学文网体育营销篇1
20世纪的商业思想将体育引进市场，体育被视为极大满足消费者基本需要之物，这种基本需要就是“娱乐、休闲和体验”。体育被赋予了市场的新内涵和新功能，与经济的联系日益密切，既依赖于经济，又对经济具有反作用力，推动经济的发展。据调查，全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播。1998年为期32天的在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球40亿观众的青睐。而在这40亿人次当中，有近l亿球迷与64场比赛朝夕与共。再以2003年2月12日的中巴足球对抗赛为例，当时SARS正在广州蔓延，但这场有电视直播的赛事依然吸引了约6万名观众冒险到现场观看，前来报道赛事的海内外媒体也超过150家。体育明星和体育赛事的影响力之大由此可见一斑。如同大众传播产业所具有的传播效果一样，当体育比赛进入市场之后，对企业来说体育就成为一种充满魅力的特殊媒体，且具有最理想的传播和促销功能：传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度等。这些独特的特性，令精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的精神、价值更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。例如，奥林匹克运动是人类力与美的展现，它传达的是“更快、更高、更强”的价值。这样的体育活动精神和价值与品牌价值的完美结合，就造就了很多的经典。可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值就与奥林匹克运动的价值相吻合。因此，通过奥运会，可口可乐的品牌能够与奥林匹克运动的价值完美结合，将企业的产品和消费者紧紧联系在一起，赋予企业产品更多的想像空间。这种利用体育活动来宣传企业品牌的做法就日益形成了一种新的营销手段――“体育营销”。
二、体育营销的内涵与外延
从20世纪初的萌芽时期发展至今，营销学理论随着营销实践不断发展，新概念层出不穷，新著作大量推出。而且，营销理论在与其他理论的整合中，自身也在发生着“嬗变”。体育营销就是这种嬗变的产物，具有特定的内涵、外延、价值观和文化观。
（一）体育营销的内涵。按照美国营销协会的定义：“营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，以实现满足个人和组织目标交换的过程”。它至少包括两个方面。其一，它是一种哲学、一种态度、一种预见、一种理念或是一种以顾客满意为导向的管理模式；其二，它是用来实现这种哲学的一系列活动。而“体育”已不再仅仅是对一种“体力和技巧”的较量的表述，具有更广泛的社会、经济和生活的内涵，这同时决定了体育营销内涵的丰富性。
体育营销这种提法最先出现在20世纪九十年代初期的美国，是近几年国内外新兴的概念。体育营销实际上包括两方面的含义：一方面是以体育为主体的体育营销。体育是消费市场的重要组成部分，体育项目的参与者和观众是体育产品链的现实和潜在的消费者，以体育为主体的体育营销就是发现体育项目的参与者和体育观众的兴趣，并为他们开发出相应的产品或服务，让目标消费者接受，以实现其价值。另一方面则是以企业为主体的体育营销。企业借助体育去营销产品和服务，让企业和消费者通过体育产生共同的焦点，形成共鸣，带动品牌和产品形象的提升，使产品和服务能够更好地满足现实和潜在的需求。
（二）体育营销的功能
1、体育营销可使企业在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户。高档次的体育赛事和参赛的运动员的明星效应能引起社会各个阶层的注意力，体育营销可以达到企业单纯通过投放广告所无法到达的广度。而又由于体育营销使广告并不生硬、孤立地出现，企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既巧妙地借用了公众视线的余光，又不喧宾夺主，使企业的公众形象和品牌得到更深层次地认同，直入人心，难以动摇。
2、体育营销有助于企业开辟新市场。企业扩张的本能、开放的贸易***策，以及科学技术与体育服务的进步，决定了许多力求开发国际市场、走全球化道路的企业将体育营销作为开辟新市场的一项长期战略。具体而言，这是由于世界各地的风俗、文化、价值观、消费者偏好等都存在巨大的差异，只有用一种全世界共通的、公认的有价值的东西作为载体才能达到企业的营销目的。体育作为全人类热爱的事业恰适其职，所以体育营销是在全世界推广品牌的最有效的营销方式之一。
3、通过开展体育营销，可以塑造企业专业、权威、有实力的形象，能够提高企业和品牌的美誉度和知名度，从而提升品牌价值。20世纪八十年代初，三星在韩国只算是一个二等角色。但三星通过成为TOP全球赞助商，开展体育营销，极大地提升了品牌价值。根据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示：三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年其品牌价值83亿美元，排名跃居到34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。
4、企业还可以将城市营销等营销方式和体育营销整合起来，产生事半功倍的协同效应。很多城市因旅游开发、招商引资等原因，极其乐于举办有影响力的体育赛事，以宣传自己的城市形象，并刺激本地区的经济发展。因此，如果一个体育赛事的赞助企业能够将帮助提升城市形象、刺激当地经济、为所在城市尽自己作为该城市的企业公民的责任作为自己赞助赛事的动机之一。这一信息清晰传达给当地***府和民众，就会对企业在当地的品牌提升非常有益处。
5、大大提高企业的销售额，从而获得可观的利润。仍以三星为例，借助体育营销，三星取得了巨大的成功，目前已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。仅在1999年至2001年，三星的盈利总额就达110亿美元。
（三）体育营销的特征。体育营销是对传统营销的延伸和拓展，所以体育营销即具有一般市场营销的共性，又具有自身的特殊性，其基本特征表现为：
1、长期性。所谓长期性，亦称长远发展的观点。就是要处理好企业的目前利益和长远利益之间的关系，并着眼于企业的长远发展。毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，通过相当时间品牌间的合作，才有可能形成效果。否则，单凭一次或几次的炒作，只是普通的“事件营销”，获得的只是短期效果，很难接触到广泛的目标消费群，并使其对融入了体育精神与价值的品牌产生正面积极的情绪、态度和好感。
2、文化性。体育营销是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味，等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。
3、外部性。根据体育营销的内涵和外部性概念，可将体育营销外部性界定为：进行体育营销的企业在实施体育营销活动中，对于其他经济主体产生的一种未能由市场交易或价格体系反映出来的影响。由于这种影响是企业在谋求利润最大化的过程中产生的，是对局外人产生的影响，并且这种影响又是处于市场交易或价格体系之外，故称之为外部性。体育营销外部性主要是一种正外部性，因为一般情况下体育营销带来的是好的影响，体育营销部分绩效甚至具有准公共产品的性质。具体而言，这种正外部性主要分成三个方面：包括同伴效应、社会化收益、经济发展效应。同伴效应是指企业的体育营销活动能够激发各类体育活动的开展与创新；社会化收益主要指在社会成员中接纳并消费体育产品的就是“好成员”，而且这些“好成员”的健康行为将会对其他人产生积极的正面影响；体育营销正外部性还能影响体育文化产品的供给与需求，从而促进社会经济的发展，实现正外部性。这种营销活动产生的正外部性给人以关怀，从而引起消费者的情感共鸣，使商家和消费者之间由买卖对立走向友好互助。
三、结论及建议
体育营销篇2
《体育市场营销》本书是在原《体育市场营销》的基础上修改和完善的，结合近年来在***府工作的一些体会，尤其是作为第六届全国城市运动会资源开发部门的负责人，亲历了资源开发的全过程，对体育营销理论进行了一次全方位验证。
本书分为三大部分共十三章，具体内容包括体育营销管理过程与环境、体育消费者的行为分析、体育分销渠道与策略选择、体育促销组合要素等。既适合于高等院校体育经济、管理专业、社会体育专业本科生和研究生，也适合于体育经济管理工作者、体育投资者及对体育产业、体育企业经营管理感兴趣的有关人士。
（来源：文章屋网 ）
体育营销篇3
【关键词】企业体育营销研究
1关于体育营销的文献综述
1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述
“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。
查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。
1.2国内学者关于体育营销的研究及评价
根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。
第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。
综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。
2我国企业体育营销的现状
2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象
在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。
市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。
2.2企业对消费者行为和心理把握不深
体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。
在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。
2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销
事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。
体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。
2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新
国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。
体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。
2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才
在我国,体育赛事目前基本上还是主要由***府行***部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]
3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析
3.1关联性
指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。
3.2创意性
体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。
3.3整合性
整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。
3.4持续性
持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。:
4结束语
对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力***做到理论研究走在实践之前。
参考文献
[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).
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体育营销篇4
克汉姆、罗纳尔多、红塔、健力宝……
伴随着“ 2003 红塔皇马中国行”在媒体上频频出的是“皇马是吸血鬼”、“中国足球市场太不成熟”此类的言论。围绕着此次活动背后的商战，是诸多企业对皇马一掷千金的投入。
但随着皇马足球俱乐部来中国进行商业性比赛的结束，不久前还被众多商家热炒的“体育营销”，与 2002 世界杯足球赛的离去一样，已渐渐淡出人们的视野，当时的狂热些许代表着人 们对体育营销的盲目与无知，但今天我们不应该再错误地理解体育营销的真正内涵。体育营销作为二十一世纪最有效的营销策略并非只是昙花一现，它的真正内涵希望早日被商家理解并加以应用。
对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心的“价值传递”，必须通过长期的品牌间的合作才有可能。我们知道体育行销最基本的功用就是成为卖方 ( 企业 ) 和买方 ( 消费者 ) 改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象，培养了大量的忠诚顾客，较好地实现了“品牌价值的传递”。
目前，人们对体育营销的历史还无从考究，但 1984 年的洛杉矶奥运会却是体育营销史上的一座里程碑。在此之前的奥运会经费主要靠***府拨款、出售和接受捐赠款，到头来往往入不敷出，使举办国家或城市背上了沉重的债务，如 1976 年加拿大蒙特利尔举办奥运会留下的 14 亿美元的债务直到现在还未还清。金融家尤伯罗思改变了奥运会长期亏损的历史，他提出的靠出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票来经营，首次将商业操作引入奥运会的经营，实现赢利 2 亿美元，使奥运会由一场纯粹的体育运动会转变为社会各界广泛参加的大型社会经济活动，由此也掀开了体育营销光辉的一页。虽然体育营销的魅力可以从历届奥运会 TOP 赞助金额（表一）和 2002 年世界杯众商家的“烧钱运动”中了解清楚，但体育营销内涵往往被这些运动所蕴涵的魅力所掩盖，从言必谈体育营销，到体育赛事过后烟消云散，说明人们对体育营销内涵的理解存在着许多误区。
误区一：体育营销 = 体育产业营销
我们知道，体育活动的商业化运作为体育事业的发展注入了新的活力，把体育项目作为商品销售，实现了体育与市场的结合，转变了体育产业的发展态势，保证了体育活动的开展与普及。可以说，体育活动的商业化开创了体育事业新的历史。我国足球职业联赛自1994年推出以来，改变了以往由***府贴钱的历史，采取市场化运做，商业化经营，以门票收入、冠名费、球场广告、球衣胸前广告以及球衣销售为主要收入来源，其结果不仅使球员工资由原来的几百元猛涨到几十万元甚至上百万元，更使足球运动得到了普及，全国范围内出现了不少“足球省长”、“足球市长”，足球运动已成为现代化城市的标志。如今的足球联赛全部实现了商业运营。这种将体育项目作为商品来销售，正是属于体育营销的范畴。
但是体育营销绝不等同于体育产业营销，事实上，体育产业的经营并不完全***于其他产业。体育产业的经营收入中，广告占有很大的比例，而广告主是其他产业的企业，这些企业投放广告的目的，就是想要实现自己产品与体育的结合，依靠体育活动的社会性、亲和力和感召力，把体育文化融入到品牌文化中，从而提高企业形象与认知度，并带来经济效益。体育产业的经营是离不开其他产业企业的支持的，依靠体育活动，使双方联系起来，互为所用，达到双赢。因此，体育产业营销与其他产业企业将体育文化融入品牌文化的营销是有关联的和密不可分的。
我国足球联赛的普遍现象是足球俱乐部一般是某个非体育企业的子公司，足球俱乐部的营销活动与该企业的营销活动是揉合在一起的，将这种企业的营销活动区分为体育营销与非体育营销很难，也没有意义。四川全兴股份有限公司在1994年中国足球职业联赛计划刚提出来，就敏锐地意识到这是既能够为中国足球做出贡献，又有利于自身品牌形象的大好事。于是立即投入巨资 建立了全兴足球俱乐部，几年下来企业和产品的知名度随着南征北战的四川全兴足球队在全国乃至海外急剧攀升， “ 品全兴，万事兴 ” 成为了流传最广的一句酒类广告词。全兴酒业由此也获得了新的发展，在全国 17 家名酒厂中，全兴酒业 1998 年和 1999 连续两年在同行业中保持了国家名酒产销量和人均创利第一名，跻身全国酒业销售收入的第二名。四川全兴的做法将体育与企业经营结合起来，由体育活动带动了本企业的知名度与销售收入。如果将四川全兴集团的营销排除在体育营销之外，就不可能有四川全兴足球俱乐部的存在，也就没有了足球俱乐部的体育营销，体育活动商业化就无法实现，推导下来就是体育营销不存在。
体育营销实际上包括两方面的含义，除了把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。体育产业营销是体育营销的一个方面，体育营销还包括非体育产业依靠体育活动进行的营销。体育营销是整体，体育产业营销是个体。
案例支持
健力宝集团本是广东三水一个小型乡镇企业， 1984 年中国第一次参加奥运会的契机成就了健力宝的体育营销史，也造就了它的辉煌。健力宝集团是体育营销的开创者，当时他们敏锐地看到了中国第一次参加奥运会必将载入史册的良机，拿出 40 多万元赞助代表团，健力宝饮料也随着中国体育健儿走出国门走向了国际，由此获得了 " 中国魔水 " 的地位和荣誉；此后该公司常年为中国女排、中国足球队等提供训练饮料及部分经费，为全运会、全国首届少数民族运动会、亚运会以及奥运会提供赞助等等。 自从 1984 年赞助第 23 届奥运会中国体育代表团以来，截至目前，健力宝赞助中国体育事业发展的资金已经超过 3.5 亿元。这种以体育活动为阵地的宣传方式，使健力宝在国内外各种赛事中频频亮相，并通过新闻媒体的传播，大大提高了知名度。使得健力宝曾连续十年位居中国第一饮料的地位，目前健力宝总资产近40亿元，年销售收入40多亿元。
尽管目前的健力宝陷入低谷，但这并不是体育营销的错，相反，目前的健力宝加大了体育营销的力度，以3100万元获得2002世界杯足球赛央视直播独家特约播出企业，以5000万元将原深圳平安足球俱乐部收归账下，更名为深圳健力宝足球俱乐部，希望可以再次借助体育营销重续辉煌。
误区二：体育营销 = 体育赞助
中国代表团1984年首次参加奥运会， 仅获健力宝和海鸥牌手表赞助人民币70万。到2000年，三星集团一家就赞助了200万。2008年北京奥运会的赞助底限已达6500万。 1990年全球体育赞助为70亿美元，2002年则达200亿。可见，越来越多的企业不惜重金赞助体育。
体育赞助是一种软广告，对产品销售能起到一种潜移默化的作用，可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪，可以改善与加强企业与公众之间的关系，能够给企业带来良好的经济效益与社会效益。一项来自美国本土的调查显示， 64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，可口可乐公司全球38％的消费者购买其饮料的主要原因是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。依靠体育赞助取得不凡业绩的例子举不胜举。1993年后阿迪达斯之所以能起死回生、扭亏为盈、销售连续5年以28%的速度递增，并超越美国对手Reebok重夺行业老二的地位，一个很重要的原因就是大力加强赞助，尤其是成为世界杯赞助商。1997年仅赞助预算就高达4.98亿马克，占流通总预算的60%，相当于销售总额的13%。
我们假设“体育营销 = 体育赞助”成立，将会导致体育营销形式单一化、内容简单化，使结果失效。体育赞助只是体育营销的一种运作形式，并不是体育营销本身。体育营销通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌融合，上升为企业特有的企业文化，这才是体育营销的完整要求。体育赞助是体育营销的主要形式，也是体育营销最早出现的形式，对体育营销的执行具有重要作用。
体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计，定位，使之与体育文化相符，还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。国内企业在进行体育营销时，把体育营销往往误认为就是体育赞助，在体育赞助上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。金六福酒对体育营销的认识应该是比较全面的。针对国足 2002 世界杯出线这一事件，除了赞助成为 “ 国足出线唯一庆功酒 ” 之外，还设计出了国足出线 9999 樽珍藏酒，将体育与产品结合起来，尽管该酒定价每樽 2 万元，但仍被全国 2000 余家经销商订购一空。因此，体育营销销售的不是产品，而是体育文化，产品是有价的，但文化却是无价的。
我们知道体育营销是一个复杂的体系，而体育赞助只是其中一种运作形式。体育营销是一种营销思想，而体育赞助只是一个工具。体育营销作用的发挥离不开体育赞助，但却不能完全依赖于体育赞助。体育赞助是体育营销的主要形式，也是最早的体育营销运作形式。体育赞助对体育营销作用的发挥具有重要作用。
案例支持
日前，美国专业品牌调查机构INTERBRAND公司和美国著名的专业经济杂志《商业周刊》在 “ 2002年度世界100大品牌 ” 的评选中评估韩国三星电子的品牌价值为83亿美元，居世界100大品牌的第34位，较之去年的64亿美元上升了30％，而排名也提升了8位，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。
面对这种成就，三星电子大中华区总裁金泽熙先生表示： “ 三星电子的这一成绩是在1996年李健熙会长提出的 ‘ 制定一种战略，把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平 ’ 的指示下，通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌价值得到了大幅的提升。 ”
据了解，在过去十多年的重大体育赛事中，三星电子的身影频频出现：从1988年汉城奥运会就开始与奥林匹克运动结缘，包括1998年长野冬奥会、2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会和2004年雅典奥运会，三星还声称不会放弃2008年北京奥运会的无线通信赞助商地位。
当然，三星电子的体育营销并不是仅限于体育赞助这一形式，他们在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力，往往围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段。 在2000年悉尼奥运会上，三星推出了与三星的奥林匹克之约（OR@S）计划，利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，并在盐湖城再次推出。市场专家认为，三星电子拥有形象和产品的最佳组合，作为无线通信制造商，三星把对体育的追求、对体育文化的理解融入到了产品中，并以高质量的产品与奥林匹克更高、更快、更强的精神完美结合，对体育营销的准确把握是三星电子体育营销成功的关键。
误区三：体育营销 = 事件营销
事件营销就是借助某一重大事件，通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的活动。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，快速、高效、及时是事件营销所必需的。在这一点上，海尔的做法堪称经典。在 “7・13” 申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入 5000 万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，海尔的做法引起了消费者极大的共鸣，提高了海尔在消费者心目中的美誉度，相信在多年后回味这一历史时刻，肯定会想起曾经与他们一同分享成功的海尔。事件营销本质上讲应该是一种促销手段，并不能严格意义地称之为营销思想。它并没有达到体育营销所要求的整合企业资源的精神。
把体育营销等同于事件营销的观点是错误的。事件营销的致命之处就是短期性，如果从事件营销的角度来理解体育营销，就会导致目光短浅、近视症和资源浪费。 2002 年世界杯足球赛虽已过一年，但它带给中国企业的思考仍是极有意义的。许多国内企业对体育营销的理解，还是很肤浅，只停留在一种“简单事件”的层面上，把世界杯当成一种“促销机会”，更多是“炒作机会”，当世界杯的新闻价值一消失，当大家的眼球从世界杯移开，就立刻弃之如敝履。在世界杯上最出风头的健力宝 “ 第五季 ” ，用 3100 万元的价格夺得世界杯 “ 赛事直播独家特约播出企业 ” ，世界杯让 “ 第五季 ” 的知名度飙升。但后来， “ 第五季 ” 又找到了新欢――日本超人气偶像滨崎步成为 “ 第五季 ” 代言人。在世界杯期间大打广告的其他几家，如海王牛初***、太极睡宝、天山雪牛奶，还有在世界杯之前就开始炒作的企业，如金六福、纳爱斯、奥克斯，现在都是该忙什么就忙什么，企业花了那么多的金钱与精力，换回的只是事件营销的效果，只留给了消费者看热闹的感觉。
体育营销追求的不是短期效果，不是事件营销，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的偏好，成为企业的一种竞争优势。这样的企业才能真正体现体育营销的价值，才能不断发展壮大，才能与体育共存亡。相反，事件营销只能形成在消费者心目中短期的偏好，与企业文化、品牌文化没有联系，这种偏好不是长久的。其实，真正执行体育营销的企业并不需要花费太多的金钱，因为体育营销是长期不断的过程。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的是一种文化，一种与消费者共鸣的情感，耐克一直以来始终坚持体育营销的指导思想，从 1986 年与迈克尔 . 乔丹签约以来，开发一系列以乔丹命名的运动鞋，整合企业资源，开展各种体育营销活动，销售已由过去的 10 亿美元，发展到现在的 100 亿美元，而利润高达 40 亿美元。这与我国企业将体育营销看成事件营销，追求短期轰动效果相比，真是差之毫厘，谬之千里！
严格意义上讲，体育营销不等于事件营销，与事件营销毫无干系。但是，如果将体育营销细分，其中借助体育赛事造势的活动应该属于事件营销，事件营销在某种意义上是体育营销的一种促销手段。体育营销与事件营销的最大区别就是指导思想不同，体育营销追求长期性、整体性，而事件营销只针对事件本身，缺乏全局观和战略眼光。
案例支持
在去年世界杯开赛前后，一项由企业倡导的、旨在帮助中小学校完善体育器材装备的捐赠活动在全国展开，这就是农夫山泉公司和国家体育总局主办的“农夫山泉阳光工程”。该工程面向贫困地区的基础体育事业，计划从2002年到2008年北京奥运会开幕，为期7年，每年捐赠价值达500万元的体育器材。农夫山泉敢于对世界杯说“不”，这恰恰显示了它的高明之处。每年区区500万元，比起健力宝21天3100万来说，少之又少，但“农夫山泉阳光工程”的意义要远远高于世界杯上的“烧钱运动”。2008年要在我们自己国家举行奥运会，要取得好成绩，必须从基础体育做起，全民体育素质的提高必须从孩子抓起，而目前许多贫困地区的中小学校体育硬件设施落后，体育器材缺乏，这在很大程度上限制了体育运动的普及与发展。领先舆论一步，农夫山泉的这个活动获得了全国新闻媒体一系列的宣传和赞扬，依靠体育营销，赋予了农夫山泉健康积极的、富有亲和力的品牌内涵。农夫山泉是借助1998年世界杯足球赛发展起来的，多年来，该企业一直走体育营销之路，把体育营销真正作为企业的指导思想，长期地、持续地、整体地贯彻，市场占有率从原来的十几位升到目前的第一位。
误区四：体育营销 = 一种战术
战略是企业长期的、全局性的计划，而战术是短期的、局部的计划。体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合，这是一个长期的过程，必须依靠企业不断地积累才可获得。将体育营销看成是一种战术，会导致企业行为短期化，经营战略不连贯。战略是全局性的，战略的每次改变都会造成企业资源的重新整合，容易带来不安定因素。假如企业执行了体育营销，但却不认为其是一种战略，而只是从战术角度来考虑，那么势必在经营过程中与企业现有的战略相冲突。“第五季”在 2002 世界杯期间，以 3100 万买断央视独家特约直播权，走的是体育营销之路，但他们把体育营销看成是一种战术，只是想利用世界杯的轰动效应而已。世界杯过后，广告换成了时尚、前卫的滨岐步为代言人，这本身就在消费者心中造成冲突，靠 3100 万换来的“体育概念”与现在的“时尚、前卫”冲突，使消费者不明白该企业战略到底是什么，哪个才是企业的品牌文化，这样不仅造成资金的浪费，而且起不到预期的效果。
将体育营销看成是一种战术，是对体育营销的曲解。体育营销是长期的、连贯的、一如既往的战略。纵观全球投资体育营销而兴起的品牌都具有一定的连贯性，他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资，绝不是心血来潮似的盲目投资。可口可乐之所以成为世界品牌，与它一直支持世界体育是分不开的，几乎每一次大型的国际体育赛事，都能看到可口可乐的身影，可口可乐成了体育的代言人，可口可乐无所不在的体育营销战略是其成功的秘诀。国内企业的体育营销很大一部分是在炒作，只不过是把体育营销当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞体育营销了，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，就已没有了踪影。现在“米卢”商标已经不是那么炙手可热，米卢广告也已经风光不再。企业妄***以某一次体育活动作为借口来单纯地搞一次策划宣传，妄***以短时间铺天盖地的广告来长期赢取消费者的心，事实证明是不可能的。
体育营销不是一种战术，将体育营销归结为一种战术的观点是错误的。体育营销是一种战略，它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合资源，将品牌文化以体育为平台进行提升与超越，这是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。
案例支持
多少年来，可口可乐就把自己的营销定位与同体育的结合上，始终不渝，长期坚持。在1996年亚特兰大奥运会上，可口可乐实施了主题为“运动迷至上”的营销策略，开展了包括赞助圣火传递、建奥运模拟城、设纪念章交换中心、免费赠饮、全球范围各式各样的奥运抽奖活动以及入场券促销、奥林匹克公园的营造、奥运广告片的密集播放等多种促销活动，耗资高达6亿美元，但却取得了巨大的回报，奥运会期间，销量增加了18%。而1998年的世界杯足球赛，可口可乐通过全球各地近200家的装瓶厂家，开展了一系列威力强大的促销活动，如法国之旅大奖、选拔球童和护旗手、设“红色地带”向球迷提供看球聚会场所等等。投下巨资2.5亿美元，销量相应增加26%。2000年奥运会和2002年的世界杯足球赛，可口可乐也是投下巨资，在可口可乐的经营中，体育文化早已融入其中，成为可口可乐的企业文化，可口可乐百年的历史就是一部生动的体育营销史，可口可乐的成功源自于体育营销战略思想。
体育营销篇5
[关键词] 体育营销 企业品牌 构筑
一、前言
塑造企业品牌，培育知名品牌，是企业现代化程度的重要标志，决定企业的市场竞争力。从最早的体育赞助开始，树立品牌就是企业最为关注的第一要素，在当今的体育营销中，品牌亦是体育营销聚焦的核心。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，促进品牌与消费者关系的融合，企业与消费者关系的融合，在消费者心目中形成稳定的偏好，从而塑造企业的竞争优势 。体育营销最集中地体现了品牌推广手段的各种优越性，最具魅力，体育营销已成为企业战略营销的核心和重点。
二、体育营销的文化内涵塑造品牌
1.体育文化与品牌文化的有效对接，提升品牌文化内涵
体育营销作为企业提升品牌价值的一种战略，依托于体育活动这一载体，通过赞助体育活动、体育场广告等多种形式进行整合传播，将体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化与品牌文化的融合，借助体育平台，使消费者理解品牌的意义和内涵，从而引起消费者的共鸣，达到扩大品牌影响力的效用。体育营销符合当今“形象导向”定位的营销理念，将体育文化的内涵注入到企业的产品中，让产品的一系列价值体现出来。
找准对接点，巧妙地把企业形象、体育文化和消费者心理结合起来，了解消费者的内心需求，使企业的形象与体育运动的形象能紧密结合。企业品牌与体育文化有着良好的产品属性关联，与体育运动所包涵的“活力”、“拼搏”、“快乐”、“自由”等精神相结合，丰富了企业品牌的文化元素和内涵。比如可口可乐公司之所以长期赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，就是因为体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起，构成了独一无二的可口可乐文化。
所有的品牌都具有了一般意义上的产品特征,比如质量、服务、创新等,在品牌中融入符合时代需要的体育文化因素,并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中,是品牌持久的保证。
2.体育营销的公益性，优化品牌的外部形象
体育营销具有公益性的特点，因而易于被接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。企业参与具有社会性与公益性的体育活动，把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，体现了积极向上的人文精神，以达到使消费者对企业建立长期信任的目的，增加了企业和消费者的忠诚度，提升了自己在大众中的公益形象，给企业带来长期利益，促进了企业的可持续发展。
体育营销的公益性，使企业广告宣传具有隐含性，易于被大众所接受。体育营销塑造企业健康、权威和有实力的形象，提升品牌的形象和声誉，降低企业营销成本。
三、体育营销提升品牌的核心竞争力
体育营销具有长期性、系统性和文化性，容易在消费者心目中形成稳定的偏好，最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分 。体育营销将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是形成特有企业文化的一个系统工程。体育营销具有整合相关资源的特征，它围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、社会热点等多个角度，运用广告宣传、体育明星代言、运动队冠名、现场促销与公关、特许经营、体育竟猜或体育赞助等多种营销手段，通过循序渐进的、系统的品牌整合过程，从而达到整合营销的传播效果，发挥出体育营销的巨大市场价值。体育营销综合考虑各种因素运用各种营销工具和传播载体，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，在最大范围传播体育和企业品牌的信息。体育营销还整合各种活动资源调动受众的参与意识，例如网络视频游戏，虚拟竞赛。体育营销除了内部整合之外,还强调扩大传播范围,做好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多,如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、***府、媒体等。体育营销是一种全方位的营销,总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合。
体育比赛中表现出的奋进拼搏、公平竞争、快乐健康等精神内涵,与企业品牌形象的内涵吻合,体育精神与企业文化具有同质性。体育营销有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素,进行整合以后有效传播,到达原来品牌不易到达的领域,使消费者感受到企业品牌内涵中一些全新的品质,稳固了品牌的知名度,实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。
四、体育营销的传播特征打造企业品牌
1.体育营销具有良好的市场传播效果
体育营销具有其他营销手段无可比拟的传播优势，体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式 。体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊等理念大大提升企业品牌的知名度和公众亲和力，使体育营销的传播方式更加自然，没有传统营销方式给予受众的强迫感，避免了公众对传统营销方式的逆反心理。体育营销为消费者创造了一个体验产品的绝好机会。体育营销关注消费者内在的感情与情绪，创造情感体验，为消费者提供得到感性体验的机会，刺激消费者的情绪，使消费者自然地受到感染。而体育传播的大众化特点便于企业与受众的良好沟通，可以迅速地将体育迷对体育运动的喜爱感情转化成对企业产品的购买欲望。
体育传播含有特殊的沟通特性。创造时间价值的媒体――让受众在时间进行中接触空间所赋予的免费信息，收集、利用情绪的媒体――让受众在最恰当的情景和最无防备的情绪下接触到商品信息;还原真实的媒体――让受众在真实的空气中感受品牌的无形价值 。体育营销是文化营销，依托于体育的精神产品领域,以及其延伸出的特质内涵,这种内涵又能带动企业品牌内涵的延伸。一场精彩纷呈、充满感性色彩的体育赛事,鲜活经典的比赛场景都会留下难以忘怀的记忆。“作为媒介的体育”可以成为强力的商业传播媒体，具有最理想的媒体功能：传播力强、抗拒性最小、最易亲近、易建立忠诚度等。
2.为打造国际品牌提供传播平台
体育运动传播速度加快,体育信息的传播速度加快, 随着现代通信网络的发展，使许多不能直接观看体育比赛的人能够尽快的或同时得到体育的消息, 并能身临其境地享受到体育比赛带来的快乐。体育成为世界文化的焦点, 受到越来越多人的关注。体育无国界，作为一种世界级的大众文化形式，跨越肤色、语言与宗教是人类少数共同的语言之一 ，奥运会等国际体育赛事大概是吸引眼球全球瞩目的焦点，国际体育赛事中信息传播速度快捷，传播范围遍布全球各地区，人们快乐的享受体育文化的同时，为体育营销打造国际品牌提供了一个崭新的发展平台。
五、结语
体育营销不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。但是，体育营销仅仅是企业整体营销中的组成部分之一，体育营销的成败取决于企业整体营销计划的执行和精确。脱离整体营销和目标消费群体，盲目投资体育赞助项目、过分透支体育营销的作用，只能会事倍功半。
参考文献:
[1]何远梅 刘学谦:体育营销中品牌社群的消费价值研究[J].广州体育学院学报,2006（11）:28～30
[2]龙云安:新营销原理与务实[M].四川:西南财经大学出版社, 2005.173
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[4]张锦年 梁 强:体育营销的作用机制与应用模式选择[J].体育学刊,2006（1）:30～32
体育营销篇6
[关键词]体育赞助营销问题对策
一、引言
随着中国经济的迅速发展，以及20008年奥运会的成功举办，体育市场前景一片光明，持续保持良好的发展势头。而体育赞助营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销沟通手段，但目前中国企业有这种战略眼光的却不多，往往希望它在销售上能够起到立竿见影的作用。企业在短期内虽然可以通过赞助营销提高销售额，扩大市场占有率，但却忽略体育营销的内涵和潜在影响，没有结合企业自身长远发展及品牌的树立，本文主要从体育赞助营销方面来做一定的研究。
二、当前我国体育赞助营销存在的问题分析
1.体育赞助营销观念的滞后
首先相当数量的体育赞助营销观念尚处于推销观念或被动营销观念的指导下。具体表现如下:不以市场为导向组织生产，不用市场营销战略去统领企业的产品开发、资金周转、质量管理、促销及形象塑造，而是停留在广告宣传、推销产品的层面上，错误的将“营销”理解为“推销”。而通过大量广告打出来的品牌商品的生命周期是比较短的。其次，一些体育经营公司市场意识淡薄，不注重市场调研，市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策缺乏科学性，凭经验和感觉来进行投资，这种随意性和盲目性的营销结果是产品难以适销对路，长期滞销积压。再者，讲营销还要讲市场、讲意识。在现代市场经济环境中，要想在市场中立足，必须在行业中拥有市场份额,市场份额越大，生产空间就越大。因此，必须转变观念,把公司的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场需求上来。谁能最大限度的引导消费者，谁就能最大限度的创造并满足消费者，谁就拥有这市场。
2.对体育市场的需求分析不完整
由于体育市场有效需求的不足和没有及时确定市场对价格的灵敏度而使产品滞销。消费者对产品价格的灵敏度是决定产品价格变动范围的重要依据，而这价格范围决定最终价格。需求与供给因素是确定市场对价格的灵敏度的重要因素。通常潜在顾客的需求数量取决于产品的价格。产品价格越高，需求越少。在制定营销计划时，按照惯性思维，没有从自身产品出发，没有进行自我定位、寻找卖点、确定合理的科学的营销组合和推广方法，结果就是不能适应市场，被市场淘汰。面对如此状况，我们要做的第一步就是仔细认真的考察市场，先做市场调查和分析，为更准确的市场定位和策划提供详细的依据。
3.对赞助营销战略的规划不健全
而体育赞助营销战略规划是体育市场经营众多环节中最为关键的一环，由于战略规划的缺乏，才使我国不少体育市场调查毫无章法与科学性，得出错误的谬论;选择目标市场，不考虑自身的现状，盲目行动；无风险意识，盲目推出市场无需求的新产品；很多体育公司追求的短期的销售目标己在一定程度上影响到了公司长期的营销目标，更谈不上品牌的建设；除李宁公司外，中国几乎举不出几个体育公司产品在世界上被公认为是名牌的。公司的促销活动几乎都是简单的、没多少合理理由的降价、赠送、抽奖活动；大部分公司没有制定出好的《营销计划书》，没有自己的《销售手册》、《导购手册》、《专柜专卖手册》、《服务手册》;他们把顾客服务当作一项促销活动来做，把顾客服务当作口号、嘘头来做，把根本不可能做到的事情轻而易举的承诺出来。
4.缺乏培养体育经营管理专业高级人才的机制
目前，体育经营管理逐渐发展为一个学科理论。尽管比起其他学科来说，体育经营管理仍是一个新的研究领域，但这对体育产业中体育经营管理职业人员的能力和水平有着积极的影响。在美国、加拿大甚至全世界，体育经营管理专业的本科生、硕士研究生和博士研究生人数在不断增长。仅在美国就将近有220个本科生教育点100个硕士学位点和7个博士学位点。而在我国，体育管理专业的本科生教育点寥寥无几,硕士学位点更是屈指可数，博士点就更是空白。当受过专业体育管理教育的人员开始在体育产业中担当管理工作时，这将会对这个产业产生积极的影响。
三、解决我国体育赞助营销问题的发展对策分析
1.明确目标市场的选择与定位
市场细分之后就要选择合适的目标市场。确定细分市场变量和建立不同细分市场之后，接下来就是要确定每一个细分市场的吸引性。为了使得体育赞助商能够确定市场吸引性，细分市场必须有值得一让其认为有充分大的市场潜力，体育赞助营销者就可以估算细分市场的规模与增长潜力，企业根据各细分市场的潜力、竞争状况和本企业的资源等多种因素决定把一个或几个细分市场作为目标市场。在进入目标市场时体育组织必须要注意以下条件:一是要目标市场要有一定的规模和发展潜力;二是选择特定的消费者细分市场并形成相应的赞助营销组合策略。选择的目标市场应该与企业的目标和现有的能力相适应，如果不与企业的目标市场和能力相符合，企业进入这一市场后的成本会大大提高，经营风险也就相应加大。
在体育市场动态多变的情形下，体育赞助营销者不但要承认这些改变而且要对战略作充分准备来快速应对改变、要有灵敏的感知觉和合理的目标市场营销策略。
2.科学的市场调查与研究
市场调查是企业发展的基础。这是因为体育市场调查与研究是了解消费者需求和最大限度满足消费者需求的有效途径，是进行体育赞助营销工作的出发点和主要依据。体育赞助营销的所有活动过程，从营销战略的制定到具体的营销战术的实施与控制度离不开对体育市场的调查与研究，通过市场调研可以更好的制定体育赞助营销规划、明确组织的发展方向及制定相应的营销策略。诸如，体育市场需求与变化趋势的研究，体育消费者购买动机的研究等。目前我国正处于经济转型期，面临着社会价值观重大改变，经济自由化，国际化，消费者层次和需求的改变，在这样的环境下，面临着强大的竞争压力与挑战，想要与世界知名体育公司缩短之间的差距，市场调查与研究这一关一定要扎扎实实的把住，制定一套系统的科学的详细的市场调查和研究报告，才能求得公司的生存和长远的发展。
3.合理的品牌赞助营销战略
经营品牌战略是一个系统的长期的工程，它贯穿于一个或多个产品从设计开始直到售后服务的全过程，包含这个产品功能的定位、体育市场调查、目标市场选择与定位、运动市场细分、价格定位、广告策略、促销策略等诸多信息的制定，使科学的系统理论。其目的是让相关产品有持续长期发展的生命周期，并以此来带动它整个行业的发展。其意***是在市场中使自己和竞争对手拉开距离。通过突出自身的专有特性，把组织形象、产品形象、甚至于个人形象展现出来，从而使自身形象在消费者的心目中与其他同类组织、同类产品、同类服务有所区别。值得注意的是，在品牌运作中，要充分考虑到消费者最能接受的品牌宣传方式，一定要制定完善的战略步骤，并保持一定的统一性和科学性。
目前，虽然我国部分先进的体育公司已在有意识的运用品牌营销战略来为公司的产品推广销售和服务，但还是与跨国公司之间差距依然存在，因此，科学的合理的运用品牌营销战略来为公司的发展服务，使我们每一个体育公司、企业都必须面对，也必须解决好的一个问题。
4.加强建立引进、培养、激励体育赞助营销人才的机制
一是要加强优秀人才的引进。一般来说，只有一流的人才才会创造出一流的营销业绩；二是国际化体育赞助营销管理人才的培养。培养良好习惯和经验丰富的员工是十分必要的，但是培养
具有丰富国际贸易经验的管理人员更为重要的。因为管理国外市场或领导国外机构的员工时，要注意平衡分析包括国内营销情况、国外情形、预先国际化训练和较强的参与全球化的能力及适应全球化的文化差异能力；三是人才的激励机制。人才的激励机制是营销队伍建设中一个重要的问题。一个优秀的人才加入到营销队伍中并且给企业带来很大的效益，但是如果企业不给予有效的激励和鞭策，那么这类人才就会有消极地反映。所以必须制定一系列的激励机制，如:为他们创造发挥他们所长的工作环境，为他们搭建事业发展的阶梯和平台，制定合理的酬薪制度，制定有效的优胜劣汰机制。
四、结束语
目前，随着北京奥运会的成功举办，应该说我国的体育赞助营销迈向了新的台阶，但是我国的体育市场尚处于起步阶段，我国企业的体育赞助营销策略也还很幼稚。因此，企业应借助体育赞助营销这辆快车，明确目标市场的选择与定位，充分、科学地将市场调查与研究提升到战略高度，实施合理科学的品牌赞助营销战略，加强建立引进、培养、激励人才的机制，才能使中国体育产业更快更好的发展。
参考文献:
[1]耿力中:体育市场营销决策与运作[M].人民体育出版，2005
体育营销篇7
[摘要]现代奥运不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场。奥运会为许多企业带来了商机，也为许多企业构建了一个市场推广平台。2008年北京奥运会的筹办为我国的体育营销带来一个广阔的前景，我国的企业要珍惜此次商机，将古老的奥林匹克精神和现代营销观念结合起来，以体育精神锻造知名品牌，树立企业形象，为特色而成功的体育营销奠定基础。
[关键词]奥运经济奥运商机体育营销体育精神
奥林匹克运动的历程应该永远铭刻着这两个人的名字：刚刚卸任的前国际奥委会***萨马兰奇和美国金融家尤伯罗思。萨马兰奇更新了奥运的理念，主张奥运会应为一个国家和一个城市的发展服务，将体育精神和一个国家或城市的经济契机结合起来，为现代奥运的发展开拓了广阔的空间。1984年以前的奥运经费主要靠***府拨款，使举办国家或城市背上沉重的债务。1984年的洛杉矶奥运会一改过去的做法，不再靠***府拨款，而是靠出售电视转播权、收取广告费来经营，首次将商业操作介入奥运运营,尤伯罗思是本次运营的策划者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奥运会不仅实现了历史上的首次赢利(赢利2亿美元)，并使奥运会由体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济活动而更加深得人心。以后电视转播权和TOP(顶级)赞助商计划相辅相成，奥林匹克运动和现代商业营销紧密结合起来，使企业和品牌竞争提供了更具挑战力的现代平台，从而使奥运赞助成为国际知名企业和品牌竞争的热点，形成独具特色的“奥运经济。”
体育营销有两个方面的涵义，从体育产业方面来讲即如何更加深刻而有效地推进体育产业化和市场化，使之逐步具有自我发展、自我完善的运行机制而成为***的运营体。而从企业方面来讲，即将体育活动和体育业作为一种促销手段或形象背景，利用冠名、赞助等形式，通过所赞助的体育活动推广自己的品牌或树立企业形象，达到营销目的。现在，体育营销的观念已经深入全球各大经销商心中，体育背后所蕴藏的无限商机成为世界著名大企业关注的焦点，体育赛事也成为公认的品牌宣传的最好广告载体之一。
中国的体育营销起步较晚但发展较快。1984年中国参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海鸥表”两家企业向代表团赞助了总额70万元人民币的资金和实物。仅过十几年，2000年的悉尼奥运会，中国代表团获得的赞助总额已是1984年的100倍，这说明体育营销观念已经深得人心，产生了强大的社会共鸣，许多厂商已经将促销主体由“明星广告”和“***府关系”转入体育营销。营销方式也已经多样化，由赞助、冠名等基本方式而发展为形象公关和产业连动，最典型的就是伊利集团，聘任田径明星刘翔担任“形象大使。”现代奥运已不仅限于体育赛场，而且也是大企业品牌和形象营销的决赛场。体育比赛尚有“友谊第一，比赛第二”，而对企业来说则纯粹是一场促销实力的“肉搏！”企业营销之争比体育比赛更加残酷。2008年的北京奥运，国际知名企业将借助奥运之机走进中国市场、塑造深得人心的品牌。面对强大攻势，中国企业恐怕抢得每一分利益都将十分艰辛，这就要需要中国企业充实实力，准确定位，借助奥运会，进行成功的体育营销走出国门，走向世界。总之，北京2008年奥运会,2800亿元的投资，为许多企业带来了商机，也为众多企业构建了一个市场推广平台。
1.要珍惜商机，准确而有效地进行市场分析和定位，有的放矢地参与竞争。北京市***府已经决定在未来五年中，对城市基础设施建设投入1800亿元人民币，以全力缩短与国外同等地位大城市的差距。因此，对于国内企业来说，要准确把握商机，在迎接WTO挑战的同时，和境外同行一比高低。另外，在这些直接商机的后面，还有着各种各样的间接商机，重点有以下三个方面的市场变化：“第一，通过申奥成功的刺激，国内的包括体育运动设备、建筑设施等各方面都将得到一个十分广阔的市场。第二，由于申奥的成功，可能对我们国民的居民消费会带来一定的刺激。第三，可以吸引很多外国的游客，包括外资进来，这对国内的经济也有促进作用。”总之，申奥成功对北京以至中国经济的影响是深远的，就看具体企业怎样把握利用这次商机，重要的一点是利用这次营销较量，要彻底改变计划经济残留的单一性的生产和服务观点，根本上转变营销机制，将体育营销作为企业参与国际竞争的一个切入口。
体育营销篇8
体育用品礼品化是大势所趋
礼品业是一个蓬勃发展、潜力无限的行业，随着中国市场经济的飞速发展，礼品更是成为了广告和商务往来的必备之品。据统计，我国礼品行业产值年均增长速度为12%以上，产品远销世界各国和地区，全国礼品生产企业过万家，有的企业年产值已超过5个亿。如今，人们对礼品的要求越来越高，市场对高内涵、高附加值、有良好品牌知名度的中高档礼品的需求越来越大。
随着生活水平的提高，“花钱买健康”的理念也逐渐融入人们的生活，体育用品以其自身蕴含的健康和运动元素，被越来越多的消费者所认可。
世界体育用品联合会的统计数据显示，全球体育用品市场上 65% 的产品是“中国制造”。据美国制鞋工业公会最新统计，2010年，美国进口的橡胶及非橡胶鞋类约为 16.1 亿双，其中约有 12 亿 2 千万余双来自中国大陆，居各国首位。1996年至2010年，体育公益金的60%用于全民健身工程，提供了数亿元人民币的资金。此外，有资料证实，中国居民目前每增加1% 的收入，用于体育休闲的支出就增加 1.5%……在全民健身这个大环境下，随着人们参与体育锻炼热情的不断升温，体育用品礼品恰好迎合了这种大环境、大趋势。
毋庸置疑，随着体育用品和礼品市场的发展，探索一条体育用品礼品化的营销思路非常有意义。设计、研发体育用品礼品具有巨大的市场价值。
“我运动，我健康”开拓礼品营销新市场
从概念上说，礼品化营销（Present Marketing）一是指企业在礼品营销过程中将“礼品概念”作为长期营销手段，产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。二是指企业只是在春节、中秋节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动，通过搭节日“礼品便车”，实现在短期内迅速提高销量的目的。
体育用品通过礼品的方式营销，一方面宣传了体育用品，另一方面宣传了体育用品礼品。这样，不仅促进了人们对体育和礼品文化内涵的理解，而且会进一步促进人们参与体育健身的积极性，从而促进体育用品的销售。
体育用品礼品以其自身所具有的文化内涵和品味，加上巧妙的设计、包装，不但体现了送礼者的心意，更能体现送礼者的品味和价值。体育用品礼品对受礼者来说，既可以用作摆设，又可用来参与体育锻炼，从而使内心得到极大满足。
目前的礼品市场，基本都是围绕着“吃、喝、玩、乐”而展开的，体育用品礼品最大的价值在于送礼者向受礼者赠送的不仅是礼品，而且是更高层次的精神和价值。体育用品礼品以“我运动，我健康”的理念开辟了一条新的礼品营销方式。
在礼品消费中购买者和使用者是分离的，因此，对礼品市场而言，仅仅对购买者进行细分是不够的，还应当对最终使用者进行进一步细分。体育用品礼品的赠送者必须了解接受者的运动爱好，根据接受者所掌握的运动技能和兴趣作出决定，从而选择最有价值的体育用品礼品。
礼品化营销的四大策略
产品策略
1.设计策略
在进行体育用品礼品包装设计时，要充分把握其属性及用途，从而确立包装设计服务与包装内容的体系，确定风格、色彩和材质的选择以及包装方式的运用。
体育用品的一个重要特点就是“使用”，其质量和使用价值必须摆在首要位置。因此，体育用品礼品在设计时，不论采用何种包装、何种设计，体育用品的实用性无论如何不能忽视。
笔者认为，体育用品礼品可以进行配套包装，把几种有关联性的体育用品组合在一起。主要有两种方式：一种是全套组合，把与某项运动相关的体育用品组合起来。例如，在乒乓球运动项目产品设计时，就可以把乒乓球拍、球、球套、护腕、服装、鞋袜、学习手册（包括乒乓球的发展历史、重大事件、基本技术）、学习光盘等组合起来进行营销。另一种是部分组合，指把与某项运动密切相关的体育用品组合起来。例如，在羽毛球运动项目产品设计时，可以把羽毛球拍、球、球套、学习手册、学习光盘等打包设计，或者只有球拍、球套、球等。这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带和使用。
此外，体育用品礼品在设计时应把不同质量、品牌的产品分别设计和使用不同的包装。这种策略可使包装质量与产品品质等级相匹配。大多数消费者普遍认为礼品是一种高情感的商品，是感情传递的纽带，所以首先要引发受礼者的愉悦感，要观之赏心悦目，品之意味深长。
体育用品品牌众多，质量和品牌价值各不相同，因此，在产品设计时就要有选择地区分，便于消费者识别、选购，适应不同消费者的购买心理。
2外型包装策略
礼品包装作为商品包装中的一类，除了必须具备包装的基本功能，即完成保护商品、传递商品信息、推销商品以外，还应着重传递人与人之间情感交流的信息，提升礼品的品位。作为体现人类情感沟通的媒介，礼品包装应该以“情”作为它的诉求点，以“沟通”作为设计的目的，以商品的内容和设计的形式相互整和来提升“礼”的品味。因此，体育用品礼品的包装要体现以上特征。
体育用品最大的价值就是实用性，因此，首要包装的设计要简洁、便于携带。次要包装的设计要体现礼的内涵，突出体育用品的特色和礼品的文化意蕴。
在进行体育用品的包装设计时，包装与体育用品价值和质量水平要相适应。同时，体育用品在礼品化营销时要考虑到包装的结构、形状、大小等方面，为使用提供方便。运动与时尚相结合是体育用品的一个显著特征，因此，在包装设计时，既要兼顾体育用品的特点，又要考虑礼的文化内涵，两者要相匹配。
此外，体育用品礼品赠送对象千差万别，所以需要针对不同的对象来有所区别。据中国工艺品网的调查：25岁以下的青少年学生更加关注礼品的设计新奇、外观精美和时尚新潮；25―40岁的中青年喜欢时尚大方、高贵得体、体现身份的礼品；而40岁以上的人则更关心礼品的经济适用功能。为男性设计的礼品包装应突出阳刚之气，为女性设计的包装则应体现阴柔之美，为儿童设计的礼品包装应该天真活泼，为青年人设计的礼品包装则应具有时尚、朝气感，为老年人设计的礼品包装则应典雅、大方、有深度，过于花俏反而不受欢迎。
不论如何，体育用品的外型包装要突出礼品和运动的元素，根据不同人群的喜好特点加以包装和设计。成功的体育用品礼品应该既有较好的商业性，又有很强的艺术性、象征性和丰富的文化内涵。
价格策略
在体育用品礼品的价格策略上要满足以下特点：
1.包装与体育用品的价值和质量水平相适应。一般来说，包装不宜超过商品本身价值的13%-15%。如果包装在商品价值中所占的比例过高，会使人产生名不副实之感；相反，价高质优的商品自然也需要高档包装来烘托商品的高雅贵重。
2.体育用品礼品的价格除了要考虑产品成本以外，还要根据产品所代表的“礼”的价值和意义、情感来计算消费者要满足其需求所愿意并且能够付出的成本。体育用品在以礼品的形式营销时，价格要根据体育用品的品牌知名度、包装和其成本进行定价，从而满足不同层次消费者的需求。
3.价格要视送礼的重要性、用途、场合、受礼者的具体情况而定。
渠道策略
体育用品礼品的营销渠道主要有以下两种：
1．传统体育用品店
传统体育用品店可以兼售体育用品礼品。一方面能满足体育爱好者购买体育用品的需要，另一方面，能满足消费者购买体育用品礼品的需要。但有一个不得不考虑的问题，体育用品营销和体育用品礼品化营销两者的营销理念差别很大。前者营销的是品牌和运动，使用者为自己，因此主要考虑自己的偏好；后者营销的是礼品、品牌和运动，使用者为他人，因此需要从受礼者的角度做出选择。所以，传统体育用品店在营销时，需要对此做出明确判断，究竟以何种主题思路进行营销。
2．礼品店
礼品店主要有两种方式，一种是大街小巷的各种礼品店，如销售玩具、礼品、鲜花等等礼品的商店，另一种是专门出售体育用品礼品的商店。前者的优点是，人们在选用礼品时，可以很明显地发现体育用品的特色，从而做出选择。后者的优点在于，人们在选用体育用品作为礼品时，可以直接到体育用品礼品店，比较各种款式和价位。相比较而言，不论在数量、价位、款式等方面，后者较前者都要丰富。体育用品礼品店主题明确，对于消费者来说，具有更大的选择性。
促销策略
促销推广的过程中，如何使消费者快速地了解并接受产品信息非常重要。在企业进行体育用品礼品营销活动时，更是需要企业根据体育用品礼品营销的特性，掌握与消费者进行有效沟通的良好方式，同时，要明确赋予体育用品礼品的形象，为消费者描述其作为礼品的消费情境。体育用品企业或体育用品礼品企业在进行体育用品礼品营销运作时，如果能够针对消费者购买礼品的情结进行准确定位，就能够对产品的销售起到积极促进作用。
众所周知，体育赛事是宣传、促销产品非常有利的手段，因此，不论赛事大小，商家都可以大力进行赛前、赛中、赛后的宣传，将体育用品礼品的健康理念渗透在人们生活之中。
此外，体育场馆、全民健身场所往往是大众健身最为集中的地方。在此，通过宣传体育用品礼品的内涵和价值，不仅能近距离了解大众的所需，为产品的设计、价格等方面做出改进，而且能够起到促销作用。
未来：多元化和细分成为挑战
体育用品礼品化营销在当今社会及未来有很大的市场需求，而且这种需求会随着人们健康意识的提升不断扩大。体育用品礼品化营销为体育用品市场和礼品市场带来了新的增长点，推动了大众参与体育锻炼的热情。但是，体育用品礼品化营销也需要考虑其自身独特性，
做到有针对性、注重实用性，切忌本末倒置，忽略产品本身可以为消费者带来的切实利益。
过度地开发“礼品营销”，无疑将会对企业的长期发展产生负面影响。
体育营销篇9
商业是无孔不入的，所以，奥运会肯定少不了商业的“掺和”。事实上，绝大部分企业从奥运营销中带来了丰厚的回报，这是显而易见，有目共睹的。1996年亚特兰大奥运会后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元，以致该届奥运会被业界笑称与尊称为“可口可乐奥运会”，全球都是一片红色的海洋。韩国三星加入TOP计划后，通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的第一年三星的通讯产品销售额又增长了44%；三星品牌认可度也从5%上升到了16.2%。悉尼奥运会悉尼举办前一年，海外的VISA卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%，达到了15.5亿美元，VISA也是赚得盘满钵满！
可是，这样一块肥肉，真正从中得到预期利益的又屈指可数，除了这些营销“做精”的企业，相当部分赞助企业只是捧了个“人场”，巨额的赞助费投下去，投入产出并不成比例。据统计，正常的营销1亿美元可提升品牌价值1%，奥运会营销可以提升3%，而这3%的平均值其实很大一部分是由于一些标杆企业的5%、10%、12%组成，相当部分企业的品牌与奥运会前的品牌价值无异！
那么，标杆企业到底是如何做的，才使他们得到“做精了”的美誉，才使他们的投入产出比非常突出，才使他们成为表率，为业界津津乐道的呢？下面我们试着主要以可口可乐和三星为例，全面解读奥运营销成功的真谛！
贴上标志“轰炸”事件
可口可乐公司是奥运会的TOP赞助商，在可口可乐公司里，流传着这样一句话：可口可乐要让奥运会主办城市变成一个红色的海洋，我们要搞“红色运动”！是的，在北京，我们已经从媒体以及媒体之外的各个角落都深深感受到了可口可乐的这种雄心正在变成现实！以下这些事实也简单勾勒出了可口可乐公司的2008年奥运营销脉络：
2001年7月13日申奥日，可口可乐启动“金色的喝彩”纪念活动与纪念产品。可口可乐北京公司的所有一线业务、市场人员以及广告公司成员都在自己的工作场所候命。当宣布北京成功成为2008年奥运会主办城市的那一刻，北京所有的可口可乐公司预订的路牌、候车亭广告等全部换成新的广告牌；同时，北京主要的现代卖场如家乐福、京客隆、物美等货架上全部换上了可口可乐庆祝北京成为2008年奥运会主办城市的新金罐包装；
2003年8月3日，北京奥运会会徽隆重揭标，可口可乐公司推出100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐；
2004年6月9日，雅典奥运火炬接力经过北京，可口可乐公司选拔接力选手，制造奥运火炬传递纪念罐，分发小红旗与纪念品；
2004年夏季主题促销，“要爽由自己-2004年可口可乐奥运中国行”；
2005年11月11日，北京奥运会吉祥物-福娃诞生，可口可乐公司又适时推出160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市；
2007年7月底，可口可乐公司的“爽，即将到来”与8月2日始的“爽起来”平民庆奥运倒记时一周年活动隆重开展，整个北京城已经是一片红色的海洋。。。而最为重要的可口可乐公司连续几年的“爽”主题也得到了非常流畅的贯彻，与可口可乐奥运主题得到了完全的配合与协调。。。
。。。。。。
从上面这些其实还存在很多很多的可口可乐奥运营销案例与事件可以看出，奥运会营销的一个核心点，那就是：贴上标签做事件营销，尽量将奥运的资源嫁接到自己的产品、品牌、推广、促销活动上来。我们可从以下内容中来细细口味这些真谛：
一、取得奥运会赞助商资格或者产品供应商本身就是一个很有营销价值的事件。几乎所有品牌在获得奥运合作伙伴、赞助商或独家供应商时都要对这一事件进行宣传报道。但要做好这件事的宣传，可不一定容易！这些事件的营销价值并不一定等同于新闻价值，而是与新闻有同样的时效性，但价值远大得多。这个事件不只是取得资格的宣传，而是要契合到产品与品牌上来，即要“放大”与“整合”。如可口可乐公司一定会将这个放大到人、物、品牌等具体上来：主要领导会出来支持与发言，这又成为一个特别新闻，主要代言人会来到媒体前进行鼓动，这又多了一个特别新闻，一般平民或者很多平民消费者会被在可口可乐公司的活动设计中由于受到其营销的感染而主动站出来给可口可乐做宣传，这又多了一个重量级的新闻与传播点，假如还有特别或者神秘的万众期待的嘉宾出现，那就更出彩了；主要产品会做出纪念产品，来纪念这特别的时间与盛会，会做出一些特别定制的与产品与奥运有关联的纪念品赠送给某些组织与人员，增进情感，会在某些重要的销售场所如大型商超面前做特别陈列纪念，吸引消费者的目光；一般会重新设计特别的与奥运结合的专门品牌形象，来代表新一轮的品牌运动。。。。其实，所有这些，可口可乐做营销事件与国内很多企业的不同是：可口可乐不仅是要给奥运会锦上添花，更重要的目的是为自己的传播与营销添砖加瓦，为他人作嫁衣裳并不错，但多少给自己留下独有的有价值的东西才是奥运赞助的根本！
二、除了依靠事件之外，还要善于制造事件与活动。可以说，自从花费巨资取得奥运会的合作伙伴、赞助商或者独家产品供应商后，每个企业都是处于投入与出还没成正比的阶段，需要制造一些事件来取得奥运营销的产出。可口可乐以及其他很多企业在这方面都做出了一些成功的典范，在关联、公益、互动、冠名、代言上继续做好文章，如：可口可乐与联想一起在全球范围内进行联手，出售以特制联想电脑为奖品的可口可乐产品；可口可乐在火炬接力经过北京过程中推出“雅典2004奥运火炬传递-中国火炬手/护跑手选拔”活动；“要爽由自己-2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动；2007年倒数一周年“爽起来”活动；中国银行与搜狐推出定位与广大青年学生和时尚一族的借记卡-“长城CHINAREN校友卡”；中国银行、联想和VISA共同推出奥运信用卡；VISA关联性赞助美国十项全能队、NAB梦之队、美国体操联合会等，中很香港赞助“亲子乐FUN FUN羽毛球双打同乐日”、中行海南分行开展“迎奥运全民健身周”等活动；麦当劳在北京28家餐馆提供28条长7米的长卷邀请北京市民签名表达对北京奥运的支持；三星网上征文，大众网上问答等宣传奥运知识与奥运精神；联想的“征选奥运火炬手”“为奥运设计火炬，为你设计天逸”大型选秀与暑期促销活动等等。
奥运营销，首先是标志营销，应该说100%的合作伙伴、赞助商与独家供应商都会做。但是，成功的奥运营销应该是标志营销、事件营销、活动营销、人物宣传营销、关联营销、路演营销、礼品与赠品营销、平民（消费者）运动等的结合体。一个单独的标志营销，企业得到的最多只是知名度或者一些美誉度，但要让顾客产生忠诚度，形成消费情感，甚至在这一特定阶段产生消费文化，则还需要将标志的内涵进行挖掘，并体现到自己的各项相关活动与事件当中。
当然，我们也要记住，从企业取得奥运会合作伙伴、赞助商或者独家产品供应商那一刻开始，你就得开始启动奥运营销策略与执行活动。可以说，可口可乐公司奥运营销成功的秘诀不只是那一段奥运项目竞赛时间，而是因为前期从申办开始到举办前一段时间，可口可乐已经执行了几年的奥运营销，已经取得了非凡的营销成就！
撕下标志“深耕”营销
以上是奥运合作伙伴、赞助商和独家产品供应商的专属权利，这些企业用巨额赞助费用换来的独特优势资源。那么，对那些本身没有机会或者实力去取得这种合作伙伴、赞助商及独家供应商资格的更多的企业来讲，他们如何做好奥运营销呢？
奥运会是一个大品牌，它在人们的头脑中是公平、公正、永不放弃、积极向上的精神化身。奥运会不同于一般的体育赛事及商业性体育行为，在人们心中，是为国争光、弘扬国威、激发激情、成就梦想的载体，能带给人们美好的联想。通过宣传奥运，使企业品牌和奥运之间产生一种积极的联系，无形中提升和延伸了企业品牌的价值和内涵。可是，对于一个非赞助商而言，明示或者暗示其与承办国奥组委、国际奥组委之间的关系、活动以及未经授权的广告宣传商业识别或其它活动都应该是不允许的，与奥运标志、奥运活动、赛事等进行积极的联系成了一道极高的门槛。
但是，这道门槛虽高，只要企业有足够的营销能力，还是能在正统的奥运营销之外，仍能取得良好的效果。1996年亚特兰大奥运会上，耐克的隐性奥运营销，就是一个非常成功的典范。耐克公司在可口可乐公司总部所处的亚特兰大做足了营销功夫，巧妙地在奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，搞一些观众互动参与的大活动，给人们免费体验享受运动欢乐；同时，耐克公司还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发有耐克标志的胸牌挂绳，便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们还真以为耐克是该届奥运会的赞助商！自然而然，耐克取得了非常良好的传播效果，营销能力被世人啧啧称赞，品牌形象同样在没有掏一分钱的赞助费情况下同样得到极大提升！
那些没取得奥运会赞助权的企业这样做能取得一定的成功，其实，那些真正能在奥运营销的赞助商，要想取得成功，也必须有这种“没有（撕下）标志就深耕营销”的观念与能力。正是这种“没有（撕下）标志仍能深耕奥运营销”的理念，他们才可能将奥运营销做得出色、出奇、出彩。 我们先来看看可口可乐公司在这方面做奥运营销的一些独特经验：
一、成立的专门的奥运部门，首先是一个活动策划与执行部门，而不是奥运广告执行部门或者奥运标识应用部门。这个部门承担的更多的是奥运活动的策划以及贴近地面营销的一些工作，通过这些活动策划，将广告、标识、推广、促销、路演等整合到一起。也就是说，可口可乐赞助奥运会完全不是去取得资格、取得标识应用、取得广告优势的一个举动，而是在做这样的事情：我先不考虑这个标识与赞助权，我从营销上出发，觉得这样大型的事件，我应该做些什么样的活动策划，才能取得更好的品牌传播与活动执行效果。我们现在看到的2008年奥运会的活动主题已经基本清晰，那就是要让可口可乐的消费者“爽起来”，而这“爽”起来的主题，可以说是可以与奥运会赞助相剥离的。可口可乐公司想的是，我要贯穿我的主题，奥运会赞助都是为我这个主题服务的。
二、功夫在奥运会外，即在消费者身上。可口可乐公司80年间多次的奥运赞助经验，使其深深懂得奥运是最好的与消费者接触的机会，应该利用它来进行一次全民奥运而不仅仅是资金赞助。所以，可口可乐公司最终的奥运营销目的落在了消费者身上，更多的是一些消费者主题活动。许多专家认为，只有与企业品牌、产品、消费者、市场渠道以及网络等支撑企业商业利益相关的活动才能称之为营销。一家企业成为奥运赞助商之后，就是看活动本身是否与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地、紧密地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。也有的专家甚至认为： “体育赛事赞助失败的原因其中有一条就是由于过度以品牌为中心，而不是以消费者为中心。”
“可口可乐的营销就是要组织活动让消费者参与，让大众参与。任何活动都要把消费者与可口可乐的品牌和产品紧紧地联系在一起。所有的促销、推广和传播手段，都必须以联络消费者和产品品牌为首要和最终目的。”可口可乐公司总结自己的奥运会消费者导向战略，可用这句话来说明：“我们的战略就是令消费者、餐厅经理、零售商和各大瓶装厂的代表增强他们对奥运的记忆，从长远看，收益就会体现在他们对这个可口可乐品牌的忠诚度上”。同时，他们认为：“可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。可口可乐奥运赞助活动最大的成功之处，在于她一如既往的奥运策略，即将所有的活动定位在普通大众身上！”
体育营销篇10
继今年3月宣布赞助中超联赛之后，京东商城近日宣布成为20lO年中国方程式大奖赛的冠名赞助商，再次试水体育营销。
从北京奥运会到上海世博会，再到南非世界杯，在网络媒体日益发达的今天，人们越来越多的选择通过网络来了解、观看、体验这些“大事件”。这时，借大事件来达到自己的营销目的，成为越来越多的广告主的最佳选择，京东显然深谙其道。
尝鲜试水
今年3月，京东方面只用了8天时间就做出了与中超联赛牵手的决定，成为中超联赛2010年的主赞助商。
京东商城副总裁徐雷表示“品牌和服务”是京东今年最重要的任务，更是帮助京东达成100亿元销售额目标的紧要一环。赞助中超的举措意在拓展品牌，虽然中超联赛的品牌价值大不如前，但是影响力依然存在，而中超比赛场地所分布的城市与京东商城重点扩展的城市非常吻合，通过细致的比较分析，京东要在这些城市开展电子商务，找不到比中超联赛性价比更好的平台。
易观国际分析师陈寿送也向《互联网周刊》表示，京东的品牌营销的目的主要在于培养品牌价值，挖掘潜在用户。京东作为中国最大的B2c，高速增长的背后也难掩一些短板的存在，如注册用户规模增长缓慢，尤其是与当当网、卓越亚马逊相比规模较小。选择赞助中超颇有一些抄底的手法，由于职业联赛的调整，使得京东的赞助的费用相对较低，而足球联赛所覆盖的庞大用户规模将会很大程度上提升京东的品牌形象，也可以帮助京东完成新用户的积累。
试水事件营销昭示京东要成为大众公司的梦想。尝鲜之后，京东的事件营销之路却没有就此止步。6月底，京东又高调宣布冠名由中国汽车运动联合会主办的被列为全国体育竞赛计划的中国方程式大奖赛。大赛2010赛季被命名为“京东网上商城杯中国方程式大奖赛”。该项赛事每年在全国举办4―6站的大型赛事，全国最优秀的方程式赛车手都将汇聚于此。
“中国方程式大奖赛是代表着全国最高水平的比赛，京东网上商城非常高兴能够成为该项赛事的赞助商，推动中国赛车运动的发展。同时，体育营销也是京东市场营销的重点。体育赛事中所表现出的拼搏进取精神与京东富有激情的企业文化高度相似；赛车运动的极速与京东公司几年来的高速发展又不谋而合；而以男性用户为主的京东客户群，对于体育运动的喜爱则是京东看好体育营销的又一大因素。”徐雷表示。
营销有道
有数据统计显示，借助大型活动、赛事，用同样广告费用，其效果可以提高10％。由此可见由体育营销、赛场、赛事、商业广告、互联网经济组合所“集结”的商业模式，其产生的商业价值超乎人们的想象。
陈寿送向《互联网周刊》表示，京东进行体育营销利大于弊。体育营销是提升京东品牌形象的有效手段。除此之外，投放传统媒体广告等方式也都是可以采纳的有效方式。
世界杯期间，京东也确实在央视体育频道投放了15秒时长的广告。京东方面表示已首先在成都等西南等地投放了电视广告，随后才是在央视和各大卫视的投放计划。
但针对京东获得巨额融资后，大规模地投资和体育营销或为烧钱的嫌疑。对此，万瑞数据网络营销专家江礼坤告诉记者，京东是在借力营销，电子商务竞争很激烈，除了京东、当当等这些老牌商城外，像中粮、苏宁等很多有实力的大鳄也在不断的加入这个战场。这么多人抢一块蛋糕，肯定不可能都分到干粮。诸侯混战的结果就是成就了少数人，牺牲了大多数人。要想在激烈的竞争中生存下来，甚至成为行业老大，品牌知名度和市场占有率肯定是第一位的。
京东此举，无疑是为了进一步提升自己的品牌与市场占用率。而基于这种目的，并不能以传统标准去衡量其是不是在盲目烧钱。简而言之，京东现在的目的就是跑马圈地，虽然今天看起来是在烧钱，但是一旦到了收获的季节，回报是丰厚的。
陈寿送也表示，京东的线下广告的投放相对而言比较理性，借助热点投放广告应该是比较有效的。巨额广告的投放不一定会很快形成交易价值，但是将会京东的贡献一定的潜在交易。京东经历几轮融资之后，背负的增长的压力也要求京东要加大在传统媒体上投入，带来指标的增长。
京东的布局已相对比较完整，从营销到后端供应到客户体验都有明显的举措，包括对千寻的收购、新物流中心的建设、平台改版等等。而发力传统百货的京东商城需要更广泛的知名度，未来将不可避免地去和传统零售企业争夺消费者，推广方式也不能再只局限于网络，以后需要更多的采用传统的投放广告和赞助等方式推广品牌。此外，体育营销也是京东在融资之后投资方的压力下，快速增长的必要措施，是迅速拉大和其他竞争对手差距并保持领先地位的要求。
用户对企业借力事件营销的态度也将直接决定营销的效果。结合万瑞数据此前对世博会的相关数据调查发现，有超过50％的网络用户对于事件赞助广告持肯定态度；近20％的网民认为事件赞助商的产品值得信赖，会在同等条件下会优先选择赞助商提供的产品或服务。综合来看，大部分网友对于赞助商这一头衔较为买账，近半数消费者认为选择在这个期间投放广告能够帮助企业提升知名度。可见大事件营销已经有了较为庞大的受众基础，并且日益成为企业、营销界的实践共识。
未来，无论对企业，还是对消费者，传统的“正规作战”宣传方式都将不再合时宜。传统宣传方式的不分对象、广种薄收的特点，不能让企业有效地接触到目标消费群体，也会增加消费者获取和分辨有用信息的难度。针对性更强的事件营销有着犹如“杀手应用”般近乎一对一的传播效果，企业借着吸引特定人群的事件进行有的放矢的营销，才能让营销发挥更大的效力。