学文网植入式广告的概念与分类
植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入影视节目等媒体传播中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，达到营销目的。只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的平台，都有可能被用作品牌传播的载体。这一方式可运用于电影、电视剧、综艺类节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至文学作品中，传达给消费者全新的品牌体验。与传统式广告相比，植入式广告又是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能够较快提升品牌的知名度和品牌价值，迅速传达产品核心功能和新信息，在不影响内容主体的前提下，淡化广告意味，让观众易于接受。进入21世纪以来，植入式广告在中国市场蓬勃发展，从最初的电影植入逐步扩展到电视节目、网络游戏、交友网站、视频网站、商业话剧等各个领域。
当前，广告在电影中的植入已经从后期的植入转向全程的植入，大部分客户不但在影片中植入广告，还在后期上映时候同步推出活动，以形成更大的效果。近年来，我国电影市场出现井喷行情，媒体市场的发展形成天时地利人和的条件，植入式广告成为广告客户的一致选择，电影植入式广告市场全面爆发。随着自制剧的出现，广告植入成为电视台盈利模式之一，其规模和专业性也在不断提高。近年来，网络游戏平台的媒体价值正被逐步挖掘，通过网络游戏为媒介所投入的网游植入式广告迎来发展契机。由于网游植入式广告还处于萌芽期，因此在未来几年间预计仍将维持较高增长水平。随着有线、无线和数字电视的发展，互联网、手机、3G等新媒体的大量涌现，促使媒介细分化，信息传播渠道多样化，消费者的信息选择能力不断加强，广告营销模式亟需创新，植入式广告成为最具潜力的运作模式之一。电视植入广告可以分为影视剧植入和综艺类节目植入。在影视剧中，最常见的植入方式有台词表述、特写镜头、扮演角色和场景提供等；综艺类节目中，植入广告的形式更为丰富，也更为直接，主要有冠名、奖品提供、节目道具和广告牌等。
植入式广告的优势与劣势
植入式广告是广告形式的升华，是广告行业发展的必然产物，是媒体和广告公司发展的需要，也是广告主品牌传播的现实需要。植入式广告始于1929 年的卡通片《大力水手》。大力水手波比吃菠菜就是为某菠菜罐头做宣传。植入式广告进入我国已有近20年的时间，冯小刚是我国植入式广告第一人。1992年，他拍摄的电视剧《编辑部的故事》，就植入了百龙矿泉壶的广告，并使之大获成功。
近几年，电影、电视剧、综艺类节目中的植入式广告屡见不鲜。植入式广告之所以如火如荼般发展，主要是因为其接触质量高，目标受众会高度关注。植入式广告本质上是一种强制性广告，在深化品牌影响力的基础上，使受众获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。将其优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。
与传统广告相比，其优势体现在以下几方面：
1.润物细无声，让消费者在不知不觉中接受
随着经济的发展，广告主的传播需求日益增长，各种广告铺天盖地，消费者抵触情绪非常大。作为一种隐形广告，植入式广告让消费者在欣赏节目时，不知不觉地接受产品信息，传播效果和促销效果更优。
2.限播令助推植入式广告的发展
为了加强对电视广告的管理，国家广电总局颁布了双限令，严格限制电视台的广告时间，广告人和广告主不得不开始寻找新的传播媒介。限播令无形中助推了植入式广告的发展，凭借着先天的自身优势，植入式广告受到青睐。
3.降低影视节目制作成本
借鉴国外的经验，制片商和电视台为了降低投入成本，获取更大的经济利益，也瞄准了植入式广告，纷纷在影视剧和娱乐节目中植入广告。电影《杜拉拉升职记》因为大量吸收植入式广告，电影未上映就收回了投资成本。
当然，植入式广告也存在着几大劣势：第一，品牌的适用范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，新品牌或小品牌做植入式广告效果并不理想；第二，植入式广告不适合做直接诉求，不适于深度说服，一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构；最后，在影视剧或娱乐节目中，植入式广告的数量要适可而止，过度植入会引起观众的反感。
植入式广告的成功与失败案例
同样是做植入式广告，有的品牌能够事半功倍，做到四两拨千斤，达到提高品牌美誉度的目的；而有的品牌则劳民伤财，是赔了夫人又折兵，反而伤害品牌形象。
植入式广告成功案例颇多，仅举赵本山的《刘老根》和宁浩的《疯狂的石头》两个案例。《刘老根》捧红了鸭绿江边的“龙泉山庄”，使其声名远播，仅当年“五一”黄金周期间，便为其吸引了近万名旅客，让这个饭庄赚得盆满钵满。新锐导演宁浩在《疯狂的石头》中植入大量广告：面包车冲向宝马，可口可乐从天而降，砸入面包车内；包头对谢厂长说：捡烟屁股也捡不出红塔山；道哥吃着康师傅方便面等，让消费者在大笑中加深了对品牌的印象。
不成功或效果不理想的植入式广告也不少，主要表现在：
1.植入手段强硬
电视剧《一起来看流星雨》女主角的妈妈“被迫”开起了奶茶店，慕容云海为了向楚雨荨道歉喝光20杯某品牌奶茶……此外，观众还看到了豪门富家子赛国产车秀足8分钟，全校同学穿同一品牌运动衫，超市里只卖一种洗发水。
2.植入种类繁杂
湖南卫视的一部《丑女无敌》，让国人意识到了广告植入也能如此狂轰滥炸无处不在，食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、银行信用卡、网站、沐浴露……在这部36集电视剧中，超过30个品牌共创造了上千万人民币的植入广告收入。
3.植入频率过高
本山传媒集团推出的《乡村爱情故事》赢得了观众阵阵掌声和笑声，但片中多如牛毛的植入广告也让观众反感，如某***制品的一个特写镜头就足足超过了45秒；另外，每集都有某品牌轿车驶过浅池溅起水花的镜头，全村都开同一品牌轿车，集体开出来就像搞车展一样。
4、植入方式偏激
电视剧《***》第15集几位***喋喋不休地研究某品牌白酒足足五分钟，盛赞该品牌的悠久历史，还宝贝似的拿出一瓶来送给老乡，广告味十足。***变相成了广告代言人，让观众倒胃口。
优化植入式广告的方法和建议
好的植入式广告，一是要嫁接得有艺术感，让消费者感觉不到是在看广告；拙劣的植入式广告，反而会伤害品牌的形象。二是不能太多，即使嫁接得再有艺术，如果广告过多，肯定无法逃过观众的眼睛。
根据案例研究和客户实践，笔者总结出植入式广告的“六点要求”：
1.植入式广告不适宜做直接的诉求，不适合做深度说服；
2.新品牌不适合做植入式广告；
3.节目诉求要与品牌诉求的价值观尽量一致；
4.目标观众和目标消费群要有共同点；
5.节目第一，广告第二，不能在损害节目内容的基础上硬推广告；
6.植入式广告要与常规广告相配合，打组合拳，才能相得益彰，事半功倍。
植入式广告的定价与评估
植入式广告如何定价，到目前为止，一直没有明确的标准，多数的植入式广告，都是制片商和广告主通过讨价还价的方式来确定，一些有远见的企业，已经或着手制定植入式广告的定价标准。目前较通行的植入式广告的定价模型包括品牌暴露时间、暴露场景、暴露情节、新闻报道数量及质量、票房，甚至盗版数量等要素。关于如何评估植入式广告，有些机构虽制定了标准，但非常复杂，也未被推广开来。笔者认为，最好的办法就是由消费者评估，让市场说话。
目前，植入式广告虽呈现一派欣欣向荣之象，但由于不少广告植入得粗糙，饱受消费者非议。面对植入式广告的爆发式增长，我国在立法、监管等方面都存在缺失现象。没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性做出准确评估，《广告法》等也并未包括这一新的广告形式。换句话说，植入式广告仍游离于现有的法律法规之外。如何立法并进行监管，这是一个新课题，需要相关广告主管部门、传媒机构和行业协会共同进行监督和引导。
（本文引用了《浅析植入式广告――牛钝策划》；《2011-2015年中国植入式广告行业市场调查及趋势分析报告 》[http：//blog.china.al] 发表时间：2012-09-03 ；植入广告的运行环境分析 [http：//] 发表时间：2011-06-16等文章内容，向相关作者致谢）
（湖北广播电视台广告中心）
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