学文网旅客心理学论文篇1
关键词：客户体验管理；客户黏度；相关分析；旅游服务
随着现代旅游业发展，旅游拉动消费、促进经济增长的作用显著。游客出游热情活跃、出行需求丰富，旅游客户管理愈加得到重视。延边州旅游业自长珲城际铁路的开通，得到了突破性发展。本文从客户体验理论出发，以延边州来访的旅游客户为对象，通过问卷调查和量化分析的形式，展开研究。
一、研究模型与假设
客户黏度理论追溯至用户黏度，国内外部分学者认为它是指用户购买同品牌产品的一致性或为用户在某时间段持续重复购买的行为，与顾客满意度息息相关。客户体验理论追溯至服务营销领域“旨在通过对企业各体验要素的设计和管理、借助品牌体验和体验式营销等手段为客户设计有价值的独特体验，最终提高客户满意和忠诚，增加企业赢利”，与感知体验、行动与关联体验和品牌体验具有相关性。根据以上理论，本文将客户黏度作为结果因素，通过借鉴商业经济与交互设计领域中用户渴望体验产品以满足自身需求的体验内涵和旅游体验营销的决策；人们对产品使用意愿的技术接受模型；心流体验与用户黏性模型作为建模基础，从旅游客户关系管理角度，从感知体验、服务体验、品牌体验分析通过客户体验对客户黏度的相关性，提出模型（***1）。假设感知体验、服务体验、品牌体验分别对客户体验存在显著的正向影响，客户体验对客户黏度存在显著的正向影响，共4个假设。
模型中旅游客户的感知体验基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行业为对象，提出的衡量服务体验质量维度和Schmitt提出的感觉、感受、思维三个维度，结合实地旅游业定义为包含对旅行社报价感知、计调感知、心理预期、感知有用性、主题宣传效果的主观评价；测量尺度和方法主要借鉴国内外的测度量表，通过两轮小样本调查，结合到访游客采访建议、旅行社调查和专家指导针对延边州旅游业客户黏度决策调整最终问项，并依据Likert量表法对变量设置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五级选项以用于实证分析。其中感知体验借鉴黄婷的测量表，测量5个问项；服务体验借鉴石芝和Ellison的测量表，测量6个问项；品牌体验借鉴李启庚的测量表，测量4个问项；客户体验和客户黏度借鉴Judy的测量表，分别测量4个和6个问项，总计32个问项。
二、问卷分析与检验
在高铁站和旅游景区等地调查随团到访延边州的380名旅游客户，回收299份。出于对经济收入和年龄的考虑，20岁以下的旅游客户多为学生，还未从事工作；50岁以上的旅游客户，多为即将或已经退休的人群。根据经济收入，划分4个层次；根据年龄，划分4大年龄层。着重分析20到49岁有固定经济收入的旅游客户，获得有效问卷241份，样本有效率达80.6%。
研究使用SPSS18.0分析数据并检验结构方程，以Cronbach's Alpha系数测量出问卷总体内部信度值达0.887，感知体验、服务体验、品牌体验、客户体验和客户黏度的Cronbach's Alpha系数分别为0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各项内部信度值（表1）均达到探索性研究可接受值0.70，测量工具可信度较高。
各变量间因果关系路径系数均在95%的置信区间中达到显著水平，四个假设均成立（表4）。探究表明：服务体验对客户体验水平的正相关性最大，旅游业服务水平越高，客户体验效果越好（P
三、结论分析与讨论
模型中相关系数均在0.5到0.8之间，表明本文研究的模型各变量间呈中度相关。这表明在问卷设计中，存在一定的缺陷。本文探究性变量和测量样本较少，研究对象界定范围依然较大，测量工具的问项设计可能还有待改良。尤其是客户体验和客户黏度的相关性，较之于前人的研究，相关水平并未达到高度相关。可见本研究还需要一定的时间和数据的累积。
基于上述探究分析，延边州旅游业应尤其注重客户服务体验吸引旅游客户以引发客户再访和推荐意愿。经营方应时刻体现诚信服务和责任意识，可将客户利益和客户需求的满足放在首位而非将盈利作为首要目标，还可通过多种非正式的渠道，如创作实地休闲、民俗等文化宣传的娱乐型视频，为企业拓展潜在的市场需求，为客户提供适宜的服务，增加客户复选率、满足度和关注度以降低长期成本，保留旅游客户并增强客户黏度。从经营方（旅行社兼营销团队）和服务方（计调兼导游）两角度，拟定如下策略：
采用交互设计策略和客户关系管理商业战略，依据不同层次需求多渠道分享旅游客户，运用移动互联网技术如用心管理微信号，提倡并提供定制服务，深入发展旅游移动服务业务，引进智慧旅游信息化决策。将服务理念和态度融入实际计调工作，协调住宿、餐饮、交通、娱乐等琐碎安排并鼓励预先服务，如鼓励导游提前接站、备用交通专车，事事赶在和客户当面服务之前，为客户营造方便舒心的绿灯效应。
从客户价值链出发，适当采用价格优惠、预订奖励和消费累积奖励方式以实现客户黏度良性互动、创造持久旅游客户热情，带动收入螺旋式上升的盈利模式。结合四线城市经济条件和综合竞争力，降低旅游客户对高档奢侈性需求的认知度，不夸大其词误使客户有过高的不切实际的期望，营造高经济水平城市所缺乏的特色体验。强化接待处舒适环境并进行合理布局，营造优良的接待环境和氛围。结合人体工程学设置舒适的座椅、新颖且有色彩的旅游杂志，提供不同温度的饮水设施及器具；结合消费者行为心理，少量设置接待员以发现到场客户的需求并减少潜在束缚感。
结论
延边州在发展旅游经济的同时，应抓住高铁开通的机遇，更加注重旅游客户的心理活动和体验，设法提高服务旅游客户关系管理的相关程度，使旅游业拉动延边州居民消费、促进延边州经济稳健增长。
参考文献：
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作者简介：
周理***（1995.03- ），吉林长春人，延边大学经济管理学院 2013级信息管理与信息系统系；
孙楠（1995.01- ），河南邓州人，延边大学经济管理学院 2014级信息管理与信息系统系；
旅客心理学论文篇2
[关键词]顾客满意度；***评论； 顾客
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.103
在“互联网+”的时代下，***旅游渗透旅游者行为的各个阶段，旅游前的信息搜集、旅游中的切身体验、旅游后的信息共享，为现代旅游业开创了一片新天地。旅游者之间的交流沟通也不再受时间和地域的限制，可以方便地通过互联网分享观点和内容。随着***旅游网站的迅速发展，越来越多的旅游者开始通过网络来获取旅游信息和制订旅行计划，尤其是住宿方面。《中国***旅游市场季度监测报告2015年第4季度》 研究显示，2014―2015年中国***住宿预订市场交易规模更是与日俱增，在2015年第四季度，达到249.1亿元人民币，同比增长58.9%。[ZW（]程俊.12月加息定了？ 10月非农数据创年内最佳表现[N].华尔街见闻，2015-11-06.http：//node225745（上网日期：2016年11月14日）.[ZW）]
***1 2015年中国***旅游市场交易规模
***2 中国住宿***预订市场交易规模
Analysys易观智库产业数据库的《中国***旅游市场季度监测报告2015年第4季度》中，住宿行业作为典型的提供体验式服务的行业，旅游者旅行经验日趋成熟，旅游者为了降低交易风险更倾向于得到其他旅游者的意见和看法，***评论直接影响旅游者的决策过程。近年来，酒店***评论增长趋势十分强劲，中国饭店协会联合众荟信息平台的《2015年中国饭店市场网络口碑报告》指出，2014年，酒店***点评增长速度再上台阶，持续飙升至2000万条，日均达6.1万条，同比增长163.8%。Tripadvisor研究显示，超过85%的用户非常重视酒店的口碑质量，近90%的用户在做出预订决策前查看用户点评，因此酒店***评论可以反映一家酒店的顾客满意度水平。
1 研究内容
随着互联网技术的进步，国内旅游网站越来越多地提供酒店预订服务，越来越多的酒店预订网站给顾客提供自由评论的平台。目前，比较权威的网站有携程网、艺龙、途牛、去哪儿等。如***3所示，携程网作为国内第一大酒店***预订平台，占据最大的市场份额，其访问的客户群大，包含的样本总量大，***呈现的信息及***评论也极具代表性，历史数据保存相对完整，方便查阅与收集，是国内外学者首选的研究对象。携程网用户需要从位置、设施、服务、卫生四个方面打分，并给出值得推荐或有待改善的评价，最后给出文字评论，可见携程网***评论指标较为明确、内容较为全面，只有入住了酒店的用户可以发表评论，可信度很高，因此本文决定选取携程网作为样本网站。
***3 中国***住宿预订市场厂商交易规模
为了使用于研究的酒店具有代表性，文章综合携程网上广州各大商圈的酒店总量、知名度以及***评论总量等因素，决定选取位于广州天河CBD商圈的4家高星级酒店为研究对象，分别是广州W酒店、广州富力君悦大酒店、广州富力丽思卡尔顿酒店、广州四季酒店。这四家酒店均是位于同一个繁华商圈知名度较高的高星级酒店，且离广州地标（广州塔）很近，可以有效避免一些外部因素的影响。
2 研究结果
本文研究中所选取的原始点评文本和数据全部来自携程网，其***信息保存和历史数据保存相对完整，呈现方式具有代表性，方便查阅与收集。酒店***评论时时刻刻都在更新，为保证时效性，保证评论样本能够最大限度地有效地反映研究对象的最新情况，本文分两个阶段收集数据：第一个阶段，是到2015年10月15日前最新发表的50条评论；第二个阶段，是2015年10月15日到2016年2月15日最新发表的50条评论。为了更有效地采用内容分析法对样本进行研究，本文尽量选取字数超过60个的***评论，并且在收集过程中删除无效评论和重复评论。通过高频词分析，分别得出4家样本酒店顾客点评的高频词及其频次（见下表）。
根据得到的核心高频词，分析词义，遵循构建评价体系的基本原则，参考有关酒店评价体系的研究结果来进行分类，结合利用ROST Content Mining软件的核心网络结构与高频特征词汇总表的词义分析，最后将高频特征词分别归类到设施设备、服务质量、地理位置三大评价类目中。
3 研究结论
在分析中，我们可以看出大部分顾客对样本酒店的综合评价集中在设施设备、服务质量和地理位置方面。本文选取的4家样本酒店是广州知名度高、服务较好、顾客满意度较高的酒店，但是总体来看，还是存在很多的不足。如何让酒店在行业中更具竞争优势，增加回头率，提升顾客满意度是关键。针对顾客的关注点，酒店可以从以下方面加强建设。
3.1 加强设施设备建设
酒店的设施设备是为顾客服务的物质基础，它的质量体现了酒店的档次和接待能力，密切关系到顾客对酒店服务质量的评价，从而影响顾客满意度和忠诚度，酒店经营者应注重加强这一方面。特别是房间的硬件投入，主抓安全、环保、舒适等方面的建设，营造客人家外之家的感X。注重客房文化建设，讲究典雅、个性；装饰彰显品位、时尚、区域特性等元素，增加客房的附加值，用不同的风格满足不同类型的客人需求。
3.2 主抓服务质量管理
最佳的服务质量是让客人感动。酒店管理者应该在实现顾客满意的目标基础上，追求顾客满意加惊喜的服务目标。
重视员工的培训，让员工具备酒店管理的专业知识，倡导微笑服务，学会善用礼仪和服务方式为每一位顾客提供优质的服务；掌握消费者心理学，预测顾客的需求和期望值，想客人之所想，急客人之所急；尊重顾客情感和习俗，为每位顾客建立客史档案，细分顾客的需求，提供私人定制化服务和体验式服务，满足顾客的特殊要求，提升满意度。
落实制度保障，执行质量监督机制，成立质检部门，邀请暗访顾客，或者让提供员工体验式产品，及时发现存在的管理问题并改进完善。
3.3 加客户关系管理
客户是酒店的生存之本，酒店管理者特别是前厅AM应该以客户关系管理为核心工作，主动与顾客沟通交流，随时掌握顾客的反馈信息，不断了解顾客的需求，建立完备的顾客档案数据库，为顾客提供多元化、多样化、特色化、个性化和细分化的酒店产品，为客人创造惊喜，让客人感动；为顾客提供线上反馈平台，组织团队及时回复线上的顾客评价，对顾客的不满和抱怨当即做出补救性反应，对顾客的肯定给予感谢；重视客人的投诉处理，把不满意顾客变成满意顾客，从而实现酒店顾客满意度提升的目标。
3.4 注重地理位置
从前文的结论中可以看出，顾客十分看重酒店的地理位置、视线及周边环境，但是大部分酒店地理位置已经固定，无法更改，这时候就要想办法提高酒店交通便利性。如跨界经营，可以和滴滴、UBER、神州专车等打车平台合作，为客人提供方便，酒店也可以提供免费的穿梭巴士、电瓶车等增值服务，方便客人出行，缩短客人不必要的时间；酒店配套完善的产品体系，或者与周边的特色餐饮、康乐、景区等合作，随时为客人提供相应的服务项目，消除客人的疑虑。
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旅客心理学论文篇3
【关键词】4C理论；草原旅游；营销策略；内蒙古
随着草原旅游业的不断发展和消费者对草原旅游的需求不断增加，草原旅游消费者的需求特色发生了较为深刻的变化，需求重点逐步向观光旅游、休闲度假旅游和体验式旅游的综合式旅游需求转变，单一的草原观光式旅游难以满足当前草原旅游消费者的需求，作为草原旅游产品和旅游业开发经营的主体，旅游企业面临着转变传统营销观念，改变传统营销策略的问题，因此本文以此为背景，通过4C理论构建全新的营销策略。
一、相关理论及概况简述
1、草原旅游
草原旅游是不同与城市旅游，乡村旅游的又一旅游形式，它是指以草原生态系统为对象，对旅游目的地进行开发规划、项目选择、产品设计、市场营销、空间配量、游客引导等行为，它包括开发时***府的宏观调控和各旅游企业的经营活动以及旅游者在目的地的活动行为。
2、4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
顾客：草原旅游企业要直接面向旅游者，更应该着重考虑旅游者的需求和欲望，建立以游客为中心的开发与经营理念，以游客为中心始终贯穿于市场营销活动的整个过程。成本：包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。旅游企业必须考虑游客为满足自身需求而愿意支付的总成本，企业可以采取各种措施降低游客观光旅游的总成本，如降低市场营销费用和旅游产品开发成本从而降低旅游产品成本，以减少游客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少游客的时间支出，节约游客的购买时间；通过多种渠道向游客提供详尽的信息、为游客提供良好的售后服务，减少游客精神和体力的耗费。方便：最大程度地便利游客。如草原旅游企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，使消费者容易达到旅游目的地。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近旅游目的地。沟通：旅游企业要不断地与游客沟通，了解游客的需求，包括向游客提供有关旅游产品的地点、价格、特色等方面的信息；影响游客的态度与偏好，说服消费者光顾、观光和消费等
3、内蒙古草原旅游的特点
内蒙古旅游资源的分布较为广泛，由于受到季风气候的影响，加之大兴安岭和阴山山脉等山地隆起的影响，从而出现了复杂多样的草地类型。从东到西可分为温性草甸草原类、温性草原类、温性荒漠草原类、温性草原化荒漠类、温性荒漠类五大类。此外还分布有山地草甸类、低平地草甸类、沼泽类等三类非地带性的隐域性草地，多样的草原类型与当地的森林资源、沙地资源和湖泊等自然体交叉分布，形成了内蒙古地区草原旅游的特色旅游产品。
丰裕的草原资源与具有地方特色的人文资源的良好结合也是该地区特有的旅游产品。全区已开发旅游景区（点）近300个，被评为国家A级的景区有205个，其中5A级2个、4A级38个、3A级81个、2A级80个、A级4个，响沙湾和成吉思汗陵是自治区首批国家5A级景区，遍布11个盟市，形成了不同等级的草原旅游区，各地草原民俗旅游点不断涌现；成吉思汗陵、元上都遗址等蒙古历史上的重要人物陵寝和文化遗产；大召寺，五当召等很多蒙古黄教庙宇；以及格根塔拉草原、锡林郭勒草原等魅力的天然草原；以草原文化为背景的蒙牛、伊利等现代企业也逐渐成为旅游热点。
二、草原旅游开发与经营过程中存在的问题
1、产品开发存在盲目性与同质化问题，市场导向性较差
内蒙古地区大多草原旅游产品的开发并没有以市场为导向，没有以游客的需求为开发目的，更多注重的是产品本身，而非市场需求。尽管该区草原资源丰富，人文景观多样，具有较大的旅游价值的旅游景区和民俗旅游点多样，但该地区草原旅游产品的开发并未真正的了解市场，了解消费者的真正需求，导致重复性建设较多，旅游产品盟市间的差异，以及与、***、云南、甘肃等地的草原旅游品存在同质化问题。因此草原旅游品的开发要与市场开发密切结合，增强草原旅游品的市场竞争力，了解市场需求，找准不同市场的需求取向，获取现有市场、潜在市场及其需求，确定开发的基本主题与方向，以实现旅游产品的系列性、独特性开发。
2、旅游人才队伍建设滞后，导致产品开发及推广不力
该地区各类旅游人才支撑严重不足，主要表现为研发草原旅游产品的科研人员缺失，市场营销及产品推广人员素质不高，导游员队伍缺少专业知识等，特别是高层次管理人才的缺乏，是导致草原旅游产品开发及推广难以实现开拓性进展的主要原因。产品开发人员由于缺少专业的知识，设计出的旅游产品较为单调，为增加利润而严控成本所造成的产品工艺粗糙，且重复性较严重，缺乏特色性，难以引起游客的浏览兴趣。其次，缺乏经验丰富，能力突出的旅游产品推广人才。这些主要归咎于***府和草原旅游企业缺乏对研发及推广员的扶持与培养。
3、无序的市场竞争和欠缺的***府指导与管控
由于内蒙古自治区，甚至于具有草原旅游资源的其它省、市、自治区，由于草原旅游产品的单一和重复性，旅游企业和经营者为了追求利润，或者维持企业生存，不惜采用各种手段，打击竞争对手，争抢游客，比如导游拿回扣，诈骗或胁迫游客浏览和购物等。无序的市场竞争导致草原旅游业进入了恶性发展的怪圈，越无序越恶意，导致产品越来越差，游客越来越少。与此同时，由于地方保护主义和眼前利益折诱惑，有些***府管理部门和旅游主管部门则睁以一只眼，闭一只眼，以免影响地方***绩。如果***府指导及时，科学合理，那么草原旅游产品的开发将会是一本万利的，有效管控无序的市场竞争和恶意竞争行为，规范旅游企业的不法行为，最大程度地保护当地的旅游资源，可以更好地发挥地方资源优势，实现经济与社会效益的双赢。
4、落后的营销与推广理念和方式
由于人才队伍建设的滞后，落后的营销与推广理念和方式便充斥其中，信息时代的到来，广大的游客迫切地需求更多地了解当地的旅游产品和项目，只有更好地知道和了解旅游产品，才能作出出行和观光旅游的决定。但现实情况是，整个自治区的草原旅游景点大都存在对草原旅游产品宣传力度不够，营销方式单一的问题，以使得广大游客难以及时接收到有关产品的信息，再好的草原旅游特色产品也不可能实现其应有的价值和经济效益。
三、基于4C理论对草原旅游产品进行营销的对策
4C理论作为营销理念的前沿理论为内蒙古地区解决当前的营销困境提供了强有力的指导，该理论以游客需求为出发点，可以更好地引导草原旅游产品的开发、设计和营销。
1、 以游客为中心的开发与经营
草原旅游产品最终是要面向旅游者的，其旅游价值的实现也是以游客的需求是否得到满足为衡量标准。旅游产品在设计之初，就要着重考虑到旅游者的需求和欲望，结合旅游者的多层次需求设计出全新的旅游产品。旅游项目经营过程中，也要以游客为中心，并将此贯穿于各个环节和经营始终。
为实现以游客为中心的开发与经营，***府与旅游企业要加强对研发人员和经营推广人才的培养和引进，以强有力的人才队伍为支撑，打造以游客需求为核心竞争力的特色草原旅游产品。***府要加强规划与指导，帮助和扶持竞争力弱，起步较低的企业进行草原旅游产品的开发与经营。企业要强化科学管理和品牌化建设，打造以游客需求为中心的旅游产品。
2、 降低游客的支出成本
降低游客的支出成本，即包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等在内的支出总成本。企业可以通过降低市场营销和旅游产品开发成本降低旅游产品成本，以减少游客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少游客的时间支出，节约游客的购买时间；通过多种渠道向游客提供详尽的信息、为游客提供良好的售后服务，减少游客精神和体力的耗费。***府要加强市场管理和指导，严厉打击哄抬物价，通过收取回扣方式者诱骗或强迫旅游者购物与浏览，打击无序竞争和恶意竞争，扰乱草原旅游市场秩序的不法企业或个人。
3、最大程度地便利游客
让游客方便，为其出行旅游提供便利，可以更大程度地吸引更多地游客前来观点消费。企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到旅游目的地。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近旅游目的地。同时，在旅游产品的设计和布局上要考虑方便游客进出、观赏、餐饮、住宿、游玩等，方便游客参观、浏览、观光、拍照留念和购买民族特色产品。***府作为管理者和旅游业发展的规划指导者，在地方旅游业开发规划之初，就应将交通和区位的便利性作为开发的主要参考依据，合理布局旅游开发项目，同时为交通不便的旅游项目进行交通规划与布局，尽可能地为其提供水路空等便捷的交通工具，同时进行旅游业发展的基础产业和配套设施的规划与建设，改善民航、铁路、公路、口岸和通讯、能源、电力等与旅游业密切相关的产业基础设施，通过进一步优化旅行社结构体系和提高旅行社服务管理水平，优化旅游饭店的结构和质量，全力提升特色旅游餐饮档次，大力推进旅游商品开发和旅游购物，积极发展特色化的旅游娱乐，大力发展旅游公共信息服务等措施为旅游业快速发展奠定良好基础。
4、持续不断地与游客沟通
持续不断地沟通可以更好地了解游客的需求，清晰地了解目标人群和市场，并对目标游客和市场进行细致地划分，更好地为游客提品和服务。包括向游客提供有关旅游产品的地点、价格、特色等方面的信息，企业可以通过电子网络和各种信息平台相关旅游产品信息，也可以通过发放调查问卷和其它调查方式，更好地了解游客的态度与偏好，同时也可以帮助企业在游客以目中树立良好的企业形象。***府部门要加强旅游营销信息化建设，通过公众信息服务网、旅游电子商务网等网络平台开展网络营销；建立集旅游信息、旅游产品、宣传营销、调查评价、投诉管理、咨询服务、游客信息、意见反馈、电子商务为一体的内蒙古旅游服务信息平台；积极发展旅游信息咨询和电子商务等措施为与游客进行持续不断地沟通提供可能。
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旅客心理学论文篇4
论文关键词：企业管理,消费心理,旅游经营,企业绩效
1前言
在快节奏的社会背景下，人们的生活方式与消费选择发生了很大的变化，越来越多的人选择旅游作为解压的方式。对于相当一部分旅游者来说，旅游的目的是为了在紧张的工作之余，接受新的事物，体验新的感知，在旅游过程中暂时忘掉生活的烦恼，缓解工作的紧张，释放生活的压力。中国作为旅游大国，在改革开放和市场经济的新形势下，近年来，旅游消费群体中，到中国来旅游的外国人和国内游客日渐增多。认真研究旅游者的心理特点与需求，对提高旅游经营的服务质量、促进旅游事业的发展有着非常重要的理论价值和现实意义。因而，作为旅游经营方的旅游企业、旅行社，如何用“心”去灌溉，才能获得更好的旅游经营经济效益和社会效益，成为旅游经营过程中必须引起重视的问题。本文旨在通过分析旅游心理学在旅游经营中的重要作用，结合案例分析探讨旅游经营中如何了解旅游消费心理，以用“心”去做旅游服务。
2旅游消费心理分析
旅游是一项特殊的综合性游览观光活动，人们为达到度假、休养、娱乐、探险、求知等目的，出游于地区、国家和洲际之间。旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足自身发展和享受的需要而消费的各种物质资料和精神资料。旅游经营是指凭借旅游资源和设施，通过招揽、接待游客，为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等综合性服务，以获得经济收入的一种商业活动。旅游经营通常以组合及批发包价旅游产品为主，兼营旅游产品零售业务。据此，旅游经营必须通过对旅游者旅游需求和爱好消费水平的调查，预测旅游市场及旅游产品需求的发展趋势，才能设计出满足市场需要的产品。因此，了解旅游消费动因，掌握旅游消费服务心理，是提高旅游经营水平和效益的关键。
2.1旅游消费的心理动因
2.1.1旅游需要是旅游消费的源泉
需要是在一定的生活条件下，个人对客观事物的“欲望”、“要求”。在一个人的内心深处常常表现为一种缺乏什么东西有不足之感，又期望得到什么东西有求足之感的两种状态所形成的一种心理现象。许多心理学家都把人的需要作为一个主要课题来研究，并认为激发动机的基础在于人的需要。美国心理学家亚伯拉罕马斯洛的需要层次理论将人类的基本需要归纳为五种类型，也是五个层次，按照不同内容需要之间的依赖程度，自下而上为：生理的需要（食物、水、氧气、性等）；安全的需要（治安、稳定、秩序和受保护等）；归属和爱的需要（社交、情感、集体荣誉感等）；尊重的需要（自尊、声望、成功、成就等）；自我实现需要（知识、理想、抱负等）。马斯洛认为：人的需要是由低级向高级呈上升趋势，高级需要出现总是以低级需要为条件；一个人只有当低级的需要得到满足后，追求高一级的需要才会成为推动行为的动力。
人们之所以进行旅游消费，其主要因素是由于有旅游消费的需要。作为客观因素和主观因素的统一，人的需要是异常复杂的现象。旅游经营中对旅游消费需要的把握就显得格外的重要。一方面，旅游产品开发和旅游服务如果不分析旅游者的需要，所开发的产品就无法销售；另一方面，旅游产品开发和旅游服务又要对旅游者的需要加以区分，只有通过了解不同类型的人的思维、情绪、意志和性格的倾向性，才能使所开发的产品丰富多样，才能使服务具有普遍接受性。
2.1.2旅游动机是旅游消费的动力
动机常以愿望、意***、兴趣、思想、信念等形式表现出来，是个体发动和维持其旅游行动的一种能动心理现象。由于人是有意识的存在物，人的行为和一切举止行为都具有自觉性和目的性，人们要旅游的动机对人们的旅游行为具有明显的预示作用。在行动之前，人在自己的意识中建立预示其实际行动的理想行为形象。作为旅游消费的主体，在对象世界中具体活动的指导者和调节者，在同能够满足他（她）的对象（旅游经营活动）“相遇”时，需要就指导和调节他（她）的活动、控制其行为。因此，旅游动机是推动人们进行旅游消费，并使人在旅游活动中处于积极状态以达到一定目标的动力。
旅游业的根本性质在于它是一项经济性产业，其目的是通过对旅游活动的促进和向游客提供服务而获取收入，明确旅游业的根本性质之后有助于对旅游消费动机的准确把握，才能更好的经营旅游。由于旅游是现代社会中居民的一种短期性的特殊生活方式，这种生活方式具有异地性、业余性和享受性的特点，因而，旅游经营就要使旅游资源和旅游服务能满足旅游者消费的需要，并具有较强的吸引力来激发旅游者进行消费的动机。
2.1.3旅游目标是旅游消费的方向
所谓旅游目标，实际上是人的旅游需要的一种期待，是人的旅游行为所要追求的预期结果在头脑中的一种超前反映，也可以说是满足人的旅游需要或期望所达到的结果。旅游消费是在人们基本生活需要满足之后而产生的更高层次的消费需要，它包括保健性旅游消费、基础性旅游消费、文化性旅游消费、享乐性旅游消费和纪念性旅游消费等多种目的消费活动。不同类型的旅游消费取决于不同旅游者的旅游目标，这种目标的确定一方面取决于旅游者收入水平、旅游者结构、同旅游产品结构与产品质量，另一方面也很大程度上受到旅游消费知觉的影响。
如果说旅游需要是产生旅游消费的源泉，旅游动机是实施旅游消费行动的动力，那么，旅游目标就是旅游消费想要得到的结果。因此，旅游目标促使旅游消费内容、地域、方式等方面具体化，落实在选择哪家旅行社的服务，以获得自己所希望乘坐的交通工具、参加的活动、购买的物品，等等。
从前面的分析来看，人的旅游行为是由内部需要和外部刺激引起的，由动机推动的，由一定目标调节的。在诸因素中，需要是旅游消费行为的基本动因，动机是旅游消费行为的直接动力，目标确定了旅游消费行为的具体方向。
2.2旅游消费知觉与行为
2.2.1旅游消费知觉的基本原理
知觉是指外界刺激作用于感官时人脑对外界的整体的看法和理解。通过我们对外界的感觉信息进行组织和解释，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。在认知科学中也可看作是一组程序，包括获取感官信息、理解信息、筛选信息、组织信息。
在国际旅游业高度发展的今天，可提供人们旅游国家、地区、景点数不胜数，在诸多可选择的旅游去处中，旅游者最终选择去哪里旅游，主要取决于旅游者的主观评价。但是，人们对摆在面前的诸多选择所作的主观判断与评价在很大程度上取决于感知，即，对所选择能否满足旅游要求及程度的知觉。因此，要理解人们的旅游行为，就要认识知觉产生的基本原理，及其对行为选择的影响作用。
2.2.2旅游消费知觉的心理定势
心理定势是指对某一特定活动的准备状态，在心理上的“定向趋势”。研究表明，心理定势可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至达到自动化。不仅在思考和解决问题时会出现定势效应，在认识他人、与人交往的过程中也会受心理定势的影响。对旅游行为产生影响的心理定势因素主要有：首次效应，即当一个人第一次进入一个新的旅游地，第一次和当地人接触，第一次品尝地方风味，第一次游览某一名胜，第一次购买某种旅游产品留下深刻印象，形成了一种心理定势而难以改变；晕轮效应，即从旅游消费中接触到的事物的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象；经验效应，即个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式；刻板效应，即社会上部分人对某事物或人物所持的共同的、固定的、笼统的看法的印象。一旦旅游者对某一旅行社或旅游景区产生了心理定势，就很难转变。因此，旅游经营中从宣传到完成接待，要对旅游服务的每一个环节都给予重视，给游客留下好的印象，以使旅游者形成积极效应的心理定势。
2.2.3旅游消费知觉与消费行为决策
在旅游消费者在产生消费行为之前往往依靠知觉进行决策，这就要求旅游经营者尽可能的对所能提供的服务呈现给消费者，或将相关信息广而告之。游客在旅游消费活动中，对旅游活动的时间、旅游地之间的距离、旅游交通工具、旅游目的地等都有一定的预期，人们对旅游经营者能否提供这些条件的知觉与这种预期的叠加就确定了消费行为决策的结果。
旅游活动这种在特定情境下的活动，要求旅途要愉快，浏览要慢，一切活动要准时。航空运输、大型游览车、游船、火车、出租车成为旅游者的主要交通工具，更进一步促进了现代旅游业的发展。在旅游活动中，人们选乘什么样的交通工具，同样受到知觉的影响。如，一般认为乘坐飞机速度最快但价格昂贵、乘坐轮船慢但可以沿途观光、乘坐火车轻松舒适，等等。当然，这种知觉对于不同的个体有所区别。但总体上来说，这种知觉是消费行为决策的主要影响因素。
2.3旅游消费不良心理形成的案例分析
2006年7月20日，T市居民夏某等7人抱以游乐的目的，在通过比对多家旅行社，选择了在Z旅行社的门市部报名参加由该社组织的“乐岛二日游”旅游团，并于7月22日早晨5点40分到达集合地点。显然，仅仅就夏某等7人而言选择，Z旅行社能满足夏某等人的旅游需求，并在宣传广告方面胜过了同行的众多旅行社，其第一步获得了成功。
在集合地点，夏某他们乘坐的旅游客车为2号车，旁边还有一辆1号的旅游客车。导游员告诉大家要和1号车的游客一起出发，并要求游客按照事先发给的座位号依次上车。然而，由于个别座位号靠前的游客比座位号靠后的游客晚到，造成他们这些座位号靠后的游客在车外站立等候了半个多小时，引起了他们的不满。导游员的这种组织方式显露出其对消费者心理没有足够的认识和应有的重视。旅游消费者选择跟团在心理上是希望得到优质的服务，否则他们可以选择自助旅游，而且旅游消费者希望得到优质服务这种心理不是定位在某一个方面，而是渴求（在某种程度上可以说是苛求）于每一个服务环节。导游员只是为了自己清点人数和检票的便利，而没有考虑游客旅游的心理动因之一就是享受，没有根据具体情况灵活应变的让游客坐着，以体现优质服务，这给兴高采烈的游客在心理上浇了一盆冷水。
6点20分左右，2号车和1号车一起出发，前往旅游目的地乐岛。汽车开动后，2号车上的导游高某先是向游客们自我吹嘘了一阵，又许诺先到沙雕大世界活动两个小时，然后去乐岛玩一个下午。
在致完欢迎词后，高某就缄口不言了。游客们遇到了一个“哑巴”导游，心里不大高兴，但考虑到旅游活动刚刚开始，并没有说什么。当汽车在到达高速公路的一个服务区休息时，游客们要求导游员高某介绍一下乐岛的情况和沙雕的情况。高某虽然答应了，但是在汽车再次开上高速公路后，他并没对乐岛和沙雕的情况进行介绍。游客们有些不解，甚至心里感到不满。10点30分，汽车到达沙雕大世界。高某在车上宣布将在那里游览2个小时。然后，当大家下车后，1号车的导游员告诉高某，1号车的游客只在那里停留1个半小时。于是高某立刻宣布2号车的游客也只在那里停留1个半小时。对此，游客们心里十分不悦。沙雕大世界所在的海滨距离停车场往返需要半个小时。由于时间紧迫，高某在下车后径直带大家去坐滑行索道。当大家到达那里时，才知道每人需要另行交纳20元索道费。游客们尽管心理不情愿，但是考虑到旅游消费，不想因为20元钱破坏游玩的心情，极不情愿的交了钱。等到游客们交了钱坐上索道后，导游员高某却不见了踪影。游客们只好自己在海滩上闲逛，并按照导游员的要求在12点返回车上。旅游团按照计划路线乘车前往乐岛。途中，导游员高某仍没有作任何讲解。
在以上时段，除了导游高某将已经宣布的到沙雕大世界游2小时改为1个半小时，没有考虑游客参加旅游的休闲、娱乐、消遣需要，更重要的是对拟到之处和所到之处不作讲解，既没有给旅游过程形成游乐氛围，也没有能满足游客好奇于异地文化、希望通过旅游扩大知识面的心理需要，甚至没有履行导游应尽的职责，从而导致了游客的不满情绪。加之下午、晚上及第二天的行程并没有按计划路线进行，使游客感到强烈不满。尽管夏某及同团的其他旅游者在投诉后得到了道歉和赔偿。但是，由此这家旅行社在这群游客心中形成了消极的心理定势，大家都说，今后旅游再也不找这家旅行社了，甚至有的旅游者说，以后再也不跟团了。这实际上就给旅游消费者形成了消极的心理定势，这个过程既是不良心理定势的形成过程，也是不良心理定势形成的原因。
3旅游服务心理分析
3.1旅游服务的理论认识
旅游服务是指旅游目的地旅游行业的人员以一定的物质资料为凭借，为满足游客在旅游活动过程中各种合理需求而提供的服务。旅游服务也称为旅游消费服务，它不同于一般的服务，它是旅游业服务人员通过各种设施、设备、方法、手段、途径和“热情好客”的各种表现形式，在为游客提供能够满足其生理和心理的物质和精神需要的过程。旅游经营就是要创造一种和谐气氛，产生一种精神的心理效应，从而触动旅客的感情，唤起旅客心理上的共鸣，使旅客在接受服务的过程中产生惬意、幸福之感、进而乐于交流，乐于消费。由此可以看出，旅游服务是主客双方相互作用的一个动态过程，在这一过程中以设施、设备、方法、手段、途径和热情好客为中介，活化人与人、人与物的关系，追求人与人之间接触和交流的和谐气氛，以达成旅游经营的综合目标。
因此，创造良好的第一印象对服务工作至关重要，它不仅能在服务工作一开始就给旅客一个好印象，还为以后各阶段的服务打下坚实的基础。在与游客的初次接触中，服务员的一张笑脸，一句亲切的话语都会使游客顿感安慰和值得信赖。良好的服务态度是优质服务的重要内容，也是旅游业树立企业正面形象的关键因素。服务态度是服务人员对游客和服务工作的一种行为倾向，它影响旅客的消费行为，影响主客之间的关系，又影响企业的信誉，影响企业的经济效益。在旅游服务中，服务态度是是广大的游客所关注的焦点，因而也应成为旅游企业家们所必须予以重视的方面。
3.2旅游服务的心理要求
旅游服务有其行业的特殊性，对服务人员有着不同于其他服务的要求。从旅游服务角度来看，服务人员应该具备敏锐的观察力、良好的记忆力、稳定而灵活的注意力、提高掌握、执行***策的能力、较强的业务实施能力和较强的交际能力，等等。首先，旅游服务要求从业人员具有良好的气质。气质实际上是指某个人典型的表现于心理活动过程的速度和稳定性（如知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中时间的长短）、心理活动过程的强度（如情绪的强弱、意志努力程度）以及心理活动的指向性特点（如内倾或外倾）等动力方面的特点。气质对人的实践活动有重要的影响。其次，旅游服务要求从业人员具有良好的性格。良好的性格与情感的结合，是造成旅游服务人员能够以满腔热情为游客服务的重要心理品质。在旅游服务工作中，服务人员具有谅解、支持、友谊、团结、诚实、谦虚、热情的良好性格特征，就能够保持最佳的服务态度，与旅客建立和谐的关系，使游客感到亲切、乐意接受服务。再次，旅游服务要求从业人员具有坚强的意志。意志是人们为了实现预定目标而自觉努力的一种心理过程。旅游服务工作是极其复杂的工作，需要服务人员不断地发挥主观能动性，不断地克服由各种内外在因素所造成的心理障碍。只有具有坚强意志的服务人员，才能长期的做好服务工作。另外，对旅游服务人员来说必须具备的意志品质有自觉性、果断性、自制力和坚韧性。
3.3旅游服务心理的习得
人的能力都是借助于某个或某几个基本条件而形成的。这些条件，第一是智力，它标志着人的大脑对客观事物的认识、领会和作出反映的心理水平，是能力形成和发展的先天条件。人的灵敏笨拙、接受能力的强弱，都是由此决定的。第二是知识技能，它是人们通过学习和训练掌握的实践经验的结晶，是能力形成和发展的后天基础。第三是实践的机会，实践机会越多，能力提高越快。第四是个人的勤奋程度，它是造成能力写差异的重要原因之一。旅游服务心理是服务人员能力结构中直接影响服务效率、服务效果的重要心理特征，也是影响企业服务水平的主要因素。
旅游服务心理的习得主要是理论学习和服务实践两种途径。一是要通过心理学知识的学习，认识普通人的心理活动规律，并结合他人的经验交流，获得理论认知。二是要通过旅游服务实践，将理论知识运用于实践活动，对服务实践遇到的问题进行总结，获得新的认识。三是在旅游服务活动中磨砺，得到进一步的提高。从而以良好的心理品质投入服务工作，以良好的心理状态面对游客，以良好的心理素质处理旅游服务中的突发事件。
4心理学相关理论在旅游经营中的应用
在旅游经营中，旅游经营者必须懂得旅游者需要什么，看重什么，才能在旅游经营中实施针对性的、令游客满意的服务，从而获得更好的旅游经营效益。然而，这在很大程度上依赖于心理学知识在旅游经营中的有效运用。
据报道，2010年1月5日海南国际旅游岛正式获批，为海南旅游业的转型升级带来重大发展契机。***《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》明确提出，海南国际旅游岛的定位，就是要建成我国旅游业改革创新的试验区与世界一流的海岛休闲度假旅游目的地。要充分发挥海南额经济特区优势，加快体制机制创新，推动海南旅游业及相关现代服务业在改革开放和科技发展方面走在全国前列。要充分发挥海南的区位和资源优势，按照国际通行的旅游服务标准，推进旅游要素转型升级，全面提升海南旅游管理和服务水平。
作为支柱产业的旅游业，一直是海南发展的重头戏。2000年10月31日起，韩国、日本、俄罗斯、美国等21个国家的5人以上旅游团，经国家旅游局批准在海南省内注册的40家国际旅行社组团，在海南停留时间不超过15天的，可以免办签证从海南入境。21国团队免签***策有效拉动了海南省入境旅游市场。据数据显示，2001年通过21国免签渠道来海南的境外游客为12243人。2008年海南的境外游客达到了202323人，与2000年相比增长15.5倍。8年来，免签团总人数达到67万人，占由海南省口岸入境的全部外国人的60%。免签证成为了境外游客来海南旅游度假的主要渠道。2008年，海南全省接待旅游过夜人数逾2060万人次，同比增长10%；2008年的旅游总收入为192亿元人民币，同比增长9.1%。其中，国内旅游收入占165亿元，同比增长10.3%；境外旅游收入为27.32亿元，同比增长4.4%。此外，旅游行业更是间接影响了房地产、金融、通讯等数十个其他行业。2009年12月24日，历时10天的“三亚国际游艇展暨海洋文化节”在大东海广场拉开帷幕，各类型世界知名游艇展览、游艇高端论坛、海上游艇比赛等活动陆续展开，“游艇旅游”成为海南旅游的热点。***《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》进一步明确，在海南已有21国免签证的基础上，先期增加芬兰、丹麦、挪威、乌克兰、哈萨克斯坦5国为入境免签证国家；对俄罗斯、韩国、德国3国旅游团组团人数放宽至2人以上(含2人)，入境停留时间延长至21天。2010年1月5日海南国际旅游岛正式获批，再次给予海南旅游经营充分肯定。
海南旅游业成功的主要原因之一就是十分重视心理学知识和理论在旅游经营中的运用。第一，短期旅游免签证策略，让游客从心理上感到程序简化、省事。掌握旅游消费心理和旅游消费服务心理能促进旅游经营，让旅游体系更为完善。建立海南国际旅游岛的主要内涵之一，就是进一步扩大境外游客的免签范围，为游客进出提供尽可能的方便和自由。“签证手续简单了，逗留时间延长了！”随着海南国际旅游岛的获批，入境免签证***策得到进一步放宽。特别是随着旅游业走向国际化，旅游体制的优化，签证***策的进一步放开，境外游客享受到更自如的服务，对其吸引力也就成倍增加。第二，通过举办文化节和多种娱乐活动，满足了游客在休闲娱乐中接受教育、交际、了解当地文化的旅游需求。从海南旅游岛的旅游发展可以看出旅游业正在向国际化发展，来中国旅游的外国游客中，有相当一部分是为了与中国人交往，了解中国文化和地区文化。旅游委负责人提出：“如今的旅游已经进入了形象传播时代，如何塑造和推广特色鲜明的旅游形象，对于国际性旅游目的地的建设与营销至关重要。所以，更要通过形象设计、形象塑造、形象推广等，整体提升海南的国际旅游形象和知名度。当然，这种形象就是展现地区文化和中国文化的形象。
第三，新奇旅游、特色旅游满足了游客远离日常生活和紧张工作的旅游心理。岛内各大旅行社着眼于国际市场，推出更多自由人、高尔夫、保姆式一站旅游、DIY特别订制等新型的高端旅游产品。随着一批重大旅游基础设施和项目的陆续建设，海南将形成新的旅游热点，刺激旅游消费者猎奇的心理需求。第四，优质的全方位服务满足了游客的享受性心理需要。针对国际旅游岛建设带来的契机，岛内各家旅行社纷纷着手推出针对性服务。比如浪花商旅已率先在三亚和海口机场设立了值机柜台，为客户提供更便捷的差旅服务，包括免费接送机场等优质旅游服务。让游客感受到旅游就是一种享受享受生活、享受服务。
由此可见，心理学相关理论可以解决旅游经营中的诸多实际问题。了解旅游心理学相关知识并落实到实际旅游经营活动中，对提高旅游经营效益具有十分重要的作用。掌握旅游者的消费需求以及消费心理都可以很大程度上提高旅游经营的针对性和实效性。理解消费者的心理，站在旅游消费者的角度看待问题，为旅游者提供优质的服务，才能让旅游者感到旅途的愉快，进而促进旅游消费，获得更大的旅游经济效益。
5结论
旅游消费行为的产生源自于旅游需求，现代社会消费活动的多样性促使旅游消费心理需求的多样化。现在社会生活节奏快，人们心理压力大，在业余时间希望通过旅游来解压。所以，旅游经营者应该考虑到旅游者这些旅游需求，并且努力满足旅游者的这些需求，让其在旅游过程中感受到身心的放松。在旅游经营活动中，既要充分认识心理学理论对旅游服务的指导作用，更要在实践中加以运用。旅游经营者如果能很好地掌握旅游心理，提高导游人员的整体素质，为游客提供优质的旅游服务，既可以使旅游者旅游活动中游玩得更加愉快，又可以增加旅游经营效益，达到双赢的效果。当然，旅游的概念是变化的、发展的，旅游这种特殊生活方式是发展中的生活方式，不论规模、范围、内容和性质都在随着社会的发展而发生变化。因此，旅游经营既要提供传统的旅游胜地具备的一切设施，又要不断开辟和发展新的风景区域，并通过认识旅游服务心理的重要性、旅游服务从业人员的心理要求、旅游服务心理的习得规律，培养一批高素质的专业型导游人才队伍，组织大群游人观览，建造特别设计的低消费接待设施，提供娱乐和其它服务，以满足游客不断发展的心理需要。在此基础上，利用目前海南建设国际旅游岛的契机，将国际旅游市场的经验和做法输入到国内，带动整个中国旅游市场共同发展。
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旅客心理学论文篇5
[关键词]个性心理学；品牌个性；品牌资产；旅游目的地；理论发展脉络
[中***分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）04-0035-013
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.004
1.引言
品牌是人们日益关注的话题，也一直是管理学研究的热点命题。美国营销科学研究院（Marketing Science Institute，MSI）2002-2012年间公布的顶级优先研究指南中，品牌和品牌化研究一直位列其中，这说明了近年来其在业界与学界的重要地位。
随着全球经济的飞速发展，游客可选择旅游目的地数量不断增加，基于功能属性的目的地定位极易被取代。因此，目的地品牌化建设与发展就变得尤为重要。过去的十几年中，越来越多的旅游目的地走向了品牌化的发展方向，学者们也开始关注与涉及这一研究领域。对一个旅游目的地来讲，当其品牌拥有一种独特而又鲜明的个性，便可在诸多旅游目的地中脱颖而出，获得生存和发展机会。虽早在20世纪60年代，品牌个性研究就已占据了品牌研究的主导地位，但旅游目的地品牌个性研究出现还相对较晚。因此，有必要从品牌个性理论的角度对旅游目的地品牌个性研究进行阶段性的整理与分析，以勾勒与呈现其基本的发展脉络，这不仅对我国旅游目的地品牌建设活动具有十分重要的意义，同时，也能使国内学界从整体上把握国外旅游目的地品牌个性研究的基本动态。
本文分析使用的文献主要为2000年以后刊发的旅游目的地品牌个性研究成果，文献的获取以题目和关键词中包含“brand personality”为选取标准；同时，为了清晰地呈现旅游目的地品牌个性的理论来源，分析中也增加了心理学人格特质理论及营销领域品牌个性理论的相关成果评述，以期从理论根源上呈现旅游目的地品牌个性研究的基本发展脉络，为国内旅游目的地品牌研究提供参考。
2.旅游目的地品牌个性的理论来源
2.1人格特质理论
人格特质理论也被称为个性理论。人格（personality）一词源于拉丁语“persona”（人格面具），是指戏剧演员所使用的一种面具（mask），引申为戏剧中演员戴各种面具所扮演的不同角色。人格还包含了许多主观的社会或情绪特质，一些我们无法直接看见或人们刻意隐藏的个性。因此，人格可以被定义为一组持久而独特的个人特征集合，该特征集合会随着情境的不同而发生变化。
人格研究虽发端于心理学，但心理学家对其看法也不尽相同。吉尔福特（Guilford）认为人格并不是由单一特质所造成，人格是个人特征、属性和特性的总和，是一个人有别于他人的持续且特殊的特质；奥尔波特（Allport）则认为人格特质是心理系统的动态组合，决定个人与外在环境互动的独特形式，运用“人格特质”可以在相当程度上解释个人行为发生的原因，因为一个人的喜好、价值观往往反映在其个性特质上，而一个人的人格也往往会影响其工作行为；艾森克和艾森克（Eysenck&Eysenck）提出人格是稳定且持久性的组织，为个体所具有的性格、气质、智慧，决定对外在环境适应的独特性；考斯特和麦克雷（Costa&McCrae）则认为人格特质是一种独特的个体行为反应，这些行为特征会稳定持续出现在不同的情境中；法勒斯（Phares）认为人格是个体所具有的持久性情感模式、思考和态度；瑟沃尼与普汶（Cervone&Pervin）则认为人格是可以解释人类的感觉、想法与行为的一致性的一组特征。
综上，虽然学者们对人格特质的观点有所不同，但其表述均呈现了3个对人格特质的基本描述，即独特性（人格是由遗传、成熟、环境、学习等因素交互影响下发展形成的，因影响因素有所差异，所以个体的人格也不尽相同）、整体性（人格是身心合一的组织，一个人生理上的变异情形会影响心理状态与行为表现；同样，个体为了适应社会环境，其个体观念和行为也随着环境的变化而变化，以求人格完整）和持续性（个体人格在异常重大的环境压力下会产生改变，但是一般情况下，人格特征具有持续性，不易受到外界环境的影响）。
以往的人格特质研究理论可大致划分为7种类型，即类型论（Type Theory）、心理动机论（Psychoanalytic Theory）、自我论（Self Theory）、气质论（Temperature Theory）、社会学习论（Social Learning Theory）、认知论（cognitive theory）和特质论（trait theory）。特质论研究中，由高德伯格（Goldberg）提出，经由考斯特和麦克雷所完善的人格大五因素论（Big Five）影响最大，其将人格特质划分为5种类型，即经验开放性（openness to experience）、严谨性（conscientiousness）、外向性（extraversion）、和善性（agreeableness）和神经质（neuroticism），测量量表由181个（NEO-PI）和240个（NEO-PI-R）形容词构成，以李克特量表5点式构成。其后，该研究理论与测量方式被不断完善，并成功进行了跨文化群体测量应用。
2.2品牌个性理论
品牌一词源于北欧文字“brandr”，指加以“烙印”的意思，本意为牲畜主人用以标记与识别动物的方式。美国营销协会（American Marketing Association，AMA）将品牌定义为一个名称（name）、词语（term）、标志（sign）、象征（symbol）、设计（design），或是上述各项的组合，用以辨识卖方的产品或服务，进而与竞争者的产品与服务有所区别。
从人们赋予无生命物体人格特质的现象可以看出，品牌可拥有人格特质的可能，如人口统计特征变量（如年龄、性别、社会阶层、种族）、生活形态（如活动、兴趣和意见）、人格特质（如外向、内向、随和与依赖）等形容人类的形容词，都可以用于描述品牌的个性特征。因此，有学者将品牌个性概念化为“一组与品牌有关的人格特质”；与产品相关属性所提供的实用相比，品牌个性提供了象征性价值与自我表達功能；在与消费者互动后，则可进一步与消费者形成品牌关系。微（Wee）的研究发现，品牌个性运作就如同人类人格特质一样，具有长时间的稳定性，但两者成因却不尽相同；人格特质来自文化、社会阶层、家庭、态度与信念、遗传与体型等；而品牌个性却非产品/品牌所固有，是由品牌营销活动所塑造的，以及消费者与品牌互动后的反应所附加的。换言之，品牌个性是品牌人性化的一面，是消费者在认知品牌的过程中，与品牌产生的情感反应，进而赋予该品牌的一些人格特质。
早期衡量品牌个性有两种基本方式，一种是依目的而设计的量表，缺点是过于主观，以至于常常漏失关键的个性特征；另一种是直接采用人格特质量表，然而量表的某些个性特征可能无法被品牌反映出来，其信度和效度曾备受质疑。直到1997年，阿克（Aaker）发展出了跨产品类别、具有强韧性的品牌个性量表后，品牌个性才有了共同的衡量标准。阿克认为品牌个性如同人格的本质一样，都具有较为持久且可与他者区隔的“一组特质”，其可以用形容人的词汇来加以描述。因此参考人格五因素模型（five factors model），并借用心理学领域所采用的人格量表、营销学领域所采用的人格量表及质性研究成果，由25位受测者回应中，将所获取的309个个性特征缩减为114个；并最终选出60个形象鲜明的品牌，1000位美国受测者，从所提取的个性特征中发展出品牌个性量表，用以构架与测量品牌个性的特征组合，并得到真诚（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教养（sophistication）与粗犷（ruggedness）5大品牌个性维度，细分为15个层面共42个个性特征。该量表的跨产品类别、跨被试群体检验可解释不同品牌的个性差异（達93%），也因其维度的稳定性，并具有效度、类化性和强韧性等特征，近年来受到研究者的广泛使用。2001年，阿克等在日本和西班牙进行的跨文化品牌个性调查，试***找出具有文化适应性的品牌个性量表，得到日本品牌个性特征维度为真诚（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教养（sophistication）与平和（peacefulness）；西班牙品牌个性具有刺激（excitement）、热情（passion）、和平（peacefulness）、教养（sophistication）和真诚（sincerity）5个维度。之后，品牌个性大五量表被广泛加以应用，在法国、意大利、韩国、德国、瑞典、荷兰、克罗地亚、比利时，乃至中国都得到不同验证与应用。这说明了文化背景虽在一定程度上会影响品牌个性的维度构成，但总体上，经由阿克研究所确立并得以发展的，以大五量表为核心的品牌个性理论具有跨文化稳定性，该理论的普遍适用性和解释性得到了充分检验。
3.旅游目的地品牌个性研究
目的地品牌个性（destination brand personality）也被称为目的地个性（destination personality），艾金吉（Ekinci）和豪森尼（Hosany）在阿克品牌个性概念的基础上，将其定义为“游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征”。一个旅游目的地通过品牌个性的塑造与运用，的确可以从众多目的地中凸显自身特色，使游客容易辨识和选择。
笔者汇总了近年来旅游目的地品牌个性的研究成果（见表1）。鉴于品牌个性本身的复杂性和多样性，学者们对旅游目的地品牌个性维度的观点也存在明显差异，但总体上基本继承和延续了阿克的品牌个性尺度。最早将品牌个性研究应用于旅游目的地的是汉德森（Henderson），其使用了非结构化访谈评价探讨了如何利用品牌个性特征来打造新加坡旅游目的地形象，并使其成为亚洲的旅游目的地新品牌，研究发现了新加坡具有6个目的地品牌个性特征，即国际性的（cosmopolitan）、年轻的（youthful）、活跃的（vibrant）、现代亚洲的（modern Asia）、可信赖的（reliability）和安逸的（comfort）。艾金吉和豪森尼则第一个将阿克的品牌个性研究框架应用于旅游目的地领域；他们的研究证实欧洲一些著名的旅游目的地城市品牌个性包含3个共通性维度特征，即真诚、激情和欢乐。根据以往目的地品牌个性的研究结论，可以对其理论构成和测量方式总结如下：（1）旅游目的地品牌个性研究方式和理论构成与品牌个性研究一脉相承。从表1可知，多数旅游目的地品牌个性研究在测量方式和理论基础使用上都延续并使用了阿克于1997年的研究成果，在测量问项上以个性形容词为主，以李克特量表5点式构成问项的回答方式。（2）不同测量方法使旅游目的地品牌个性特征具有差异性。以往研究中，使用结构化测量方式会使目的地品牌个性存在一定的共通性维度特征，即真诚、刺激和欢乐；非结构化测量方式能使目的地品牌个性呈现更多特质，与结构化测量方式形成有益的补充，非结构化测量结论往往更有益于旅游目的地进行市场定位和营销战略***策制定。（3）旅游目的地品牌个性特征会因消费群体文化背景差异呈现不同的维度特征。跨文化心理学研究认为，个体与文化不可分割，并存在一种相互构成的关系，文化差异在个体中的显现往往通过国籍划分来加以实现。同类或异类品牌个性或目的地品牌个性之间往往存在一定的结构性差异，该特征说明，目的地品牌个性特征的分析与测量，不能依赖单一的测量方式，不同的测量方式各有特点，需要有机结合结构与非结构测量技术，以期获取较为全面的目的地品牌个性特征维度。
4.研究脉络分析
4.1理论来源
从上述文献分析可知，旅游目的地品牌个性理论与品牌个性理论一脉相承，而品牌个性的理论来源与研究方法主要受个性理论中人类个性研究的启示。2010年，梁和劳（Leung&Law）的最新研究较为细致地分析个性理论在旅游和酒店研究领域的应用发展脉络（见***1）。其研究将个性理论的应用发展划分为两大分支领域：人类个性研究和品牌个性研究。从其研究分析可知，人类个性研究已发展得较为成熟，其分支理论延展到控制、生物学、心理内、认知/实验、社会/文化和调节等6大范畴；6大范畴中以控制范畴研究最为丰富，约为人类个性研究总量的47%；控制范畴的特质与大五研究约占该范畴总量的55.32%。这两个分支内容正是品牌个性理论的主要来源。
相对而言，旅游与酒店研究领域对人格理论研究总量贡献相对较低（约为总量的13%），但人类个性研究各范畴成果在旅游与酒店研究领域均有应用和检验，研究相对集中在旅游目的地品牌个性、消费者旅游产品购买与决策、休闲活动、旅游与休闲教育、旅游从业人员人力资源管理等诸多方面。针对2010年梁和劳的研究分析结论，笔者认为，其中有两点要加以补充说明。首先，目的地品牌个性研究源于品牌个性理论，而品牌个性理论又源自个性心理学，这其中虽有明确的理论递进和延展关系，但目的地品牌个性研究的理论和研究方式相对较为单一，仅以特质和大五为理论基础，呈现出“目的地品牌个性一品牌个性一个性心理（特质与大五）”这种单一的理论递进关系。追溯理论根源可知，个性心理学与其他心理学分支对人的研究有所不同，虽然其他心理学研究领域也关注“个性”，但个性心理学更加关注整体的人，是心理学领域最具整合性的个性研究领域。总体看，个性心理学基本结构包括了理论、研究（经验或实证）、测评和应用；其中，测评服务于理论和研究，并以理论和研究为根据，应用也是理论、研究和测评方法的应用。品牌个性与目的地品牌个性同属个性理论的研究和应用范畴，测评上还相对欠缺。其次，旅游研究涉及如文化学、地理学、人类学、社会学、管理学、心理学等诸多学科，品牌个性与目的地品牌个性目前研究主要以心理学和管理学为学科依靠，研究广度还有待加强。同时，以心理学为主要理论基础，旅游应用研究更多需要的是通过目的地品牌个性来预测与分析消费者行为意***与行为方式，这在目的地品牌个性研究乃至品牌个性研究中都属于薄弱环节。
4.2关联概念关系
品牌自诞生以来，已以各种形式存在了几个世纪，专家学者对品牌的研究也经历了一个漫长的过程，多角度的品牌探究促生了多个理论学派，相对庞杂。
作为品牌诸多概念中的一个，要想明晰旅游目的地品牌个性与其他相关概念的关系，需从品牌理论的整体构架中加以分析，这就必须要提到20世纪80年代品牌研究领域的一个重要概念——品牌资产。品牌资产（brand equity）又被译为品牌权益，美国营销科学研究院（MSI）将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。由于品牌资产维度划分是一种纯主观的分类方法，各维度之间的关系清晰化还受到很多方面的束缚。因此，目的地品牌资产的维度划分也存在一定的争议。伊万格丽斯塔和迪奥科（Evangelista&Dioko）认为，目的地品牌资产包含5个维度，分别是绩效（performance）、价值（value）、形象（image）、信任（trust）和依恋（attachment）。塔什彻和高德纳（Tasci&GaRner）则认为，目的地品牌资产维度还应当包括品牌价值。科内奇尼克和高德纳（Konecnik&Gartner）在其所创建的目的地品牌资产模型中指出，当目的地名字为人所熟知时，形象就发展成为品牌维度，并被品牌所掩盖。归总相关研究，笔者认为，旅游目的地品牌资产应该包含4个基本的维度，即目的地知名度、目的地形象、目的地忠诚度和目的地品质。
（1）目的地知名度（destination awareness）
目的地知名度是游客认识或回想某一目的地品牌的能力。一般而言，目的地知名度可以被分为游客对该地不认识（没听过）、认识（听过）、能够回想（在没提示情况下想到该目的地）、心目中的第一目的地（在没提示情况下第一个想到的目的地）和支配性目的地（在没有提示情况下所能回想到的唯一目的地）。在旅游研究领域，知名度是首要和必要的，但知名度未必会导致游客的到访，但可诱发并产生游客对该旅游目的地的好奇心。另外，目的地知名度的大小代表着该目的地是否会被纳入游客的考虑集合当中。因此，旅游目的地要获得成功，首先要達到游客能够认知的知名度。如果目的地知名度较高，游客即能正确地回忆该目的地所带来的记忆，并进一步辨识出与其他目的地的差异。而知名度较高的目的地，游客较为容易对其产生品质与承诺的信赖；相反，知名度较低的目的地虽也有可能获得游客的到访，但其在游客心目中的辨识性相对有限。安吉尔和麦纽尔（Angel&Mannuel）早在2005年就将知名度纳入目的地品牌资产构成的重要维度之一。
（2）目的地形象（destination image）
品牌研究领域中，阿克提出，品牌形象是品牌联想的子集合，是人们心中对品牌的认知，能反映出品牌个性，是消费者对品牌的感受、想法与期望。许多学者的研究都证明，目的地形象是旅游决策过程乃至旅游目的地选择的关键因素。无论目的地形象是否能真实地象征该目的地，其都是旅游目的地决策的决定性因素；游客对目的地形象的感受正面性越强，则游客对该目的地的偏好程度越高，愿意实际前往，并产生重游行为的可能性就越高。在近年刊发的旅游目的地品牌资产研究中，旅游目的地形象是目的地品牌资产的重要构成维度之一。
（3）目的地忠诚度（destination loyalty）
当品牌具有较好的外观、便利或价值时，忠诚度即开始扮演很重要的角色，如消费者对品牌具有忠诚度即会持续性购买，因此忠诚度可以被视为品牌资产的重要构成元素。同样，游客对目的地具有忠诚度则会产生重返意***及推荐行为，而目的地获利来源主要是依赖游客的到访与消费，所以在审视目的地品牌时，忠诚度不应被忽略。忠诚度经常被划分为行为忠诚和态度忠诚；行为忠诚是游客参与特定活动或接受服务的次数，表现游客多次参与的一致性；态度忠诚则是指个人对目的地属性的态度，这会直接影响游客的到访意***与推荐行为。当游客对目的地存在正面态度，即使不能到访，但仍会提供一个正面的口碑传播，进而吸引新的游客，为旅游目的地创造知名度。因此，目的地忠诚在目的地品牌资产衡量上具有重要的地位，其不仅能促使并保持游客到访，同时也可以经由口碑传播而吸引潜在游客。这在无形中就创造并增加了目的地品牌资产的影响与构成。
（4）目的地品质（destination quality）
泽斯曼尔（Zeithaml）将服务品质定义为接受服务后，消费者对其感受的服务绩效的整体评价。加尔文（Garvin）则指出，品质即是消费者对产品整体优越性的判断，所以消费者会将品牌与产品品质进行连接，并影响购买决策与品牌忠诚度。目的地品质是指游客对某一目的地产品或服务的整体满意度评价。因此，目的地品质会直接影响游客的购买决策和目的地忠诚度，其所展现的价值众多，如提供游客到访的理由、与其他目的地产品差异化及可有较高的售价。旅游目的地品质越高，对旅游目的地品牌资产积累越有利，该观点在已有研究中得到证实。
当然，上述结论只是对已有的研究观点的总结与归纳，其涵盖范畴还相对有限。借鉴以往品牌资产的研究成果，目的地品牌资产的研究不应囿于上述维度构成，应根据研究需要和目的地特点，对测量维度进行相应的调整和适应，增加其他的维度来建构品牌资产，如信任、依恋、绩效、独特性、价值和偏好等，这样才能使目的地品牌资产测量结构更具说服性和针对性。
（5）目的地品牌资产与目的地品牌个性（destination brand equity&personality）
汇总以往成果并结合目的地品牌资产构成，笔者认为可以这样来看待目的地品牌个性与关联概念的关系（见***2）。根据约克赛尔（Yuksel）的理论分析，旅游目的地成功品牌化的关键是建立一种在游客和目的地之间的互动关联，其首先要满足游客的情绪需求（如放松的和惬意的）与基本需求（如饮食和住宿）。更为重要的是，旅游目的地品牌化使游客的自我形象与旅游目的地形象之间達到了一种有效的链接状态。目的地品牌化的重要核心组成是品牌个性，其强调的是目的地形象的人性化（如宾至如归的、友好的、激动的、有趣的和原生的）。这样，旅游目的地就可以在游客心目中形成一种清晰的身份识别并很容易被品牌化。由此，旅游目的地品牌个性就使旅游目的地形象充满一种如人般的生气。该观点被部分学者所接受，并在后续研究中得到了应用与验证。
还有一点需要说明，即前文中所提及的，以往旅游目的地品牌研究往往单一面对品牌，品牌与消费者之间的互动关系研究还相对缺乏。但近年来一些学者正在试***弥补该研究缺陷，他们试***在目的地品牌个性与游客自我形象之间发现某些关联，而这个关联桥梁就是二者之间的一致性（见***2）。
以往的消费者研究中，消费者对品牌、产品及商店的形象认知被认为是探讨消费者行为的重要变量；同时，研究者也提出消费者自我形象与产品、品牌或商店形象之间的关联更为重要，消费者购买决策通常被自我形象所影响。自我概念（selfconcept）是个性心理学的重要概念之一，指个人对自己整体的一种想法及感觉。根据罗杰斯（Rogers）的观点，自我概念可被划分为两类：真实自我（real self）和理想自我（ideal self）。真实自我是指个体知觉到自己是怎么样的一个人；理想自我是指在理想状态下，期望成为怎么样的一个人。威利（Wylie）则将自我概念划分为3类：真实自我、理想自我与社会自我（social self），其中社会自我指我认为别人怎么看待我。施吉（Sirgy）进一步完善了自我概念的分类，将其划分为真实自我、理想自我、社会自我与理想的社会自我（ideal social self），其中，理想的社会自我是指个人希望别人怎么看待自己。伴随自我概念理论的发展，20世纪60年代以后，在消费者行为研究领域出现了自我一致性理论（self-congruity theory），其也被称为自我形象一致性理论（image-congruency theory）。研究显示，消费者购买东西会受到“对自己印象”的影响，即消费者以所购买的东西来表達和表现自己。当消费者在真实或理想自我形象一致性程度较高的情况下，对产品购买的可能性或对品牌的偏好也相对较高。
旅游研究领域中，自我一致性理论在20世纪90年代就得到了一定的应用。陈（Chon）的研究显示，消费者自我形象与旅游目的地形象一致性程度越高，其旅游满意度就越高。施吉和苏（Sirgy&Su）的整合性研究框架证明了消费者自我形象一致性与功能上的一致性对消费者旅游行为有明显影响。朗雯和高（Lavin&Goh）的研究则说明了游客自我形象与购买兴趣或购买可能性的关系，并发现了真实自我与理想自我都和旅游购买意***与兴趣之间存在正向关系。卡斯特豪兹（Kastenholz）研究发现了乡村旅游地游客自我形象一致性对品牌偏好及购买意***存在正向关系。博尔利、曼尼斯和吉尔（BeeAi，Meneseshe&Gil）的研究进一步证明了，在不同旅游目的地选择中，当游客的自我概念与旅游目的地形象一致性越高，其选择该旅游目的地的行为意***就越强烈。优萨利和巴洛格鲁（Usakli&Baloglu）的研究则将自我形象理论成功应用于目的地品牌个性与游客行为意***的关联当中，证明了自我一致性在目的地品牌个性与行为意***之间的正向中介效应。由于上述研究的步步推进，使目的地品牌与游客行为之间建立起了一种有益联结，也为目的地品牌与游客行为未来探索指明了发展方向。
4.3关联概念的补充说明
除了上述介绍的关联概念，还有几个概念值得关注。第一，旅游目的地竞争力（destination competitiveness）。当今，旅游目的地的竞争已经不是简单的资源和产品竞争，而是转向品牌竞争。从供给方的角度来看，旅游目的地竞争力是旅游目的地整合并创造产品从而巩固市场地位的能力，可以从战略与管理、历史***治文化、价格竞争力以及世界经济论坛（WoAd Economic Forum，WEF）和世界旅游旅行理事会（World Travel and Tourism Council，WTTC）开发的国家竞争力等角度来加以认识。从需求者的角度来看，目的地竞争力是指吸引、满足潜在旅游者，并能为实际旅游者提供难忘经历的能力。目的地竞争力是比较优势（资源禀赋）基础上对竞争优势（资源配置）的发掘，其众多影响因素的综合作用表现为主观属性（目的地吸引力、风景美感度等）和客观属性（目的地市场细分、旅游外汇收入等）的综合。在充分市场化竞争条件下，目的地想要确立其比较优势，超越竞争对手，必然要关注其品牌与品牌化建设。第二，旅游目的地标杆管理（destination benchmarking）。标杆管理源自于德明的管理理论（Deming’s management theory），是指针对行业领先者而设定的一系列连续性措施，以获取先进的工作方法和实践从而提高企业绩效的有效手段，其具有过程的持续性、针对最佳、绩效的改进和新信息的获取几个显著特征。旅游目的地标杆管理是旅游业可持续发展重要且富有挑战的一环，囿于当地资源、经济、文化和***治等实际情况不同以及其综合作用所凸显出的目的地个性的迥异，将标杆管理理论应用于旅游目的地领域存在诸多局限，因此在选取瞄准的对象时，不仅要考虑物理属性，还要考虑目的地个性，从而实现系统的全面优化、不断完善和持续改进。第三，目的地定位（destination positioning）。关于定位理论，洛夫洛克（Lovelock）认为其是建立和巩固企业市场地位的过程，其实质是从战略角度对企业发展策略的规范与指导。针对目的地定位的定义，学界多是直接引述洛夫洛克的观点，指出其内涵应当包括开发、物化展示、向目标市场沟通、落实承诺、监控战略实施有效性等5大工作环节。目的地定位的目标是要建立和维持其在游客心目中的独特地位，而目的地品牌具有一个不可忽视的重要功能——使自身与竞争者的产品相区分。因此，目的地定位的终极目标可以理解为目的地核心属性的品牌化展现。
5.结论与展望
通过本文的分析，笔者可以给出目的地品牌个性理论与研究的一条清晰线索，即目的地品牌个性研究与品牌个性理论、个性心理学之间存在着明确的层级递进关系，个性心理学中的特质与大五研究成果是品牌个性与目的地品牌个性研究的核心理论来源。同时也说明了，目的地品牌个性是目的地品牌资产研究中极富生命力的研究分支方向，学者们对目的地品牌个性的研究既有效继承了目的地形象的前期丰硕成果，同时也通过自我一致性理论，打通了目的地品牌个性、形象、目的地品牌化与游客自我形象之间的关联关系。这不仅在一定程度上丰富了品牌个性理论，同时，也为目的地品牌化研究指明了发展方向。
纵观旅游目的地品牌研究的发展时序，除了本文重点探讨的目的地品牌个性外，还必须进一步强调另一个概念——目的地品牌化（destination branding）。品牌化的研究兴起于20世纪40年代，将其应用于旅游目的地领域则相对较晚。20世纪90年代，仅从形象的角度研究目的地发展状况已不能应对日益激烈的旅游市场竞争和多变的营销环境，从而促成了旅游目的地品牌化的研究。格诺（Gnoth）在1998年首先将品牌化理念应用于旅游目的地领域，随后学界对目的地品牌化问题进行了深入的探讨。目的地品牌化研究借鉴了成果显著的目的地形象的研究体系，并从目的地形象角度对目的地品牌化做出了相对完善的概念界定，指出目的地品牌化是一系列营销活动的集合，这些活动共同促成了吸引消费者做出选择的积极的目的地形象，因此，游客心目中旅游目的地形象的形成被看成是品牌化的核心部分。
旅客心理学论文篇6
[关键词]特种旅游；服务质量；顾客满意度；结构方程模型
[中***分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006（2013）01—0092—05
1 引言
现代旅游发展的一个重要组成部分是各种各样特种旅游的兴起与繁荣。邹统钎指出，特种旅游不光是提升旅游目的地现有旅游资源品质和内涵的突破口，还可以成为旅游目的地抵御产品同质化、从而延缓乃至逆转吸引力衰竭周期定律的有效工具。香港自然旅游资源相对贫瘠，人文旅游景观也面临周边目的地的激烈竞争，所以香港旅游管理促销部门和旅游业界一直十分重视开拓、培育和促进有特色、连带广、可持续的特种旅游产品。特别地，在香港，形式多样的特种旅游活动往往和重要节事活动相融合，发挥协同效应，取得较大收益。
2011年1～7月，内地游客占访港游客总量的2/3，且长期保持稳中有升的态势，已经成为香港旅游市场的“中流砥柱”。近期针对内地游客所开发的看房游、美食游、购物商场游、电影游、修学旅游等特种旅游形式也有较大发展。其中，近几年取得“井喷式”发展的是内地高中生赴港参加美国高考（Scholastic Achievement Test，SAT）这一特殊旅行模式。参加SAT考试是入读美国大学，尤其是顶尖大学的必备要求，近年来越来越受到国内考生和家长的青睐与追捧。在北京、上海、广州等城市的重点高中里，选择参加该项考试的人数可达全班人数的一半以上。SAT考试目前每年举行7次，在中国大陆尚无考点，而香港凭借其优越的地理位置，成为国内考生参加该考试的首选地区。
据不完全统计，2010年赴港参加该考试的内地学生及陪同家长接近10万人次。以人均消费1万元人民币计，预计可带来上10亿元经济贡献。不少香港及内地旅行社已经参与到相关团队的组织经营中。故此，在内地赴港旅游市场朝精细化、专门化发展和香港特区***府锐意发展本港成为地区性教育枢纽的大背景下，全面认识和深入理解这一新兴旅行模式的本质和内涵，准确把握和有效分析其特征及影响因素，并提出有针对性的培育和促销措施，对于这一特殊旅行模式的可持续发展具有重大的理论和现实意义。当前，对于组织内地学生赴港参加SAT考试旅行团的研究还不算丰富，相关系统性实证研究还显缺乏；有鉴于此，本文通过结构方程模型（sEM），建构并实证分析了内地学生赴港参加SAT考试旅行团服务质量的多级分层评价理论模型，从而为相关研究和经营活动提供可遵循的理论支撑和实践指导。
2 文献综述
2.1特种旅游
余兵和沈克定义特种旅游为满足旅游者某方面的特殊兴趣与需要，定向开发、组织的一种特殊旅游活动。特种旅游有别于传统的观光、度假及商务旅游形式，具有创新性、目的性、自主性、参与性等特点。作为一种新兴的旅游形式，特种旅游迎合了旅游者需求多样化、旅游行为成熟化、旅游体验深度化的市场演变形势；而从供给角度来看，经济文化全球化带来的同质化，以及日益激烈的市场竞争，也促使各旅游目的地将开发经营特种旅游作为发掘自身特点、主攻产品升级、发挥本地优势的重要途径。王建***更从宏观角度指出，特种旅游的兴起与发展是服务性行业产品定制化和个性化这一整体趋势在旅游行业里的直接体现。
特种旅游的市场吸引力，在于其提升游客旅游体验上的显著作用。游客体验可以被定义为游客通过访问某一游览设施所得到的心理体验，主要反映了游客从游览过程中获得的价值。现代游客强调在旅游消费购买的过程中，不仅仅是简单被动地执行商品的买入行为，同时还享受购买活动所带来的心理愉悦感，甚至通过购买活动来渲染自我价值。霍尔布鲁克（Holbrook）提出了体验价值的4个维度，即经济体验价值、享乐体验价值、社会体验价值和利他体验价值。特种旅游往往强调游客对旅游活动和旅游产品的深度介入，有助于实现游客体验价值的最大化和最优化。
在特种旅游的规划和开发方面，有鉴于该旅游形式的独特性、复杂性以及绝大多数情形下的高成本性，目的地旅游规划和管理部门应该成为市场调研、相关产品设计以及跨部门协调的主体。而在特种旅游的经营和运作方面，旅行社往往应充当主干角色。作为旅游业最敏感、最活跃的组成要素，旅行社具有资源与人才配置上的优势，这尤其体现***路设计和后勤组织上，所以旅行社可以将特种旅游产品要素和常规行程服务项目进行有机组合，实现协同效应。同时，旅行社还可以将特种旅游产品常态化、规范化、规模化，从而起到培育和壮大相关细分市场的作用。而且，旅行社也可以集聚相关特种领域人才，为其创造提供专业服务的机会和平台。尤其在散客出行日益普遍的现代旅游中，组织经营特种旅游已成为旅行社提振团队旅游市场的有效手段。
2.2旅游团队服务质量
服务质量的控制与管理是服务性企业工作的中心性任务和竞争力体现。服务质量研究的奠基理论来自奥利弗（Oliver）提出的预期一失验模型，在这一模型中服务质量被概念化为顾客对服务预先期待与真实感知之间的差异。较为经典的服务质量理论评价模型有格朗鲁斯（Gronroos）的两要素模型和帕拉苏拉曼等（Parasuraman，et al.）提出的SERVQUAL模型。前者将服务质量分解为职能质量和技能质量两个要素；而后者提出了服务质量的5因素，即有形性、可靠性、反应性、保证性和移情性。此外，拉斯特及奥利弗（Rust&Oliver）也强调过要对服务质量进行客观评价，应该综合考虑服务三要素，即服务产品、服务环境和服务人员这三方面因素的绩效作用。
由于其内容的广泛性和所包含要素的综合性，旅游团队服务质量的职能性和技能性都很突出。同时，相对于一般服务性产品而言，由于旅游团队服务持续时间长、服务接触程度深、服务强度变化大，完整的旅游团队服务是分步骤完成的，包括行前准备、接站、游程、后勤、应对突发事件、送站、后续跟踪等一系列环节，其中任何一个环节在服务质量上的缺失都对团队整体服务质量造成显著的影响。所以，旅游团队服务质量也一定具有其特殊性，不能套用传统的服务质量评价体系。即使是那些在个别旅游行业，如酒店、航空公司、餐厅的服务质量评估中已验证其成功性的体系，往往也不能适用于旅游团队服务质量的量度。
在王等（Wang，et al.）提出的旅游团队服务质量多级分层评价体系中，团队行程中的主要旅游业要素都包括其中，该体系同时还含有行前准备、自选行程这样的内容。而旅游购物、旅游交通这样的要素在王等的评价体系中也占据了重要的方面。这里，尤其值得关注的是旅游团队中的人力因素，如导游、全陪、领队对团队服务质量的显著影响作用。
2.3研究现状
当前，对于特种旅游的研究主要集中在宏观的战略规划和微观的细分市场分析两个层面。在微观层面上，郭静静和徐大平论证了“相亲旅游”产品的市场前景，并对旅行社开展特殊旅游形式的优势进行分析，提出了相应的产品开发建议。王冬萍探讨了***特色旅游产品的消费行为，得出了相关特色旅游产品应不断创新、挖掘文化内涵、注重区域合作的结论。许丽丽则从顾客感知价值的角度，对我国出境修学旅游市场消费行为进行了建构，认为修学旅游产品应重构旅游者的核心价值，引导和加强良性感知，并规避负面感知的不利影响。向文雅和许春晓则运用因子分析，探析了漂流体验的4方面影响因素（设施与过程感受因子、配套服务因子、旅游价格因子和旅游者内在特征因子）。
作为近年来市场成长极为迅速的特种旅游形式，内地学生赴香港参加美国高考旅行团是一个全新的、前景相当广阔的旅游现象。对这一旅游形式的理论认识和实践认知都处于匮乏的状态。然而，鉴于该旅游模式的可观经济效益及其对香港地区旅游产品创新和多元化发展的促进作用，对其进行全面和深入的理论探索和实证研究是具有较高的理论和实践意义的。本文尝试运用结构方程模型，对内地学生赴港参加SAT考试旅行团服务质量进行初步的理论建模和定量分析，以期提出有针对性的产品发展战略和经营建议措施。
3 假设提出及研究方法
3.1概念模型与相关假设
根据上述理论分析，本文初步构建内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量模型如***1所示。该模型共包括3个主要变量：团队服务质量、顾客满意度和顾客行为意***。各主要变量之间的关系假设为：
H1：团队服务质量会正面影响顾客满意度；
H2：顾客满意度会正面影响顾客行为意***。
鉴于相关变量都属于潜在变量，所以需要搜索和寻找相关的观测变量（observable variable）对这些潜在变量进行代表和推论。首先，内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量的层次构建和维度确定遵循了邱吉尔（churchill）的度量因素发展理论，共分3阶段进行生成：首先，根据对相关旅游业尤其是旅游团队服务质量重要理论文献的研究分析，得出了内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量初始观测变量因子共68个；随后，作者邀请了来自高校和业界特种旅游研究的6位学者和专家，对初始观测因子库从理论相关性和措辞得当性两个方面进行筛选，将观测因子库精简到50个；随后，作者组织了参团学生代表参加的深度访谈，进一步提炼出6维度共34个变量因子用于定量数据测试。
在顾客满意度方面，本文采取克罗斯比和史蒂芬斯（Crosby&Stephens）所提出的3个观测变量因子，分别涉及顾客对旅行团队的体验和整体评价；而考虑到内地学生赴香港参加美国高考旅行团的特殊性——重游意愿较为敏感，本文在“顾客将来的行为意***”方面采用的是经修改过的泽萨姆、拜瑞和帕拉苏拉曼（Zeithaml、Berry&Parasuraman）的3个观测变量因子，分别关于顾客就该旅行团而对亲友做出的推荐和鼓励。
随后，本研究设计了定量调查问卷，所有团队服务质量观测变量因子都采用5点李克特标尺，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。而顾客满意度和顾客行为意***则使用了7点李克特标尺，其中1代表最否定的态度，7代表最肯定的态度。同时，调查问卷还包含了采集调查对象人口统计学特征方面的内容。
调查对象来自2011年5月经上海市和江苏省南京市旅行社组织的赴港参加美国高考旅行团的内地学生，问卷在其团队回程前经相关工作人员进行了分发和数据采集。参团学生都来自某知名连锁英语培训机构，该机构与受委托旅行社联合进行行程制定和安排，并派出随团辅导老师。考虑到结果的有效性，接受访问的参团学生必须年满18周岁。在访谈过程中，工作人员也会就问卷相关问题向访谈对象进行解释和澄清。根据胡和本特勒（Hu&Bentler）结构方程模型的建模要求，有效样本一般应在200份以上；据此，本研究调查期间共在10个团队中发放了300份问卷，其中有272位团员完成了调查。后经进一步筛选，排除有遗漏和存在误填情况的问卷，共得到了254份有效问卷进行进一步数据分析，有效问卷率达到84.6%。
在有效问卷调查对象中，平均年龄为18.2岁，女性为多数，占55.9%；首次参加组团考试活动的占74.0%；有过赴海外参加修学活动经历的占63.8%，有过赴港旅游经历的占65.4%；在家庭经济收入方面，年收入在20万元人民币以上的占55.1%，而在50万元人民币以上的占17.7%；在全部样本中，若当次成绩不理想仍愿意重新参加该考试的占82.7%，愿意重考3次以上的占35.0%。
4 数据分析
4.1测量模型分析
在研究方法方面，本文应用结构方程模型来验证各变量之间的相关性。结构方程模型是一种高级数理统计分析方法，综合了路径分析和验证性因子分析，主要用于对因果关系模型的构建、评估和检验。结构方程模型的一大优点是在其算法结构中对可观测变量和无法直接观测的潜在变量的综合融入。首先，根据SEM分析要求，为检验测量模型的收敛效度和建构信度以及判别效度，本研究应用了AMOS 17.0数理统计分析软件对调查问卷中收集的有关变量进行了验证性因子分析。根据本研究的特定要求，凡是因子载荷在0.4以下的观测因子变量，都被认为不显著，并有可能存在交叉载荷的可能性。根据这一标准，在原团队服务质量6维度38变量因子中，行前安排维度中的6个观测变量因子有3个因为因子载荷低于0.4而被去除，酒店安排维度中的6个观测变量因子去除了2个，交通安排维度中的4个观测变量因子去除了2个，附加行程维度原7个因子去除了3个，团员互动维度原6个因子去除了3个，而领队服务维度原5个因子都得到保留。同时，顾客满意度和顾客行为意***的所有观测变量因子都表现了较好的有效性和可靠性，因此全部保留。
去除因子载荷不符合要求的因子后，团队服务质量各维度变量产生了良好的拟合度指数（goodness-of-fit index），具体为X2=7850.34，df=252，p
在保留的团队服务质量维度因子中，行前安排维度涉及通报考务经验、介绍目的地文化习惯和申明行程纪律因子；酒店安排维度中则包括了住宿环境舒适、空调调节适当、考试当日早餐安排得当、酒店内有自习和小组学习空间几个方面的因子；交通安排维度由便利性和灵活性构成；在附加行程维度方面，有参观香港知名高校、聆听资深专家申请规划讲座、探访考试资料书店、会见美国名校学子4类变量因子；保留的团员互动维度因子含有知识交流、经验分享和合作分工3类因子；最后，考试知识技巧能力、责任感、应变能力、鼓励能力、与考点沟通能力5个因子组成了领队服务维度。
4.2结构模型
随后，本文对团队服务质量和顾客满意度及其将来行为意***之间的关系进行了结构模型上的检验分析。模型的拟合度为x2=827.572，df=271，p
此外，通过进行回归分析，本文得出团队服务质量对顾客满意度有着显著的影响（B=0.773，t=5.923，p
5 结论及研究启示
本文在对相关文献进行回顾和总结的基础上，结合内地学生赴香港参加美国高考旅行团的实际特点，构建了内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量模型，并定量验证了团队服务质量、顾客满意度及顾客行为意***之间的因果关系。实证数据显示，模型内各变量之间关系拟合能力表现较好，模型假设均得以成立。在当前相关理论阐述和实际验证还显缺乏的情况下，本研究所得出的成果，对于深入探讨内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量的本质和外延，以及如何在旅游产品设计、组织和运营实践中更好地提升团队服务质量，都有一定的理论和现实意义。相关研究结果说明：
（1）特种旅游活动的服务质量既有和一般性旅游活动服务质量间的共性，也有其特殊性和独到性。正如本文研究结果所揭示，特种旅游活动的服务质量对顾客满意程度和行为意***都有着显著的影响，这说明服务质量仍然应该是特种旅游活动的核心竞争力。这样的研究结论，和对象为其他特种旅游活动的相关研究保持一致。所以，从理论贡献上来看，本研究初步证实并实际验证了内地学生赴香港参加美国高考旅行团服务质量的多维性，并揭示了该多维性所蕴含的跨度性和综合性。在本文所得出的内地学生赴香港参加美国高考旅行团服务质量6大维度中，既有对现有旅游服务质量理论相关经典概念变量的确认和发展，又有对内地学生赴香港参加美国高考旅行团这一特种旅游领域重要成分和要素的开拓和延伸。
（2）据此，在内地学生赴香港参加美国高考旅行团的经营实践中，相关特种旅游产品开发和运营主体在注重特种旅游产品自身创新性和独特性的同时，也不能忽视其服务质量，应该尽量调拨适当人力物力资源予以保障和提升。本文研究模型中也确认了行前服务、酒店服务、交通服务这样的“共性”旅游服务对特种旅游整体服务质量的贡献，这更说明了特种旅游的良好推行离不开和其他旅游业支柱要素的融合和整合，而不能顾此失彼，过于关注特种旅游自身而忽略了其他要素的配置和支持作用，从而负面影响特种旅游的自身吸引力和竞争力。
（3）同时，从内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量的特殊性来看，本文建模并验证了附加行程、领队服务和团员互动维度对顾客满意度和行为意***的影响。这些维度及其分层因子涉及内地学生赴港参加美国高考这一特殊旅行活动的独特服务质量方面，对于深度探索该类旅游产品内涵，有效拓展其外延范围，并促进其经济效益的提高有着重要的意义。首先，附加行程强调了内地学生赴港参加美国高考这一特殊旅行活动的重要外延，提供核心产品外的有形与增值产品表现形式的关键线索。相关产品开发和组织主体应当有的放矢地将相关行程精心设计、钻研卖点、大力促销，增加这一特种旅游产品的吸引力和生命力。其次，本文的测量表明，该特种旅游产品对领队服务要求较高，既要发挥领队的服务性职能，也要凸显其技术性职能。这就要求旅行社方面与相关教育机构加强合作，交叉培训领队人才，为参团学生提供既专业又体贴的指导和照顾。特别地，一些美食游、摄影游等取得极大成功的“星级专家陪同”的安排可以应用到内地学生赴港参加美国高考旅行团队中来。再者，“团员互动”这一因素已经日益受到团队旅游相关理论研究的重视，其对游客旅游体验的重要影响已经在邮轮、购物等特种旅游活动中得到了确认。以本文的研究结果为参照，相关旅行社可以结合参团学生的实际生理和心理特征，以核心旅游产品为主题，进一步促成和配合有针对性的团员互动活动，从而提升整体旅游服务质量。
6 研究展望
本文的研究对象限定在了具体类别的旅游目的地（香港）和具体的客源市场（上海市和江苏省南京市），这就必然地对本文研究结果的外展性具有一定的限制。因此，今后的研究可以选取更具有代表性的旅游目的地和客源市场作为研究对象，如韩国、新加坡这样的美国高考举办地，以及其他重要参加美国高考生源地，从而更客观系统地检验内地学生赴香港参加美国高考旅行团团队服务质量的维度性及和其发生作用的相关要素。
旅客心理学论文篇7
曾任GGTV央视网旅游频道顾问，远见中国数字旅游研究院院长。中华行知网副总经理。北京联合大学旅游学院旅游产业与规划研究所副所长，国家***国土开发与地区经济研究所旅游研究与规划中心主任助理等职。主持或参与各类重大旅游休闲课题、规划、策划、设计项目100余个。合著有《全产业链视阈下的旅游发展》（南开大学出版社），公开发表学术论文多篇，提出数个有较大影响力的旅游发展理论模型。发起和组织国际旅游文化活动多个。
建设海洋强国，需要一种柔中寓刚、以柔克刚的柔性国家战略，即发展海洋旅游。
中国旅游，一直扮演着柔性国家战略的角色，在处理外交危机、两岸关系、经贸摩擦、内需拉动、民生改善等重大问题上，一贯发挥独特的作用。不仅中国，世界各大强国莫不如此。当今，和平与发展是世界的主题，强过曾经的***事硬实力。裹挟着记忆中的远征欲，往往转化为飚高的国民出游率，如长期作为世界第一旅游客源地国的德国：大国永恒的文化软实力，夹带着基因里的自信心，往往转化为傲人的游客接待量，如长期作为世界第一旅游目的地国的法国。
中国***十报告提出，提高海洋资源开发能力，发展海洋经济，保护海洋生态环境，坚决维护国家海洋权益，建设海洋强国。国家旅游局将今年的旅游主题确定为“201 3中国海洋旅游年”。发展海洋旅游，是中国旅游维护国家核心利益、承担民族历史使命的重大领域。
发展海洋旅游，能够超越领土争议、避免国际敏感、促进民间交流、树立海权形象、传达国家意志、造就行动影响、沉淀共同利益、积累安全因素、挖掘海洋资源、拉动海洋经济、丰富海洋业态、保育海洋环境、培植海洋文化，最终，巧妙维护国家海洋权益，柔性建设中华海洋强国。
发展海洋旅游，作为柔性海洋强国战略，需要三个战略支柱。
第一、柔性的海权观念——旅游海权论
自阿尔弗雷德·赛耶·马汉创立海权论至今，世界各大国普遍笃信国家海洋权益对民族历史走向的影响，普遍重视海权的维护与开拓。然而，马汉的海权论是一种刚性的海权观念，是建立在海外殖民地、海上贸易和海***优势基础上的海权理论：二十一世纪的世界需要一种新型、柔性的海权观念，需要建立在人的活动、人的交流、人的体验基础上的海权理论，即旅游海权论。
为了维护和开拓国家旅游海权，中国海洋旅游要冲出近海走向远洋、冲出海滨走向腹地、冲出狭义走向超越。打开战略空间，布局功能产品，通过发展海洋旅游，综合促进国家海洋资源开发。有效推动国民海洋意识培育，促使中国人更多地出海，促使中国更多地获得掌控海洋、主导海洋的发言权和发力权，以此维护国家核心利益、开拓民族生存空间。
第二、柔性的建设方案——海洋旅游规划设计
海洋是同质化的旅游资源，因此，尤其要强调高水平、专业性的规划设计方案。海洋旅游规划设计，必须符合发展海洋旅游的规律和建设海洋强国的要求，断不可简单地把内陆旅游规划设计的模式搬进海洋。海洋旅游规划的基本要求是广义资源、休闲市场、度假产品、集聚产业、联动布局、人本服务、海洋地产、情景交通、先进设施、动态环保、本地文化、诉求均衡、综合治理、细化营销：海洋景观设计的基本要求是基于海洋旅游体验、构造“海景一游人”关系、整合海洋景观客体、梳理海洋观景视线、研磨海洋文化创意。
海洋旅游规划设计的核心是柔性建设，强调硬件软件均衡、调整创新为先、挖掘生长为魂。硬件建设的重点是柔性地调整沿海旅游城市、创新海洋旅游项目：软件建设的重点是挖掘地方海洋文化、生长现代海洋文化。
第三、柔性的市场指标——休闲度假为主
旅客心理学论文篇8
关键词：不文明行为 游客管理
近年来，随着我国经济的快速发展，国民旅游呈迅猛增长的态势。据国家旅游局提供的资料显示：2005年，国内旅游人数达到12.12亿人次，较2004年同比增长10％；中国出境总人数达到3103万人次，较2004年同比增长7.5％。中国已成为亚洲最大的客源输出国。但是，我国公民在旅游活动中表现出的不文明行为受到了包括国际社会公众舆论的批评，损害了中国“礼仪之邦”的形象。对此，我国***府给予高度重视，中央文明办、国家旅游局联合颁布了《中国公民国内旅游文明行为公约》与《中国公民出境旅游文明行为指南》，其目的是要引起全社会的关注，引导我国公民全面提升自身的旅游文明素质。
然而，使社会旅游文明水平得到提高只将眼光放在游客身上是片面的。相关专家的研究表明，我国游客不文明行为产生的原因是复杂的，有缺乏社会公德和文明修养、中西方文化和习俗的差异、管理不到位、我国旅游市场尚不成熟等原因。提高游客的文明素质有赖于社会道德的整体提高，更有赖于高素质的从业人员将科学的管理措施真正落实到位。本文认为对我国游客表现出的不文明行为除进行教育、宣传和引导之外，更重要的是制定科学、人性化的管理措施，加强对游客行为的管理。
国内外游客管理的相关研究
游客管理是指旅游管理部门或机构通过运用科技、教育、经济、行***、法律等各种手段组织和管理游客的行为过程。通过对游客容量、行为、体验、安全等的调控和管理来强化旅游资源和环境的吸引力，提高游客体验质量，实现旅游资源的永续利用和旅游目的地经济效益的最大化。
作为一种管理理念，游客管理已为发达国家旅游目的地广泛应用。从20世纪60年代起，通过理论研究和实践探索，在西方国家先后形成了一系列游客管理理论：游憩承载力(rcc)、游憩机会序列(ros)、可接受的改变极限(lac)、游客体验与资源保护(verp)、游客风险管理(vrm)等。除此之外，美国、加拿大、澳大利亚等国的一些游客管理方法和模型，如游客影响管理(vim)、游客活动管理程序(vamp)、最优化旅游管理模型(tomn)等至今仍指导着世界上众多同类型的旅游目的地的游客管理。它们都建立了反应游客体验质量和资源条件的指标体系，并且确立了最低可以接受的标准，以及为保证相应区域的状态满足上述标准而应当采取的管理手段和监测技术。
在我国，游客管理仍属于新兴的研究领域。总体来说，无论是对实践的总结还是对理论的探讨都明显不足，研究的对象主要集中于一些特殊类型的旅游目的地，如生态旅游、遗产旅游等。游客管理的理论与实证研究大多散见在一些专著的部分章节或论文中，专门的研究成果数量极为有限。本文通过文献检索，收集了部分国内学者的相关研究。
何方永（2005）提出了对游客管理的三种理解：游客管理就是游客行为管理，即游客责任管理，目的是规范与引导游客行为，以减少对旅游目的地的环境与资源的破坏；游客管理是游客体验管理，其目的是为了提高旅游体验质量，增加游客满意度；游客管理是协调环境保护与游客需求关系的一种工具。不同类型的旅游目的地，游客管理的内容侧重点不同。
张建萍（2003）指出旅游者管理的目标是要塑造“有责任的旅游者”。袁南果、杨锐（2005）认为游客管理模式的目标是为了保证环境不受到不可接受的负面影响，从而制定管理措施来引导限制游客活动，将破坏降到最低点。
刘亚峰、焦黎（2006）认为游客行为管理的内容包括：环境卫生方面的常规行为管理，破坏性行为管理和安全行为管理三个方面。他们指出，不同的旅游景区对游客行为的要求是不同的，如在生态旅游区，对游客的活动范围、装备乃至所穿的鞋子往往都有要求；在文物古迹景区，一般重点是监管触摸、涂刻及拍照等行为。除配备足够的人员的监管外，导游的配合是有效的补充，为此必须注意对导游的管理。管理的方式主要通过提醒、宣传教育，但强制性手段也是必不可少的。李萌等（2002）认为游客不文明行为是景区管理的一个部分，景区管理部门要重视对游客进行引导和管理：景区工作人员首先应以身作则，发挥示范作用，带头爱护环境；景区应建立方便反映问题的渠道，便于游客反映问题和意见，及时消除不满情绪，预防破坏行为的发生；制订比较完备的规章制度对可能出现的各种不文明行为尤其是故意破坏行为加大制约力度；在旅游活动项目的安排中应有意识地增加与环境、景观保护有关的内容，使游客在生动有趣的活动中获得相关知识。
马勇、李玺（2006）将游客管理的方法分为激发型管理和约束型管理：激发型管理是一种软性管理，主要通过沟通和交流，充分激发旅游者的自我约束能力，包括教育、示范和引导；约束型的管理也称强制性管理，通过制定相应的行为规则，并借助强制力保障该规则得到遵守。吴必虎（2001）通过对国内外游客管理技术的归纳与总结，认为游客管理可分为直接管理与间接管理两种方式。直接管理是指直接改变旅游者的意志和行为，如限制利用量、限制某些类型的活动等。间接管理方法是指通过改变影响游客意愿和行为的因素，来改变游客的行为本身，如对设施作物理变更，加强对游客的宣传等。张建萍（2003）认为应该通过导游或宣传手段对旅游者进行教育，通过法规、法律、制度等手段对旅游者行为进行制约，通过技术手段加强对旅游者的管理。李毅（2002）则提出了对游客管理的具体措施，即严格控制游客数量，有效控制游客活动，加强对游客的宣传和教育，重视导游管理和培训。
游客管理的成功经验
（一）西班牙管理经验
2005年，西班牙入境游客达5560万人次，大大超过本国人口（4200万人），创汇378亿欧元，外国游客数量和旅游收入均居世界第二位。西班牙之所以能够成为世界旅游大国，除了拥有丰富的旅游资源外，还有着文明的旅游氛围和管理井然的旅游景点。
西班牙所有的旅游景点都不准开饭馆和咖啡馆，也不准零售任何食品、水和纪念品，更不准乱停车。沿街叫卖的小商小贩在景点是绝对禁止的，违者严惩不贷。西班牙旅游景点内不准吃东西，游客吃饭、喝水必须到城里的饭馆、咖啡馆，买纪念品必须到附近出售纪念品的商店。旅游景点里厕所全部免费，厕所布点合理，而且非常干净，洗手池，洗手液、手纸和烘干机等一应俱全，因此不可能发生随地大小便之类的不文明行为。
坐落在首都市中心的马德里王宫和布拉沃古典绘画博物馆，大门口没有任何人维持秩序，但是有两排弯曲的白色栏杆引导人们前进，游客有秩序地鱼贯而入。在这样的文明环境里，人们会自觉地约束自己的行为，任何不文明的行为，就会让人觉得是一件十分丢人、极其难堪的事情。马德里大街小巷到处都能在路边看到体积不大的圆形垃圾箱，相隔20到30米就有一个，方便行人将垃圾扔进垃圾筒。西班牙有关部门对个别不文明行为采取两种措施：一种是不严重的事件用文明的劝说方式加以制止；另一种是对于个别严重的不文明事件予以报警，由警方出面处理。
（二）意大利威尼斯管理经验
历史悠久的世界著名水城威尼斯是一座面积不足8平方公里的小城，城市中居住着不足8万居民，而每年平均接待1200万游客。巨大的客流量严重威胁着当地旅游业可持续发展的能力。为了保持威尼斯的吸引力、减少旅游业对当地的负面影响，当地***府以及旅游主管部门制定了一系列游客行为管理***策。
为了有效维护当地的文明旅游氛围，威尼斯***府采取了“软硬兼施”的方法，具体表现为：
首先大力开展环境保护教育和宣传活动，以培养和提高旅游者以及当地居民的旅游资源环境保护意识，形成环保内在驱动力。当地旅游***府部门以及旅游企业共同倡导旅游可持续消费理念，即倡导旅游者的消费观念、消费结构、消费行为和消费模式向有利于环境、资源合理利用和人们整体素质提高的方向发展。
其次，在加强旅游者环保意识教育的同时，切实加强***力度，从而有效地规范了游客行为、保护了旅游资源环境。威尼斯的旅游环保法规比较健全，除了严格执行欧盟、意大利的各种环保法规以外，威尼斯还专门制订了相关旅游法规，例如威尼斯市***府为规范旅游者行为而专门出台了名为“您不能”的行为规范手册，其内容包括游客不能在街头吃午餐、不能乱丢垃圾、不能在河道里游泳、不能在城内骑车或是驾驶其他任何车辆、不能在公共场合脱衣服、不能身着泳装行走街头等等。对于游客的不文明行为***官员会不留情面的给予高额罚款，如对在圣马可广场上野餐的游客的处罚高达250欧元。
我国游客管理制度的缺陷
随着国外游客管理理论的引入，人们已经开始关注游客管理的重要性。但是，由于国内的游客管理研究领域狭窄，缺乏系统性，理论研究成果不具有普遍适用性，在实践中可操作性低。在实践领域，大多数旅游目的地的游客管理都只是权宜之计， 缺乏包括游客管理程序、方法、效果评估与监控等内容的系统的游客管理运行机制，导致游客管理无效或低效，这与我国旅游业的快速发展极不相称。归纳起来，我国游客管理的缺陷主要表现在以下几个方面。
（一）重视经济效益，缺乏对游客管理重要性的认识
在我国，大多数旅游经营管理者的关注点还在如何吸引大批的游客，过于重视旅游的经济效益，对大批量游客进入后带来的负面影响没有考虑或考虑不周全，缺乏可持续发展的前瞻性。一些旅游地受经济利益的驱动，为了让游客尽量配合消费，不仅缺乏对游客环保意识和文明旅游的教育，甚至对一些游客的不文明行为视而不见；一些旅游地在缺乏统一规划和环卫设施的情况下，盲目开发，急于产生规模效益；一些旅游地的管理者尽管在理论上已经认识到了保护与开发并重的重要性，但在具体的运行机制和管理技术上，尤其是游客管理方面，缺乏应有的认识和知识，缺乏可操作的措施和手段。
（二）对从业人员的培训与管理不到位，基层管理人员素质低
我国旅游业从业人员队伍缺乏稳定，基层管理人员素质相对较低，加之许多旅游景区和企业对从业人员的培训和管理不到位，缺乏对从业人员的管理能力和管理责任意识的培养与要求，使得他们没有担负起应有的责任，不具备起码的职业道德。媒体经常有这样的报道，在国内的许多景区，游客随意在文物古迹上拍照、嬉戏，或者在景区乱扔垃圾，景区工作人员却对这类不文明行为“习以为常”或“视而不见”，很少上前劝导制止。旅行社对组织的出境旅游团很少进行必要的跨文化差异和得体行为举止的宣传和提示，而在旅游过程中导游和领队也没有担当起提醒和监督的职责。一些导游在讲解时，甚至宣扬迷信，误导游客去触摸文物，以求带来好运。
（三）缺乏科学规划，服务设施不完善
科学合理的规划直接影响着游客的行为及旅游活动。在我国的许多景区，游客的不文明或破坏性行为在很大程度上是由于景区缺乏科学的规划，服务设施不完善所造成的。停车场的位置，游道的设计、游憩方式的选择、牌示系统的引导都与游客的拥挤和对环境的影响程度密切相关；没有或不合理的功能分区会提高游客活动对环境的负面影响；垃圾桶的数量、位置、分布、开口不合理，卫生间数量不足，缺少让游人休息的设施等等。这些客观原因都会导致不文明行为的增加。
（四）景区管理混乱，相关服务系统缺乏
在我国许多景区管理混乱：对商贩摊点没有统一的规划管理，商贩只管卖，不管环境卫生的清理；对食品饮料的食用没有要求，加之景区内的商品价格高出市场价格，许多游客便自带食品饮料，随处休息食用；商贩围追游客出售商品，随意圈地占点收取拍照费，游客“挨宰”的情况经常发生；景区收费不合理，重复收费情况严重；清扫人员不到位，垃圾满溢，不及时清运。特别是黄金周期间，很多景点都是人满为患，处于超负荷接待状态，相关服务跟不上，缺乏必要的疏导与调控，导致游客的种种不便，导致不文明行为频频发生。景区本身的管理已经非常混乱，更无法对游客进行管理、对游客的行为进行约束与监控。
加强游客管理和提升我国公民旅游文明素质的建议
我国旅游管理部门、景区、企业要共同构建起科学的游客管理体系，采用管理技术防止或消除游客不文明行为的发生。具体建议如下：
（一）制定旅游者行为规范，加大对旅游者的宣传教育
加强各种类型的旅游者行为规范的制定、宣传和实施。例如英国的《在英旅游告诫20条》，除了告诫游客不要乱扔废弃物、乱涂乱画、触摸展品外，还针对具有不同文化习俗的外国游客的提醒，如：“要压低嗓门，特别是在夜间和那些幽静的地方，如教堂和乡村”、“如果要把别人摄入自己的镜头，须先征得对方的同意”等等。所制定的行为规范一定要切实可行，并通过各种手段进行宣传和采取有效的监管措施，以达到对游客进行教育和引导的目的，使游客认识到哪些行为是正当的，哪些行为是不文明的，意识到自己对旅游景区环境应负的责任，从而有效约束自己的行为。
景区要加强对游客宣传的力度，例如：在进入生态旅游地或遗产地之前，先让游客观看通过生动形象手段布置的展览或现代化技术摄制的短片，使游客增长知识，唤醒游客的责任意识，自觉进行文明旅游；在景区入口处，免费发放《入园须知》或旅游指南，提前向游客告知一些禁止的行为，使游客在入园前就了解有关规定，在游玩过程中自觉遵守；在景区醒目的地方利用大型电子显示屏滚动播出游览须知及文明宣传短片，在显要位置悬挂文明标语，设置文明提示牌等等。对目前的出境旅游团至少要进行三个层面的宣传教育：基本的文明行为教育，不做损害他人、妨碍他人的事，如随地吐痰，衣冠不整，乱扔废弃物，在公共场所大声喧哗等；国际礼仪教育，如仪表仪容，着装礼仪，会面的礼仪，餐饮礼仪等等；跨文化交际常识教育，了解与特定旅游目的地人民交往时必须注意的文化差异。
（二）加强从业人员的培训与管理，提高从业人员的整体素质
旅游管理部门、旅游企业要加强对从业人员的培训与管理，引导他们发挥对游客的示范、监督和制约作用。无论是高层管理者、导游员还是保洁工人都必须是文明行为的典范，要主动对不文明行为进行监管，要能够做到随时捡起乱丢的垃圾，以实际行动引导游客。
旅行社需要加强对导游和领队的素质教育和管理，要求他们在旅游途中尽到引导、提示、监督的责任。另外，旅行社需要对导游词严格把关，严禁无中生有的编造，加强导游词的知识含量和科学性，发挥导游“文明的引导者和传播者”的作用。
（三）采用“激发型”和“约束型”并举的游客管理措施，进一步约束游客行为
目前，在我国旅游者整体素质不高、良好习惯还没有形成的情况下，一方面要用教育、宣传、引导、鼓励等方式提升国民的旅游文明行为，唤起游客的社会责任感，激发游客自觉提高自身的素质。例如，旅行社向出境旅游团发放文明旅游行为倡议书、出境旅游须知等宣传资料；请游客参与管理，旅游途中或在景区里，请游客担任诸如“文明礼仪监督员”的角色，唤醒人性的优点，抑制人性的缺点；在旅游活动的安排上，有意识地增加增长科学知识、爱护环境、遵守文明规范等有关的内容。另一方面，采用约束型措施，通过制度和技术手段加强对游客行为的制约与管理；诉诸法律法规，加大不文明行为的成本，加大处罚力度。让不良行为的人付出高昂的代价，吸取教训。以罚治脏，以罚治不文明，已是被国内外实践证明了的行之有效的经验。
（四）完善配套设施与管理，采用人性化的游客管理技巧
从心理学角度来看，人会受到周围环境的暗示，在不知不觉中会产生与环境相应的行为与心情。一个场所越是脏乱差，游客对自身不文明行为的控制能力就越低；相反，如果游客置身于优雅、整洁的环境中，他的环境意识、文明意识、社会责任感会得到激发。因此，提供一个清洁卫生、设施齐全、服务周到的旅游环境，是景区消除不文明行为的重要措施。
各种公共设施，如垃圾桶、卫生间、游人休息处的设置、数量、分布一定要充足合理；对景区内的车辆、滑竿、商铺等要统一管理、统一价格，遏制尾随兜售、强买强卖、占道经营等现象；在景区内设置“最佳摄影点”，提醒游客在正确的位置拍照，减少游客乱爬乱拍情况的发生；景区要设有专门的游客服务中心，为游客提供免费咨询和地***、手册等资料；建立完善的解说系统（包括导游讲解、咨询服务、影音材料、标志、牌示、地***、手册等），这样不仅为游客提供了信息，还能达到对游客安全提示、行为提示等的管理功能；景区内的牌示、标志等的位置要得当，信息要醒目、简洁、准确；景区内的游道、游览线路的设计要合理，使游客不走回头路，达到分流游客的目的等等。
除此之外，游客管理技巧的人性化更能赢得游客的配合，比如，制作诸如“小花多可爱，请您别伤害”之类的人性化的标示牌、温馨提示和公益广告；采取措施尽量缩短游客的排队等候时间和枯燥感，采用提供排队的详细资料、超额估算剩余时间、使人们排队时有事可做、提供幽默滑稽互动表演、利用计算机预订系统引入绩效排队体系等等。总之，景区要为游客创造舒适的游览环境，为游客的文明游览提供便利。
结论
游客管理作为旅游景区管理的重要组成部分，是保障景区正常运转的前提之一，而我国在这方面一直没有给予足够的重视。游客管理不仅可以维持旅游资源质量、优化游览环境、保证游客心情舒畅，从而提升游客的满意度，还可以减少因旅游者不文明行为造成的对资源和环境的破坏，维护良好的社会文化氛围，带动游客旅游文明素质的提高。针对我国游客的不文明行为，景区应该在分析不文明行为产生原因的基础上，根据自身的实际情况，借鉴国内外的成功经验，采取有效的管理和防范措施，努力降低游客不文明行为给景区带来的负面影响，使景区和游客达到“双赢”。
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旅客心理学论文篇9
关键词：旅游；人才素质结构；旅游人才培养
中***分类号：C961文献标识码：A文章编号：1006-723X（2013）05-0154-03
旅游产业在国民经济和社会发展中具有重要的地位，在扩大内需，拉动消费，促进人民生活水平提高，促进经济持续稳定增长方面，具有重要的作用，是具有重要战略地位的国民经济支柱产业，是现代服务业的重要组成部分。
一、旅游人才素质结构的内涵
人才素质结构是指作为人才必备的素质要件及不同的素质要件在人才整体素质中的地位。旅游人才素质结构是指作为旅游人才必备的素质要件及不同的素质要件在人才整体素质中的地位，包括作为旅游人才需要具备的基本素质，每一个基本素质包含的具体内涵，每一种素质在旅游人才成长中的作用等内容。
在旅游人才素质结构中，身心素质是最基本的素质，是旅游人才素质的基础。身心素质是指旅游人才的身体素质和心理素质的总和，健康的体魄和良好的心理既是人们生存和发展的基础，也是旅游人才从事旅游服务工作的基础。***治素质是最根本的素质，在旅游人才素质结构中起着方向和灵魂的作用。旅游人才的***治素质是指旅游人才在社会生活和工作过程中所获得的对他的***治心理和***治行为发生长期稳定的内在作用的基本品质。职业思想素质是基础性的素质，是旅游人才素质的思想道德基础。旅游服务的一个重要特点是服务者不仅是用技能在服务，而且是用态度在服务，服务者的情绪、态度、习惯会对旅游服务质量产生重要的影响。职业能力素质是最重要的素质，是旅游人才素质的知识和技能基础，是旅游人才素质结构中的核心素质。对于职业劳动者来说，掌握基本的理论知识和职业技能，培养过硬的职业能力是做好本职工作的前提。职业发展素质是一种协调性的素质，为旅游人才的可持续发展提供保证。旅游人才是处在动态发展之中的，作为高素质的旅游人才，不能仅仅局限在把本职工作做好，而且还要在做好本职工作的过程中实现自己的人生发展和事业发展，实现可持续发展，这就要求旅游人才还必须具备职业发展素质。
二、旅游人才素质的基本要求
（一）身心素质
身心素质是指旅游人才的身体和心理素质，具有健康、良好的身心素质是从事旅游服务工作的基本条件，是旅游人才应具备的基本素质。从身体素质看，旅游服务工作，既是一种脑力劳动，也是一种体力劳动，旅游行业的员工要完成好本职业工作，必须有一个健康的身体作为保证。根据旅游行业旅游服务工作的实际，健康的身体一是要精力充沛，二是要体力充足，三是要掌握健身和锻炼的科学方法。根据旅游行业旅游服务工作的实际，健康的心理一是要有良好的心态，二是要有稳定的心理素质，三是要有乐观的心理品质和活泼的性格。对于旅游人才而言，培养自己良好的心理素质就显得十分的重要。
（二）***治素质
***治素质是指旅游人才在社会化过程中所获得的对他的***治心理和***治行为发生长期稳定的内在作用的基本品质，是社会的***治理想、***治信念、***治态度和***治立场在旅游人才的心理中形成的并通过言行表现出来的内在品质。对于旅游人才而言，***治素质主要包括以下几个方面的内涵：一是马克思主义、思想和中国特色社会主义理论的基本知识。旅游事业是中国特色社会主义的重要组成部分，作为中国特色社会主义建设的旅游人才，必须掌握马克思主义、思想和中国特色社会主义理论的基本知识，才能使我们的旅游服务工作不偏离正确的方向，才能保证旅游人才可持续发展的正确方向。二是正确的世界观、人生观和价值观。不树立正确的世界观、人生观和价值观，是不可能成为真正意义上的高素质人才的。三是基本的***治品质，主要包括爱国主义的品质、中国特色社会主义的共同理想、坚定的社会主义信念、热爱中国***的感情等内容。旅游人才只有具备了这些基本的***治品质，才能把做好旅游服务工作和为实现中国特色社会主义共同理想有机结合起来，把个人的发展融入到国家的发展和民族的复兴中，为旅游人才的可持续发展提供坚实的基础。四是社会主义荣辱观。社会主义荣辱观不仅对旅游人才做好旅游服务工作，而且对旅游人才的可持续发展，都具有重要的作用。培养旅游人才基本的***治品质，既是促进旅游产业科学发展、可持续发展的需要，也是促进旅游人才全面发展、健康发展的***治保证。
（三）职业思想素质
职业思想素质是指与职业相关的思想道德素质的总和。职业思想素质主要包括以下几个方面的内涵：一是职业意识。职业意识包括了敬业精神、职业责任、职业道德等内容。旅游人才具有了良好的职业意识，不仅可以调动他们工作的积极性、主动性，而且可以增强旅游服务工作的责任感，有助于旅游人才在为游客提供优质服务的过程中促进自身素质的提高。二是职业品质。职业品质包括：职业良心、耐心细致、爱心、理解和沟通、团队精神和大局意识等。旅游人才良好的职业品质既是做好旅游服务工作，提升旅游服务质量的品质保证，也是旅游人才不可缺少的基本素质，对于旅游人才的成长和可持续发展具有重要的作用。三是良好的职业习惯。职业习惯是在职业生活中养成的、与职业生活紧密相关的日常行为规律，良好的职业习惯是旅游人才不可缺少的基本素质。四是旅游职业道德。职业道德是劳动者在职业生活中应遵循的基本的道德规范。作为旅游人才，在旅游服务工作中，要保证旅游服务的质量，还必须遵守旅游职业道德的基本规范和具体要求。旅游人才只有具备了基本的职业道德，才能在做好本职业工作的过程中，使自己的事业和人生得到发展，成为高素质的旅游人才。
（四）职业能力素质
职业能力是指职业劳动者从事职业劳动的能力，是职业劳动者从事工作的知识和技能。职业能力素质主要包括以下几个方面的内涵：一是与旅游相关的基本专业理论。必须具备基本的旅游专业理论，才能更好的做好旅游服务工作，提升旅游服务的质量，也才能为自身的发展奠定好理论基础。没有旅游的基本理论作为支撑，旅游人才的理论基础就不扎实，就会影响到旅游人才的可持续发展。可以说，不掌握旅游基本理论的劳动者，不是真正的、高素质的旅游人才。二是精湛的职业技能，即要有会“做事”的本领。旅游产业的发展对旅游人才的技能提出了越来越高的要求。旅游人才如果不掌握基本的职业技能，不会“做事”，或者做得不精，做得不好，是不可能为游客提供优质服务的，也不可能成为真正的旅游人才。三是与旅游相关的基本知识。旅游业是一个涉及的知识面比较宽的行业，旅游服务工作，需要有比较宽的知识面，特别是导游的讲解，涉及的知识更多。不掌握相关的知识，是无法提升旅游服务质量的。不掌握与旅游相关的基本知识，不是合格的旅游人才。
（五）职业发展素质
职业发展素质是人才实现人生发展和事业发展相关素质的总合，是支撑人才可持续发展的基本素质。主要包括以下几个方面的内涵：一是交流、沟通的能力。旅游服务工作的服务对象是有较多需求的游客，要做好旅游服务工作，真正让游客满意，还需要有较强的交流、沟通能力，要善于和游客交流、沟通，在和游客交流、沟通中，了解游客的感受和需求，求得游客对自己工作的理解和支持，在心理上拉近和游客的距离。二是团队精神和协作能力。旅游服务工作的涉及面比较广，涉及到交通、公安、商业、文化等很多部门，没有相关部门的通力协作，旅游服务工作是很难做好的。作为旅游人才，必须具备团队精神和协作能力，才能在完成本职工作的过程中使自己得到发展。三是形象和气质。旅游行业作为一个与人打交道，为游客提供服务的行业，对人才形象和气质的要求比其它行业要高一些。良好的个人形象、优雅的气质，会给游客一个比较好的第一印象，会使游客在心理上更容易接受我们提供的服务。游客满意了，我们的事业才能得到发展，我们的人生才能得到发展。所以，旅游人才需要具备良好的形象和气质，才能更好的实现自身的发展。
三、提高旅游人才素质的基本方法
（一）学习
认真学习科学文化知识，学习旅游的专业理论和旅游的基本知识，是旅游人才提高自身素质的基本的方法。作为旅游人才，必须掌握基本的科学知识、文化知识和历史、自然、地理、社会等多方面的知识，必须掌握旅游的基本理论和旅游的基本知识。缺乏相关理论和知识的支撑，旅游人才的文化素养就得不到提高，职业能力素质就得不到提高。没有相关理论和知识的支撑，旅游行业的员工是不可能做好旅游服务工作的，也是不可能成为旅游人才的。旅游人才需要的相关的理论和知识，只能通过学习获得。在学习上，要注意三个问题：一是要勤奋和刻苦。中国古语讲，“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”，学习没有捷径，要想真正掌握相关的理论和知识，只有付出勤奋的努力，经过刻苦的学习才能掌握知识和理论。二是要掌握正确的学习方法。学习知识和理论，还应掌握正确的学习方法，正确的学习方法能够提高学习的效率，使我们在相同的时间获得更多的理论和知识。三是处理好“广”和“深”的关系，既要博览群书，拓展自己的知识面，又要重点学习和掌握旅游的基本知识和理论，做到融会贯通。
（二）修养
旅游人才的***治素质和职业思想素质仅仅通过学习还不行，旅游人才要获得基本的***治素质和职业思想素质，还必须进行理论修养和道德品质的修养。理论修养是旅游人才在学习的基础上，深刻领会马克思主义和中国特色社会主义基本理论，并把马克思主义和中国特色社会主义基本理论同实践工作结合起来，用马克思主义和中国特色社会主义基本理论指导实际工作的过程。加强理论修养，需要以高度的自觉性和责任感，下苦功夫、真功夫、长功夫。下苦功夫，就是刻苦钻研，锲而不舍。下真功夫，就是结合实践，注重应用，把学习理论同调查研究、同改造思想、同做好工作结合起来。下长功夫，就是持之以恒，永不停顿。道德品质的修养就是把社会主义道德规范的基本要求和工作、生活相结合的过程，在工作、生活的过程中，用社会主义的基本道德规范约束自己的行为，养成良好的道德品质。在道德品质的修养上，既要重视思想认识的提高，又要注重良好行为习惯的养成，把思想认识提高和行为养成结合起来。同时，道德品质的修养要重在小事，从小事做起。
（三）养成
良好的习惯是旅游人才的基本素质，旅游行业的员工，要做好旅游服务工作，必须具备良好的习惯，而一个人良好的习惯是在学习、工作、生活中逐步养成的。旅游行业的员工，要提高自身的素质，成为名副其实的旅游人才，必须注重在学习、工作、生活的过程中养成良好的习惯。对旅游人才来说，良好习惯的养成重点在三个方面：一是在语言和行为上养成尊重他人的习惯，文明用语，礼貌待人。养成了这一良好的习惯，才能在旅游服务的过程中让游客满意，使游客有宾至如归的感觉，更好的体验旅游所带来的享受。二是耐心细致的习惯。旅游服务工作，不仅需要服务者心要细，而且需要服务者有足够的耐心。细心加耐心，才能呈现旅游服务个性化的特点，提高服务的质量。三是自觉遵守纪律、规章制度，自觉遵守法律的习惯。在工作中做到遵章守纪，依法服务。
（四）实践
知识和理论的学习，基本理论和道德品质的修养、良好习惯的养成都离不开实践。在实践中学习、在实践中锻炼、在实践中提高，是旅游人才提高自身素质的基本方法，离开了实践，旅游人才的素质是不可能真正得到提高的。在实践中学习、锻炼和提高，一是要善于在实践中学习。要注意理论和实践的结合，在实践中加深对书本知识和理论的理解，在实践中拓宽自己的知识面，丰富自己的知识。二是要善于在实践中总结、提高。通过对实践的总结，发现自己的不足，及时进行修正和完善。三是要注重创新，要把理论知识和工作的实际结合起来，根据工作实际的变化，创造性的开展工作，成为创新型的旅游人才。
[参考文献][1]周利兴.旅游职业道德专题讲座[M].昆明：云南大学出版社，2005.
旅客心理学论文篇10
论文摘要：旅游行业特点和旅游企业工作性质要求从业者必须具备良好的职业心理素质。旅游职业心理素质培养的具体措施是，结合理论教学引导学生学会正确认识自己、表达自己、调节情绪等；组织与旅游职业相关的实践活动，强化学生职业意识和职业心理素质养成；结合项岗实习培养学生职业心理素质。
旅游业是带动性和影响性相当强的一个产业，旅游行业特点和旅游企业工作性质对旅游从业人员素质提出更高要求，而培养旅游职业心理素质是提高旅游服务人才质量的关键。
一、旅游行业特点
旅游行业工作具有很强的服务性，员工服务是旅游产品的重要组成部分。与实物产品相比较，旅游产品的一个重要特征是企业员工的服务已成为旅游产品的一部分，旅游产品的生产、交换和消费几乎是同时进行的。旅游产品的生产通过现场服务来体现，旅游企业员工的综合素质决定了旅游产品的质量，员工就是企业与游客联系的纽带和桥梁，只有高素质的员工才有高质量的产品。
在旅游服务行业中，由于旅游服务人员的特定角色以及客人所处的特定地位，决定了旅游服务与一般服务不同，具有短暂性、公务性、不对等性等特点，这就要求旅游服务人员应具有较强的职业心理素质，以完成由“员工”构成的旅游产品的生产，并确保其质量。
从事旅游服务工作需要健康、整洁、礼貌、情感、笑容、开朗、自知、自尊、谦虚、毅力、胆大、吃苦耐劳，能克服知觉偏差，善于调整情绪，培养内控型人格。
二、职业心理素质内涵及养成意义
心理素质是指一个人在心理过程和个性心理特征方面所表现出来的本质特征。职业心理素质是指与人所从事的职业相匹配的心理素质的总和，包括职业意识、职业兴趣、职业气质、职业性格、职业能力等。心理学研究表明，一个人能否成功，知识和智力方面的因素占30％，非智力因素(主要是心理素质)占70％。每一种职业对从业者的知识结构、身体素质、心理素质的要求都是不一样的。从业人员是否具有与其职业相符的良好的职业心理素质，直接影响工作态度、工作成效及对社会的贡献。高职旅游管理专业学生毕业后是否具有与他们所从事的职业相符的心理素质，关系到能否顺利实现就业和个人价值，关系到旅游服务质量的提高。
三、旅游职业心理素质养成措施
(一)结合理论教学促进旅游职业心理素质养成
教师在旅游职业道德、旅游礼仪、形体训练、旅游心理学以及相关专业课讲授中应潜移默化地渗透从事旅游职业所需要的职业心理，引导学生从五方面提升自身职业心理素质。
一是正确认识自己。只有了解自己的优点、缺点、性格、能力、兴趣等，才能正确估价自己，有自知之明、量力而行，不会给自己造成不必要的压力。自知是心理健康的基础。过高或过低估计自己都会使人丧失适合自己发展的机会。自知除了要自我观察、自我认识、自我判断和自我评价外，更重要的是要学会多方面、多途径了解自己。不只是从稳定的生活环境，更要通过体察自己的整个生活经验来了解自己的能力、身体特征、性格、品德。
二是善于表达自己。抓住一切机会，通过语言、行为、仪容仪表来表达自己、展示自己；通过自主学习与探索，获得知识与信息，培养兴趣与爱好，发展个性与能力，陶冶情感，锻炼意志，养成良好品质与作风，并在实际活动中经受锻炼；自觉参加各种文体、社团组织的社会实践活动、专业技能比赛，创造机会展示自我。
三是善于调节情绪，养成微笑的习惯。认知影响情绪，情绪影响认知。如面对实习，善于从工作中发现乐趣，就会有愉快的情绪，就会克服困难。微笑是美的象征，是自信的表现，是礼貌的表示，是心理健康的标志，是旅游服务工作者最基本的面部表情。除了练习微笑的技能外，还要保持愉快大度的心境，使得每一次微笑都发自内心。不会微笑，就难以做好旅游服务工作。
四是有“距离”意识，提供恰到好处的个性化服务。和客人交往的公务性决定了要和客人保持一定的“空间距离”，要善于控制自己的情绪与理智，与客人接触保持一定的频率，不可过频和过疏。过频使人生厌，过疏显得冷淡。不要介入有关私人问题的评论，不要有意无意窥视客人的隐私。特别是在席问服务时更要注意，当客人说一些比较隐私和秘密的问题时，应自觉回避，不要当众随意议论客人或泄露客人的秘密。
五是有恰当的自尊。旅游服务工作者有恰当的自尊感是必要的，保持自尊是维持与他人正常和谐交往的前提，也是做好旅游服务工作的心理条件。旅游服务的不对等性，使得服务人员容易产生自卑1，理，如敏感、攻击性强等，容易与客人发生冲突。作为旅游服务工作者，既不能过分自卑，也不能优越感太强，应该是不卑不亢。
(二)结合实践活动强化旅游职业心理素质养成
一是组织与旅游职业相关的实践活动，强化学生职业意识和职业心理素质养成。第二课堂是对课堂教学的一种补充，丰富多彩、生动活泼的课外活动，是心理健康教育的重要载体，应积极引导学生参加各种社团组织的社会实践活动、公益活动及与专业技能相关的各类比赛，如旅游形象大使选拔赛、导游大赛、酒店服务技能比赛等，强化学生的服务意识和职业心理适应性。
二是将职业素质养成与实践结合起来，让学生学以致用、知行统一，在实践中增强能力，磨练意志，提高素质。与旅游企业建立长期友好的合作关系，在不影响正常教学的前提下，组织学生分期分批去企业“救急性”实习，尤其在酒店会议接待、景点节庆活动或周末旅游高峰，要让学生经常性地体验工作情境，历练技能和心理素质，同时增强自我价值感和社会责任感，使之常规化，成为学习生活中的一项主要内容。
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(三)结合顶岗实习培养学生职业心理素质
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