和其正能否扳倒王老吉?

“老大”王老吉迟早会下乡“扫荡”，和其正要想赢，可选的套路是跟当初王老吉造反传统凉茶的方式一样来造反王老吉：先从改写游戏规则开始，重新定义凉茶。

假设和其正要挑战王老吉，该怎么挑战？

这不是因为我们爱挑事，事实上，二者的决斗已经势在必行。凉茶市场已经吹响了集结号，所有的局部战斗都是为了最终的会战。

这场未来的巅峰对决，其结果或许在今天已经确定。

和其正躲不过的一战

和其正发家秘诀

和其正能发迹，重要原因是乘坐了凉茶品类这辆高速成长的快车，单靠自力很难取得如此高速的成长。

凉茶品类在王老吉的大力宣传下，每年呈几何级数的倍增效应成长，和其正只需要“切分”得这个市场的部分“蛋糕”，就足以吃饱。

那么和其正是如何切分的呢？

答案是：中国市场的多层级结构间的壁垒。

王老吉在一线城市大鸣大放、攻城略地时，却无法顾及二、三线市场，多层级的中国市场为和其正提供了一个暂时安宁的港湾，可以自由成长。

和其正还在产品上做了区隔，更适合二、三线市场。比如：王老吉用铁罐装，和其正采用PET装，剂量更大（600ML装）；王老吉打的是正宗，而和其正产地是福建，不如广东凉茶正宗，就走更大剂量的“实惠”线路。

直白说，和其正就是更适合二、三线市场的凉茶，而且借助暂时的市场区隔，这场仗打得非常漂亮。

看看其他凉茶，销售额突破1亿都难。卧榻之侧岂容他人酣睡？在王老吉的“地头”上，其他凉茶品牌很难有生存空间。和其正有效地避开了这一点，成功地在二、三线发展起根据地，才壮大成今天30个亿的销售额。虽无法与王老吉的150亿相提并论，但对比大多数销售额不上亿的凉茶来说，已经是相当成功了。

在所难免的“扫荡”

多年来，和其正与王老吉的竞争，是在不同空间的竞争，井水不犯河水。这种做法，类似于早年的广东日化***团：避开一线市场的宝洁、联合利华，到二、三线市场发展根据地。

然而，近年来宝洁的推广重心已经由一线市场向二、三线市场下沉，迫使本土日化品牌的市场继续下沉，甚至“颠沛流离”到乡镇。

如果宝洁、联合利华发扬宜将剩勇追穷寇的精神，恐怕本土品牌只有到深山“打游击”了。本土日化业被宝洁“扫荡”得七零八落，这个结果告诉我们：不同层级的市场区隔壁垒只是暂时的，如果“农村包围城市”后只围不攻，不把“鬼子”的碉堡拔掉，迟早会遭受鬼子的“清洗”和“扫荡”。

在中国有层级市场的区隔，在全球也有不同国家的关贸壁垒，但对于一个品牌来说，这些区隔也好壁垒也罢，迟早都会被攻破，进入“公共竞技场”。在暂时的壁垒屏障下，品牌间的竞争亦呈“围城”之势，城中的弱势品牌不能总龟缩在城池内，必须要冲出城去杀开一条血路，而城外的强势品牌迟早是要攻城的。

和其正在乡下的安宁日子只是暂时的，“老大”王老吉迟早会下乡“扫荡”的，二者最后的会战在所难免。狭路相逢勇者生，和其正没有回避的余地。

和其正的机会

当“实惠”遇到“正宗”

和其正与王老吉正面相撞，会产生什么样的结果呢？

如果论凉茶的正宗，王老吉当之无愧（虽然广东有更正宗的凉茶，但这个品类代表已经被王老吉夺得），若论凉茶实惠，和其正实至名归。

当“实惠”遇到“正宗”时，就很容易暴露出自己是“低档”的弱点。“正宗”是有品牌附加值的，而“实惠”只能是生产成本控制的结果，衬托的价值极低。

王老吉卖的是“品牌”，和其正卖的是“产品”，当“实惠”对比于“正宗”，其含义就会发生变化，变成了“我实惠是因为我的确不正宗”。

而且，一个是“高毛利”的，一个是“低毛利”产品，如果真的硬碰硬，那一定是“高毛利”的***团弹药更充沛、赢面更大。

150亿是否已到“天花板”

我想很多人都有这么一个疑问，王老吉冲破150亿后，是不是已经触到“天花板”了？

显然不是。

早期的王老吉（在诉求“怕上火，喝王老吉”之前），也是很容易就“触顶”了，而改做“怕上火，喝王老吉”后，王老吉的财运大门才真正打开。当初的王老吉，决然想象不到今天可以突破150亿的销量。

面对未来，我们一样想象匮乏。如果王老吉再进行提升，150亿后翻倍也不是没可能。问题是要找到什么样的诉求，什么样的销售时机，什么样的渠道支持，这才是最难的。

那么和其正是不是也有很大的提升空间？

答案也是肯定的。如果这个新的空间被和其正抢先占据，那么和其正有可能像当初王老吉超越黄振龙、邓老凉茶一样超越现在的王老吉。

当初王老吉是如何超越众多的广东凉茶品牌、打破传统凉茶的销售瓶颈的？其最核心的策略在于“重新注解了凉茶品类”，重新诠释了凉茶的价值。

传统凉茶是以“下火”功能切入市场的，使用机会有限，而王老吉对凉茶的注解是“预防上火”，把凉茶从“药效”去功能化到了“饮料”，大大拓宽了凉茶的使用机会。所以王老吉快速突破了传统的凉茶在1个亿左右徘徊的销售瓶颈。

同样，王老吉若想让150亿再翻番，最大的希望或许不是来自于“防上火”上继续渗透，不是在原有的轨道上加速，而是改变运行轨道。

谁可能重新注解凉茶

王老吉突破销售瓶颈的精髓在于“去功能化”，王老吉会不会继续“去功能化”，连“防上火”的功能也卸掉呢？

笔者曾在本刊往期文章里提到，可口可乐就是通过不断的“去功能化”发展成为世界第一饮料的。其路径如下：止咳水（极窄条件）――提神醒脑（较窄条件）――美国文化（较宽条件）――畅爽（极宽条件）。

性能特色越来越弱，使用条件越来越宽。

王老吉极有可能把下一波的高增长放在“拓宽使用条件”上，逐渐淡化“怕上火”的条件。

但是，脱离了“怕上火”的根基，王老吉更加无从与可乐竞争，甚至不能与其他饮料竞争。因为无论从品牌强度还是产品口感（味觉刺激）上，王老吉都无法与可乐抗衡。只要有可口可乐品牌影响力的强势存在，王老吉是无法成为“喝”的第一选择。

所以，“怕上火”这副“铠甲”让王老吉行动极其不方便，但还得披着。

而且，王老吉已经“***”了一次了，非常成功。在成功后的富贵温柔乡里，成功者很难迈动再***的步伐，王老吉会放弃“怕上火喝王老吉”的成功基石而重新再去注解凉茶吗？这个阻力非常大，因为这个阻力是它自己。

但对于挑战者来说，一切皆有可能。喜欢***的永远是无产阶级，资产越多的人越不愿意***。关键是，和其正是一位勇敢面对强大对手的挑战者，还是只想苟安一隅的寓公。

和其正没有看到的应战武器

像王老吉造反一样造反王老吉

假定这场战争不可避免，我们认为和其正无法凭借二、三线市场的层级区隔来阻挡王老吉，也不能用自己更“实惠”的产品与王老吉进行抗衡，更不能强词夺理地标榜自己是“中国凉茶”。

人们所说的PET包装是“随身装”，有利于增加销售的说法更是无稽之谈，因为凉茶从被王老吉定义到“防上火”的那一刻起，其主要消费场合就被定义在了餐饮，人在吃东西时才会想起“上火”，这是王老吉最有效的拉动因素。人们不会无缘无故地在大街上想起“上火”的。

我们最近才知道，加多宝并不是没有拿到广药对PET的授权，而是PET装对凉茶的帮助并不大。铁罐装已经满足了放在餐桌上喝的需要，PET装纯属多余，反倒影响了王老吉识别的纯粹性。

所以说，和其正的包装是赢在了600ML的“实惠”上，而不是赢在PET的随身效果上。

我们要明白，和其正成功的秘诀在于对王老吉的创造性“拷贝”：对凉茶的属性、功能保持了与王老吉一样的口吻，而由于选择了不同的层级市场，所以在产品包装形态上进行了创新。说到底和其正是一个成功的“改良者”。

当和其正与王老吉最终狭路相逢时，和其正这个“改良派”最终也会“造反”。而其可选的“造反”套路跟当初王老吉造反传统凉茶的方式一样，那就是改写凉茶的定义。

你王老吉对凉茶的定义是“防上火”，我偏偏不这么认为，这一点应该学学的战略思想，凡是敌人反对的，我们一定支持；凡是敌人支持的，我们一定反对。索性跟王老吉来个背道而驰。

当然不只是为了反对王老吉而存在，反对王老吉是表演给消费者看，本质是为了分得凉茶的更大份额。你和其正也跟着讲凉茶、讲下火，实际上是在做凉茶品类的公益事业，最大受益者还是王老吉。

当初清扬投入5个亿打广告，去抢占去头屑的定位，试***把海飞丝从宝座上拉下来，结果却适得其反，清扬只知道力敌，不明白心智的自然规律。你只要讲去头屑，就是为去屑洗发水品类做公益，最大的受益者仍然是海飞丝（抢先占领品类者）。

看看威露士是怎么做的，既然杀毒水这个品类的定位已经被滴露抢占了，威露士就不必跟滴露在品类上争个你死我活了，而是把自己的品牌定义到“内衣外衣一起洗”的使用时机上。想想看，“一起洗”与“杀毒水”这两个价值，哪个离消费者的思考端口更近？反而是“一起洗”有更高的“点击率”。

从行业本质重新定义凉茶

和其正也该为自己的品牌积蓄储值了。这需要和其正重新解读凉茶。和其正可以参考一下江中健胃消食片，其品牌的解读已经不是“健胃”或“消食”，而是“多吃”。

健胃消食是解决问题的“负需求”，“多吃”才是扩大消费时机的“正需求”，把自己的品牌定义在“正需求”上，远远优越于定义在“负需求”上。江中健胃消食片经由这么一个小的“整容手术”，销售额翻了几十倍。

如果和其正在“正需求”里重新定义凉茶，收获的将不是如何自保，而是收割凉茶新一轮的增长，找到立身之地，有实力与王老吉进行终极的PK。

然后，要重新定义行业，需要对行业本质有更深刻的认知。

麦当劳对快餐业的行业认知不是“满足饥饿”，更不是汉堡、薯条的“美味”，而是“欢乐”，所以汉堡王老是说自己的汉堡比麦当劳的好，是没有意义的；必胜客欢乐餐厅，把欢乐都提上自己的“宪法”了，棒约翰还在说自己的比萨比必胜客的强多了，也是不明就里。