学文网恒源祥的广告篇1
2月5日，除夕前夜，如果你正好在观看湖南卫视的话，那你一定会被恒源祥的新版“十二生肖贺岁”广告“雷”到了。这则广告在长达1分钟之内，配上几乎完全静止的画面，一口气重复了12次“恒――源――祥――北京奥运会赞助商”，每次重复之后，出现一个生肖的恒源祥广告词式叠加口号，从“鼠鼠鼠”一直到“猪猪猪”。
网友对此广告的评价中，有人用“脑瘫式轰炸”来评价这则十二生肖拜年广告。“这种制作粗俗，毫无美感，脑残到了极致的广告都能播出来?”清醒过来的观众出离愤怒了，愤怒的观众聚集各大网站论坛，“声讨”恒源祥，骂声无数。
新浪网、搜狐网等各大网站展开的调查显示，对该广告表示“反感”的人数均超过90％。
2月17日，恒源祥在北京召开了这则广告的研讨会。并给出了令众人哗然的解释：这其实只是恒源祥在向全国人民拜年(12个生肖即指全国人民)。
2月21日，元宵节，恒源祥“2008年贺岁广告”在东方卫视一天之内冲刺式地播了41次后，正式停播。至此，这则广告共在安徽、湖南、江苏等6家卫视播出了187次。
当广告开始变态
恒源祥是慈善机构么?观众很娱乐么?显然不是!人们或许更愿意相信网络上的臆断：“宁让人骂死，不让人忘记”的恒源祥精神。
江南春说：广告是什么?广告就是用来改变消费者态度的，所以。‘定要变态。
恒源祥掌门人刘瑞旗大概是看了后半句，忘了看前半句，于是我们才有幸在春节期间欣赏到这么一则空前绝后的广告。
广告一推出，各***BS顿时炸开了锅。有好事者统计，恒源祥十二生肖广告，是继陈冠希“艳照门”、春晚、雪灾之后，春节期间点击率第四高的关键词。企业颇有些“得意忘形”，专家研读会、新闻会、追加元宵节高频率广告……俨然一副“让骂声来得更猛烈些吧”的***人无畏形象。
恒源祥的广告成功么?单说传播效果，的确成功。以区区几灭的广告。换来了铺天盖地的骂声。
恒源祥的广告失败么?从传播的目的而言，毫无疑问它是失败的!企业利润来源于渗透率，来源于忠诚度，而这样靠投机取巧获得的知名度，毫无价值。
面对恒源祥这条在广告史中具有“***型价值”的广告片，除了起哄，我们还应该反思什么?
广告真的被记住了么?
在恒源祥“12生肖广告门”事件中，有一句话的提及率特别高：“宁让人骂死，小让人忘记。”或许，这也正是恒源祥洋洋得意之处。
可事实上，恒源祥的广告真的被记住了么?
做营销的人都知道，广告在正式投放媒体之前，都会做一轮盲测，而盲测中有三个核心指标，以量化评估广告的效果：记忆点、记忆度和理解度。简而言之就是，广告主想传播的核心信息有没有被消费者记住!
关于记忆的神经学知识讲述了这样的研究：消费者只有对感兴趣的信息，才会形成深度记忆，而对不感兴趣的信息，只会被留在大脑表层并被快速忘记，即所谓的神经学“刺激――反应”原理。
对“12生肖广告”，消费者记住什么了呢?
从网民们的留言不难看出，这则广告让受众产生反应的刺激信息在于：恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛……而同样重复了12遍的“北京奥运会赞助商”，却只是被作为不感兴趣的信息，被快速忘记。
第一，在可口可乐、联想等TOP赞助商的信息密集轰炸下，受众已经对“北京奥运会赞助商”这一刺激反应迟钝。
第二，“恒源祥，鼠鼠鼠，恒源祥，牛牛牛……”的信息刺激强度，已经远远超过了“北京奥运会赞助商”这一信息刺激，大脑自然优先对强刺激的信息产生反应。
恒源祥最迫切希望传播的是什么?恰恰是“北京奥运会赞助商”这一信息。
记住了不该记住的，忘却了不该忘却的，恒源祥12生肖广告，最该送去进行科学考量的地方，不是某个科技大学，而是某个医科大学!
广告的目的是什么?
笔者问了一圈跟营销毫不相干的朋友们，答案出乎意料地集中：为了卖产品!
可恒源祥就12生肖广告对外的解释，颇让人摸不着头脑：该广告是贺岁广告片，仅限于春节期间播出，其作用也仅仅只是为了娱乐观众，甚至最初还想命名为“恒源祥开心一刻”。
恒源祥是慈善机构么?
观众很娱乐么?
显然不是!人们或许更愿意相信网络上的臆断：“宁让人骂死，不让人忘记”的恒源祥精神。
可单纯一个品牌的知“名”度(骂“名”也是“名”嘛)，就能实现市场目标吗?就能带来利润回报吗?
从消费心理学角度而言，从广告到消费之间，存在着这么一个递进模型：“接收――兴趣――理解――偏好――行动”。广告对消费者行为的刺激，是广告的终极目的。
根据行业的不同，产品生命周期的不同，广告对消费者行为的刺激目的，自然也小同，但大体可分为如下五种：
1 直接行为：广告促使消费者采取了直接行为，如打电话、申请直销、落订、购买等等。
2 寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，如上网查询、参观商店、翻阅宣传册，以备购买。
3 与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物清单内，在适当机会进行购买。
4 改变认识：广告让消费者重新评价对该品牌的印象，这种新的认识有助于对该品牌的尝试性购买。
5 加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励重复性购买；或者加强消费者对品牌的理解和好感，从而最终促成尝试性购买。
但显然，恒源祥并不知道，在目前的市场状态下，它到底需要什么样的广告创意，以实现怎样的广告目的。
为此，笔者在网上查阅了大量或***、或民间的信息，在此自告奋勇推断出恒源祥广告应该达到的一些目的：
1 与个人需求相关：
恒源祥作为一个有着80年历史的老字号品牌，发展至今，产品线已经从毛线，延伸到服装、家纺等多个纺织品领域，但事实上，许多消费者对恒源祥产品的认识，仍停留在毛线阶段。所以，恒源祥的新广告，需要让消费者知道它的产品线，从而使得那些对恒源祥存有好感的消费者，将它的其他产品列入心目中的购物品牌序列中，在有需求的时候优先考虑。
2 改变认识：
毫无疑问，恒源祥品牌在逐渐老化，一方面是因为其糟糕的终端形象，另一方面其一成不变投放了十多年的“恒源祥，羊羊羊”，也应负很大一部分责任。而品牌的老化，直接将新生代增量市场拒之门外。显然，新广告应该为品牌注入新的元素，让消费者改变对恒源祥的印象，进而刺激这部分消费者进行尝试性购买。这几年，连耐克都在不断地精进它的广告诉求，难不成“恒源祥，羊羊羊”，真的还想再投五百年?
或许，恒源祥已经认识到它所面临的市场问题，赞助奥运会也意味着它试***为品牌注入活力，去改变消费者对品牌的固有认识，但非常可惜，它的广告创意南辕而北辙，白白浪费这么些银子。
有争议的广告是不是好广告?
人无横财不富，马无夜草不肥。中国有太多小品牌，整天幻想着出奇招、怪招，一夜之间红遍大江南北。
诚然，广告需要创意，单就这一点而言，我们应该向恒源祥致敬。十年前，“恒源祥，羊羊羊”开创了中国广告界三遍连播的创意先河；到了今天，“恒源祥，鼠鼠鼠”更是引领无厘头广告之楷模。
我们必须承认，一条有争议的广告，它首先肯定是一条有创意的广告。但创意不论是幽默、夸张，还是隐喻、讽刺，不管采用什么样的表现手法，创意的落脚点，必定是要能引起消费者的共鸣，产生对销售有帮助的刺激反应。
如果一条广告满足了上述条件，那么有点争议又何妨呢?至少这种争议能带来更多的免费曝光率，更持久的记忆度，甚至还能建立起和竞争品牌之间的差异化。
以之前曾饱受争议的丰田霸道汽车的平面广告为例：卢淘桥上，霸道孤身一人，英雄总是孤独，但孤独却掩不住那洒落一地的霸气，卢沟桥上，石狮向霸道致敬。
毫无疑问，这则广告把霸道汽车的感性诉求表现得淋漓尽致，
毫无疑问，这则广告触动了一部分愤怒青年们敏感的仇日情绪；
毫无疑问，网上骂声一片，无数人争相传阅；
毫无疑问，买得起霸道的人，总会把民族情节和品牌喜好分得清清楚楚；
毫无疑问，丰田迅速作出反应。解释创意并认真道歉；
毫无疑问，这是一次成功的广告兼事件营销。
所谓富贵险中求，我们欢迎争议，我们甚至希望“让争议来得更黄更暴力些吧”，但争议毕竟对品牌存在着伤害，当争议越俎代庖掩盖了广告本身想要传播的信息，甚至严重影响到了品牌的公信力，那么，非常不幸，你不可能成为“霸道第二”，而只能是“恒源祥第二”。
最后，引用一些网友们的超经典回复来结束本文，希望惩前毖后警钟长鸣!
“恒源祥!您的后后后后现代解构主义广告雷倒众生。”
“我宁愿相信这是个恶搞作品，否则说服不了自己啊……”
“啥意思?十二个动物，把12年的广告都做完了?”
“我只坚持看了24秒就关了，心理承受力差……”
“第一次看以为电视机坏掉了，第二次看以为电视台坏掉了，第三次看以为卫星坏掉了，第四次看才知道是恒源祥的脑子坏掉了!”
恒源祥的广告篇2
论文摘要:广告的实质是促销，通过各种方式说服消费者购买商家所提供的各种商品与服务，那什么样的广告传播才效?广告商应采取怎样的广告策略才能达到效果最大化?本文将进行简单地分析讨论。
2008年2月6日，除夕夜，恒源祥的电视广告开始在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠一直念到恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪，将中国个生肖轮番念过。此广告一经播出，“知名度”迅速提高，达到了广告”传达”的目的，严格来说合情合理，但结果没有美名远扬，反而面临公众用弃买行动抵制的局面。这就给我们提出一个个值得思考的问题，广告在”创意”时，是不是应该考虑消费者，”传达”的同时究竟要不要公序良俗?广告者应当如何在推销与受众感情，利益性与艺术性之间平衡和抉择?宁愿被骂也不能被忘记的营销方针在现代社会行得通吗?就此，我发表几点看法。
一、优化广告策略
在经济学意义上，任何产品都具有生命周期，即从投入市场开始到被淘汰为止的市场经济寿命，分为研制期、导入期、成长期、成熟期、饱和衰退期。产品处于不同的生命周期，它的工艺成熟度、消费者心里、市场竞争状况、营销策略都具有不同的特点，因此就应该采取不同的广告策略，以达到广告效果的最大化。
许多广告商认为只要将广告重复多次就可以达到很好的传播效果，即便是设计很差的广告，这在广告学上的确是一种营销策略。卡斯和伯列特认为::”完全有理由认为，介绍广告给人留下的印象太淡了，不可能引起购买兴趣。而连续重复的广告有时会产生更大的效果，强化己有的比较淡的印象，从而导致行为。”这样的经营理念正不断地被各商家实践着，恒源祥广告如轰炸机一样考验着受众的忍耐力，宁愿被骂也不能被忘记，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。
在广告学视角中，新产品宜采用加大刊播频率，造成广告声势，以促使产品迅速打开市场这样的广告策略。曾经风行于中国台湾地区的方便面“强强滚”就是成功的例子，然而恒源祥并非新产品，具有一定的市场份额，可算得上家喻户晓的中国驰名商标了，在这一阶段广告宣传应以保牌为目标，培养消费者的品牌忠诚度。上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜曾说:从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。这就像一个人，现在已经不是追求要吃饱的阶段了，应该讲究吃好，可是最近几年，恒源祥已经建立全国网络，但在品牌营销上几乎没有进步作为恒源祥这样的老产品应该确定适当的产品周期，采用正确的广告策略，以塑造品牌为营销重点，建立品牌忠诚度，这应该是恒源样的长期发展战略。
二.满足受众精神需求
人们的购买行为不但取决于物质需要，还取决于心理精神需要，广告能否发挥促销的功能是由这两个因素共同决定的。加之目前物质富裕，生活节奏越发紧张、快速，消费者对精神的需求更加凸现。
正是因为消费者做出购买决定由两种需要的满足程度决定，所以很多广告创意在实用性与艺术性之间寻求平衡，采用感性诉求的方式，引起消费者的共鸣，从而达到良好的广告效果。比如肯德基的紫薯蛋挞广告，画面中一对情侣相拥在寒冷的冬天，热腾腾的紫薯蛋挞，女孩儿幸福的微笑，合着淡淡的音乐，表现了男女之间那份纯真的爱。处于青春期的男孩女孩们对爱情是非常渴望的，当他们在看到这样的广告时，就会产生共鸣，在享受爱情中不知不觉地接受了广告内容，从而达到了良好的广告传播效果。
广告的促销作用在于广告本身迎合了受众的趣味，而大众的趣味往往体现在趣味化的情节、动人的画面、温暖的语言中。恒源祥广告超越受众接受限度，强行灌输产品信息，在受众中间很难产生情感共鸣，或让受众在观看广告的过程中产生愉悦感，招来的只是谩骂与拒绝购买的恶性效果，对恒源祥的经营造成一定的影响。
三.塑造良好的广告形象
我们都知道，同样的话从不同人的口中说出会产生不同的感觉，到不同的效果，因此广告形象在广告营销中占据着很重要的战略地位。从消费者心理来看，人们更愿意接受形象美好的事物，这就是所谓的”光环效应”，也就是为什么许多广告商找形象漂亮的明星作广告代言。
良好的企业形象是企业成功的基石，而良好的广告形象又是创造良好企业形象的必要条件，人们总是愿意购买具有良好社会口碑的品牌产品。企业形象的好坏决定受众对企业产品的态度，态度对消费者的购买决策有着很大的影响。消费者的购买决策开始于认识，再到感情，最终落实到行动。当消费者还没有详细了解某种商品时，一个可信的广告形象是非常有说服力的。恒源祥广告逾越美学的最后防线，遵循着唱良球经济”就是生产力的经营之道，失掉的是消费者对恒源祥的信任，最终将会失去整个市场。新浪网’，新浪杂谈”一位署名为厮人的网友这样写道:”何况连续数年的吟年过节不收礼，等一系列脑残创意锤炼出国人钢铁般的意志，我们以为己然百毒不侵一被男人，挺，过，妇炎洁，洗过，被，谁用谁知道，忽悠过，被，你好我也好，过，被姚明，还我可乐，汗过……”虽然有些过激，但是反映出今天的广告留给消费者的印象，这值得广告人深思。
四.多些“南风效应”
恒源祥不断重复的广告策略在某种意义上是一种视听绑架，让受众面对如此狂轰滥炸的信息时不知所措，反而愈发加紧防护，在信息与自己之间建起一道无形的屏障，从而拒绝接受信息。”南风效应”对这种情况给与了充分的解释:”北风和南风比赛，看谁能把路人的大衣脱掉。北风劲吹，吼声如雷，行人把大衣裹得更紧了;南风则徐徐拂动，风和日丽，行人顿觉暖流融融，始而解开纽扣，继而脱掉大衣。’北风蛮横霸道，南风温柔体贴，受众面对南风与北风时都会选择南风的阳光雨露而不是北风的暴风骤雨。
”南风效应”是不动声色的影响受众，打动受众，进而说服受众。这种力量是强大的，就像今天面对文化产品全球化、传媒全球化的文化渗透，各国提出的保护民族文化，警惕文化侵略一样。而恒源祥则借北风之劲，急功近利，强行轰炸受众，这不仅仅是对受众的不尊重，也是浪费有限的电视时间资源，破坏电视传播环境，换来的只会是消费者的唾弃。
恒源祥的广告篇3
“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎；我属鼠，鼠鼠鼠……”，你能忍受在长达一分钟的时间里如此将十二生肖从头到尾念叨一遍的广告吗？
大部分人都不会喜欢。或许，你根本就没有选择的权利，不管你喜欢不喜欢，作为中国纺织品领头羊的恒源祥确实就这么做了。可以想象，这个后来被网友们戏称为“春节第一雷”的广告随即成为了人们批判的话题，有网友甚至评价，看到这一广告后的第一感觉是“以为电视机坏了，或者电视台出了问题，缓过神来才发现原来是广告”。
刻意炒作
这并不是恒源祥的第一次。在2008年的春节假期，类似的广告恒源祥已经播过了一次，而且当时的那支广告比现在的更“雷人”。
对于这样一个“十二生肖”广告可能引发的影响，恒源祥应该是做了非常详尽的评估。作为“轻资产理论”的践行者，恒源祥早已将生产制造环节外包出去，只负责品牌运营和营销推广，按常理推断，恒源祥对于品牌运营似乎应该有更为专业的理解。
那么，恒源祥为什么还要如此强推这种在大众看来低俗的广告呢？笔者数次拨打了恒源祥集团***副书记顾红蕾和媒介部经理郭建晨的电话，均无功而返。不过笔者却从接近顾红蕾的消息人士处得到消息，恒源祥上下对这一生肖广告“不是一般的满意，而是非常满意”。
由此看以看出，从一定程度上说，这一广告的推出，是恒源祥精心策划的结果。那么，恒源祥到底需要从这一广告中获取什么呢？从恒源祥接受相关媒体采访的语录来看，恒源祥希望看到的是以最低的成本达到最大的宣传效果。可以作为佐证的是，这只广告的投放是阶段性的。按照恒源祥品牌顾问丁秀伟的说法，“十二生肖”广告将在元宵节后停止投放，并称这是事前已经规划好了的，与广告播出后网友的反应无关。
通过阶段性的广告投放来获取轰动性的广告效果，创意显然至关重要，并不排除这一“雷人”广告是恒源祥有意而为之。郭建晨也承认：这只是恒源祥为春节推出的一则充满了娱乐精神的喜庆广告而已。其言外之意很明显，播出这则广告只是为了活跃春节气氛，大家对广告内容不必太在意。
事实上，如果熟悉恒源祥的话，你就会发现，从一定程度上说，这是恒源祥低成本的广告炒作模式的继承与发展。早在1993年，刘瑞旗就通过重复播放简单的“恒源祥，羊羊羊”的播放让恒源祥一夜之间为国人所知，恒源祥也从一家只有40余平米的羊绒线商店发展成为中国羊绒行业的领头羊。
从宣传推广的角度来说，恒源祥肯定是成功了。按照恒源祥自己的统计，在第一次推出“十二生肖”广告后，恒源祥在全国的知名度在2008年已经高达93.39%，是个大众耳熟能详的品牌，利润也同比增长了20%。这也是今年再次推出生肖广告的缘故所在。虽然是再次播出，但是网友和媒体的反应依然热烈，这显然是恒源祥所希望看到的。难怪郭建晨表示，恒源祥的生肖广告创意将会继续。
恶俗的理由
不得不说，恒源祥及其当家人刘瑞旗是炒作高手。按照业内人士的说法，从全国范围内与恒源祥规模相当的服装行业品牌不下100家，选择在包括央视在内的各大各大媒体平台重金砸下广告者也不在少数，恒源祥能够在知名度方面脱颖而出，这应完全归功于恒源祥的炒作路线。
令人不解的是，如果说前期恒源祥是为了依赖于炒作提升其知名度的话，那么在知名度已经“会当凌绝顶”的2009年，恒源祥为什么还会推出类似的“雷人”广告，恶俗到底呢？
有业内人士认为，这与恒源祥所处的行业背景有关。纺织业在中国是个处于成长期的行业，成长期最大的一个特征就是行业混乱、没有领导品牌、消费者没有特别信赖的品牌。所以这个时候，做品牌要解决的是知名度问题，想方设法地让消费者所熟识就是胜利，哪怕是负面的。
这与史玉柱的脑白金推广路线如出一辙。虽然“收礼只收脑白金”的广告词一直以来被各界所抨击，但它却让脑白金家喻户晓，一举跃入保健品知名品牌的行列。知名度在一定程度上就意味着销量，这也使得脑白金多年蝉联保健品销售冠***。
然而不可否认的是，这种做法在一定程度是以牺牲长期品牌价值来换取短期销量。由于保健品属于非持续性消费（很多时候甚至是一次性消费）的非必需品，所以保健品行业成了追求短期利益最大化远大于追求品牌价值长期最大化的行业，这也是虚假和低俗广告集中于保健品行业的根源所在。
相比之下，快速消费品、服装等致力于持续满足人们在衣食住行方面的基本需求的行业则有着更多让企业成为百年老店的根基，在不断挖掘新的消费者的同时，如何留住现有顾客，也就成为了这些行业企业都必须共同面对和关注的问题。这就要求企业在不断扩大品牌知名度的同时，要维护好品牌的美誉度，以促进现有消费者再次消费。
恒源祥的雷人广告在扩大了品牌知名度的同时，显然没能有效维护好品牌的美誉度。新浪网针对该广告的网络调查显示，有78.7%的观众对此广告感到反感，有73.4%的观众认为此广告会对企业的品牌形象产生损害，还有64.4%的观众认为看了该广告之后，不再会购买恒源祥的产品。
品牌难题
炒作肯定不是恒源祥推出这一广告的全部。
打开恒源祥的***网站，我们可以很容易地发现：试***将十二生肖与恒源祥品牌建立某种内在联系似乎正是恒源祥一直在做的事情。
按照郭建晨的说法，恒源祥过去坚持了十多年的“羊羊羊”的品牌诉求已经稍显陈旧，需要加以改进和提升。另一方面，按照恒源祥的说法，恒源祥最近一直在推进品牌的年轻化，并把自己的目标消费者定位成为了15至35岁的城市消费者群体。
或许正是鉴于此，恒源祥把过去的“羊羊羊”的诉求扩展成了现在的“十二生肖”的诉求，按照恒源祥的***说法，生肖作为产生于我国的一种古老民俗文化现象，距今已有几千年的历史。是中国传统吉祥文化的组成部分。同时，在所有的吉祥事物中，只有生肖吉祥是与我们每个人一出生就都息息相关的，并且是相伴一生的吉祥物。每个人都会对自己的生肖感兴趣，作为一个个体，你可能会有要找到同类的感觉，并且希望知道彼此代表的种种寓意。这与作为中华老字号的“恒源祥”的所谓“恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）”的意境不谋而合。而且，羊也属于十二生肖之一，如此过渡，似乎比较容易解释。
恒源祥的这番解释显然很牵强。业内比较一致的观点认为：过去的“羊羊羊”的诉求主要是体现恒源祥羊毛衫的原材料特质，与现在所谓生肖“羊”毫无关系。
恒源祥真实的意***是想借助时下城市年轻人中所流行的“十二生肖”文化作为重塑恒源祥品牌的载体，并希望借助这一消费群体容易接受新生事物的特点来强化恒源祥在他们心中的品牌诉求。不过，在笔者看来，恒源祥现在的“十二生肖”的品牌诉求完全空洞无物，毫无内涵而言。
恒源祥的广告篇4
追忆“羊羊羊”
追溯恒源祥广告的历史，也许就是在盘点中国的广告史。作为“老字号”的恒源祥自然是中国广告发展历程的见证者和亲历者。从最初的叫卖广告到招牌广告，从报纸广告到电视广告，一路走来这个品牌一直积极参与其中，在中国广告发展历程中，恒源祥也一直是有着自己品牌精神的领先者。
在中国广告还比较传统、乏味、冗长的1991年，恒源祥首次在上海电视台推出其5秒“羊羊羊”广告，三次连播的形式，一举打破了当时15秒广告的格局，开创了中国5秒广告的先河。其后1994年，恒源祥进***中央电视台，并将广告词确定为“恒-源-祥 羊-羊-羊”，沉稳的男声搭配轻快的童声，构成了颇具冲击力的听觉效果，广告一经中央台播出，立即红遍大江南北。简洁的构思外加五秒三段式广告，被人们称为电视广告中的“恒源祥现象”。也是恒源祥对中国广告界的首次冲击，打造了自己独特的品牌USP。
其后，2008年的恒源祥“十二生肖广告”让国内消费者产生了深刻印象，用恒源祥新闻公关部经理郭建晨的话说，“看过2008年广告的人，也许一辈子都不会忘记这支广告，也不会忘记恒源祥”。毋庸置疑，在中国很少有广告能够收到这样长期而且有效的传播效果。同年“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠.”的“羊羊羊”句式成为全国观众热议的话题，并成为2008年奥运会期间令人难忘的广告之一，同时也作为典型案例被选入各大院校的《广告学》课本，成为“重复式”广告的经典。当然，大家对于这样高频度的重复广告褒贬不一，也许称其为恶搞或者低俗，又或者说它真的很好地增加了品牌回忆度，但无论如何，你不能否认它的品牌传播作用。
神器来袭
在2012年末日来临之前，恒源祥又有了新举动，为我们创造了除诺亚方舟之外的又一神器——微纪录片。
在预热环节过程中，恒源祥拉来了老外，对着镜头卖萌喊着“羊羊羊”口号，现在这支新广告已经在央视等频道高频次播出。
其后，恒源祥在网络上推出了《广告的江湖传奇》病毒视频，以幽默的方式对全球广告发展历程进行了梳理，在潜移默化中对不同时期的恒源祥广告，包括五秒广告、“十二生肖广告”产生的原因及意义进行解读，旨在让消费者对恒源祥品牌有一个全新的认知，同时还提出了一个新的广告理念“微纪录片”。短时间内，这一视频达到了上万的转发量。单就这一病毒视频本身而言，有些人说恒源祥终于在传播上开始走向了常规的传播模式，但是往往现实会带给我们更大的冲击。
2012年11月底，恒源祥首部“微纪录片”——《天乡》横空出世。这不仅代表了恒源祥不走寻常路的宣传理念，更是为我们开启了一个广告新纪元。
可以说，“微纪录片”是继“微电影”之后又一广告传播神器。郭建晨向《广告主》记者解释了两者的区别：“微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、具有完整策划和系统制作体系支持与完整故事情节的微时长、微制作、微投资电影形式。其故事情节可以是虚构的，也可以是来源于生活的艺术作品。但是微纪录片则不同，它的最主要的特点是真实。以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，并对其进行艺术的加工与展现，以展现真实为本质，并用真实引发人们思考的电影或电视艺术形式，它可以是社会生活的片段，也可以是围绕某一主题的展现。其实之前很火的《舌尖上的中国》在广义的范围内我们也可以把它定义为微纪录片。相信这样观众会更好理解。”
当被问及恒源祥为什么会想到拍摄微纪录片时，郭建晨说：“在过去，品牌扩大影响力的主要方式是通过广告和零售终端的快速扩张，这直接导致企业对消费者的争夺最终演变为对终端资源和广告资源的争夺，进而通过广告扩大品牌影响力的成本也越来越大。因此恒源祥选择新的广告形式——微纪录片，挖掘和实现品牌的文化内涵，提升品牌的价值。“
《天乡》纪录片讲述了乌拉圭和羊之间不可分割的历史，乌拉圭是南美之角一个风景极其优美的国度，羊群从四百年前就在乌拉圭繁衍生息。羊群对于乌拉圭的重要性是不可言喻的，可以说乌拉圭是一个典型的羊毛国。乌拉圭作为《天乡》纪录片“羊行天下”的第一站也无可厚非。
同时在乌拉圭处处洋溢着都市中无法寻觅的质朴纯真。而如此轻松的氛围，却诞生了最具活力的足球精神。宁谧与活力，竟能如此和谐的并存，这是自然的宝贵启示。无论是牧羊人对于传统牧歌生活的坚守，还是乌拉圭人对足球不离不弃的坚持，都灌注着生命的顽强与坚忍。这也是恒源祥把首部微纪录片命名为《天乡》的原因。
郭建晨还透露给记者，这个纪录片是恒源祥“万羊奔腾”项目的一个重要环节。该项目由恒源祥主导，通过各国羊毛局推动，整合全球权威资源，宣导羊文化策略指导下的项目，希望通过项目的宣导推动消费者改变对羊毛的固有观念，修正现在人们的价值观，为人类的可持续发展、和谐进步做出贡献。因此《天乡》传递的主题也就是倡导绿色经营理念、自然幸福的羊毛生活方式。应该在现代化大潮下追求回归、保持内心的宁静、寻求自然的生活方式，倡导人与自然和谐相处的氛围和绿色自然的生活理念。
恒源祥的广告篇5
1.广告战略失当。企业产品在市场大多要经历市场导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期几个时期。产品在不同的市场阶段，应采用不同的传播和广告策略。在产品导入期，产品最缺乏的是知名度，广告传播策略应集中于提高产品或品牌知名度，快速告知新产品的有关信息，增加产品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另类概念来炒热市场；在产品成长期，产品销量日增，企业要做的是诉诸产品卖点，围绕产品能为企业带来的利益进行广告策略的设置；在产品成熟期，产品达到一定市场份额后，销量增长的空间有限，这是产品的重要收获期，产品的广告活动会相应减少，广告策略主要以诉求卖点为主；在产品衰退期，产品销量大幅下滑，利润率大幅下降，广告及推广活动都可以停止。但像恒源祥这样的知名企业，已经做到了奥运会赞助商的级别，却还要以这样一种方式来吸引关注，以哗众取宠的角色示人，显然与其身份大不相符。大企业大品牌，无论产品处于怎么样的生命周期阶段，都要在广告战略方法上有所为，有所不为。有所为，就是在战术上有所创新；有所不为，就是在战略上保持传播和广告风格的一贯性，一脉相承。否则，不仅浪费资源，更给消费者造成混乱的印象，不利于品牌积淀和提升。
2.忽视品牌美誉度。消费者的需求是打造品牌的风向标。消费者的需求包括价值需求和情感需求两部分，其中情感需求至关重要。价值需求往往只会让消费者做出短暂的产品选择，企业惟有满足了消费者的情感需求，才能真正培养消费者对品牌的忠诚度，从而使消费者形成持续而长久的品牌意识。品牌忠诚度的培养，需要时间的积累，更需要企业深度挖掘提炼属于自己独有的精神文化价值，并通过优良的产品承载和表达，获得消费者对该品牌倡导的价值观念和生活方式的认同，从而使品牌形象深入人心。恒源祥的品牌建设进入一个误区，认为只要品牌的知名度提高了，就能培养消费者对品牌的忠诚度。而事实上，知名度只是培养消费者忠诚度的初步阶段，品牌美誉度的提高才是重中之重。恒源祥过于急功近利，单纯为了提高知名度损害了品牌美誉度，实在是得不偿失。
3.过分张扬“声品牌”。在“生肖门”事件之前，有人对恒源祥一手创造的声品牌这一独特品牌营销模式津津乐道，认为恒源祥独辟蹊径，以声音作为契合点，建立起品牌同消费者之间的深度接触。客观地说，恒源祥一贯坚持的声品牌保持了品牌传播的异质性，其“羊羊羊”这一有节制的重复，有效填补了消费者的视觉盲点，独具一帜，从而保持了品牌传播的鲜活性和持久性。然而，恒源祥的声品牌情结太过膨胀，这次的广告“再接再厉”，把十二生肖从头到尾读了个遍。殊不知，消费者之前对声品牌的接受，是因为恒源祥的点到为止，而恒源祥这次做过了火，高达十二轮的重复播出，使得观众不堪忍受，最终把单调、重复、乏味的十二生肖式广告视为听觉侵犯。
4.滥用奥运题材。恒源祥赞助2008年奥运，不仅是爱国之举，若运用得当，通过宣传奥运赞助商这一地位也能提升企业的品牌形象。但恒源祥的主动行为却变成为了被动的迎合，信息传播严重边缘化。其实一个企业，无论是赞助竞技体育还是文艺演出，都是以企业的品牌核心传播为主，而不是成为赞助目标的附属体，片面地为赞助而赞助。恒源祥此次广告信息的变化，没有很好地找到赞助奥运与企业品牌之间直接的共鸣点和切入点，宣传信息以奥运而不是以恒源祥为载体，企业品牌典型地成了奥运的附属体。作为北京奥运会赞助商的身份，本来可以在广告中婉转含蓄地表达出来，但观众在这次广告中听到的就是“恒源祥――北京奥运会赞助商”这句话，很难看到婉转含蓄的影子，估计也难以由于听到了这句表白而油然产生对恒源祥的崇敬之情，尤其是在不得不听了12遍之后。
5.品牌形象变成四不象。恒源祥最初羊、羊、羊的品牌信息传播，突出的是一个专业形象，给人一种形象、生动的感觉，同时也是一种从企业角度的关联性传播。但当恒源祥的传播信息更改为牛、牛、牛之后，顾客乍一看以为是恒源祥改为做牛毛呢。实际上恒源祥是想从企业信息传播转变为从顾客角度信息传播，但这种四不象的信息传播，很难给消费者一个清晰的信息，进而是造成企业品牌的四不象。由此可见，恒源祥的品牌传播出现了严重的信息断层与联想的缺失，这是严重的传播资源浪费，缺乏传播信息的有效沉淀。
恒源祥的广告篇6
奥运营销是企业文化的试金石，在它面前，一些中国企业的文化缺陷暴露无遗。仅以公众最为熟悉的电视广告为例，我们不难发现，创意的苍白导致品牌的虚弱无力，病根却是企业文化的贫血。
为什么公众对奥运赞助商的印象，伊利只领先蒙牛两个百分点
一份《北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告》十分有趣：在未经提示的前提下，被消费者所认知程度最深的奥运赞助企业分别是可口可乐、中国移动、伊利、蒙牛、海尔、青岛啤酒、中国银行、阿迪达斯、百事可乐、李宁；这前十名中，蒙牛、百事可乐、李宁均为非赞助商，其中蒙牛的提及率只落后于伊利不到两个百分点。
人们因而称蒙牛为“偷袭高手”，或者从表象上理解为伊利的营销策划超越性不强；更深层次的原因呢?正是伊利创新文化的弱势。
在《中国经营报》联合中国传媒大学BBI商务战略、新浪网共同执行的奥运广告排行榜中，伊利的《刘翔健康大使选拔篇》上榜最差广告TOPIO的榜单。相信这是伊利始料不及的。在这则广告里，伊利品牌淹没在奥运概念和刘翔的明星风采之中，而初次客串广告演员的伊利少帅潘刚则少了平日里的踌躇满志，显得有些呆板、木讷。
对此，奥运广告排行榜中的另一项调查值得关注。在“观众喜爱的原因”中，排在第一位的是“广告主角我喜欢”，排在倒数第一至第三位的是“与众不同，具有创意”、“这个品牌的风格”、“很有感觉，令人感动或心情舒畅”。由此，我们就能理解为什么会有那么多企业钟情于刘翔了。在奥运广告排行榜调查中参与打榜的87支广告中有11支是刘翔参与拍摄的，包括伊利、Visa、中国移动、可口可乐、安利五家企业。事实上，这是一种大众认知下的误导，广告的传播效果取决于创意，有了创意，明星才能锦上添花，发挥奇效；没有创意，再出色的明星也会黯然失色。而伊利的这则广告显然在主题和表现手法的创意上都有欠缺，这与伊利个性模糊的企业形象有着必然联系。
相反，蒙牛通过实施立体化的文化传播，在消费者心中树立了鲜明的企业个性风采，蒙牛的诚信、睿智、亲民、爱心、科技感的牛劲，被牛根生这个形象代言人诠释得淋漓尽致。
为什么恒源祥的“十二生肖拜年广告”备受质疑
很多人依然记得2008年各大电视台新春播出的恒源祥的“十二生肖拜年广告”。这则曾分别名列奥运广告排行榜印象最深广告TOP10第三和最差广告TOP10第一位置的广告，是企业文化理念错位的典型案例。
这则长达1分钟的广告是如此安排的：伴随着北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的静态画面，语调简单的画外音从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”，“脑瘫式”地重复轰炸了12次，让人产生“电视机卡壳”的错觉。这样的广告之所以能够出炉，是有其企业文化根源的。
尽管恒源祥在核心价值观、使命、宗旨、精神中反复强调“恒源祥品牌属于消费者”、“恒源祥所有的经营活动都以消费者为起点，满足消费者的生理、心理和精神三种需求”，并要“形成恒源祥在消费者心中强大的美誉度”等，但是，在愿景和经营理念中，恒源祥却没有做到这些，只是反复强调“消费者记忆最深刻”、“加深恒源祥品牌在消费者心中的记忆深度”；对于恒源祥的“差异化”战略描述的是“表现在从方法到概念上的全方位的与众不同”，对组织能力“传播”的描述是“用最低的成本、最快的速度、最广泛与消费者沟通的能力”。此外，恒源祥对品牌还有另一种解读“品牌就是消费者的记忆。”
思想决定行动，正是这种文化理念上的摇摆和矛盾，造就了让电视机“卡壳”的广告。据说恒源祥有一项内部研究成果：历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30％的品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。因此，为了记忆，恒源祥毅然选择了以“重复”这种“一贯的广告形式”来挑战消费者的忍耐力。
现在看来，恒源祥“消费者记忆最深刻”的目的达到了，但他给消费者的记忆是什么呢?不言而喻，是对“消费者的生理、心理和精神三种需求”的漠视，是对消费者欣赏电视节目权利的不尊重。如果一定要拿恒源祥十二生肖广告与当年同样被观众纳入恶俗行列的脑白金广告相比，后者所透露出的尊老、乐观的文化信息远比前者要积极和高明得多。
这不能不说是对恒源祥极力推崇的“品牌战略和文化战略”的一种讥讽。从品牌的角度而言，凭借17年的广告积累，恒源祥缺的不是知名度，最需要也最应该丰富和传达的，是与企业文化理念相一致的品牌文化的内涵和价值认知。遵循这一原则，恒源祥完全可以借助北京奥运为恒源祥品牌的“更快、更高、更强”打下坚实基础。
为什么三星能够以20年之久创造奥运营销神话
众所周知，三星利用奥运会的优越平台，在全球极大地增强了品牌效应，三星品牌价值从1999年的31亿美元飙升至2006年的162亿美元，成就了从“廉价产品制造者”到“全球顶尖品牌”的跨越。
1988年，李健熙执掌三星大旗，将三星的发展方向定位为做“21世纪世界超一流企业”，并首次以本地赞助商身份参与韩国汉城奥运会；到1998年，亚洲金融风暴之后，根据1996年提出的“作为代表性的无形资产，构建企业核心竞争力的国际品牌价值”，三星第一次成为奥运会***合作伙伴；直至2008年4月，三星与国际奥委会续签了TOPⅦ、TOPⅧ赞助协议，将赞助时间延续至2016年。三星的奥运之路已经走了20年。
关心支持体育运动是三星企业文化和品牌理念的一贯体现。在三星人看来，奥林匹克追求的“更高、更快、更强”的精神，及其团结人类社会、鼓励人们不断挑战自我、超越极限并寻求鼓舞的能力，与三星致力于通过数字技术的运用“为人类社会作出贡献”的使命、“永远创新，力求变革；坚持一个方向，实现团队协作”的价值观、“与顾客同在，向世界挑战，创造出未来”的三星人精神不谋而合，存在着强烈的共鸣。因而，三星将体育赞助看作一种重要的沟通手段，通过对奥运会赞助和高水平运动会结合，最大范围内让热爱体育、崇尚健康生活的人们认识和理解三星的企业文化，对提升品牌形象有很大的帮助。可见，三星借势奥运成功背后的秘诀，归根结底就是：面向未来、始终不懈的企业文化的坚强支撑力。
2008年4月，三星总裁李健熙引咎辞职，再一次给我们的企业家上了一堂课。“做第一有两种方法，
第一种方法是创新，第二种方法是把最简单的事情做到极至、做到永久。创新性的第一需要智慧，需要资本力，时间上的第一需要耐力，需要永不放弃的决心。”恒源祥掌门人刘瑞旗先生的话不无哲理。在恒源祥的广告决策过程中，我们同样能够感受到，光环笼罩的企业领导者缺乏权力约束的潜在威胁，以及恒源祥企业文化中创新基因的沦丧和创新机制的缺失。这也就是在正确的核心理念的前提下，为什么我们的策略实施会出现如此大偏差的根本原因。“恒罗百货，源发千祥”，如果恒源祥不在这场闹剧中认真反思与及时调整，进行企业文化的整合与创新，而依然沉湎于自圆其说、自得其乐，其后果将难以预料。为什么奥康能够在奥运营销中脱颖而出
在电视广告见面率较高的品牌中，初涉奥运营销的奥康可圈可点。
作为国内最大的民营皮鞋制造商之一，奥康得到更多人的关注和喜爱，是从《08，看中国脚步》、《风雨同行》、《人人参与，助力奥运》等品牌广告片开始的。
“梦想就在你脚下，如果每一步都那么轻松，每一步都那么舒适，结果能不精彩吗?2008，看中国脚步!”刘翔轻松的神态和话语，精彩地传达出中国人期盼奥运、赢得奥运的开放和自信，更将奥康品牌的内涵与志向阐述得淋漓尽致。观众对这则广告的好感，还源于奥康与奥运、奥康与刘翔显而易见的关联性。奥康与奥林匹克都属于“奥”字辈，特别是奥康创立于1988年中国第一次申奥期间，原名就叫“奥林”；而奥康主产品皮鞋与刘翔110米跨栏田径项目，也都属于“足”字辈。这种与生俱来的奥运缘，自然让人们很容易对奥康产生美好的联想和记忆。
但是，奥康的奥运推广远不止于此。2007年，奥康正式成为“北京2008年奥运会皮具产品独家供应商”之后，随即启动了“奥康倡导人文奥运理念，携手奥运冠***启动圆梦行动”。这项圆梦计划的主要内容是设立致力于公益事业的“奥运圆梦基金”，帮助马燕红、高敏、钱红、王***霞、杨凌、田亮等6位奥运冠***实现白内障儿童复明病房、先天性心脏病儿童救治病房、贫困地区体育支教奖学金、退役运动员脊椎矫正基金、公开水域救护行动等公益梦想，以此持续点燃部分弱势群体的生活希望……这些充满关爱的圆梦行动，将奥康承载的品牌梦想与“人文奥运”的理念充分结合，消除了普通民众的广告免***心理，达到了与消费者的无障碍沟通，无形中提升了品牌形象。
难能可贵的是，在整个进程中，奥康集团及其董事长王振滔有着明确的方向和清晰的思路：赞助奥运，不只是借奥运推广塑造品牌形象，而是要实现企业文化、品牌核心价值、技术创新、品牌营销的整合提升，继而实现企业整体实力的升级。于是，在企业内部，通过奥运推广以及“风雨十年情――奥康集团功勋员工联欢晚会”、《与奥运同行》企业文化故事书的编绘等形式，奥康大力倡导“创意创新”的理念，并将其成功地融入每位奥康人的心中，进一步增强了企业的整体凝聚力与信心，让奥康变得更具开放性与竞争力。
十分有趣的是，奥康与恒源祥的核心价值观十分类似(注：毫无个性的雷同表达确是中国企业文化理念建设的通病)，分别为“诚信、创新、人本、和谐”、“诚信、进取、人本、创新”。但是，为什么两家企业会有不同的行为表现呢?为什么恒源祥与北京奥运有些牵强附会，而奥康与北京奥运却是如此浑然天成呢?原因就在于，同样的核心价值观下，各自的解读不同，各自在市场理念、品牌理念的演化标准不同。恒源祥眼里的“创新”是在广告表现手法上自娱愚人式的标新立异；奥康心中的创新是基于总体战略、品牌价值的企业文化与品牌文化的升华，这不能不引起我们的深思。
恒源祥的广告篇7
问对嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）
《品牌对话》：当我们从塑造品牌的角度来看恒源祥的“羊”、“牛”广告之变时，还需要对恒源祥这个企业本身有一个基本的认知，刘老师是怎么看目前恒源祥这个企业及这个品牌？
刘永炬：说到恒源祥的产业结构，它本身也是试***学习国外品牌的操作方法。恒源祥拥有品牌知识产权，只操作品牌，做自己的品牌广告，在品牌的高度认知之下，下面有几百家加工企业。只经营品牌，像国外很多的企业都是总部只经营品牌，下面都是其他企业，然后OEM生产，等于是赚品牌的钱。
除OEM生产这一块，恒源祥现在也在发展自己的主体，像袜业等。但是它大部分还都是OEM的形式来做的。那么这样它就必须要经营它的品牌，经营品牌是首先要把品牌塑造成型，然后经营。如果你不塑造，或者合理有序的经营，那些企业就不会来使用你的品牌。但是它在塑造过程里面没有把品牌完全塑造出来，只是做到了高度认知，在这种状况下它就开始经营。一边是经营，一边是高度认知，实际上是在做重复认知，缺少了品牌的理念，这种重复认知会造成什么现象呢？就是多少年来你都必须得老是在做高度认知的广告。如果你这个广告的力度，或者广告的方式一改变，市场就会对你的品牌产生质疑，继而淡忘，因为你的理念没做出来。
《品牌对话》：我们知道企业在塑造品牌的时候各有不同侧重点，在广告的打法上也各有手段，那么请问刘老师，您认为恒源祥以前的广告为什么选择“羊羊羊”重复几遍的这种方式？
刘永炬：从恒源祥来讲，它刚开始时的推广行为，被整个消费群体认知了，是因为恒源祥品牌有几个元素，被大家记住了，其中一个就是“羊、羊、羊”这个元素。还有一个是“恒源祥”这三个字。在中国的传统文化里面，给人的感觉就是一个传统老字号的概念，所以它就容易被别人记住。“恒源祥”这三个字，在上海***以后没有这个店，也没有这个牌子，但是它在上海的历史上是有的。所以恒源祥是借用了一个大家认同的老字号的概念。
它的那个广告，我曾经有过点评。最早是在93年它打的广告认知是“羊、羊、羊，绒线羊毛衫”。它是连续的在一个广告片里面打几遍，这属于记忆广告，叫品牌记忆广告。我们也管它叫认知广告，也就是说先让大家认识你，然后才让大家去了解你。这个广告得到的结果是认知速度很快，一般打认知的时候都是在一个广告里面有重复频率，这样消费者就像背课文似的，经常的重复，就容易记住。再在一天里面打几个时段的频率，然后在一个广告片里面又有几次的重复，就形成了多次重复。这种类型的广告都属于记忆和认知性的广告，就是让别人来记住和认知你。
《品牌对话》：作为认知型的广告，其实大家早就知道了“羊羊羊”及恒源祥这个品牌，为什么它要么就是十几年不变，而现在一变却变成了“牛牛牛”？
刘永炬：恒源祥是一个品牌，“羊、羊、羊”只是一个品牌符号。就像我们看到一个人你能记住他，是因为他留着一个什么的发型，或老是戴一个什么帽子，他就有了一个符号。现在恒源祥改的是符号，改的是记忆元素，并不是改了内涵。他的内涵也并没有从“羊羊羊”变成“牛牛牛”。因为它的内涵是什么？好像谁也说不清楚。企业肯定能有自己的说法，而市场的认同只有符号。说到品牌的内涵，是不能轻易改的，因为品牌内涵不在你企业那里，品牌的内涵是企业通过一系列的活动，让消费者感觉出来的。比如说这个人有修养，但是他吃饭时翘着腿，喝水时巴达着嘴等等，那么他的这些行为让人感觉不出他的内涵，所以这个内涵不是自己说的，它一定是由别人感觉到的。一个有修养的人，他可能在生活中的言行举止、待人接物等等的行为及其他的所有方面，都体现在一个点上，即是凝聚在一个内涵点上，比如优雅、文静、豪放等等。
恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛牛”，只是改变了识别符号，可能是恒源祥觉得已被大家认知的形象太老了，所以就换一个形象，有改朝换代的概念了。
《品牌对话》：如果说恒源祥广告从“羊”到“牛”改变的只是他的认知符号或品牌形象，而他的内涵并没有改变，那么您认为他的这种转变有没有传达出他的内涵呢？
刘永炬：这就是关键的问题。我认为恒源祥到现在也没有传达出他的品牌内涵，只是给消费者重复他的记忆符号，因为恒源祥十几年了，基本上它所有的营销行为都没有围绕一个品牌内涵去做，只是在传达它的符号。
《品牌对话》：我们知道恒源祥也有很多大的动作，比如成为奥运赞助商、连续十几年赞助足球等，这些动作不就是为了提升他的品牌，进而丰富他的品牌内涵吗？
刘永炬：但是它没有去做内涵，是因为它不会做。做品牌内涵，不是为自己做内涵，而是要针对我的群体去做内涵。如果我的群体是一个年轻群体，那我要针对年轻群体的时代情感去对接他们的情感来做品牌的内涵；如果我是一个成年群体，就要面对成年群体，去做应该做的，符合这个群体情感需求的内涵；如果面对的是职业女性，或者职业男性，或者打工族，那么就要符合不同群体的文化特点、符合他们的接受习惯去做内涵。
恒源祥的品牌内涵在哪？它赞助奥运、足球甲A，希望工程也搞，扶持小学，公关活动也做，植树造林等等。品牌的内涵是要在和你产品对接的人群里去找的。从品牌上来讲，你的产品消费者是哪些人，先要有区隔。也许你说我的品牌是对所有人的，就算是面对所有人也有你要推广的内涵。而且不能说我对所有的人都用一个内涵，即使所有人都是你的消费者，你还要找到所有人里面谁是你要教育的人。
比如说在年轻人的情感里面，你都赞助体育比赛了，那么那些喜欢歌星的怎么办？所以你要找他们共性的情感，也可能这两个都不是，因为你找的都是个性情感，这样就有可能最后变成了一个爱好体育者的品牌，但是你又不是运动的服装品牌。所以它的内涵一直不确定，游离于很多方面，十几年了，大家一说恒源祥，想到的就是“羊、羊、羊”，只能想到这个符号，这十几年来，真的比较悲惨，比较悲惨。
《品牌对话》：作为一个恒源祥品牌的消费者，回想几年前的购买心理就是觉得：恒源祥是一个知名的牌子，对“羊羊羊” 的广告有印象，而且买的时候还有折扣。虽然作为一个消费者，我并不知道恒源祥有什么样的内涵，但我还是在那么多牌子里选择了恒源祥，这说明了什么？
刘永炬：没有内涵，就无法产生消费者对品牌的依赖，因为消费者都是有情感依赖的，今天穿你的这件，下一件还穿你的，这是情感依赖。恒源祥品牌达不到情感的依赖，做了十几年都没有达到，这说明他在做情感这部分上是有问题的，但认知这部分它确实做得好，大家都知道了恒源祥，可是你不能老是做认知，天天做认知，做十几年了还做认知，花了那么多冤枉钱，因为做认知的时间非常短，很容易被大家认知，剩下的时间都是了解。
一生里面我们见到很多朋友、见到很多同事，接触很多人，都是从认知到发展到友谊，你不能说我全认识全相好，最后可能你谁都不认识，它缺少的就是这个。所以我觉得它这个“牛牛牛”，只是改变了一个符号，一个被人接受的形象符号。但是从这个符号上来讲，是不是应该这么改？如果你这么改变，就是要让别人重新认知你，这样就会产生一种疑虑。所以我认为恒源祥缺的不是识别符号，你用这个识别符号做成百年老店都可以，一百年不变都没事，为什么呢？因为消费者永远都是新的，今天教育的是18岁的人，十年以后都28了，但你教育的还是18岁，你不能跟着人的年龄走。
而且你每年都在做广告，没必要改变符号。这符号对你没有什么太多的伤害，不是说它旧就要改变视觉符号。改变视觉符号对老的消费者是一种侵害，因为老的消费者在识别你的时候，只知道你的名字，不知道你到底是谁，你传达出的东西是什么，也就是说它会失去很大一部分的消费者——以前教育过的一部分消费者。恒源祥现在最关键的是需要做内涵，至于广告语，我看好多人出了很多主意，这么说的那么说的都有，这个都值得探讨。关键是内涵不是一句话所能表现出来的，它需要一系列的活动来体现。它的识别符号我觉得没必要改，这改的是有点让人不理解。
《品牌对话》：我们也听到一种说法，说恒源祥将广告语从“羊羊羊”变成“牛牛牛”，是它的一个炒作，故意制造的一个话题，您怎么看这种说法？
刘永炬：制造话题哪有说把自己换一身衣服让别人都不认识我的？大家也要在认识我的情况下，才去制造其他的话题。如果大家了解我了，也可以制造很多话题，每个话题都在一个条件下产生，要么是制造如何认识我的话题，要么是制造如何了解我的话题。你不能在已经了解的情况下，制造让大家认识我的话题。这就好像是两个老熟人见面却制造一个更刚刚认知的场面，上来还要递名片一样。从营销行为上讲，就是说，本来这个市场已经到成熟期了，你还要从导入期教育，去炒作一个本来没必要的概念，得到一个从新认识得结果。而这个结果本来是不需要。
我觉得它不应该是在故意制造话题，而是想从它的品牌理念上有所突破，但是在做法上，可能存在一些问题。
《品牌对话》：那么这是它广告创意的问题？
刘永炬：不是广告创意的问题，是它定位的问题。
《品牌对话》：恒源祥广告用“牛牛牛”代替“羊羊羊”是不是在试***塑造一个新的品牌理念？
刘永炬：这个“羊”、“牛”广告转变的现象，反映出来的是恒源祥没有意识到它的品牌理念没出来，而不是它的视觉符号没出来。所以它试***改变理念，但是实际上“羊羊羊”，或“牛牛牛”，并不代表理念，因为这个话是你自己说的。对于产品我们可以强加给消费者一个概念，但是品牌不能这样做。它也像其他做营销的一样，给品牌强加一个概念让你慢慢接受，但是这不可能的，品牌不是这样做的。
《品牌对话》：中国企业的广告经常会引起各层面的广泛关注，尤其是“恶俗广告”更能引起众人的关注，而外企的广告象IBM、飞利浦、联合利华等在中国为何较少引起关注（除了涉及民愤的之外）？
刘永炬：它这个还谈不上“恶俗”广告，要看是在哪个阶段了。国内有些广告确实比它还要“厉害”得多，像天天送礼的，什么这个那个的。在刚开始打认知的时候，这个广告是合理的，正常情况下打认知广告，不超过一个月，但是它打了十年。一个月之后你要上情感片的广告，上情感片广告的时候品牌的品味就提升了。前期是认知，你不需要把认知时间打得很长，打成一年你就是资源浪费了，但它居然敢打十年，所以它的资源浪费太大。
如果大家老是在看你一个广告重复来重复去的放，自然就会说你这是个“俗”广告。其实刚开始你打一个月，一次次的高频率的“羊羊羊”，大家都认知了，然后你就上一个很有品味的广告，来提升你的“羊羊羊”，把内涵体现出来：到底什么是“羊羊羊”。然后一点一点演绎，如果你演绎十年，那你这个品牌会是什么样？到那个时候就没有一个人会记住你的“俗”广告了。反而大家都认为你的决策非常英明，在做认知到好感的过程里面，你一步一步塑造的过程，都让大家能够理解。其实“恶俗”广告都是因为你长期的去说一句话，大家就会说你还有点别的没有？谁都会有这种想法。
老外的广告它都围绕一个理念，就像一棵大树生了很多不同的枝杈来，它核心理念还是这棵大树，你不能从那棵树上又生出一棵大树。中国人就是这样，本来是棵枣树，长着长着这边出来一个杏，那边出来一个桃，然后就什么都出来了，那自然就乱了。
《品牌对话》：那么是不是中国很多的企业在品牌塑造及广告的表现上缺乏一种策略上的安排？
刘永炬：根本就没有安排。比如说你找广告公司给你策划一个广告，如果你是在导入期时用还可以的广告，他策划出来给你一讲，你觉得有道理，其实你已经在成熟期了，然后一放，感觉不对。还有的是你正在成长期，结果他给你做了一个成熟期的广告，但是成熟期的竞争市场区隔比较激烈，采用的方式就要有改变。因为很多优秀的广告都是在成熟期产生的，所以他就会说你看哪个哪个广告也是做的这样，你就被说服了，觉得他说的有道理。他说的是在成熟期竞争的时候有道理，但是在成长期的时候并不一定有道理。因为在抢夺市场的时候做的是一种广告，在建设市场的时候做的是一种广告，在竞争市场做的又是另一种广告，不同的阶段要有不同的策略。
广告并不能在同条件下用同一个广告，所以我们现在就是缺乏这种合理的市场定位。太多创意出来的广告，都是为了一种美感，为了一种创意的噱头，为这些去做的。也有很多明明应该像恒源祥那样先打认知，但它却做创意的广告，创意出来的时候就不是在做认知了，创意出来的广告打了一年大家还不知道是怎么回事呢，实际上是在浪费钱。
《品牌对话》：也有一种说法，说是通过调研分析发现，数十年不变的广告的效果比那些求新求变的广告的效果好很多。这种观点或结论就为企业提出一个问题，它在做广告的时候，究竟是选择不变的做法，还是选择创新的做法？
刘永炬：这个不能笼统地说。因为它是有阶段的，不同的阶段做不同的事。举个例子，当这个市场刚开始做的时候，消费者需求还没有完全饱满，需求正在缓慢上升的时候，这个时候做的广告是告知你是什么产品，有哪些利益可以满足他们的需要。上升率比较高的时候，那我就要抢夺市场。这个时候的消费者买产品不仅看有没有符合自身的利益需要，还要看谁的品牌出名，而不是选那个牌子好不好。如果这个市场都抢完了，大家都有这个产品了，消费者就该选择了，不仅要看哪个牌子的好，还要选择自己喜欢的品牌，这就开始有情感需求了。这时候我们就做品牌个性，你多一项功能，他多几种款式等等，从产品的概念上发展出不同的个性产品，这是一步一步发展的，最后落实到消费者的情感上。也就是说你要随着市场的发展去设计你的广告，产品和品牌都是通过这个市场的发展逐步去做的。
其实品牌情感沟通也是一样，比如一男一女搞对象，你跟人家吹说能干这能干那，如果你真的都干了，她就相信你了。你不能只是在吹，还要通过行为来表现，让大家认同你。如果说你只知道吹，吹了几年，人家就会说：“您还会点别的吗，您就会吹了”。情感就不会有依赖了。所以说你要根据情况，在哪个情况下用什么样的情感，在哪个情况下产品线要延伸，品牌线也要扩张，这是一个过程。
到了一个过程，饱和到一定程度，还有竞争条件下的促销广告、产品抢夺市场的形式广告等等各种各样的广告，都是为了一种竞争的目的，是为了某一阶段去完成的广告。这是大的策略，在大策略下面还有很多小策略的广告。所以到底企业要拍什么样的广告，做什么样的内容，在每一阶段，每一时期，都是有区别的。
恒源祥的广告篇8
恒源祥生肖广告
“我属牛,牛牛牛!我属虎,虎虎虎……” 这是恒源祥在去年新春伊始推出的新版广告。广告中代表十二生肖的12个小演员依次登场,把十二生肖依次说了三遍。简单重复、枯燥机械的广告内容,让众多观众感到很崩溃。
这不是恒源祥第一次推出生肖主题的“雷人”广告了。早在2008年春节期间,恒源祥就推出过类似的广告。在60秒的电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,广告语由“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”一直说到了“恒源祥,北京奥运会赞助商,猪猪猪!”虽然恒源祥方面表示该广告只是为了博观众一笑,但还是引来了如潮的恶评。
其实对于恒源祥而言,不缺品牌知名度。广告要做的,应该是在提升品牌美誉度和忠诚度上下功夫,然而很遗憾,恒源祥的这两则生肖广告既无创意也无美感,除了能引起注意之外,可以说对恒源祥的品牌美誉度毫无贡献。
丰田汽车清明节广告
去年3月17日,广西柳州航盛丰田汽车销售服务有限公司在《柳州晚报》上刊登了题为“过清明节,开丰田车,光宗耀祖”的广告和促销文章。广告登出后,批评声此起彼伏。很多人认为,丰田汽车的这则广告伤害了中国人的民族感情。面对舆论的压力,该汽车公司最后不得不登报道歉,才平息了此次事件。
广告要想被受众接受,在广告表现上必须符合受众的民族心理,尊重受众的民族情感。这则广告的出现,让人不由得又想起了丰田此前的“霸道”汽车辱华广告事件,虽然这次广告的活动是丰田下属的销售公司所为,但仍然给丰田提了个醒,那就是尊重中国人的民族感情,时刻都要留心。
优乐美奶茶广告
江语晨:“我是你的什么?”
周杰伦:“你是我的优乐美啊!”
江语晨:“原来我是奶茶啊?”
周杰伦:“这样我就可以把你捧在手心上了啊!”
这是优乐美奶茶的一支广告,精心设计的广告对白并没有让观众觉得广告很温情很浪漫,相反倒是觉得很幼稚很肉麻。
优乐美奶茶的目标消费群体是女大学生,周杰伦帅气的外表和出众的音乐才华对于女生而言确实有很强的号召力,但问题是女大学生无论在智商和情商上都不是三岁小孩子,这样的广告对白对于她们而言不幼稚吗?而且周杰伦喝完奶茶后就把瓶子扔进了垃圾桶里,难道是暗示女人在男人手中只是?
天喔蜂蜜柚子茶广告
“啊尼啊赛哟!我的韩国朋友都问我‘喝啥哟’? 当然是让我健康美丽的天喔蜂蜜柚子茶……”在这则广告中,天喔蜂蜜柚子茶的广告代言人李小璐力将韩国话“你好”表述成“喝啥哟”,并引出蜂蜜柚子茶这一产品。
天喔本是本土品牌,却非要往韩国上靠,其目的无外乎借助“韩流”让自己变得很时尚。但问题是广告语“喝啥哟”和产品本身的联系过于牵强,而且画面中嗲声嗲气的李小璐也让人觉得不是“喝啥哟”,而是“喝傻了哟”。所以说这一广告创意虽说新奇,但除了让观众记住了“喝撒哟”外,别的似乎没记住什么。
威猛先生4合1洁厕液广告
一位家庭主妇在用威猛先生洁厕剂清洗完马桶之后,竟然趴在马桶边上深呼吸,摆出陶醉状的神情,那意思大概是想告诉观众,用威猛先生4合1洁厕液,马桶没有异味。
马桶再干净,还能闻出香味来?广告中这位家庭主妇可能自己不觉得恶心,但是对于电视机前的观众来说,这动作实在令人反胃。看来主打“洁净”广告诉求的威猛先生,广告的确很“威猛”。
美国野生救援协会的保护鲨鱼公益广告
为了宣传保护鲨鱼的理念,美国野生救援协会请“跳水皇后”郭晶晶拍摄了一支公益广告。广告中郭晶晶拿起一片鱼翅,严肃地告诉大家:“如果你吃了这个鱼翅,这只鲨鱼就死了。”接着她又一本正经地补充道:“如果因为我们吃鱼翅,让鲨鱼死光了,那真是最没面子的事情。”
有网友称,广告词不仅词不达意,而且语句间逻辑关系也很混乱,让人听不懂。其实,即便逻辑关系不混乱,吃鱼翅导致鲨鱼灭绝,这对于那些馋嘴的食客而言真是“最没面子的事情”吗?用“没面子”一词作为这支公益广告的诉求点,能起到多大的警示效果呢?
碧生源常润茶广告
“喝碧生源常润茶,色斑淡了,皱纹少了,腰身也变小了。”在今年全国主要城市的公交电视上,碧生源常润茶的这则广告不厌其烦地反复播放,让人想躲都躲不了。这种利用高频次广告信息轰炸消费者的方式虽能提升品牌的知名度,但却很容易使消费者心生厌恶,而且对于我们的社会环境而言,也是一种噪音污染。
步步高点读机广告
一个正在使用步步高点读机、长得像曹颖的小姑娘对着观众说:“妈妈再也不用担心我的学习啦!”
儿童总是招人喜欢,这也是为什么很多广告都喜欢用儿童担当广告片主角的主要原因。但在步步高点读机的这个广告中,这位小姑娘不仅表演做作,还给人装成熟的感觉。所以整个广告看下来感觉就一个字――“假”!
椰树牌石榴汁广告
“怕不行,喝椰树牌石榴汁!”这是椰树牌石榴汁今年在海南省投放的广告语。广告词本来还有一句,叫“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”,不过已被当地工商部门责令撤下。
椰树牌石榴汁本来就是一种果汁饮料,却偏偏将产品定位在“壮阳”功能性饮料上,这本身就存在问题。即便是石榴汁真有“壮阳”的功效,“怕不行”的消费者会购买吗?消费者买椰树牌石榴汁喝,不是明显告诉别人自己“不行”吗?想靠这样低俗且失败的广告拉动销售,椰树牌石榴汁恐怕还“真不行”。
纽贝斯特羊奶广告
画面中,一名男子身着类似小沈阳在春晚小品《不差钱》中穿的苏格兰长裙,对着摄像机镜头阴阳怪气地说出了广告语:“喝纽贝斯特羊奶,咱不差钱。”其语调之夸张,表情之猥亵,令人浑身起鸡皮疙瘩。
恒源祥的广告篇9
恒源祥集团副总经理兼奥运会项目部总经理伟的名片有其独特之处，上面印了一枚2008年北京奥运会会徽──这当然是为了表明恒源祥2008年北京奥运会赞助商的身份。自从2005年12月12日恒源祥成为2008年北京奥运会赞助商以来，“奥运・恒源祥”组合标识随着恒源祥有计划、大规模的奥运营销活动开始频繁出现。
其实，能享受这种“特权”来之不易，恒源祥品牌的发展经历了一段曲折之路。1990年，恒源祥开始和乡镇企业、经营网点合作，合作的基础是获得的收入一家一半。1991年3月1日，恒源祥第一斤绒线产品正式问世，从那天开始，恒源祥就逐步确定了以品牌为核心整合社会资源的运作模式。那一年是恒源祥真正实施品牌战略的一年。
奥运情结由来已久
恒源祥在经营过程中发现，品牌在消费者心目中是一种记忆，而消费者对品牌记忆的习惯是只记第一，不记第二。
所以，在恒源祥有个不成文的规定，“不可为而为之”，只有把恒源祥做到行业第一，才能让消费者记忆深刻。1995年，恒源祥成为全球最大的绒线生产和销售企业，这让掌门人刘瑞旗备感自豪，也增强了恒源祥走出国门、走向世界的信心。
1999年，恒源祥进入国际市场的基本条件还不成熟，但是它已经清楚地认识到，要成为世界一流品牌，一定要借助世界性的品牌来提升自己的品牌。“当时有人做了一项调查，在全球消费者心目中认知度和美誉度前三名的品牌，其结果出乎意料：第一名是奥运会，第二名是红十字会，第三名是联合国少年儿童基金会。恒源祥一定要成为奥运会赞助商或者合作伙伴，这对恒源祥商标在全球推广、维护和提升才最有利。”伟说。
2000年7月13日，北京申办2008年奥运会成功，这让恒源祥看到了与奥运会结缘的希望。
2005年，恒源祥在市场上的销售额已接近40亿元，加盟工厂达到80余家，销售网点6000多家，全国所有省、市、自治区及地级市的覆盖率达到80%以上，县级市实现40％的覆盖率。恒源祥认为角逐奥运会赞助商已没什么障碍了，开始和北京奥组委接触。
众所周知，2008年北京奥运会是夏季体育赛事。恒源祥的绝大部分产品是秋冬季用品，而且奥运会历史上从来没有纺织服装类企业成为赞助商。恒源祥的这一举动，招致了专家和媒体的质疑。对此，伟表示：“我们很清楚，赞助奥运会不是恒源祥的行为，跟奥运会合作最终要在无形价值中得到提升，而不是眼前销售业绩的变化。恒源祥加入奥运会有两个目的，一是使恒源祥的品牌精神成为奥运会精神的一部分，并让中国消费者认同；二是如果恒源祥成为2008年奥运会赞助商，将不再离开奥运会，以后历届奥运会恒源祥都要有所体现，让恒源祥品牌与奥运会产生深刻联系。”
双方经过了6个月左右的谈判。国际奥委会和北京奥组委认为恒源祥有三点具备了成为奥运会赞助商的条件：首先，从1994年恒源祥赞助中国足球比赛以来，对体育赛事的支持就没有停止过；其次，恒源祥在中国市场上除了台湾和香港之外，产品和网络覆盖率很高；最后，恒源祥的发展势头强劲。“奥运会找赞助商有个不成文的规定，决不找有衰退可能的企业做赞助商，这对奥运会品牌的损伤很大。基于这些考虑，恒源祥得到了他们的青睐，整个谈判过程进展得非常顺利。”伟补充说。
2005年12月12日，恒源祥终于成为2008年北京奥运会赞助商，也是纺织服装类板块中第一个赞助企业。
个性化营销方案
尽管恒源祥成为奥运会赞助商，向成功迈进了一步，但恒源祥了解到，历史上共有144个奥运会合作伙伴和赞助商，真正通过奥运会成功的企业仅为30％。恒源祥意识到不能急功近利，把短期目标定位为企业的终极目标。所以，从2006年到2010年，恒源祥把这段时间确定为整个公司的投入期，致力于提升品牌。
奥运营销要能体现企业传播的核心精神，所有策划的活动不能“东一榔头西一棒棰”，所有活动都要围绕一个理念坚持不断地传播。如何将其品牌内涵、价值与奥运精神进行有效对接，对恒源祥来讲要找到切合点并非易事，它一改与体育明星合作的老路子，制定了五个富有个性化的营销方案。
“其实奥运营销已经成为咨询产品了，很多赞助企业背后有咨询公司和广告公司来操刀，难免创意雷同。但恒源祥是自己来做的，恒源祥一系列的活动都是捆绑奥运题材相关的内容来做的。”AMT顾问经理赵杨说。
恒源祥作为家用纺织品和服装类企业赞助商，负责为北京奥运会2.4万个房间提供家用纺织用品，同时为北京奥组委的官员、技术官员和中国代表团提供正装。东道主的出场是奥运会开幕式的亮点之一。在伟看来，中国体育代表团的服装不是简单意义上的服装，它代表着中国形象，是中国文化的传承和载体，应该展现当代人的风貌，能够体现中国5000年的历史文化以及当下的科技、环境以及未来的概念。因此，这款服装如果成为“国服”，就不只穿十年、二十年，可能会更久。
为了承载炎黄子孙对“国服”的情结，2006年12月，恒源祥组织了奥运礼仪装备设计大赛。对于万众瞩目的“国服”，恒源祥力求代表公众的意愿，把整个服装设计大赛面向全球并且通过主流媒体了设计调查问卷。伟透露说：“此次服装设计大赛还专门组建了评审委员会和专家顾问团。评审委员会的组成比较特殊，其中包括对中国文化颇有研究的专家、艺术界的大师以及公众人物。服装设计师大部分来自海外，以及国内重点高校的师生。今年8月底，设计工作完成，12月底确定设计方案，2008年年初进入制作流程，最终揭晓还要等到2008年8月8日晚上8点零8分开幕式开始的那一刻。”
“恒源祥设计‘国服’和赞助床上用品，这两个赞助项目体现了奥运营销的差异化。如果让恒源祥提供运动装，相比耐克和阿迪达斯就没有优势可言。”清华大学职业经理人培训中心教授、北京大学经济学院企业家研修班客座教授张利说。
除了设计“国服”恒源祥颇为用心之外，为了向全世界传达中国人团结、友谊、和平的情感，5月13日，恒源祥组织了中国千万家庭编制中国结活动：为千万个家庭提供毛线，教他们用一根毛线编制中国结，再将中国结回收并赠阅。
此外，恒源祥借鉴了伦敦申办2012年奥运会主办国时的创意，即融入青少年的概念。恒源祥认为，青少年是世界的未来，他们参与奥运会，才能体现奥运会的活力。5月31日，恒源祥在中国最具影响力的场所──天安门广场，组织万名青少年表演体操、健身操、器械操和健身、体育舞蹈、民族舞、武术等文体活动。在天安门广场搞活动并不是一件容易的事情，1.2万平方米的广场全部清场并铺上红地毯，加上万名青少年的表演，场面蔚为壮观。
以上出自恒源祥之手的个性化创意，为广大民众提供了一个平台，让他们不再是奥运会的旁观者，而是奥运会的参与者。
为了给奥运会留下可以传承的标记性东西，恒源祥使出了拿手绝技：为历届奥委会***做绒绣像。伟告诉记者：“奥运精神的传承需要载体，历届奥委会***身上就体现了这种精神。所以，我们把奥委会***的绒绣像作为永久的纪念保存下来。绣绒绣像是中国手工工艺中的最高工艺之一，如今濒临失传，只有恒源祥的3名工艺大师掌握这门技艺。从4月份开始，首先绣第八届国际奥委会***罗格的绣像，8月10日在北京与国际奥委会奥林匹克博物馆馆长弗朗西斯•加贝特举行交接仪式。到2008年4月，其他7位奥委会***的绒绣像将全部完工。”
听到这个消息后，弗朗西斯•加贝特说：“绒绣像捐赠给我们以后，不知道把这么珍贵的礼物放在哪里比较合适。”足以看出他对绒绣像的珍视程度。
恒源祥的广告篇10
恶意攻击性广告
在医药界，著名止痛药、退烧药泰诺刚面世， 就在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”这样一来，泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。
1995 年2 月1 日，《中华人民共和国广告法》开始正式施行。
脑白金& 黄金搭档
恶俗广告
从最初的“送礼就送脑白金”到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，再到忽悠人的 “脑白金里有金砖”；“黄金搭档”的“送老师、送亲友、送领导”，广电总局终于点名批评脑白金广告低俗，误导下一代的社会价值观念。史玉柱对此的回应让人心寒：如果观众不喜欢“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”，还可以改成“今年
爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。看来真是“本性难移”。
2006 年9 月29 日，南昌消费者吕萍以虚假广告和产品质量安全问题将SK-Ⅱ代言人刘嘉玲和莫文蔚告上法庭，这是我国首起因虚假代言状告明星的诉讼。
胡师傅无烟锅
虚假广告
曾经风靡一时的胡师傅无烟锅，在广告中宣称，自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。但实际上，消费者购买该产品后，不仅油烟缭
绕，还出现脱落现象。经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家权威部门检测。其发明人胡金高承认所谓的“紫砂陶瓷合金”不过是自己空想出来的名称。
清扬VS 海飞丝
恶意攻击性广告
联合利华10 年来首次推出去屑洗发水品牌――清扬，在广告片中，小S一脸傲慢的神情：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。”随即甩开一个白色瓶子的洗发水。小S 颇具挑战性的话语和甩开的白色瓶子，让人不难猜测这是联合利华对竞争对手宝洁同类产品海飞丝的宣战。随后，海飞丝立即请来梁朝伟担任代言人，“信任不是说出来的，是时间和事实的积累。”“值得信任的，当然海飞丝！”的广告语也算正式应战。
2007 年5 月1 日，《药品广告审查办法》开始施行。
妇炎洁
恶俗广告
如今在百度搜索“妇炎洁广告”几个字，就会看到各种网络恶搞版本。而“洗洗更健康”这个词汇更是一度成为了流行语。付笛声、任静夫妇手拿妇炎洁，对着镜头说出一句：洗洗更健康，并带领一群人高喊：我们都用妇炎洁! 尽管网友认为妇炎洁启用付笛声、任静夫妇作为代言人，看重其模范夫妻的形象，但问题在于广告本身的创意点和表现过度肉麻与虚假，并且自以为乱用外国人形象表现广告起到了反面的效果。
2007 年7 月，国家广电总局和工商总局联合签发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》， 对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目实行“禁播”。__
别克凯越
操纵意见领袖
意见领袖的商业化已经是众人皆知的秘密，但我们唾弃被极度商业化的“鼓吹领袖”，也反感侮辱消费者智商的“领袖”。据修理厂反映，最早出品的别克凯越手动挡汽车，在二挡转换到三挡时经常出现“坐车”现象，烧点火圈、钢线的问题总是无法彻底解决，但在别克车友会某些“知名”博客里，这个明显的缺陷却被完全忽视。是否应该利用意见领袖，如何利用，这是一个技巧问题，更是一个道德问题。
恒源祥
恶俗广告
1991 年， 恒源祥“ 羊，羊，羊”就开启了中国广告界三遍连播的“创意先河”；2008 年春节，恒源祥十二生肖广告“恒源祥，北京奥运会赞助商，羊，羊，羊”，静止的电视画面上，十二生肖轮番上场，这则广告播出时间长达一分钟，再次升级视听暴力，挑战国人的忍耐极限。恒源祥董事长李瑞旗在接受采访时表示，重复、持续
就是恒源祥的营销方针，宁愿被骂也要创造“令人记住”的传播效果。我们庆幸的是，恒源祥利用的是十二生肖，而不是水浒一百零八将，否则国人的神经将会全线崩溃。
惠普VS 联想VS 苹果
恶意攻击性广告
惠普于2005 年打出了“连想，都不用想”的广告。该广告利用谐音，暗指“联想，都不用想”。该广告一经曝光，立即引起哗声一片，最终以惠普向联想道歉收场。今年初， 苹果与联想相继推出两款均标榜最轻、最薄的笔记本电脑，而联想ThinkPadX300 的宣传点正是苹果的短处。此外，其广告语为“Everything else is just
hot air”(hot air 在美国俚语中意指吹牛)，直接叫板苹果MacBook Air。
“碧生源”常润茶
虚假广告
在北京的公交车上，播放频率最高的广告之一便是碧生源常润茶。广告中宣称，其“快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等问题”。同时，还出现“滋润人体内环境、修复肠道内黏膜受损组织、恢复肠道正常功能”
等宣传其功效的字眼。今年二三季度，碧生源常润茶被曝“未经审批擅自、夸大保健功能；擅自篡改审批内容”。但目前，“碧生源”常润茶的广告依然在高频率地播放，该产品也仍在销售中。
2008 年7 月1 日， 中国广告协会公开点评了“ 排油素”、“ 十八掌热磁带”和“全息自灸贴”3 则电视广告，认为其涉嫌违法违规情节严重。
康师傅矿物质水
虚假广告+ 先下手为强