学文网品牌营销策略分析论文篇1
关键词:品牌；品牌营销战略；营销渠道
一、资生堂营销案例分析
1.资生堂品牌形象
“资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的***像、概念及态度的集合体。
2.资生堂品牌文化
资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。”
3.资生堂品牌营销管理
（1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来资生堂的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。
（2）品牌推广。包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。
（3）品牌创新能力。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免***学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。
（4）品牌维护手段。资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。
4.资生堂品牌营销策略
资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别适用不同的副品牌策略。资生堂所采用是多品牌战略，倚仗于资生堂品牌自身良好的声誉，另外资生堂旗下的众多子品牌分别针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌策略有效执行。采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和单一品牌战略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到公司的良好声誉，还能突出产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。二、对中国化妆品行业营销策略的建议
中国本土有众多的中小化妆品企业，但各自的形象差异、文化差异界限模糊，让消费者无从选择，因此更多地去选择个性鲜明、包装精美的进口产品。
1.探索消费者需求，增强本土企业竞争力
在中国当前经济转轨、经济快速发展的外部环境下，企业应注意到消费者需求的转变。化妆品在生活中的地位已由奢侈品变为必需品，品牌意识的增强，中国居民对外国品牌、中高端品牌的需求也大大增强。中国企业应抓住这个机遇和挑战，着力加强品牌塑造，打造名牌，满足消费者的消费需求。
2.加强分销渠道建设，增加渠道创新
我国许多化妆品企业的产品销售仍然停留初级的超市、便利店、批发市场等领域，而专卖店、商场专柜等中高端领域几乎没有涉足，这极大的限制了市场领域的拓宽，削弱了企业的盈利能力，产生了连锁的负面影响。因此，本土企业必须向国外企业学习，进行营销渠道的创新。另外我国许多化妆品企业的传统分销渠道模式是：厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者的经典层级模式。这种一级压一级的分销模式使厂家对渠道的了解与管理处于非常被动的地位。中国化妆品企业缺乏对分销渠道的统筹设计能力，缺乏对分销渠道的调整和把握能力，缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。因此迫切需要拓宽现有的销售渠道，以提升企业的盈利能力，为企业的发展提供更广阔的空间。
品牌营销策略分析论文篇2
摘 要 雇主品牌能够帮助企业借助一个良好的平台,开启畅通的渠道,从而吸引并留住优秀人才。本文引入现代营销观念,借鉴多个市场营销管理的理论和分析工具,构建了雇主品牌建设和营销策略分析模型,旨在阐述如何将营销学中产品品牌管理理论和方法应用到人力资源管理领域,即依据对企业自身雇主品牌战略的分析来进行雇主品牌建设,目的是通过企业“内部品质”的提升,制定详细的品牌营销计划,实现雇主品牌的品牌承诺。
关键词 雇主品牌 雇主品牌建设 营销策略
源于市场营销管理的雇主品牌概念,将营销理念运用于企业员工,把员工视为最有价值的客户,充分了解他们需求,向他们提供与其它企业雇主不同的价值来吸引和保留优秀员工,获取他们的忠诚。雇主品牌的核心和基础就是整合各种人力资源策略,向企业潜在和现有的目标员工展示本企业雇主品牌独特的功能性价值、体验性价值和象征性价值,并努力使其成为具有高知名度、高美誉度的品牌资产。
一、雇主品牌建设与营销策略模型的构建
本文借鉴多个市场营销管理的理论和分析工具,在综合前人研究的基础上构建了雇主品牌建设和营销策略分析模型(见***1),旨在重点阐述如何将营销学中产品品牌管理理论应用到人力资源管理领域,即由雇主(企业)依据对自身雇主品牌战略的分析来进行雇主品牌建设,目的是通过企业“内部品质”的提升和制定详细的品牌营销计划,实现雇主品牌的品牌承诺。雇主品牌营销是一个动态的过程,与雇主品牌建设共同构成了雇主品牌的内涵,是雇主品牌战略的具体操作和运用。
本模型从雇主品牌战略分析开始,通过分析影响雇主品牌建设的关键因素,如雇主品牌环境、了解员工需求及排序、品牌战略定位等,在战略层面上与企业战略达成一致,为雇主品牌建设与营销指明方向;其次构建基于营销理念的雇主品牌,在企业内部进行企业文化建设,整合企业选人、用人、育人、留人的机制,营造良好的工作场所,在企业外部既重视定期的,专门的企业社会形象宣传,同时通过承担社会责任强化企业雇主品牌形象;设计好雇主品牌建设的内容之后,本文借鉴营销4R理论来阐述雇主品牌策略,即选择合适的,有效的方法和途径将信息传递到目标受众处;最后通过雇主品牌建设和雇主品牌营销策略两步分析:企业在职员工要求得到满足,满意度提高,建立内部品牌形象;潜在员工认同企业雇主品牌形象,纷纷加盟,内外结合成为卓越雇主。
二、雇主品牌建设和营销策略分析
(一)企业雇主品牌环境分析
雇主品牌战略实施的环境是指存在于组织产品和服务之中的所有相关参与者和雇主品牌之间的复杂关系。在雇主品牌实施的环境中,相关品牌越来越多,制定品牌时只考虑内外部消费者和竞争者的因素已经远远不够,只有优先考虑到了各个利益相关者的重要性,才能清楚地找到环境中重要的因素,然后做进一步地分析和利用。同时,公司雇主品牌实施的环境也是一个动态的过程,它会随着外部环境的变化做出相应的改变,公司应该关注变化着的环境,并且在战略上进行相关调整。
(二)了解员工需求及排序
雇主品牌策略的设计应该以企业的价值观为基础。只有明确了企业的基本价值观,才能够制定企业战略,并据此得出企业需要何种人才的结论。然后再分析这种类型的人才有什么样的需求,重要顺序如何,并在平衡企业目标的基础上设计出满足目标员工需求的雇主形象。
(三)强调品牌战略定位,发展雇主品牌个性
雇主品牌战略的定位过程,其实质就是雇主与雇员心理沟通的过程。唯有将品牌的个性与目标受众的个性衔接起来,彻底打开雇主与雇员的心灵通道,实现两者的有效契合,品牌个性才能从虚拟走向现实确立品牌的独特风格和个性,以其特有的魅力与同类品牌相隔离。因此,雇主品牌的定位过程在整个雇主品牌建设的过程中十分重要。战略定位是实施雇主品牌战略和进行品牌建设的关键,它是把品牌提供给内部顾客的过程,通过定位表达品牌个性,并在内部客人心目中树立对品牌的看法和品牌的形象。正是通过定位,才使雇主品牌在内部消费者眼里显得与众不同(如***2所示)。
雇主品牌能够向员工提供区别于竞争对手的独特价值。雇主品牌的个性主要是基于功能性价值、象征性价值和体验性价值的不同组合而形成的。报酬的数量与分配形式、福利水平、职位、职权与工作内容等功能性价值易模仿,因此,单纯提供丰厚的物质利益不能形成持续的竞争优势;象征性价值与员工需求的相关性较低;体验性价值主要产生于特定的企业氛围,来源于员工个体身处其境时的心理感受,有助于形成独特的品牌个性,提高竞争对手模仿的难度,增强企业在人才战中的竞争优势――因而体验性价值应当受到更多的关注。
三、制定企业雇主品牌营销策略
基于营销理念的雇主品牌建设关注于企业内部建设,而有效的雇主品牌营销策略则是利用营销策略将企业内部的真实情况传递到目标受众那里,起到沟通、传播的作用。本文借鉴近年来营销理论中的一个重大突破――4R营销组合理论来探讨企业应当采取哪些措施快速、有效地传递自己雇主品牌的信息,增强员工忠诚度。
(一)与顾客建立关联(Relevancy)
在竞争性市场中,顾客具有动态性,顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。
在雇主品牌营销中,无论是潜在的还是现有的雇员都是企业的营销对象。所谓建立关联,就是要让雇主和雇员成为命运共同体,雇主和雇员之间不再是传统意义上的对立关系,而是基于共同利益基础之上的合作伙伴。对企业内现有的雇员来讲,企业不是仅仅与其签订了劳动合同就算是建立了关联,而是应当在进入企业第一天开始,他们与雇主的关系就异常紧密了;对于潜在的雇员来说,关联就是要不断地给那些以后可能是企业目标人才的人传递有关企业的信息,并确保这些信息能够打动他们。
雇主品牌对于与雇员建立关联的深层次意义还在于企业的名牌效应,让雇员的人力资本价值得到提升,即使将来离开该企业,但曾经在该企业的工作经历对其职业生涯十分有益,无形中人力资本的增值使其在劳动力市场上更有竞争力。
(二)提高市场反应速度(Response)
在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,以满足顾客的需求。
信息充分性是赢得雇员忠诚的一项重要因素,同时一个对信息的快速反应机制的重要性也不能小觑。从企业的角度来看,企业的战略并非一成不变,而是一个连续变化的过程,在这个过程中,战略目标的达成又需要雇员的理解和支持,所以能否快速将这个变化的信息在第一时间传递到员工那里,并确保他们正确理解是企业持续改进绩效,获得竞争优势之关键,同时也意味着保证了员工工作绩效的正确性;从雇员的角度来看,雇员的需要是一个适时变化的过程,企业有了健全的机制去了解他们的需求,同时也需要一个快速的反应机制来针对雇员的需要做出迅速的调整,只有基于这样的持续改进中,雇员的满意度和忠诚度才能得以保障。
(三)关系营销(Relationship)
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系,实现顾客固定化的一种重要营销手段。
大多数企业都能意识到与潜在员工、现有员工建立一种长期关系的必要性,但是他们并未意识到与离职员工建立长期关系的重要性。企业如何对待离职的员工,也会影响到雇主品牌的形象,如果员工是带着自己的不满离开的,那么这些员工就会和不满意的顾客一样,将雇主的表现四处传播,影响雇主在潜在员工心目中的印象。在实际的人力资源工作中,离职员工管理逐渐成为人力资源工作的热点和难点问题,不适当的处理方式和技巧往往导致不良的后果。
(四)回报(Reward)
对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报。在众多的营销活动中,企业对雇主品牌的营销可以说是投资最少,回报率最高的。
基于4R 营销理论的雇主品牌营销策略的最大特点就是以竞争为导向,根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于雇主与雇员的互动与双赢,不仅积极地适应雇员的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应与回报的形式与雇员形成独特的关系,把企业与雇员联系在一起,以建立和形成企业的竞争优势。
参考文献:
[1]方卫平,李元旭.论雇主品牌与雇主品牌管理.经济管理.2006.09.
[2]于岩平.我国饭店雇主品牌战略的研究.2002.07.
[3]蒋永宁,王香玲.融合"内部营销"的企业雇主品牌建设.人力资源开发.2006.12.
[4]孟跃.第三种品牌:雇主品牌.北京:清华大学出版社.2007.01.
[5]赵映云.企业社会责任与雇主品牌塑造.企业研究.2006.09.
[6]Dave Lefkow:Building a Winning Employer Brand.
[7]Strong Branding Attracts Best Recruits in the City.November 7.省略.2001.
[8]省略.
品牌营销策略分析论文篇3
关键词：品牌延伸策略；多品牌策略；整合营销传播；模型
一、引言
品牌战略的实施成为企业扩张过程中的重头戏。品牌战略的成功与否直接影响着企业的生死存亡，关键是如何规避失败，探求成功。本文在理论研究的基础上，试***从整合营销的视角去指导品牌战略的成功实施。
二、相关文献研究
品牌战略决策是关乎企业发展的重要决策，关乎企业的兴衰。品牌战略决策一般分为品牌延伸策略和多品牌策略。
（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）
Tauter（1979）发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”开启了品牌延伸研究的先河。营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这可以看作是对品牌延伸的最基本的定义。
Aaker&Keller（1990）则认为，使用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新的市场，或者使其从原产品类别进入其他产品类别。此定义不仅包含了本产品类别延伸还包括了跨类别的延伸。
本文根据行业的维度将品牌延伸划分为行业内品牌延伸和跨行业的品牌延伸，行业内品牌延伸的产品属性相似度很大，而在跨行业的品牌延伸中。我们可以将跨行业品牌延伸简单概括为企业将品牌延伸至不同行业不同产品种类的产品上。
（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）
陈勇星在《品牌化策略的基本类型及其发展趋势》对多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”该定义对多品牌做了全面的界定，包含了同一产品使用多个品牌和一个企业在多个不同行业使用不同品牌而进行的多元化。
基于以上定义，本文从行业的视角将多品牌策略分为行业内的多品牌策略和跨行业的多品牌策略。行业内的多品牌策略指的是行业内同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌。跨行业的多品牌是企业对不相关多元化战略中的产品或服务使用多个品牌。
三、品牌战略的分类及其面临风险
目前对于品牌战略的划分并没有一个明确的定论，更多的是将品牌延伸和多品牌战略区分开来分别对其分类。本文从品牌数量和产品跨度两个维度将品牌战略的两个方向统一起来用同样的维度进行划分，如***1所示：
A属于行业内品牌延伸策略，即行业内同类产品的品牌共享策略。延伸产品能否与母品牌保持一致将决定新产品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在营销策略上突出原有品牌的核心价值和形象的一致性是整合营销传播要解决的问题。
B属于跨行业品牌延伸策略，即企业将已成功的品牌延伸到不同种类的产品及不同行业上，是企业多元化经营的重要手段。与行业内品牌延伸相比，此种策略容易磨灭消费者对企业整体的认知，有悖于消费者的心理定位。运用以企业使命、企业文化为核心的整合营销传播会给企业实施该类品牌战略提供良好的平台基础。
C属于行业内多品牌战略。行业内多品牌战略必须有强大的企业品牌作为后盾，子品牌要个性突出，有明确的市场细分定位，否则消费者在选择时无所适从。品牌营销时应注重企业品牌的宣传和各子品牌联动效应，实行差异化的品牌营销组合，充分表达以消费者为中心、满足顾客多元化需求的诉求。
D属于跨行业的多品牌战略，如何让消费者迅速知悉品牌归属、信任新生品牌是企业面临的关键问题。运用以公司品牌为核心的整合营销传播，应将企业使命、企业社会责任、企业文化等纳入到整合营销传播的范畴。
四、整合营销传播在品牌战略实施中的必要性
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。整合营销传播在品牌战略实施中的意义包括以下方面：
第一，明晰企业品牌战略。整合营销传播是为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体展开的传播战略。营销传播者首先了解他们及企业自身的要求，然后反映到企业经营战略中去，并提出合适的对策，从而达到实现品牌战略的目的。
第二，增加消费者对产品的信赖感。信赖感的产生主要来自于企业本身和企业产品的美誉度和知名度。整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。企业在实施IMC战略中应密切关注其组合性、合理性，把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容。
第三，利于品牌关系的构建和维持。品牌关系可以说是利害关系者共同作用的结晶。运用整合营销传播可以在基于利害关系者分析的基础上，达到强化品牌关系的目的。同时，整合营销传播还可以通过带领利害关系者与企业共同学习来保持品牌战略实施的一致性，建立牢固的品牌关系。
五、基于整合营销传播理论的企业品牌战略
（一）品牌延伸下的整合营销传播策略
有效的品牌传播包括对所传播的信息进行整合，也包括传播方式的整合。对品牌信息的整合要求提炼出品牌的核心价值，对传播方式的整合即以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播，同时，保持品牌核心价值在时空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸顺利实施的前提。迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极价值维度，在影视、旅游、传媒、网络、服装、玩具等不同领域都取得了成功。
核心价值是一个品牌营销传播的中心，营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。本文在品牌核心价值一致性的基础上构建了以品牌价值为中心的整合营销传播模型，如***2所示：
其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合营销传播强调传播方式的整合。传播方式的整合只有以品牌的核心价值来统帅企业的广告、销售促进、公关活动、人员推销、终端建设、产品研发等营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷的认同品牌的核心价值。
（二）多品牌战略下的整合营销传播策略
多品牌战略包括行业内的多品牌战略和跨行业的多品牌战略，本文将从这两个层面出发，来分别分析C、D两类品牌战略下的整合营销传播策略。
1、行业内多品牌战略下的整合营销传播
行业内的多品牌战略在各个品牌的定位要清晰的同时还应注重内部资源的合理整合和外部差异化的营销组合传播。
第一，内部资源的整合。内部营销资源的整合是整合营销传播的基础。在各品牌之上成立基于企业总体战略的职能机构来对各品牌的定位和发展进行总体规划。这种做法可以有效规避各品牌间以及各品牌与企业总体战略之间的冲突，还有利于根据总体战略以及各品牌的实际情况来决定对各品牌的资源配置。
第二，差异化的营销组合传播策略。在整合营销传播理论的指导下，。世界著名的几大品牌通常通过借势来进行品牌形象推广，出现在同一传播活动中，并且在很多方面都进行相互合作，一起提升各自在行业中的地位，获得“多赢”。
以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。宝洁公司可以将这三种品类的洗发水同时进行差异化的整合营销传播，即针对消费者的不同诉求采取不同的产品策略，而又应用整合营销传播出现在同一传播活动中，达到传播效果的最佳。
2、跨行业多品牌战略的整合营销传播
第一，企业使命营销传播。组织的使命就相当于企业的品牌，企业需要把自己的使命传播给大众，使各利害关系人接触到这一使命时能感知到特定的企业认知，进而才有行动，购买产品的可能。“品牌”的传播意味着企业无形资产的增长，意味着和顾客关系的恒久建立和效益的不断增长。同样，“使命”传播的过程意味着利害关系人对组织认同的过程。因此需要整合各种营销工具，进行组织“使命”的传播。
第二，企业社会责任营销传播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企业社会责任，是近年来在企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。多品牌战略中，消费者面对的是一个全新事物，企业应从从自身营销出发，建立一个有社会责任感的企业形象，将消费者认可度转移到多品牌战略下的产品中去，建立先认可企业再认可产品的营销模式。
第三，企业文化营销传播。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，对企业多品牌策略至关重要。产品是企业文化的载体，文化的灵魂诉求通过产品传递给消费者，对企业文化认可和尊崇的消费者对其多品牌战略下的众多产品也不会抵触。
六、结束语
本文将整合营销传播理论应用到企业品牌战略中，提出了品牌战略的分类矩阵，并用整合营销传播加以问题的分析和解决，给企业品牌战略的实施提供了借鉴意义。但是，本文没有选取一个详实的企业实践去例证整合营销传播在品牌战略中的具体实施流程，以后的工作中还需进一步探究。
参考文献：
1、(美)菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,1996.
2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).
3、陈勇星.品牌化策略的基本类型及其发展趋势[J].商业时代,2003(7).
4、杨雪莲,杨波.整合营销战略与CSR
――当代全球营销战略发展的新趋势[J].成都理工大学学报(社会科学版),2003(1).
品牌营销策略分析论文篇4
毕业论文（设计）
开题报告
课 题 企业的品牌战略研究
学 院 网络学院
教育中心 普陀智优
专 业 工商管理
年 级 0903
学 号 09032194
姓 名 陆怡
导 师 郝斌
定稿日期： 2011 年 02 月 08 日
摘要：当今, 品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争, 成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。国内的一些企业虽渐渐认识到了品牌的重要性, 也开始塑造自己的 品牌, 但是太多的企业把品牌管理工程的单个环节或几个环节当作整个品牌管理, 将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动, 而大型企业一般拥有数个品牌, 因此, 企业品牌战略管理更应该站在全局的高度, 去统筹和规划的, 这是一项系统工程。本文在研究国内外相关品牌管理理论的基础上, 构建了企业的 品牌战略管理这样一个体系。该体系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个子系统构 成。在这个体系中, 品牌定位是其核心, 品牌模式、品牌延伸是其框架, 品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础, 品牌营销是保证, 其品牌文化是构建这一体系的 支撑, 品牌创新是其动力。在运作中, 这七个子系统互为一体, 互为作用, 并且在品牌战略的指导下, 发展各自相应的策略, 有机地形成一个整体。同时, 本文结合万科企业的品牌管理案例进行了研究, 并运用构建的品牌战略管理体系考查其品牌管理现状, 总结了其成功之处, 并发现了不足之处, 提出了改进建议。本文更多的研究尽管以个例万科企业为研究对象, 但在品牌战略管理体系方面, 企业之间有很多共同之处。因此, 本文也可以为其他企业运作品牌管理体系提供依据, 具 有一定的理论和实践的参考价值。
关键词：品牌战略管理体系; 万科企业; 品牌管理发展趋势及改进方案
1 研究背景
1.1课题的来源
改革开放以来的30年里，中国经济保持了令世界瞩目的高增长。推动这一高增长的动力，由最初的国有、集体企业混合引擎逐步过渡到国有、民营和外资三大引擎，且民营经济份额不断增加。目前中国民营企业已超过中国企业总数量的60% , 是中国最大的企业群体, 占全国GDP 的份额超过50%, 民营企业在中国经济中所占比重越来越大, 但中国民营企业的发展似乎并不理想, 一个最显著特点是寿命短。一般民营企业真正发展的黄金时期也在2～4 年, 之后, 要么倒闭； 要么长期停滞徘徊。民营企业存在着严重的“流星现象”, 究其原因, 品牌战略失误是重要原因之一。国际市场上企业之间的竞争已经从产品竞争、资本竞争演变成为品牌竞争，品牌成了赢取竞争的法宝。而在经济全球化、改革开放不断深入的情况下，中国民营企业的发展面临新的机遇和威胁，中国民营企业要想长盛不衰, 就一定要正确地实施品牌战略。因此，中国民营企业品牌策划的相关研究具有很好的实用价值和现实意义。
1.2课题的主要内容
本文通过规范研究，理论分析和构建逻辑框架等方法，将国内外关于品牌战略管理相关理论进行归纳综合，对比分析，形成思路，观点，构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。并选取比较有代表性的，品牌战略管理较完善的万科企业作为研究对象，研究其品牌发展历程及品牌管理现状，总结出规律性的认知，为其他企业提供借鉴。
1.3课题的研究意义
企业的品牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划的，是一个体系，是一个系统工程，它具有长期性，连续性，系统性，全局性与全员性 等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵光全局，长期地，持续地操作，不可能一蹴而就。品牌战略与指定企业的经营战略一样，是一个完整的战略管理过程，品牌战略需要一个从分析，规划，实施到评估控制的战略管理过程。
通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的领导品牌。万科企业品牌
之所以能取得如此稿的成就，离不开科学品牌战略管理的基本理论，紧密联系外科企业所处行业的特点和万科品牌发展的实际情况。因此，它的品牌管理经验对广大企业有极强的参考和借鉴意义。本文希望通过对品牌相关理论的研究，能够提出有建设性的建议。
1.4课题国内外研究现状
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成 为以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及 品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略
从整个国内企业来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于***府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海， 就有三***牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为 令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。 但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。
当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投 向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，而不是简单的搞拿来主义就能成功的。 其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多，当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略 时茫然无措，很多时候是自己看着别人搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬，唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商
业企业正在建立现代企业制度。 其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离，唯有实行了这种分离，企业的经营者才有***的人格，否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。 企业战略论文而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。因此，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
2 文献综述
尽管品牌是一门大生意、大资产，但品牌管理目前还处于初级阶段。真正意义上的品牌战略管理需要全面整合企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建市场竞争优势。
2.1传统营销受到挑战
时下的市场营销只关注推出新产品的运作过程，把品牌只当作一种单纯、极端的行动指令，局限于广告、包装和商标等宣传活动，即品牌的形象管理方面。从现在开始，企业将面临这样的战略抉择：企业如何保持持久的竞争优势？企业如何扩张新业务？企业如何提升赢利能力？
新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，创造强势品牌。
在“业务如例行公事”的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为“营销”。这是种" 大街上的人" 的普遍营销观点。然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。目前，大多数企业的营销推广活动多采取一套营销传播“食谱”，并编成详细的指导原则。例如，推广产品需要：“一汤匙”新闻稿、“二杯”电视广告、“二克”报纸广告、“一份宣传册”和“一个”促销。这样很难创造良好的市场效益；或者一时市场反应较好，但却难以持久。广告费不应该白白花掉，而是预期有具体回收计划的投资。广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说“这绝对不可能”。这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。
今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低。
如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有“一大群”同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危
胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。传统营销受到前所未有的挑战。
2.2经营品牌而非产品
传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。
品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题：企业需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策划品牌扩张？品牌扩张应包括哪些产品和服务项目？品牌扩张应避开哪些领域？如何解决经营范围限制和维持销售额之间的矛盾？战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。随着技术进步、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久魅力？如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并最大限度获取利润？如何利用产品品牌的关系优化品牌形象？品牌是否具有成为国际品牌的潜力？品牌国际化有何利弊？许多企业使用共同品牌。品牌形象策划与企业形象策划之间有何不同？既然品牌有价值，如何衡量评估它的价值并有效地进行调查和管理？是否应把品牌价值列入资产负债表并将其实际经济价值向股东、投资者和商业伙伴公布？
其中心概念是品牌的品质，不是品牌的形象。这种品质需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要开创新思路、探索新方法。
新经济时代里，无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。在《解读价值密码：成功企业是如何在新经济中创造财富的》一书中，利伯特认为，新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准：一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等，用反映现代经济的模式来判断；二是看它是否敢于面对风险，不仅是金融、实物方面的风险，还要敢于面对无形资产的风险；三是运用了当代最先进的技术；四是企业的价值取向，不仅是有形的资产，也要看无形资产。
在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比例已达到1:2或1:3。拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。
企业经营的是品牌，而非产品，品牌使企业的内部资源得以优化配置，并为顾客创造真正的价值。
2.3营销应该透过品牌来整合
21世纪将是名牌争夺天下的世纪，我国经济逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。可以预言：21世纪将是名牌争夺天下的世纪。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。
品牌战略是企业竞争取胜之道。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。
企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。
品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。
企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企业的营销组织及策略发生变化。因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。
产品的特征、功能、价值是品牌的一部分，而品牌则会有形象、服务及消费者的认知、忠诚等因素，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造品牌价值，才能达到长期持久的整合。所有的整合都应符合品牌战略的宗旨，所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则，这样，才能进行有效的市场动态管理，依据品牌战略，制订不同时期，不同阶段的营销策略。通过品牌来保证策略的统一性、正确性、系统性。
营销不是策略的罗列，而是战略的具体表现，所有营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合，这样长此以往，才能创造优势品牌，从而创造市场竞争优势。因此，品牌战略企划必须有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的
判断。面对激烈的市场竞争，企业应发展出相应的策略去创造市场，而不是一成不变地保守经营。我们相信，现代企业唯有创造具有竞争优势的品牌方能立于不败之地。
产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。
拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非仅销售产品。
产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
迈入品牌竞争时代，当前经济界人士提出" 迈入二十一世纪的入场券，生死悠关话名牌" ，但如何创造品牌，制订品牌战略，这应该是现今企业家所面临的最为迫切的课题，但不管理论如何正确，都必须付诸于具体的实践，没有行动，就无法使理论变成现实。BIR 品牌竞争解决之道，通过实战经验创立了一整套行之有效的品牌战略企划系统，把品牌竞争思想，形成具有系统的解决方案。相信，全新的观念，定能引发全新的变革。
3 论文框架（研究路径）
引言
1 研究背景
1.1 课题的来源
1.2 课题的主要内容
1.3 课题的研究意义
1.4 课题国内外现状
2 文献综述
2.1传统营销受到挑战
2.2经营品牌而非产品
2.3营销应该透过品牌来整合
3 品牌战略管理体系的构建
3.1 品牌定位管理
3.1.1 品牌定位调研
3.1.2 品牌定位步骤
3.2 品牌模式管理
3.3 品牌延伸管理
3.3.1 品牌延伸的利弊
3.3.2 品牌延伸管理的实施
3.4 品牌运营管理
3.4.1 品牌运营管理的必要性
3.4.2 品牌运营管理的实施
3.5 品牌营销管理
3.6 品牌文化管理
3.6.1 品牌文化管理的战略地位
3.6.2 品牌文化管理的实施
3.7 品牌创新管理
4 万科企业品牌管理案例分析
4.1 万科企业品牌发展历程
4.2万科企业的品牌定位策略
4.3万科企业品牌营销沟通
4.4万科企业品牌维护
4.5万科企业品牌延伸
结束语
参考文献
致谢
4 品牌战略管理体系的构建
综合50年代以来的各种思想，可以说，品牌它不仅仅是商标与符号，也不仅仅 是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的， 同时，打造品牌也不仅营销部门的任务，而是企业上下与内外整体努力的结果，品 牌管理是一项系统工程。
本章中，笔者借鉴了国内外的品牌管理思想和战略、营销管理思想，将构建一
个企业品牌战略管理体系(如下***所示) ，这一体系由品牌定位管理、品牌模式管理、 品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个 子系统构成，在这个体系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架， 品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础，品牌营销是保证，其品牌文化是构建这 一体系的支撑，品牌创新是其动力。在系统的运作中，各子系统互为一体，互为作 用，并且在品牌战略思想的指导下，发展各自相应的策略，有机地形成一个整体。 这一战略体系是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它并不是具体的战
术性执行方案，但是为企业的品牌管理提供了战略思想指导。
3．1品牌定位管理
3．1品牌战略管理体系
品牌战略管理的第一步就是品牌定位，而后继的品牌模式选择、品牌延伸规划、
品牌运营实施以及品牌文化的形成都是基于品牌定位展开的，因此它是实施品牌战
略管理的首要问题。
如今，有太多的企业都在满足消费者需求，企业做着相同的市场调查，推出相
同的产品和诉求，有太多相同的东西包围在消费者周围，而消费者只需要几个有限
的选择，并且也只能够接纳几个有限的选择。心智资源决定消费者的购买，是一个
企业成长力量的源泉。因此，品牌营销应该围绕着在消费者心智中建立定位而展开，
而不再是围绕着满足消费者需求而展开。在新的时代，科特勒教授曾经倡导的需求
营销观念需要修正，定位观念作为“有史以来对美国影响最大的营销观念”在全球的
商业环境中开始成为制胜的利器。
“定位”(positioning)概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳
特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中
首次提出的。他们认为，面对当今这个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢
得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位∞1。
艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是
把产品定位在你未来顾客的心中。他们发现，身处信息时代的人们的心智启动了两
项功能以保护自己，一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。这也是心理学家所
说的“选择性记忆”机制。根据这种机制，他们从中发现了“心智阶梯”原理，认为，
消费者把产品分成类别存储起来，同时每个类别又只记住几个足够应付的品牌，这
些含有不同排序品牌的类别就是顾客的心智阶梯。因此，他们提出，定位就是让品
牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品
牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，即该品牌占据了这个定位。
许多成功的品牌正是源于其明确的定位，是其所在类别或特性的代表品牌，这些成
功品牌的背后都有一个足以抢占消费者心智资源的定位，之后再不断以这个品牌定
位为基点去讲述品牌的故事或发掘品牌文化，完成品牌在消费者心智中的注册。
只有当品牌的定位明确之后，文化宣传和广告设计才会有在遵循战略原则的基
础上有的放矢。成功的品牌定位可以使消费者一提到某个品牌就想到了一个明确的
超出同类产品的特征符号，并放入购物清单的第一位置。 3．1．1品牌定位调研
怎样才能准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，一般通过3C 分析法、SWOT
分析法和品牌定位***分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从
而能准确地确立品牌定位。其中3C 分析法和品牌定位***分析法应用比较广泛。
(一)3C 分析法
3C 分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者
(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质
在于“满足消费者的需求”。消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等) 、消费者的个性特征、消费者的
生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。
竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争
品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业
分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、
企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现
有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。
其中，消费者分析不但要倾听消费者说的话，更要了解语言背后的真实行为。
有创见的定性研究往往在这方面很有启发。另一个问题是如何界定细分市场以推动
品牌战略。为此，品牌经理们要发现真正具有影响力的细分群体，了解群体的规模
和能量。美国著名品牌专家凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller) 就提出，强势品
牌之所以具有较高的价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建
立了深度的关系。很多企业将品牌仅仅看作自身价值的体现，却忽视了品牌与消费
者的关系。
竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者，保证品牌策略能实现差异化，使
传播活动能以有效的方式脱颖而出。对竞争者实力、战略和市场定位的把握能推动
对品牌创建工作的深入思考。
自我分析能够发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌。自我分
析不但要了解品牌历史的和现实的形象，还要知道品牌的实力、局限、战略和企业
组织在营造品牌过程中积累的经验。总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的
精髓和企业的灵魂。
(二) 品牌定位***分析法
品牌定位***分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析。由于
品牌定位***准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业
迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。
(三)SWOT 分析法
SWOT 分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业
外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。
其中，S 是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W 是指企业内部所具有的劣势
(Weaknesses)，0是指企业外部环境的机会(Opportuni t i es) ，T 是指企业外部环境
的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT 分析工具同样也是
适用的，只不过此时所分析的对象更***观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。 3．1．2品牌定位步骤
品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，在进行完品牌调研以后，
就要开始具体品牌定位了，应强调指出的是，“缺乏适当定位”至今仍然是许多企业
在市场竞争中的瓶颈。例如众多的雷同模仿和稀少的差异个性，或者将表现自由优
势误作为定位等。里斯和特劳特陆1认为，今天的消费者面临着太多的选择，因此在
顾客心智中建立定位必须做到差异性。其中关键之处，就是在于企业能否使品牌形
成自己的区隔，在某一方面占据主导地位，并按照四个步骤来进行定位。具体如何
实现差异化定位，特劳特和里斯给出了四个步骤：
第一步：分析行业环境
你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业
环境才行。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样
性和可变性总是有限的，它不可能去满足市场上的所有需求，因此它必须针对某些
自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位首先要在选定的目标市场上找到
自己的位置。
第二步：寻找区隔概念
分析完行业环境之后，你要寻找到一个概念，使自己与竞争者区别开来。在顾
客心智竞争的时代，企业并不是在真空中进行营销，周围的竞争对手都有各自的定
位，因此，竞争对手也是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存
在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对于竞争者的优
势。也就是说，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者
心智中的大概位置，以及他们的优势和弱势，同时考虑的，是市场上正在发生的情
况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。因此，品牌定位要做的一件事就是，寻
找一个概念，建立一个个性，使自己与竞争者区别开来，让自己的品牌成为行业里
的主导，牢牢占领顾客的心智。
第三步：找到支持点
有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，都必
须有据可依。
第四步：传播与应用
并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概
念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。具体而言，就是通过向消费者
传达差异化的信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据
与众不同的有价值的位置。明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，而这些优势
必须能为顾客创造价值。企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销
售演示中，都尽力体现出区隔的概念。
3．2品牌模式管理
品牌模式管理，解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元
化的多品牌? 是联合品牌还是主副品牌? 是背书品牌还是担保品牌? 品牌模式虽无
所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的
要求。
企业的品牌组合中的各个品牌都有它的愿景，它的独特的经营模式也是不同的， 所以造成企业的品牌组合无法形成共同的方向，使品牌的规划模糊不清，甚至空洞
化的现象很普遍。因而，品牌的整体核心价值也就无从谈起，更不能发挥出整体品
牌的效应，这也是中国企业很难成为世界500强企业的原因之一。如果企业各个品
牌的战略定位重叠，它们之间就会互相竞争，在市场和渠道上，它们难免会互相残
杀，这样是不利于企业健康发展的。另外，品牌组合中的各个品牌都有***的管理
队伍和预算，因此重复占有资源的现象也很普遍。再加上品牌战略协调不到位，缺
少横向联系，很容易造成各个品牌之间互相争夺资源，如果企业难以从战略的角度
进行调控和利用资源的话，那么有潜质的品牌得不到扶持，未来的盈利能力也得不
到保证，将会影响企业的持续性发展。总之，如果企业品牌组合的组织构架设计不
完善，就会提高了品牌管理的费用，将会影响到企业的整体利润，同时也造成了品
牌资源的浪费。
因此，一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，
提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的，进行合理的品牌模式管理有利于整
合企业资源。
品牌鼻祖大卫·A ·艾克的品牌关系谱理论为解决企业的品牌模式管理提供了理论
基础。品牌关系谱有助于各种产品市场背景下品牌作用的定位，使得企业决策人可
以化繁为简，系统地梳理自己的品牌体系，避免主品牌与子品牌之间、子品牌与子
品牌之间发生重叠、挤压等等品牌建设误区，并形成互相支撑的效果，把市场宣传
经费运用到最佳化，还可以避免企业盲目扩张，或者避免企业固步自封，为企业发
展突破提供理论基础。
所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定
义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互
分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定
位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。
品牌关系谱的四个基本关系定位分别是单一品牌，它包括两个次级关系：相同
识别和不同识别；主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动；背书
品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书；多品牌，它包括两
个次级关系：影子关联和互不关联。
品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间***程度的高低，也反映了发挥品牌
驱动者作用的大小，还反映了品牌范围的宽窄。
4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌***性，在单一品牌
中，描述语品牌基本没有***的价值；在主副品牌中，副品牌不可能远离主品牌的
识别；在背书品牌中，被背书品牌只受背书品牌很小的影响；在多品牌中，品牌则
完全***于其它品牌。
4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用，在单一
品牌中，主品牌是驱动者，而描述语品牌几乎没有驱动作用；在主副品牌中，副品
牌与主品牌分享驱动角色，但在大多数情况下都不可能超过主品牌的驱动者作用；
在背书品牌中，被背书品牌是驱动者，而背书品牌则扮演次要的驱动角色；在多品
牌中，每个品牌都***完整地扮演着驱动者角色。
4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围，在单一品牌中，
品牌将横跨不同的产品市场类别；在主副品牌中，主品牌将在副品牌的帮助下覆盖
不同的类别环境；在背书品牌中，背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域；在
多品牌中，品牌只针对特定的细分市场。
(一) 单一品牌
单一品牌，指的是某企业的多个产品都采用同一个品牌，包括企业名一般也与
产品品牌名相同。单一品牌的优势是，企业可以把几乎所有的推广经费都用于推广
这个单一品牌。然而，单一品牌的维护，必须非常的精心。因为每个领域的产品，
都有其不同特点，且往往均有一家***的分公司进行运营，因此，客观上存在这样
的挑战——每一个分公司都可能会在宣传上将更多自身行业特性灌入企业单一品牌 的内涵中。“单一品牌”是集中化后的集中化，最终把品牌价值合一，但这种方式风
险极大。因为对于数个强势品牌而言，即使不做刻意的差异宣传其在消费者心中的
品牌形象也必有相当大的不同，要成功将其价值叠加到一个品牌上来几乎是不可能
的。
(二) 主副品牌
主副品牌，是第二种品牌战略，也是最常见的品牌关系谱。采用这种品牌谱系
的，一般都是大企业，旗下会有一个主品牌(一般与公司名相同) ，在主品牌下又分
了多个副品牌。在宣传物和产品包装上，主品牌会明显醒目于副品牌。
在主副品牌谱系中，根据副品牌和主品牌的实力对比关系，又分为两个模式：
1．主品牌驱动 2．联合驱动
这两个模式的区别在于：主品牌驱动，往往强调主品牌的强势内涵，而副品牌
一般只是作为一个代号出现，一般不具有***的品牌个性。联合驱动，则指的是副
品牌也很强大，它也具有***的个性，可以与主品牌共同发挥作用，甚至大幅度提
升主品牌的价值。能采用联合驱动模式的副品牌，一定是非常强势的，一个很重要
的表现就是——即使它脱离开主品牌单独出现，受众也可以立刻知道它隶属于哪个 主品牌，甚至，最强势的副品牌也可以成为某一类商品的代名词。
主副品牌模式的优势是，可以根据不同的行业领域，推出不同的副品牌，如果
成功了，就可以为主品牌增添光彩，如果失败了，也不会导致主品牌满盘皆输。另
外，强大的主品牌，也为企业将来进入新的行业领域，降低了进入成本。
但是，主副品牌的建设难度也很显而易见的。首先，市场经费的使用，不再像
单一品牌那样集中了，所以，如何合理的分配市场经费，成了一个关键问题。其次，
主品牌和各个副品牌的逻辑关系，必须经过科学的规划，否则，就可能产生喧宾夺
主或者～股独大的局面，使得主品牌建设的重心失去方向。
(三) 背书品牌
背书品牌，是一个很容易和主副品牌混淆的概念。因为，背书品牌也存在主品
牌和副品牌的两层或两层以上的结构。不同的是，主副品牌模式，还是以主品牌为
主，副品牌为辅；而背书品牌，则是在推广中以副品牌为主，主品牌为辅。背书，
很形象的说明了这一点——副品牌在聚光灯下，主品牌在背后“托”着它。宝洁P&G 就是最典型的背书品牌模式。
背书品牌，又分为三种模式：
1．强1．强势背书
2．关联名称
3．象征背书
强势背书和象征背书的区别在于，强势背书的主品牌会与副品牌紧密关联，往
往在LOGO 设计上一起出现，而象征背书则会分开出现，而且主品牌绝不在主要位置。
背书模式的优势是：可以长期积累的主品牌价值得以最大的释放，为企业进入新的
领域提供好的基础。但是其建设难度同样巨大，因为，旗下众多的副品牌，其个性
彰显要强于主副品牌模式，所以，如何处理主品牌和副品牌之间的关系，更***妙。
主品牌必须能承担起“托”的责任，同时，又不喧宾夺主，而是为副品牌“托”出一个
***的舞台。如果没有科学的分析、决策，很难形成长期的品牌战略并坚持住，很
容易做乱。
(四) 多品牌
最后一种品牌关系是多品牌，这是一个非常特殊的品牌战略，指的是，企业因
长期战略考虑，推出一个或多个完全***的品牌。
这四种关系谱，不能说孰优孰劣，只能说各有利弊。企业决策人应该根据自己
的行业特点、企业现状、公司战略、领导人个性等等方面，全面科学地分析决策，
然后坚决贯彻执行，品牌建设最怕的就是战略不清晰，执行游移不定，这样的管理
水平，无论采用何种品牌关系谱，都只能以失败告终。3．3品牌延伸管理
3．3．1品牌延伸的利弊
品牌延伸也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，
将原有品牌运用到新产品或新服务的一种品牌营销战略，从而减少新产品进入市场
的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促
销性开支使用效率以满足消费者多样性需要等功能作用，因而近年来在品牌营销战
略中得到了广泛应用。
品牌延伸管理是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未 来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提
下，以谋求品牌价值的最大化。品牌延伸不可随意，如果没有相关性，产品越多，
品牌在消费者心中的概念反而会越来越模糊。
但是目前国内企业普遍存在一个观念上的误区，以为品牌延伸可以利用现有的
品牌资源在新领域获得竞争力。艾·里斯和杰克·特劳特曾形象地比喻：“品牌名称是
一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你越延伸一个名称，它就会
变得越疲弱。”大卫·A ·艾克于1997年在《哈佛商业评论》9／10月号所发表的“扩张
到哪里，就应该把品牌带到哪里吗? ”的论文中也指出了品牌延伸失策的巨大危害
性。盲目的延伸与拓展，非但不能利用好品牌资产，还有可能对主品牌造成损害而使之贬值，一盘散沙似的品牌架构则将导致资源的极大浪费。
3．3．2品牌延伸管理的实施
成功的品牌都有其独特的核心价值，是品牌能带给消费者的利益，它是品牌的
精髓和灵魂。品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上，核心
价值是品牌延伸决策的中心，延伸产品不应与品牌的核心价值相抵触。品牌是否可
以延伸到新产品中去，关键就看品牌的核心价值能否包容该产品。
美国市场营销学专家大卫和凯勒的研究证实，品牌延伸的基础是延伸产品必须
与原产品具有较强的关联性。他们认为，品牌延伸成功与否，不仅仅取决于原有产
品的品质特征，更是取决于延伸产品与原产品之间的关联性。在品牌具有包容性的
前提下，原产品与延伸产品的关联度越高，延伸成功的可能性就越大。这种关联性
主要包括两方面的内涵。其一，在消费者看来，延伸产品和原产品应当具有互补关
系，即在共同的场合同时被消费者使用，或者与原产品开发相联系的技术、技能、
知识等有助于延伸产品的制造和生产，两者在技术制造和最终用途方面存在一定的
相关性；其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，即产品的档次与品位一致，如
果不是在同一水平还进行延伸，风险就比较大。
总之，品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失，但就其
本身来说，品牌延伸没有好与坏，只有应用恰当与不恰当。企业应结合自身状况，
分析竞争者和市场行情，统筹规划品牌战略，综合安排企业资源，理性地运用品牌
延伸，最大限度地发挥品牌的影响力，带动系列产品畅销市场，促进企业迅速登上
新台阶，好好利用好品牌延伸这把双刃剑。3．4品牌运营管理
3．4．1品牌运营管理的必要性
任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。品牌运营管理则是从组织机
构与管理机制上为品牌建设保驾护航，这是品牌战略的支撑体系。
企业在建立强势品牌时应考虑到，如何创建为其服务的组织结构和流程。品牌
必须有某个人或某个团体来负责，如果是跨市场、跨国或多元产品的品牌，就要在
每个领域配备专门的经理，还要制定一系列通用的运作方式。传播系统要能让参与
品牌工作的人分享经验、见解和心得。传统的跨国品牌管理模式意味着各企业在当
地设立自主的品牌经理，随着企业全球市场竞争使命的变化，该模式的不足之处也
日益显现。因此，越来越多的企业采取了有助于贯彻全球整体经营策略的组织结构，
采购、生产、研究开发和品牌都是其中的不同环节。
3．4．2品牌运营管理的实施
企业要实施品牌运营管理，就应做到：
(一) 构建品牌管理型组织
构建品牌管理型组织，就是要解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题。
它不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门，而且要求其它的部门都能
够建立品牌导向，使公司品牌化。而品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程，
它的资源配置是在组织的构架内进行的，因此，品牌管理型组织的特性将极大地影
响到战略实施的成败。
(二) 建立以品牌为导向的业绩管理
业绩管理是战略实施的工具，通过导入业绩管理体系，将品牌战略管理贯彻到
每个人每天的工作中去。如果把公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每
个部门和每个人的工作里，并把部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结
合起来，就会形成强大的战略执行力和监控力。
3．5品牌营销管理
现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授认为，21世纪营销与
品牌的结合的一个重要战略思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”。目前，
营销4P 产品、价格、渠道、促销都在同质化的今天，依靠单个营销要素已经很难成
功。并且，很多企业的中国式营销，过分强调营销的“术”，缺乏了“道”的“术”，如
同无根之木，企业只有走向系统化的核心能力建设，才能打造百年基业。因此，品
牌营销只有从系统化的角度，用创新的品牌战略从上而下整合营销。营销需要系统
性思考，营销需要战略指导。一个企业的发展，离不开战略的指导，而作为企业最
重要职能之一的营销职能，更需要制订营销战略来指导企业的经营活动。
在市场营销中，营销组合框架已经由4P 、4C 发展到4R ，这反映了营销理论在
新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P 是营销中最关键的组合因素，要求企业如
何满足客户需要；4C 让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R 让企业与客户建
立紧密的联系，提高客户忠诚度。
总体上来看，我国不少企业已经从粗放型的营销转移到了目标营销和客户关系
营销等更高的境界，企业制定营销策略更加注重系统性、科学性和精细化。一些国
外移入的营销手段和分析工具也得到了越来越广泛的应用，但是从根本上说，我们
还是没有实现从4P 向4C(Consumer即消费者的需求、Cost 即消费者的购买总成本、
Convenience 即便利以及Communication 即沟通) 的理念上的转变。这个转变并不是
说要抛弃4P 而接受4C ，而是说要站在消费者或客户的角度来看问题，并据此制定
我们的4P 营销组合。前面提到，品牌必须要在消费者的头脑中确定一个位置(品牌定位) ，即：当消 费者涉及到某一消费领域时，会首先或其次想到这个品牌。只有能被想到，能在消
费者的头脑中有了位置，才意味着这个品牌真正占领了市场。从这样的认识出发，
营销的一个核心问题就是如何把一个品牌“植入”消费者的头脑。
品牌体验正在成为品牌管理的新焦点。品牌的表现不仅关乎顾客对品牌的感知
及看法，更关乎顾客与品牌之间的互动。不少知名品牌的实践证明，利用创新的方
法提升顾客的品牌体验，能为企业本身及顾客提供更多的价值，为建立强势的品牌
奠定坚实基础。很多企业在谈及体验营销时，认为客户服务、公关或事件营销这就
是体验营销。实质上，品牌体验是一种贯穿售I ；{『、售中、售后的全方位的顾客体验。
品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，
就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产
品。
消费者行为研究表明，消费者与品牌关系的意义构建过程中，其心理过程是复
杂的，主要包括对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程，产品虽然
具有客观特性、特色，但对于消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即主观
认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察
中，我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上，而更多
地是依靠消费者的体验。
在当今这个体验经济时代，企业进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消
费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和
积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。整合营销思想近年来被很多企业广
泛应用。 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P 组合，即产品、价格、渠道和促
销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等
重要的地位上来。整合营销就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的
营销目标服务。整合营销传播是打造品牌定位的一致性营销运作，而不是各种传播
手段的组合。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合。
整合营销理论创始人之一美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合
营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、
有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和
外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，
综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致
的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，
建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目
21的。”这一定义将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造
的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整
合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。
在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了
进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟
通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体
(如雇员、立法者、媒体和金融团体) 保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销
既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整
合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实
现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨
又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是
整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。
以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合
企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。
它要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；要求与消费者及客户
建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与
到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息
转化为具体概念、影响和声音。
3．6品牌文化管理
3．6．1品牌文化管理的战略地位
有品牌必定有品牌文化，品牌文化是品牌的决定因素。1997年，戴维森(Davidson)
提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符合等是品牌浮在水面的15％的部分，而
冰山藏在水下85％的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力来自于庞
大的水下部分。可以说，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。 现阶段我国很多企业还没有充分认识到品牌文化的重要性，在品牌开发过程中
往往只注重品牌的价值定位，和企业内部的文化氛围的推广，却很少涉及品牌文化
的设计及推广，没有专业的品牌文化开发组织，品牌文化开发深度和力度不够。更
多的是关注企业文化开发，其出发点是企业整体层面上的文化开发与利用。而部分
关注品牌文化定位的企业，更多的是考虑建立企业单一品牌文化，突出企业整体经
营价值理念，以价值最大化统领文化设计及开发，是一种单一品牌文化。这种文化
定位模式不能真实反映同一品牌下不同产品品质的差别，不能在消费者心目中有一
个延展的品牌文化概念。很多企业的经营还普遍处于价格经营、产品经营，品牌经
营主要在较低层次，离文化经营这一企业经营的最高境界还很遥远。品牌文化内涵的感染力如何直接影响到品牌竞争力，因此，创造优秀的企业文
化和品牌文化，实践品牌文化管理就成为品牌战略管理体系中不可或缺的一部分。
因此企业要充分认识到品牌文化开发的战略地位。鉴于目前我国企业对品牌文化的
认识尚未到位，加强企业核心管理层的品牌文化认识，确立其战略地位，就显得尤
为重要。美国学者史蒂芬·金指出：“产品是在工厂中生产的东西，而品牌则是消费
者所购买的东西，一件产品可以被竞争对手模范，但品牌则是独一无二的，产品很
快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的，其核心为品牌文化。”品牌是文化的载
体，文化是品牌的灵魂。
3．6．2品牌文化管理的实施
(一) 品牌文化应与消费者心理相契合
不同的企业有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消
费者有不同的文化观念，只有得到消费者最大限度认同的文化理念才是正确的。当
品牌的价值观变得越来越强并与顾客关系越来越密切相关时，品牌的参与性就增强
了。
在发展过程中，最差的品牌被称为“产品”，它是没有任何附加价值的提供品；
概念化品牌是在情感价值基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。“品牌文化
在消费者心目中占有十分强大的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的
品牌。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得
非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形
的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。
因此，品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑
目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。所以企业要认真进行市场调查和
消费者行为研究，准确把握消费者的消费观念和心理需求，并据此进行文化定位。
只有深入对品牌文化的研究，才能从根本上将品牌融人消费者的心智模式，也才能
建立真正具营销力的品牌。品牌文化的研究有助于更全面地认识企业与顾客间的文
化联系，进而巩固这种联系的纽带，寻找消费者忠诚的核心。
科学技术不断进步，人们的生活方式、消费观念也随着社会的发展不断提升，
这都使得市场消费需求瞬息力．变。因此每种产品都有特定的生命周期，如不及更新
换代，最终必定老化，被市场淘汰。品牌文化也是如此，如果不随时补充、调整其
文化的内涵，最终也会导致企业在竞争中的失利。品牌文化的内涵需要随人们观念
的改变而不断地调整、修正以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文
化。
(二) 要塑造多品牌的层次性文化体系
如果一个企业实行的是多品牌战略，那么品牌文化就应该是多层次的。但是每
个品牌赋予都相同的品牌文化，势必会造成品牌定位模糊、个性不清晰。因此企业
在进行全部产品的销售时，应根据产品品质的不同，形成有层次的品牌文化体系。
该文化体系应由主品牌价值观及系列产品的文化价值观组成，核心为主品牌的价值
观，是产品系列文化价值观的基础，起着统驭作用，其范围涉及产品开发理念、销
售理论、组织运作模式等内容，是品牌价值的核心，是细分消费市场的关键。
(三) 品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费文化的结合
企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企
业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化
则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点
是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的
品牌消费群体。品牌文化是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是 品牌的信念和精神，是体现企业精神，满足消费者需求的重要内容，是产品与消费
的精神沟通和价值共识。两者是有区别的，品牌文化不等于企业文化，但它属于企
业文化的范畴。
良好的企业文化会体现出企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文
化，并通过整合有效地传达给社会公众和目标消费者，以塑造良好的企业形象，促
进品牌内涵的丰富和品牌形象的提升。优秀的企业文化是文化经营的重要保证。但
如果就把品牌文化等同于企业文化，或者让品牌承载丰富的企业文化内涵，其实都
是不明智的做法。一般而言，消费者只关心企业带给他们的品牌怎样，是否能从品
牌中获得自己内心所需求的功能或精神上的利益，至于企业文化如何并不是他们关
注的重点。
当然，品牌文化同企业文化也有着密切的联系。一个优秀的企业文化，不仅对
企业管理有帮助，也将会助力品牌文化的建设和培育，促进企业品牌形象的提升。
纵观中外知名的品牌，无不蕴含着深厚的文化内涵。因此，一个成功的品牌企业，
必须要有一个强有力的企业文化作为支撑。
(四) 品牌文化的塑造是系统工程
有了明晰的品牌文化定位，还需要综合运用各种手段表达出品牌的核心价值。
一个品牌的文化塑造不是一朝一夕可以完成的，它是～个长期的、系统的工程，在
这个过程中，企业必须保持品牌传播主题的持久，保证给消费者传达的信息是明确
一致的，品牌文化是品牌发展过程中不断发展而积淀起来的，是企业不断适应市场
和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。
3．7品牌创新管理
有品牌存在，就有品牌创新。在市场竞争时代，没有创新，品牌就会老化，企
业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。随着时代的发展与消
费者心理的变化，品牌也要与时俱进。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源
泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步
伐而变化。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的
变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。
对品牌创新的界定，理论界有一些不同的说法。一般认为，品牌创新是指品牌
重建、重新定位或品牌延伸，也可以说是对品牌所产生问题的应对过程，它包括定
位创新、形象创新、产品创新、技术创新和管理创新等。它属于品牌维护的一部分，
但又有独特的内涵和地位，具有相对的***性。品牌创新并非否定原有的品牌形象，
而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力
和竞争力，保持品牌的地位和形象。它是品牌创建与成长的客观要求，是企业发展、
市场竞争与消费者需求心理变化等因素共同作用的必然结果。市场竞争激烈而残酷，
企业要想生存和发展，没有自己的品牌不行；有了品牌，不去创新，不去适应不断
变化的内外环境，企业一劳永逸也不行。品牌只有不断创新才能避免老化和死亡。
品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宣之计，也不是为创新而创新。企业
在品牌发展上，既要有短期目标，又要有长期计划。一方面要充分利用品牌资源， 另一方面还要充分保持品牌资源，以实现品牌创新工作的可持续发展。
品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，
以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。品牌创新要遵循科学的程序，采
取适当的步骤。首先要进行系统而严密的调查研究，找出问题的关键和重点；然后
对问题进行分析论证，进行科学决策，确定品牌创新的具体方案和措施；最后是执
行决策方案。在方案实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，
又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正。
16
5 参考文献
1 康建中; 持续竞争力:公司战略管理的核心[J];安徽大学学报(哲学社会科学版);2003年04期
2 陆苗; ***捷;; 品牌价值与乡镇企业相关多元化的价值均衡分析[J];安徽农业科学;2006年05期
3 余蓓; 孟宪忠;; 中国中小企业传统生存空间前景研究[J];安徽农业科学;2006年07期 4 俞国梅;; 上海交通大学MBA 教育发展战略研究[J];安徽工业大学学报(社会科学版);2006年05期
5 袁敏芳; 关于我国农产品创建名牌的若干思考[J];北京大学学报(哲学社会科学版);2002年S1期
6 肖小勇, 肖洪广; 企业战略管理理论发展动力研究[J];北京工业大学学报(社会科学版);2003年04期
7 肖小勇, 李自如; 企业网络定位战略:一个整合的理论框架[J];北京工业大学学报(社会科学版);2005年01期
8 杨国祥; 论消费者需求的创造[J];北京工业职业技术学院学报;2004年01期
品牌营销策略分析论文篇5
关键词：连锁品牌；品牌经济学；外部效应；品牌信用度；总部；加盟商
The Game between Headquarters and Chain Members: An Economic
Analysis of the Operating Mechanism of Brand Chain
LV Chengchao
(School of Economics, Shandong University, Jinan, Shandong 250100, China)
Abstract：Whether brand chain members implement the right brand strategy, there are brand chain externalities giving rise to inefficiency in the operation of the brand chain. Therefore, building and operating the brand chain should be the responsibility of its headquarters, and the right of brand building should be withdrawn from chain members. With this premise, the condition for optimal efficiency of the brand chain is that chain members’ increased brand building expenses for increasing brand creditworthiness by one unit should equal the sum of increased revenue resulting from the rise in brand creditworthiness.
Key words：chain brand; brand economics; externality; brand creditworthiness; headquarters; chain members
一、引言
连锁品牌经营作为一种独特的商品流通模式，在创立之初便引起了人们的广泛关注，并以其巨大的优势和生命力推动了整个商品流通领域的发展和现代化进程，促进了整体经济的发展，被誉为商业界的一次***性创新。［1］目前，连锁品牌主要有三种基本经营模式：直营连锁模式、特许经营模式和自愿连锁模式。［2］①①本文提到的连锁经营主要指特许经营模式。现实中，众多的连锁品牌选择了不同的经营模式，并且采取了不同的品牌构建和运营手段，但是不同的连锁品牌取得的效果却大不相同。有些连锁品牌借助连锁经营优势，采取有效的连锁模式，使品牌得到了迅速发展，加盟商的数量得到了快速增加，形成了一种良性发展模式；而有的连锁品牌加盟商经营不善、产品以次充好，给连锁品牌带来了巨大的损失，整个连锁模式陷入了一种解体的边缘。那么，同样的连锁经营，为什么不同的连锁品牌经营机制会带来不同的经营效果呢？连锁品牌的总部和加盟商之间存在着怎样的关系？在不同连锁品牌经营背后是否存在一种普遍的经营机制呢？
本文将运用品牌经济学理论，引入连锁品牌外部效应的概念，并建立模型论证连锁品牌总部和加盟商之间的经营机制问题，进一步论述连锁品牌的效率最优化问题。
二、连锁品牌总部与加盟商经营机制分析
连锁品牌作为总部和加盟商共同享有的一种资源，在连锁品牌建设和使用的过程中，总部和加盟商实质上是一种对品牌使用权的博弈，连锁品牌各方的权利与义务、协作与竞争都是博弈的结果。［3］总部和加盟商的利益目标并不一定是一致的。根据品牌经济学理论，品牌作为企业的无形资产，是与目标顾客达成长期的利益均衡，从而有效降低消费者选择成本的排他性品类符号。［4］在经济过剩的条件下，厂商通过品牌拉力的作用，使消费者选择品牌，最终厂商销售量是由消费者的需求量所决定。我们考虑一个简单的连锁品牌销售流程***（如***1），总部将品牌提供给加盟商，加盟商最终将产品销售给消费者，在这个过程产生了消费者的品牌拉力，正是因为品牌影响了消费者的选择行为，降低了消费者的选择成本，最终消费者选择购买该品牌，同时加盟商和总部实现了资金流的循环（虚线表示）。那么，在这个过程中，品牌拉力是如何产生的，总部和加盟商是谁构建了品牌，从而形成了品牌的拉力。通过分析，我们认为有四种情况形成了品牌的拉力（如***2）：Ⅰ表示连锁品牌总部做品牌，加盟商也做品牌；Ⅱ总部做品牌而加盟商不做品牌；Ⅲ总部不做品牌，加盟商做品牌；Ⅳ总部不做品牌，加盟商也不做品牌。
我们首先从加盟商的角度分析，在不同策略下加盟商将会选择何种行动来实现自身利益最大化。假设某加盟商的利润函数为πi=PQi-C(Qi) i=1,2,…,n。其中πi表示某加盟商利润，P为品牌产品市场价格，Qi表示加盟商销售量，C(Qi)为加盟商成本函数。由品牌经济学理论可知，加盟商的销售量最终是由消费者的选择行为所决定，销量与选择成本呈反比关系，与品牌信用度呈正比关系，因此，加盟商的销量为Qi=f(P, Cci)=f(P, Bi)=f(P, bi×si)，QiCci0，Qibi>0，Qisi>0，其中Cci表示连锁品牌的选择成本，Bi表示加盟商的品牌信用度（Brand Credit Degree），是由品牌品类度和品牌策略决定的［5］， bi表示连锁品牌品类度（Brand Category Degree），si表示加盟商的品牌策略。由于加盟商共同使用连锁品牌，销售统一的产品，并且实行统一的定价P，因此，对于不同加盟商而言，可以认为连锁品牌的选择成本Cci，连锁品牌品类度bi都是相同的，是加盟商的外生变量，加盟商是无法改变的，加盟商唯一可以改变的因素为品牌策略si，即加盟商在品牌建设过程中所采取的各种对策［6］，连锁品牌的品牌信用度将受到各加盟商品牌策略的影响，连锁品牌信用度可以表示为B=g(si)，且Bs>0。假设连锁品牌中其他品牌加盟商和总部不采取品牌策略，某加盟商采取正确的品牌策略，则加盟商的品牌信用度是提高的，同时也会提高连锁品牌信用度，从而提高产品销量。由于其他加盟商也使用该连锁品牌，因此其他加盟商在这一过程中也将会获益，享受品牌信用度提高带来的好处。***3直观的描述了这一过程。某加盟商采取正确的品牌策略，将会使总的需求曲线向右移动，带来需求的增加。反之，某加盟商采取不正当的品牌策略，会造成品牌信用度下降，会引起需求的整体下降。在这一过程中，我们可以看到，单一加盟商的行为将会对其他加盟商，乃至整个连锁品牌带来影响，在连锁品牌加盟商当中存在着外部效应。因此，我们可以定义连锁品牌外部效应为：当一个加盟商的生产或销售会受到其他加盟商行为的影响，其中包括了加盟商正当行为带来的连锁品牌正外部效应和加盟商不正当行为造成的连锁品牌负外部效应。我们分别分析在不同的连锁品牌外部效应下，加盟商的行为选择问题。
（一）连锁品牌正外部效应条件
假设某连锁品牌加盟商实行适当的品牌策略进行品牌建设，实行这一策略加盟商投入的成本为C1，加盟商由此而获得的收益为R1，由于在连锁品牌正外部效应条件下，加盟商的构建品牌的行为，将会给整个连锁品牌带来正向的影响，提高连锁品牌品牌信用度，提高连锁品牌销量，给连锁品牌带来的收益为R2，并且存在R2>R1。如果加盟商在这一过程中投入的成本C1大于加盟商所获得的收益而小于连锁品牌整体所获得的收益，即R1 （二）连锁品牌负外部效应条件
假设连锁品牌加盟商进行了不正当的品牌策略，甚至采取损害品牌信用度的行为，那么，这时其投入的成本为C′1，加盟商由此而获得的收益为R′1，由于在连锁品牌负外部效应条件下，加盟商不正当的品牌策略或者损害行为，将会给整个连锁品牌及其他加盟商带来负面的影响，造成品牌信用度的降低，减少整个连锁品牌产品销售，这时给其他连锁加盟商造成的损失为C2，并且C2>C′1。如果加盟商在这一过程中所获得的收益R′1大于加盟商投入的成本C′1小于其他加盟商所遭受的损失C2，即C′1 假设连锁品牌有两个加盟商存在，加盟商1采取不正当品牌策略，销售量为Q，它的行为给加盟商2造成了损失。为简单起见我们将品牌信用度作为外生成本损失因素。令品牌产品价格为P，加盟商1的利润为π1=maxQPQ-C(Q)，加盟商2的利润为π2=maxQPQ-D(Q)，D(Q)为加盟商1给加盟商2造成的成本损失，我们假定两者成本函数是递增并且为凸。那么，我们由P=C′(Q1)条件，得到加盟商1的利润最大化解Q1。对于连锁品牌总部来看，这个解的销售量是太大了。加盟商1只是考虑了自己的成本，但是它忽略了自己的行为产生的负外部效应，即它给其他加盟商造成的成本损失。我们来确定连锁品牌的利润最大化解，连锁品牌最大化利润为π=maxQPQ- C(Q)- D(Q)，由最大化条件得到，P= C′(Q2)+D′(Q2)，Q2为连锁品牌的利润最大化解，即价格等于边际总成本（加盟商1的边际成本加上损失边际成本）。比较加盟商1的利润最大化解和连锁品牌利润最大化解，可以看出，加盟商1的最优销量要大于连锁品牌所期望的最优销量。那么在现实当中，加盟商1为了保证自己的最大化利益，将会增加自身销量，往往采取减价促销、以次充好、减少营销投入等不正当的品牌策略，造成品牌信用度的下降，给整个连锁品牌带来了损失。
我们也可以通过加盟商之间的博弈分析来论证加盟商的行为选择问题。由于连锁品牌作为一种共有资源，任何一个加盟商进行品牌建设所带来的品牌信用度的提高都不能排除其他加盟商的使用。我们同样假设连锁品牌中有两个加盟商，加盟商1进行正当品牌策略，付出的成本为10，获得的收益为5。如果加盟商1实行品牌策略而加盟商2不进行品牌建设，那么加盟商2这时免费获得10收益，这种情况便是我们俗称的“搭便车”。如***4，我们论述了加盟商1和加盟商2的博弈选择，这是一个占优博弈均衡，在这一博弈当中最优的策略为（不做，不做），即两个加盟商将会选择都不进行品牌策略作为他们的最优策略，这类似于“囚徒困境”。这时加盟商的最优选择对于连锁品牌来说并不是有效率的，连锁品牌得到的总效益将是最小的，因此在这个过程中存在着效率改进。
通过以上分析，我们充分论证了加盟商的行为选择问题。如果由加盟商负责做品牌，无论连锁品牌总部做不做品牌，由于存在连锁品牌外部效应，加盟商行为都将导致整体连锁品牌无效率或者存在效率改进。在存在连锁品牌正外部效应时，加盟商都不会采取实质措施来进行品牌建设，造成整体销量少于连锁品牌所期望的最优销量；在连锁品牌负外部效应条件下，加盟商会采取不正当的品牌策略，增大自身收益，而损害其他加盟商及连锁品牌利益，这时加盟商的销量会高于连锁品牌所期望的最优销量。因此，最好的解决办法是消除连锁品牌外部效应，将外部效应内部化，应该取消加盟商品牌建设的职责和权力，将品牌建设的职责赋予连锁品牌总部，由总部统一实施品牌策略，共同构建品牌。品牌作为一种公有资源，共同为加盟商服务，加盟商可以采取缴纳品牌建设费的形式支持总部品牌建设策略。
三、连锁品牌最优化条件分析
连锁品牌最好的经营机制选择是由连锁品牌总部进行品牌构建，制定总体品牌策略，将品牌策略作为一种公共产品提供给加盟商，由加盟商缴纳品牌建设费用（可以看做是加盟商购买品牌策略的价格）。那么，连锁品牌在进行品牌建设过程中，如何才能达到最有效率的水平，加盟商的数量是否可以无限增加，加盟商的最优数量又是多少？
由于在连锁品牌的条件下，加盟商的产品价格P，品牌的品类度b，品牌信用度B，都是不变的，加盟商都将按照相同的变量进行产品销售，那么这时不同加盟商的产品销售量将主要决定于地域品类需求强度，我们定义为某一地域内对该品类有需求的人口数量比上该地域内总人口数量，用θ表示。［7］地域品类需求强度作为一个外生变量，加盟商是无法改变的。因此，连锁品牌加盟商需求函数可以表示为Qi=θif(P, Cci)=θif(P, Bi)，加盟商的销售量主要取决于地域品类需求强度θi、连锁品牌价格和品牌信用度，所以加盟商在选择连锁品牌时也应该主要关注品牌信用度和地域品类需求强度两大指标。在本文分析中，我们假设各加盟商的地域品类需求强度为相同的外生变量，视为常数。
通过分析我们认为，连锁品牌总部最主要的收入来源于产品销售和加盟费。假设单位产品收益为r（其中包含了单位变动成本因素），每个加盟商缴纳的加盟费为w，其他成本忽略不计，市场完全竞争，价格不变，则连锁品牌的利润函数我们可以表示为π=r∑ni=1Qi+nw=nrf(P, Bi)+nw，从式中我们可以看出连锁品牌的利润主要由加盟商的数量和连锁品牌信用度决定的，其他因素可以认为是外生变量。连锁品牌主要的策略将是使品牌信用度维持在较高水平，保证产品的销售，同时会带给加盟商更大的收益，从而吸引更多加盟商，使n增大，达到连锁品牌目标。因此，为了保证连锁品牌持续有效的运行，吸引更多加盟商加入，连锁品牌的策略应该保证使加盟商收益最优化。
假设连锁品牌有两个加盟商，他们共同支付总部构建品牌的费用，C(B)表示构建品牌信用度的费用函数。令e1，e2表示加盟商用于其他项目的投入，假设两个加盟商的资金总额是有限的，分别为m1，m2，则两个加盟商的品牌建设费与其他项目投入之和必须等于两者所拥有的资金总额，即e1+e2+C(B)=m1+m2。我们要使加盟商收益最优化，就要求使加盟商2的收益水平不变为Z2的条件下，使加盟商1的收益水平最大化。那么加盟商的收益水平问题，就由两个因素所决定：品牌信用度和其他项目投入。因此，我们构建加盟商最优化收益函数为maxe1,e2,B=Z1(e1,B)，并且有Z2(e2,B)=Z2，e1+e2+C(B)=m1+m2，我们构筑拉格朗日函数：L=Z1(e1,B)-λ［Z2(e2,B)-Z2］-μ［e1+e2+C(B)-m1-m2］，对e1，e2，B求微分得到：
Z1(e1,B)/BZ1(e1,B)/e1表示品牌信用度给加盟商1带来的边际收益与其他项目投入给加盟商1带来的边际收益之比，可以理解为加盟商1的品牌信用度边际收益与其他项目投入边际收益之比，可以视为加盟商1的替代率，用RS1表示；Z2(e2,B)/BZ2(e2,B)/e2可以理解为加盟商2的品牌信用度边际收益与其他项目投入边际收益之比，可以视为加盟商2的替代率，用RS2表示；C(B)B即品牌信用度的边际成本MC(B)，表示增加单位品牌信用度所增加的品牌建设费用。以上等式可以表述为RS1+RS2= MC(B)，这个表达式的意义为，两个加盟商品牌信用度与其他项目投入的边际收益替代率之和等于品牌信用度的边际成本。我们假设加盟商的需求函数是相同的，那么，可以推论出连锁品牌的品牌策略最优效率的条件为∑ni=1RSi= MC(B)，表示各加盟商品牌信用度与其他项目投入的边际收益替代率之和等于品牌信用度的边际成本。
由于各加盟商函数关系相同，我们假设各加盟商投入到其他项目的资金e，其边际收益为常数，对于加盟商的有效资金配置来看只存在唯一的品牌信用度，可以认为各加盟商的收益函数具有拟线性特点［8］，表达式为：Zi(ei)=ei+zi(B)，这时RSi= Zi(ei,B)/BZi(ei,B)/ei= dzidB，因此这时我们将推出连锁品牌的品牌策略最有效率的条件为∑ni=1dzidB= MC(B)，表示含义为各加盟商为了提高单位品牌信用度所增加的品牌建设费用应该等于各加盟商因单位品牌信用度提高而增加的收益之和。dzidB可以视为各加盟商品牌信用度的边际收益，用MRi(B)表示。
由于各加盟商函数关系相同，则品牌策略最优化条件为：
MC(B) =∑ni=1dzidB=ndzidB=nMRi(B)。
那么加盟商的最优数量：n=［MC(B)］/ (dzi/dB)=［MC(B)］/［MRi(B)］。
在现实中，连锁品牌总部进行品牌建设，当品牌信用度所带来的各加盟商边际收益之和大于品牌信用度边际成本的时候，即MC(B)nMRi(B)，那么连锁品牌应该停止继续扩大加盟商数量；当品牌信用度所带来的各加盟商边际收益之和等于品牌信用度边际成本的时候，即MC(B)=nMRi(B)，这时连锁品牌加盟商数量将处于稳定状态，此时连锁品牌处于效率最优化状态。
四、结论及相关建议
（一）结论
通过以上分析，本文得到以下几点结论：
1.连锁品牌内部存在外部效应问题。本文通过博弈分析，论证并提出了连锁品牌外部效应概念：在正外部效应下，加盟商将会存在“搭便车”想象，期望其他加盟商进行品牌建设，自己免费享受；在负外部效应下，加盟商从事不正当的品牌策略，给连锁品牌及其他加盟商造成成本损失，带来品牌信用度下降的不利影响，并且加盟商的销量将会超过连锁品牌期望销量水平。
2.连锁品牌总部应该收回品牌建设权，由总部实施品牌策略。正是因为连锁品牌内部存在外部效应问题，因此，无论加盟商是否负责进行品牌建设，连锁品牌经营都将存在效率损失情况。所以，连锁品牌应该收回品牌建设权，由连锁品牌总部统一进行品牌建设，加盟商以有偿使用品牌原则参与其中。
3.在连锁品牌总部进行品牌建设的条件下，通过构建两加盟商品牌收益模型，得到连锁品牌加盟商效率最优化的条件，即各加盟商品牌信用度与其他项目投入的边际收益替代率之和等于品牌信用度的边际成本。进一步，假定在加盟商拟线性收益函数条件下，连锁品牌效率最优化条件为：各加盟商为了提高单位品牌信用度所增加的品牌建设费用应该等于各加盟商因为单位品牌信用度提高而增加的收益之和。在此基础上，求得连锁品牌最优化的加盟商数量条件，即品牌信用度所带来的各加盟商边际收益之和等于品牌信用度边际成本。
（二）连锁品牌有效经营的对策建议
针对上文分析以及相关结论，笔者提出连锁品牌在实际经营过程中的对策建议：
1.建立统一的连锁标准，并进行有效的监督控制。连锁经营的本质其实是复制问题，而标准化是保障连锁品牌进行持续复制和低成本运营的基本原则。只有连锁标准统一，才具有可复制性，才能简单、低成本的不断扩大连锁店规模。因此，连锁品牌要制定统一的连锁经营标准，例如，店铺选址标准、业务流程标准、产品服务标准、管理标准等。同时，连锁品牌应该加强对加盟商的监督与控制，利用信息化手段强化对加盟商的监控管理，并制定定期审查制度和违约惩罚措施，以避免加盟商的不当经营行为。
2.实施有效的品牌策略，提高品牌信用度。总部要承担品牌建设责任，实施统一的品牌策略，以提高品牌信用度。品牌策略不是单一措施，而是一个策略组合。因此，总部要综合运用延伸策略、渠道策略、资本策略、团队策略、终端策略、危机策略等品牌策略集合，它们之间是乘数关系，每个策略必须零误差地达到目的，一旦某个策略错误都可能造成品牌失败。
3.吸引加盟商，制定支持加盟商长期经营的***策。连锁品牌要制定有利于加盟商长期经营的***策，以吸引更多加盟商的加入。总部除了实施统一品牌策略外，还应该为加盟商提供前期选址和市场环境分析服务，在经营过程中给予加盟商相关培训帮助，并提供后续保障服务和危机处理支持。
参考文献：
［1］ 徐月，田建春. 连锁经营理论研究综述［J］. 合作经济与科技，2010（8）：92-93.
［2］ 发荣，何春凯. 连锁制胜［M］. 广州: 广东旅游出版社，2000.
［3］ 罗剑宏，高阳. 连锁共享核心能力中的总部与加盟店博弈分析［J］. 商业经济与管理，2005（6）：16-19.
［4］ 孙曰瑶，刘华***. 品牌经济学原理［M］. 北京：经济科学出版社，2007.
［5］ 刘华***. 品牌进入次序优势的经济解释［J］. 经济经纬，2007（4）：113-116.
［6］ 吕承超，孙曰瑶. 品牌信用度衰减模型及经济学分析［J］. 石家庄经济学院学报，2011（4）：62-66.
品牌营销策略分析论文篇6
关键词：汾酒；品牌营销；白酒品牌
一、引言
汾酒是我国名酒，拥有1400多年的历史。汾酒是我国清香型白酒的典型代表，其特点是：清澈透明、清香纯正、绵甜清爽和余味爽净。汾酒不仅受到国内消费者的欢迎，被评为全国“名酒”，还畅销全球40多个国家与地区。近些年来，虽然汾酒进行了一定的技术改造，如：开发出30年陈酿的青花瓷汾酒和干红葡萄酒。但整体而言，汾酒的技术创新却落后于其他知名白酒企业。在品牌知名度、美誉度、满意度和忠诚度上，更是远远落后于“国酒”茅台与五粮液，甚至不如近几年迅猛发展的洋河。可以说，汾酒的品牌营销直接关系着汾酒的行业竞争力。汾酒的竞争优势在哪里？如何从知名品牌向国内霸主品牌的迈进，进而实现向国际化品牌的转变？这是汾酒集团面临的严峻的问题，本文认为走品牌营销道路成为汾酒发展与壮大的必然选择。
二、品牌营销的内涵
英国品牌营销学者杰弗里・兰德尔（1998）提出：“如果能够创造一种产品具有将自己与类似产品区别开来的独特个性，并且他们能够描述这种个性和它所能带来的无可匹敌的好处，那么这就是一种品牌营销”。由此可见，品牌营销是一个企业通过发现目标消费者未被满足的潜在需求，打造出本品牌独一无二的品牌个性，提高消费者的满意度与忠诚度，从而提高品牌绩效与品牌价值的过程。品牌营销需要通过各种市场营销策略将本品牌与众不同的品牌定位传播给目标消费者，在其心智中占据数一数二的地位，并赢得最终的市场份额。从战略层次上讲，品牌营销的最终目的是打造强势的公司品牌，企业需要将产品/服务、企业能力、社会责任、历史文化、核心价值、目标和愿景等方方面面传播给目标消费者，让其对企业整体形象形成良好的感知。
三、汾酒品牌营销存在的问题
本研究使用问卷调查的方法进行数据收集。使用的研究样本为普通消费者，问卷调查从2014年7月开始至9月结束，历时2个月。总共发出问卷200份，回收问卷157份，其中有效问卷152份，有效问卷回收率为76%。通过数据分析，本文发现汾酒在品牌营销方面存在如下三方面问题。
（一）酒型单一、口感一般
数据分析结果显示，汾酒在山西省内受欢迎程度达到55%；但在山西省外有15%的消费者更喜欢其他酒，25%的消费者则觉得口感都差不多，甚至有近20%的消费者从来没喝过汾酒。在数据收集的过程中，很多消费者表示汾酒“酒型单一、口感一般”。
（二）品牌知名度与忠诚度偏低
数据分析结果显示，汾酒在山西省内的品牌知名度达65%，提到汾酒消费者马上就会想到杏花村；但山西省外却有30%的消费者没有听说过汾酒。另外，汾酒在山西省内的品牌忠诚度高达58%；但在山西省外却有40%的消费者从不购买。由此可见，汾酒在全国范围内的品牌知名度与忠诚度偏低。
（三）价格偏低
数据分析结果显示，65%的消费者认为汾酒价格偏低；35%的消费者认为价格中等；竟然没有消费者认为汾酒价格偏高。由此可知，汾酒价格偏低，无法反映其国内领先白酒的高端形象，也很难享有高端定位的品牌溢价。
四、汾酒品牌营销的提升策略
（一）优化品牌组合
白酒企业的一般模式为：以核心产品品牌作为公司品牌架构的核心，其他产品品牌采取子品牌或副品牌的方式，以防止消费者对核心品牌的定位模糊不清。因此，汾酒应形成以国藏汾酒、青花瓷和老白汾系列汾酒为核心产品品牌的品牌架构，以提升汾酒公司品牌的整体竞争力。汾酒还应适当调整青花瓷山西省外的产品价格，实行山西省内双向延伸，山西省外向上延伸的品牌战略，并以次高端白酒市场为主要目标市场以打造差异化的品牌定位。
（二）提升品牌资产
1. 汾酒应实施优化的整合营销传播策略以提升品牌知名度。
2. 汾酒应继续“苦练内容”，致力于不断改善口感；汾酒还应收回公司品牌管理权，统一包装，着力防止假酒产生。通过以上策略提升感知质量。
3. 汾酒应高举清香大旗，坚持“文化汾酒、清香汾酒、历史汾酒、安全汾酒”的思路，正在从适应消费者到引导消费者转变。通过这些策略以提升品牌形象。
4. 树立差异化的品牌形象。很多白酒品牌通过建立差异化的品牌形象深深地进入了消费者的心智，并最终赢得了市场的青睐，如茅台定位于“国酒”，洋河蓝色经典定位于“商务型白酒”，这些定位都大获成功。而汾酒旗下的竹叶青酒以汾酒为底酒，在保留竹叶特色的同时，还添加了砂仁、紫檀和当归等多种名贵中药材，以及冰糖、雪花白糖和蛋清等成分。这使竹叶青酒具有舒肝益脾、活血补血和顺气除烦等多种功效。因此，竹叶青酒应定位于“千年传承，植物养生”的“养生型白酒”，并聚焦长期坚持此独特定位，让消费者一提到养生型白酒就想到竹叶青。考虑到现代人越来越注重健康，养生型白酒市场前景广阔。通过以上策略的优化与整合，提高消费者的品牌忠诚度，以最终提升汾酒的品牌资产。
（三）争夺高端定位
汾酒应该提高产品价格，实行向上延伸的品牌战略。汾酒的定位战略可以分为两步走。第一步：以400～600元/瓶的青花瓷汾酒将次高端白酒细分市场从本省扩张到全国市场，以巩固汾酒在这一细分市场上的领导地位。第二步：以超过1000元/瓶的国藏汾酒鏖战超高端白酒细分市场，以挑战目前这个细分市场的领导者茅台与五粮液。通过价格的优化调整，汾酒可以树立在消费者心智中的高端定位，以体现汾酒中国白酒领导品牌的形象。
五、结论
对于汾酒来说，它所演绎的中国独有的白酒文化，在国内市场上无人能及。如何更好地提升汾酒的品牌形象，以吸引更多的忠诚型消费者？如何将这样一种悠久的酒文化推向世界？这是汾酒下一步应该思考的重要问题，也是汾酒从优秀到卓越，甚至基业长青的必由之路。本文通过问卷调查收集数据，发现汾酒在品牌营销上存在如下三方面问题：酒型单一、口感一般；品牌知名度、忠诚度偏低；价格偏低。基于相应的营销理论，本文有针对性的提出了优化品牌组合、提升品牌资产和争夺高端定位三条营销对策。本文的研究结论对汾酒以及类似的白酒企业的营销策略有一定的启示。
参考文献：
[1]郝春霞.山西汾酒品牌重建构想[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版）， 2009（01）.
[2]杰弗里・兰德尔.品牌营销[M].上海：上海远东出版社，1998.
[3]于文飞.探析汾酒品牌营销之路[D].宁夏理工学院，2010.
[4]张晓凡.杏花村汾酒的品牌营销[J]. 中国防伪报道，2010（06）.
[5]赵红.解读汾酒企业文化[J].太原城市职业技术学院学报，2008（01）.
品牌营销策略分析论文篇7
品牌营销是一个企业通过发现目标消费者未被满足的潜在需求，打造出本品牌独一无二的品牌个性，提高消费者的满意度与忠诚度，从而提高品牌绩效与品牌价值的过程。品牌营销需要通过各种市场营销策略将本品牌与众不同的品牌定位传播给目标消费者，在其心智中占据数一数二的地位，并赢得最终的市场份额。从战略层次上讲，品牌营销的最终目的是打造强势的公司品牌，企业需要将产品/服务、企业能力、社会责任、历史文化、核心价值、目标和愿景等方方面面传播给目标消费者，让其对企业整体形象形成良好的感知。
二、汾酒品牌营销存在的问题
本研究使用问卷调查的方法进行数据收集。使用的研究样本为普通消费者，问卷调查从2014年7月开始至9月结束，历时2个月。总共发出问卷200份，回收问卷157份，其中有效问卷152份，有效问卷回收率为76%。通过数据分析，本文发现汾酒在品牌营销方面存在如下三方面问题。
（一）酒型单一、口感一般
数据分析结果显示，汾酒在山西省内受欢迎程度达到55%；但在山西省外有15%的消费者更喜欢其他酒，25%的消费者则觉得口感都差不多，甚至有近20%的消费者从来没喝过汾酒。在数据收集的过程中，很多消费者表示汾酒“酒型单一、口感一般”。
（二）品牌知名度与忠诚度偏低
数据分析结果显示，汾酒在山西省内的品牌知名度达65%，提到汾酒消费者马上就会想到杏花村；但山西省外却有30%的消费者没有听说过汾酒。另外，汾酒在山西省内的品牌忠诚度高达58%；但在山西省外却有40%的消费者从不购买。由此可见，汾酒在全国范围内的品牌知名度与忠诚度偏低。
（三）价格偏低
数据分析结果显示，65%的消费者认为汾酒价格偏低；35%的消费者认为价格中等；竟然没有消费者认为汾酒价格偏高。由此可知，汾酒价格偏低，无法反映其国内领先白酒的高端形象，也很难享有高端定位的品牌溢价。
三、汾酒品牌营销的提升策略
（一）优化品牌组合
白酒企业的一般模式为：以核心产品品牌作为公司品牌架构的核心，其他产品品牌采取子品牌或副品牌的方式，以防止消费者对核心品牌的定位模糊不清。因此，汾酒应形成以国藏汾酒、青花瓷和老白汾系列汾酒为核心产品品牌的品牌架构，以提升汾酒公司品牌的整体竞争力。汾酒还应适当调整青花瓷山西省外的产品价格，实行山西省内双向延伸，山西省外向上延伸的品牌战略，并以次高端白酒市场为主要目标市场以打造差异化的品牌定位。
（二）提升品牌资产
1．汾酒应实施优化的整合营销传播策略以提升品牌知名度。
2．汾酒应继续“苦练内容”，致力于不断改善口感；汾酒还应收回公司品牌管理权，统一包装，着力防止假酒产生。通过以上策略提升感知质量。
3．汾酒应高举清香大旗，坚持“文化汾酒、清香汾酒、历史汾酒、安全汾酒”的思路，正在从适应消费者到引导消费者转变。通过这些策略以提升品牌形象。
4．树立差异化的品牌形象。
很多白酒品牌通过建立差异化的品牌形象深深地进入了消费者的心智，并最终赢得了市场的青睐，如茅台定位于“国酒”，洋河蓝色经典定位于“商务型白酒”，这些定位都大获成功。而汾酒旗下的竹叶青酒以汾酒为底酒，在保留竹叶特色的同时，还添加了砂仁、紫檀和当归等多种名贵中药材，以及冰糖、雪花白糖和蛋清等成分。这使竹叶青酒具有舒肝益脾、活血补血和顺气除烦等多种功效。因此，竹叶青酒应定位于“千年传承，植物养生”的“养生型白酒”，并聚焦长期坚持此独特定位，让消费者一提到养生型白酒就想到竹叶青。考虑到现代人越来越注重健康，养生型白酒市场前景广阔。通过以上策略的优化与整合，提高消费者的品牌忠诚度，以最终提升汾酒的品牌资产。
（三）争夺高端定位
汾酒应该提高产品价格，实行向上延伸的品牌战略。汾酒的定位战略可以分为两步走。第一步：以400~600元/瓶的青花瓷汾酒将次高端白酒细分市场从本省扩张到全国市场，以巩固汾酒在这一细分市场上的领导地位。第二步：以超过1000元/瓶的国藏汾酒鏖战超高端白酒细分市场，以挑战目前这个细分市场的领导者茅台与五粮液。通过价格的优化调整，汾酒可以树立在消费者心智中的高端定位，以体现汾酒中国白酒领导品牌的形象。
四、结论
品牌营销策略分析论文篇8
【关键词】家族企业；品牌；国际化；营销策略
浙江省国民经济发展“十二五”规划纲要中指出“坚持创新驱动、开放带动，推动全民创业和全面创新，进一步提升民营经济、中小企业和开放型经济发展水平”，“加快形成一批主业突出、核心竞争力强、品牌带动作用明显的服务业大企业、大集团，促进服务业规模化、品牌化、国际化发展”，“推进服务业企业加快‘走出去’”。本文正是基于此大背景的发展，针对浙江省家族企业品牌发展进行研究，以金华地区典型家族企业为调查对象，通过问卷调研分析的方式，发现现阶段存在的问题，并进一步提出改进意见。
一、国内外研究现状
国外对家族企业的研究始于20世纪50年代，而真正得到广泛关注并展开系统研究是在20世纪70年代。目前，家族企业研究已成为国外管理、经济、法律和行为科学研究的核心课题。
国外家族企业研究主要围绕以下三个方面内容展开（陆兴发等，2006）：
1.家族企业的性质、效率、演进过程及其代际继承问题的研究，旨在对家族企业进行理论界定，确定其存在价值。
2.家族企业委托机制等问题的研究，理论、基于资源的视角理论及管家理论被引入其中。
3.外部市场与家族企业关系问题的研究。国内对家族企业的研究始于20世纪90年代中后期，尚处于起步阶段。相比国外对家族企业的研究，国内研究视角比较单一。对家族企业演进的影响因素描述性和叙事性分析比较多，还没形成系统的定量化、模型化理论分析，并且缺乏科学的分析工具（苏启林、钟乃雄，2006）。
二、研究过程分析
本文基于《2014年金华家族企业品牌国际化营销策略调研》的基础上，共发放100份问卷，实际有效回收为61份。相关企业主要分布在金华、义乌、武义、浦江和兰溪，涉及服装制造业（16.39%）、食品业（4.92%）、化工品制造业（6.56%）、鞋革及合成革制造业（1.64%）、机械及设备制造业（45.9%），以及日化产品（24.59%）等行业。29.5%的企业员工人数在50人以下，32.79%的企业员工人数在100-200间，均为中小企业。62.3%的企业家族拥有全部所有权和经营权。据调查，超过一半的中小型家族企业中家族成员占了管理人员的50%多；接近有5%的家族企业中，所有家族成员均为企业的管理人员。与家族成员为管理人员相对的是企业中外部招聘的核心员工占家族核心成员的比例。调查中发现，外部招聘的核心员工的数量和家族人员的数量相同的家族企业数量很少，比率集中于20%到80%。
从品牌营销策略来看，多数公司集中在品牌销售（42.62%）上，如许多公司都设有门店还有专业营销人员，以及给予新老客户优惠价格；其次是品牌个性（31.15%），而品牌传播（19.67%）和品牌管理（19.67%）的比例较小。由此可见，大部分公司较为重视品牌销售，忽视了品牌的传播和管理的重要性。这也可以反映出一些公司比较重视短期利益，而忽视了长期利益，从而导致公司的品牌缺乏影响力。
从品牌策略取得的成效来看，近40%的公司在企业产品的总体质量水平和管理素质、技术素质等方面有所提高，27%的公司满足了消费者的需求，26%的企业提升了自身效率并增加了利润，还有近20%的企业在激烈的国际市场竞争中站稳脚跟。
从品牌营销中出现的困难来看，目前国内家族企业遇到的最大问题是缺乏有专业的，有经验的品牌营销的团队与相关背景（45.9%）。其次是缺乏完善的目标市场和消费心理认知的信息调研（40.98%）。
此外，从调研中得知，金华地区家族企业最希望在国际化进程中，相关协会能组织考察团前往目标国参加当地的产品展销会，开展与商、中间商的洽谈会（49.18%）；同时也希望***府能加大对家族企业国际化的扶持力度，在品牌寻常上给予支持（22.95%）；以及能有更多的培训机构提供营销人才培训服务（21.31%）。
三、小结
通过调查和对比分析，我国家族企业营销模式的类型主要有：品牌营销，事件营销，饥饿营销，互动营销，网络营销，体验式营销，直销，代销，经销，口碑式营销，新媒体营销，一对一营销（郭洪，2006；杨静，2006；王新铃，2002）。而美国家族企业营销模式的类型主要有：体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、连锁、品牌营销、深度营销、网络营销、兴奋点营销、直销、数据库营销、文化营销。国内家族企业虽然比不上国外的前沿，但是随着经济的发展，越来越多的企业运用比较先进的营销模式，比如一对一营销、体验式营销，品牌营销，取得了显著的成绩。
因此，国内家族企业想要在国际市场上打响自身品牌，本调研提供以下几个方面的建议：1.建立合理的现代企业制度，使决策层、管理层、经营层***运行。2.精选富含内涵和文化底蕴的品牌名称，并且在品牌国际化的过程中，要处理好品牌对等翻译。
3.聘请专业的人力资源管理负责人，严格执行相关的企业规章制度。对企业员工一视同仁，奖惩分明。
4.通过网络渠道将企业及其产品推广出去；同时，企业也可以在目标国开设专卖店；然后，让合作成功的目标国的贸易伙伴在当地的商会推荐自己；最后，企业积极地和国内的行业协会合作，参加目标国当地的展销会。
参考文献：
[1]郭洪.品牌营销学.西南财经大学出版社，2006
[2]陆兴发，王志刚，罗靖.国内外家族企业研究的现状与动态[J].中国民营科技与经济，2006（11）：84-86
[3]苏启林，钟乃雄.关于家族企业理论的研究[J].经济学动态，2006（3）：64-67
品牌营销策略分析论文篇9
关键词？演社会化媒体；微博营销策略；评价指标体系
[中***分类号]F274 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2015）07-0026-05
一、前 言
目前，微博的使用率正在上升，而其他网络社交工具的使用率略微出现下降，如博客、贴吧等，微博覆盖面很广并且它是中国网民获得信息的重要途径之一，因此企业利用微博进行营销是有必要的[1]。据新浪公布2015第一季度财报数据显示，截至2015年3月，微博月活跃用户1. 98亿，日活跃用户6 660万，新浪微博上有40多万个企业认证账号。新浪公司旗下微博业务于2014年4月17日正式登陆纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体，上市当天逆市上涨19%。尽管微博营销的前景十分光明，但是随着微信的出现其营销的价值也受到挑战，同时对于企业来说微博的商业模式很难真正打动消费者的兴趣，这主要是微博尽管加大了营销力度 [2]，但一直缺乏系统的营销策略有效性评价体系。因此，本文将通过实证研究系统建立微博营销策略有效性评价指标体系，从而为各大微博平台提供有借鉴价值的营销策略有效性评价方法，优化微博营销策略及关键考核指标[3]，增强客户粘性，加速微博口碑传播速度，从而有效提高客户情感忠诚度。
二、微博营销相关理论
（1）社会化媒体（Social Media）与社会化媒体营销。现阶段国内的社会化媒体主要包括微博、贴吧、微信、论坛等等[4]，国外的社会化媒体包括Linkedin、Youtube、Facebook、Twitter等为代表的新型媒体平台[5]，他们共同的特点是由用户创造内容，并且传播迅速、操作简单[6]。由于社会化媒体具有互动参与性、高度透明性以及社交性，企业将其视为一种新型的营销传播平台，以期提高营销效果[7]。
社会化媒体营销就是通过诸如社交网站、微博、微信、博客等的一系列社会化媒体工具[8]，通过信息，与用户交流互动，利用社会化媒体的病毒式传播的优势特征，来实现品牌塑造、客户反馈、客户互动、口碑营销、销售促进等的一种网络营销行为[9]。社会化媒体营销（Social Media Marketing）已成为众商家最重要的营销手段之一，从而为推荐系统的发展提供了前所未有的市场机会和应用前景[10]。微博营销有自己独特性，对于微博营销效果的研究大多关注其影响因素[11]，并未构成系统的指标体系，而且各学者对相同的指标持不同的看法，比如微博粉丝量或者活跃粉丝量，王武义认为最重要的因素是粉丝数量[12]，而邢斗提出粉丝数量与所谓的活跃粉丝数并不能评价微博营销绩效。
（2）微博营销相关概念。微博营销指的是不同的个人与组织运用微博客这种网络应用工具、借助于各类微博平台、并结合微博的传播特性所进行的市场营销、品牌推广或公共关系维护等行为[13]。与一般的社会化媒体工具相比，微博具有独特的优势。首先，微博营销的低成本是论坛不可相比的；其次，微博的瞬时分享、即时互动、简短的优势是博客所达不到的；最后，SNS覆盖用户比较集中、粘性大、侧重交往，更适合精准人群的特定营销，而微博覆盖更广，更适合话题或事件营销，并且可以实现开放式营销。
总之，在文献研究基础上，本文归纳出微博营销的五个基本策略，包括准备工作、粉丝部落、内容策略、互动策略以及情报监控，这些研究对微博营销策略有效性评价指标提取奠定了基础。
三、微博营销策略有效性评价指标体系的构建
1. 指标提取及问卷设计
本文通过内容分析法，从许多资料中提取了表1中这些未分类的具体指标，其中所有35个指标都是与微博密切相关的。基于以下指标，本文根据五点量表设计出微博营销策略评价指标有效性调查问卷。问卷第一部分包括五道基础信息题，关于被调查者的性别、年龄、使用微博时长、登录微博频率以及其微博关注对象。问卷第二部分包括35道题，测试的是各因素指标在评价微博营销策略有效性时有不同的重要程度，分别是非常不重要、比较不重要、一般重要、比较重要以及非常重要，其赋值分别为1、2、3、4、5。
2. 数据分析
（1）信度分析。本研究主要借助SPSS20.0软件进行分析，如表2所示，这次问卷共收回159份，有效问卷159份，无效问卷0份，有效率为100%。由表3可知内部一致性α系数为0.949，大于0.900，说明问卷结果的可靠性是非常理想的。
（2） 因子分析。取样适当性量数值为0.906，指标值大于0.9，如表4所示，表示变量间有共同因素存在，量表题项适合进行因素分析。
解释总方差结果如表5所示，采用最大方差法后，四个共同因素的特征值分别是5.767、4.222、3.976、3.436，四个共同因素可以解释测量题项58.003%的变异量。
由表6可以看出第一个因素包括十一个指标（Q7、Q6、Q38、Q40、Q37、Q39、Q31、Q8、Q30、Q14、Q18），这些指标负荷量介于0.714至0.525之间；第二个因素包括八个指标（Q25、Q27、Q28、Q22、Q24、Q26、Q20、Q29），这些指标负荷量介于0.707至0.542之间；第三个因素包括六个指标（Q9、Q10、Q13、Q11、Q15、Q23），这些指标负荷量介于0.832至0.522之间；第四个因素包括六个指标（Q35、Q32、Q33、Q34），这些指标负荷量介于0.727至0.610之间。这四个因素里面的题项均大于3，而且各个因素层面的题项变量的因素负荷量均在0.500以上，表示潜在变量可以有效的反映各指标变量。
3. I-B-C-S模型的评价指标体系建立
根据因子分析的结果，我们将Q6、Q7、Q8、Q14、Q18、Q30、Q31、Q37、Q38、Q39、Q40归为第一类指标，Q20、Q22、Q24、Q25、Q26、Q27、Q28、Q29归为第二类指标，Q9、Q10、Q11、Q13、Q15、Q23归为第三类指标，Q32、Q33、Q34、Q35归为第四类指标，具体分类如***1和表7所示，由此我们建立起I-B-C-S模型的微博营销策略有效性评价指标体系。
如***1所示，信息传播，即Information dissemination，微博作为一条信息传播的渠道，其信息传播的有效性很大程度上影响微博营销策略的有效性。信息传播有效性由信息有效性、传播有效性、销售转化率和客户体验获得，其中信息有效性包括内容趣味性、内容的个性、内容利益性，传播有效性包括转发质量和传播力，销售转化率包括销售量和用户转化率，客户体验包括微博情感距离、微博情绪敏感度、微博体验强度、微博分享数。
品牌互动，即Brand interaction，社会化媒体营销的最大作用就是品牌塑造，微博也不例外，所以品牌互动在一定程度上也影响着微博营销策略的有效性。品牌互动由O2O信任协同、客服质量、品牌效应三个指标构成，O2O信任协同包括微博可信度、线上线下配合度，客服质量包括用户投诉率、用户投诉解决率、投诉一次解决率、危机反应速度，品牌效应包括品牌知名度、品牌忠诚度。
客户参与，即Customer participation，微博营销的重点在于用户之间的传播，也就是说客户参与对于微博营销策略有效性也是很重要的一项指标。客户参与包括外部客户和内部客户，分别由粉丝活跃度、团队影响力决定，粉丝活跃度包括粉丝数量、活跃粉丝数、评论数、转发数，团队影响力包括发博数和微博营销团队人数。
分享集群，即Share cluster，分享集群由短链流量、众包集群两个指标决定，短链流量包括短链分享量和短链点击量，众包集群包括众包开放度和搜索数。
四、结论与展望
本文通过对国内外网络营销以及微博营销策略的研究，通过因子分析法建立了IBCS模型的微博营销策略有效性评价指标体系，其中第一中间层包括信息传播（Information dissemination）、品牌互动（Brand interaction）、客户参与（Customer participation）、分享集群（Share cluster）四个指标，这对于优化微博营销策略的个性化、智能化推荐具有重要的参考价值，也对量化微博营销策略的有效性具有科学的评价依据。
在微博营销策略中，企业首先要做的就是需要选择合适的媒介。我国最大的两个平台是新浪微博、腾讯微博，他们都有自己独特的优势，新浪微博在于其名人效应、用户多、影响力大等优势；腾讯微博在于它基于QQ用户的丰富资源与强大传播优势。因此，下一步我们将使用层次分析法，以新浪微博和腾讯微博为实验平台，对上述微博营销策略有效性指标体系进行修正与验证，基本思路如下：第一，确定目标层、准则层和方案层。目标层为微博营销策略有效性，第一准则层包括信息传播、品牌互动、客户参与、分享集群四个指标，第二中间层包括客户体验、客服质量、品牌效应、粉丝活跃度、短链流量、众包集群等11个指标，第三中间层包括内容趣味性、短链点击量、众包开放度以及搜索数等29个指标，备选方案层为新浪微博平台和腾讯微博平台；第二，组织专家利用AHP层次分析系统的群决策功能对上述指标体系进行专业打分；第三，确定指标之间的权重和得分，获得目标层得分；第四，验证这套指标体系的适切性，进行完善并做出决策。营销管理实践表明，这套微博营销策略有效性评价指标体系需要相应的营销活动做支撑，比如前期准备工作、微博粉丝部落、微博内容营销策划、微博互动关系管理以及微博舆情监控。
随着微博的快速发展，企业微博将会在过程中形成更多的变量，更多的数据，考虑到评价指标的量化，未来的微博营销策略有效性评价指标体系将采用大数据挖掘技术进一步加以完善。
[参考文献]
[1] Tamar Weinberg.正在爆发的营销***：社会网络营销指南[M].北京：机械工业出版社，2010.
[2] 程雪芬.企业微博营销效果影响因素及测度研究[D].大连：大连理工大学，2012.
[3] 邢斗.企业微博营销绩效的影响因素研究[D].郑州：河南工业大学，2013.
[4] 刘晓伟. 社会化媒体营销研究[D].济南：山东师范大学，2014.
[5] Donna L.Hoffman and Marek Fodor.Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing[J].MIT SLoan Management Review，Fall，2010，52（1）：41-49.
[6] 周仁杰. 社会化媒体内容关注度分析与建模方法研究[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2012.
[7] 赵源. 可口可乐“歌词瓶”的社会化媒体营销之道[J]. 东南传播，2015（1）：110-111.
[8] 田定. 中小企业的社会化媒体营销策略研究[D].上海：华东理工大学，2014.
[9] 张斯琦. 微博文化研究[D].长春：吉林大学，2012.
[10] 阴红志. 社会化媒体中若干时空相关的推荐问题研究[D].北京：北京大学，2014.
[11] 王睿. 企业微博营销影响因素与短期效果测量研究[D].北京：北京邮电大学，2012.
品牌营销策略分析论文篇10
[关键词]房地产产品；营销策划；理论；应用研究
1、引言
房地产营销策划就是运用整合营销概念，以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，从设计理念、环境设计、户型设计、产品定价、品牌打造、销售推广
等方面对房地产产品进行整合，以优质的服务销售房地产商品，使消费者在生产或生活，物质或精神方面得到满足，为开发项目规划出满足消费者需求，扩大消费渠道，使开发商获得利益的全过程。
营销与推销在本质上是不同的，在整个营销过程中，体现了鲜明的创新特点和具体的可操作性。市场营销策划要求房地产企业对未来的市场情况进行准确的
预测，并根据预测结果，制定出市场变化的具有分析性的经营方案。在竞争激烈的房地产市场中，房地产企业为占有最大的市场份额，在营销活动中取得成功，需要采取适当的方式促进产品的销售，包括以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供满足不同消费人群需要的房地产产品。因此，借助多门学科的知识制定营
销策划，在买卖双方之间沟通信息，把企业与消费者有效的结合起来，使企业了解顾客的要求，包括房屋的建筑形式、开间布局、装修标准以及色彩等，摸清规律，改进产品，使产品更加适销对路，扩大市场份额，使企业形成有效的传递和反馈的信息系统，在房地产市场中，为企业开拓一个具有生命力的崭新市场。
2、房地产营销策划的阶段和方法
2.1房地产营销策划的阶段
房地产营销策划是分阶段的，与销售过程相呼应。在不同的销售阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同，主要包括开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。
根据销售过程的预热期、强销期、热销期、尾盘期阶段性划分，项目市场推
广过程也可以相应地分为四个阶段，针对各个阶段销售任务的不同制订不同的推广计划。在预热期，市场推广应该以推介物业特点为主题，向消费者展示楼盘的基本情况；在强销期应该以推介市场为主题，让更多的目标客户群关注；茌持销期应该以推介广告主体为主，配合样板间，在人气积聚的环境下，使消费者产生购买欲望；在尾盘期应该以朴实的宣传为重点，突出项目各种功能性特点，吸引消费者。
2.1.1开发阶段的营销策划
企业在开发阶段的营销策划应具有前瞻性，要用发展的眼光，运用科学的方法对市场前景开展调查和预测，进行供需分析和和开发潜力分析，做好前期准备工作。只有这样，才能使所开发的产品在相当长的一段时期内一直处于保值甚至增值的状态，在长期的市场竞争中处于不败地位，赢得市场份额。
2.1.2销售阶段的营销策划
企业在销售阶段的营销策划就是采取各种有利的促销手段，如广告、媒体、活动推广、品牌效应、公共关系等手段，让更多的消费者了解企业的形象和产品的优势，用各种方法增强消费者的购买信心，为消费者提供满意和周到的服务，在销售的黄金期占有市场。
2.1.3物业管理阶段的营销策划
物业是连接企业和消费者的桥梁和纽带，消费者通过物业了解和熟悉企业，因此，物业服务的质量，在一定程度上对消费者是否购房起到了关键性的作用。加强物业管理营销策划的关键应当把为客户服务最为宗旨，如果顾客在享受物业服务中感受到安全放心，达到满意的程度，才能吸引顾客踊跃购房。
2.2房地产营销的几种方法比较
为实现房地产的营销目标，一般使用以下几种营销方式：广告，活动推广，品牌推广，公共关系。几种方法的主要特点见表1。
表1几种营销方式对比
2.2.1广告推广
广告推广是根据营销推广的计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统筹划。它是一种提前的、先行的、具有指导性的活动，决定广告活动的基本思路和方向。它包含有分析环境并明确要求、分析广告产品、确定广告对象、确定广告目标、确定广告主体和创意、广告策略选择、确定广告预算、广告决策、广告效果分析等九项内容。
2_2.2活动推广
活动推广是指企业调动各方力量，通过举办大众关心的、具有创意性的活动，吸引消费者的参与并吸引媒体的报道，从而提升企业和楼盘的知名度，树立良好形象，达到促进销售的目的。
活动推广的类型有：楼盘庆典仪式；社会公益活动；社区内活动；大型有奖销售、打折促销活动；导引教育型活动；善用时势环境型活动等。
2.2.3品牌推广
品牌推广是从规划设计到整个开发过程的一项系统工程，在整个过程中开展品牌积累与创新工程，通过品牌推廣，提升了项目的附加值，充实了项目的内涵。
可采取以下方法：楼盘品牌战略；企业品牌战略；企业与楼盘品牌联动战略。
2.2.4公共关系
公共关系是利用各种方法和途径，同消费者、中介、社区民众、***府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通和交流，在社会中建立良好形象和营销环境的活动。
可以采用以下几种方法：新闻；事件；社区关系，调研活动；对外联络协调工作。
通过以上分析，房地产营销策划是在不同的销售阶段，对产品所处的区位、配套设施、环境设计、单体建筑设计、物业管理等情况进行分析，从而对顾客群进行全方位的分析调查，制定出以满足消费者需求为核心的切实可行的营销策略，在市场竞争中取胜。
3、“DL—YLY”项目的营销计划
3.1项目基本情况
DL-YLY项目位于大连市旅顺软件产业带，属于宜居生态地产，周边有轻轨和多个公交站点，交通便利。小区附近设有商业综合体和中小学校，周边有多个低碳环保山体公园，设有居民健身中心等。
3.2项目营销计划
一期在2016年7月份开盘销售，销售周期计划在2年左右。
（1）2016年3、4月蓄势待发期。售楼处装修、装饰完成正式启用；样板间完成对外开放i参加春季房展；客户积累；会员征集、招募会员。
（2）2016年5月内部认购期。一期工程开工启动；会员客户预订。
（3）2016年7月开盘热销期。具备销售条件；一期第一组团开盘销售。
（4）2016年8、9月续销。
（5）2016年10持续推广期。形象宣传；主体全面封顶；参加秋季房展会，根据销售情况分期推出房源（秋展强销）。
（6）2016年11、12月续销（活动促销）。
（7）2017年3月完成配套及室内装饰；参加2017年春季房展会准现房促销。
（8）2017年5月完成室外硬软覆盖；现房销售；预留中央景观带20%-30%房源现房实景销售。
（9）2017年6月尾盘清理期。全面交房；尾盘销售。
“DL-YLY”项目，使项目周边整体地域价值实现质的飞跃，引领大连城市居住新的迁徙文明。
结语：
转载请注明出处学文网 » 品牌营销策略分析论文10篇