学文网市场经营论文第1篇
品牌经营战略是企业在市场上得以发展壮大的重要战略之一，它体现了马克思劳动价值理论的基本观点。本文在对我国日化品牌经营战略研究的过程中，首先对品牌及品牌战略的相关含义和理论进行了阐述，为全文奠定了理论基础。接着，采用了应用研究的方法，比较了外资品牌所运用的战略，对我国本土日化品牌进行了研究，分析了我国本土日化品牌的经营现状。通过分析，我们可以看到，相对于外资品牌的经营战略，我国日化品牌在经营当中虽然有自己的特点，但还存在很多的不足，有很大的改进空间。由此，最后文章针对我国本土日化品牌经营战略的一系列问题，提出了相应的建议。本文的研究选题和研究内容是基于市场经济条件下品牌经营战略理论及其重要性和实际的发展变化。品牌是质量、信誉、形象甚至一种文化的象征，它能给消费者带来更高的满意度和更多的价值，甚至能带给消费者一种高于物质的精神享受，拥有了著名品牌，就等于拥有了进入市场的金钥匙。目前的市场竞争已经进入到品牌竞争时代，而消费者的消费也己经进入到品牌消费时代。企业一旦拥有了强劲品牌，就能为企业在市场竞争中带来强大的竞争优势，这就使得企业的品牌经营战略显得尤为重要，这也正是本文的研究意义所在。本文的研究资料来自于对一些知名品牌的数据信息和市场行为的大量收集和对相关理论的研究，所提出的建议对于我国本土日化品牌战略的发展和变化会有一定的参考价值。
关键词:劳动价值理论;日化品牌;品牌战略
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中文摘要
Abstarct.
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第一章绪论
1.1问题的提出
1.2研究的意义
1.3本文的研究思路和框架
第二章品牌战略经营概述
2.1品牌的内涵
2.2品牌战略的内涵
2.3品牌战略的意义和作用
第三章我国日化用品市场现状与行业背景分析
3.1日化用品市场定义
3.2我国行业环境分析
3.3国内市场现状分析
第四章我国本土日化品牌战略经营现状
4.1外资日化品牌战略的优势
4.2我国本土日化品牌战略的特征
4.3本土日化品牌战略经营中所存在的问题
第五章对策及建议
总结
参考文献
致谢
第一章绪论
1.问题的提出
我国的日化用品行业是一个前景非常诱人的大市场。据有关部门统计，改革开放20年来，我国日化市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力，人均化妆品消费，我国目前是一年2美元，欧美高达35美元;洗涤用品我们年人均消费3.6公斤，美国32公斤，日本是9公斤。预计到2010年，我国日化用品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。如此巨大的潜力，自然而然使中国市场成为国际日化巨头和本土品牌凯觑己久的大蛋糕。中国本土日化品牌的发展，经历了几次沉浮。最初外资进入中国时，曾掀起第一轮合资热潮，一些著名国内日化企业随之销声匿迹。随后以广告开路的外资企业开始鲸吞市场，我们眼睁睁地盯着宝洁攫取的财富每年以5%0的速度递增。直到1998年前后，一些中国本土日化企业终于开始发力，加之宝洁司自身战略决策的失误，本土日化品牌企业如雨后春笋般节节攀高。一时间，像:雕牌、舒蕾、拉芳等不下几十个品牌开始闪亮登场，活跃在中国日化市场的舞台上。就这样，在这批日化新贵们的刀光剑影中，本土日化企业迎来了自己的青春花季。然而，在这批日化新贵们刚刚稳脚跟，准备大展宏***时，本土日化企业之间却打响了毫无意义的“品牌割据战”。而宝洁、联合利华等国际日化巨头则趁机悄然改变市场策略，轮番降价，全面反扑，开始全面围剿本土日化企业低端品牌。外资巨头通过接二连三的降价攻城略地，让众多本土日化企业的生存压力变得越来越大。与此同时，外资企业也一改往日低调作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略。让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。不少微利行业的中小日化企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。就这样，刚刚迎来青春花季的本土日化企业又在家门口陷入了“十面埋伏”。作为中国日化行业的龙头，广州日化企业的发展还算迅猛，产值、产量在全国名列前茅，并形成了索芙特、雅倩、拉芳等一批具有市场地位和影响力的知名西北工业大学硕士学位论文第一章绪论品牌企业。但在外资品牌的强大攻势下，广东日化企业正以每年消失50家企业的速度萎缩。最新一份调查报告表明，在日化用品领域，本土品牌正处在外资品牌重兵压境的严峻形式下。香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等8个日化用品行业，外资品牌占据了5个行业的榜首，在上榜的24个品牌中，本土品牌只占5个。.品牌战略运用的失误，众多品牌对市场的争抢，外资品牌对市场的虎视耽耽，这一系列原因使得中国本土品牌市场份额日益下降，利润难以持久。近20年来，国际日化企业纷纷进驻中国，并“入乡随俗”开始将经营战略，尤其是媒介传播策略“中国化”的转型，重点强调从全国范围的角度考虑品牌传播，携手强势媒体共同赢取中国市场。尤其是最近，日化界跨国巨头们在竞争激烈的中国日化市场上，纷纷调整经营战略，拉开了“决战中国”的新一轮攻防战。仅仅是去年一年，在华的国际日化巨头们就动作频频，为“后世贸”时代的中国日化市场展开布局。面对这一严峻的形势，找出自身差距，学习对手先进之处，扬其长避其短，积极调整品牌经营战略，正是中国本土品牌们的当务之急。
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2研究的意义
马克思认为“资本就是创造剩余价值的价值”(((资本论》)。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外，还是现代营销的资本。而且在相当一些领域，文化营销资本甚至是货币资本、实物资本和土地资本的先导资本。如果没有品牌、没有现代管理理念、没有文化资本的企业，其土地资本、货币资本和实物资本，都可能变成存量资产，而原材料、机器设备等存量资产长期存量，就会成为垃圾。之所以在市场经济中有些企业的产品不能成为商品，是因为其资本不能创造剩余价值，就是缺少文化资本的先导。没有品牌，没有文化营销手段，企业的生产就是资源的浪费和资本死亡之路。马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好，卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵，这就是附加值。跨国公司的最大竞争优势不在雄厚的资金实力，而是在于拥有强势品牌。跨国公司携品牌利器进入中国，曾在中国市场上所向披靡。如今，虽然本土品牌强西北工业大学硕士学位论文第一章绪论势崛起，但国际品牌在中国市场的地位还是相当稳固，其高档形象依旧，国际品牌仍是很多经济条件好的消费者的重要选择，本土品牌与国际品牌之间的差异依然很大。因此，面对跨国公司在华的发展，研究它们在中国的品牌战略具有重大的意义。同时，战略是不断发展变化的，品牌战略也不例外。因此，对其的研究可以扩充和丰富己有的品牌理论，使这一理论更加系统化。
3本文的研究思路和框架
以前的研究者和理论家虽然对品牌学这一领域进行了一定程度的探索，但是这一理论不仅自身还存在着极大的发展空间，而且随着经济的不断发展，品牌在应用方面发生着日新月异的变化，新的应对策略层出不穷，尤其是众多的跨国公司式用品牌战略迅速取得了大量的中国市场份额。因此，本论文将对其进行学习和总结，以求对我国企业有所作用。主要有以下几点:
第一，对品牌理论进行进一步的学习和研究，对前人已有的研究成果作出深刻理解和总结;
第二，对跨国公司所采用的品牌战略进行调研和考察，使理论和实践相结合，提炼两者之间的关系和规律;
市场经营论文第2篇
区域营销就是区域从满足投资者的需求出发来塑造投资环境，并把整个投资环境像产品一样对外推销，来吸引投资者的投资、满足投资者需求的一系列与投资市场有关的活动的总和。所谓区域营销实际上是指两个过程：一是指区域营销者在经营区域时，将区域看做市场导向型的企业，向企业家一样将区域作为一个产品，根据自身的特点，确定特定的目标市场，并针对目标市场进行创造包装和行销过程；二是区域***府或区域联盟以及各种区域利益相关者在市场营销理论的指导下，创造并提供有价值的“区域产品”，利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化，产品化经营，整合区域内的各种资源，满足“区域消费者”的需要和欲望，从而最大限的地实现区域增值的一种社会活动和管理过程。这一概念包含了五个方面的内容：（1）区域营销既有企业的特点，也具备有一些***府管理的特征；（2）指出了区域营销者是区域***府或***府联盟以及各种区域利益相关者；（3）指出了区域营销实际上是市场营销理论和方法在区域发展中的应用，区域完全可以利用企业市场营销理论和方法，结合区域特点并整合区域内的各种资源来开展各种营销活动；（4）指出了区域营销的实质是将整个区域进行企业化、品牌化经营，从而吸引和满足各类目标客户的需求和愿望；（5）区域营销的目的是为了树立区域独特的形象，提高区域的知名度和美誉度，实现区域增值，从而提升区域竞争力。
二、关于区域营销策略的研究
目前，关于区域营销策略的研究主要有以下几种研究认识：
1、认为区域营销策略必须实施品牌化工程，而区域营销中实施品牌工程的基本目标是“取得各个相关要素的最大优化与最佳整合”。品牌特性的确定是品牌成败的关键，树立城市品牌独特性的方法为：“即按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、资源理念，根据地理环境、现实条件、功能性质、历史文化以及区域的经济联系等特点进行规划，并注意保护文化传统、地方特色，提炼独特的、真正有价值的品牌。”
2、认为根据不同类型和性质的城市在国际、国内所发挥的***治、经济或文化的作用，以及城市自身的个性特点，可将城市的品牌氛围以下主要类型：***治型城市品牌、旅游型城市品牌。并指出了我国当前城市品牌建设存在的问题和品牌建设存在的问题和品牌塑造的途径。
3、强调区域营销品牌化策略会到来长期的外溢效应、良好的品牌效应为他们通向成功提供了捷径。认为由***府实施的品牌化策略能够“提升众多中小企业基于特殊能力和专业性的区域形象，拓宽他们的产品销路，增强他们的行动信心，使他们积极有效地去参与市场竞争”。从这一角度看，由***府来实施品牌化策略对于产业群的健康成长也是十分必要的。
4、提出了城市营销战略的制定、实施及调整思路。认为区域营销战略包括“明确城市产品、城市营销策划以及制定系统的营销组合策略”。区域营销策略的实施不但要从规划入手，还要成立一个专门负责区域营销的机构。营销策略要做好营销市场目标化、城市建设市场化、投资环境最优化、核心产业集聚化、城市形象品牌五个方面的工作。综合目前的研究状况，我们可以看出：区域营销策略是指一个区域在未来较长一段时间，用营销的方式来运作管理区域的总体设想和规则。在实施区域营销策略战略时，应注意对营销活动进行控制，定期进行绩效评估，动态地调整营销策略，以保证区域营销策略的有效性和目的性。
三、区域营销的策略
（一）区域产品策略
美国经济学家威廉•极•尼克尔斯指出：“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种是在的物品、一种服务、一项***府的规划、一个慈善机构、一种福利事业、或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物”。一般来说，区域营销产品分为两大类：公共产品和营销产品。公共产品主要包括以下几个方面：土地及水、矿藏等资源的开发权、城市基础设施及交通设施的开发经营权、城市公共事业的经营权、特殊行业的特许经营权。由于自然资源秉赋、人力资源、历史渊源以及经济发展状况等方面的限制，同一区域内不同具体“产品”以及不同区域内同一具体“产品”的素质以及未来发展前景存在着不同程度的差异，而这种差异决定着，区域营销的产品定位。在进行营销定位时，有些区域借助区域的整体产品进行定位。例如，过去几年，中国有多个城市提出了建设“国际化大都市”的发展目标。按照城市学者马阳的观点，“国际大都市”应该是区域中心、移民之城、会展之城、组织之城、服务之城、创业与人居之城、传媒之城与文明之城”。可以说，“国际化大都市的营销定位为城市营销的“整体产品”提出了要求和发展目标。而有些区域则可以借助本区域内有明显竞争优势的某类具体产进行营销定位。例如，洛阳借助其“九朝古都”的历史地位主推历史产品吸引旅游访客。当然，确定区域营销的助推产品必须是建立在全方位的营销调研和分析的基础之上的。区域营销者要充分考虑区域产品的实际现状、竞争状况、目标顾客状况以及营销环境等因素，分析自身的优势与劣势，找出面临的威胁和机会，从实际出发，用战略眼光对区域“产品”进行合理定位。
（二）区域品牌策略
区域品牌策略包括两层意思：其一：产品品牌区域化，即实施区域产品品牌策略。该策略的含义是扶持和促进区域内品牌的创立和发展，通过提高区内品牌的竞争力来提高区域的竞争力，进而借助区域产品形象的提升达到提升区域整体形象的目的。其二，区域形象品牌化，即实施区域整体品牌策略。该策略的含义是为区域的整体形象树立一个品牌，把区域作为一个品牌来经营，以品牌的来参与市场竞争，在树立区域整体品牌的同时，为区域的产品创造区域品牌形象，即将区域的产品品牌与区域的形象品牌结合，达到相互促进的作用。
1、区域产品品牌策略
实施区域产品品牌策略是被实践证明了的促进区域营销的一大助力。一个产品一旦成功地创立了自己的品牌，那么这个品牌所代表的就不单单是产品本身，它同时代表了一个企业、一个行业，最重要的是它代表了一个区域，成为区域经济水平和形象的一部分。这样的例子有很多，人们常说的“云烟川酒”，“云”就是指云南，之所以有这么一说，就是因为云南拥有著名的香烟品牌红塔山、云烟；而“川”则是指四川，也是因为四川出产名酒五粮液、泸州老窖的缘故。可见，区域内知名的产品品牌不仅是支持区域经济发展的重要因素，还是区域传递给外界的一张名片，代表着区域的脸面。
2、区域整体品牌策略
品牌被消费者视为产品的一个中要做组成部分，有魅力的品牌可以使消费者产生心理偏好，因此品牌能够增加产品的价值。实际上，当我们将区域当做一个整体来营销时，区域的名称就成为了区域的品牌，被看做区域这个产品的组成部分。如果区域产品的品牌策略是为区域产品创造知名品牌，该策略的关键是区域产品，那么将区域作为一个品牌来营销，区域的整体形象就成了品牌的载体。区域的整体形象包括很多方面的内容，单区域的品牌却有一定的属性。这个属性也就是区域最具优势的资源。这个资源可能是区域的优势产业，也可能是区域的自然或人文化境。可见该策略的关键是要给区域打造一个良好的区域整体形象，整合区域资源，突出区域优势，扬长避短，增强区域的市场竞争力，并以此作为区域品牌营销的立足点区域某些方面的优势一旦变成市场竞争力，区域的品牌就有了支点。区域形象是区域品牌的载体，随着区域整体形象的提升，区域也会逐渐成为一个名牌区域，从而又反过来促进本区域的发展。
（三）区域促销策略
区域通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合活动。通过促销，提供信息，使顾客了解区域产品有哪些特点，倒什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意激发其购买欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备；强化区域形象，尤其是通过对名、优特产品的宣传，更能促使顾客对区域产品及区域本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率，一般的促销策略分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等，区域应对促销策略进行适当选择，综合使用以求达到最好的促销效果。在促销过程中可以采取推式策略、拉式策略、推拉结合策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将区域产品推入渠道的策略。推式策略风险小，推销周期短，资金回收快，但其前提条件是须有中间商的公式和配合，拉式策略是区域针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品；推拉结合策略是把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。
（四）区域定价策略
产品价格的杠杆作用，一方面表现在其对一个区域市场消费品类的宏观调控，影响区域市场中的产品结构构成以及品类消费潮流；另一方面表现在对市场消费的拉动和平衡，在一定程度上刺激消费者的购买欲望，从而促成阶段的消费高峰和消费低谷，也就是说，当我们需要为一个新产品定价的时候，既要考虑产品的成本，又要考虑综合的市场因素，利用好价格的杠杆作用，营造良好的消费气氛，促进消费，刺激消费，培养潜在消费群。并借此提高销量，扩大市场份额，从而达到利润最大化的目的。菲利普•科特勒说：“从最狭隘的角度来说，价格是对产品和服务所收取的金钱。较广义地说价格是指消费者用来交换拥有和使用产品或服务利益的全部价值量。”所以，为产品妥善定价，既能体现企业决策与市场实际的契合程度，又能体现一个企业或者产品对一个区域的掌控程度，不仅关乎企业的利润目标能否实现，同时也决定产品在市场上的表现。
1、高价策略也叫撇脂定价法
新产品上市之初，将价格定得较高，短期内获取厚利，尽快回收投资。这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：（1）新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适合顾客求新心理，有助于开拓市场；（2）主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；（3）价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。
市场经营论文第3篇
■营销观念
市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。美国营销大师唐？舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位——不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：一是更加重视战略。传统计划经济下诞生的国有企业，甚至包括一些知名的民营企业，大都没有明确的经营目标和长期的战略规划，常常为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。
二是更加重视合作。“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上的，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。
三是更加重视“知本”。以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过：“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”，是未来营销致胜的核心资本。
四是更加重视顾客。从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。
■营销策略
提到营销策略大家自然会想到营销4P，那么首先我们还是分别来看看4P的发展趋势吧。一是在产品方面。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3.在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。二是在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略；定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。三是渠道方面。渠道结构由金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证；同时也有利于企业把握消费者需求。渠道方式实施E化分销。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。四是在促销方面，网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。与此同时，电子邮件广告（E－mail）、电子公告牌（BBS）广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。
其实从营销策略的发展趋势，营销策略并不一定就是4P，营销组合的变革趋势明显。“4P”是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。近年来，营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。如今美国营销学教授舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联（relance）、提高市场反应速度（response）、运用关系营销（relationship）、回报是营销的源泉（reward）。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。
■营销组织
营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展：学习型营销组织。《学习型组织。第五项修炼》是彼得。圣吉博士提出的一种新的管理科学理论。它是在总结以往理论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经”。彼得。圣吉在研究中发现，1970年名列美国《财富》杂志“500强”排行榜的大公司，到了20世纪80年代已有1／3销声匿迹。这些不寻常的现象引起了彼得。圣吉的思考。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的能力。这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。建立学习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼，自我超越。第二项修炼，改善心智模式。第三项修炼，建立共同愿景。第四项修炼，团队学习。第五项修炼，系统思考。
网络型营销组织。近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理***组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。
虚拟营销组织。所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干***企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最关键的功能，而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。
■营销管理
营销管理的趋势主要体现为“三个转变”：一是从硬式管理向柔性管理的转变。传统宝塔式等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。可以说这种滞后的营销管理在新经济的冲击下不堪一击。在传统工业经济时代，生产和经营是通过庞大的规模和集中的管理来来获得高效率的；但是在新经济时代，知识型营销人员增多，靠强制性的硬式管理不但不能见效相反只会起反作用。知识型员工更需要与管理者的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、***性和创造性。
二是从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。传统营销管理观念存在着明显与新经济不相适应的方面，即营销管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，新经济强调的是持续发展，重外轻内或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目的是要满足顾客的需求，因而企业要在重视企业内部营销管理的同时，将重心转移至外部顾客服务上来，特别注意通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。客户关系管理（CRM），是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，成为未来营销管理的发展趋势。
三是从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。市场营销策略包括4P，营销管理的整体效果取决于4P的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际上是取决于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我们的企业在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是广告）和价格。这未免有失偏颇。可以预见未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。整合营销（IM：IntegratedMarketing）是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。这一营销方式必将成为未来营销管理的又一趋势。
■营销领域
市场经营论文第4篇
企业要生存和发展就必须铸造一支立于世界不败之地的企业家队伍，培育出攻无不胜，战无不克企业家精神，稻盛和夫先生的经营理念强化了企业家追求创新和核心竞争力精神和重视企业家道德价值。
二、关键词：稻盛和夫企业家修养
企业经济领域真正的全方位对外开放，意味着遵循一个共同的经济贸易游戏规则与更多的国内外对手开展更为惨烈的角逐。面对着这样形势，企业想在全球经济一体化真正来到的岁月里取得生存和发展机会，从根本上讲必须要铸造一支立于世界不败之地的企业家队伍，要培育攻无不胜、战无不克的企业家精神。几年来，我们深入地研究了具有世界先进文化思想的优秀企业家楷模稻盛和夫的企业哲学理念，从中领悟出日本优秀企业哲学理念与强化企业家和企业家精神的问题。
一、企业家角色的转换
企业家是一种特殊类型的人，是企业的灵魂人物，随着企业的发展变化，特别是中国入世，使传统企业家的角色也在发生变化。企业家顾名思义是企业的领导者，是在经济的创新者、风险承担者、组织者和协调者、领导和管理者，是企业核心力量的代表，是经济发展和经济增长的决定性因素，是技术进步的组织者和推动者，随着中国入世中国企业家角色明显的变化是：
企业家与资本家的分离——传统的企业家既是出资者又是指挥者，统称为资本家，而现代企业出资者是资本家，但不一定是企业家，企业家要求有特质，更具有创新力，洞察力和统帅力，入世后的中国企业家更是如此。
企业家的功能转换——传统的企业家是企业管理的代表人，是资本利益的保护者，是企业运行的指挥者、决策者。现代企业本质上是法人企业，企业家是集体智慧的代表者，职责是调动内部和外部资源进行合理的配置，从而获取尽可能大的经济效益，很可能这个企业的企业家不是一个人而是一群人。
家族企业与牧羊人的转化——传统的企业领导层面特色为家族式企业家，而现代企业已经对家族企业给予了现代化的改造，国有企业经过一番冲洗，也走向了现代，寻求专业经理人的道路，寻找资本的牧羊人，使传统的出资者与经营者合一方式加以分离，聘请族外和局外的人为总经理，委以重任，从而表现出与传统公司的区别。
世界著名企业家、日本京陶集团创始人、日本盛和塾塾长稻盛和夫先生的《21世纪企业经营者的心性培养》之后，所领悟到的企业家和企业家精神更具“东方特色”。稻盛的理念所体现的企业家是“拥有更高水准的哲学，更高水准的人生观”。他认为，作为一个企业家，你所特有的哲学支配着你的经营，决定着你的事业的成败。如果你想扩大公司，想使你的职员们幸福的话，就应该不断提高自己的思维方式和经营理念。当人们的目光投向神奇般京陶公司的时候，所见的是1959年28名职员用300万日元，以制作精密陶瓷材料产品而起家的公司，创业40年现已是多元化的集团公司，生产电子元件、半导体部件、手提电话、打印机、照相机，预计2001年度总销售额将到1兆1000亿日元。纳税前利润将达到1300亿日元。然而，稻盛先生却说：“我赤手空拳创业至今，仅仅40年的时间，就取得这样的发展，那不是因为我有什么超群的才能。正是由于我始终忠实地信守了我所说的经营原则，才使我们的事业有了今天这样的空前发展，除此之外，我不知道用什么解释这让人难以相信成长和发展的事实。”
从稻盛先生的企业家成长的经验看，概括起来是：确定光明正大而又意义深远的视野；树立自始至终与员工共有共同的目标；让心中强烈的愿望渗透到意识之中；做不显眼的工作，坚持不懈努力；利润不是单纯追求得到的，而是努力的结果；决定商品的价值，既使顾客满意，又能使自己赚到钱；充满斗志；处事要有勇气；拥有一颗为他人着想和诚实的心；始终保持开朗，抱有理想和希望，以朴实之心从事经营。
从稻盛的企业家成长的经验中我们不难领悟出这样的真理，并业已被众多企业家活动的实践证明了的：一个缺乏积极道德伦理的人，即使是“学富五车，才高八斗”，也不可能将其内在的潜能变为创造社会价值的实际能力。不仅如此，还有可能利用其“才能”对企业对社会价值的创造产生负作用，甚至巨大的破坏作用。反之，一个具有忠诚、守信、责任感等道德素养的人，即使是力量弱小，天赋不强的人，也完全可以发挥自己的潜能，实现人力资本价值的最大化。
二、企业家精神灵魂：追求创新和核心竞争力
企业期盼获得生存与发展。在保持本土化，市场份额及品牌原有影响力等自身优势的同时，必须提高自己的创新能力，提高核心竞争力。这首先需要有这样一批企业家，在战略决定方面，要置身于全球视野上思考本企业发展问题。创新不仅是技术创新等，而且企业家是培养核心竞争力的创新。这是从企业家的地位、作用而言。从自身素质的修养看，要采取“引进来”和“走出去”的战略，吸取世界一切优秀民族的企业文化精粹，熔化世界一切先进企业的理念，为我所用。
企业家通过创新形成企业核心竞争力是目的，而形成本企业核心竞争力的最直接的是，拥有别人所没有的核心技术和核心观念。核心技术是市场定义容量的要求，在这里我们暂且不去研究。而核心观念则是核心技术生长的必须前提，这也是企业家的精神财富。稻盛先生的企业家精神的核心力就是稻盛先生一生所追求的“敬天爱人”的思想，而在先生看来，“天”是事业，是民众，是顾客，是社会。而“人”是员工，是同僚，是经营者，是普天下之人。而确定了“以人为本”的思想，正是人力资本强实的信念。正如稻盛和夫先生所言：企业家拥有一个美好的心灵，充满着为他人着想的思想，不忘谦虚和感谢，怀着一颗朴实的心，再加上脚踏实地努力的话，他的命运一定会有好的结果，我深深地坚信这一点。
不难看出，一个企业家和企业家精神是每个有事业心经营者、管理者所面对的光荣和理想，是中国企业家队伍所渴求的精神动力。因此，要面对中国入世给企业带来的机遇和挑战，加速培养一批具有极强创新能力，发挥企业核心力的企业家，是形成企业核心竞争力的根本所在。
三、企业家的道德价值。
把伦理道德作为人力资本的组成部分，也是当代新制度经济学派的重要观点，反映到市场经济各利益主体相互制约关系的约束体系有两部分：一是法律制度体系；一是道德伦理体系。
反映在企业家精神上表现有三个方面：一是企业家行为前，良心起“指挥”作用；二是企业家行为中对行为的监察，良心起“检查”作用；三是企业家行为后自省总结，良心起“评审”作用。因此，企业家的道德自律应该是高尚的，使道德水准形成企业家的人格魅力所在。
稻盛和夫先生的理念和实践都证明了这样的事实：财富与职位同道德品质没有什么必然的联系。道德水准低下，目光短浅，自私狭隘，社会知识匮乏，情感资源枯竭，人际关系紧张，难以正确估价自己作用，这不是企业家所具有的品质。即使有那么一点才能，也算不得是人才，这些人掌握着企业，其人力资本的产出率可能是零，甚至为负数。
稻盛先生理念的成功，从根本上讲是他人格魅力的集中体现。仅在日本就有二千五百多名热血沸腾的日本青年企业家聚集在一代经营大师的门下，稻盛先生与员工们建立起“相互信任的同志式共同体”他对共同体做过这样的描述“公司员工不是建立在雇佣与被雇佣的关系上，而是相互倾心的同志们，聚在一起所结成的命运共同体，大家都是为了这个共同体而工作。”“资本拜物主义”者无法理解这样的事实：年已古稀的稻盛先生在自己收入并不丰厚的情况下，他依然热心于各种社会公益事业，仅1984年，他从自己私财中一下子拿出200亿日元设立了稻盛基金会，在世界范围内对基础科学，先进技术，思想科学与表演艺术三大领域中奖励有贡献的人士。此举曾被美国纽约时报称为诺贝尔奖相提并论的世界大奖。实际上是他所倡导的“追求人生的善与不朽，把有价值的留给后世。”的真实写照，是在精神丰碑上不断地“设定能力的标高”，“突破障碍”，“开创新纪元”。
由上可见，市场经济一方面是以经济主体追求自身利益最大化为内在动力的竞争经济，而另一方面它又是以不同利益的主体相互依存，相互关联的具有道德价值的制约经济。稻盛理念中的企业家道德价值要有七种品质：
1、要感恩。企业家所获得一切成就都是社会赐予的，你应当从内心里感谢社会和他人给你的厚爱。
2、要仁爱。企业家要与员工要有“同心之情”，要“仁爱之情”，要“筑建一个互相信任的同志式共同体”。“仁爱”可以消除隔膜，减少磨合成本，创造精神财富，是形成企业合力的不竭源泉。
3、要勤奋。一般而言“业精于勤，荒于嬉”。企业家的勤奋，事关责任心、事业心、工作毅力等品质优良的根本系质，是企业家必备的品质。如稻盛先生像艺术家那样“为工作而倾倒，迷恋上工作”“让自己所有热情和能量都能在工作中去完全燃烧”。
4、要慷慨。人的社会性要求在权利与义务、索取与奉献、为人与利己要有合于国家的集体的价值取向。正如稻盛先生所提倡的“利他经营”的企业哲学，他对“利他经营”的概念解释说：只有“利他这样一个目的，才具有普遍性，才能得到大家的共识”。
5、要正直。正直与诚实不可分，正直与坦荡相辅相成，正直是自信和力量的表现。企业家人格的魅力是由正直坦诚的人品折射出来的。稻盛先生所言：做事要正直，要光明磊落，要“坚韧不拔地去把它干到底，直到把它干成功。”
6、要慎独。自我控制，能够抵制本能的冲动是人与动物的根本区别所在。是检验企业家是否有真正坚定、磊落的试金石。高级管理人员如没有慎独的品质，根本无法授之以权利，委之以重任。
市场经营论文第5篇
1.理论教学模块。
坚持育人为本，德育为先，能力为重，全面发展的原则。实行“通识教育+学科专业教育+实践创新教育”的教育培养模式。不断完善培养应用型人才的“3＋1”、双学位、导师制等模式。我校的市场营销专业是省级立项的特色专业，该专业的培养模式既重视了专业理论能力的培养又加强了行业实践应用性能力的培养。基于此，该专业将学科基础与专业必修课程的27%（47学分）设计为消费者行为学、市场调查与预测、现代人际关系学等注重行业实践能力的课程组合，突出行业性与应用性，符合应用型人才培养的需要。集中实践教学比重增加，增强了学生的实践能力和就业适应性。注：公共课：思想道德修养与法律基础、中国近现代史纲要、思想与中国特色社会主义理论体系概述、马克思主义基本原理、大学体育、大学英语、计算机文化基础、形势与***策、心理健康教育、就业指导、全校性公选课等；学科基础课：高等数学、微观经济学、管理学、市场营销学、会计学原理、宏观经济学、概率统计、统计学原理、消费者行为学、经济法、财务管理、人力资源管理；专业必修课：财务会计、市场调查与预测、管理信息系统、商务谈判、商务英语、生产与运作管理、财***与金融、公共关系学、电子商务、企业营销策划、现代人际关系学；专业选修课：国际贸易理论与实务、广告策划与管理、商品学、服务营销学、合同法、物流管理、客户关系管理、管理伦理学、企业战略管理、国际市场营销、实效促销、零售学、库存管理、企业CI形象设计、创业学、管理文秘、区域经济学专题、国际物流导论、终端营销、工商行***管理、项目管理、采购与供应管理、投资学原理、国际贸易法、仓储管理。
2.实践教学模块。
我国著名的教育学家陶行知先生提出“教学做合一”的教育法，指出学生学习的目的是为了“做”，学生应该在“做中学”，在“做”中掌握和贯通知识并运用与实践，避免学非所用。因此，加强实践教学，注重知识的实际和行业应用，加强学生实践能力与创新精神的培养。市场营销专业的培养方式以培养学生的行业适应性为目标，不断更新实践教学内容，改进实践教学方法，加强学生实习、实训，鼓励学生参加社会实践活动，构建了由4个***的集中实践课程构成的“全过程，多层次，模块化”的实践教学体系。注：市场营销专业“全过程，多层次，模块化”的实践教学体系。实践类别：学科基础实践、技能操作性实践、综合应用性实践、实战创新型实践；实验课程：会计学原理、财务管理、人力资源管理、消费者行为学、市场调查与预测、生产与运作管理、物流管理、商务谈判、市场营销学、战略管理、电子商务、企业营销策划。实践实验基地：校内实验室、米兰春天超市、大润发超市、龙工集团、龙岩陆地港等、二手市场、龙雁新区、龙岩市经济开发区、淘宝网站、经管综合实验室。
3.素质拓展模块。
提高学生的综合素质，拓展专业核心能力，组织了专业特色的竞赛活动（跳蚤市场、创业设计竞赛、ERP操作竞赛）、调查队活动、电子商务实践技能大赛等的综合行业素质训练模块，实现了学生专业综合素质培养的常规化和专业化。
4.职业能力发展模块。
推行学历证书和职业资格证书“双证制”，充分利用校内外实训基地和职业技能鉴定机构，鼓励和支持学生通过职业技能鉴定获得相应职业资格证书。规定市场营销专业的学生在毕业时要拥有1种以上的职业资格证书。此外，还引导学生重视应用实践能力的培养，确保职业资格证书的含金量和权威性。如市场营销师职业资格证，会计从业资格证，项目管理员，项目管理师、人力资源管理师等职业资格证书。该专业的教学模式促进四大教学模块相辅相成，相互促进，理论教学与实践教学相互促进，基础与专业相结合，基本理论知识与行业最新动态相结合，专业教育与素质拓展双轨制，既重视专业基础知识，又注重行业技能的培养，融知识与应用技能于教学全过程。
二、创新教学方式，探索应用型人才的培养途径
1.明确人才培养目标，优化人才培养方案。
应用型人才是既有别于学术型人才又有别于高职高专的技术型人才的综合性人才，是适应社会需求的理论知识扎实、专业知识面广、实践能力较强、综合素质较高，具有较好的科技应用、推广、转化能力的人才。这类人才是既具有高等本科教育性，又具有高等职业教育性，集学术、技术、职业于一身，是适应能力和职业能力的优化组合。鉴于此，应用型人才的培养方案应突出教学目标的职业性和培养过程的实践性。教学目标的职业性要求教学计划、教学内容、教学方式、考核办法都要符合相关职业的对知识、能力、素质的要求，使学生在激烈的就业竞争中具备较强的就业和可持续发展的能力。培养过程的实践性要求强化实践育人，强化岗位实训和实习，强化工学结合和学做结合。实训和实习的学时不少于20%。
2.创新教学方法，拓展人才培养途径。
案例教学法。老师们展示教学案例，提出尖锐的问题，让学生从案例参与者的角度看待问题，引导学生进行激烈的辩论。让学生在四年中接触200多个案例，结合课程内容设计案例讨论的课题。案例教学法一般让学生先自主完成作业，然后在学习小组中集体讨论案例。每个小组要提出创新性的方案或观点。其他的学生还可以就发言的内容提问，发言组的成员要现场进行解答。这种教学法激发了学生学习的主动性和积极性，提高了学生学习能力、分析问题和解决问题的能力。促进学生实战能力的提高和创新意识的培养，发展了学生的创新性思维。自主学习与合作研讨相结合的教学方法。顾名思义，自主学习是学生作为学习的主体，通过***的分析、探索、实践、质疑、创造等方法来实现学习目标。倡导学生主动参与、乐于探究、勤于动手，培养学生搜集和处理信息的能力、获取新知识的能力、分析和解决问题的能力以及交流与合作的能力。浸入式体验教学方法。这是一种将现场教学和体验教学有机结合的教学方法。将实践性与操作性较强的专业必修课的课堂设在现实的环境中，让学生担任经营管理的角色，由理论教师和企业导师共同完成教学。例如，生产与运作管理课程里的某些章节，就将课堂搬到龙工集团的生产车间，进入车间之前有理论教师讲解生产运作的基本知识和原理。然后由企业导师带入车间，实地讲解生产流程及相关理论知识，并让学生在车间自己动手操作，将理论与实际有机结合。浸入式体验教学方法提高了学生学习的主动性和积极性，教学成效显著。
3.注重专业基础教育，突出实践应用能力培养。
应用型人才培养的模式中既要注重对学生进行系统的专业基础知识的培养，也要突出学生的实践应用能力及职业能力。在教学教育的各个环节中要强化实践教学，突出职业能力、实践能力的培养。一是课程设置上提高实践教学学分（学时）的比例；二是增加项目教学、课程实践设计、实训实习、社会调研等综合性时间环节，建立科学合理的实践教学体系；三是采用多种渠道，充分利用社会资源，形成稳定的校外实习基地。
4.建设“双师型”教师队伍。
高等学校的教师有的是学术型，有的是技能型，有的是技术型，还有的是应用型的，不能要求所有的老师都是“双师型”的。但是必须建立一支“双师型”的教师队伍，这些“双师型”的老师都具备职业师资格。这支教师队伍可以是本校教师经过培训通过鉴定取得职业师资格的“双师型”教师，也可以是聘请企业、科研院所和有相关业界经历的教师。培养应用型人才，要依托专业的教师团队，培养建设强有力的教师团队是培养应用型人才的基础。
三、创新教学评价，推动应用型人才的培养模式
市场经营论文第6篇
农村市场无照经营的成因、分类及各自特征
农村经济相对于城市经济而言，具有分散性、自发性、规模小等特点。总的来说，相对落后的经济水平、简陋的经营条件、闭塞的交通通讯条件等是农村市场的无照经营行为产生的物质基础和客观原因，农村居民相对低下的文化水平、落后的消费习惯、薄弱的法律法规意识是无照经营行为产生的主观原因，而传统落后的生产手工艺、经营惯例、风俗习惯是其存在的社会土壤。首先，农村没有大型的、规模化的综合市场，只有少量的农村集贸市场和零星的集市贸易点，且分布极不平衡；农村乡镇也没有什么规模化的企业和其他经济实体，农村居民的收入还是以农副业生产所获为主居民消费力低，市场的购买力弱，可容纳的经营空间小；而农村富余劳力资源丰富，经商办个体的人数年年递增，造成商业资源的增长和劳动力对其的日益需求不成正比，过度的、不良性的市场竞争造成农村经营者的市场利润率低。农村的无照经营跨越了相关部门的行***审批和主体资格审核而非法进入市场参与竞争，偷漏税费，逃避了相关职能部门的监督管理，以***达到减少交易成本支出、获取非法利润的目的，这便是无照经营行为的利益驱动机制。笔者认为，愈是前置审批手续繁多的行业，无照经营者通过规避法律性登记而从中节约的成本费用越大，因而利润率越高，则此类行业的无照经营现象越严重；特别是一些伪劣假冒商品的生产和销售者，为了获取高额的利润而不惜以身试法。其次，农民收入水平低，过重的税费负担和不正常的摊派使农村经营者难以为继，于是有的经营者干脆从事无照经营。再次，现有的法律法规不完善，隐性市场障碍的存在，部门之间的不协调，监督管理措施的相对落后，农村基层工商所相对薄弱的人力、物力、财力等***资源而造成***力量的严重不足等，也是造成农村市场无照经营行为泛滥很重要的原因。
按照农村市场无照经营行为的性质，笔者认为可以将无照经营者分为以下几种类型：
⑴从事生产成本小、不成规模的传统手工业的无照经营者。如豆腐、酿酒、米粉加工等传统手工业，在农村具有悠久的历史习惯，一般以家庭经营为主，具有分散性、流动性和季节性的特点。此类无照经营者有手艺，往往抱有“我不过是吃手艺饭，要我办什么执照”的想法；有的因经营的规模小，又没有什么生产经营工具和设施，造成此类经营者逃避管理的侥幸心理很强的特征，他们对待工商部门的***行动抱住“你来我走，即使被你查到了也罚不了我多少钱”的心态。而因他们的确也没有什么有价值的生产经营工具，工商部门查处时即使实行强制扣留措施往往收效甚微，因而此类经营者取而不绝。
⑵抱住“试业心理”的无照经营者。这部分初具规模的无照经营者刚开业不久，认为有个试业期是天公地道的，而自已可以等试业期过后才作出是否办照的决定，所以他们被查处时还振振有词：“我刚开业不久，还未过试用期限呢。”这显然是自以为是的习惯性思想作怪。
⑶有证无照的经营者。有的经营者认为许可证可以代替营业执照，他们认为只要各种许可证样样齐全，就可以开业，不用到工商部门去办理营业执照了。如有的从事运输业的个体经营者认为自己已经办理了驾驶证、营运证，就可以搞营运，不关工商的事。又比如税务部门以前凭工商营业执照发放税务登记证，现要无需营业执照，个人直接申请也可以核发了，于是经营者认为有了税务登记证就合法了。
⑷法定前置审批手续繁多的行业的无照经营者。就市场准入规则而言，我国实行的“严把关”的市场准入资格审核，即是对涉及多个行***管理部门审批的行业，经营者开业之前，务必先要获得相关部门颁发的各类许可证，最后统一交由工商部门的审核，符合条件的才颁发营业执照。有人曾形象地将经过多个管理环节最终交由一个部门把关的管理方式称为“捆绑管理”。而对于有的经营者而言，因为相关手续太难办，有的想办也办不了，于是干脆不办，然后从事无照经营。
⑸打着发展地方经济旗号的无照经营者。当前，各乡镇***府争相制订各项优惠***策吸引外来客商来本地投资办实业，称之为“筑巢引凤”，成为当前农村乡镇经济发展的一个亮点，无疑为当地农村经济注入一股了活力，这些实业也确实繁荣了当地市场，提高了农民的收入水平，增加了地方财***税收，其积极作用是显而易见的。工商部门应依照职责大力扶持这些经营者。但无论任何经营者在生产经营前，都应先依法办理工商营业执照；而曾几何时“先上车后补票”“放水活鱼”的地方***策也被曲解成一种大胆创新的理念，于是有的经营持着自己是当地***府“请”来的企业而以此为借口想逃避工商部门的监督管理，相关方有时也出于一个短期效益的目光出发，往往事先做出一些于法不合的承诺，形成存在于***行动中的有力行***干预，致使此类无照经营户难以监督管理。特别是随着东部产业向内地转移的过程中，一些污染性大、危险性高的企业被沿海地区禁止生产或提高了准入门槛后只能退出当地市场，当中有些经营者便趁机随着内地的招商引资热乘虚而入，借着相关保护措施规避纷繁的行***审批和市场准入资格审查。
⑹禁令行业或特种行业的无照经营者。随着经济的发展和我国法治水平的提高，我国对一些不利于持续发展的行业实行了某种程度的禁止进入或对某些特种行业实行了严格限制进入，如小轧钢厂、铸造厂、造纸厂、小煤窑等污染严重的行业，危险品生产或剧的生产销售行业，或消防要求较高隐患较大的行业等都对一定的经营主体实行禁止进入或必须进行了严格的前置审批方可进入，一般规模的经营者难以具备进入条件。但在利益的驱动下，总有一些铤而走险者，无视国法，和***部门玩捉迷藏的游戏搞地下经营，或借助一些异化的社会力量做掩护进行无照经营活动。对这些明知故犯的无照经营者，我们一定要严厉查处取缔，触犯刑律的还要移交司法机关以犯罪论处。但笔者在实际的工作当中发现，有时当地有些经营群体是沿着传统习惯方式从事某类行业，这些行业又是当地的传统工业或手工业，甚至成为当地的支柱产业。而随着经济的发展变化至今日，出于环境保护等原因，此类行业原有的经营者不可能依现时的相关法规取得合法前置手续，当然也不能办理工商营业执照。但是作为地方经济的支柱和财税的重要来源，工商部门要查处取缔这些牵涉面太大、根深蒂固的无照经营群体明显是心有余而力不足的。
⑺可以延伸为无照经营性质的违章违法经营者。比如一照多摊、超越核准经营范围、擅自设立分支机构、挂靠经营等可以定性为无照经营性质的延伸，因为这也是对市场准入制度的一种破坏，当列查处之列。
农村市场无照经营的危害及对治策略
无照经营行为是对市场准入规则的破坏，其危害性是显而易见的。农村市场的无照经营行为是其中一种，其危害性既和其他无照经营行为有着共性，又有自身特点。归纳起来有以上几点：
其一，扰乱了正常的国民经济秩序，损害了公平竞争的环境，削弱了国家对国民经济宏观调控的能力。我们知道，在当今社会，市场经济中存在着两种调节力量，一种是“看不见的手”，指是市场价值规律的自然作用；一种是“看得见的手”，指的是国家行***力量的有效干预，这两种手段都是必要的。工商行***管理职能是国家对国民经济监控的重要手段之一，如其中的工商登记职能，不但是对市场准入关的把守，而且为国家的决策机关提供各项经济指标，有的甚至成为国民经济的晴雨表，是国家制订***策措施的重要依据。一方面，无照经营者逃避了工商登记，处于隐性经营状态，导致统计信息失真，影响***府宏观决策；大量因无照经营未被核准而进入市场的资金的存在，可能影响国家投资规划和导致宏观投资规模失控，影响产业比例关系。另一方面，无照经营者以其低廉的市场准入成本，进入市场和其他守法经营者竟争，对其他经营者是不公平的，属于“劣币驱逐良币”的反常情况，这种状况必然破坏了市场经济条件下各类资源配置的良性循环。当破坏此规则者未经任何审批而以低成本从事可能让其他经营者经过艰难的前置审批手续才获得的准入资格的行业时，在此类行业的市场经营秩序和竟争秩序是不规则和不公平的，并起不良示范作用；而作为规范进入市场游戏规则的法律法规的严肃性和权威性将大大降低，从而对整个社会的法治进程是了消极的影响。若无照经营泛滥时，整个法律社会由此付出了长远利益被损害的代价。这种代价不用说远远大于任何单位或部门为无照经营行为辩护或蔽护、开脱所持借口依据的部门或地方甚至集体的利益。
其次，偷漏国家税费，侵犯国家利益，冲击市场物价水平，扰乱市场秩序。无照经营者既然避开了市场准入资格的审查，便也偷漏了国家的税费，造成国家财***资源的流失，影响国家对农村基础建设的投入；而其相对低下的成本投入导致产成品的价格低廉，对整个市场的物价水平形成冲击并可能成为经济动荡的导因之一。而因相关部门无法对无照经营行为的监督管理到位，无照经营现象也可能成为农村市场上欺行霸市、乱摆乱卖、短斤少两等违章违法现象的渊薮。
再次，欺诈消费者，侵害人民群众，影响地方生态环境。既然国家的行***机关无法对其实行有效的监督和管理，于是无照经营往往又和从事淘汰产业、制售伪劣假冒产品行为连在一起，这更是对人民群众生命健康安全权的侵犯和对市场秩序及社会诚信体系的破坏。甚至，一些不法分子未经核准登记建立经济实体或以虚有的经济实体作幌子，利用农民法律意识差和警惕性低的弱点，在农村乡镇从事诈骗活动，这种经济实体由于未经核准登记，因而未能很好地承担相应的民事责任，从而逃避了法律上的经济制裁。
既然无照经营现象是社会的毒瘤，那么我们必须采取有力的策略来对治它。但是笔者认为，既然农村市场的无照经营的产生和存在是一个有着深厚历史根源和复杂社会背景的因素作用的过程，并且在市场经济发展不成熟的阶段在着“野火烧不尽，春风吹又生”的顽强生命力，因此奢想在现阶段杜绝和根除它是不可能的，我们应做的是在当地******府的领导下，通过社会相关部门的协调配合和共同努力，采取有效措施对治它，对具体的无照经营行为进行查处和取缔，让农村市场的无照经营的量维持在一个最低水平，让它的危害性处于一个最小的度，不影响农村市场的正常的经营秩序和农村经济的健康发展，这是我们对治农村无照经营的基本策略目标。
自从《查处取缔无照经营办法》出台后，整治无照经营工作有了一个专门的法规，作为主要***主体的工商行***管理机关也有了施治的重要武器，这是对治无照经营的法律基础；但不能认为有了《办法》便有了尚方宝剑，认为无照经营现象会随着此办法的实施而消声匿迹。因为任何一类违法行为不可能依靠一个法规的出台就可以根治，况且该《办法》在加强查处无照经营的可操作性的同时也给了工商部门更重的责任和更严格的要求，且和该《办法》的更适宜基层工商部门***操作的配套规章有待出台；所以我们仍然应将整治农村市场的无照经营工作作为一个系统的社会工程来抓。笔者想从以下几个方面和大家进行商榷，研究对治农村市场无照经营的策略。
1）从改革我们的行***审批体制入手遏制无照经营产生的主因作用。一般行业的严格的前置手续审批使经营者望而却步，从而退而从事无照经营行为，所以在行***许可制度上可以考虑变“捆绑管理”为“分兵把守”，即将繁多的许可审批手续从关口前移至关口后。这是因为工商部门虽然是综合***部门，但不具备各个职能管理必需的各项专业知识，因此将诸多的前置审批最后交由工商部门一家审批是有点勉为其难的，这样的“把关”有些名不符实。况且，既然有有工商部门审批把关，那么前置审批部门可能由此而产生依赖性和惰性，减少了自身部门的主动性和积极性，不利于立法的初衷。随着我国加入WTO和世界经济全球化时代的到来，市场经济发达国家“宽入严出”对市场出入规则是否值得我们借鉴呢？这个问题值得商榷。而在现有的法律法规条件下，对涉及多头审批的行业，我们可以推行“工商受理，抄告相关，互联审批，限时办结”的审批制度改革试点，这样可以从源头减少规避性无照经营行为。
2）对于一些小规模、季节性、临时性的个体经营者而言，工商部门要求其办理一个有效期为四年的个体工商户营业执照往往成为他们抵制的普遍理由，对这些小打小闹的欠规模经营者，我们可以在不违反法律法规的原则下，尽量简化登记审核手续，进行临时经营资格审核，当然这肯定要和日常的严格管理相配合。但对于经济落后的广大农村而言，简化行***审批和节约行***管理成本意义并非单纯是为了提高了机关工作效能，还是切实减轻农民负担和发展农村经济的大事。
3)对于积极到农村乡镇办实业的外来客商，于国于民于地方是一件大好事。但为什么要把免办或迟办应依法办理的工商营业执照当作一项优惠的***策来吸引外来客呢？这显然和依法行***和以法治国的大形势不符。而连合法的基本手续都想方设法减免的客商值得引进吗？对方是否有其他非法目的？工商部门依照部门职责，对一些危害到人民生命财产安全的无照经营者应克服一切阻力严惩不贷。从大局出发，基层工商部门应多向当地******府请示汇报，和兄弟部门积极沟通，使我们的***免受行***干预因素影响。同时要加大对《无照经营查处取缔办法》的宣传力度，以增加查处无照经营行为的社会认同感。
4）在机构改革后，基层工商所的***资源（包括人、物、财）的短缺和监管措施的滞后，影响了***权力的行使和职责的履行。各地推行的中心所联勤制在一定的程度上减轻了这个压力，但从长远来看只有建立有效并运转科学的基层工商***力量单元，才能保证基层工商所的依法行***，否则影响机构改革目标的实现。在现有条件下，我们应切实履行职能，充分发挥基层工商所在查处农村市场的无照经营中的主力***作用，强化日常监督管理，全面推行市场巡查制，加强“经济户口”动态管理，及时查辖区内的无照经营行为，把日常管理和专项整治结合起来，力求建立遏制无照经营的长效监管机制。
市场经营论文第7篇
关键词:营销场域;场域-资本-惯习;钢材市场
一、基于经济学与社会学的市场研究
市场本意是指“贸易”或“贸易的场所”,西方市场含义从原初的“一个交易者进行交换的物理空间、人们的聚集以便从事相关的经济活动、进入市场进行交易的权利”,到近代的市场意味着“一般性的买卖关系”。从那时起,经济学家把市场视为一种抽象的价格机制(朱国宏,1999)。当前,主流经济学仍然把市场视为理性个人决策者基础上的价格机制。
从历时维度梳理市场的经济学研究,可从具有代表性的作品与论点中得到体现:亚当•斯密《国富论》中把市场的主题定义为市场与劳动的分工及市场对价格的影响;马歇尔的边际主义学派分析市场的局部均衡理论——生产者对利润的最大化追求与消费者的效用最大化需求;以米尔斯(L.V.Mises)和哈耶克(F.A.Hayek)为代表的奥地利学派的市场过程理论——自发秩序的市场,排除外在干预如国家、法律等;凯恩斯对萨伊定律的批判——强调国家***府干预的市场无效问题;以及二战后以诺思、威廉姆森和科斯等人为代表的新制度主义对市场的研究——把市场当作一种社会制度。
经济学家关于市场的研究忽视了“市场本身是什么”的思考,存在把复杂的市场现象简单化为纯经济问题来处理的弊病。当然这其中经济学制度学派的市场理解——把市场视为一种制度,为经济学与社会学共同关注“市场”提供了一个重要的窗口。正如乔治•斯蒂格勒(GeorgeStigler)曾提到,“经济学理论是关注市场的,(而同时)它也正是造成一种困窘境地的根源,即人们很少将注意力关注于市场理论”(GeorgeStigler,1967);道格拉斯•诺思(DouglassNorth)也指出,“非常奇怪的是,经济学文献关于新古典经济学的核心制度即市场的研究是如此之少”(North,1977);科斯(R.H.Coase)更是认为“经济学家宣称要研究市场,但是在现代经济理论中,市场自身比公司的存在更为模糊”(Coase,1988)。
市场现象是复杂的,正由于市场现象的复杂性以及经济学自身对市场研究的反思——尤其是新制度经济学的努力,促使了对市场研究的“社会化”。与此相应,从经济社会学的视角研究市场的古典作品中,马克思对资本主义市场经济的分析,认为资本主义的市场实质是一种社会性的构成形式,市场是由社会关系组成的;韦伯强调的权力竞争的市场——在市场中发生的社会行动往往是以竞争的形式开始而以交换的形式结束的;波兰尼在《大转变》一书中力***进行的工作就是认为具体的市场是嵌入于社会结构之中的,并由现实的社会结构所决定;塔尔科特•帕森斯(TalcottParsons)与尼尔•J•斯梅尔瑟(NeilJosephSmelser)在《经济与社会》中,他们主要是在结构——功能的系统分析中阐述了社会体系支撑下的市场。
瑞典著名的经济社会学家理查德•斯威德伯格(RichardSwedberg,2005)把市场看作是一种社会结构的市场,强调市场是各方间通过交易而维持的不断发生的一种固定互动模式;美国的社会学家尼尔•弗雷格斯坦(NeilFligstein,2008)主要从市场的制度角度出发,认为一个稳定的市场需要产权、治理结构、交换规则和控制观等制度的需要才有可能。在如何塑造市场的问题上,弗兰克•道宾(FrankDobbin,2008)主编的《经济社会学》一书中的作者们,特别关注影响市场形成与演化的四个因素:***治制度、经济模型、社会网络以及经济理念等。正如理查德•斯威德伯格认为还存在另外一些从事经济社会学研究的方法,它就是在法国发展的一种他们自己独特的市场社会学方法,其代表人物就是著名社会学家皮埃尔•布迪厄(PierreBoudieu),而且构成了市场研究的最前沿(斯威德伯格,2003)。布迪厄在经济社会学方面的主要著作,包括《1960的阿尔及利亚》(Algeria1960)、《区隔》(Distinction)、《经济的社会结构》(TheSocialStructuresofEconomy),以及《经济人类学原理》(PrinciplesofEconomicAnthropology)一文中的纲要性阐述。布迪厄对市场问题研究的切入,主要是应用他的场域-资本-习性概念工具及其理论框架。
中国经济的高速增长源于从计划经济到社会主义市场经济转型。这是对经济发展模式的另外一种思路,这种思路显然不同于西方经济发展的模式。“中国经验似乎是对我们现有经济发展理论之主要原理的一个巨大挑战”(弗雷格斯坦,2008),是否存在一种特殊的市场营销模式,本文意欲以周宁人在沪建构钢材专业市场为例,探讨周宁人的市场营销实践所带来的理解市场建构的新视角。本文主要探讨以下几个问题:为什么一个人口不到20万的小山县现在却有6万人在上海(主要集中地)及周边从事钢材贸易行业,周宁县人在上海的几十个钢材贸易专业市场是如何被建构起来的?以及钢材专业市场内部运作逻辑是什么,为什么近十多年来周宁县人纷纷涌入钢材专业市场从事钢材贸易行业,而不是其它的行业,钢材是同质性强且资金密集型商品,在市场中竞争强烈的企业如何获得利润从而进行自身的再生产,以及钢材专业市场的发起、稳定与变迁的内在动力、变化机制是什么。
二、营销场域:市场运作的分析方法与范式
(一)“场域-资本-习性”及其分析
皮埃尔•布迪厄(PierreBoudieu,1930-2002),是近40年来在西方学术界中被人们引用最多的当代法国著名的社会学家、人类学家和思想家,布迪厄的作品主要是创建了一种“建构的结构主义”的独特思想风格和理论研究的新视野。布迪厄的理论虽然艰深,但有一组核心概念和社会学的分析方法,即“场域-资本-习性”。布迪厄的社会科学研究方法,在提炼出一般的场域理论分析方法的同时,“确信只有深入一个经验的具有历史处境的现实的特殊性中,才能理解社会最深刻的逻辑”(布迪厄,2007)。针对本文研究的钢材专业市场,这个方***的意义在于根据钢材市场具有的特有运作逻辑,寻找钢材专业营销场域的“本土”性的现实机制——经验的特殊性。
要运用布迪厄的场域理论理解市场的运作,首先必须理解布迪厄研究方***上的“关系性思维”;其次是要分析他的性情倾向行为哲学——习性概念,这是分析与理解营销场域的关键;第三,要理解不同场域有不同的“逻辑与运作规律”。场域具有“场域的同构性”特征,即“差异中的相似”(BoudieuandWacquant,1992;2004),以及掌握“场域-资本-习性”的一般特征与分析营销场域的方法和步骤等。布迪厄研究方***上的“关系主义”,主要是认为“社会科学无需在这些极端(行为与结构)之间进行选择,因为社会现实既包括行为也包括结构,以及二者相互作用而产生的历史,而这些社会现实的材料存在于关系之中”(布迪厄、华康德,1992;2004),其场域与习性概念的分析体现了关系性思维的分析特点:“一个场域由附着于某种权力(或资本)形式的各种位置间的一些列客观历史关系构成,而习性则由‘积淀’于个人身体内的一系列历史的关系所构成,其形式是知觉、评判和行动的各种身心***式”。
布迪厄认为习性是作为一种生成的自发性,在与不断变化的情境的临时遭遇中确定自身,它遵循着一种实践的逻辑,这种逻辑虽然含糊,带有大约的性质,但却确定了与世界的日常联系(布迪厄,2005)。习性体现了“结构化了的结构(structuredstructures)”和“促结构化的结构(structuringstructures)”两层含义,结构化了的结构是指习性源于早期的社会化经历,是结构的产物,为行为设置了结构性的限制;促结构化的结构是习性作为一种结构化的机制,是实践的产生者,为实践的生成提供原则(布迪厄,2005)。总之,习性的核心意义在于它表示行为的身体基础与认识基础,强调创造性、生成性,但同时又是习惯性的行为方式。如戴维•斯沃茨阐释道,“它们指向一种实践的而不是话语的,前反思的而不是有意识的、身体化的同时是认识的、再生产的但又是创新的行为理论”(斯沃茨,2006)。
何谓场域,布迪厄曾如此定义:“从分析的角度来看,一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络(network),或一个构型(configuration)。这些位置的存在和它们对占据特定位置的行动者或制度所产生的决定性影响都是客观决定的;而决定这些位置的是它们在不同类型的权力(或资本)分配结构中实际的和潜在的处境,以及它们与其它位置之间的客观关系(支配关系、屈从关系、结构上的对应关系等等)”(布迪厄,1997)。按照布迪厄的观点,场域即游戏的实践空间,场域运作与转变的原动力在于场域的结构形式,特别是根源于场域中各种特殊力量之间的距离、鸿沟和不对称关系;场域中不同位置的占据者用各种策略来保证或改善自己在场域中的位置,获取更大的利益,以便进行自身的再生产;场域就是处在不同位置的行动者之间利用手中的资本依靠各自的习性进行争斗的空间。
资本是积累的劳动(以物化的或“具体化的”、“肉身化的”形式),当这种劳动在私人性即排他的基础上被行动者或行动者小团体占有时,这种劳动就使得他们能够以具体化的或活的劳动的形式占有社会资源。资本是以同一的形式或扩大的形式去获取生产利润的潜在能力,资本包含一种坚持其自身存在的意向,是一种铭写在事物客观性之中的力量(布迪厄,1997)。布迪厄认为资本主要有四种形式:即经济资本(财产)、文化资本(尤其是教育资历)、社会资本(主要体现为社会关系网络,尤其是社会头衔)和符号资本。资本与权力是相连的,一个人拥有资本的数量和类型决定了他在场域空间中位置,各种资本之间存在相互转换的可能性,经济资本是具有决定性的力量。
布迪厄认为习性、资本和场域之间是一种双向互构关系,这主要表现在:(1)习性取决于场域中行动者的位置,而位置是由资本的占据而构成;(2)场域对习性是形塑关系,同时场域制约着习性;(3)习性对场域有认知的建构关系,场域是一个被赋予了价值和利益,值得行动者去投入的世界;(4)资本与场域是相依共存的,资本的价值取决于它所处的场域,行动者使用资本的行动策略也决定于行动者在场域中所处的位置;(5)场域是一种网络结构,如果没有资本,空洞的结构也是没有意义的。
布迪厄认为根据事物具有“结构与功能的同构性”特性,说明了不同场域具有差异中的相似性——场域具有同构性特征,即“在场域发展出同型的特征——诸如统治位置与被统治位置、排除策略与侵占策略、再生产机制与变迁机制等——的意义上,不同的场域具有同构性”(沃尔茨,2006)。这是布迪厄场域分析的重要方***原则,也是场域理论的解释原则。正基于这种观念,本文提出的“营销场域”就具有了布迪厄场域理论的依据。
另外,布迪厄认为开展场域研究的必要性步骤是:第一,必须分析与权力场相对的场的位置,即要把特定的实践场域与更大的权力场域结合起来;第二,必须描绘出行动者或群体所占据的位置之间的关系的客观结构,这些行动者或群体是为争夺在这个场域中的特殊权威的合法形式而展开竞争的;第三,分析行动者带入他们在场域中的相应位置的习性,以及他们在竞争场域中追随的社会轨迹(包亚明,1997;布迪厄,华康德,1992;2004;沃尔茨,2006),这为人们分析营销场域提供了研究进路。
(二)营销场域:一种市场运作的分析范式
营销场域理论的基础假设主要包括:其一,人类的行为无法用理假设分析,更多地是考虑行为合法性,表现在具有在特定情境中人的“习性”实践上;其二,行为的选择偏好来自特定场域,即经济是嵌入在场域的社会结构中,同时制度、规范以内生的形式,建构理选择的偏好。营销场域中的行动者在界定自身的利益与目标和制定实现目标的策略时,总是从所在的具有一定的市场结构中寻找资源。
营销场域从分析的意义上说,可以定义为营销场域里各个行动者位置之间的客观关系网络或构型,强调营销场域就是处在不同位置的行动者之间利用手中的资本依靠各自的习性进行竞合关系的社会实践空间。这样理解的市场其特征主要有:强调市场中个人或组织之间的互动、市场出现统治结构或联盟、能勾画出市场中行动者各个位置之间的客观结构,以便行动者的策略选择、行动者明确占有资本与它们之间的转换以及强调习性的实践性。
从概念化的意义上看,营销场域理论必然是一种市场社会学的分析范式。市场被概念化为场域的一部分,或者说市场本身就是一个场域,它主要说明的是市场是如何运作的,以及市场的动力机制问题。比如以价格为例,价格是由该营销场域的结构所决定,而非其他,这与经济学分析市场中价格的形成机制是不一样的,“价格不能决定整体结构,而整体结构能决定价格”(Bourdieu,2000)。针对作为场域部分的市场,布迪厄强调经济生活主要是由行动者与特定的行动习性在营销场域的遇合,同时市场深受某一完整的经济场域影响。营销场域的社会结构包括了不同位置间公司的权力关系,它通过各种资本(包括经济资本、社会资本、文化资本以及象征资本等)的联合与竞争加以维持,其中一些公司占支配地位(在位者),另一些处于被支配地位(挑战者),它们之间一直充满着竞争。另外,在这一场域之外,尤其在国家层面上所发生的一切,比如某个产业***策的变化,在市场内部的竞争中都起着非常重要的作用(斯威德伯格,2005)。场域理论贯通了微观实践习性个体与宏观社会制度、社会结构的互动以及具体的市场起着桥梁中介作用,即市场传达了个体的实践引起社会的变化,同时宏观层面的***策变动通过具体营销场域而影响场域中个体的策略抉择。
布迪厄关于市场的最经典论述在于《经济人类学原理》一文中的表达:“人们所说的市场是两个互相竞争的行动者之间的交换关系的总和,正如齐美尔所说,这些‘相互作用’建立在一种‘非直接的冲突’基础上,即依赖于通过权力关系建构起来的场域结构。该场域内的行动者往往不同程度地强化着这种权力关系,他们往往变相使用所能运用的权力,尤其是控制和操纵国家权力”(转引自斯威德伯格,2005;Bourdieu,2000)。布迪厄强调行动者在场域中实际占有的位置、客观关系的社会结构而进行竞争,从而不断进行自身的再生产。布迪厄用“场域-资本-习性”的分析范式,融通了市场中个体、企业、企业组织联盟,以及市场甚或营销场域之外***策层面的关系。
三、案例:上海周宁人的钢材专业市场
人们可以对钢材专业市场做这样的理解:从物质存在方式看可以理解为具体的钢材交易市场,同时从市场承载的内容与功能看又是钢材商品流通的领域,是利益相关人的社会关系枢纽与窗口,它还连接和反映着特定文化、制度与***策的环境,并且具有“自我强化”、“自我再生产”的机能。做这样理解的钢材市场,恰是布迪厄意义上的场域概念化市场所具有的意蕴。由此,周宁人在上海的钢材专业市场可以理解为:它是由为获取经济利益而进驻的行动者——周宁人及相关利益者(企业家、商人、雇工以及与市场相关的利益者,如当地***府等)占据特定的社会关系网络来确定其社会位置的,行动者凭借各自拥有的特定资本与具有的习性,在一定的营销场域中生活、经营与管理,同时在中国经济快速发展的客观经济环境与社会结构变化中,不断地创造、建构、经营和不断再生产身处其中的市场与自身。周宁人是通过在实际情境中不断调整其行动策略的(遵循“习性”实践逻辑的),这种策略是构成营销场域的社会结构和行动者心态结构的基础,是市场与市场参与的行动者双重结构获得不断重塑,进行同步同质双向互动的结果。
闽东山县周宁人外出务工经商,特别是改革开放后闯大上海的习性来自三个方面:第一,由于地僻土薄、交通不便及历史上迁徙文化的影响,以“走的越远越好”的社会心理为驱动;第二,山高丘陵多,隔山一方造就宗族观念强,在外出务工经商者的族亲隐射中形成习性的“前结构”铸模形态;第三,每年春节期间沪上老板小车闹山城,成功人士的创业事迹给平常宁静的山县笼罩一层厚厚的创业商业气氛,创业文化习性得以形塑。另外,中国经济转型中的宏观***策支持,也为周宁人到上海务工经商创造了不可或缺的条件。
四、结语
把市场当作布迪厄意义上的场域看待,它注重“场内”运作以及与“场外”场域的互动。应用营销场域理论理解周宁人在上海的钢材市场,能更全面地理解市场不仅仅是经济学意义上的单纯价格机制问题,更应把市场当作一种社会结构。这样理解的市场,其“场”中有鲜活的行动者、行动者之间的互动(竞合)、场内行动者和场域本身文化的功能体现与意义表达,以及营销场域与场外权力场的关联,等等。
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