学文网两面针、浪奇、霸王、索芙特，这些曾经响彻神州大地的日化品牌如今已难觅信息，在创造了各自的辉煌后，他们或被外资并购，或逐渐淡出市场主流，无可避免地成为市场上的落寞者。如今，丁家宜也加入了这一行列。
6月初，丁家宜外资控股方、科蒂中国给中国全体员工发出了一封邮件，称已决定停止旗下品牌丁家宜的销售，这意味着丁家宜这个曾经的国内日化市场驰名品牌接近退市边缘。
在业界的一致惋惜声中，丁家宜的衰败已成为无法改变的事实，而从企业发展的基础规则去看，命运其实早已注定。丁家宜的当下结局，一方面是因为外资企业极力“压榨”剩余价值，另一方面是因为自身战略模糊积重难返，如此种种公司终被“榨干”。
迅速凋敝
都说外来的和尚会念经，在丁家宜创始人庄文阳看来，科蒂集团或许更能运营好丁家宜的盘面。
2011年1月，科蒂集团以24亿元收购丁家宜全部股份。按照科蒂集团的说法，并购后将充分利用丁家宜提供在中国制造及分销的平台。也就是说，科蒂并购丁家宜最重要的原因是为了获取相应的渠道。此后，科蒂集团收回原由上海家化的阿迪护肤、香水等业务，以及由高丝的芮谜业务，自己经营，这充分显示出其对丁家宜这一平台寄予厚望。
事实上，完成并购之初双方曾拥有甜蜜的回忆。科蒂集团旗下的阿迪达斯品牌化妆品借助丁家宜的渠道，获得了显著的销售增长。有媒体报道，阿迪达斯的销售额由2010年的两亿元左右，到2012年增长到三四亿元，增长将近一倍。
然而由于市场增长放缓，2012财年丁家宜和另一品牌的资产减损为1.87亿美元，相关商誉减值费用3.84亿美元。其中，丁家宜的商标减损支出为5800万美元。截至今年3月31日的科蒂三季报显示，公司总亏损额为2.53亿美元，主要因为丁家宜所处的皮肤和身体护理部门共减值3.17亿美元，其中2.56亿美元为商誉减值，0.55亿美元是商标及消费者关系减损，资产、厂房及设备减值600万美元。
在科蒂集团首席执行官米歇尔？斯坎纳维尼看来，这个品牌（丁家宜）已经失去了势头，丁家宜品牌的执行低于原有的预期，同时他们在为丁家宜寻找一个有能力、忠诚且可靠的管理团队上也遇到问题。
2010年，丁家宜曾高居国内日化行业前三名，而从行业前三到临近退市边缘，这个过程只用了不到4年。这难免让人心生疑窦：这个曾经看起来很美的跨国婚姻为何快速破灭了？
致命原因
早在双方达成协议之时，业内就出现了对中国家化品牌可能被外资“干掉”的担忧。如今担忧一语成谶，本土品牌的命运再度引发业内关注和反思。
很多人将丁家宜衰败的原因，归结于中外管理理念的差异以及由此带来的管理团队的动荡上。在完成并购后，双方一起度过了将近一年的甜蜜期，此后创始人庄文阳带领旧部出走并另起炉灶，这直接导致丁家宜陷入被抑制的状态，渠道不断萎缩，广告资源支持力度持续下降。
表面看起来，丁家宜的没落的确有着外来因素的干扰，但本质上却是其自身问题的集中爆发。公开资料显示，2010年全国九成开放式卖场可以看到丁家宜护肤品，连青海、内蒙古等边远地区也有其化妆品柜台，正是凭借着这种近乎疯狂的渠道扩张策略，丁家宜才取得了让人侧目的成绩。当时丁家宜品牌销量居国内日化行业前三名，尤其在防晒领域，每6罐防晒***液就有1罐是丁家宜品牌，位居全国第一，是实实在在的深入中国农村的品牌，销售网点有两万多个。
不夸张地说，丁家宜当年的市场更多依靠庞大的营销体系维持，这一体系背后的庞大经销网络和人员带来的是极为庞大的成本。在网购兴起等因素的共同作用下，即便不会出现科蒂集团并购事件，或许丁家宜的日子也不会好过。
现实似乎也在一定程度上印证了这一猜想。被科蒂收购之后，丁家宜的很多大客户做了调整，将其产品下架，这个品牌短期内就变成了科蒂集团的“噩梦”。
随着科蒂集团在邮件中称将与利丰集团签署经销协议，今后利丰集团将代表科蒂在中国销售其核心大众化妆品牌，这宣告科蒂集团借用丁家宜渠道资源拓展中国市场策略的失败，这也被外界解读为丁家宜价值被榨干的表现。然而，与其归因于科蒂集团的“始乱终弃”，还不如说是丁家宜自身积重难返。
突围路径
市场调研机构尼尔森的一组关于化妆品市场份额的数据报告称，大中型商超化妆品销售比重将从2010年的27%下滑到2015年的16%，百货店的销售比重将下滑至30%；而个人护理品店的销售占比将提升至25%，电商渠道预计从2010年的13%迅速提升到25%。这预示着日化产品销售渠道的大变天。
外界环境的变化是否是国产日化品牌的噩梦呢？其实未必。对国产日化品牌来讲，首先要考虑的并不是渠道的变革问题，而是到底要做什么的问题。我们都知道，跨国巨头的产品结构呈金字塔状分布，底部基础产品的定价低、销量大，但盈利能力有限，它们的定位和作用是以入门级产品的身份在低端市场竞争，压制竞争对手。而金字塔上层的高端产品才是整个企业最赚钱的业务。
对国产日化品牌来讲，现阶段要做的或许并不是正面与外资品牌进行价格拼杀，因为手中可用的筹码的确太少，而是需要找到一条差异化的突围路径，其中以突破外资的基础产品架构最为关键。一旦基础产品这道防火墙被攻破，外企高端产品的低流量风险将充分显现。就像美国三大汽车公司被以低端形象闯入的日本车厂赶超一样，一个点的突破或许带来的将是整个战局的扭转。
而在市场渠道的布局上，国内企业现阶段拥有着一定的领先优势，无论是***上还是***下体系都是如此。然而，外资企业在逐步完成对商超等业态的渗透后，已经在电商领域进行布局，像雅诗兰黛等品牌都已试水电子商务平台，未来它们或许凭借着品牌拉力迅速改变渠道布局的劣势，这是一个巨大的隐患。因此，国产日化品牌要***上模式尽力突破，在明确定位的同时寻找针对用户的差异化价值点，就像部分中药类日化产品一样，将之在产品功能诉求之外注入更多的情感诉求，从而让人从消费日化转变成消费文化，这或许是一个新思路。