学文网儿童用品调研报告例1
启示一：儿童改变家庭消费的结构
随着一个小生命的降临，一个家庭完成了由两口之家到三口之家的转型，同时发生改变的还有生活重心和消费重心的重大转移。调查显示，4-14岁儿童家庭月均为孩子消费919.88元，占家庭消费总支出的34.82%，其中最主要的消费是食品、童装、玩具、教育、文具等等。可见孩子的到来，对于整个家庭消费结构产生了重大影响。很多城市家长都坦言，自己成为了继“房奴”之后的“孩奴”。
启示二：儿童对家庭消费的影响力巨大
儿童对于家庭消费的影响早已远远超出了儿童产品这一简单的范畴。我们同样来看电影《喜羊羊II》的成功，这是一部纯粹的儿童动画电影，票房收入却过亿元，甚至打败了很多相同档期的成人电影。其中一个很重要的原因就在于电影《喜羊羊》的观众不仅仅只有儿童，还有儿童背后的家庭， 1+N的观影模式成功拉动了家庭消费。
其实国外发达国家的市场经验早已证明，儿童的影响力已经渗透到了家庭消费的各个层面。在英国，孩子们影响着父母对饮食、服装纺织、家具、汽车、电脑甚至对住房的选择，最富有的家庭中的孩子影响最大，能左右家里75%的可支配收入。
随着中国经济的发展，这种现象也越来越显现与普遍。2002年得克萨斯农基大学营销学教授詹姆斯所主持的《中国儿童的消费行为研究》中发现：儿童对父母购买洗发护发用品，肉类，影碟，牙膏等家庭日常消费品，都有较为显著的影响。而在耐用消费品方面，孩子的影响主要表现在孩子不喜欢的，家长不会选择，其中，儿童对家庭电视机消费影响平均值是23.4%，对电脑消费的平均影响值是27.4%，对家庭汽车消费的平均影响值为19%，尤其孩子的年龄越大，这种影响会越显著。无独有偶，在2010年1月北京交通广播《都市调查组》、数字100市场研究公司合作开展的“买车谁做主”调查中，无论是爸爸、还是妈妈，都认为孩子在颜色方面的意见很重要。
上述研究结果表明，在现代家庭中儿童的地位变得越来越重要，同时，家长也越来越倾向于与孩子之间建立一种平等的关系，更加尊重孩子的意见。尤其在中国特有的 “4+2+1”的家庭结构中，作为“1”的孩子成为家庭的核心，他们拥有极大的话语权，能够影响家庭的消费。尤其部分品类商品，当孩子坚持自己的消费选择时，他（她）的决策能力往往超过N个成人。
启示三：儿童也追星，并且同样具有极强的品牌观念
儿童在影响消费时，并非盲目的发出购买要求，他们具有极强的品牌观念，同时在购买很多商品时都具有明确的品牌需求，儿童完全能够主导他们的品牌消费，家长们只是“购买的执行者”。
以休闲食品的消费为例，有超过95%的儿童有品牌概念，有60%以上的儿童能够在不提示的情况下说出一个品牌，这说明儿童已经具备惊人的品牌意识。
数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》
同时，超过7成的品牌休闲食品购买行为都由儿童发起， 有八成的家庭会同意儿童的品牌购买意愿并发生购买行为，并且家长会以儿童的品牌喜好作为购买的依据，同时作为以后发生购买行为时的重要参照指标。
数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》
数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》
大电影《喜羊羊II》的成功同样证明了这一点，与其同期上映的还有几部儿童动画电影，但票房惨淡，这与《喜羊羊》系列动画片在儿童心目中的品牌力密不可分。2005年以来，《喜羊羊》系列动画片在各大电视台的热播，已经在儿童群体中打响了品牌知名度，并在孩子们的心目中培养起强大的品牌。他们走进电影院的重要原因就是喜欢《喜羊羊》这一品牌。
启示四：儿童人群同样需要营销，也最容易被营销
研究发现，儿童比成人更容易接受广告信息，也更容易被营销。
对于孩子而言，电视无疑是他们接触最多的媒体，电视广告是他们获取信息的最主要渠道。虽然儿童间的人际传播也很重要，但信息的最初来源仍然是电视广告，因此完全可以看作是电视广告的二次传播。
数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》
花花绿绿的广告牢牢吸引着儿童的眼球，他们很容易接受广告的内容，特别是对于儿童喜欢的产品电视广告，他们拥有更高的电视广告记忆，75％以上的儿童看到3次广告就能形成对品牌的有效记忆！孩子们喜欢那些广告 “明星”，因此电视广告是诱发儿童购买欲望的最主要的因素，也是最快速、有效的在儿童人群建立品牌的途径。
数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》
儿童对任何事物尤其是新鲜事物都具有强烈的求知欲与好奇心。而新鲜事物不仅仅是真正意义上的新产品，对于孩子而言，任何他们没有见过的产品信息都是新鲜的。调查显示，80％的儿童在获知新的产品信息时会有强烈的尝试愿望，而儿童对“新产品”的浓厚兴趣必然会影响家长的消费决策，进而对家庭消费起到带动的作用。
数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》
b]启示五：儿童媒体是一个高性价比的选择[/b]
如前文所述，儿童对于家庭消费有着极强的影响力，而儿童媒体正是锁定儿童人群的高性价的媒介。因此在儿童和家庭消费品的品牌传播中，儿童媒体具有重要的、不可替代的传播价值。
“我的地盘我做主”， 74.5%的儿童能够掌握手里的“遥控器”，95.7%的情况下孩子的意见将得到尊重，孩子们对电视拥有完全支配权。
数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》
而孩子们对电视频道的选择其实很简单，锁定儿童媒体，就能看到自己喜欢的节目，因此少儿频道、动画频道等儿童媒体成为了最受孩子们喜爱、收视最为集中的频道。
数据来源：CTR《2010年中国城市儿童及妈妈生活形态、收视和消费力研究报告》
与此同时，在中国儿童媒体的数量较少，全国只有CCTV-少儿，地方只有1-2个区域少儿媒体。因此品牌不必在几十个频道中做出艰难选择，更不必为了追求高覆盖率而花大价钱投放很多频道，只要投放儿童媒体就可以轻易锁定儿童群体，形成有效的品牌信息传播与购买提示。而且，儿童媒体的投放门槛相对较低，性价比高，更提高了品牌的投放效益。
电影《喜羊羊II》的“虎虎生威”，正是向我们展现了广告宣传对儿童的影响力。连续两年，电影《喜羊羊》都通过集中投放CCTV-少儿等儿童媒体，向孩子们展开了强大的宣传攻势。一波波的宣传广告激发起孩子们去电影院看《喜羊羊II》的强烈愿望，于是小手拉起大手，形成了全家出动的壮观场面。
儿童用品调研报告例2
一、食品广告直接影响儿童对商品的选择
研究发现,儿童在现代社会中所扮演的角色正在发生变化,他们虽然依旧是各自家庭中的重要角色,但却越来越大地影响着家庭的购物习惯。因而,儿童已成为电视广告的主要目标。对食品企业而言,广告已经成为针对儿童的重要促销手段。2006年,美国一项调查发现,孩子们认为有麦当劳包装的食物比普通食物更好吃。这项调查是由美国斯坦福大学研究人员在63名3～5岁儿童中完成的。在实验过程中,研究人员给每个孩子提供了两份食物,而且这两份食物的惟一区别是,一份用了麦当劳的包装,另外一份则采用普通包装。结果孩子们对两份口味完全相同的食物给予了截然不同的评价。研究还发现,家里有电视的孩子更倾向于选择有麦当劳标志的食物。这样的研究结果表明,食品广告确实对儿童的食物选择有着十分重要的影响作用。
二、食品广告与儿童肥胖发生率的关联研究正为各国关注
世界卫生组织的全球统计表明,全世界目前有3亿人患肥胖症,而且儿童肥胖率急剧上升更令人担忧。相关的研究成果证明,不良的饮食习惯是造成儿童肥胖问题的重要原因,电视食品广告和儿童肥胖率增加之间的紧密联系也正得到研究证实。美国国家科学院提供的数据显示,在美国,专门为儿童或青少年开发的新食品种类已从1994年的52种猛增至2004年的500种。2004年,美国企业在促销儿童或青少年食品饮料方面的投入高达100亿美元。另一方面,在过去40年里,美国肥胖儿童和青少年的数量则增加了两倍。 2008年,美国宾夕法尼亚Lehigh大学对1979年和1997年的儿童和年轻人全国纵向青春期研究结果发现电视广告中的快餐店广告信息可能会造成儿童的肥胖,如果禁止电视广告,这些3岁～111岁儿童的肥胖率可能会减少18%,12岁～18岁儿童的肥胖率可能会减少14%。
法国消费者协会在2006年公布了一项调查结果,这项以法国家长和儿童为对象的调查显示,法国儿童在挑选食品时更喜欢选择广告推荐的食品和品牌,而40%接受调查的家长表示很难拒绝孩子的要求,80%的家长表示经常向孩子让步。根据法国消协提供的数字,2006年在法国5岁至12岁的儿童中,肥胖儿童的比例为10%至12.5%,其中8岁儿童的肥胖比例最高,达到19%。澳大利亚2007年的一项研究也表明,目前,插播在澳大利亚儿童电视节目中的广告中有三分之二为垃圾食品广告。这些垃圾食品的广告会影响儿童的消费选择,从而进一步增加超重儿童的数量。研究者发现儿童节目中66%的广告宣扬的是高热量和含糖量高的食品,而类似广告的比重在成人节目中仅为39%。
三、各国对儿童食品广告的监管措施
针对日益严重的儿童肥胖问题,英国、美国等各国已经纷纷采取措施对儿童食品广告进行监管。
1.出台限制儿童食品广告的法令
欧洲各国***府纷纷制定法律法规,对垃圾食品进行严格控制。从2005年1月1日起,爱尔兰开始禁止快餐和糖果的电视广告。这些食品的包装上也必须有下列警告语:“食用快餐要适度,均衡饮食最重要”或者“大吃含糖食物和饮料,牙齿掉光光”等等。爱尔兰的新措施还包括,禁止用名人和体育明星做广告来向孩子们推销垃圾食品。英国是实施限制儿童食品广告法令较为积极的国家。根据2002年英国首席卫生官年度报告的数字,英国8.5%的6岁儿童和15%的15岁儿童患有儿童肥胖症。该份报告表明,在发达国家里,英国苏格兰的儿童肥胖症最严重,即每5个12岁儿童中就有一个符合医学肥胖症的临床定义。针对儿童肥胖症泛滥的现象,作为统管并制定英国的广播、电视等行业规范的机构――英国电信局于2006年11月颁布法令,禁止在以16岁以下青少年为受众的电视节目中播放含高脂肪、高盐分和高糖分食品和饮料的广告,儿童电视频道任何时段和其他频道以16岁以下孩子为受众的节目时段,都不能播放宣传巧克力、比萨饼和汉堡包这类食品的广告,麦当劳广告就在限播之列。与此同时,英国相关机构还出台了其他相关措施,目的是减少鼓励儿童纠缠父母购买高盐、高糖、高脂肪食品的广告。为了缓解英国日益严重的青少年肥胖问题, 英国拟再颁禁令限制垃圾食品广告刊登在青少年杂志上, 以减少青少年接受含高脂肪、高盐分和高糖分食品的广告宣传。
根据相关统计,自1980年以来,美国儿童肥胖率增长了两倍以上。美国疾病控制和预防中心的资料显示,北美地区16%的儿童和青少年体重超标。一些消费者和媒体认为,儿童肥胖问题日益恶化与一些食品饮料企业不负责任的广告宣传有关。2008年,美国公布了一项旨在与儿童肥胖做斗争的新广告法,根据该法律,麦当劳不得不限制其针对12岁以下儿童的套餐广告,同时用《怪物史莱克》、《米老鼠》等其他著名动画片主人公做的广告也应从广告电视节目中消失。除麦当劳外,金百事公司(Pepsi Co Inc)、可口可乐公司(Coca-Cola Co)、美国最大糖果生产商赫喜公司(Hershey Co.)及Masterfoods公司等其他世界品牌也被列入受限制的名单。
亚洲国家也开始出台相应的法律对抗儿童食品广告。在日本,法律明确规定:电视台不得播出垃圾食品广告(包括儿童食品广告)。在少儿节目中,如果插播或变相播出儿童垃圾食品广告,电视台将被处以高达2000万日元的罚款并追究相关人员的责任。韩国2008年12月出台的新法律也规定,禁止食品公司在电视、广播和网络广告中使用免费玩具和附加商品促销。同时,韩国食品药品管理局(KFDA)宣布,从早上7点至9点及下午5点至晚上8点的时间段内,禁止播放“高热量、低营养”的食品和饮料广告。
2.向食品企业施加压力,督促食品企业进行自律
除了公布法令之外,各国***府机构也纷纷对食品企业施加压力,各家食品饮料生产商都被要求采取一系列措施来配合***府的决心,向人们证明他们是值得信赖和自我约束的。在各国针对儿童食品广告的强大压力之下,各大食品企业纷纷改变针对儿童的食品广告策略,改变品牌形象。
2005年,欧盟委员会发出警告说:“如果食品和饮料制造行业不改变其行为的话,将用法律限制他们针对儿童的广告。”作为全球最大的软饮料和快餐生产商之一,百事公司宣布不再向12岁以下儿童宣传其旗舰产品――百事可乐,也不再向8 岁以下儿童宣传cheetos薯片。2007年12月11日,在欧洲的11家主要食品公司发表联合声明,实施新的自律性行业规范,将不会在电视、互联网和以12岁以下儿童为目标读者的印刷媒体上刊登不符合特定营养标准的食品和饮料广告,其中有4家承诺停止一切针对12岁以下儿童的广告活动,另外7家承诺不再使用卡通形象在互联网或报纸等媒体上进行广告宣传。发表联合声明的11家公司中包括达能集团、凯洛格公司、卡夫食品公司、马尔斯公司、雀巢公司和联合利华公司等。2006年9月,欧盟委员会健康与消费者保护总司给玛氏集团发出信函,对其广告宣传和营销活动的定位提出质询,并指出集团对青少年进行宣传,可能产生诱导。玛氏公司的产品,包括德芙巧克力、M&M巧克力豆、士力架巧克力棒和彩虹糖等。2007年2月2日,玛氏集团答复了上述质询,并明确表示将不再就糖果和巧克力等产品,对12岁以下的儿童进行广告宣传或营销活动。2006年10月,迪斯尼迪斯尼公司宣布,他们会基本遵循美国联邦***府对儿童食品列出的方针指南,到2007年,主题公园将彻底抛弃垃圾食品,该公司2008年将不再给垃圾食品贴牌。
在美国,联邦贸易委员会于2007年7月18日举行听证会,旨在向食品企业施加更多压力,要求它们以更负责任的方式进行广告宣传,以抑制儿童肥胖问题的不断恶化。为避免联邦贸易委员会针对食品业出台更为严厉的管理规定,包括麦当劳等在内的美国最大11家食品饮料企业在2007年7月份宣布,将实施新的自律性行业规范,限制对12岁以下儿童进行广告宣传。
2008年,澳大利亚食品和副食品委员会发起儿童食品广告的营销倡议项目。在该项目下,食品制造商保证将不会使用儿童形象来为其产品做广告,除非推广的是健康饮食及生活方式。该委员会将与澳大利亚最大的食品和饮料制造商达成此项协议,垃圾食品广告将禁止在儿童节目中播出。同时,这项协议规定,协议成员在主要受众为12岁以下儿童时只能在广告中推广健康食品。这一条例也将应用于电影、广播节目、出版物、网站以及电脑游戏。此外,协议规定食品制造商在推广垃圾食品时禁止使用受儿童欢迎的人物形象,比如澳大利亚儿童乐队The Wiggles和功夫熊猫等。协议成员将停止对购买其产品赠送免费玩具的促销方式。澳大利亚食品和副食品委员会将设立一个***的仲裁投诉系统以确保参与该协约的公司履行协议条款。同时,这些公司也将行动计划以示遵守协约规定。
3.集合各方力量,创造优良环境引导儿童良好的饮食习惯。
在对抗儿童食品广告的策略方面,各国***府还纷纷集合包括媒体、消费者协会、儿童保护协会等社会力量,从而创造优良的环境,引导儿童良好的饮食习惯。2007年4月,加拿大关注儿童广告主协会(CCA:Concerned Children’s Advertisers)、加拿大食品与消费品协会(FCPC:Food & Consumer Products of Canada)和加拿大广告标准协会(ASC:Advertising Standards Canada)联合推出三项关于儿童食品广告和营销的新措施,三项措施包括:增加两项新的 “儿童万岁”公共电视宣传节目;推出加拿大儿童食品和饮料广告新规则;鼓励广播等各种媒体制定有关儿童广告的规则。这三项措施旨在帮助儿童及其家长做出健康饮食和生活的正确选择。在新的儿童食品和饮料广告规则下,15家加拿大主要广告主需要把其电视、广播、印刷和网络广告(主要涉及12岁以下儿童)的至少一半用于宣传健康饮食和生活。同时,从2008年第一季度起,每家企业都需要公布一份自身的儿童广告计划,并接受加拿大广告标准协会的规范和监督。另外,儿童广播广告规则号召广告主鼓励儿童购买健康的食品和饮料,并将于2007年7月起实施。
2007年5月,新西兰几家主要电视台同意对新西兰儿童食品广告进行自我监制,并保证改变有成效。今后的广告商所推出的广告将会通过“电视商业协会”进行广告的分级,确保播出的儿童食品广告为CF级(Children's Food)。在儿童食品广告中,只有针对5-13岁的食品、饮料、快餐与甜食产品广告会接受等级的评分,具体指导方针将会相继出台。而几家电视台也同意在接下来的2年时间内,提供价值100万纽币的商业广告时间来提高儿童营养学概念的广告。一旦监督系统被确立,将确保所有晚上9点以前的儿童节目被受到监察。
四、对我国儿童食品广告管理的建议
目前发展中国家由于生活的西式化,肥胖儿童的发病率来势更加凶猛。据估算,中国将会有五分之一的儿童体重超标。在中国近五年来城市儿童肥胖增长率是160%,农村儿童肥胖增长率是400%。肥胖儿童已占儿童总数的10%,并正以每年8%的速度递增。2006年公布的《第二次国民体质监测报告》显示,我国青少年学生的肥胖率在5年间持续上升,已经成为青少年体质和健康的最大问题。”与此同时,儿童食品广告作为导致儿童肥胖的关联因素之一也日益受到人们的关注。中国疾病预防控制中心的调查显示,看了电视广告后的中小学生要求父母购买电视广告食品的占73.8%,其中有时和经常要求父母买食品的比例占37.1%,而且小学生要求父母购买广告食品的比例远远高于中学生。因此,如何能够对我国的儿童食品广告进行监管,从而保护儿童免受商业广告的侵害,已经成为***府机构以及社会各界应当关注的问题。
1.对儿童食品广告的播放时间进行限制,最大程度降低其对儿童的影响
世界肥胖控制组织(International Obesity Task Force―“IOTF”)在悉尼举行第10届世界肥胖研究大会草拟建议《悉尼指导原则》,要求世卫组织连同会员国***府卫生机构、联合国相关组织带头制定国际食品广告准则,以禁止误导儿童的不健康食品广告出现在传媒和互联网上,希望能以此控制儿童肥胖的增长率。应当说,为了避免儿童免受商业广告的侵害,制定相关的法律限制食品企业向儿童销售高脂肪、高糖食品,充分减少针对儿童的不健康食品广告是非常必要的。
我国对食品广告和儿童广告的监管法规中并没有明确对儿童食品广告监管的具体措施。在《中华人民共和国广告法》中只在第二章第八条规定:“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”而在1993年的《广告审查标准(试行)中也规定了禁止的儿童广告包括比如利用儿童给家长施加购买压力的或者以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感等方面,但总体而言,规定比较抽象,也缺乏可操作性,特别是其中并没有针对食品广告做出特殊性的规定。应当说,法律法规的不健全在一定程度上给儿童食品广告的监管带来了困难。因此,我国的相关***府部门可以借鉴国外有关儿童食品广告方面的法规,对儿童食品广告的播出时间、播出类型等做出限制,并具体对于儿童食品的分类标准进行明确,列出被限制播出的儿童食品广告的名单,从而为儿童食品广告的监管建立基础。
2.推动行业自律,促使食品企业积极采取措施控制儿童食品广告
从世界各国控制儿童食品广告的经验来看,推动行业自律是非常重要的措施。2007年12月,世界广告主联合会(WFA: World Federation of Advertisers)就明确表示支持成员单位进行儿童食品与饮料广告自律。通过推动行业的自律,可以引导食品企业在进行广告行为时充分的考虑儿童判断事物能力的局限性,使其充分认识到广告在儿童的教育中起着很重要的作用,从而降低儿童食品广告的投放。一方面,***府机构可以充分发挥广告行业协会的作用,制定行业自律规范,规范儿童食品广告的行为,另一方面,***府机构应及时监控食品企业的儿童食品广告的投放量,定期向其发出儿童食品广告投放的建议函等,并施加相应的监管压力使其能够规范儿童食品广告的投放行为。
总体而言,我国目前的电视节目尤其是针对青少年的电视节目中大量充斥着洋快餐,以及高热量、高脂肪食品的广告,这些广告对我国的青少年的饮食选择已经产生了重要的影响。因此,在***府机构的压力之下,食品企业积极采取措施限制其针对儿童的食品广告投放应是我国对儿童食品广告监管的有效途径。
3.引导社会力量,创造儿童食品广告监管的优良环境
儿童是祖国的未来,《中国儿童发展纲要(2001年～2010年)》规定了要优化儿童发展的社会环境,其别强调要“为儿童提供健康向上的精神产品,保护儿童免受不良信息影响”。广告作为儿童接受信息的重要途径,必然对儿童的行为产生重要的影响。我国相关***府机构应借鉴他国经验,采取各种途径集合引导包括消费者协会、媒体、儿童保护机构等各方面的力量,搭建宣传平台,使我国儿童食品广告监管的环境得到进一步的优化。
参考文献:
儿童用品调研报告例3
【中***分类号】G619 【文献标识码】A 【文章编号】1004-4604（2015）11-0052-04
美国国家莱柯泰克中心（The National Lekotek Center）是一个非营利性组织，在全美有17个分支机构，致力于通过玩具和游戏支持儿童的发展，其服务内容既包括为儿童及其家庭提供直接的支持，也包括为玩具制造商及社区提供咨询和服务支持。国家莱柯泰克中心将儿童发展知识、玩具和游戏产品开发等内容融为一体，推出了一个名为AblePlay的玩具评估系统。这一玩具评估系统旨在为有特殊需要的儿童提供全面、客观的玩具和游戏产品信息，以供有特殊需要儿童的家长、教师、***师等在为儿童购买玩具和游戏材料时参考。AblePlay系统目前已在全美范围内推广。这一玩具评估系统对我国有一定的启示意义。
一、为有特殊需要儿童提供玩具评估信息的必要性
玩具是儿童探索周围环境、构建自我的重要凭借，是儿童最亲密的伙伴之一。适宜的玩具可以促进儿童更好地发展，而不适宜的玩具则会影响儿童的健康成长，甚至可能会对儿童造成生理或心理伤害。对于有特殊需要的儿童来说，选择适宜的玩具供其操作探索很有必要，但实践中存在很多困难。
有研究发现，在市场化背景下，儿童玩具的创造正在不断消逝，玩具材料去生命化等问题日益严重（李长伟，2009）。对有特殊需要的儿童来说，这意味着可供他们选择的适宜玩具的空间进一步缩小。另外，有调查表明，儿童家长获取玩具信息的渠道非常单一，孩子的要求和媒体的广告是主要的玩具信息来源（桑青松、王文婷，2008）。有特殊需要儿童的家长也是如此。他们往往很少有渠道获得玩具信息，也缺乏为孩子挑选适宜玩具的知识和技能。
AblePlay系统的上线为有特殊需要儿童的家长为孩子选购适宜的玩具提供了有效支持。这一玩具评估系统在对全部上线的产品评估之后，会为玩具分出相应的等级，并提品功能介绍等信息，以供家长参考。
二、AblePlay系统的构成
AblePlay系统主要包括玩具调研、玩具评估、玩具产品述评报告三部分内容。详述如下。
1.玩具调研
家长在为儿童，特别是为有特殊需要的儿童选购玩具时，往往对于玩具的功能、特点等知之甚少，难以将其与特定儿童的已有水平和发展目标相联系，因此，购买时存在一定程度的盲目性。而为有特殊需要儿童服务的专业人员则往往因缺乏时间和能力而难以为有特殊需要的儿童搜寻到最适宜的玩具。基于此，AblePlay系统在对上线的玩具开展评估之前会进行相应的调研，以判断相关玩具是否有利于促进儿童特定能力的发展。
国家莱柯泰克中心一直致力于从儿童发展的视角关注玩具制造业，并为玩具生产商提品开发及营销的相关建议，由此吸引了越来越多的玩具生产商上传产品信息，并借此交流产品制造经验。这又为AblePlay系统进行大规模玩具调研提供了可能。在过去的30几年中，国家莱柯泰克中心与超过200家大中小玩具生产企业合作，不仅在新产品开发上倡导“通用设计”（universal design）理念，而且倡导针对特殊儿童需要修改现有玩具产品。〔1〕有越来越多的企业致力于为不同能力的儿童提供合适的玩具，以发挥玩具与游戏促进儿童发展的重要价值。目前，国家莱柯泰克中心业已成为玩具生产商交流玩具价值的重要平台，同时也成了AblePlay系统进行玩具调研的有效平台。
2.玩具评估
玩具评估是AblePlay系统的主要工作。玩具评估有完整的过程。首先，玩具生产商提供关于玩具及其可以在哪些方面促进儿童发展的信息。然后，AblePlay系统评估员对玩具作出评估。评估员一般拥有特殊教育、幼儿教育或相关学科背景，并且通过国家莱柯泰克中心的资格认证。评估的主要方法是先由国家莱柯泰克中心创设的家庭游乐活动中心组织有特殊需要的儿童使用这些玩具，评估者通过观察、测评等方法得到有关儿童体验的数据。然后，评估员基于这些体验数据作出分析，进而作出星级评定。最后，评估员在AblePlay系统网站公布评估结果。〔2〕
AblePlay系统对所评估的玩具作了如下分类：适应性玩具、工艺品、建构类玩具、教育性玩具、电子数码类玩具、游戏拼***类玩具、户外玩具、装扮类玩具。此外，AblePlay系统还列出一个补充类别，称为Great Find，主要用于评估那些不属于玩具，但是能够为有特殊需要儿童及其家庭提供帮助、能促进有特殊需要儿童发展的产品。玩具评估系统采用五星评级法，根据玩具对有特殊需要儿童在感觉、认知、交流、身体、社会/情感五个方面发展的促进程度作1～5星的评价。
通过评估的玩具会被放在AblePlay系统网站上进行展示。AblePlay系统网站会提供评估结果一览表，包括实物照片和玩具介绍、生产商信息、可促进的发展领域及评分、建议的玩法、年龄的适宜性等信息，供用户参考。AblePlay系统网站目前有数以千计的适合特殊儿童的玩具和游戏材料。有特殊需要的儿童及其家长可以登陆网站，通过输入关键词进行搜索。为了方便用户找到与儿童发展水平和发展目标相适应的玩具，网站特别设计了四个子搜索目录，分别是残疾类别（Disability Category）、产品类别（Product Category）、生产厂家（Manufacturer）和技能等级（Skill Category）。用户可以根据有特殊需要儿童的状况、喜好的玩具类型、需要发展的领域、可信赖的生产商等信息进行综合搜索。
3.玩具产品述评报告
玩具的最终评级结果会反馈给玩具生产商。这份最终的玩具产品述评报告是严谨、权威和全面的，包括七个方面的信息：（1）玩具的特性和优势。（2）玩具可促进的发展领域。（3）玩具所具有的感觉、认知、交流、身体和社会/情感等方面的特性。（4）具体到感觉、认知、交流、身体、社会/情感每个发展方面的产品性能描述。（5）具体到感觉、认知、交流、身体、社会/情感每个发展方面的技能发展信息。（6）具体到感觉、认知、交流、身体、社会/情感每个发展方面的玩具创意。（7）具体到感觉、认知、交流、身体、社会/情感每个发展方面的玩具适应性。这份最终的产品报告是这种玩具在特殊教育玩具市场上推广的重要凭据。每一种玩具都会获得一个由AblePlay玩具评估系统提供的带有玩具评估等级和序列号的封印。生产商可以将这个封印用于玩具产品的包装，也可以用于市场营销活动。
三、AblePlay系统对玩具生产商的支持
国家莱柯泰克中心创设AblePlay系统的宗旨是通过玩具和游戏促进有特殊需要儿童的发展。这一玩具评估系统不仅赢得了有特殊需要儿童及其家长的欢迎，而且逐渐成为玩具生产商的重要资讯来源。AblePlay系统的特色就是它会通过玩具评估对玩具生产商提出更高要求，同时也会为优秀的玩具生产商提供营销支持，从而让真正优质和适宜的玩具占领市场。
1.向公众宣传玩具的科学理念
国家莱柯泰克中心目前开展的宣传工作包括定期出版玩具目录、家长指南、活动指南、课程计划、技能发展***等资讯材料，定期开展演讲和网络研讨会等活动，以向公众宣传玩具的科学理念。因为国家莱柯泰克中心掌握了丰富的专业资讯，所以对公众的号召力比较强。AblePlay系统会在网站上宣传优质玩具的价值和功能。与企业的宣传广告不同，AblePlay系统重点介绍的是玩具促进儿童能力发展和经验增长的价值，所以AblePlay系统网站的宣传往往更具有说服力。对于玩具生产商来说，非营利性的AblePlay系统是其与有特殊需要儿童家庭、特殊教育专业人员沟通的重要桥梁。对于有特殊需要儿童的家庭来说，AblePlay系统对玩具产品功能以及涉及到的发展领域的权威信息的介绍有助于他们选购到适宜的玩具。
2.为玩具生产商提品资讯服务和生产销售支持
玩具生产商往往会在AblePlay系统给出的最终玩具产品述评报告的基础上开展现有产品的重新定位或新产品的开发工作，以更好地实现玩具促进有特殊需要儿童发展的目标。AblePlay系统往往会在玩具产品的开发阶段就为玩具生产商提供相应的资讯支持，以使玩具生产商新开发的玩具更具年龄和能力适宜性。AblePlay系统还为玩具生产商提供玩具生产和销售支持，包括帮助拟制详细的玩具产品说明等，以帮助玩具销售人员更好地开展营销工作，从而支持优质玩具占领更大的市场。
3.提供有关有特殊需要儿童玩具需求的市场调查数据
国家莱柯泰克中心是美国有关有特殊需要儿童的玩具需要、儿童发展研究、游戏和玩具研究的权威机构之一。AblePlay系统会定期对有特殊需要儿童的玩具需求进行市场调查，对相关的问题进行深入研究，还会通过焦点小组（focus groups）、评估培训等方式为玩具生产商提供相关市场调查数据，也就是将重要的市场需求信息提供给玩具生产商。
四、AblePlay系统对我国的启示
美国国家莱柯泰克中心开发的AblePlay系统与玩具生产商的合作是应对有特殊需要儿童玩具市场的一种创新尝试，它既为玩具生产商在玩具产品研发和销售阶段提供了广泛的支持，也为家长、教育者选购玩具提供了资讯支持。美国的经验有启示意义。
一是要注重向广大家长宣传“关注儿童的能力而非缺陷”的理念，关注玩具对儿童能力发展的促进作用，引导家长充分认识玩具对于儿童发展的积极作用。〔3〕玩具实际上是一种文化产品，成人和社会可以通过为儿童提供玩具潜移默化地向儿童传递某些社会价值观念。〔4〕3～6岁有特殊需要的儿童往往很难准确表达自己的思想，如果家长在为他们选择玩具时只重智力开发，将很难满足促进有特殊需要儿童发展的需要。研究者在对有特殊需要儿童家长的相关调查中发现，几乎所有家长都希望国家或者相关专业机构能够提供一份系统的易操作的特殊儿童玩具评价标准或购买指南，以帮助他们更加科学合理地选择适合自己孩子的玩具，而非只靠经验或者玩具说明书盲目选购玩具。〔5〕因此，如何引导家长、玩具生产商乃至全社会正确认识玩具对于儿童发展的意义，促进有特殊需要儿童的发展，是一个亟待解决的问题。
二是加强对玩具制造业的引导与监管。AblePlay系统与玩具生产商之间的良性互动不仅有利于提高玩具的品质，而且有利于提高优质玩具产品的市场竞争力。相关研究表明，虽然我国的玩具销售额逐年递增，但是中国品牌的玩具只占玩具品牌总量的25%，国外品牌的玩具占了75%之多。〔6〕为了提高我国的儿童玩具产品品质，特别是提高有特殊需要儿童玩具产品的市场竞争力，玩具监管部门和玩具生产商之间应该加强沟通和合作，更加注重玩具的品质、发展价值以及与儿童发展之间匹配性和适宜性的研究。
基于以上两条启示，建议相关职能部门、非营利性组织、特殊教育工作者共同关注我国特殊儿童的玩具评估工作，尽快推出像AblePlay系统这样既服务于特殊需要儿童家长又服务于玩具生产商的玩具评估系统，从而为广大家长提供客观、科学、有效的玩具选择依据，同时为高品质玩具提高市场竞争力提供支持。
参考文献：
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〔2〕The National Lekotek Center.Toy evaluations and ratings〔EB/OL〕.〔2015-08-26〕.http：//.
〔3〕AblePlay.Time to focus on can，not can’t〔EB/OL〕.〔2015-08-06〕.http：//.
〔4〕王海英.作为社会规训的儿童玩具：一种社会学审视〔J〕.学前课程研究，2007，（10）：40-44.
〔5〕蔡卓倪，王子鉴.特殊幼儿家长玩具购买行为初探：以成都市为例〔J〕.成都大学学报：社会科学版，2010，（4）：117-123.
〔6〕张颖.对儿童玩具的现状研究：以上海地区为例〔D〕.上海：上海师范大学，2012.
The AblePlay Toys Evaluation Project for Children with Special Needs in the United States and Its Enlightenment
Cui Zhiyue， Cai Yingqi
儿童用品调研报告例4
电视媒体作为最近乎完整的大众传播媒体，对未成年人的影响主要在两个方面，一是认知发展，一是人格发展。电视对未成年人形成健康的道德观念、形成符合时代潮流的思想意识，都有着重要影响。
传统社会里，未成年人的社会学习和教育主要依靠家庭和学校，而在现代社会，这一社会化过程则交由媒体来完成。孩子们多数是在电视机前度过童年的。近年大众对于传媒对孩子们的不良影响忧心忡忡，舆论普遍认为电视媒体造成孩子的早熟、消费主义、暴力、价值观混乱等等不良影响，传媒在少儿的身心不健康方面有不可推卸的责任。美国研究人员发现，1岁至3岁的儿童看电视越多，到了7岁时，注意力不集中的情况就越严重。[3]台湾一项调查显示，看电视和身体质量指数具有相关性，孩子看电视的时间愈久，越容易发胖。[4]
电视传媒有种种负面影响，但是只要合理地利用，就可以成为未成年人社会学习、发展认知和人格的有效工具，其积极意义是不可忽视的。
电视媒体对未成年人的社会化意义
著名电视专家雷蒙·威廉姆斯说过，电视改变了我们对于现实的认识，从而改变了人与人之间、人与社会之间的关系。[5]
有学者认为，电视媒体最核心的社会影响是从根本上消除了物理空间和社会空间的阻隔。麦克卢汉在《人体的延伸》一书中强调，电视不只是娱乐工具，还是制造现代人心灵、改变整个生活情境的新力量。电视帮助人们形成了新的社会生活情境，这种情境与现实环境不同，人的社会角色与特性因此也发生了改变。孩子同样可以看到电视中呈现的关于大人世界的描述，所以变得越来越“早熟”,儿童时代与成年人时代的界限因此变得模糊了。从社会化角度来说，电视不只是学校和家庭作用的补充，有时内容更与学校和家庭教育的相反。[6]从某种角度说，电视削弱了父母和学校的影响力。
电视中的内容，远远超出儿童青少年平时接触的生活经验，超出他们所接触的时间、空间。因此，电视能使孩子开阔视野、增长见闻，有所谓“温室效果”，使儿童心智早熟。他们吸收了很多其年龄段不需要的经验，这些零碎的、不加选择就吸收来的内容，很可能是经过夸张、歪曲或浓缩的，并不符合社会现实。儿童尚不能完全区别开现实与虚构，便难免误以为真，形成错觉或先入为主的成见。
从电视本身的特点来说，除了文化要求低、直观易懂之外，电视还比广播、印刷媒介更能让观众产生参与感，因此更接近面对面的传播；同时它能提供具体的***像，使观众不易遗忘，因而可能具有其它媒介所难企及的劝诱与施教的独特效果。[7]有学者在研究影响传播效果的因素时强调，直观性信息有助于传播的劝服性。所以，电视比任何媒介更能影响儿童。电视通过声像改变了人们认识世界的方式，改变了人们对于“真实”的看法，混淆了***像所呈现的世界与真实世界之间的差异，人们会不用逻辑思维就将***像真实当作客观世界的“真实”再现。
电视甚至充当了家长的替代者。有些家长因为没有时间陪伴孩子，就用电视给孩子做伴、以减少孩子的干扰，于是出现了“电子保姆”一说。
电视还刺激了消费主义和物质主义。电视诞生之后，强调的就是在消费经济中的投资和促销功能，[8]商业味道非常浓重。美国早年的电视关注的主要就是如何消费，由此巩固了当时美国“消费为主”的社会形态，电视影响甚至瓦解了人们的传统实践和购买习惯，同时这种消费文化也型塑了电视本身。[9]今天，市场逻辑已经成为电视的主宰，为了追求收视率，可能不择手段，制造出那些所谓“不健康”的产品。在美国，人们普遍认为媒体应对传播不良意念和诱导人们的劣行负责，并认为以电视为主的媒体使孩子们相信通过暴力或物质上的好处可以解决一切问题。[10]
西方心理学家认为儿童的心智发展可分为三个阶段，3至7岁为感官期，儿童根据显而易见的感官刺激来认识产品价值，7至11岁为分析期，儿童对产品类别、售价、功能等有一定的认知能力，开始明白物质的社交意义，知道拥有哪些产品就能与朋友的接纳程度扯上关系。11至16岁为反省期，孩子对市场的产品类别，销售地点、推销策略有更深刻的认识，充份明白品牌的意义，明白物质的价值，除了满足个人喜好外，还可以用作社交筹码。[11]
以电视为“保姆”的这代人一走出童年，就会成为商业社会最年轻的消费者，所以电视即使在儿童卡通片中也渗入了大量的商业性内容。亚洲的孩子热衷染发、戴斯沃奇手表、玩滑板冲浪、泡电子游戏厅、进“迪厅”喝“摇头水”甚至——日本东京的***府机构几年前就开始关注并制止未成年少女的“有偿约会”。香港的少年则从父母那里学会了以投机的方式赚钱。曾风靡港台、大陆的青春偶像剧《流星花园》除了青春、浪漫的爱情和无厘头的男女主人公外，剧中F4富豪子弟挥金如土的生活方式，更令未成年观众羡慕不已，西安等地中学生竟大加模仿。电视的多元信息带来价值判断标准的多元化，越来越多的青少年混淆了“正确”与“错误”之间的界限，正在失去道德感、羞耻感。英国公关顾问马克斯·克利福德认为，电视是使人失去羞耻感的关键因素，他说，“当我还是一个孩子时，有一台收音机或许还有一份报纸，但实际上始终还是处在父母、学校或教会的严格控制下。现在，孩子们打开电视机，就能看到正在世界上发生的一切事情。”[12]
未成年受众的接受特点
受众的年龄、性别等社会类型，直接影响传播效果。儿童从一岁以前就会对电视发生兴趣，特别是注意电视广告和经常反复播出的电视主题曲。到3岁时大致已经能看懂儿童节目。在电视业较发达的国家和地区，儿童从3岁起平均每天要看2至3小时电视。到了青少年时期，孩子认识、判断开始具有***性，同时又以实际经验为主，表现出片面、武断,情绪变化大,易冲动；自我意识随着第二性征的发育成熟、社会地位的变化、活动交往范围的扩大,他们在探求实现自我的过程中又常常会发生矛盾。其次，青少年在行为上表现为对同辈文化的遵从，即他们从事某件事情的理由是“别人也都这么干”，模仿性强,容易接受新事物，喜欢标新立异，具有反叛精神。青少年时期是人的身心急剧变化的时期。
受众的智力程度，也一向被看作是影响传播效果的能力因素。儿童很少预存立场，“自我防御功能”弱，容易相信媒体信息，常常对电视里的事深信不移。
受众的思维特点对传播效果同样有直接影响。霍夫兰等人根据多次实验，在《传播与劝服》（1953）、《个性与劝服可能性》（1959）等著作中有这样的结论：想象力丰富，对周围事情比较敏感的人，较容易被人劝服、接受影响。这正是儿童的特点。
大众传媒会对未成年人产生长久的影响。传播效果呈现的状态有两类，一是显性效果，一是潜在效果。显性效果是从受众情绪、态度、行为中可以明显感觉到、观察到的效果。前些年有儿童家长状告某广告使孩子受惊吓，若情况属实，那就是电视的显性传播效果。有儿童模仿电视剧《还珠格格》中偶像上吊自杀的行为，也是一种显性效果――受众喜爱电视人物从而有一种愉快的体验，进而接受传播内容、承认其合理性，进而模仿。大众传播学借鉴了心理学家艾伯特·班都拉的模仿理论，认为儿童通过观察媒介内容，与其中某些角色或行为认同，并意识到在某些情境下模仿会有有益结果，那么当这种情境出现时，儿童会发生模仿行为。这种模仿行为可以通过媒介不断强化，形成长期行为。所以，我们不仅要看到电视传播的显性效果，更要考虑到其长期的、隐性的效果。电视对儿童的认知发展、人格发展都会产生重要影响。
电视暴力对未成年人的影响
暴力、商业化、性已经成为电视媒体对少儿危害最深的内容。所谓暴力，根据电视与社会行为研究报告，是指身体力量的公开行使导致违背他人意愿的行动。暴力镜头包括电视上常见的斗殴、谋害、武力，以及使用各类武器强加于他人的行动。[13]
据记述，美国的孩子在18岁前，从媒体上目睹的暴力行为有20万桩。所以，他们也回报社会各种自杀、杀人、弑亲。[14]中国也发生了五花八门的青少年暴力现象，“少豹堂”、“七匹狼”这些青少年黑恶团伙无恶不作，孪生女孩毒杀对她们关爱备至的双亲，两少年蓝极速网吧纵火，“中国青少年研究会”报告中至少有1000万闲散未成年人进行各种犯罪活动……[15]
目前为止一般对于电视暴力的防范主要在娱乐节目和电视剧中，其实电视新闻的影响更大。英国***电视委员会、英国广播公司、广播标准委员会及英国电影分类局联合进行的权威调查显示，电视新闻所呈现的真实暴力比电视剧中的暴力，对孩子产生的影响可能更大。[16]
有一种误解，以为少儿的卡通节目对孩子就比较积极、正面。其实，西方学者早已研究指出，电视卡通片上的暴力镜头，远超过一般成人观看的电视片。有好多以暴力对付坏人，假维护正义之名、行暴力血腥之实的卡通节目，以及借暴力的英雄式描述来促销广告主的暴力。
关于暴力对未成年人影响的研究，结论不一。社会学习论巨匠艾伯特·班都拉认为，电视上的暴力镜头具有示范作用，少儿若经常观看，极易去模仿。有些看过暴力电视节目的儿童行为上未受影响，是因为电视节目中暴力常会遭到报复或惩罚，因而在表现攻击行为时有较高的焦虑，会抑制其攻击性的冲动。有的学者以宣泄理论为基础，认为电视节目暴力有助于宣泄少儿暴力行为，减低暴力倾向。也有极少数研究认为没有影响。[17]但最主要的、最普遍的结论，认为电视暴力确实有负面影响，其中最著名的研究当推美国公共卫生署署长威廉.斯脱特所主持的电视与社会行为研究小组在1972年所提出的研究报告。报告厚达5巨册、1305页。结论认为，观看暴力镜头的电视节目，与实际生活情境中表现攻击有很大的关连，只是电视暴力的影响也要视儿童本身的情况而定。
少儿看多了暴力电视镜头，常常会误以为暴力情况反应社会现实，以为暴力是解决冲突或达到一般手段不易获得的目的的直接方式，当成问题的唯一解决方式。暴力镜头对少儿有暗示作用，少儿长期耳濡目染后，比较容易在类似的生活情境中表现攻击行为。
电视广告对未成年人的影响
儿童节目附有有大量的广告，许多节目是为了推销玩具和其他商品。西方社会认为广告的负面影响之一，是导致社会趋向物质主义，广告不断宣传新产品，令人喜新厌旧；广告中使用产品来解决问题，令人误以为所有健康、容貌、社交等问题，均能通过物质消费途径得以解决；还有就是侧重物质拥有，忽视精神生活的需要；只追求社会进步、经济繁荣，而牺牲了社会公义，及对弱势社群的关注。[18]
美国的一个民间组织ACT(ActionforChildren’sTelevision)早在1970年就向联邦通讯委员会提出抗议，要求改革儿童节目。但直至1990年美国才出台了儿童电视法案，对广告播放时间加以限制，并宣布广告公司有义务满足儿童“受教育和获取信息的需求”。
有调查显示中国少儿经常接触广告媒体，其中少儿认为最重要的媒体是电视。事实上，电视已经逐渐取代父母成为儿童了解新产品的最重要的信息渠道。包括儿童在内的我国消费者，经常接触到大量欺骗性的广告。据国家工商局2000年的统计，当年一共发现了13986宗非法的药品广告，5213宗非法的食品广告以及1149宗非法的医疗设备广告。中国大陆的儿童对电视广告有一定程度的怀疑。随着儿童年龄的增加，相信广告所说的全都是真的比例在降低，但是怀疑的程度仍不及美国和香港。[19]
我国在保护儿童免受过多的或不良的电视广告和其他媒体广告的影响方面已经作出了一些努力，但是还缺少具体的法律与法规。
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电视的社会教育功能
家长和社会人士特别担心电视的负面影响。其实，适当利用电视，会有较好的社会学习意义。电视可以提供一些基本的知识和观念，即具有社会教育的功能。因为电视有转瞬即逝的特点，受众接受电视也属于“非专心型”，所以在传播知识方面电视功效不大，电视侧重于灌输观念，如尊老爱幼、助人为乐等美德，节约能源，保护环境，团结友爱等观念。
在学习社会或群体习惯的过程中，电视等大众媒介参与了对个体思想和行为的塑造。电视等传媒为孩子提供了一幅现实生活的***画，帮助孩子构筑成一个“现实”和“完整”的世界。电视等媒介还为孩子提供社会规范或规则，孩子从中观察、感受和学习到共同信仰、传统生活方式、语言和生活规则等等，从而明确社会规范、角色和等级的利害关系，理解自己的地位和应遵循的行为准则，在大众媒介的影响下，青少年逐渐建立关于现实世界的概念和信仰。
不管媒介内容是真实的还是虚伪的，孩子最容易发生媒介人物认同。国内学者在媒介接触对青少年道德发展的影响的研究中认为，青少年经常接触电子声像媒介或者媒介刺激娱乐内容，可能不利于青少年道德的发展。[20]另一方面，如果经过引导、充分利用电视传媒作为社会学习的手段，会有积极的影响。台湾的研究表明，适当控制少儿收看电视可以避免少儿健康受损；电视未必使少儿学业退步。[21]但是，目前很少有社会是有意识利用电视的社会功能的。香港的调查显示，香港青少年最喜爱的传媒是电视，最主要的目的却是娱乐。[22]
电视节目中当然也有很多教育意义的卡通片与故事片，对儿童的社会学习具有积极的价值。这些利社会行为电视节目通常强调以下行为特质：接受规律、遵守秩序、与人合作；帮助他人，利他主义；主动对人表示友善，关心别人，能设身处地了解他人感受；能自律、抑制冲动、抗拒诱惑；有耐性，坚韧不拔，能容忍短暂的挫折；做错事肯认错，能悔过自新，有补救错失的勇气；爱护动物，热爱自然；勤劳节俭；孝顺父母、爱护幼小孤弱；见义勇为，喜打抱不平，不畏，热心公益。[23]
电视内容和表现技巧对社会学习非常重要，研究表明有4点是影响儿童利社会行为学习的关键因素：对模式人物的奖惩；用对比的方式描述对错的结果；亲切、有人情味儿；电视人物与少年儿童观众的相似性。[24]
从保护到重视权利：培养媒介素养
随着电视的普及，电视与少年儿童问题在世界范围内引起了人们的重视。过去，人们主要关注的是电视对少年儿童成长带来的不利影响，是从“保护少年儿童免于受电视危害”的角度考虑问题的。如今，更多的社会开始从“小公民”的权利的角度，来审视电视的功能和影响。
1995年3月，71个国家的代表在澳大利亚的墨尔本召开了电视史上第一次“电视与儿童”世界高层会议。与会者大多是各国广播电视行***部门和电视台少儿部的负责人、少儿节目的制片人、研究或关心传媒与少儿问题的专家学者和社会活动家等600多名。会上达成这样的共识：单纯的保护主义观点并不能从根本上解决问题，重要的是必须确立“儿童的权利”意识。少年儿童作为社会的“小公民”，同样拥有从电视媒介上学习有益的知识和文化、享受健康的娱乐的权利。只有普及了这种意识，并通过国家行***和社会手段建立保障这种权利得以实现的制度，才能变害为利，使电视成为少年儿童的良师益友。[25]
根据联合国1989年通过的儿童权利条约的精神，这次会议制定了少儿电视（THECHILDREN’STELEVESIONCHARTER），对少儿节目提出了7条原则性，要求少儿节目优质、去商业化、增强对环境和自我的信心、有利于学习语言和文化、摒弃暴力和性、定时等等，强调儿童通过电视学习本国本民族文化的必要性。目前许多国家都制定了儿童电视准则，包括澳大利亚、美国、加拿大、英国、法国、斯堪的纳维亚等。澳大利亚广播委员会对儿童节目的指导，主要依据委员会制定的《儿童电视准则》（CHILDREN’STELEVISIONSTANDARD）来衡量。这个准则非常详细具体，节目评价标准也很具体。
这里有必要强调一下媒介素养教育。西方不少国家在中小学纷纷开设了媒介素质教育方面的课程，目的是为了学生能***地评判、接收并分析大众传媒传递的信息。媒介素质教育最早发端于英国，目前已成为英国中小学校的必修课程，加拿大、法国，澳大利亚和美国都在中小学乃至大学开设了这一类课程。联合国教科文组织也极力倡议传媒素养教育，从60年代开始，差不多每10年便举办一次传媒教育的国际会议。1992年教科文组织出版了《全球传媒教育的新趋势》(NewDirections:MediaEducationWorldwide)。在亚洲，日本于1977年成立了“公民电视与传媒论坛”，推广媒介素质教育。2000年以来，日本的大专院校里也相继开设了有关媒介素养的正式课程，菲律宾1988年成立媒介素质教育协会。90年代以后，媒介素质教育已成为一股世界潮流。在中国，香港成立了传媒教育协会，台湾当局则已正式《媒体素养教育***策白皮书》，表明对媒介素养教育运动的认可。
媒体素养教育把运用媒体的权利交给少年儿童，帮助他们理性地辨别信息的意义，辨别媒体真实与社会真实，形成对媒体性质和功能的正确认识，提高对负面信息的辨别能力，并学习如何使用传媒、如何利用传媒发展自我。在我国大陆，传媒对未成年人的影响已经引起了高度重视，但手法上还需要进一步专业化，同时媒介素养教育也亟待进行。
注释：
[1]卢德平、郑丹娘，《中小学生最经常的课外活动是看电视》，《中国青年报》，2004-5-14
[2]陈家华、麦箴时、陈芳怡，《中国儿童喜欢和相信电视广告吗?》传媒观察
[3]《幼童多看电视长大后注意力不集中》，《联合早报》，2004-4-6
[4]《喜欢看电视孩子易发胖》，《联合晚报》，2003-11-05
[5]WilliamsRaymond，Television:TechnologyandCulturalForm,Chap.1TheTechnologyandtheSociety，ShokckenBooks，1975
[6]JoshuaMeyrowitz,NoSenseofPlace,N.Y.:OxfordUniversityPress,1985
[7]郑贞铭，《传播发展的省思》，台北市新闻记者公会，1993
[8]WilliamsRaymond，Television:TechnologyandCulturalForm,Chap.1TheTechnologyandtheSociety，ShokckenBooks，1975
[9]DavidCroteau,&WilliamHoynes,MediaSociety:Industries,Images,andAudiences,PineForgePress，2000
[10]参见张洁，《媒介素养及培养方法研究——以西方经验探讨中国实践》，北京大学硕士研究生学位论文，2003年6月。导师：陈昌凤
[11]陈家华，《广告对儿童的影响》，香港《传媒透视》
[12]参见高雪燕，《媒介素质教育理论与实践研究》，北京大学硕士研究生学位论文，2002年6月。导师：陈昌凤
[13]郑贞铭，《传播发展的省思》，台北市新闻记者公会，1993
[14]（美）加文·德·贝克尔《自卫书》，转引自赵廷鹏，《让孩子远离媒体暴力吧》，《中国青年报》，2003－10－28
[15]赵廷鹏，《让孩子远离媒体暴力吧》，《中国青年报》，2003－10－28
[16]香港《传媒透视》，2003年10月号
[17]杨孝荣，《传播社会学》，台湾商务印书馆，1997
[18]陈家华，《广告对儿童的影响》，香港《传媒透视》
[19]陈家华、麦箴时、陈芳怡，《中国儿童喜欢和相信电视广告吗?》传媒观察
[20]卜卫，《大众媒介对青少年的影响》，新华出版社，2002
[21]杨孝荣，《传播社会学》，台湾商务印书馆，1997
[22]苏钥机，《青少年的传媒使用习惯》，香港《传媒透视》
儿童用品调研报告例5
一、引言
儿童群体有着巨大的潜在消费力，而儿童广告①的特殊之处在于它的使用者和购买者往往不同，广告语言别具一格。本文从维索尔伦的语言顺应理论出发，着重分析儿童用品广告语对语境关系和语言结构的顺应，试***分析其背后的语用功能和作用，为今后儿童用品广告的设计提供参考，同时也为广告语研究的发展空间带来有益启发。本文所采用的例子通过电视和网络检索获得，语料汇总后，共得到有效语料99条。
本文所调查的99条产品分类如下：奶粉类37条，纸尿裤类19条，服装类14条，保健品类9条，护肤品类7条，其他食品类6条，学习用品类5条，其他2条。
二、语言顺应论简介
语言顺应论由语用学家维索尔伦（Verschueren）于1987年提出。1999年，《语用学新解》的出版标志其理论走向成熟。顺应论认为语言使用是一种社会行为，考察语言使用必须从认知、社会、文化的综合角度将语言现象与其作为行为的语言使用联系起来，也就是说语用学是一种综合的功能性理论，把传统语用学研究的课题全都贯穿了起来。语言顺应论与英美的“基本分析单元说”形成了强烈的对比，打破了当时英美一统语用学的局面，引起了学术界的广泛关注。
维索尔伦指出，语言的使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有三个本质特性：变异性、协商性、顺应性。在使用语言的过程中，变异性和商讨性是基础，顺应性是根本。语言的顺应性是语言使用的核心，语言使用者动态的顺应相关语境，从一系列可供选择的选项中作出协商性的语言选择，发挥其主体性，以满际对象的需要（何自然，2009）。因此，顺应论从四个方面描述和解释语言的使用：语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性、顺应过程的意识凸显程度，这四个方面并不完全平行，所承担的功能角色相互补充。
首先，语境顺应指语言使用过程中语言选择必须与语境相互顺应。维索尔伦认为，语境可以分为两个方面，一是交际语境，二是语言语境。交际语境包括语言使用者、心理世界、社交世界、物理世界等因素。语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种语言手段。
其次，语言结构顺应指在语言各层次的结构方面作出的顺应，以及构建原则的选择，包括4个方面：1.语言、语码和语体的选择;2.话语构建成分的选择;3.话语与语段的选择;4.话语构建原则的选择。
前两个方面从顺应的处所考虑顺应问题，同时描写交际中语言和语言外部的事物，而动态顺应则试***解释顺应的过程，需要考虑变异性和商讨性的各种影响。语言使用者对语境与结构的相互动态顺应或多或少具有一定的意识程度，因此，研究顺应过程的意识凸显程度可以揭示人们在顺应过程中的意识状态。
由于顺应的处所和过程无法量化讨论，本文主要从语境关系的顺应和语言结构的选择两个维度探析儿童用品语用特点。
三、语境关系的顺应
（一）交际语境的顺应
儿童用品广告商只有尽可能地顺应交际语境，广告才能取得预期宣传的效果，从而赢得市场。
1.物理世界的顺应
物理世界中最重要的两个因素是时间与空间的指称关系。从所调查的儿童广告语来看，首先强调未来时间。如：
（1）见证吸收，成就未来。（施恩奶粉）
“儿童”象征着希望，很多广告语顺应了儿童成长的特点，将“未来”“成长”放到广告语中，将其产品的功用放大到对孩子一生的影响，这样的广告语往往使家长怦然心动。
其次强调过去时间，品牌历史悠久是对产品质量的保障。如：
（2）45年坚持用心做好奶粉。（完达山奶粉）
就空间而言，物理世界的顺应包括绝对的空间关系、说话人的空间、支撑空间，以及交际双方在物理世界中所处的位置、与言语行为有关的体态语等（陈新仁，2009）。从所调查的儿童用品广告语来看，对空间的顺应主要体现在强调产品的进口上。由于国产奶粉安全质量问题屡见不鲜，消费者对国产奶粉丧失了信心，将目光投向了洋奶粉，在绝对的物理空间中，中国消费者对欧洲和大洋洲的认同度更高，在奶粉广告语中，经常出“欧洲”“新西兰”等空间名词，出现率达到24%。
2.社交世界的顺应
社交世界是指社交场合社会环境对交际者的言语行为规范所要求的原则和准则。在当代消费行为研究中，社会文化对消费行为的影响很大。在中国，女性身上被牢牢地赋予了社会的角色和身份――母亲，她们会毫无保留地爱孩子，这份爱总是让她们努力做到最好，广告商注意到了女性的这一心理，强调自己的产品会给孩子妈妈般的呵护。在所调查的99条广告语中，直接出现“妈妈”“母爱”这类词语的广告语有18条，占总数的18%。如：
（3）给宝宝安全，让妈妈放心;源自台湾，健康哺育。（kunkun昆昆奶瓶）
儿童用品广告中涉及“爸爸”的则很少，在所调查的99条广告语中仅出现2条，且这2条是近期才出现的。
3.受众心理的顺应
语言顺应论认为，心理世界包括交际双方的个性、情绪、愿望和意***等认知和情感方面的因素。为了赢得消费者，广告商费尽心思琢磨目标受众的心理世界，在遣词造句中顺应消费者不同类型的心理需求。受众心理受到受众所处的物理世界和社交世界的影响，在儿童用品广告语中体现为“安全优质”和“个人情感”两大心理诉求。“安全优质”主要由物理世界的产品安全危机引发，“个人情感”主要由社交世界中父母爱孩子的社会文化引发。另外，展示个性是消费者购买产品时的典型心理。因此，本文将所调查的语料从受众心理世界的角度大致分为三大类：安全优质、个人情感、展示个性，具体结果如下：安全优质53条（53.5%），个人情感34条（34.3%），展示个性12条（12.1%）。从统计中可以看出，“安全优质”所占比例最大，达到53.5%，这反映了消费者心理世界中“安全优质”是首位。此类广告语往往通过描述产地、制作工艺等顺应消费者对“安全优质”的追求。如：
（4）源自欧洲生态区，嗳呵婴儿护肤品，七项亲肤安全测试，宝宝皮肤更健康，欧洲绿色生态，母婴护理倡导者，嗳呵。（嗳呵护肤品）
个人情感排名第二，广告语顺应个人情感可以很好地拉近与受众之间的距离，取得不错的语用效果。儿童用品的受众大部分是身为妈妈的女性，广告商把握了这一群体的情感脉搏。如：
（5）宝贝喜欢的，妈妈在意的，就是我们在乎的。（贝因美）
展示个性是人们在选择商品时的典型心理，但是在儿童广告语中所占比例较少。因为对于大多数儿童用品来说，实用性比较重要，但是对于年龄稍大一些的儿童来说，对世界充满好奇，广告语往往会用新奇的语言吸引消费者，此类广告语一般出现在童装的广告中。
（二）语言语境的顺应
对于广告语来说，语言语境主要指的是篇内衔接。广告语中经常运用篇内衔接，主要包括对照、押韵、仿拟。如：
女儿：妈妈，什么香香脆脆是我最爱？
妈妈：美好时光海苔。
女儿：什么让我健康快乐成长？
妈妈：美好时光海苔。
女儿：什么开心相伴，共同分享？
妈妈：美好时光海苔。（美好时光海苔）
例句中仿拟《吉祥三宝》，这首歌表现了父母和孩子之间亲密无间的关系，但现在歌词主题为美好时光海苔的产品特色，这一冲突导致受众在认知理解时只得顺应，并进行转换，从而推理出新的认知，即美好时光海苔有助于促进父母和孩子之间的亲密关系。这样的广告语体现出了“记忆价值”和“注意价值”，使其具备“推销力”（莫群俐，2005），受众听到后能产生购买欲望。
四、语言结构的顺应
（一）语码和语体的选择
儿童用品广告语基本上为中文，语码转换出现较少，在所调查的广告语中只有5%的广告语含有英汉两种语码。在仅出现的5则广告语中，其中三则涉及用品名称。由于广告语码转换的理解过程，实际上是一个寻找最佳关联假设的推理过程，比较复杂，不适合儿童这一受众，所以语码转换类广告语出现较少。从语体来看，儿童的词汇量有限，为了使其理解广告内容，广告语也往往使用简单的口语。
（二）话语构建成分的选择
1.叠音词的使用
叠音是指两个相同的音节叠合在一起，即同样的音韵形式重叠使用，以加强声音印象，表达一定的情感，这是儿童语言的重要特征之一。在所统计的广告语中，出现叠音词的广告语共有34条。
2.简单句的使用
儿童语言比较简单，几乎不使用复句，儿童广告语也是如此。
3.人称指示语的使用
第一人称“我”“我们”在所调查广告语中出现11次，而“我”的所指大致分为两类，一类是广告商，有3条;一类是代称产品使用者，有8条。第一类“我”“我们”来代称广告商，使得本来存在于人们观念中的抽象、虚化的产品名称变得具体而实在，使冷漠的商品“人格化”，同时消费者和广告商进行了虚拟对话，增加了交际的真实感，让消费者倍感亲切（闫娇莲，2008）。另一类是“我”代称产品使用者，儿童现身说法比成年人更有说服力，更容易博得消费者的信任。第二人称“你”在所调查广告语中出现7次，“您”未出现。“你”一般代指产品购买者，将隐性对象显性化，广告商达到“介入”效果，与“你”对话，使“你”进入一个平等、亲密、和谐的交际语境，触发“你”的好感，引起“你”的共鸣（周筱娟，2004），儿童用品主要面对年轻的父母，用“你”比较合适。
4.情感和意愿动词的使用
儿童用品的购买者为孩子的父母，父母对孩子的爱是无私的，广告商利用父母的这一心理，大量使用情感和意愿动词，如“担心”“喜爱”等。
（三）话语与语段的选择
广告的目的是使消费者购买产品，若广告语采取直接言语行为，属于塞尔以言行事分类中的指令类，使说话人实施购买产品这一行为，而据所调查的儿童用品广告语来看，通过其他以言行事的方式间接实施使说话人购买产品的言语占90.9%。不论以何种句式呈现，绝大多数为阐述类或者承诺类间接言语行为，表达类较少，由于广告自身特点的限制，并无宣告类间接言语行为，统计结果如下：阐述类67条（67.7%），指令类9条（9.1%），承诺类20条（20.2%），表达类3条（3.0%），宣告类0条（0%）。
广告的最终目的是引起消费者兴趣，劝导甚至诱导消费者购买，这是广告商迫切想要实现的，但事实上，广告商比较“含蓄”，没有直接诱导，绝大多数是阐述类间接言语行为，陈述产品的优势是其主要策略。
其次是承诺类的间接言语行为，商家在广告语中向消费者作出承诺，以此来引起注意，博得信任，从而赢得市场。上述三类间接言语行为，在儿童用品广告中很普遍，效果很好，在劝诱的同时又不失风度，既展现出高质量，又在某种程度上说服了消费者。而直接言语行为所占比例较少，一般出现在儿童具有较大自主选择权的商品广告中。由于儿童说话形式直接，从这一角度看，指令类直接言语行为效果也不错。
四、结语
儿童用品广告作为一种商业行为有其商业的内涵和价值。从言语行为角度，九成多的广告语并未采取指令类直接言语行为，而表现为阐述类和承诺类间接言语行为。本文只是一个粗略的研究，所选语料有限，得出结论存在片面性和偶然性。在今后的研究中应适当扩大研究范围，以得出更为普遍的结论。
注释：
①本文采用《广告审查标准》和《新闻传播百科全书》中的关于
“儿童广告”的定义，儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。
参考文献：
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[4]闫娇莲.广告语中第一人称代词的运用及其影响因素[J].攀枝花
学院学报，2008，（1）：52.
儿童用品调研报告例6
形成完整的产品群
2011年，受尼美舒利事件影响，康芝药业主打产品瑞芝清（尼美舒利颗粒）遭遇重创，公司业绩也大幅下滑。专业人士分析认为，其主要原因在于康芝药业产品结构过于单一，公司作为国内最大的尼美舒利制剂生产厂家，业绩长期依赖于核心产品瑞芝清的贡献。
为改善这一状态，康芝药业自2011年起通过对外并购，丰富了产品线，目前公司儿童用药产品已形成儿童退热系列、儿童感冒系列、儿童腹泻与消化系列、儿童止咳化痰系列、儿童抗感染类，以及儿童营养补充类六大系列，这一较为完整的产品群有效化解了单一产品结构带来的风险。
继2012年公司业绩触底回升后，今年上半年公司净利润继续同比增长。2013年半年报显示，报告期内公司实现归属于上市公司股东的净利润1658.95万元，同比增长201.93%。公司表示，业绩大幅增长的主要原因是公司2013年上半年自产产品销售收入占总销售收入的比重与去年同期相比有一定的增幅；2013年上半年广告投入减少75.66%，营业利润率增幅明显。
并购有望提升价值
近期在二胎***策松动的预期下，相关受益股受到了市场的追捧。按投资逻辑来看，婴幼儿奶粉类、尿布、医疗、服饰、玩具，以及幼儿教育均将直接受益。
儿童用品调研报告例7
分析童锌在安徽的运作，首先要介绍四川同欣保健品有限责任公司。四川同欣公司是一家股份制企业。 目前主要生产、销售由四川省中医药局和华西医科大经过二年的时间研制开发出的我国最新的生物补锌产品—童锌。而在此之前，我国的补锌制剂多为无机锌和有机锌，童锌产品的问世，成功克服了一般锌制剂存在的生物利用度低、单纯补锌，以及单纯补锌引起的肠胃道刺激作用等一系列缺陷，但也正因如此，前期的开发，报批已将资金消耗将尽，童锌产品一问世，便面临资历金紧缺这一大难题。这时，同欣公司的梅杰总经理一方面加快融资工作；一方面对中国的保健品市场作出全面分析：中国最大的保健品市场在华东、华南，而童锌产品直接进入华东的江苏，浙江；华南的广东等主要市场，则无论人力成本、广告成本、机会成本等到均较高，同时市场竞争激烈，一但后劲不足，二次启动将事倍功半；而直接启动四川，虽然能使各项成本尽可能降低，但从公司长远发展战略来说，并不一定合适。同时作为一个保健品企业，在市场运作初期，一般也有些：“墙内开花墙外香”的味道。经过较详细的市场调研后，决定先启动安徽，形成一定基础之后再启动湖南，一俟时机成熟，便迅速向华东、华南推进。即使有什么波折，对整个华东、华南市场和公司总部所在地四川均无什影响，处于“进可攻，退可守”的位子。一般地业内人士均知道，在九八年的3、4月份在一个省启动一个保健品的品牌，至少需要50万元以上的资金，而童锌进入合肥的时候，只有3万元的资金，因此也就使这一案例格外具有意义。
进入初期，首先对整个市场再一次做了充分的市场调研，安徽作为一个农业大省，城市一般 工薪阶层人均月收入500元左右，处于较低水平。一般家长对孩子的身体健康状况较为关注，但从缺锌对孩子身体的危害性认识不深，主要是对缺钙的危害有较强意识。媒体方面，电视主要有安徽省卫视1套、2套，合肥电视台1套、2套，省有线及市有线各有3—4个频道，其中省有线基本上做到了全省城市联网。报纸主要有《新安晚报》、《合肥晚报》、《安徽省广播电视报》、《合肥市广播电视报》深入家庭，其它媒体如：广播电台、公交和全国一般同类级别城市差不多，综合各方面分析，必须充分整合营销，以消费者的满足为标准；同时放开思路，借力使力，使童锌产品知名度，市场占有率，销售回款迅速提升，才能达成市场良性运转，进一步开拓市场。
从产品方面考虑，决定将已细分的市场再进行细分，目标消费群定为0—6岁的儿童，并考虑到他们属被动消费，广告对象首先主要针对其父母，其次是爷爷、奶奶。并充分利用产品的优良品质，加强服务工作，建设有效的口碑网络。
从渠道方面考虑，决定上先启动合肥，然后启动阜阳（阜阳有太和、亳洲两个全国性的药市）以点带面，开发皖北一片，然后逐步推向全省。在合肥市内以医药渠道为主渠道，同时把商场、超市作为辅助渠道，一并开展铺市工作，再就是把部分诊所，医院和幼儿园作为指导性消费渠道进行建设。
在推广方面，将广告、促销、公关充分全面整合。以基础工作为先导，以广告为推动，通过促销达成质变，以公关服务提升品牌形象，建立美誉度，主要策略如下：
1、在产品铺市的同时，对终端进行立体包装。无论货架展示，大小立牌、招贴、挂旗在一周之内随货全面同时到位；并对营业员进行产品知识教育，建立亲和度，以加强终端的指导消费，同时也让其对终端包装，尽可能进行维护，以降低物耗。
2、在《合肥晚报》、《新安晚报》、每周至少2次，《安徽省广播电视报》、《合肥市广播电视报》每周1次的高密度连续一个月200-300字的软性文章；同时招聘师范学生在各大幼儿园义务帮助幼儿园教师出墙报或专栏，中间穿插刊发补锌方面的知识，形成补锌氛围的大环境。
3、另派一支销售队伍在市、区妇幼保健院及各大医院儿保科、儿科、预防保健科向医生介绍产品的品质及特点，并不要求其销售其产品，目的在于让其了解产品的品质，能够在消费者询问时做到客观、公平地介绍产品，而不是一问三不知（因童锌是保健食品故不能进入医院销售）。
4、抓住社会热点，在合肥5月4日至5日展开一次“为下岗职工献爱心，童锌妈妈送童锌，争当快乐小童星”的活动。每天前一百名缺锌的儿童可凭区、县以上医院证明免费领取2盒童锌，并得到专家义诊，同时享受追踪服务。此活动以公益形式出现，既加强了童锌产品对消费者的美誉度、亲和度，并降低了各方面的费用成本，而产品的有条件派送，使产品派送的消费者最终是产品的需要者，尽最大可能形成有效的、正面的口碑网络。
5、以专业的精神，敬业的态度，周详的计划，取得合肥嘉宝广告公司的认同和支持。在活动前三天，于《合肥晚报》连续三期四分之一版活动广告以《告诉你一个事实》、《健康的孩子 妈妈最爱》、《妈妈明天带我去花园街》三篇环环相扣，成系列。
6、此时，更注重和省妇联商定六月一日儿童节在合肥市最大的公园—逍遥津公园推出首届合肥童锌六一儿童狂欢节。活动以促销品派送，游艺表演，专家咨询为主要内容，穿插凭童锌产品包装进行抽奖，头奖更高至学生电脑，强力拉动童锌产品的销售。
童锌产品从九九年四月中旬铺市开始，四月二十日第一期科普文章，到六月中旬共投入全部费用（含广告公司垫付4万元）共计6万多元，而实际销售回款，达到30余万元。这在一个收入偏低，城区人口近110万的城市，可以说是比较成功的，分析原因，主要有：
1、要有详细的市场调研，并结合现实的资源状况，充分进行整合，制定出长期与短期的市场规划。
儿童用品调研报告例8
ABSTRACT OBJECTIVE:To provide the basis of rational and safety using drugs for children. METHODS: 393 cases of ADR reports in our hospital from 2009 to 2011 was analyized by a retrospective survey method，according to patient’s age，gender，route of ***istration，the organs and systems involved in ADR， new and serious ADR，the reporting person occupation. RESULTS: Childrens from 1 to 2 years occurred more ADR，there were 102 cases. Intravenous drug delivery caused the largest number of ADR， there were 385 cases . β-lactam antibiotics casued the majority of ADR， there were 338 cases . organs and systems involved in ADR were skin and its appendants， there were 377 cases. CONCLUSION: The high incidence of ADR of children ，especially casused by the excessive and non-standard use of antibiotics seriously threat to the health of children . So a more proactive monitoring system of ADR for children should be set up to strengthen the supervision of irrational drug use.
【KEY WORDS】 Children Adverse drug reactions Monitoring Analysis
2 0 1 0 年在北京召开的儿童安全用药国际论坛，来自美国、英国和全国近百位儿科临床专家、儿科药学专家、国家药监局药品安全相关负责人认为儿童用药安全已经成为全球关注的问题。药品不良反应是引起伤残和死亡的主要原因，在西方国家列于死亡原因的第五位，而儿童更是深受其害，在西方国家住院儿童不良反应发生率是16.6%，其中严重的不良反应占30%[1，2]。根据国家药品不良反应监测的儿童医院报告，中国儿童服药不良反应率达到12.9%，新生儿更高达24.4%，而成人只有6.9%，中国每年死于不良用药者的1/3都是儿童。为掌握儿童药物不良反应发生的特点与规律，笔者对我院2009～2011年ADR报告中的393例儿童样本进行回顾性调查分析，为儿童临床安全用药提供参考。
1 资料与方法
资料来源于2009～2011年我院新生儿科、儿科门诊和儿科病房上报的ADR报告，共计393例，按其发生性别、年龄、引发ADR的药物类别、ADR涉及的器官系统、新的严重病例比例、并用药品的种类、给药途径、ADR发生后的处理方式、关联性评价上报的分布情况，采用描述性方法进行统计分析。
2 结果
2.1 一般情况
393例发生ADR患者中男241例（61.32%），女152例（38. 68%）；年龄最小为1天，最大的为10岁；393例ADR报表中，有家族药品不良反应史的10例（6.76%），有既往药品不良反应的14例（9.46%），无药品过敏史的369例（83.78%）；各年龄组不良反应发生情况及构成比见表1，表1（续）。
表1-1：393例ADR中年龄分布比例：
2.2 引发ADR的药物种类、例数及构成比(% )
393例药物种类中，β—内酰胺类抗生素引起的ADR最多（表2）。
表2：393例引起ADR的药物种类、例数及构成比(% )
2.4 新的、严重病例比例（%）
因为我院有健全的抗菌药物管理制度，建立了抗菌药物分级使用管理制度，定期对医师进行考核；同时加强对医护人员的关于合理用药的培训，严格把握适应症，杜绝超范围、超剂量用药；加强对预警药品的监控，根据临床情况提出合理化建议。所以新严病例较少。
表4：393例ADR新的、严重比例：
2.7 ADR发生后的处理方式（%）
由于新生儿免***功能尚不成熟，对抗原的免***应答能力较低，因而各种变态反应性疾病包括抗生素过敏反应的可能性较少，而且远离过敏原后，反应慢慢就可以减轻，所以新生儿发生的轻微药物不良反应可以不用抗过敏药物处理；儿科病房与门诊所发生的药物不良反应，相对情况较复杂，首先怀疑所用药品的可能性，其次所处环境的可能性等，所以一般门诊患者发生药品不良反应后大多数使用相应抗过敏药物。
ADR发生后，临床医师依据ADR可能的发生原因和严重程度，采用不同的处理方式（表7）。
表7 393例ADR发生后的处理方式比例（%） 2.8 关联性评价
根据国家ADR监测中心制定的ADR判断标准评价结果：393例ADR中肯定的为172例（43.77%），很可能的为221例（56.23%），无可能无关、无法评价病例。
3 讨论
表1统计结果显示，1～2岁患儿的ADR构成比最高（25.95%），其次为新生儿≤1月（17.05%），1岁之前7～8月（10.43%）有一高峰，从构成比来分析这一现象可能与婴儿的生长发育和母***喂养有关，因为母***中前六个月有免***球蛋白，以后逐渐减少，一岁之后婴儿断奶或使用母***代用品和辅食，婴儿又面临新的适应期，其主要原因是与幼儿机体免***力的发展、脏器功能发育有关，同时这可能与我院患者年龄分布有关，我院儿科为小儿内科，所以患者年龄相对较小。本院的新生儿和儿童的不良反应发生率是否与国家药品不良反应监测中心的结果一致有待进一步统计分析。
从表2中可看出，β—内酰胺类抗生素发生ADR的比例居于首位，这与我院患儿的病种有关，大部分患儿的病情为呼吸系统疾病，呼吸系统常见细菌病原体为肺炎链球菌、流感嗜血杆菌、***团菌、衣原体和卡他莫拉菌，对此类细菌敏感的抗生素主要为β—内酰胺类、青霉素类、大环内酯类，同时这几种抗生素对儿童用药来说相对更安全。当然，不可避免存在经验性用药判断失误，导致抗生素过度应用，且以β—内酰胺类抗生素为主有关；对儿童应用抗生素不良反应的发生率和严重性了解很少有关[3]。进行这方面的研究是比较困难的，国外有一研究[4]指出，在美国儿童使用抗生素皮疹的发生率是7.3%；另一研究指出[5]与抗生素有关腹泻的发生率两岁以下儿童为18%，15岁以下儿童为11%；最近丹麦的研究[6]发现2岁以下儿童全身性应用抗生素和***苗不良反应的发生率达2/3。关于儿童全身性使用抗生素发生新的和严重不良反应至今没有系统性评价，本院新的和严重不良反的报告率也很低。很明显，儿童药品不良反应的调查分析需加强，尤其是使用频率最高和用量最大的抗生素。
表6显示，在393例ADR报告中有385例是由静脉滴注引起的，所占比重很大，这一方面是由于静脉滴注给药方式药物直接进入血液循环作用于靶点，容易引起ADR；另一方面是由于静脉滴注给药方式已成为5岁以下儿童用药的首要方式，在儿童5岁之前免***系统发育不健全的情况下，不良反应的发生率高是再所难免的。这应该引起医生和家长的注意，在病情允许的情况下，首先采用口服给药方式，尤其是抗生素，避免影响儿童免***系统的发育。
存在的问题主要是漏报，知道是药品不良反应但不报告，这主要是由自发呈报系统的被动性所决定的。不报告的理由可能是害怕发生医患纠纷，尤其是儿童患者；错误认为上市的药品都是安全的，既使发生不良反应也是常见的，无需报告；患者多，工作忙，工作压力大等。因此需要探索和建立新的药品不良反应监测方式，如加拿大2005年建立的加拿大药品安全基因监测网(CPNDS)[7，8]，是一个服务于加拿大75%的儿童，积极主动地监测网络，应用了新技术，取得了可喜的成绩。
4 结论
我们应该对儿童的安全用药建立全面的、积极的、主动的药品不良反应监测系统，为儿童临床用药提供更多的安全数据，改善 “用药不当”——“三素一汤”(抗生素、激素、维生素和输液)滥用导致的儿童药源性疾病的状况。
参考文献
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儿童用品调研报告例9
再说去年的“超级女生”起初并不看好，然而事实却火的不得了，有些方面早超过了中央台的效果，但今年可能就很难说了，因为世界杯正等着中国亿万球迷，加上***府的管制，这让不少媒体陷于两难困境。再看一看大学生的培训市场，多年来新东方学校的培训一直是国内最大的赢家，然而随***有关本科生学位不与四、六级英语考试挂钩文件出台以及用人制度更加务实，各地英语培训学校的生源锐减，不少学校如今已面临关门困境。然而另一边的风景独好，你看各大学校门对面或校园内的广告栏上各种健身、瘦身、整容、美容、驾校、考证培训等生意火爆。今天的大学校园里，学生的观念正在发生变化，女生注意展现自我，男生则更加务实，等等。这一切变化的背后主要有两个因素在起作用，一是社会与经济环境的变化，另一是消费者观念与心理的影响。前者只能顺应，后者可以控制为我所用。所以：在今天的广告市场上，真正的竞争对手可能不是来自同行，而是你对消费者的不了解。
不久暑期将至，学生市场必将成为广告人、商家争夺的地方。在庞大的学生市场中，由于年龄跨度较大，所处环境与成长经历又各不相同，各年龄段的特点会差别迥异，很难统一。广告人要想做好儿童市场，这里主要指初中以下学生市场。首先应去看一看，了解今天的儿童心理特点，才能做出正确的广告投放策略决策。
儿童虽没有收入，但他或她的“钱袋”确很大。据2005年我国一项最新调查表明，北京、上海、广州、成都、西安五城市，0～12岁儿童的年消费总额为60亿元以上。可见，如何给今天儿童提供他们所喜爱的商品和服务，已成为商家与广告人最重要的广告与营销任务。
从消费心理学角度来说，儿童商品的特性、设计、包装以及广告促销策略关键是要适合儿童心理特点和购买行为。同时儿童商店如何在设计和经营方式上更加便利他们购买行为也是儿童商品营销的重要的方面。儿童消费心理最大特点是从模仿性消费逐渐发展为带有个性与自我特点的消费。从广告媒体选择来看，对儿童消费行为影响最大的媒体是电视广告，因为商品形象对儿童的个性与自我发展影响可能最明显。有调查表明（2004）75％以上的儿童是从电视中获得新的玩具、学习用品和生活用品的信息，广告也是儿童获得他们的偶像与自我塑造的重要途径。其次对儿童消费行为的影响则是同伴、商店和其它广告形式。最新的调查还表明网上购物正在对大城市的儿童起到越来越大的影响。这些就为广告人选择投放媒体提供了重要依据。
然而更重要的是：儿童消费行为并不能完全由自己做主，那么谁在影响今天儿童的消费行为呢？消费心理学研究认为：儿童消费行为主要受到父母、同伴同学、教师和商家等影响。而随着年龄的增长，后者的影响会越来越大。知道了这一规律，广告人如何投放广告策略就一目了然了。用广告界的行话说就是：找对人，才能说对话，作对事，这是广告投放的基本策略。
随着社会与经济的发展，影响父母的消费观念已不能仅靠电视广告，其它媒介形式如商品推介会、口碑、专家报告以及学校老师的影响可能愈来愈重要，要影响学生市场不能小看它们。商店在儿童购买活动中也起着重要的作用，商场中各式各样的儿童活动中心，对商品推介作用有时远超过强势媒体广告。因为所有消费活动是在那里进行的，儿童早在四五岁时就开始认识到是商店而不是父母拥有他们所需要的商品，商店能给他们带来快乐和满足。
再看一看中学生市场。从表面上看，我国中学生由于高考升学的压力，各类商品不会对他们有较大的影响。然而事实正好相反，从儿童心理发展角度讲，中学生处于人生中变化最大的时期，他们思想活跃、渴望个性张扬、对未来充满希望和幻想。这些心理特征反映在消费心理与行为上就是强烈地追求新颖、时尚乃至领导消费潮流，特别是偶像人物对他们的影响可能最大。广告人与商家对此要有一个清楚的认识，中学生手中钱虽不多，但他们消费观念比起家长可前卫与时尚的多，他们是时尚产品的主要消费者。不论是笔记本电脑、MP3、MP4，还是手机的销售就是一个典型的案例。有调查表明，在大学生新生入学前，家长们为了满足高考成功的孩子，对这些商品真可有点不惜代价，就是入学后的大学生可能也是这些产品的主要消费者。更有意思的是，对时尚产品的追求，中学生的消费一点不逊于大学生。看一看今天中学生骑的自行车，真可谓是一道靚丽风景线，他们穿的运动服虽各有特色，但有一点是相同的就是不论是车还是运动服的价钱一定不菲，而且必定是名牌。就是暂时还没有用上或穿上的中学生心里上也早已有了自己追求的品牌。
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南京师范大学教育科学学院刘晓东教授作了题为“童年生态与儿童教育的整体构架”的学术报告。刘晓东教授从诠释儿童教育学视野中的“身体”入手，剖析了儿童成长过程中身体成长与精神成长的关系，并就儿童发展如何实现身体、精神、文化的融合进行了探讨，提出了儿童教育应注重“身体”、强调“身体”的观点。学术报告后，刘晓东教授回答了代表们提出的如何辨析儿童教育学与儿童心理学视野中的“身体”概念，原始人是否是真正意义的“人”及如何看待原始人与现代人的差别等问题。
广西师范大学教育科学学院侯莉敏教授作了题为“论儿童社会性教育的基本条件”的学术报告。侯莉敏教授阐释了儿童社会性教育应以儿童为主体，以儿童的自然发展为基础，遵循“由里向外”的基本原则。她特别指出，对年幼儿童来说，成人与儿童的交往方式，特别是成人对儿童的抚育方式影响儿童期人格特征的形成，进而影响人的整个生活历程。儿童社会性教育是一门关于儿童与社会、儿童与文化的科学，离开了儿童熟悉的社会生活，离开了幼儿自然发展的基础，设计得再好的社会性教育课程也会失去其存在的意义。
南京师范大学教育科学学院虞永平教授作的学术报告――《幼儿园社会教育的基本路向》，在分析幼儿园社会教育的历史沿革与社会领域研究的时代转换等基本问题的基础上，对社会领域课程与文化、社会领域课程与生活的关系作了阐述。虞永平教授认为，在实施社会领域课程的过程中，要使课程成为儿童的文化，必须关注文化的隐性作用及文化资源的有效利用。社会教育是为了生活与评说生活的教育，幼儿园社会教育即是生活教育。虞永平教授还就《幼儿园教育指导纲要（试行）》中幼儿园社会教育的目标与要求、幼儿园社会教育体系等问题作了深入而翔实的解读。
浙江师范大学杭州幼儿师范学院王春燕教授的学术报告《生命哲学视野下的儿童社会性教育反思》，立足于生命哲学的视野，就儿童社会性教育进行了反思，进而提出教师角色应从知识、规范的权威者转化为与儿童平等参与的体验者，教育过程应从知识、规范的灌输、训练转化为对个体精神的“教化”，教学目标应从教育价值的外在诉求转化为对儿童心灵的陶冶等观点。
东北师范大学教育科学学院姚伟教授作了题为“幼儿园课程与文化的思考”的学术报告。姚伟教授分别对文化与课程的概念、幼儿园课程与文化的关系进行了解析与辨析，并用真实、丰富的***片和幼儿园实践案例介绍了自己对如何构建具有文化的开放性、独特性和适宜性的幼儿园课程的思考。姚伟教授指出，只有当课程回归文化的逻辑起点――生活世界的时候，儿童才能面临真实的世界，有效地体验文化“化人”的过程。
二、观摩与研讨
如何有效地组织幼儿园社会性教育活动一直是广大幼儿园教师关注的热点。围绕这一热点，来自南京、苏州、南宁、桂林的6位幼儿园教师展示了6个幼儿园的社会性教育活动，并引发了代表们的热烈讨论和深入思考。一些问题颇受大家关注，如如何在当前强调整合的课程实施中关注幼儿本身、关注细节、关注幼儿完整经验的获得，如何设计与组织有效的社会性教育活动，等等。
本次研讨会还举行了获奖论文交流会，参与交流的既有高等师范院校教师，也有一线的幼儿园教师。他们有的从理论视角对儿童社会性教育进行审视，如来自浙江师范大学杭州幼儿师范学院的甘剑梅老师作了“学前儿童社会教育的深度模式――基于品格的整合学习”的发言，介绍了模式理论及其基本特点，提出了在幼儿园如何实施以基本品格（如爱、尊重、善良、友谊、欣赏差异、移情、忍耐、合作等）为主题的社会性教育；有的对社会教育实践进行了总结与反思，如江苏张家港市东莱幼儿园的代表作了题为“利用社会环境，夯实幼儿情感之基”的发言，介绍了该园走进社区环境，丰富幼儿文化知识，借助社会环境开展社会性教育活动的具体做法。通过观摩与研讨，代表们一致认为，社会教育是“做人”的教育，虽然社会性教育活动设计体裁、题材与形式各不相同，但社会性教育活动的精神内涵――幼儿如何“成人”、如何“为人”是一致的。社会性教育关注的是儿童和谐人格的形成过程，它应更注重儿童内在心灵的陶冶，因而切不可急于求成或追求短期的外在目标。
通过交流与研讨，与会代表们对儿童社会性教育有了进一步的认识，并达成了一些共识：儿童社会性教育是关涉儿童终身发展的教育，幼儿园社会性教育自有其独特的价值和意义，对儿童进行社会性教育切忌说教，而应在自然、开放的情境中进行。只有强调社会性教育活动与儿童生活、经验的联系，注重儿童的体验与感知，才能更好地促进儿童成长。
Children, Culture and Society
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