学文网摘要：危机公关是企业在防范和处理突发事件时所要采取的重要因素，解决企业出现的突发事件。在去年出现的销售过期产品事件将麦当劳公司带入了一场危机之中，但是因为其使用有效的危机公关方式来进行与公众的对话，使得这场危机公关取得巨大的成功，给企业带来的损失降到最小。本文就麦当劳销售过期产品事件来分析其危机公关策略。
关键词：麦当劳；危机公关；策略分析；企业
一、对危机公关的阐述
1、对于危机公关工作开展的必要性
企业及其它的事业单位在发展过程中，因为在生产及所从事的工作过程中，需要面向整个社会，面向大众化来进行开展，因此企事业单位必然要和公众联系到一起。这就使得这些企事业单位在日常的工作中要努力的去维护自身的形象来进行对公众关系的维护。这此过程中，就少不了危机公关的作用，当这些企事业单位在遇到突发事件的时候，危机公关所做的工作就是使企业声誉得到维护，使得企业得以建立正常的形象，来使得其可以继续的发展下去。对企业所遭受的损失做到尽可能的减小，使得企业可以正常的发展下去。
2、危机公关概念
所谓的危机是就是企事业单位在工作的过程中往往会遭遇一些不确定的事件，并且这些不确定的事件极有可能给企业带来负面影响，这种负面性的影响可能会导致对企业员工、资产及所生产的产品带来巨大的危害。也就是说，危机存在的本身是不可预测的，并且在产生过后会造成巨大的影响。危机的出来，给企业的发展带来了很大的挑战，因此企业为了应对危机的产生，所以就有危机公关的出现。
危机公关又被称作为危机管理，是企业为了应对危机的相关机制，其主要的工作包含着对事件的预测及规划、事件的处理及所存在问题的化解过程。很多人认为危机公关所要做的工作就是处理已经发生过的危机，但是真正意义上的理解却不是这样的，危机公关是企业在应对所要面临的危机时所进行的预测、分析及化解而带来的行动上的措施。危机公关人员所要做的工作不仅仅是对事件的处理，还包含着对事件的预防及对处理过事件的善后工作。
3、近些年的危机公关事件处理情况
近些年来，因为国家对于很多企业的监管不断的加大，对于企业在经营过程中遵守法律的情况得到了很大程度的监查，还有出现的市场竞争越来越严重，一些企业为了获得更多的利益，就会导致恶性竞争的出现，另外对于企业本身来说，因为平时在监管的过程中会出现一些小的疏忽，这都使得企业很多时候都会遭受着危机的情况。因此目前很多企事业单位所出现的危机公关事件频频发生，当企业在应对这些突如其来的危机事件，很多时候他们在处理的过程中都做的很不理想，不但没有将所发生的危机事件处理好，而且还给企业带来更多的负面影响，进而产生多米诺骨这种连锁式的效益，使得企业所面临的环境变得恶劣起来。
二、麦当劳事件的危机公关处理策略
1、 麦当劳简介
麦当劳公司可以说是世界上最成功的餐饮零售企业之一，它的成功不仅表现在商业动作和收益上，还表现在它体现在一种深层次的饮食文化。它不仅改变了成千万人的饮食习惯，而且使全世界的食品行业发生了变革。现在，麦当劳公司已经在全世界100多个国家（地区）以特许经营方式开设了2万多家连锁店，而且还在以每小时发展一个店的速度扩张。显然它已成为当今世界集饮食与零售为一体的“巨无霸”公司。
麦当劳始终坚持顾客永远是对的，即便是顾客错了，错误也必须由自己来承担，务求达到让顾客感到“完全满意”的境界。麦当劳公司作为餐饮零售服务业的龙头老大，对服务视如性命般重要。每个员工进入麦当劳公司之后，第一件事就是接受培训，学习如何更好地为顾客服务，使顾客达到百分之百满意，为此，麦当劳公司要求员工在服务时做好以下几条：顾客排队购买食品时，等待时间不超过2分钟，要求员工必须快捷准确在工作。服务员必须按柜台服务“6步曲”为顾客服务，当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在1分钟以内将食品送到顾客手中。顾客用餐时不得受到干扰，即使吃完以后也不能“赶走“顾客。
2、麦当劳销售过期产品事件的问题回顾
在去年三月份的315晚会中，麦当劳公司被曝在北京的一家分店中出现销售已过期产品的情况，并且改产品保质期的情况。当这一事件进行曝光之后，在媒体将其迅速的传播，在当时引起了巨大的轰动。
在事件发生之后，大量的媒体涌向事件发生的那家麦当劳门店，当时该家门店仍在继续的营业之中，对于当时的门店负责人来说，他们没有了解到相关的情况，所以对于这次的事件报道，他们认为是一场误会而已，另外他们自己也介绍了麦当劳对食品处理的相关情况，对于那些过期的产品，他们都会进行垃圾处理，不可能存在新闻里所出现的情况。
当各家媒体纷纷报道这一事件的时候，在那家店消费过的顾客都表示很惊讶，并且提出了强烈的抗议，表示麦当劳不作出相关回应措施之前，他们不再去麦当劳用餐，并且这一事件在网上及各大论坛上讨论的非常激烈。
麦当劳没有预测到此次事件将会发生，并且在事件发生后，麦当劳的员工还从冷库中取出了相关的食用材料，但是在包装袋上显示的过期时间已经过去了两天了，另外在该家门店来出现过食用材料散落在地上，被捡起来继续使用的情况。
因为麦当劳一方面声称自己对于食品的操作流程是经过严格的把关的，但是在这家门店却出现这样的违规情况，这使得事件结果进一步的加重。在当晚九点的时候，北京市卫生监督部门就来到了这家门店，对其后厨等相关情况的卫生进行了突击检查，但是从检查的结果来看，所出现的情况并不是很乐观，随后检查的卫生部门如实的像媒体公布了结果，发现麦当劳后厨存在多处违规的地方。并且还要根据具体的调查结果，对麦当劳进行进一步的处罚。
3、麦当劳所采取的危机公关
在事件进一步曝光之后的一个小时，麦当劳使用微博的形式发表了一条***声明：“315晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢***府相关部门、媒体及消费者对我们的监督”。
麦当劳在事件发生之后，并没有像原先其它企业那样只是一味的逃避现实，而是麦当劳采取一些合理的途径，来正面的应对事件的发生，并且给出相关的处理办法。并且与此同时，暂停了对此家门店的营业。
另外麦当劳的中国区副总裁兼新闻发言人栾江红从上海总部来到北京，并且接受了相关卫生部门的调查。栾江红对这样的错误感到很痛心，并且公司内部召开了电话会议，对出现问题的门店进行了停业整顿，并且对相关员工进行处置，并且事件的结果还会在第一时间进行公布出来。
三、在此次危机公关事件中麦当劳取得成功的原因
1、麦当劳对危机公关活动的处理
对已经发生的突发事件的处理是一件非常具有难度的危机公关工作，也是对危机公关的工作人员的一种严峻的挑战。因为这次麦当劳的曝光事件是在央视的315晚会上进行曝光的。因此所影响的范围很大、并且具有很高的权威性及信任度。另外对于麦当劳来说，其本身就是在中国具有一定程度的品牌效应。因此这次麦当劳所遇到的危机公关事件可以说是非常艰难的。
但是在实际的处理过程中，麦当劳做的非常的好，其很巧妙的控制了这场危机事件的主动权，可以操纵事件的进一步发展。并且使用相关的方式取得了公众对于他们的信任，因此所造成的负面影响是很小的。
在麦当劳通过微博发表其***说明之后，网友从一开始的批判变成了支持，另外还发起了对麦当劳的信任度的投票，这一举措，使得麦当劳仍然可以继续正常的经营。
2、麦当劳从危机公关活动中吸取的经验
研究危机公关的都认为，当危机事件来临之后，在进行沟通的时候，必须要做到诚恳，要将企业所掌握的事件情况都要完整如实的公布出去。
首先麦当劳在事件发生后的第一事件做出了回应，这种迅速的回应体现了麦当劳在对待问题事件的不退缩及一种负责任的态度。其次在其***微博的内容中也说的很好，体现了一个企业的坦诚负责任的态度。最后麦当劳提供的解决方案非常的正确，对自己的品牌形象处理的十分恰当，及时的沟通，及时的去解决问题，都是其成功所在。
麦当劳运用了十分恰当的沟通方式去进行去大家的沟通，因为对于微博来说，其存在着很多的特点，不仅可以快速的传播，还可以进行评价沟通，另外还会以转发的模式来进行更大范围的传播，使得其受到的舆论压力大大的减小。
总结：
危机问题一种是企业在发展过程中必须要注重的问题，对于一场危机事件的发生，处理的得当，不仅减小事件的影响程度，还可以为企业带来正面宣传，若是处理不当，企业就会蒙受很大程度上的损失。麦当劳此次的危机处理方式非常的成功，值得业内人士的参考，通过它们的方式，来对自己进行补充学习。（作者单位：绥化学院经济管理学院）
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