学文网品牌营销策略研究篇1
天府可乐曾经是全国知名可乐品牌，消失多年后重新复出。在当今快速消费时代充满了机遇，但面临着更多的困难。天府可乐复出后打造怀旧、健康可乐，但市场情况并不容乐观。文章通过对天府可乐复出的市场进行调研、发现其存在的营销问题并分析，提出采用聚焦差异化营销战略、选择分类定位、加强营销策略投入力度等的建议，期望能对天府可乐以及其他民族品牌的营销复出有一定的借鉴意义。
［关键词］
品牌复出;营销环境;消费者行为;差异化营销
1天府可乐品牌简介
天府可乐起源于20世纪40年代重庆饮料厂，1980年制作出含有中草药配方、具有保肝健脾作用的可乐，并且以迅速之势占领全国乃至全球市场，曾轰动一时，成为中国的知名品牌。1994年，天府可乐与百事可乐合资，成立重庆百事天府公司，而天府可乐的品牌却慢慢消失于市场中。2008年起，天府公司开始追讨品牌和配方。经过5年的努力，2013年终于品牌回归。2016年，天府可乐品牌正式复出。
2天府可乐复出营销策略的现状及问题
2.1天府可乐品牌复出营销现状
天府可乐当前复出推出的营销定位紧紧围绕亲情牌以及健康主题，打造“还是原来的配方，还是熟悉的味道”的天府可乐。产品采用了PET塑料瓶，配合“中国红”主色调，瓶身一面特别突出天府可乐“草本植物精制”，另一面则写着“不只是熟悉的味道”，并附上了天府可乐品牌大事记。据了解，后期还会推出罐装可乐。在渠道上，天府可乐走的是全渠道战略铺货，包括商超、餐饮、特供渠道及互联网方式等。在定价上，天府可乐定价为4元，略高于可口可乐和百事可乐。并且有些零售商坐地起价，将天府可乐涨价为4.5元。在促销上，天府可乐充分利用互联网媒体和传统媒体唤起80后对天府可乐的回忆，并在社区、商场进行促销活动，另外还意大利驻渝领事馆合作，针对个别渠道及市场推出2016意大利国庆纪念版瓶装可乐。
2.2天府可乐品牌复出营销所存在的问题
2.2.1市场营销调研结果分析
通过在川渝两地有针对性地发放问卷500份和进行访谈百余人，参与调研和访谈的对象男女各一半，年龄阶段分为60～70后、80后、90后、00后，各四分之一。分别从品牌的认知到品牌的认可等多方面进行分析发现了以下结果:80后、60～70后对天府可乐知晓度远远高于90后、00后，90%的90后、00后从未喝过天府可乐，高达80%几乎从未听说过。从对现在天府可乐的包装、广告、价格等多方面的吸引度也不高，评分远远低于目前市场上的百事和可口可乐。目前评分分别为2.21、2.2和2.05。但60后、70后、80后对天府可乐的怀旧情怀还是比较重，***新鲜还是会选择购买，但没有考虑会长期购买可乐。另外在对天府可乐打健康牌，对其保肝护脾、抗癌等功效的认可度中发现，46%的对其功效持怀疑态度，而高达52%的人对其功效根本不在乎。对于在众多可乐中为什么不选择天府可乐的原因调研中，发现高达37%的人已经习惯了购买熟悉的可乐品牌，不会随意更换，32%的人认为天府可乐的味道不喜欢，特别是中药味和气泡不够。
2.2.2天府可乐品牌复出营销问题及分析
通过以上数据，我们可以很清楚地知道天府可乐目前的品牌知晓度和品牌认可度都非常低。为什么存在这种情况，有以下几个原因。首先，天府可乐竞争战略选择的失误。可乐的需求虽然有许多的共性，两大可乐集团采取的也是无差异营销战略，但对天府可乐来说，这种竞争战略却不是很适合。因为对于60后、70后、80后来说，天府可乐更多的是一种情怀，而对于90后、00后这只是一个新的可乐产品。其次，产品的定位虽具有独特性但却不符合顾客的消费诉求，也没有突出其品牌的价值观和内涵。天府可乐当前的定位是怀旧与健康，这能够吸引70后、80后、但大多数人又对其健康、功效表示怀疑、对于90后、00后就更不具备吸引力了，因为高达52%的人根本不在乎可乐有什么功效，也不认识天府可乐，就更别谈有情怀。最后，营销策略投入的力度不够。产品上，天府可乐口感的调和与外观的设计不如百事和可口具有竞争力，口感上中药味明显，外观上不够引人注目。在价格上，高于百事可乐和可口可乐，并且没有太多的下降空间。在渠道上，与两大集团的长期稳定的合作关系使得零售商与经销商并没有把天府可乐放在比较显眼的地方和进行促销。在促销上、广告上不管是从内容和力度上都还比较缺乏竞争力。
3天府可乐品牌营销策略优化建议
3.1天府可乐品牌战略建议
3.1.1市场竞争战略选择
通过以上的分析，由于自身实力的不足和竞争对手的强大，应尽量避免与两大可乐集团的直接冲突以及对它们产品的模仿行为。可试着采用聚焦差异化营销战略，先从局部和竞争对手比较薄弱的环节入手参与竞争。例如，相对于两大可乐集团的无差异营销战略，天府可乐可以试着从顾客分类营销、产品个性化定制、互联网体验、情感传播等方式入手打造与众不同的可乐，激起尝鲜群体对可乐新的认识和尝试，又可以留住老顾客。从价值链的角度来看，如果无法降低成本，那么就必须给顾客带来更多的价值，让他们觉得物有所值，天府可乐无法在短时间内形成规模效应的低成本，那么就要想办法提升可乐的价值，让它并不是一瓶普通的可乐。
3.1.2STP目标市场战略定位建议
将可乐市场依据年龄进行细分，分为60～70后、80后、90后、00后，再根据我国最新人口统计数据得知各市场的容量分别为4.45亿人、2.28亿人、1.75亿人、1.46亿人，再依据对可乐需求频率:60后、70后每年喝一次可乐，80后每3～4个月喝一次可乐，90后每月喝一次可乐，00后每几天和一次可乐的推算。很明显90后、00后的可乐市场量是最多的，虽然有两大竞争对手的夹击，但基于90后的性格与00后的品牌忠诚度低等特点，以及企业未来市场的培育打算，都应该将90后、00后这部分群体作为主要的目标市场。80后的群体可作为次重要的目标培育群体。基于90后、00后与80后的差异性，可进行分别市场定位，70后、80后可继续打怀旧牌，可以突出80后与天府可乐企业奋斗精神的契合点:坚持梦想永不放弃。90后、00后则更强调舒适的生活、小清新的情怀、萌态的形象，因此可定位为随心所欲、闲散舒适的小清新可乐。由于天府可乐的生源地就是四川，有可爱的大熊猫，“天府”两字也具有地域性标志，因此这种定位与其文化也是相吻合，并且独特。
3.2天府可乐品牌营销策略建议
天府可乐的营销策略应该要紧紧围绕定位进行展开。产品上，针对70后、80后坚持梦想永不放弃的定位可以继续原来的配方，并且突出味道的传承与特别的功效;产品的包装上也可用以前的包装，引起这部分群体的怀旧情怀。针对90后、00后可乐的味道可以添加更多气泡感，突出时尚个性、随性所欲的特点，可采用小清新、文艺范或者可爱萌态的包装。另外，还可以开辟大规模定制可乐的产品。可乐的口味上可以没有改变，但包装上却可以通过互联网实现顾客定制化的服务。例如可以针对学校运动会、同学会、爱情纪念、真情告白等主题来让顾客定制个性化又具有意义的包装，形成与众不同的可乐。在价格上，由于没有竞争优势，但也不能把价格定得太高，与两大可乐集团形成明显的差异。同时也可以采取合作战略，与各饮料厂进行合作，扩大规模降低成本。在渠道上，尽量争取便利店和超市等重要购买渠道的铺货与商家的合作。在促销上，充分利用互联网，抓住天府可乐的故事和文化价值观的体验，打造全方位媒体的广告宣传。
4结论
虽然天府可乐品牌的复出困难重重，但只要企业迎难而上，对症下药，也不是没有胜利的可能。通过对营销环境和消费者行为的分析，天府可乐只要坚持走自己特色的道路，不是一位的去模仿或跟随，也可以重塑辉煌。
作者：李丹 李邓金 单位：重庆邮电大学移通学院
参考文献:
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品牌营销策略研究篇2
关键词：潮牌；消费者分析；营销策略
近几年，服装市场上涌现出了一些独具风格设计新颖的服装品牌，其设计者和消费群体都以年轻人为主。这些极富创意的品牌被大家称之为“潮牌”。“潮牌”就是潮流品牌，主要指的是那些原创的而且独具特色的品牌，它们大多是由自己设计出的，这种品牌能够显示出设计师的生活态度、工作风格以及个人的思想。“潮牌”是站在时尚前端的潮流，却又并不完全等同于时尚，如日本的BAPE、Paul Frank都是潮牌的代表。相比时尚而言，潮流更加前端。在时尚界中，快时尚的主要特征就是快、准、狠，凭借这些简单的特征快r尚发展迅速，引领着世界时尚的潮流。世界知名快时尚有H&M、ZARA、GAP以及UNIQLO等品牌。
而国内“潮牌”的兴起是从演艺圈衍生开来，最典型的例子就是陈冠希的CLOT，陈冠希可以说是国人的潮人领袖。由他而起，很多艺人开始参与“潮牌”的设计和创办，集合大家的力量，做本土的潮流文化，并形成了非常有趣的一种“潮牌”服饰文化现象。可以说，“潮牌”销售的是一种着装的思想，“潮人”穿的是一种着装的概念。“潮牌”并不追求高的商品价格和奢侈的物质享受，更看重的是服装的设计感和其中的乐趣。其背后更大的意义是年轻一代对品牌的认知和消费，己经进入全新的时代。
一、潮牌服饰的消费者分析
1.消费者的心理分析
世界潮牌消费群体主要以15岁至35岁年龄群体为主。当今的年轻人生活在经济快速发展的年代，生活水平的不断提高使得他们从小就对奢侈品牌有所耳闻，但是他们却不会一味的朝拜名牌。如今的年轻者对品牌的消费感和认同感是独具特色的，很难保证他们的认同感是一致的，而且同一个名牌也不可能深受所有人的认可。这是因为不同的人有着不同的生活环境和爱好，在日常着装上、休闲运动上、追求各自的爱好上有着很大的差别，这样往往会形成年轻者独具风格的消费观以及认同感。
2.群体消费的特征分析
（1）具有强烈的时代感和消费意愿，自我意识突出
对于年轻的消费而言，其消费心理比较特殊，他们往往有着每个人有的我不想要，别人没有的我要有，少数人拥有的我一定要拥有的心理。这种独特的心理造就了他们善于表现自我的品质，对一些事物有着标新立异的见解。
（2）表现自己、突出自己的个性
通过大量的研究表明，当代青年人的消费需求观与以前的物质需求大不相同。他们考虑更多的是商品的象征意义，换句话说就是在满足自己物质需求的同时，他们更多的是想展示自我，他们的追求一般是将精神满足、个性张扬置于首位，最后才会考虑商品的实用性，这类人群的消费需求呈现个性化、多样化以及差异化的特征。
（3）消费者具有强烈的情感，消费时有着冲动感
感情有一种潜在的力量，商家品牌正是借助这股强大的力量来促进青年人消费，他们往往会培养青年人与商品的感情，然后与他们进行感情的交流，进而向消费者传递感情，以此来勾起消费者的冲动欲。现代的都市年轻人愿意花钱玩情感，这种文化消费已经慢慢的成为了一种新型的消费趋势。
3.基于消费者研究的潮牌诠释
“潮牌”是现代个性消费的必然产物，潮牌服饰在设计销售以及经营理念上都体现了年轻人个性、酷爱自由的多元思想。年轻人是潮牌的主要消费群体，他们注重个性消费，并不断的诠释着潮牌服饰文化。潮牌主张大胆开放，有着很强的活力和创造性。这一点正好与90后引起了共鸣，其表现如下：
第一，为了释放压力。90后群体已经开始步入了社会，这一代年轻人本应该是充满激情与活力的幸福儿，可是现实社会给他们强加了太多的社会压力，比如就业难、房价贵，本该步入婚姻的殿堂却过早的感到了强大的结婚压力。因此，90后群体的激情与社会压力强烈的碰撞着，他们对生活感到无奈与不满、对未来充满着憧憬与迷茫，复杂的情绪需要宣泄，然而潮牌叛逆而张扬的品味正好适合现阶段的年轻人。
第二，为了展示自我。90后成长在网络高速运行的年代，他们每天都能够接触大量的网络信息，在这些信息的熏陶下，他们开始在微信、微博上发表自己的观点和见解，他们善于表达自己，自我意识比起父辈要强。潮牌给了他们表现自己的平台，能够让他们尽情的展示自己，这些潮牌服饰能够发泄他们内心深处的欲望。潮牌在90后人群中已经是一个不能缺少的部分。
第三，为了表达创意。在生活中，创意象征着积极向上的态度，90后想象力丰富，他们也向往着美好的未来。而且，目前的中国正以惊人的速度快速向前发展着，在这个年代，国家急需青壮年，继续能够创业、具有创意的人才。因此，促使了90后年轻人不断表达着创意的思想。他们表达的欲望十分强烈，一旦有所想，就一定要找机会表达。所以潮牌推出的创意，注定能够吸引这些年轻人的光顾，他们甚至会参与到潮牌服饰的设计中去。
第四，潮牌能够吸收外部文化。世界潮牌的文化大部分聚集在欧美日韩，在中国香港和台湾也存在潮牌文化，90后所生长的年代正是潮流文化在中国扎根的时期，这些潮牌文化融入了亚洲文化，并且快速的发展着，正是潮牌文化与亚洲文化之间不存在排斥感，因此潮牌凭借着这种独特的优势与当地文化融为了一体。
二、国内潮牌服饰现状及存在问题分析
1.国内潮牌服饰分析
国内“潮牌”产品在最近几年层出不穷，各类潮牌服饰开始蔓延至中国大陆、中国香港以及中国台湾，这些潮牌服饰适应了当地文化，并开始形成一种本土的潮流风格。不管全球金融受到什么样的危机和萧条，这些潮牌精品依然保持着良好的销售额。
CLOT是港台潮牌服饰的代表，是中国潮牌的一个象征，是著名演员陈冠希于2003年独创的，诞生于中国的CLOT潮牌目前在海外的市场也很乐观，在中国潮牌的杰作中算得上是成功的。CLOT公司不仅拥有许多知名品牌服饰，而且还拥有“JUICE”连锁实体店，这个大型的店铺用以销售许多知名“潮牌”，甚至还会买卖一些有趣的潮流商品，自开张以来一直备受年轻人的好评，来香港旅游的游客首选购物场所就是“JUICE”连锁实体店。
SUBCREW品牌诞生于中国香港，由李灿森创办，李灿森是香港的一名艺人，为人低调，SUBCREW名字源于两个英文单词，第一个是submarine，表示潜艇的含义，另外一个是crew，表示船员的含义。两个单词合在一起就是SUBCREW，暗示服装团队为人处事要如同潜艇中全体工作人员一样，坚守各自的岗位，一起迎接各种挑战。SUBCREW不仅在香港发展状态良好，而且还在中国内地经营了十几家SUBCREW专卖店。
Nic Is Coming是内地潮牌的代表，其品牌是由上海著名音乐主持人李晨于2007年创立的，李晨酷爱Hip-Hop、摇滚以及R&B等音乐。李晨的英文名叫NIC，创办日起，李晨设计着衣服中每一个***案，现在Nic Is Coming已经是中国国内潮牌品牌的佼佼者。
2.目前内地潮牌服存在的主要问题
目前许多本土潮牌出现产品滞销和概念炒作，一些老牌子关门，许多新牌子开张。内地的潮牌均迫不及待的在全国各地布点开店，投入了大量的成本，店面发展太多太快急需大量货源供应，不断的赶工使得产品的质量得不到保障，消费者的投诉声音不断增大。在国内，“YOHO！有货”是最大的网络潮流平台，它不断的推销潮牌，促进内地品牌的发展，这个平台拥有专业的团队，包括运营团队、买手团队以及编辑团队等专业的人才组成，它致力于鼓励原创潮牌的设计和发展。
首先，原创潮牌服饰在国内还是处在刚刚起步阶段。对从事这类服饰的设计师也有很高的要求，不仅要求具备较强的原创能力，还要了解商业运转的市场供应链，更要能够对原创品牌进行传播和整合，具备这些优点的设计师很少，也就是说原创潮牌的创造并不是一时能够实现的，它需要专业人士的合作。所以，国内的潮牌需要一支优秀的团队来带领，促使原创潮牌快速稳定的发展。
其次，明星潮牌服饰的发展是参差不齐的。由于每个人的生活环境的不同，其品味也不会一致，明星设计出的服饰很难保证设计的质量和效果，更谈不上满足不同口味的消费者。潮牌的本质是一种个性时尚精神的表达，一味的引导粉丝的追捧是不会长久的。
最后，缺乏完善的运营管理体系。明星潮牌服饰出身好、起点高，也需经过设计生产加工出售四个环节。假如缺乏完善的运营管理体系，其市场很难一直大红大紫下去的。明星也是人，他也会老去，甚至会提前退出舞台，没有良好的经营手段进行支撑是不会继续发展起来的。
三、潮牌服饰营销策略
1.产品策略
（1）产品品类以单品为主
潮牌服饰产品拥有的品类很少，其中许多是固定不变的品类，而且版型也不会发生太大的变化，我们常见的固定产品有圆领T恤、旅游帽以及邮差包等固定样式，潮流产品存在的区别由以下2个因素决定：①产品的用料和***案；②品牌背后表达的文化内涵。
潮牌用以传达观念的载体主要有以下几种：首先是T恤，潮流品牌中必不可少的单品就是T恤，款式虽然简单，但是蕴含了浓浓的文化气息，潮人们陶醉在T恤文化之中，并以此来展示个人的爱好和思想；其次是滑板鞋，这种鞋子颜色一般会很鲜艳，设计中通常会考虑混搭效果以及对比效果。潮牌喜欢推出限量版产品，这些产品虽然是和其它品牌合作的，比如与三叶草、耐克等进行合作，这些限量版的合作品牌一经发售，就会售空。鞋子通常就是潮牌发售限量版产品首选的载体。另外潮牌有时会通过卡通来表达自己的观念，这些卡通并不是纯粹的儿童***画，而是年轻潮人们的一种美术寄托。
（2）潮牌产品在设计时注重文化理念
在“潮牌”的设计上，所雇佣的是一支十分年轻的团队，而且个个都富有极强的创造力，设计出的产品甚至能够影响大品牌，因此“潮牌”能够颠覆名牌，更能够做到限量跨界的效果，这和现代的年轻人思想一致。纵观服装史，任何兴起的潮流都和文化挂钩，“潮牌”正是抓住了文化理念而不断兴起发展的，迎合了年轻潮人们的青睐。
与其它的服饰文化相比，潮流文化的表达加入了更多的符号。潮流文化之所以能够盛行全球、跨越国界，而且不受语言的阻碍，主要就是它拥有易于识别的大众符号。著名学者罗兰巴特表示，任何的流行服饰在描述时的主要目的就是传递流行，也可以说是表达思想。就这样，流行服饰创造了自己的语言符号。许多潮牌借助媒体来提升自己的知名度，媒体在表达潮流文化时通常会比较直白，运用符号能够提高可视性，这些符号在潮牌商品中的运用效果不仅很明显，而且还涉及到很广的方面，比如潮牌的商标和***案都可能是一些易懂的符号。
2.定价策略
潮牌的定价结合广大年轻潮人消费者的经济状况，避免奢侈品所定制的高价，对每一件每一款产品的定价都是相对合理的。潮牌和产业化品牌服饰不同，潮牌服饰的特点是：款式较多，发行的量比较少，价格略显高。较多的款式能够包含丰富的文化，这些不同内涵的文化能够满足个性不同的潮人；较少的数量可以激发粉丝的购买欲；价高也占据了大量的市场，粉丝之间的购买竞争也十分激烈，他们甚至会对经典潮牌产品的价格进行炒作，不仅保证了潮牌产品的高价，而且还为品牌做了宣传。
3.渠道策略
在分析潮牌的渠道时，我们以CLOT潮牌作为范例，目前CLOT在上海、中国台湾、香港和马来西亚总共才经营了6家潮牌实体店，线上店铺也仅YOHO！有货以及香港潮品***两家[9]。潮牌服饰的门面店十分少，不像产业化品牌一样全国各地布点买卖。这种只在个别前沿城市布点的营销手段有很多的好处：第一，和产业化服饰区别开来，显示出潮牌服饰高贵的特点；第二，推行反行销战略，维持高价销售；第三，不与市场水货同居，保持纯正的血统。因此开设较少的门面店取得了很好的销售效果。总之，潮牌主打实体店，主要是在大型的前言城市开设店铺，然后结合线上商店进行销售，线上店铺主要包括买手店以及一些混合的潮牌店。
4.推广策略
（1）明星效应
在亚洲的潮牌中，创立潮牌的方式主要包括以下两种：①品牌创办者就是设计师，通过不断的创作，最后打响品牌的知名度，比如由设计师兼创办者NIGO一手经营的BAPE公司；②由明星艺人创办，艺人会因为自己酷爱潮牌而创办品牌，比如香港明星陈冠希就创办了CLOT潮牌。在日本的潮牌通常属于前者，但是在中国大陆、澳门、台湾以及香港的大部分潮牌就属于后者。
由于潮牌表达的就是一种精神观念，这种个性化的观念也促使了明星对潮牌的热爱，明星穿过的潮牌一般也会带动其粉丝的追捧，因此明星效应对潮牌的影响是很显著的。当明星在无数观众面前穿着自己的潮牌产品时，一定会增加该产品的知名度。这主要是因为粉丝都会对明星的产品有着独特的好感，正所谓爱屋及乌，这样就能够带动很多粉丝进行消费。明星亲自穿着潮流品牌本身就是一次很好的宣传活动。
（2）全球限量发行--“饥饿营销”并引发“二手经济”
潮牌服饰善于运作限量销售方式。因为潮牌属于小众品牌，其价值在于表达的个性思想，因此潮牌通常会采取限量销售方式来销售潮牌产品。比较出色的潮牌是有日本人Nigo创办的“猿人头”潮牌，也称为BAPE品牌。“猿人头”的店面很少，早期是以卡通路线为主，当藤原浩结识了许多服装业界人士后改变了营销策略，转而进行限量销售。每件产品仅生产50件，并将其中的30件发放给明星艺人进行镜头“试穿”，剩下的20件会在明星效应下高价售出。而且每周或者每月都会推出新品，不仅仅限量发售，甚至会限店发售，对于狂热的粉丝来说，购买起来比较困难。正是因为这样，许多人会专门抢购这些新款潮品，然后过手转卖他人，通过这样轮番炒作，使得原本价格不高的产品仍然能够卖出好价钱。
（3）联名、跨界合作营销
引领潮牌的人物包括了设计师、创办者、消费者以及贩卖者。其中设计师往往会充当街头艺人、运动者以及乐手等角色，只为体验多元文化，在这些创意符号之间驰骋，进而获取灵感。“跨界”丰富了文化内涵，吸引了各行各业的消费者，使得服装能够充满活力。
跨行跨界是一种大胆的尝试，目前的年轻人个性突出，类别比较多，将这些不同的类别聚集在一起，这如同化学反应一样，会碰撞出跟多的创意思想。Abee是“pizzacutfive”品牌的创意领头者，他就认为，潮牌的成功在于跨界玩翻不同的符号，以猿人头潮牌为例，BAPE就喜欢调侃知名的奢侈品牌，将LV的经典会标纹路涂鸦成贫民窟街头风格，甚至将劳力士经典手表代托{款仿真成为小孩的玩具，这些跨界联名正是潮牌通用销售手段，生活中的各种事物，潮牌都能实现跨界的合作，炒作出自己的联名产品，不断的扩展自己的产品领域，并能够获得消费者的好评。
可以说，“潮牌”销售的是一种着装的思想，“潮人”穿的是一种着装的概念。“潮牌”并不追求高的商品价格和奢侈的物质享受，更看重的是服装的设计感和其中的乐趣。其背后更大的意义是，年轻一代对品牌的认知和消费，己经进入全新的时代。因此，探究分析国际知名潮牌的品牌塑造和品牌运作方式，其对于消费者心理的认知和消费习惯的把握，对国内尚不成熟的自主潮牌的发展具有重要意义，还能为运动服饰品牌发展提供局部借鉴意义。
参考文献：
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品牌营销策略研究篇3
关键词：跨界营销；品牌策略；品牌文化；产品跨界；渠道跨界
1 跨界营销国内外现状分析
1.1 跨界营销国外现状分析
1.1.1 国际研究
营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的***品牌，另类派别的小品牌，以及两个非竞争关系的***品牌组合出的混合品牌。”
1.1.2 国际市场
早在1999年，Puma与时装设计师Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。
1.2 跨界营销国内现状分析
1.2.1 ***策导向
国家***强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。
1.2.2 国内市场
纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元化、网络化和全球化的多点经营模式。
2 跨界营销的案例分析
2.1 跨界营销的分类
为了学习先进案例和查找相关资料，通过电子***书、期刊论文和国内外专业网站等形式，针对房地产、首饰、服装、影视、电商、饮品、应用、汽车、器乐文化、酒类等多个行业的跨界营销的经典案例进行逐条阅读和细致分解，我们发现跨界营销大致可以分为两类：即产品跨界和渠道跨界。
2.1.1 产品跨界。是指不同行业，没有直接竞争关系，两个品牌有相似的目标人群和共同需求而产生的营销活动。
2.1.2 渠道跨界。是指一种联合方式，两个品牌基于渠道共享和渠道交换而进行的营销合作模式，产生1+1>2的传播效果。
2.2 产品跨界的营销案例分析
2.2.1 上海通用雪佛兰 + 牛仔品牌里维斯
上海通用雪佛兰与牛仔品牌里维斯，都在各自的行业拥有一定的知名度，也有着近似的目标人群――年轻时尚的消费者。所以雪佛兰在乐风、乐骋特别版上运用了大量的里维斯经典元素对车身进行装饰，如红旗标志、铜质纽扣、双马***章等，再配合特别制作的广告和软文，通过两个品牌的特质，打造各自行业独特的优势，这就是跨界营销的目的――实现双赢。
2.2.2 H&M的《模拟人生2》
2007年6月H&M宣布与美国Electronic Arts旗下的《模拟人生》开展合作，在虚拟游戏中为游戏人物提供与H&M现实同款式服饰，让虚拟人物可以试穿和购买该品牌衣服，H&M更邀请玩家自己设计服装，在虚拟展台走秀，经过投票后将得票最多的服装进行生产并在真实的H&M专卖店中销售。在这组案例中，H&M首先看中了《模拟人生》的知名度、吸引力、号召力和影响力，其次游戏传达的轻松、时尚、个性的生活态度同样契合H&M品牌理念，另外两个品牌受众的年龄层与消费层相互吻合，促成此次运作，共同扩大消费群体。
2.2.3 雀巢咖啡Dolce Gusto + MINI的“型趣相投”
雀巢咖啡旗下的Dolce Gusto（多趣酷思）胶囊咖啡机自进入中国以来就以个性和创造力切入咖啡市场。2015年与英伦经典小车MINI推出了全球限量款――Dolce Gusto胶囊咖啡机MINI限量版。两品牌的跨界合作，以用户体验为导向，充分体现共同的DNA：有型有趣，型趣相投。
2.3 渠道跨界的营销案例分析
2.3.1 爱度钻石 +《单身男女2》
双十一光棍节，电影《单身男女2》首影。为给影片造势，爱度钻石赞助了“等爱求婚”钻戒，并与猫眼电影进行互动合作，推出有奖活动：“爱上最美的圆圆，看《单身男女2》得钻戒”。这也是爱度钻石首次尝试与电影产业进行跨界合作。据统计这次的跨界营销取得四方共赢：爱度成功推出“等爱求婚”钻戒；猫眼电影售卖额激增；《单身男女2》票房收红；消费者赢取电影票或钻戒。
2.3.2 远洋地产 + 京东售房
2014年11月9日，远洋地产宣布联手京东金融，拿出北京、天津、武汉、杭州等城市的11套房源发起“11元筹1.1折房，圆安家梦”的活动，通过众筹形式抽奖中房。本次跨界营销，与京东新推出的金融“小金库”和“白条”功能相互补充。远洋地产在利用京东扩大自己知名度的同时，也利用京东的渠道来改变以往线下既定的渠道，以互联网的形式卖房，可以说是一种新的尝试。而京东也在此次的合作中取得了提升知名度的好处，这就是所谓的双赢。
2.3.3 国美电器 + 微信 + 滴滴打车
“双十一”期间，国美在全国启动了主题为“颠覆日”的大型营销活动，并与微信卡包、滴滴打车展开跨界合作。用户只需扫描相应二维码，即可领取微信卡包国美专属100元优惠券，以及最高8元的滴滴打车红包。在这样的活动下，电商国美、APP滴滴打车和微信平台相互交换和分享平台，使三个品牌都获得了额外的两个营销渠道，在点对面的手法中，如此的扩张使得销量急速上涨。
2.3.4 央视春晚 + 微信 + 支付宝全民抢红包
央视春晚是春节期间收视率最高的节目，微信是目前华人移动互联网主流的社交工具，这两大平台在2015年除夕上演了精彩的强强联手大戏。据腾讯科技报导，2月18日春晚直播期间微信红包收发总量达10.1亿次；18日20：00-19日00：48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次；春晚微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里，相当于在地球与月球之间往返370万次；18日22：34春晚摇一摇互动出现峰值8.1亿次每分钟。
这些资料背后隐藏著阿里巴巴和腾讯联合大量品牌打了一场漂亮的以低价获取大量用户的整合行销战，而传统的电视行业也在新媒体时代逐步走上转型之路。电视节目摇一摇发红包的组合让这种免费模式互联网化，使得春晚、互联网巨头、品牌广告客户皆有受益，可谓“一箭三雕”。
大量案例说明，企业在跨界方式的选择上，使用“产品跨界”都是基于双方拥有共性，在品牌文化内涵和目标消费人群等方面有相同的目标、理念和方向，进行营销合作，可以实现双方品牌知名度、品牌认可度、品牌价值的提升，同时扩大消费群体，实现双赢乃至多赢的局面。而“渠道跨界”则是通过两个或多个品牌相互交换、共享渠道，以较低的成本进行品牌推广与宣传，提高品牌依赖度和忠诚度，最终实现品牌价值与利润的共同提高。
3 跨界营销中的品牌策略特征
在信息技术飞速发展的今天，信息传播的速度与方式已经产生了巨大的变化，企业所积累的营销理念与营销技术都受到巨大的挑战。无论是行业的领导者还是参与者，都处于同一起点，而在******府报告中提出了“互联网+”之后 ，这种趋势愈演愈烈。在经过将跨界营销分成产品跨界与渠道跨界之后，我们发现成功的跨界营销中的品牌策略都具有以下几点特征：
3.1 目标受众相似，营销一举两得
在跨界营销中选择合作对象尤为重要，定位相似的两个品牌可以进行契合度高的策略营销和宣传同盟，拥有共通的目标受众和效益理念，利用目标受众的共通特点进行时效传播，产生一个消费者可能进行两次消费的现象，扩张产品销量。
3.2 避免单独作战，发挥团队效应
每一种品牌，其特质都可以在一部分消费者身上体现，这部分消费者就是该品牌的目标受众，但是这些品牌的特质往往较为单一，且容易受到外界因素的干扰。在相同产业中，一旦出现特质相同的企业，就会对该品牌产生较大的影响，这时就需要找一个互补性品牌，通过多个特质来阐述给消费者，就可以形成整体的品牌印象，产生更有张力的品牌联想。
3.3 交换渠道优势，一加一大于二
两个企业结合，相互借用对方渠道打造品牌形象，其中最明显的就是传统企业与互联网企业的跨界合作，传统企业利用互联网企业进行线上宣传，互联网企业利用传统企业进行线下传送，而双方在传播自身品牌内容时需附合作企业的宣传点，这样在不加大成本的情况下免费获得另外一条宣传途径，就可以产生1+1>2的传播效果。
3.4 明确产品定位，提升品牌价值
品牌作为一种文化载体是企业竞争的关键因素，通过对产品填充内涵，并与跨界合作伙伴的品牌文化相互渗透而激活产品利益最大化，提升相互之间的品牌价值，塑造独一无二的品牌文化，以此作为定位的关键依据。不是找几个品牌做一锤子买卖，而是以相似的文化为纽带来紧密联系众多的消费者，最终在产品大卖的同时实现品牌价值的提升，有品牌持续力的营销才是正确的跨界营销方式。
3.5 想用户之所想，供用户之所需
在竞争日益激烈的今天，营销方式发生了巨大转变，企业的营销行为已经从过去以企业和产品为中心转向以消费者为中心，都是在关注消费者需求的基础上提升消费者的体验感受，所以对于品牌跨界营销而言，只有将所有工作基于该点，才能发挥实有效用。
4 跨界营销中的品牌策略研究
经过上述的数据收集、受众分类、定性分析、案例研讨以及品牌策略特征等方面的分解和归纳，站在产品跨界和渠道跨界两大类别的基础上，针对品牌策略方法进行深入探讨和研究，分门别类的展示品牌在跨界营销过程中的实有策略导向。
4.1 产品跨界营销的品牌策略研究
4.1.1 品牌嫁接策略
①概念与内涵
品牌嫁接策略指某品牌将其具有标志性的元素嫁接到另一产品中，被嫁接的品牌作为载体生产出的新产品往往都是现有产品进行局部或表层改进而形成的。通常被嫁接品牌会在这些商品的包装上标明不同的规格，不同的功能特色或不同的使用者。
②原因与着力点
品牌嫁接策略的原因与着力点有如下三方面：一是被嫁接品牌可以充分利用过剩的生产能力，或将原有产品在难以获得更多关注和市场的情况下，通过嫁接而焕然一新；二是对嫁接品牌来说，可以依托于其他品牌，在自身花费较低成本的情况下达到既定目标；三是对于品牌嫁接双方来说，可以通过推新的方式对目标受众进一步深化，加强品牌忠诚度，与此同时渗透对方品牌的用户群体进行转向依赖形成长期战略伙伴关系。
③弊端与风险
品牌嫁接策略也存在着一定的弊端与风险：一是如果嫁接对象或嫁接点不适合，在推广中表达不准确都可能使品牌丧失它特定的意义，甚至造成曲解；二是随着嫁接时间的不断加长，可能会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度。尤其是一方品牌过于强大，致使另一方品牌被“子品牌”化；三是在嫁接期间会存在一方出现问题会导致双方的嫁接产品需要共同承担后果。
4.1.2 品牌联合策略
4.1.2.1 概念与内涵
品牌联合策略是指两个***的品牌，在不以改变或新增自身产品为合作关系的前提下，基于共同受众和战略目标而合作的一种策略方式。它可分为同行业联盟和跨行业联盟。
4.1.2.2 原因与着力点
①同行业联盟通常出于培植市场的需要，在一个品类产品的萌芽期和发展期较为常见。其原因在于一个品牌很难单独培植一个市场。众多市场竞争者共同开垦一个市场，有助于该市场的快速发育与成熟。有的市场开始时生气勃勃，最后却没有形成气候，其原因之一在于参与者寥寥。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场的必备条件。
②跨行业联盟在市场竞争激烈时尤为运用广泛，其原因在于行业内部的饱和与激烈竞争，使得品牌需要进行跨行业合作以获得更多的资源链接与互换，以便在同行业的竞争中获得更多资源。
4.1.2.3 局限性与应对措施
品牌联合策略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多局限性。例如两个品牌可以仅仅通过资源互换和链接便能扩大各自品牌的资源储备，但是由于缺乏实实在在的共属成品，使得合作难以确切计算出合作所产生的价值。应对这一局限性，可以在品牌联盟之前和品牌联盟之后对受众进行市场调查，便于对策略后的效果进行全面可靠的统计分析，再结合策略实施中的状况对今后的联盟策略进行调整。
4.1.3 品牌新创策略
①概念与内涵
品牌新创策略是指一个或多个品牌为了创造某种新的产品或理念，采用的不改变原有品牌及产品，而是另外创造出新的品牌策略。
②原因与着力点
品牌新创策略通常适用于强强联合，可能处于介入彼此原有领域、共享用户、为实现长期联盟做试点等等。核心着力点在于双方可以发挥各自的优势使得新创品牌可以高效高质的完成其既定目标。
③局限性与应对措施
品牌新创策略在行使的初期通常面临的最大问题是新创产品和品牌的知名度低、缺乏用户基础。度过初期难关的方式有以下几个方面：一是借助原有品牌的知名度对新品牌进行捆绑式推广。二是巧妙选择时机、抓住热点进行借势推广。三是在新创品牌面临困难的同时看到其最大的机遇和优势所在，新创品牌具有更多的可能性定位，在原有品牌的经验教训中做出新创品牌的高度性和新颖性。
4.2 渠道跨界营销的品牌策略研究
依照渠道跨界为划分标准也可分为三类：线上跨界策略，线下跨界策略，跨线跨界策略。
4.2.1 线上跨界策略
线上跨界策略指的是品牌原本推广方式***上，同时所选择的跨界渠道同为其他类别的线上渠道。双方利用对方特有的推广渠道，进行渠道互换。***上跨界策略的运用模式上，因为新媒体已具有强大影响力和高度的自体传播性，外加投放费用低、即时性强，已成为了品牌线上跨界必不可少的选择，同时新媒体也具有信息量巨大、信息碎片化、真实性难以考证等弊端。所以品牌***上跨界的过程中，应根据品牌自身的特色和目标受众为出发点，在新媒体准确评估和选择相应的精准投放平台。
4.2.2 线下跨界策略
线下跨界策略指的是品牌原本推广方式***下，同时所选择的跨界渠道同为其他类别的线下渠道。较完整高效的线下跨界策略应是“与周边环境巧妙结合的长期广告+富有趣味和高度参与性的短期活动”，利于在提高好感度的同时加深品牌忠诚度。
4.2.3 跨线跨界策略
指原本采用线上推广策略的品牌增加或转移至线下推广的策略，反之同样。其可通过“利用线上媒体全程跟进传播线下互动现场 + 同受众的多屏精准传递 + 相同核心内容的多角度二次传播”的模式让渠道价值最大化。
综上所述，跨界营销的品牌策略可能同时所属于产品跨界和渠道跨界两个维度，也可能是所属于其中之一。应既以产品跨界的思维创造出最优质的产品，又以渠道跨界的思维将产品进行最优化包装和价值最大化的传播，综合两种维度的跨界营销案例，受众对其品牌的认知印象会更具创新的高度感、体验的多面性和记忆的深刻度。
可见在日益多元化、碎片化的营销及传播过程中，跨界营销作为一种新兴的营销方式，正不断的为人们所熟知，品牌间的“跨界营销”不仅够发挥出“1+1>2”的协同效应，还可以在“跨界营销”中，运用适当的品牌策略嫁接其它行业的品牌文化及价值，将品牌自身特性与被跨界方的品牌文化等元素相交集，发挥最大限度的优势，品牌之间相互渗透、相互融合，实现品牌价值的飞跃。在传播环境越来越严峻的形势下，寻求不同行业的企业或品牌进行跨界合作，是提升品牌价值，提高品牌利润的必由之路。
品牌营销策略研究篇4
关键词：品牌认知；虚拟体验营销；品牌价值；品牌文化
中***分类号：F2723 文献标志码：A
体验营销是现代营销的一种新型方式，它以满足消费者的体验需求为目标，从消费者的感官、情感、思考、行动、联想等因素出发，拉近与消费者之间的距离，最终影响消费者的购买行为。消费者在观摩、聆听、尝试、试用的过程中，亲身体验企业提供的产品或服务，实际感知产品或服务的品质或性能，从而产生认知、喜好并购买等行为。从产品属性上来讲，一般只能通过实际接触或使用产品来获得如味道、手感、做工、质地等相关信息的经验型产品更适宜采用体验营销。
服装类产品带有显著的经验属性特征，需要亲自触摸、试穿才能了解其实际情况，仅仅依靠广告宣传和用户评价难以影响消费者的购买决策，在传统销售渠道终端
服装卖场，体验营销的应用十分普遍，卖场往往通过营造具有各种功能和审美等综合体验的销售环境来提升消费者对服装品牌和产品的认知度和情感。近年来，服装跃居网购的第一大类产品，互联网成为服装销售的重要渠道，网络销售终端的跨时空、可操控性等特点，使得利用互联网进行品牌推广和产品销售的服装企业可以方便地使用数字化模拟技术，为消费者营造出更加符合其个性化需求的各种虚拟体验场景。一些服装企业已经在建立品牌形象和品牌推广时应用虚拟体验营销策略，并取得了较好的效果。
与传统消费者相比，网络消费者更加注重品牌，由于网络搜索的便利性，产品的价格优势逐渐丧失，消费者更加倾向于通过品牌来实现自己的诉求和期望。消费者首先需要对品牌产生一定的认知，才会进入品牌联想和购买决策的心理阶段。品牌认知不仅是消费者心理认知的重要内容，也是品牌忠诚的决定因素，对于服装业的品牌管理和品牌建设工作具有非凡的意义。因此，本文将以提升品牌认知度为目标，探讨通过虚拟体验营销提升消费者对服装品牌的认知，利用网络销售渠道传播品牌文化、塑造品牌形象的具体策略。
1.品牌认知概述
1.1品牌认知和品牌认知度
品牌认知是品牌建设中最复杂的部分，是消费者对品牌相关信息的综合感知和评估。从心理学视角来看，品牌认知是消费者形成品牌态度以及购买意愿的基础。从认知科学和认知心理学的范畴来看，品牌认知是从消费者接收品牌内涵及价值信息开始，进行信息加工的全过程。品牌认知不仅直接对消费者当前的购买行为有影响作用，还会间接影响消费者未来的购买行为。
品牌认知度是消费者对品牌文化的内涵和价值的认知和理解程度。消费者对品牌的认知和理解是一个动态变化的过程，随着消费者对品牌的接触广度和深度的提高，行动、心理、情感、态度等主要认知程度也在逐渐发生变化。消费者对品牌的认知经历了从品牌形象认知到品牌价值认知两个阶段。
1.2品牌认知的形成
由于认知的形成是一个复杂的心理过程，国内外学者对品牌认知的研究大多集中在其后向影响作用上，对于品牌认知的形成机制和影响因素的研究比较少见。综合已有的研究观点，消费者自身的认知结构和知识层次、对品牌信息的掌握程度、个人偏好、价值主张、所处文化环境，以及获取品牌信息的渠道和方式、广告宣传、产品的包装外观等都会影响品牌认知的形成。消费者对某一品牌产品和其他品牌同类产品差异性的识别，以及对品牌标识、包装、环境等相关刺激因素的主观心理和行为反应，从品牌知晓到最终购买整个过程中对品牌的体验和感受，即构成了消费者对某一品牌的认知。体验是产生品牌认知的主要途径，借助体验主题和场景的规划设计，引起消费者的关注和兴趣，从而对其品牌认知起到―定的形成和强化作用。
2.虚拟体验营销对消费者品牌认知的提升作用分析
虚拟体验营销是利用互联网技术和数字模拟技术，在虚拟环境下向消费者提供关于产品的各种感官信息的营销方式。在服装业全面进***网络销售市场的形势下，产品同质化和高库存现象普遍，面对网络消费者转换成本几乎为零、品牌忠诚度降低的现状，创造符合消费者个性需求的虚拟体验场景和体验刺激，加深其临场感和沉浸度，对于提升消费者对品牌形象和价值的认知，帮助服装企业建设品牌文化获得竞争优势有着十分重要的意义。
2.1虚拟体验营销对提升服装品牌形象认知的作用
消费者对服装的要求已经向满足展示自我个性、品位、价值观的高层次心理需求延伸，服装业的发展重心也向提升整体品牌形象转移。服装品牌形象是人们心理上形成的关于品牌各要素的***像及概念的集合，消费者对品牌属性的感知主要通过企业的营销活动获得。服装企业营销的目的在于从感性方面满足消费者的诉求和期望，体验营销正是以刺激消费者的感官为主要手段，帮助消费者实现感性消费的有效工具，对于提升服装品牌的整体形象作用显著。以信息技术和数字技术为主要工具的虚拟体验营销方式，更利于整合文字、***片、声音、影像等多种信息形式，营造逼真的虚拟场景和氛围，强化消费者的视觉感受和空间存在感，更为便捷地展现品牌魅力和品牌文化，帮助服装品牌形象的建立和认知的提升。
2.2虚拟体验营销对提升服装品牌价值认知的作用
品牌价值代表某一品牌能够为消费者带来的价值，是品牌资产的主要体现。相比品牌形象，品牌价值更侧重于满足消费者精神层面的心理需求，其附加价值主要通过品牌文化彰显。虚拟体验营销可以运用各种虚拟现实技术，在场景建模、视觉和听觉的形成、心理认知过程的模拟、人机交互等方面具有诸多优势，更便于文化意境的设计和文化理念的传播。在网络环境下，消费者获取信息的主动性增强，***文结合展现产品卖点、书写品牌故事引发共鸣、多感官体验交互整合等虚拟体验营销方法的使用，更易于加深消费者对于品牌文化的理解和品牌价值的认知。
3.提升品牌认知度为目标的服装虚拟体验营销策略
品牌认知度的提升主要依赖品牌形象和品牌价值两个途径，服装虚拟体验营销的策略规划应以深化品牌形象、诠释品牌更深层次的涵义为根本目标。从品牌文化历史、价值观入手的品牌文化策略更接近消费者的精神文化需求层面，更易于使消费者对和其具有相同价值取向的品牌文化产生共鸣。此外，为了深化消费者对品牌文化的理解和认同，需要消费者参与到品牌建设和推广活动中，通过品牌互动建立更为紧密的情感沟通，拉近和消费者之间的距离。
3.1品牌文化体验策略
（1）注重品牌文化内涵建设
服装网络销售的激烈竞争使得产品的差异性缩小，品牌可识别度降低，品牌文化内涵成为体现服装企业竞争优势的重要方面。从事网络销售的服装企业，应将品牌文化内涵的建设作为品牌管理的重要内容，品牌网站也应以突出品牌文化内涵为中心。品牌故事和发展历程是诠释品牌文化的有效方式，用心书写品牌故事，使用带有历史感的展示元素感染消费者，在加深品牌认知的基础上形成美好的品牌联想。产品风格、网页标识、色彩搭配、品牌标语等也是品牌文化内涵的重要体现，在上述形象元素的展示上结合本土文化和地域文化，更有助于展现品牌个性并增进本地消费者的认同。
（2）寻找恰当的品牌文化定位
恰当的品牌定位是品牌形象展示和品牌价值体现的前提，品牌文化体验需要设计符合品牌定位的文化主题，主题的各类展示元素如网站的设计风格、色彩、背景***片、品牌标语、LOGO、文字的编排格式、模特的造型气质等尽量与目标消费群体的价值观趋于一致，从各个细节体现品牌的文化理念和个性主张。由于品牌文化的最终落脚点在于服装产品提供给消费者的价值，文化主题的选择须同产品设计风格相匹配，实现外在表现和内涵价值的完美统一。
（3）有效的品牌文化传播
在品牌文化定位的基础上，利用各种有效传播途径和形式营造品牌文化氛围，借助这种文化氛围影响和感染目标消费者。通过文字、音视频、3D空间体验等多个虚拟体验触点充分刺激消费者的感官，汲取传统服装卖场的场景规划和产品展示技巧，在产品设计风格、功能、面料等表现手法上突出细节，重点展示价值主张中积极向上的因素。制定有序的产品上市规划，选择最符合品牌文化特征的产品进行品牌广告宣传，塑造品牌整体形象。销售网站主页按照视觉特征和产品功能划分不同的推荐区域，分别展示带给消费者不同价值功能的服装产品，增加视觉的冲击力和感染力，提高消费者搜索的便利性。服装企业应积极参与社会公益事业，利用网络影响力获得社会公众的关注，提升品牌知名度和品牌形象。
淘宝的原创设计师品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和个性化的品牌文化理念，在拍摄风格和模特选用上突出品牌特点，服装展示风格带有浓郁地域和民族风情，使消费者形成深刻的品牌形象认知。从设计、选料、生产到品牌传播，“裂帛”的品牌文化―直占据着核心地位。注重品牌文化体验的营销策略给成立仅6年多时间的“裂帛”带来了年销售额接近2亿的业绩，如今“裂帛”已经建立了自己的***网站，除淘宝、天猫商城外，还进驻京东商城、当当网等国内知名电子商务平台。
3.2品牌互动体验策略
体验的核心是吸引消费者的参与产生互动，加深对品牌价值的理解。品牌互动体验设计的内容应渗透出企业文化和品牌理念，激发用户参与***互动的热情，通过互动活动的体验，加深对品牌的认知。除***评论外，服装企业应广泛利用论坛、博客、微博、即时通讯等多种网络社交媒体，主动与消费者沟通，倾听用户的心声，借助消费者的主动分享和广泛传播提升品牌认知的深度和广度。Flas、音视频等元素对消费者的感官刺激效果较好，服装企业网站中加入主题同品牌文化相匹配的广告、预告片能够使品牌理念更为形象具体，但数量不宜过多，以免影响页面打开的效果。面对手机网民快速发展的趋势，应考虑开发并提供基于手机、平板电脑等多种接入终端的销售平台，满足不同上网接入方式用户的个性化需求。
随着仿生学技术和科学算法发展起来的虚拟试衣技术使消费者对服装产品的感性认知和体验转化为有形的形象，是提高用户转化率、降低服装退换率的有效方式，同时还可以获得海量消费者的身体尺寸和穿衣风格的喜好等真实数据，已成为实力服装企业深化虚拟体验营销的主流趋势。欧洲时尚服装品牌“H&M”的网站上提供了一种“***更衣间”服务，有多位虚拟模特和多种背景颜色可供选择，用户可以根据性别、产品功能类别、颜色选择不同的服装自行搭配，着装效果通过虚拟模特展现，同时系统自动计算整体造型的服装产品总价，产品的时尚性和实用性通过“***更衣间”的展示进一步得到提升。
4.结论
进入21世纪，服装企业之间的竞争已延伸到网络销售环境，网民的品牌转换成本和忠诚度更低，品牌建设面临更为严峻的挑战。作为品牌资产和品牌建设的重要内容，品牌认知对于提高消费者的品牌忠诚作用显著，本文在分析虚拟体验营销策略对品牌认知度提升作用的基础上，以品牌文化和品牌互动为体验基点，从品牌文化内涵建设、品牌定位和传播以及***互动活动设计几方面探讨了服装企业利用虚拟体验营销提升品牌认知度的具体策略，希望对服装业充分利用网络销售渠道打造新型的品牌形象、获取新的竞争优势有所帮助。
参考文献
[1]庄爱玲，余伟萍，信息加工视角下品牌认知对消费者购买决策影响模型构建[J]，情报杂志，2010，29（7）：203-207.
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[3]康庄，石静，品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究[J]，华东经济管理，2011，25（3）：99-103.
品牌营销策略研究篇5
关键词:城市形象;品牌营销;策略
良好的城市形象资源对城市宣传和营销有积极的影响，有利于人文情感和地域文化等城市特色更好的展现和融合。北京作为国际大都市，随着时代变化，其城市形象在不断变化。提起北京城市形象，不同的人会有不同的印象，比如首都、故宫、胡同文化，或者拥堵、雾霾等。然而，当前北京旅游品牌营销面临一个难题，即北京缺乏一个统一、重点突出的城市形象。北京城市形象亟需提升，因此如何树立与时俱进和鲜明的北京城市形象具有重大意义。
一、国内外研究现状
一般来说，每个城市都有区别于其他城市的特征，给人特殊印象和感受，构成了城市形象［1］。凯文•林奇从特性、结构和意蕴这三个方面对城市形象进行了解释，认为城市形象是指人们对城市的印象和感知［2］。张学荣和亓名杰认为城市形象是构成城市的各种因素的总和的外在表现［3］。于洪平认为城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，是城市性质、功能和人们对其外在的表现的领悟［4］。城市营销学者们对城市形象的界定具有划时代的意义，其定义获得了目前学界的普遍认同。城市品牌是品牌的一种，凯文•凯勒认为城市品牌和其它产品一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌［5］。城市品牌的力量就是让人们了解某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在联系在一起。城市品牌营销的目的在于有针对性的改善城市环境，提升城市品牌形象，进而吸引更多的资源，提升城市品牌的价值和竞争力、影响力。国内外关于城市形象、城市品牌和品牌营销的理论是的本文研究基础。国外学者从多角度对城市形象进行了研究，已经取得了比较丰硕的研究结果。在国内，城市形象引起了各界学者的广泛关注，然而，并未形成公认的城市形象概念;城市品牌以及品牌营销领域的研究也日益增多，但是从总体上来讲尚处于发展期，相关研究主要散见于城市品牌化和城市营销的单独理论中，针对城市品牌营销的研究比较少。
二、北京城市营销方式现状分析
(一)职能部门
北京旅游委专门设立了城市形象与市场推介处，对北京城市形象宣传和品牌打造非常有益。在旅游委的带领下，开展了以挖掘胡同四合院文化为特色的“北京人家”活动，以及展现新北京新文化的《鸟巢•吸引》驻场演出等活动。这一系列的国内外推介活动为北京形象和品牌营销取得了积极成果和良好影响。
(二)媒体营销
传统媒体营销方式主要是电视广播报纸杂志等，其影响力逐渐被新型营销方式所超越。电影营销包括商业大片、微电影等。2015年首届电影营销大典在北京圆满落幕，吸引了大量观众，体现电影对城市营销的作用。综艺节目营销也可以达到宣传效果，例如大热的“爸爸去哪儿”，在京拍摄过程中包含大量的北京城市风光和人文特色，正面展现了北京城市形象。
(三)重大节事活动
重大节事活动，能在短时间内迅速形成巨大的轰动效应。2014年APEC峰会的召开，使北京再次成为全国乃至全球的焦点。恢宏的会议现场、中国特色典雅的领导人服装、精彩纷呈的文艺表演都很好的展现了北京的现代气息和古典魅力。
三、北京城市形象与品牌营销认知情况分析
(一)问卷设计
问卷包含四部分内容:一是被调查者的基本信息;二是对北京城市形象的组成要素的认知调查;三是对北京城市品牌营情况的认知及满意度调查，四是了解受访者对北京城市营销策略的建议和展望。问卷采取网上发放的形式进行调查，共收回有效问卷100份。本次问卷调查主要是针对在北京居住且对北京有一定了解的人群。
(二)北京城市形象分析
1.北京城市形象认知途径调查分析。北京城市形象认知途径调查结果表明，亲身游历的比例最高，其次是电影电视和网络。由此可见，北京在利用电影电视和网络途径上，城市形象宣传效果很好，即使不是亲身游历北京，也可通过电影电视或者网络等方式获取北京城市相关信息。
2.北京城市形象总体感知调查。北京城市形象满意度和认知状况从市民形象、整体印象、满意度三方面进行调查分析。结果显示，受访者对北京人的印象整体评价较高，给人的印象是“热情大方”(占68%)。受访者对“提到北京，首先想到的是什么”这一问题的回答中，天安门高居榜首占60%，其次是故宫，表明旅游资源对北京城市形象定位起到重要作用。对北京最满意和最不满意的地方的调查结果中，最满意的前三项分别是生活便利、工作机遇和文化氛围，说明北京在城市基础实施方面做得比较完善。对北京最不满意的方面，“城市环境”独占鳌头，这正是北京需要不断改进的地方。
3.北京城市形象标识分析。在“作为北京的城市识别标志物，以下哪些内容您认为是应该设立的”一题中，市花是人们认为最应该设立的，比例达47%，其次是市徽占40%，再次是吉祥物占34%。可见北京的城市形象是具体而细微的，是通过许许多多的载体而体现出来的。
(三)城市品牌营销分析
1.城市品牌标识分析。北京有明确的城市品牌标识，即京剧的脸谱。但是受访者绝大部分居住在北京，却有33%的人表示不认同或不知道北京有统一鲜明的城市主题旅游形象口号和标识。由此可见，北京城市品牌标识的推广情况并不乐观，三分之一的人不知道北京城市品牌标识。
2.北京海内外城市形象及品牌宣传状况。在调查中，有48%的人表示“比较同意”北京有清晰明确的城市品牌标识。关于北京在海内外城市形象及品牌宣传状况认知的调查，平均分值为3.65。总体来看受访者对北京的海内外营销状况满意度较高。关于北京在海外进行城市形象宣传应选取的媒体，位于前三名分别是网络营销占60%，会展节事活动占55%，电视广播占53%。在“城市品牌形象传播者需要改进的地方”这个问题的回答中，“形象标识设计”和“城市主题形象口号”分别是受访者认为最应该改进的地方。
四、北京城市品牌营销提升策略
(一)整合城市形象识别资源，提升北京城市品牌识别度
北京的城市视觉形象、品牌名称、形象标识等需进行资源整合营销。北京已有明确的城市标识，但是其影响力和知名度不高。北京城市各类形象标识可以应用在城市公共服务设施上，可以制作宣传品和宣传资料，与景区捆绑营销，可以在各区县的公务活动上统一使用，从而提升北京城市品牌标识度。
(二)改进城市品牌传播方式，加大新媒体营销力度
随着信息技术的发展，以网络媒体、微博微信和手机App等为代表的新媒体层出不穷，丰富了城市品牌营销的媒介类型。新媒体的营销影响范围广，时间短且效率高。为更好的对北京进行城市品牌营销，应加大新媒体营销力度，在微信、微博、社交媒体等新媒体上大范围推广。
(三)加强城市品牌内部营销，通过市民形象的改善提升城市形象
市民既是城市的服务度对象，也是城市形象的重要组成部分。市民的言谈举止精神风貌和文化素养，是一面镜子也是衡量城市形象的标准。因此应加强北京居民的文明行为规范，给国内外游客一个良好的形象。城市品牌营销的价值也在于使居民增加城市认同感和自豪感，增强凝聚力。
(四)创新营销方式，借影视营销提升
如今，城市宣传片已然成为了解城市历史文化过往和未来的最佳视觉载体。北京的宣传片《北京2008》，几乎囊括了北京大部分的名胜古迹、娱乐购物场所以及郊区风光，引起巨大反响。除此之外影视媒体作品的播放也对城市形象具有很大拖动作用。例如老舍的《四世同堂》、电视作品《北京青年》等，从不同侧面向观众展示了北京青年人形象以及古都北京的现代化进程。影视作品受众面广，具有北京地域风情特色，应该借助影视作品的影响，提升北京城市营销效果。
(五)积极利用海内外会展平台，扩大北京的品牌辐射力度
近年来，北京各区县经常举办一些活动，如艺术节、交易会或者体育赛事等。然而这些活动大都雷同，且影响力较小，还没有国际知名度较高且极具代表性的节事品牌。公关、节事活动被认为是一种低投入高产出的传播方式，北京应该积极利用海内外会展平台，尤其是对城市形象品牌影响深远的事件，以扩大北京的品牌辐射。
作者:丁于思 王恒 李美慧 牛天娇 单位:北京联合大学旅游学院
参考文献:
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品牌营销策略研究篇6
关键词：中国品牌；品牌国际化；品牌价值；品牌形象；文化
中***分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）04-0074-03
一、引 言
21世纪以来中国国际地位显著提高，经济***事旗鼓相当的情况下增强综合国力愈加看重文化软实力，而具有溢价能力的无形资产――品牌恰也属于这一范畴。
经济全球化状态下，中国战略思路从制造为主转向品牌为王，中国品牌亟需走向世界。而品牌国际化不只是单一的商业行为，亦是跨文化传播与流通。目前文献主要注重品牌国际化所需的经营管理理论知识，匮乏传播途径的技术指导。
二、品牌国际化的文献综述
（一）品牌与国际化的概念
品牌的英文brand源于古挪威文brandr，意为“烧灼”，起初通过烙印的方法标识家畜，从而区分开私自和他人财产。在营销学界泰斗――菲利普・科特勒看来品牌是如此定义的：“品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些消费者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。”
20世纪80年代，《市场全球化》上最早出现了品牌国际化这个名词，该书出版发行后，各种不同的研究方向便相继将品牌国际化作为指定课题；后续的学者理论基本都采纳了增加标准化的观点，另因国家或地区之间存在差异，品牌国际化战略应适应当地的需求达到最佳平衡。
本文将品牌国际化定义为：企业以相同的品牌名称或标识，用标准化与本土化协调方式，扩展延伸至不同的国家或地区，获取广泛的认知和特定利益的过程。评判标准主要分为全球知名度、企业领导能力、品牌忠诚度、市场覆盖率、资金实力和影响力这六个方面。
（二）品牌国际化形象策划理论
标志设计――浓缩品牌风貌的精髓，是易被识别与记忆的非语言称谓部分：包含符号、***案、色彩或字体等。品牌标志与名称都是构成完整的品牌概念的要素。作为“视觉语言”，国际化的标志设计需要考虑平面创意、营销因素和消费者的认知心理，既能内含企业文化，又能外现时代审美。
命名翻译――品牌使用汉语拼音译法最能彰显民族文化特色，利于品牌国际化，强化商标显著性，很多外国人对于汉语拼音非常陌生，可正是新鲜感可以激发他的猎奇心理，促成潜在的消费欲望。
企业文化――综合了价值观、规范与制度，它是在品牌经营的长期实践阶段中积累和成长起来的。企业文化应该是具有故事性和文化底蕴的，提升员工和消费者的认知度。
外观装潢――企业展示品牌风格最直观的方式当属外观装潢了，大到办公楼宇、店面布置，小到网站排版、纸张册本，无不彰显气质与实力。国际化进程中品牌外观装潢要保持统一标准，深入系统化，导入完整的CI设计体系。若需要适应当地文化，可以在门面、橱窗等宏观略微调整，但保持品牌招牌、细节标准色不变。
（三）品牌国际化经营管理理论
选址国际化――企业部门的地理分配也影响着国际化，可以通过总部或分部建设在发达国家而减轻形象不佳来源国的负面影响，店铺连锁方面要加大运营资质的审查，提高准入门槛保障品牌安全，以直营为主、特许授权加盟为辅。
经营标准化――主要包括产品标准化、服务标准化和管理标准化。统一的标准有助于工作的管理与协调，业务的铺设与拓展，让顾客安心。
产牌多元化――企业成为新事业领域延伸的平台可以引领支持多方向多维度发展，形成规模效应，一个旗下多个类别不同品牌共生，各自品牌又有不同产品，使得一荣俱荣，而内部某一子出问题也会殃及其它，因此，平时的管理与突发事件的公关就尤为重要。
业务兼并化――品牌并购中契合度起着重要且显著中介作用，维持原价的单品牌要素和营销支持战略组合更能积极影响并后品牌的品牌绩效[1]；近年来，跨界合作也很火，两个或以上不同领域甚至不同国家的品牌协同作战，用结合产生的裂变新元素扩大影响，实现共赢。
人才国际化――除招揽当地人才之外，加强员工的培训进行跨文化教育是防治和解决文化冲突的有效途径。培训的主要内容有对文化的认识、敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及冲突处理、地区环境模拟等。
三、中国品牌的发展现状与问题
（一）中国品牌内忧外患的处境
1.国产品牌估值的低谷
中国品牌大多缺少品牌战略和维护，加上长期从事OEM制造，通常给人以低质廉价的印象，时常将彼此之间的竞争引入到价格战的恶性循环中，品牌受众也就缺乏粘性，往往谁便宜就买谁；而部分大品牌像三鹿奶粉三聚氰胺事件、毕加索家具伪进口丑闻的频繁曝光使得本就缺乏自信的国人产生怀疑。
经济市场全球化形态下，企业核心竞争力从产品转而变为品牌，因为知名的品牌能上扬顾客的价格接受度。正在努力适应以融入经济市场全球化的中国品牌此时亟需把企业发展的重头戏摆在营造增强品牌影响力上，避免其只能各领若干年的窘境。
2.国际知名品牌的冲击
在众多国内消费者拥戴世界级商标的表皮现象层面下，中国品牌危机压力更比山大的是：单凭品牌本身往往不足以吸纳如此多粉的中国顾客，更多的乃是它们背后输出的文化思想与营销策略。
品牌具有晕轮效应：当对一个具体事物不了解时，人们往往把事物的大背景作为评判标准――经济文化发达的国家品牌就是好的自然深入人心。当国际大牌入驻中国这片广袤肥沃的土壤，收入的增加、水平的提升造成人们更愿意花大价钱购置正宗发达的国际品牌，这就是为什么有大批游客去日本只为买马桶盖、尿不湿了。
（二）中国品牌国际化障碍
1.品牌形象的障碍
总体而言，中国的品牌建设会经历三个阶段：即从中国制造到中国创造再到中国品牌[2]。目前企业基本较高水平地完成了“中国制造”，在“中国创造”过渡到“中国品牌”的阶段积聚着大多数企业，它们品牌的国际化成都尚处于初级阶段，还未形成高端成熟的国际化产业链。
在海外，尤其是发达国家，中国品牌的不驰名使晕轮效应产生了作用：不熟悉中国品牌的外国消费者会把中国形象作为购买决策因素，而中国是发展中国家，许多国家对中国的印象还停留在穷困、生产为主的固有状态中，因此产品就代表着落后、不高端，购买随之减少，打***门却难以开拓进取。
2.扩大市场的障碍
近些年越南、印度等国因生产资费更加低廉对中国传统的OEM制造国地位造成冲击；加上壁垒较高难以进入的发达国家的国际品牌侵袭，压缩本土市场，中国品牌的国内生存空间堪忧，需要对外拓宽。
目前魍车淖试茨芎摹⒒械制造、服装纺织等优势行业在国际舞台上能够展露头角，其余领域皆水深火热。
要想摆脱“制造强国，品牌弱国”，就必须对品牌进行国际化战略改造。产品的差异化缩小对塑造品牌的特色提出要求，本土品牌要想从洋品牌阵营突围而出，就必须运用有效的营销方式在情感上与消费者内心建立联系，把博大精深的中国文化作为自有品牌的独道支撑，在稳定国内市场的同时增强抗衡国际品牌的软实力。
四、中国品牌国际化营销策略补充
（一）合理布局培训
除了上述提到的标志设计、命名翻译、企业文化、外观装潢以及选址国际化、经营标准化、产牌多元化、人才国际化外，还有中等国家新兴市场优先策略。
全球市场目前分为三个层次：为首的是西欧、美国、日本等发达市场；接下来是以东欧、南非、印尼等为代表的中等发达国家；最底层次是以印度、越南等典型的欠发达国家市场[3]。早在发展中国家市场进行的调查发现，其对于中国品牌的熟悉度明显高于发达国家：调查的18个中国品牌的平均熟悉度为31%，此数据在发达国家市场仅为9%[4]，如今只会更加显著。
应该可以看到，在整体国际品牌大环境里中国品牌仍旧处在“洼地”状，倘若直接向欧美日等发达地域市场的品牌高地进***，必将处于仰攻态势，会同优越的国际领先品牌正面碰撞，这置资源、经验和能力相对匮乏的中国品牌于危险境地。相对而言，亚非拉等次级市场则铺张了另一幕更为合适的舞台，这些地域的不少国家都处在类似中国八九十年代改革开放初期的发展阶段，其消费者对于性价比的敏感度普遍更为强烈，对中国品牌的好感接受度也更高，未来十年，中产阶级比例也会飞速增长。因此，在目前阶段从新兴市场入手攻陷和巩固全球市场份额，而非盲目发力争夺发达国家市场，估计是更为适合中国品牌国际化的一条有效路径。利用社会优越感（购买和使用较发达国家品牌能让许多消费者觉得有面子），在规范层面上利用贡献当地（带来先进技术和就业机会）和母公司支持（资金、人员和技术上的支持）等先天优势因素来以其竞争优势做品牌，把这些竞争优势和当地一些特征结合起来，就可以获得更加充分的实用（社会各方利益的满足）、道德（社会各方的积极评价）和认知合理性（社会各方的可理解性和理所当然性），最终提升在华品牌资产[5]。华为、中车等企业正是深谙此道，在欠发展地区大展宏***，又平添了国际化异域色彩。
（二）文化运用推广
1.娱乐式营销
得年轻者得天下。新的世界通货已易主娱乐经济，新世纪的货币不是欧元抑或美元，而是娱乐[6]。
品牌营销浓重的商业气息能被轻松的娱乐巧妙掩饰遮盖住，媒体受众快乐主动地接受品牌，把愉悦的情感体验潜移默化地引导带入到自觉的物质消费。
如影视营销：传统单一直接的广告发展到了一个令人产生抵触心理的阶段，效果被不断削弱。不同文化在现代传媒系统中散播到世界各地，同时在渠道过程中也沾染了商品特性，相关的行业融合聚拢，串联协同共构了一条文化商业产业链。以好莱坞为首的电影与日韩剧为代表的影视剧大火，其在跨国传播上极有优势，还能潜移默化地推广品牌形象。运用适当的方式将具体的产品或者能够代表品牌特征的商标、读音等元素巧妙依附于影视、广播、网络等现代大众传媒载体中，受众在观看理解主要内容时默认接纳植入其中的广告信息，以兴趣为切入点个性定制，尽最大可能减少其对广告的排斥反感心理，以实现最佳效果的传播和营销。前期线上预热，在无缝软植入结束后期可以制造周边及衍生产品强化记忆，达到品牌与影视的IP映照。
如比赛营销：日本京都一家卖大米的百年老店叫庄屋，第八代传人桥本通过组织全国大米评选快速当上行业老大，由一个卖大米的摇身一变成为大米行业标准的制定者。像国家电影节、维多利亚的秘密等无不是比赛营销，通过建立评判机制拉入赞助，在喜闻乐见的内容中提高参与度，迅速成为行业的先驱者、领头羊，从而推广自身品牌。
中国品牌在对外输出的时候应以目标受众喜闻乐见的文化渠道载体为着陆口，把握整合机遇，以点带面，更加倾向于场景式体验化和游戏化的现代广告传播方式，通过植入当地影视剧、开展群众乐于参与的比赛、创造属于自己品牌的节日，确保受众陶醉在愉悦的氛围里主动接纳广告资讯，进而自动转化为掏钱埋单的顾客。美国著名媒体策划顾问沃尔夫（Michael・Wolf）曾指出：“娱乐无疑是一种通过强化消费者体验来树立品牌形象的首要的和前卫的方法。[6]”
2.将国家***府纳入营销
宏观的社会文化对品牌的影响也是巨大的，要把国家***府纳入营销范畴里。
对内而言，文化传输不只是企业的事，并且品牌还会反作用于国家，因此国家层面要充分重视这一问题。***府可以协助共同拍摄宣传片，把来源国的美好一面展示给目标地，完善品牌背景。比如越来越多***府参与、企业赞助拍摄城市宣传片在纽约时代广场播放，借以推广城市旅游全球化与品牌国际化。行业协会需要制定相关法律与***策，规范行业风貌，防止危害国家与企业形象的质量问题出现，从而帮助品牌国际化。
对外方面，维持这些品牌竞争优势，就得重视搞好与***府部门的关系，积极参与***治活动、慈善捐款活动和社会商业“关系”网络，这些亲社会（Prosocial Behavior）和利他（Altruism Behavior）行为肯定可以获得社会的积极评价，即提升道德合理性；重视东道国的制度环境和社会文化，取得其社会法律、行业规范和文化认知的契合（品牌合理性），从而获得当地社会契合度，继而提升在当地的品牌资产，使处在国际化进程中的民族品牌能在东道国获得成功的品牌转化[7]。
五、结论与展望
品牌国际化是家发展的必然趋势，品牌正向反作用于国家实力，而中国品牌一日不突破内忧外患的局面，就一日不得超生。
品牌与原产国效应的相互影响关系曾被Han和Terpstra研究过，结果是他们发现品牌能够降低原产国影响消费者产品评价的概括效应――当对一个东西充分了解时，人们往往把该事物的特征概括到与之关联的东西上：即当熟悉中国品牌时，外国消费者会把品牌的优秀形象突出，中国的不良因素被掩盖。如果中国品牌足够优异，人们爱屋及乌可以提升中国整体国际印象。结合品牌形象四维模型：第一象限是积极的原产地形象和强的品牌形象，这一象限的企业收益自然顺利；第二象限是优良的原产地形象和羸弱的品牌形象，适合选择自创品牌或者贴牌，同时突出原产地；第三象限消极的原产地效应和不知名的品牌印象，目前大多数发展中国家的企业都处于这一阶段，他们普遍选择贴牌生产国外优秀经销商的知名品牌，自创品牌的企业则面临着巨大的挑战和压力。我们鼓励在这一阶段的企业强大自身营销品牌努力跨越到第四象限，提升行业标准和***府宣传能到达第二象限，通过双方面的协同建设迈进第一象限。
这对企业和其背后的***府、行业协会都提出了要求。科学地形象策划和经营管理外，规划方面：要转变主攻发达国家的发展执念，将目光投射到中等国家甚至更低的新兴中产阶级，同样能实现国际化发展。文化层面：采取符合目标国民众喜好的娱乐化营销传播品牌观念，宏观上***府的帮助、行业协会的引导必不可少；对目标国社会的扶持也相当重要。
中国品牌国际化之路虽道阻且长，但相信在企业与***府的共同努力下，一定能实现宏***大业，国家复兴也指日可待！
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品牌营销策略研究篇7
关键词：新媒体环境；奢侈品牌；跨国营销策略
随着电子商务的快速发展,基于微博、Instagram、微信等社交平台的新媒体营销被越来越多地应用于品牌的营销策略中。近几年,消费者利用互联网的方式发生了巨大的变化,奢侈品牌与消费者互动的模式也不断革新。众多奢侈品牌为了加强与消费者之间的联系,大多通过试错法去适应社交媒体中的新趋势。但是被动地适应新媒体传播极大地限制了奢侈品牌的创造力与影响力，奢侈品牌必须学会掌控新局势,变被动为主动,探索如何与消费者建立新的对话模式,并在考虑到新媒体环境下的影响奢侈品牌跨国营销中的文化等因素的基础上,制定合适的品牌跨国营销策略。
一、新媒体环境下营销策略的变化
1.新媒体的概念
广泛的新的媒体内容包括***媒体，移动媒体，数字电视等。本文提及的新媒体的重点使用的概念是新媒体的创新，创新的通信技术，创新的传播形式，更重要的是创新的内涵概念。与传统媒体相比,新媒体跨越了地域边界、时空边界,连接过去与未来、真实与虚拟,使整个世界变为真正意义上不可分割的整体。新媒体环境下,每个参与者都是单独孤立的一个点，通过互联网传播的作用，将所有的孤点连接成彼此相关的媒体社交圈，参与者看似在与虚拟的时空互动,但实际上实现了不同群体间的无边界交流,这对于现代化品牌营销传播的发展有积极的推动作用。
2.新媒体营销环境的特点
（1）碎片化传播新媒体社交的发展使大众了解信息的方式与接收到的内容呈现出碎片化的趋势。我们每天浏览各种网页，接受大量的信息，使我们养成了无意识情况下对信息的自由随机筛选与被动接受，进而很少会专注于对网络上某种现象或问题的深度分析。但是,碎片化传播也令大众关注话题的形式与角度发生了变化。对某一话题的理解,大众不再只依赖某一权威媒体的报导或单一意见领袖的看法,他们会更多地考虑自我感受与社交媒体平台上的不同声音。在这种追求个性,处于“自我时代”的背景下,碎片化的内容取代传统的逻辑叙事,在这种传递方式与表达内容被打碎的情形下,新媒体营销必须立足“意思比意义更容易接受”,抓住碎片化传播的关键节点,学会整合重组,把握话题导向,传递品牌核心价值。（2）情感与价值的传递作为新型的营销模式，一方面，新媒体营销类似于心理引导营销，新媒体营销需要学会通过品牌产品的外在概念与内在价值，借助媒体的传播能力与舆论导向影响，与目标消费者产生心理共鸣，引导消费者关注并理解品牌的文化内涵。另一方面，新媒体营销需要对消费者的个人情感感受有更多细致入微的关注，由于新媒体营销主要对象为网络消费群体，品牌应在观察和分析网络消费群体行为方式和购买特点的基础上，为目标群体创造更广阔的交流与共享平台，体现目标群体的鲜明个性，整体提升品牌影响力与内在渗透力。（3）过滤性与整合性在新媒体传播渠道下，信息传递者与信息接受者之间的互动更加频繁，加大了品牌在营销过程中对信息筛选的不确定性与扰乱性，品牌在营销过程中要过滤掉扰乱因素，避免价值传递的削弱与社会影响的分散。除此之外，传播焦点向目标消费者的转移要求品牌学会整合营销。整合营销模式下，品牌需要建立精准的目标与定位，综合运用各种传播方式传递品牌与产品信息，逐渐在目标群体中建立起品牌独有的特点与地位，实现品牌与目标群体之间高效的双向对话。整合营销强调消费者导向理念，对于树立品牌形象与公信度，增强品牌效应有重要的指导意义与实用价值。
二、Gucci品牌的新媒体跨国营销分析（以Gucci在中国的营销策略为例）
1.奢侈品牌的概念
奢侈品牌与奢侈品的含义有明显的差异。奢侈品属于非生活必需品,是超过公众生活所需范畴的消费品。奢侈品有两个最易辨识的特征,一是高品质和高价格,奢侈品市场价格并不遵循西方经济学中提到的商品价格围绕其价值并根据实际需求的变动上下波动的规律,其市场价格远远地超出其自身的实际价值,因其极大地满足了消费者对高端生活品质的追求；奢侈品因其无可比拟的复杂工艺与一丝不苟的品质追求在同类商品中脱颖而出。二是独特性与稀有性,奢侈品融入稀缺的制作原料,严谨的制作工艺,独特的设计理念和与高科技的跨界合作,展现了产品的高端大气与独一无二。另外随着品牌限量发行的不断推出,使原本就独一无二的奢侈品更加珍稀。例如,Swatch(斯沃琪)推出限量版全新运动腕表；雷克萨斯跑车全球限量发行。稀有性为奢侈品增添了令人神往的吸引力,能够极大地满足其目标客户的优越感。奢侈品牌是指服务于奢侈品的品牌,美学家们将奢侈品牌定义为融合了历史,文化,灵感,品味和时尚等多种元素的被艺术化的生活符号,生活追求只是其外在的标志,品牌文化为其注入了内在吸引力。奢侈品牌的品质,价值,工艺和设计都远远超越了其他同类品牌,其文化价值带来的无形效应远远高于其实际功能效用,是被社会大众所公认的顶级品牌。
2.中国的奢侈品消费的特点
目前，我国的奢侈品消费有以下三个特点：一是国内奢侈品价格昂贵,海外购买热潮不减。众所周知,奢侈品品牌在不同的国家或地区对同类产品的定价有很大差异,这种差异在中国表现得尤为明显。中国昂贵的奢侈品税收使得国内的奢侈品价格与海外他国相比处于绝对的劣势。新媒体的高速成长使中国奢侈品消费群体更依赖于网络信息的获取。越来越多的国内消费者借助搜索品牌网站获取产品信息,关注产品的价格,评价与服务,通过价格查询和价格比较,他们更倾向于到海外购买奢侈品或通过海淘购买奢侈品。中国只有不到三分之一的奢侈品消费者在大陆购买产品,其余都是通过其他渠道消费的。通过海淘,消费者点击网站就能以低于国内市场的价格买到心仪的奢侈品。新的行邮税制度和收紧海关控制将会略微推升海淘价格成本,但不太可能大幅打击需求。奢侈品品牌必须要主动应对中国市场利润率下降的新形势,一方面,奢侈品公司一直要求中国***府减轻对奢侈品征收的相关税赋,但如今,中国经济已经放缓,迈向“新常态”,为了加强廉***建设,缩小社会贫富差距,中国方面可能不会放松对奢侈品征税的力度,并且为了规范市场秩序,中国海关将会严格管控中国消费者从海外直接购买奢侈品(包括境外旅游自购,海外代购等),这将对国际奢侈品牌在华发展带来新的挑战。二是奢侈品牌国内受众更加年轻化。调查显示，虽然中国奢侈品消费者人数众多且构成复杂，但其消费者结构与欧美国家相比更趋于年轻化，70%以上的中国奢侈品消费者为高学历，高收入年轻人群，这与其他地区奢侈品消费主力为中年中产阶级的消费者结构有很大的不同。受众的年轻化表现在消费心态的不够成熟，年轻化的消费者炫耀心理增强，追求“展现自我”与“体验消费”，认为奢侈品牌是身份与品位的象征，而成熟化的消费者更多地追求品质与品牌的内在价值与涵义。所以年轻化的消费者容易受到互联网宣传的影响，对品牌的忠诚度偏低。三是仿冒问题严重。仿冒产品层出不穷给奢侈品牌发展造成了极大的困扰，而这种仿冒现象在中国尤为普遍。随着科技的进步与新媒体传播的发展，品牌的各方面信息更加透明化与公开化，仿冒品的制作工艺也愈加精进，区分山寨品与真品的难度加大，***府等机构打击仿冒的难度加大，仿冒商利用网络传播的快捷高效实现了仿冒品的销量随着奢侈品销量的增加而增加，这不仅影响奢侈品牌的销售收入，更对品牌价值带来了不同程度的损害。
3.新媒体环境下Gucci品牌在中国的营销策略
Gucci(古驰)是全球出色的奢侈品品牌之一,至今已有近百年的历史。受全球奢侈品消费低迷的影响,Gucci的销售业绩从2013年开始一直处于负增长状态。可自从2015年初,新任创意总监AlessandroMichele上任后,Gucci在短短的不到一年的时间就成功转型,变身为最受年轻消费者喜爱的奢侈品牌之一。Gucci通过创新的设计重新定位品牌形象,突破了以往成熟稳重但又有点保守沉闷的风格,塑造了一个充满活力与朝气的年轻形象,成功抓住了追求个性化与新鲜感的社交媒体上年轻消费者的眼球,不仅实现了销售额的持续增长,还获得了更多业界的认可,在奢侈品牌行列树立了好口碑。Gucci的成功转型离不开品牌基于新媒体环境下制定的营销策略。首先,Gucci并没有摈弃传统的营销方式,而是在内容上有所创新,Gucci的“已然/未然”免费艺术展览就是一个例子,“已然/未然“推出”最适合自拍的房间“展览的镜子屋”,吸引了观众的眼球,加强了与观众的互动。免费艺术展览可以让消费者近距离接触到设计师作品和艺术品,让消费者在一个轻松自由的环境中感受品牌的形象与内涵,借艺术展览传递给消费者品牌的文化价值与艺术追求,让品牌的创意和文化对消费者产生潜移默化的影响，激发消费者的购买动力。更重要的是,奢侈品牌办艺术展览不仅单纯地扩大了消费者基数,更修饰了品牌形象。Gucci首次开创“即秀即买”风潮，通过会展示品牌产品，观会者通过Gucci品牌网上销售平台即时下单购买自己看中的品牌，实现了传统媒体展示方式与新媒体营销方式的完美结合。在宣传方面,Gucci选择与著名导演GiaCoppola合作拍摄品牌短片,生动形象地传递了品牌对文艺浪漫风格的阐述。此外,Gucci很注重跨界合作,联手日本知名漫画家推出的奇幻橱窗系列展现了时尚与二次元世界的亲密接触,与著名奢侈品电商网站Net-A-Poter合作推出的Gucci独家胶囊系列都广受好评。其次,Gucci品牌创新性化定制服务。通过DIY定制服务,顾客可以亲自参与到Gucci手袋产品的制作过程,选择适合自己的配件进行装饰,定制展现自我个性风格的Gucci手袋。让消费者参与产品的创作,既展现了品牌的诚意于精致的品质,又捕捉了消费者对自我表达的诉求,激发顾客的购买欲望,提升了品牌的价值。从另一角度看,这也是Gucci品牌打击仿冒品的有效渠道。除此之外,Gucci品牌重视保护知识产权。Gucci为抗议国际反假联盟接纳阿里巴巴集团为新成员后的决定,同其他一些会员联合退出该组织,Gucci一直控诉阿里巴巴利用电商平台之便销售假货,公开表明品牌不会在阿里巴巴平台上开设***旗舰店,这在一定程度上影响了Gucci在国内的网上销量,但却保护了品牌的形象与价值。但是打假作风强势的Gucci却没有妥善应对香港祭品商标维权事件。今年四月底,Gucci因向香港几家祭品店发出禁止其销售带有Gucci商标的纸质祭祀品,停止对品牌商标权侵害的声明,引发了网友的不满,网友们指责Gucci的声明是对国内祭祀文化的不尊重,更有人通过在Gucci中环旗舰店门前示威抗议的活动要求Gucci公开道歉,给品牌带来了严重的负面影响。迫于舆论的压力,Gucci及其母公司开云集团联合声明,重申品牌对当地殡葬文化传统的尊重。由此可看出,品牌在跨国营销过程中,重视知识产权的保护是保持品牌形象与维护品牌价值的有效措施,但一定要了解和尊重地区的文化差异性。
三、对新媒体环境下的奢侈品牌跨国营销的几点建议
1.学会数据的处理与整合
在传播内容愈加复杂的新媒体格局下，奢侈品牌必须要学会通过数据的处理与整合寻找新的渠道组合与消费者沟通。品牌可以通过Instagram、微博、微信公众号等新媒体传播渠道建立新的营销模式，洞悉消费者行为。品牌营销者要掌握根据消费者的搜索内容倾向以及消费者在网上发表的关于品牌产品价格、品质和服务等方面的评论来获悉消费者的购买决策和体验，结合消费者的数字足迹确立新的投资回报和绩效指标，从而达到整合营销的效果。
2.与消费者建立直接的联系
随着数字化与数据化新媒体营销的发展,奢侈品牌需要学会通过***网站上的福利发放,微博平台上与粉丝的实时交流,幕后制作平台的公开互动等新方式将品牌的相关信息传递给消费者,与消费者建立直接的联系,实现与消费者的双向沟通。品牌还可以通过新媒体渠道吸引更多的新一代年轻网络消费者,扩大品牌已有的客户群基础。
3.加强跨文化意识
奢侈品牌在跨国营销过程中一定要避免无意识地参照自己的文化价值观，要时刻保持高度的文化敏感性，提高品牌的文化适应性。品牌既要善于在理解目标市场文化的基础上来设计产品，又要善于推动文化的反作用力，适时地传递本品牌的文化价值观念，加强消费者对品牌文化的理解与认可，利用新媒体促进文化的变迁，在文化变迁的过程中捕捉新的营销观念，创造品牌的文化价值。
4.建立新型的合作关系
随着多媒体平台及社交文化新趋势的不断发展，奢侈品牌跨国营销要学会同所有的新媒体营销参与者建立新型合作关系。过去很多否定者认为品牌付给网红们的广告费超过了他们为品牌带来的价值，但是今年数据分析调研机构R3Worldwide和Bomoda的报告证明社交媒体达人对品牌名气的提升发挥了明显的作用，在未来社交媒体达人作为意见领袖依然会对消费者的品牌选择起到关键性的作用。实践也证明，品牌跨国营销过程中通过同本国传播媒体和网络社交达人的新型合作有利于提高品牌知名度。奢侈品牌要学会抓住新媒体带来的机遇，加强与明星、设计师和社交媒体达人的跨界合作，丰富和拓宽营销渠道与内容。
作者:叶青青 单位:安徽财经大学
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品牌营销策略研究篇8
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品牌营销策略研究篇9
本文是在系统研究品牌营销理论的基础上，针对宁夏中银绒业股份有限公司品牌营销进行了实证研究。从品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广等方面出发，提出了解决问题的具体策略。
【关键词】
羊绒行业;品牌营销;策略
1 品牌营销理论的核心内容
品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推广等。品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、全面的联想，从而形成良好的关系;品牌定位就是让品牌在消费者心目中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌;品牌形象塑造，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动;品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。
2 宁夏中银绒业品牌营销现存的问题
2.1 中银绒业的品牌识别
自2007年起中银绒业才开始进行运作品牌的尝试，可以说目前其三大品牌的品牌识别尚处于萌芽阶段。现阶段的品牌识别状况，只是以简单的品牌标志让消费者加以认识和区别。即打出“菲洛索菲”（Philosofie）、“托德邓肯”（Todd&Duncan）、“布朗艾伦”（Brown Allan）三个品牌。消费者不能从简单的品牌标志和成衣样品领悟到凸显其产品核心价值的品牌精髓，更不能体会到这几个品牌存在的意义。
2.2 中银绒业的品牌定位
从2007年开始，中银绒业积极构建品牌营销战略，针对不同的消费需求实行差异化市场定位。菲洛索菲的品牌定位是羊绒制品中端品牌，布朗艾伦的品牌定位是羊绒制品高端品牌，托德邓肯的品牌定位是高端纱线品牌。基本上构建了自己的品牌结构，极大地提升了企业的知名度和竞争力。
2.3 中银绒业的品牌形象塑造
中银绒业在品牌形象塑造上煞费苦心，在品牌标志***案、媒体宣传和塑造企业良好社会形象等方面做了大量工作。在品牌标志***案方面，中银绒业除了沿用收购的两大品牌“布朗艾伦”和“托德邓肯”品牌标志外，还专门聘请国际知名品牌标识设计专家为企业量身打造了“菲洛索菲”自主品牌标志，与两大国际知名品牌相得益彰，凸显公司走国际化品牌道路的决心，力求塑造出高品质的品牌形象。
2.4 中银绒业的品牌推广
在广告宣传方面，中银绒业主要电视广告、电台广告、店招广告、报刊广告等形式进行宣传。在销售促进方面，公司会不定期的搞一些短期的大型优惠活动以及产品订货会，旨在扩大品牌的知名度和产品销量。而其他比较新颖的推广手段如体验营销、网络营销等很少使用。
3 针对宁夏中银绒业品牌营销现存问题提出的策略
3.1 品牌识别策略
中银绒业现有的三个品牌要成为强势品牌，它就必须有一个清晰、丰富的品牌识别。具体应该包括品牌精髓、核心识别和品牌延伸识别三个方面：
1.品牌精髓
品牌精髓是核心识别各要素之间的黏合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。“以人为本，带给消费者无限关爱”就可以作为宁夏中银绒业这个企业品牌的精髓。与此同时，中银绒业应将其高端与中端成衣品牌――“布朗艾伦”和“菲洛索菲”的品牌精髓分别定义为：“以人为本，凸显身份与地位”和“以人为本，凸显自由与个性”，同时将其纱线品牌――“托德邓肯”的品牌精髓定义为：“以人为本，凸显工艺与材质”。这样的品牌精髓既会向消费者传输中银羊绒制品原绒的天然优势这一信息，同时又能带给消费者成熟的择衣观念和生活理念，以自然的服饰流露出人格魅力，能够从容地表现自我，使人与衣自然融合，相得益彰。
2.品牌核心识别
品牌核心识别是品牌需要在消费者心目中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具体化。品牌核心识别应该包括确保品牌独特和有价值的元素。“健康”的生活方式是21世纪整个社会文明亟待创造与实现的人文价值。中银绒业的高中端成衣品牌和纱线品牌的核心识别也应该定义为“健康”，致力于塑造积极健康的生活品质和生活方式，打造健康品牌。
3.品牌延伸识别
品牌延伸识别是除了品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。通过延伸识别，消费者更能清晰地知道品牌的内涵及其支撑，而且品牌的一些符号也促进了消费者的记忆和对核心识别的理解。中银绒业的各个品牌都可以在广告口号、品牌延伸的产品类别、品牌个性、品牌标志、代言人等方面多下功夫，以在新的市场形势下更好地传递出品牌的精髓。
3.2 品牌定位策略
1.高端品牌定位策略
鉴于羊绒原料的特殊性和稀缺性，羊绒制品定位在高端比较合适。高端品牌明显有两大优势：一是高端品牌可以进入高档商品市场，而这个市场的回报率是极高的;二是高端品牌可以向下、向外衍生出其他众多的相关产品。中银绒业现在只有一个高端品牌――“布朗艾伦”（Brown Allan），是2009年收购的源于苏格兰的世界级高端羊绒制品品牌。中银绒业应通过收购或自主创建更多的高端品牌，并分别给以不同的品牌定位，使消费者有更多的选择空间。
2.差异化品牌定位策略
中银绒业要想构建一流的品牌，就要在差异化的浪潮中迅速找到、确认、塑造并整合传播出自己的品牌个性，要有明确的品牌描述、品牌特征和品牌定位。可以大胆尝试依据消费者的个性需求为其“量身定做”产品，这种差异化的量身定做不是为所有消费者提供服务，而只是为极少数人服务，是典型的高端差异化定位。“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润。这种策略既能满足少数精英人士对于特种羊绒制品的需求，又能满足生产企业获得超额利润的需要，可谓一举两得。
3.3 品牌形象塑造策略
1.设计符合品牌形象的广告语
广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。前述的“以人为本，带给消费者无限关爱”的品牌精髓，还可以作为其对外宣传品牌形象的广告语。这一广告语就是该品牌的精神和思想，内涵深刻，也与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。
2.形象代言人策略
形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。形象代言人可以拉近品牌与消费者之间的关系，有助于扩大品牌的知名度，建立起品牌的美誉度和忠诚度。中银绒业应选择一位或几位在国内外有较高知名度且形象健康的知名人士作为其不同品牌的代言人，借以向消费者传达其不同品牌的独特定位，否则很难塑造一个成功的中银品牌形象。
3.4 品牌推广策略
1.整合公关营销策略
中国羊绒制品企业现在所采用的传播方式，已经陷入传播的高额广告投入的怪圈之中，从目前羊绒制品企业的规模和实力来看，只有极少数大品牌的企业适合高密度、高额度的广告投入，小企业根本负担不起高额的广告费用，而且广告投入也不一定取到理想的效果。所以，采取“整合公关营销”传播方式可能是目前羊绒品牌推广的最佳方式。通过新闻营销、事件营销、活动营销、公益营销等营销方式，通过消费者都关注事件或者话题，在与大家分享事件、分享新闻、分享活动、分享价值等的时候，实现品牌信息与消费者的对接，让消费者在不经意间接触到这个品牌，并对这个品牌有深刻的触动性和良好的印象。中银绒业应尽最大可能利用上述营销方式，让消费者接受自己的品牌，大胆尝试和运作事件营销，以扩大其在全国的品牌知名度和美誉度。
2.渠道称霸策略
为扩大中银绒业品牌的影响力，践行其品牌推广策略，应在百货店和大型商场站稳脚跟后，尽快扩容市场渠道。一级市场巩固深耕商场主渠道，二级市场广泛开辟互动销售区，建立团购、礼品、直销及网购等多种销售渠道。继续强化中银品牌在商场和百货店的优势地位，然后在全国一线城市建立核心市场旗舰店，带动大宗团购，同时收缩或放弃多数弱势渠道。
【参考文献】
[1]余明阳、戴世富.品牌战略.北京：清华大学出版社;北京交通大学出版社，2012年
[2]翁向东.本土品牌战略.浙江人民出版社，2002年
[3]龙飞.宁夏羊绒产业未来的发展.第三届中国宁夏国际羊绒产业高峰论坛，2010年
[4]夏合群.金融危机背景下宁夏羊绒产业集群竞争优势分析.市场论坛，2009年第11期
[5]李婷.宁夏羊绒产业发展现状及战略实施.经济与法，2010年08期
[6]宁夏羊绒产业的十年发展.中国纺织报，2010年10月13日
[7]宁夏中银绒业发展史.宁夏中银绒业***网站，2009年8月6日
品牌营销策略研究篇10
关键词：品牌；营销渠道；渠道；信息化
中***分类号：F762 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）012-0-01
一、白象集团品牌营销渠道现状分析
白象食品集团股份有限公司是一家以方便面生产、销售为主营业务，横跨面粉、挂面、粉丝、面点、饮料和种植等多个领域的全国大型综合性食品企业。目前在激烈的食品市场竞争的过程中，白象集团管理人员也认识到品牌对于企业发展的重要性，在持续的发展过程中，其在品牌营销渠道方面给予了较多的注意力[1]。就白象集团来说，其取得了一下的成绩：
1.以质量获取好的品牌形象
为了能够营造质量过关的外在形象，白象集团通过重要是通过保障质量的方法来获取好的外在形象：（1）健全的质量管理体系。作为一个食品行业，质量问题对企业来说是最为重要的事情。而“白象”针对这一点，在公司内专门成立了质管部；（2）质量管理标准化、程序化。根据方便面自身生产的生产工艺和原料标准，坚决按程序执行，对涉及的各项指标都要进行严格的控制。
2.通过包装策略赢得市场关注
（1）系列包装策略。“白象”品牌的产品主要是采取了系列包装策略，即对生产企业对所生产的同类别的系列产品，在包装设计上采用相同或近似的色彩、***案及编排方式，突出视觉形象的统一。
（2）注重色彩的艳丽，外观的精美。从“美食美客”、“大骨面”、白象“牛”面艳丽的色彩、精美的包装到白象“赢”面以朝气蓬勃的运动***案作为包装形式，在精神层面与消费者进行赢文化的沟通，形成了吸引消费者眼球的最大差异化，在方便面I独树一帜。
二、白象集团品牌营销渠道策略问题分析
随着市场竞争的越来越激烈，导致了我国传统的营销渠道不能再满足商业活动的需求，因为传统的营销渠道结构呈金字塔式，且传统的营销模式不是以顾客满意度为出发点建立的，这使得传统的营销渠道存在着许多不可克服的缺点。
（一）客户营销渠道定位不明确
忽略了为客户创造价值的目标。目前白象集团的营销渠道没有以客户作为中心来进行渠道建设，相反的，其认为只要通过对渠道的有效管理、对渠道中间人的利益进行保证，然后建设的渠道必然是成功有效的。但由于传统渠道本身不重视客户价值的创造，必定损害了客户的利益，结果可想而知是客户利益的损失，直接导致客户不再购买产品，最终渠道乃至整个营销活动走向失败。
（二）销售渠道控制不合理
由于白象集团营销渠道呈现出金字塔形状，这使得企业处在金字塔的顶端，让企业没有办法很好地对金字塔的最基层进行控制。然而这一点是相当重要的，因为我们的客户全部都是通过与最基层进行交流获得产品或者服务的，那么如何沟通基层客户已经成为企业的一大难题。如果你想通过目前模式控制企业与客户，只能逐级的进行，可想而知这样的控制不可能取得很好的效果。
（三）现有营销渠道信息反馈不及时
白象集团的单项式、多层次的流通模式使得信息不能准确、及时地进行传递，伴随着严重的层级理解性误差。另外，由于领导层次过多，而各级的信息传递和收纳需要时间，这也使得信息传递延时和滞后的现象较为严重。
三、白象集团品牌营销渠道策略的建议
（一）以顾客满意度为主要目标
以客户满意度作为主要目标需要成为白象集团渠道变革的指导思想，如今市场竞争的日趋激烈，只有以客户的满意度为主要目标才能有出路。企业应以通过渠道创新、策略调整、资源投入等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户满意度和忠诚度，从根本上摆脱产品同质化引起的无序竞争的销售困境；同时通过增值服务使营销链价值创造能力大大改善，提高各环节利益，从而增加营销链的稳定性和协同性。
（二）根据内外部环境选择变革
我们应该首先看到一点，那就是渠道的变革不能带有随意性，渠道变革并不是想当然的结果，而是由企业内外部环境所决定的，渠道变革需要对包括外部和内部两大环境因素进行分析。
外部因素包括客户的需求分析、消费群的变化趋势分析、零售业态的变化分析、竞争企业的策略分析，以及***治经济等宏观环境的分析。这些分析对于渠道的变革是至关重要的，客户的需求对于变革起到关键性作用，因为企业的一切商业活动都是围绕客户来进行的，失去客户就等于企业失去了一切的根本；要是企业不了解消费群体的变化，然后换了渠道以后会不会被消费者接受，改变很快就会遭受失败；如果企业不了解零售业态的变化，这样的变化当然是在竞争企业的一些变化，也不合时宜；***治经济环境也改变通道渠道相当大的影响作用，我们不得不进行深入的分析。
（三）营销渠道信息化
我们不难看出，由于经济的不断发展，白象集团渠道存在的诸多问题越来越突出。例如，如何及时、准确地掌握和控制货物在分支机构、区域商；如何加快商品的周转速度，减少存货积压；如何控制各区域终端交通资源的有效配置等问题摆在我们面前，所以白象集团需要对营销渠道进行信息化变革，充分利用信息技术，对渠道的供应链信息、物流配送信息、客户资金和信用信息、渠道营销信息等进行协同管理，优化销售渠道中的物流、信息流、资金流，企业则可能在激烈的竞争中占有先机。
四、结语
随着市场竞争的日益激烈，企业之间的竞争不再仅仅局限于产品之间的竞争，营销渠道、品牌等都成为影响企业市场竞争力的重要因素。在此背景下，加强企业品牌营销渠道的建设已成为促进企业发展的重要因素。在企业发展的过程中，品牌营销渠道的建设将对企业的可持续发展造成可观的直面影响。本文就以白象集团品牌营销渠道现状为研究对象，对其品牌营销渠道进行深入的分析，以发现其所存在的问题，并针对其存在的问题提出一些解决对策，希望这对于白象集团以及其他公司品牌营销渠道的完善有一定的借鉴意义。
参考文献：
[1]李怀堤.阜阳中小方便面企业产品和渠道策略改进探析[J].吉林省经济管理干部学院学报，2015（4）：16-18.
[2]中小方便面战略方向在哪里[J].农业工程技术（农产品加工业），2013（6）：60-61.
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