学文网关于人生的名言篇1
1、大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。——李白
2、生活就是战斗。——柯罗连科
3、一个人的价值，应该看他贡献什么，而不应当看他取得什么。——爱因斯坦
4、充满着欢乐与斗争精神的人们，永远带着欢乐，欢迎雷霆与阳光。——赫胥黎
5、志当存高远。——诸葛亮
6、毫无理想而又优柔寡断是一种可悲的心理。——培根
7、不要慨叹生活底痛苦！——-慨叹是弱者……——高尔基
8、人生的价值，并不是用时间，而是用深度去衡量的。——列夫·托尔斯泰
9、老骥伏枥，志在千里；***暮年，壮心不已。——曹操
10、生当作人杰，死亦为鬼雄，至今思项羽，不肯过江东。——李清照
11、一切利己的生活，都是非理性的，动物的生活。——列夫·托尔斯泰
12、志不强者智不达。——墨翟
13、私心胜者，可以灭公。——林逋
14、过去属于死神，未来属于你自己。——雪莱
15、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！——朗费罗
16、人只有献身于社会，才能找出那短暂而有风险的生命的意义。——爱因斯坦
17、世间的活动，缺点虽多，但仍是美好的。——罗丹
18、不戚戚于贫贱，不汲汲于富贵。——陶渊明
19、故立志者，为学之心也；为学者，立志之事也。——王阳明
20、人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。——刘鹗
21、人，只要有一种信念，有所追求，什么艰苦都能忍受，什么环境也都能适应。——丁玲
22、东天已经到来，春天还会远吗？——雪莱
23、生活真象这杯浓酒，不经三番五次的提炼呵，就不会这样可口！——郭小川
24、如烟往事俱忘却，心底无私天地宽。——陶铸
25、我从来不把安逸和快乐看作是生活目的本身——-这种伦理基础，我叫它猪栏的理想。—爱因斯坦
26、宿命论是那些缺乏意志力的弱者的借口。——罗曼·罗兰
27、一身报国有万死，双鬓向人无再青。——陆游
28、我们爱我们的民族，这是我们自信心的源泉。──***
29、燕雀安知鸿鹄之志哉！——陈涉
30、你若要喜爱你自己的价值，你就得给世界创造价值。——歌德
31、路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。——吉鸿昌
32、无私是稀有的道德，因为从它身上是无利可***的。——布莱希特
33、三***可夺帅也，匹夫不可夺志也。——孔丘
34、我们以人们的目的来判断人的活动。目的伟大，活动才可以说是伟大的。——契诃夫
35、一个能思想的人，才真是一个力量无边的人。——巴尔扎克
36、君子喻于义，小人喻于利。——孔丘
37、清贫，洁白朴素的生活，正是我们***者能够战胜许多困难的地方！——方志敏
38、人的一生可能燃烧也可能腐朽，我不能腐朽，我愿意燃烧起来！——奥斯特洛夫斯基
39、希望是厄运的忠实的姐妹。——普希金中华励志网
40、我们是国家的主人，应该处处为国家着想。——***
41、人生应该如蜡烛一样，从顶燃到底，一直都是光明的。——萧楚女
42、社会犹如一条船，每个人都要有掌舵的准备。——易卜生
43、理想的人物不仅要在物质需要的满足上，还要在精神旨趣的满足上得到表现。——黑格尔
44、沉沉的黑夜都是白天的前奏。——郭小川
45、常求有利别人，不求有利自己。——谢觉哉
46、芸芸众生，孰不爱生？爱生之极，进而爱群。——秋瑾
47、燕雀戏藩柴，安识鸿鹄游。——曹植
48、辛勤的蜜蜂永没有时间悲哀。(本文来自于范-文-先-生-网)——布莱克
49、当一个人用工作去迎接光明，光明很快就会来照耀着他。——冯学峰
50、为了生活中努力发挥自己的作用，热爱人生吧。——罗丹
51、人生的价值，即以其人对于当代所做的工作为尺度。——徐玮
52、富贵不***贫贱乐，男儿到此是豪雄。——程颢
53、自私自利之心，是立人达人之障。——吕坤
54、人的理性粉碎了迷信，而人的感情也将摧毁利己主义——海涅
55、壮心未与年俱老，死去犹能作鬼雄。——陆游
56、生活的理想，就是为了理想的生活。——***中华励志网
57、共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。——奥斯特洛夫斯基
58、穷且益坚，不坠青云之志。——王勃
59、希望是附丽于存在的，有存在，便有希望，有希望，便是光明。——鲁迅
60、春蚕到死丝方尽，人至期颐亦不休。一息尚存须努力，留作青年好范畴。——吴玉章
61、但愿每次回忆，对生活都不感到负疚——郭小川
62、一个没有受到献身的热情所鼓舞的人，永远不会做出什么伟大的事情来。——车尔尼雪夫斯基
63、人生不是一种享乐，而是一桩十分沉重的工作。——列夫·托尔斯泰
64、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。——苏轼
65、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
66、贫不足羞，可羞是贫而无志。——吕坤
关于人生的名言篇2
1、世上最累人的事，莫过于虚伪的过日子。
2、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他内心世界的真正。
3、真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。
4、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。
5、你可以用爱得到全世界，你也可以用恨失去全世界。
6、未经一番寒彻骨，焉得梅花扑鼻香。
7、上帝从不埋怨人们的愚昧，人们却埋怨上帝的不公平。
8、美好的生命应该充满期待、惊喜和感激。
9、青春一经典当即永不再赎。
10、少一点预设的期待，那份对人的关怀会更自在。()
11、人若勇敢就是自己最好的朋友。
12、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。
13、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。
14、当你能飞的时候就不要放弃飞。
15、问候不一定要慎重其事，但一定要真诚感人。
16、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。
17、觉得自己做的到和不做的到，其实只在一念之间。
18、如果你曾歌颂黎明，那么也请你拥抱黑夜。
19、有理想在的地方，地狱就是天堂。
20、第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。
21、人只要不失去方向，就不会失去自己。
22、没有了爱的语言，所有的文字都是乏味的。
23、人的价值，在遭受诱惑的一瞬间被决定。
24、只要有信心，人永远不会挫败。
25、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。
26、游手好闲会使人心智生锈。
27、所有的失败，与失去自己的失败比起来，更是微不足道。
28、所有的胜利，与征服自己的胜利比起来，都是微不足道。
29、年轻是我们唯一拥有权利去编织梦想的时光。
30、有希望在的地方，痛苦也成欢乐。
31、家！甜蜜的家！天下最美好的莫过於家。
32、每一件事都要用多方面的角度来看它。
33、人若软弱就是自己最大的敌人。
关于人生的名言篇3
1、必须如蜜蜂一样，采过许多花，才能酿出蜜来。——鲁迅
2、坚持！那怕到最后知道自己一直所坚持的是错误的。
3、谁虚度年华，青春就会褪色，生命就会抛弃他们。——雨果
4、每一个人都是哲学家，每一个人都是生活的学者，但我们更应该清醒的知道，每一个人都有自己人生不同的道路，人与人的经历可能有相似，但绝对没有相同！这一路上，你可以借鉴经验，但不要刻意模仿。
5、对于我来说，生命的意义在于设身处地替人着想，忧他人之忧，乐他人之乐。——爱因斯坦
6、选择不忍放弃的，放弃无法选择的。人生不能重新来过，每个人也不可能重复站在同一个路口。但请不要害怕选择，因为选择没有绝对的好与坏，每种选择都会为你带来一种不一样的感受和别样的精彩。
7、人生应该如蜡烛一样，从顶燃到底，一直都是光明的。 ——萧楚女
8、现实是此岸，理想是彼岸，中间隔着湍急的河流，行动则是架在河上的桥梁。——克雷洛夫
9、人间没有永恒的夜晚，世界没有永恒的冬天。——艾青
10、人生就像旅行，不在乎旅途的终点，在乎沿途的风景。
11、节省时间，也就是使一个人的有限的生命，更加有效地延长了人的生命。——鲁迅
12、人生没有后悔药，也没有重来一次这种说法，所以人不必为自己过去所犯的一些错误耿耿于怀。错误往往在经历后才得知，所以，总结必不可少。总结，不是为了让自己沉迷于过去所犯错误的痛苦之中，而是为了将来更好的避免犯下相同的错误。
13、生活的全部意义在于无穷地探索尚未知道的东西，在于不断地增加更多的知识。() ——左拉
14、人的生命是有限的，可是，为人民服务是无限的，我要把有限的生命，投入到无限的为人民服务之中去。
15、生活的理想，就是为了理想的生活。 ——***
16、人生不需后悔，但总结必不可少。
关于人生的名言篇4
2、只有相信人民的人，只有投入人民生气勃勃的创造力泉源中去的人，才能获得胜利并保持***权。——列宁
3、赤露两肘腹无粥，踏车辛苦歌如哭。——赵俞《踏车曲》
4、民生各有所乐兮，余独好修以为常。——屈原
5、衣食以厚民生，礼义以养其心。——许衡
6、财须民生，强赖民力，戚恃民势，福由民殖。——陈寿
7、民生在勤，勤则不匮。——左丘明《左传·宣公十二年》
8、心中有民生的女大使让人肃然起敬！傅莹大使，我们敬重您！——牛刀
9、烟浪溅篷寒不睡，更将枯蚌点渔灯。——皮日休《钓侣二章》
10、以人为本，以财为末；人安则财瞻，本周则邦宁。——陆贽
11、作为一位长期为民生呼吁的人，面对现实，我很无奈，很悲伤……——时寒冰
12、何时睹澄清，一洒民生艰？——梁启超
13、节欲则民富，中听则民安。——晏婴
关于人生的名言篇5
2、人生的价值，即以其人对于当代所做的工作为尺度。 —— 徐玮
3、路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。 —— 吉鸿昌
4、春蚕到死丝方尽，人至期颐亦不休。一息尚存须努力，留作青年好范畴。 —— 吴玉章
5、但愿每次回忆，对生活都不感到负疚。 —— 郭小川
6、人的一生可能燃烧也可能腐朽，我不能腐朽，我愿意燃烧起来！ —— 奥斯特洛夫斯基
7、你若要喜爱你自己的价值，你就得给世界创造价值。 —— 歌德
8、社会犹如一条船，每个人都要有掌舵的准备。 —— 易卜生
9、人生不是一种享乐，而是一桩十分沉重的工作。 —— 列夫·托尔斯泰
10、人生的价值，并不是用时间，而是用深度去衡量的。 —— 列夫·托尔斯泰
11、生活只有在平淡无味的人看来才是空虚而平淡无味的。 —— 车尔尼雪夫斯基
12、一个人的价值，应该看他贡献什么，而不应当看他取得什么。 —— 爱因斯坦
13、人只有献身于社会，才能找出那短暂而有风险的生命的意义。 —— 爱因斯坦
关于人生的名言篇6
2、谁能以深刻的内容充实每个瞬间，谁就是在无限地延长自己的生命。——库尔茨
3、如能善于利用，生命乃悠长。——塞涅卡
4、人生有两出悲剧：一是万念俱灰，另一是踌躇满志。——肖伯纳
5、从工作里爱了生命，就是贯彻了生命最深的秘密。——纪伯伦
6、我们的骄傲多半是基于我们的无知。——莱辛
7、一生复能几，倏如流电惊。——陶渊明
8、懂得生命真谛的人，可以使短促的生命延长。——西塞罗
9、珍惜生命就要珍惜今天。——谚语
10、没有人能平安无事度过一生。——埃斯库罗斯
11、生命不可能有两次，但许多人连一次也不善于度过。——吕凯特
12、生命，只要你充分利用，它便是长久的。——塞内加
13、人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，此事古难全。——苏轼
14、能将自己的生命寄托在他人记忆中，生命仿佛就加长了一些；光荣是我们获得的新生命，其可珍可贵，实不下于天赋的生命。——孟德斯***
15、人生应该如蜡烛一样，从顶燃到底，一直都是光明。——萧楚女
16、假如生活欺骗了你，不要忧郁，也不要愤慨！不顺心的时候暂且容忍：相信吧，快乐的日子就会到来。——普希金
17、生命在闪耀中现出绚烂，在平凡中现出真实。——伯克
18、谁要游戏人生，他就一事无成；谁不能主宰自己，永远是一个奴隶。——歌德
19、生活只有在平淡无奇的人看来才是空虚而平淡无奇的。——车尔尼雪夫斯基
20、世上只有一个真理，便是忠实于人生，并且爱它。——罗曼·罗兰
21、如果容许我再过一次人生，我愿意重复我的生活。因为，我向来就不后悔过去，不惧怕将来。——蒙田
22、人生的路上，有洁白芬芳的花，也有尖利的刺，但是自爱爱人的人儿会忘记了有刺只想着有花。——矛盾
23、盛年不重来，一日难再晨。及时当勉励，岁月不待人。——陶渊明
24、生之本质在于死，因此只有乐于生的人才能真正不感到死之苦恼。——蒙田
25、在我们了解什么是生命之前，我们已将它消磨了一半。——赫伯特
26、寿命的缩短与思想的虚耗成正比。——达尔文
27、你热爱生命吗？那么别浪费时间，因为时间是构成生命的材料。——富兰克林
28、生而为英，死而为灵。——北宋·欧阳修
29、我们只有献出生命，才能得到生命。——泰戈尔
30、我们的生命是三月的天气，可以在一小时内又狂暴又平静。——爱默森
31、生命不等于是呼吸，生命是活动。——卢梭
32、当我活着，我要做生命的主宰，而不做它的奴隶。——惠特曼
33、附和真理，生命便会得到永生。——泰戈尔
34、人生实在是一本书，内容复杂，分量沉重，值得翻到个人所能翻到的最后一页，而且必须慢慢的翻。——沈从文
35、生死本是一条线上的东西。生是奋斗，死是休息。生是活跃，死是睡眠。——郭沫若
36、生命，如果跟时代的崇高的责任联系在一起，你就会感到它永垂不朽。——车尔尼雪夫斯基
37、在坎坷的生命里，我们要有超越自我之感觉。——贝纳文特
38、世界上最快而又最慢，最长而又最短，最平凡而又最珍贵，最易被忽视而又最令人后悔的就是时间。——高尔基
39、人生天地间，忽如远行客。——《古诗十九首》
40、一个伟大的灵魂，会强化思想和生命。——爱默生
41、人生天地之间，若白驹过隙，忽然而已。——庄子
42、人生的光荣，不在永远不失败，而在于能够屡扑屡起。——拿破仑
43、生命是一条艰险的狭谷，只有勇敢的人才能通过。——米歇潘
44、生当作人杰，死亦为鬼雄。——南宋·李清照
45、世界上只有一种英雄主义，那就是了解生命而且热爱生命的人。——罗曼·罗兰
46、节省时间，也就是使一个人的有限的生命，更加有效，也即等于延长了人的生命。——鲁迅
47、我们的生命只有一次，但我们如能正确地运用它，一次足矣。——英国谚语
48、我们的生命是天赋的，我们惟有献出生命，才能得到生命。——泰戈尔
49、我从来不把安逸和快乐看作是生活目的本身---这种伦理基础，我叫它猪栏的理想。——爱因斯坦
50、三万六千日，夜夜当秉烛。白日何短短，百年若易海。——李白
51、苦难是人生的老师。——巴尔扎克
52、人生不售来回票，一旦动身，绝不能复返。——罗曼·罗兰
53、人的一生就是进行尝试，尝试的越多，生活就越美好。——爱默生
54、了解生命而且热爱生命的人是幸福的。
55、天地无终极，人命若朝霞。——曹植
56、浪费生命是做人的最大悲剧。——曼杰
57、人生的价值，并不是用时间，而是用深度去衡量的。——列夫·托尔斯泰
58、人生的最高理想是为人民谋利益。——德莱塞
59、生命是美丽的，对人来说，美丽不可能与人体的正常发育和人体的健康分开。——车尔尼雪夫斯基
60、有些路看起来很近走去却很远的，缺少耐心永远走不到头。——沈从文
61、天下兴亡，匹夫有责。——顾炎武
62、生命的用途并不在长短而在我们怎样利用它。许多人活的日子并不多，却活了很长久。——蒙田
63、人固有一死，或重于泰山，或轻于鸿毛。——司马迁
64、人生是一所学校，再那里，不幸比起幸福来是更好的老师。——弗里奇
65、人生不售来回票，一旦动身，绝不能复返。
66、生命苦短，只是美德能将它传到遥远的后世。——莎士比亚
67、时间就是生命，时间就是速度，时间就是力量。——郭沫若
68、内容充实的生命就是长久的生命。我们要以行为而不是以时间来衡量生命。——小塞涅卡
69、生命靠许多分歧的问题维持下去，这些问题不能不“与生俱存”，只有在死亡中才得以解决。——舒美赫
70、为了解人生有多么短暂，一个人必须走过漫长的生活道路。——叔本华
71、生命不可能有两次，但许多人连一次也不善于度过。——法国诗人·吕凯特
72、生当作人杰，死亦为鬼雄。——李清照
73、做人也要像蜡烛一样，在有限的一生中发一分热，发一份光，给人以温暖，给人以光明。——肖楚女
74、我们既到世上走了一道，就得珍惜生命的价值。在某种意义上说，生要比死更难。死，只需要一时的勇气，生，却需要一世的胆识。
75、少年易老学难成，一寸光阴不可轻，未觉池塘春草梦，阶前梧叶已秋声。——朱熹
76、生命，那是自然会给人类去雕琢的宝石。——诺贝尔
77、所有的理论都是灰色的，而宝贵的生命之树常青。
78、人为某事而诞生，并不是为无所事事而诞生。——武者小路实笃
79、生命如同寓言，其价值不在长短，而在内容。——塞内卡
80、人生包含着一天，一天象征着一生。——谚语
关于人生的名言篇7
2、任何时间皆可读书，不需桌椅器具，不需约定时间地点。 -j.艾肯
3、先读最好的书，否则你根本没有机会去读了。 -h.d梭罗
4、要多读书，但不要读太多的书。 -b.富兰克林
5、书虫将自己裹在言辞之网中，只能看见别人思想反应出来的事物的朦胧影象。 -w.哈兹里特
6、有些人为思想而读书-罕见；有些人为写作而读书-常见；有些人为搜集谈资而读书，这些人占读书人的大多数。 -c.c.科尔顿
7、好的书籍是最贵重的珍宝——别林斯基
8、书是唯一不死的东西——丘特
9、书籍使人们成为宇宙的主人 ——巴甫连柯
10、书中横卧着整个过去的灵魂——卡莱尔
11、人的影响短暂而微弱，书的影响则广泛而深远——普希金
12、人离开了书，如同离开空气一样不能生活——科洛廖夫
13、书不仅是生活，而且是现在、过去和未来文化生活的源泉 ——库法耶夫
14、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者——史美尔斯
15、]书籍便是这种改造灵魂的工具。人类所需要的，是富有启发性的养料。而阅读，则正是这种养料。——雨果
16、好书是伟大心灵的富贵血脉。——弥尔顿
17、读一本好书，就是和许多高尚的人谈话。——歌德
18、不去读书就没有真正的教养，同时也不可能有什么鉴别力。——赫尔岑
19、读书时，我愿在每一个美好思想的面前停留，就像在每一条真理面前停留一样。——爱默生
20、书籍是在时代的波涛中航行的思想之船，它小心翼翼地把珍贵的货物运送给一代又一代。——培根
21、书是良药—&
mdash;刘向(我国汉代大学者)说：“书犹药也，善读之可以医愚。”
22、书是面包——高尔基说：我扑在书籍上，像饥饿的人扑在面包上一样。
23、书是益友——臧克家说：读过一本好书，像交了一个益友。
24、书是阶梯——高尔基说：“书是人类进步的阶梯。”
25、书是源泉——高尔基说：“爱护书籍吧，它是知识的源泉。”
26、书是船只——凯勒说：“一本新书像一艘船，带领着我们从狭隘的地方，驶向生活的无限广阔的海洋。”
27、书是顾问——凯勃斯说：“书是随时在你近旁的顾问，随时都可以供给你所需要的知识，而且可以按照你的心意，重复这个顾问的次数。”
28、书是奇迹——高尔基说：“书，要算要类在走向未来幸福富强的道路上所创造的一切奇迹中最复杂最伟大的奇迹。”
29、书是社会——皮罗果夫说：“一本好书就是一个好的社会，它能够陶冶人的感情与气质，使人高尚。”
30、书是营养品——莎士比亚说：“书是全世界的营养品。”
31、书是遗训、忠告和命令——赫尔岑说：“书——这是一代对另一代精神上的遗训，这是行将就木的老人对刚刚开始生活的青年人的中选，这是行将去休息的站岗人对走来接替他的岗位的站岗人的命令。”
32、“书籍是人类的编年史，它将整个人类积累的无数丰富的经验，世世代代传下去。”——坎耶里
33、“书籍是屹立在时间的大海中的灯塔。”——惠普尔
34、玉不啄，不成器；人不学，不知
义——《三字经》
35,一个爱读书的人,他毕定不致于缺少一个忠实的朋友,一个良好的老师,一个可爱的伴侣,一个温情的安慰者.----巴罗
36.一本书象一艘船,带领我们从狭隘的地方,驶向生活的无限广阔的海洋.----凯勒
37,读一本好书,就是和许多高尚的人谈话.---歌德
38,读书是在别人思想的帮助下,建立自己的思想---鲁巴金
39,书山有路勤为径,学海无涯苦作舟.---韩愈
40,欲穷千里目,更上一层楼.----王之焕(唐)<登鹳鹊楼>
41,三更灯火五更鸡,正是男儿读书时.黑发不知勤学早,白首方悔读书时!---颜真卿(唐书画家)<劝学>
42,不积跬步,无以至千里,不积小流,无以成江河.---荀子<劝学篇>
43,与其用华丽的外衣装饰自己,不如用知识武装自己.---马克思
44,书籍—通过心灵观察世界的窗口.住宅里没有书,犹如房间里没有窗户.---威尔逊
45,书籍是朋友,虽然没有热情,但是非常忠实.---雨果
46,书籍是全世界的营养品.生活里没有书籍,就好像没有阳光;知慧里没有书籍,就好像鸟儿没有翅膀.---莎士比亚
47,书籍是青年人不可分离的伴侣和导师.---高尔基
48,读一本好书,就像交了一个益友.藏克家
关于人生的名言篇8
先秦“名实论”，是哲人学者感应时代召唤而自觉建构起来的理论。因而其旨趣，是清楚的，然而也是委婉的；是现实的，然而也是言近旨远的；是一贯的，然而也是发展的。根据我们的初步探讨，其旨趣主要表现在以下三个方面：
1．由“名实论”出发以探讨并改进人的生存实践方式
相关典籍的记载表明，先秦哲人学者之所以争相关注并探究“名实”问题，并就此开展争鸣，主要不是因为好奇，而最终都是为了在社会转型、哲学突破、“名实相怨”的时代，探讨并改进人的生存实践方式，使人得到较好的发展。在邓析，他关注并探究“名实”问题，是为了应对当权者的***令，为自己也为民众（包括“相悬以书者）争取较大的生存空间（《吕氏春秋·离谓》）。在孔子，他首倡“正名论”，是为了能在“礼崩乐坏”之际坚守礼乐原则以“为***”，是为了礼乐复兴而能使人“立于礼”（《论语·子路》）。在墨子，他关注并论述“名实”问题，是为了遏制“天下之诸侯将犹多皆免（勉）攻伐并兼”的势头（《墨子·非攻下》）。在公孙龙，他建构自己的“名实论”，是为了“欲推是辩，以正名实，而化天下焉”（《公孙龙子·迹府》）。稷下学宫的齐地学者，他们讨论“名实”问题并形成相应理论，是因为坚信“有名则治，无名则乱，治者以其名”（《管子·枢言》）。概括起来说，总之都是为了通过“正名”、“治国”、“化天下”而探讨并改进人的生存实践方式。至于老子，他一方面声言“道可道，非常道；名可名，非常名”，另方面却根据“道”的不同特征而为之反复命名，并建构“名实”理论，从而引导人们通过不同的名称体察“道”的不同特征。究其根本原因，乃是由于“他更企***突破个我的局限，将个我从现实世界的拘泥中超，将人的精神生命不断地向上推展，向前延伸，以与宇宙精神相契合，而后从宇宙的规模上，来把握人的存在，来提升人的存在。”［4］（P63）说到底，也还是为了探讨并改进人的生存实践方式。荀子具有敏锐的历史眼光，能够适应全中国统一的中央集权即将形成的形势，本着“法后王而一制度”（《儒效》）的信念，建构自己包括名学理论在内的哲学理论。他深信，在“诸侯异***，百家异说”的社会条件下，要“一制度”、“壹於道”，就必须“名定而实辨，道行而志通，则慎率民而一焉”（《正名》）。可见他创立自己的“名实论”，也是为了通过“正名”、“隆礼”而探讨并改进人的生存实践方式。
2．由“名实论”出发以探究人的生存实践方式的认识来源
先秦的哲人学者，生活于社会转型、“哲学突破”的时代，大都能以探讨并改进人的生存实践方式为己任。而更加使人佩服的是，他们还能以理性的精神，从“名实”的角度，进一步探究人的生存实践方式的认识来源，力***使自己的主张具有理论根据和说服力量，从而能真正赢得广泛认同乃至“率民而一”。首先看孔子和荀子。他们倡导的人的生存实践方式是“礼”。孔子提倡“立于礼”，要求“为国以礼”（《论语·先进》）。荀子倡言“礼者，人道之极也”，认为“礼”有本体论的意义。然而，其根据何在呢？孔子告知人们，“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成；事不成，则礼乐不兴；礼乐不兴，则刑罚不中；刑罚不中，则民无所措手足”（《论语·子路》）。而荀子则作了较为系统的探究：礼起于何也？曰：人生而有欲，欲而不得则不能无求，求而无度量分界则不能不争，争则乱，乱则穷。先王恶其乱也，故制礼义以分之，以养人之欲，给人之求。（《礼论》）这段话蕴含的意义很多：第一，上古之世原本是没有礼的，面对当时“争则乱，乱则穷”的局面，先王产生了一种新的认识，“故制礼义以分之”。第二，礼能息人之争、养人之欲、给人之求，是人最为合适的生存实践方式。第三，礼之所以能够如此，乃是因为其本质特征在于以义“分之”。第四，礼的本质特征是“分”，而“分”的结果又必须用特定的“名”来标志，礼的标志性特征就是“名”或“名分”。显然，荀子已经探寻到了作为人最为合适的生存实践方式的“礼”的认识来源，也探寻到了作为礼的标志性特征的“名”和“名分”的认识来源。老子所追寻的“道”，既是天人本体，又是事物运动的规律，也是人最为合适的生存实践方式。可是，这种“道”无形无色、不可言说，人们应该怎样去认识它呢？这就必须选取它的某种可以推知的特性或可以把握的作用作为命名造词的理据，为它命名造词。譬如，它无形无声，恰好可以由此推知它具有“无”的特性，将它命名为“无”；它乃“万物之所由”，恰好可以由此推知它具有道路的特性，将它命名为“道”。由此可见，老子实际上已经通过“名”、运用“名”而论述了作为人最为合适的生存实践方式的“道”的认识来源。至于墨家、名家和稷下学者，他们从“名实”的角度，为探寻人的生存实践方式的认识来源所作出的努力，也是载在典籍的。限于篇幅，本文不能具体论述。
3．从探究人的生存实践方式及其认识来源的角度研究“名”
先秦哲人学者既已“在一种哲学地平线之内使语言成为问题了”，因而也能逐步认识到：探寻人的生存实践方式及其认识来源，必须运用“名”、通过“名”并在“名”中进行；这就必须重视“名”、研究“名”并且“正名”。具体到“名实”关系，更必须由“名”来呈现。由此，他们激发了“名”的自觉，进而形成了从这一角度研究“名”和“正名”的动力与作为。从孔子开始。他的“正名论”，就包含着“名论”。他论述了“名”的功能，亦即“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成；事不成，则礼乐不兴”等等。他探讨了命名的理据，亦即“名之必可言也”；用现代词汇学的语言来说就是，为事物命名造词，最好有其理据，能够概括反映事物的某些特性。譬如，先民之所以把对人的亲爱之心命名为“仁”，是因为它乃“人”所应该具有的基本品性，故而参照语词“人”以创造语词“仁”，故“人、仁”二词同源。可见孔子为了更好地探寻人的生存实践方式及其认识来源，确实深入地研究了“名”，乃至现代词汇学也能认同他的这一观点。到了荀子那里，从探究人的生存实践方式及其认识来源的角度研究“名”的动力与作为更为巨大。他研究了“名”的定义、种类、性质与功能，他研究了“制名”的目的、依据与法则，他研究了“正名”的目的、依据与法则，建构起了自具特色的“名论”、“制名论”和“正名论”。他的很多观点，如“制名指实”、“约定俗成”、“径易不拂”、“名定实辨”、“名闻实喻”、“验名观行”等等，直到现在还具有较大的生命力，能够给予学者以深刻的启发。至于墨家、名家和稷下学者，他们为探寻人的生存实践方式及其认识来源，而自觉地研究“名”并取得很大的成绩，也是载在典籍、惠及后世的。
二、先秦“名实论”的基本内容
先秦“名实论”，萌发于“礼崩乐坏”的社会环境，成熟于“哲学突破”的思想历程，盛行于“名辩思潮”的高潮之中，与诸子百家的哲学思想紧密关联，不断发展，不断重构，既是“哲学地平线内的语言问题”，也是语言研究中的哲学问题。然而，也正因为如此，其基本内容才变得丰富而复杂，不易概括表述。好在，它在变化发展中有其一贯之基本课题，荀子重构的“名实论”又具有集大成的意义与特征，这样就使我们有可能以荀子的理论为基础而综合诸子的思想，对其基本内容进行概括性的论述。当然，疏漏也就难以避免。根据我们的初步考察，无论是从内部的逻辑次序来看，还是从外部的社会关联来看，先秦“名实论”的基本内容，都大致可以分为“名”论、“实”论、“名实”关系论、“制名”论、“正名”论五个大的部分。这五个部分的内容虽然不一定在每一位哲人学者那里都有充分的展现，但在实质上，它们的有序展开与有机结合，才是较为完整的先秦“名实论”。先秦“名实论”的“名”论，开始于语词“名”的哲学化，主要论述“名”的性质、种类与功能。譬如：公孙龙初创的“夫名，实谓也。知此之非此也，知此之不在此也，则不谓也”的理论；后期墨家提出的“以名举实”和“举，拟实也”的论断；稷下齐地学者标举的“名者，圣人之所以纪（标记）万物”的论点；荀子论证的“名也者，所以期（要约，概括）累（累积，大量）实也”的科学性定义；都深刻而又明确地揭示出“名”的性质与功能，使“名”的符号特性得到了广泛的认同。此外，荀子还根据多种需要、转换多种角度，将“名”分为“大共名”、“共名”、“大别名”、“别名”、“刑名”、“爵名”、“文名”、“散名”、“单名”、“兼名”等等种类，足以引导人们从不同的角度加深对“名”的认识，开放对“名”的思考，体察“名”在社会生活与人生历程中不可或缺的重要作用。先秦“名实论”的“实”论，开始于语词“实”的哲学化，主要论述“实”的性质与来源。公孙龙《名实论》指出：“天地与其所产焉，物也；物以物其所物而不过焉，实也”。它的最大贡献，是从理论上明确地区分了“实”与“物”，肯定了“实”乃一类“物”的本质特征的集中体现，是这种“物”区别于那种“物”的关键，很富于前沿性和启示性。荀子《正名篇》论证：“凡同类同情者，其天官之意物也同，故比方之疑（拟）似而通，是所以共其约名以相期也……心有徵知……然而徵知必将待天官之当簿其类，然后可也。”它的最大贡献，是引进认识论，深刻地揭示了“实”的性质与来源———“实”是人们在与世界的互动历程中，凭借感觉器官和思维器官对于“物”之共同特性的认识与概括。如果将他们的这一理论与古希腊哲人学者的相关理论进行比较，我们应该感到自豪！先秦“名实论”的“名实”关系论，诸子各家都有各自的视角、特色与贡献。《管子·九守》指出：“修（循）名而督实，按实而定名，反相为情。名实当则治，不当则乱。名生于实。”这段论述之可贵，在于它揭示了“名”与“实”的辩证关系：一方面，先有“实”，后有“名”，“名生于实”，“按实而定名”；另方面，“名”与“实”能够相互说明、相互促进；而且，“名”与“实”的这种辩证关系，既可以也应该运用于社会生活的实践之中。荀子《正名篇》追溯：“天官意物”，“心有徵知”，事物既分，特征既显，“实”也就突现了，“然后随而命之”，“名也者，所以期累实也”。这样的论述，彰显了“名”与“实”的性质和来源，因而更为深刻地阐发了二者的关系，直到今天也仍然充满生命活力。关于先秦“名实论”的“制名”论，《公孙龙子·白马论》指出过“命色形非命形也”；《墨子·经说上》强调过“若实也者必以是名也”。而荀子《正名篇》则总结了“制名”的现实目的，亦即“明贵贱”、“辨同异”以使“志无不喻之患，事无困废之祸”；发掘了“制名”的认识论基础，亦即“天官意物”，“心有徵知”，事物既分，特征既显，“然后随而命之”；建构了“制名”的五条法则，亦即“稽实定数”、“同则同之，异则异之（实同则名同，实异则名异）”、“约定俗成谓之宜”、“径易而不拂，谓之善名”、“单足以喻则单（名），单不足以喻则兼（复名）”。荀子建构的“制名”论，既有认识论高度，又有逻辑学的深度。其中的“约定俗成”法则，直到现在仍然被语言学视为“原理”而加以推崇；其中的“径易而不拂”法则，虽然尚未被中国语言学充分发掘，但是确有大力阐发的价值。先秦“名实论”的“正名”论，一直是诸子共同的话题，几乎每一家都有自己的特色与贡献。譬如：《公孙龙子·名实论》提出“其正者，正其所实也；正其所实者，正其名也”；《管子·白心》强调“名正法备，则圣人无事”；《墨子·经上》则进而倡导“名实合，（则）为”。而荀子则立足现实社会的多方需要来确立了“正名”之目的，亦即“名定而实辨，道行而志通”，“上以明贵贱，下以辨同异”，“则慎率民而一焉”；从理论与实践的角度探寻到“正名”之依据，亦即认识的基本规律、历史的鲜活经验和“君子”的表率作用：审时度势，确立了“正名”的三大法则，亦即了解“乱名”规律以便对症下药、明确“正名”标准以便恰当运用、观察社会实践检验“正名”效果。这就使先秦“正名”论发展到一个新的阶段，使历代诸子追求的“名实一致”原则得到落实。特别需要强调指出的是：先秦“名实论”，具有时代特征和历史意义，在其基本内容的深处，还贯穿着一根红线，那就是人的生存实践及其认识来源；这是先秦“名实论”蕴含的主要精神。我们如此论断的根据何在？不妨思考三个问题：第一，先秦“名实论”何以首先建构“名”论？这主要是因为，在社会转型的过程中，以往的生活规则已被打破，新生的思想观念尚未确立，于是，“名守慢，奇辞起，名实乱，是非之形不明，则虽守法之吏、诵数之儒，亦皆乱”（《荀子·正名》），因而导致人们寻找不到适合的生存实践方式。这时，终于有孔子一类的哲人奋起倡导“正名”，要以“正名”为方略，治理国家，疏导社会，找到人的合理的生存实践方式。这就必须研究“名”，必须建构“名”论。只要重温《论语·子路》中的那段名言，对此就不难理解。第二，先秦“名实论”进而建构“实”论的意义何在？首先应该看到，“夫名，实谓也”，没有“实”就没有“名”，之所以需要“名”，就是因为要表达“实”，要“名闻而实喻”；如果不能认识“实”的性质与来源，也就不能切实地“正名”。这就必须研究“实”，必须建构“实”论。进而应该看到，哲人学者在探寻“实”的过程中，逐步地找到了它的来源，认清了它的性质：“实”就是人们在与事物、在与世界的互动历程中，凭借感觉器官和思维器官对于“物”之共同特性的认识与概括。而这种认识“实”的活动，正是人的最基本、最常有的生存实践方式。第三，先秦“名实论”的“名实”关系论、“制名”论、“正名”论指向何方？按照《论语·子路》的说法，是“为***”；按照《墨子·经上》的说法，是“名实合，（则）为”；按照《公孙龙子·迹府》的说法，是“欲推是辩，以正名实，而化天下”；按照《管子·九守》的说法，是“修（循）名而督实……名实当则治，不当则乱”；按照《荀子·正名》的说法，是“名定而实辨，道行而志通”，“上以明贵贱，下以辨同异”，“则慎率民而一焉”。即使是老子，他也由建构“名”论而探讨了作为人最为合适的生存实践方式的“道”的认识来源。由此可见，先秦“名实论”的指向最终在于探寻人的生存实践及其认识来源。
三、先秦“名实论”的定位思考
所谓学术定位，其实就是根据研究与应用的需要，在认清其基本性质的基础上，将作为研究对象的特定学术理论放在适当的地位并做出某种评价，以便更好地促进古今中外相关学术理论的会通，更多地阐发出具有生命力和启示性的思想要素。对于上古时期特定学术理论进行学术定位，具有理论与实用多方面的重要意义。我们认为，先秦“名实论”有其原创性、复杂性和中华特色，关于其学术定位，应该思考以下四个方面的问题：
1．先秦“名实论”是否属于哲学范围
从较浅的层次上看，先秦“名实论”重点讨论的问题是“名”与“实”的关系。而“名”与“实”的关系，又包含着思维与存在的关系、语言与存在的关系、概念与事物的关系、事物与属性的关系等等具体问题。所有这类问题，正是哲学要大力研究的问题。在这个意义上，先秦“名实论”首先就应该属于哲学范围。譬如，荀子的“名实论”论述了“正名”的缘起、根据和原则；哲学史家就据此认为：“荀子运用唯物主义认识论准确地解决了名实关系问题”，“荀子的唯物主义名实论，从三个方面论证了‘实’是第一性的，名是第二性的。”［5］（P697）从较深的层次上看，先秦“名实论”的理论重心，是基于“名”乃人所特有的一种创造性活动的认识，通过“名”以探讨人的合理的生存实践方式及其认识来源，亦即荀子所谓“名定而实辨，道行而志通，则慎率民而一焉”。而从海德格尔开始，直到当代西方哲学，许多哲学家都将人的生存实践提升到本体层面，认为讨论人的生存实践方式及其认识来源的问题，是哲学领域的中心问题或主要问题。在这个意义上，先秦“名实论”更加应该属于哲学范围；它既是哲学研究中的语言课题，也是语言研究中的哲学课题。
2．先秦“名实论”是否为语言学理论
先秦“名实论”中，“名实”的“名”、“制名”的“名”、“正名”的“名”，都是指名称语词；先秦“名实论”在一定程度上，就是关于名称语词的学术理论。从这一角度看，先秦“名实论”里确有精彩的语言学理论。所以王力先生在《中国语言学史》中强调：“这些语言理论，特别是荀子在《正名篇》中所阐述的语言理论，直到今天，还是不可动摇的。”王先生还讲到，荀子论述了三个语言学原理：语言是社会的产物；语言具有民族的特点；语言是具有稳固性的，同时又是发展的。［6］（P5）所有这些，应该都是没有疑义的。然而又必须看到：现代语言学理论，或将内部语言学与外部语言学区分开来而潜心于语言内部系统的研究，或将语言能力与言语行为区分开来而致力于探索人的内在的语言能力；而先秦“名实论”，恰恰是要将“名”与社会的转型、文化的变革紧密联系起来；并且要在社会转型、文化变革的时代里，通过考察“名实”关系，以探讨人的合理的生存实践方式及其认识来源。现代语言学理论，主要关注语词的符号性、体系性和封闭性；而先秦“名实论”，恰恰是要将“名”视为一种创造性活动，最终要通过“名”以探究人、语言、世界三者互动共变的本质关系，人的生存实践最基本的方式。所以，先秦“名实论”跟现代通常意义上的语言学理论，确实又有很大的甚至是本质性的差别；它高度重视的是语言研究中的哲学课题。据此，我们认为，不能简单地将它等同于语言学理论，那会抹杀它的许多精华、掩盖它的一些亮点，不利于它与古今中外相关理论的比较和会通，不利于阐发出更多具有生命力和启示性的思想要素。
3．先秦“名实论”是否就是逻辑学理论
实在说来，先秦“名实论”从初创开始，就具有引人瞩目的逻辑学元素，值得大力开发。首先，“名实论”的“名”，就既指语词，又指概念，显然可以视为逻辑学中的一个元素；而先秦哲人学者对此进行了深入的研究，表现出了较高的逻辑学水平。其次，“名实论”大都由“名”论及“辞、说、辩”，考察了由概念到判断、到推理、到论证的全过程，表现出了较高的逻辑学水平。《墨子·小取》云：“以名举实，以辞抒意，以说出故。”《荀子·正名》云：“实不喻然后命（名），命不喻然后期（辞），期不喻然后说，说不喻然后辩。”都是如此。然而，正如徐复观先生指出的：“逻辑是要抽掉经验的具体事实，以发现纯思维的推理形式。而我国名学则是要紧扣经验的具体事实，或紧扣意指的价值要求，以求人的言行一致。逻辑所追求的是思维的世界；而名学所追求的是行为的世界。两者在起步的地方有关连，例如语言表达的正确，及在经验事实的认定中，必须有若干推理的作用。但发展下去，便各人走各人的路了。”［7］（P7）我们认为，先秦“名实论”所要重点解决的，是在社会生活中如何切实“正名”的问题，进而是人、语言、世界三者互动共变之关系问题，最终是人的生存实践最基本的方式的问题，而主要不是思辨世界中的问题。因此，它并不等同于西方的逻辑学理论。
4．先秦“名实论”是否为语言哲学理论
关于人生的名言篇9
内容摘要:本文在文献回顾的基础上,尝试采用实证方法分析体育品牌代言人可信度的来源因素及其对消费者购买意向的影响。通过对武汉地区高校的162名在校学生的调查研究表明,代言人可信度来源因素中,代言人可靠性、知名度和曝光率对代言人可信度评价存在直接显著的正相关;而代言人曝光率和代言人吸引力会对消费者购买意向产生直接显著的正相关。代言人可信度评价对消费者购买意向具有直接显著的正相关。最后基于研究结论提出了相关的对策建议。
关键词:体育品牌 代言人可信度 购买意向 实证研究
在体育品牌的营销中,使用体育品牌代言人作为品牌或产品与消费者沟通的桥梁,不仅由来已久,而且被多数的营销者认同为最有效的营销工具之一。高薪聘请著名体育明星做企业代言人,一方面能收获立竿见影的市场竞争效果,以及消费者更多的关注率和购买意向,但另一方面有些体育明星潜在的问题却能影响消费者对于明星和企业的评价,如果处理不当,那些负面新闻对代言人和企业都会带来严重的信任问题。
那么,代言人应具备哪些条件,使得体育品牌被消费者重视,产生信任感,并且愿意去追随他们而产生购买意向?在大学生市场这个体育品牌主力消费市场,如何评价代言人可信度并由此产生的购买意向呢?本文试***通过实证来进行研究,并提出相应的对策建议。
文献回顾
通过对相关文献的梳理和回顾可以发现:消费者对代言人可信度评价的可能因素来源包括以下五个方面:代言人专业性、代言人的可靠性、代言人的吸引力、代言人的曝光率和代言人的知名度。
Ohanian认为代言人的可信度主要来自三特征:专业性、可靠性和吸引力。实验证明,具有肢体吸引力的沟通者通常更容易被大众喜爱,并且在对消费者观念的改变与对产品的评价方面,正相关影响更加显著。同时,该实验证实了相对于吸引力及可靠性,代言人的专业性对受测者的购买意向有更为显著的影响。
Bower & Landreth透过实验证明指出,代言人的可信度效果评价受到代言人与产品之间互动关系的影响,而具有高度吸引力的广告代言人,消费者往往产生较具有可靠性的评价。
Zajonc 与 Markus的研究报告指出,当对象被重复呈现于对象个人次数越多时,越能使该对象个人对该对象有越多的正面态度。曝光效果也在其他研究中被证实,并且被广泛地认为是形成偏好和态度,以及改变偏好和态度的一个基本过程。类似的研究在1990年也由学者Heath证实,他提出当人们受到某项事物的刺激越多,对该事物的熟悉度就会越增加。
名人的知名度包括了名人的名气,影响力和消费者对名人的知晓和熟悉程度。Mahony指出,名人的知名度可以达到赢得注意力和影响力的作用。Friedman,Santeramo和Traina在调查研究中,将名人的知名度,知晓度作为评价广告信任的标准之一。可以推测,名人的知名度的高低,对于消费者对广告的评价存在一定影响。Miciak和Shanklin认为,使用国际知名的名人,可以获得立即的认知与广告的诉求,可以节省促销较小知名度产品或服务所需耗费的营销费用。
代言名人可信特征对消费者意向和行为的影响是现有的名人广告效力的主要研究点。学术界对于效力的结论还存在着不同的结论。Ohanian认为名人的专业性会使消费者产生更多的购买该品牌的意***。还有学者认为,名人的个人吸引力有助于对品牌名称的识别,形成对品牌的肯定态度,并且为代言的品牌创造显著的个性,从而强化消费者的购买意向。而Mahony和Meenaghan认为,尽管消费者可能非常喜欢某位名人,但这并不意味着这种喜欢会自动的转变为购买意向。Caballero、Till和Busler的研究也认为,由名人特征影响产生的对广告的肯定态度,并不一定会转变为对代言产品的购买意向或行为。他们对这一结果的解释是:名人代言更多的是在态度的认知和情感层面上起作用,而没有在意向、行为因素上起作用。
研究模型与基本假设
基于前面的文献综述,结合本文的一些基本判断,下文提出了研究的概念模型(见***1)和有待证实的基本假设:
H1:代言人可信度特征对消费者的代言人可信度评价有显著正向的影响
H1a:代言人的专业性对消费者的代言人可信度评价有显著正向的影响
H1b:代言人的可靠性对消费者的代言人可信度评价有显著正向的影响
H1c:代言人的吸引力对消费者的代言人可信度评价有显著正向的影响
H1d:代言人的曝光率对消费者的代言人可信度评价有显著正向的影响
H1e:代言人的知名度对消费者的代言人可信度评价有显著正向的影响
H2:消费者的代言人可信度评价对购买意向有显著正向的影响
研究设计
基于上述假设,笔者设计了调查问卷,该问卷主要包括三个部分:第一部分主要是了解被调查者对代言人可信度特征的评价,请被访问者分别从代言人的专业性、可靠性、吸引力、知名度和曝光率进行判断;第二部分对消费者的代言人可信度评价和购买意向进行测量;最后一部分是被调查者的个人信息。在被调查者开始回答之前,要求被访者回忆一名运动品牌代言人和他(她)进行的相关代言活动,并请被访者注明代言人的姓名。
在调查对象的选择上,本次研究将武汉高校在校生作为数据的来源,并通过网上问卷调查的方式来采集样本数据,各个调查对象均是网上随机生成的。在数据处理上,采用Likert-7级量表法将所有信息量化,并用SPSS13.0软件对所收集的数据进行统计分析和比较。
问卷分析及其结果
通过网上问卷调查最后采集到的问卷总数为200份,经过重复IP剔除(已知相同IP但由不同人填的问卷除外)和不完整问卷剔除后剩余有效问卷162份,有效问卷率为81%。样本总体的基本结构如下:22岁以下的被调查者80位,22岁-26岁的被调查者57位,26岁以上的被调查者25位;男性被调查者86位,女性被调查者76位。通过问卷信度分析,其Cronbach's Alpha系数为0.952,因此可以断定问卷的可信度是比较高的。
(一) 代言人可信度评价与代言人可信度来源因素的关系
将代言人可信度评价作为因变量,将代言人可信度来源因素的5个隐变量作为自变量进行回归分析,以了解这些变量对代言人可信度变量的解释度和预测能力。
从表1可以看到,R2=0.806,这说明代言人可信度来源因素的5个隐变量对代言人可信度的联合解释量约为80.6%。同时通过方差分析得到,F统计量在0.05的水平下是显著的(见表2),这说明模型中可信特征的5个隐变量与代言人可信度变量之间的拟合度是可以接受的,可信度来源因素变量能够解释代言人可信度的变化。
从表3可以发现,在5个隐变量中,代言人曝光率、代言人知名度和代言人可靠性与代言人可信度是显著相关的,β值分别为0.373、0.222和0.191。这表明本研究结果支持假设H1b、H1d和H1e,即认为代言人可靠性、代言人曝光率和代言人知名度对代言人可信度评价有显著的正向的影响。同时,拒绝了假设H1a和H1c,认为只有部分可信度来源因素能对代言人可信度评价产生显著影响。
(二)购买意向与代言人可信度评价的关系
为了了解代言人可信度评价对消费者购买意向的直接影响和影响程度,我们将购买意向作为因变量,代言人可信度评价作为自变量进行回归分析。
从表4、表5可以得到,方差分析的结果是显著的,这表明代言人可信度这个预测变量对购买意向因变量的影响在P
代言人可信度与购买意向之间的相关性如表6所示,代言人可信度作为预测变量,在P
(三)概念模型修正
通过上述回归分析,可以发现,尽管概念模型中这几个变量间的拟合度和预测解释度都是可以接受的,模型还是存在着一些问题。首先虽然代言人可信度来源因素下的隐变量联合解释度比较高,达到80.6%,但是关于其中代言人可信度来源因素的假设H1a和H1c被拒绝,即只有部分可信度来源因素对消费者对代言人可信度评价有显著的正向的影响,而这部分被拒绝的假设,即代言人专业性和代言人吸引力对消费者的购买意向的影响都被国外学者证实过。更为重要的是,虽然代言人可信度评价对购买意向的解释度为64.3%,但不是很高。
基于上述问题,本文认为可能有些可信度来源因素变量并不以代言人可信度作为中介变量来影响消费者的购买意向。因此,本研究将采用多元回归分析方法对此问题进行讨论,并将根据结果对概念模型进行修正。
以购买意向为因变量,代言人可信度来源因素的5个隐变量和代言人可信度为预测变量进行回归分析(见表7、表8和表9)。从相关数据可以发现,以购买意向为因变量,可信度来源因素变量和代言人可信度同时作为直接预测变量的模型拟合度是比较好的,可信度来源因素变量和代言人可信度对购买意向的联合解释量达到了79.3%(见表7),同时多元变量之间存在显著的线性关系(P
根据上述回归分析的结论和数据,我们对原研究模型进行修正(见***2)。
结论与建议
(一)结论
1.代言人可信度评价变量在代言人可信度影响消费者的过程中确实起到了重要的作用。一方面,代言人可信度来源因素中的一些变量会通过直接影响代言人可信度来影响消费者的购买意向;另一方面,证实了代言人可信度对消费者购买意向存在显著、正向的影响。修正结果显示,有的代言人可信度来源因素变量不通过代言人可信度变量的作用而直接对购买意向产生影响。
2.代言人可信度来源因素中,代言人可靠性、知名度和曝光率对代言人可信度评价存在直接显著的正相关;而代言人曝光率和代言人吸引力会对消费者购买意向产生直接显著的正相关。
3.代言人可信度评价对消费者购买意向具有直接显著的正相关。当我们将代言人可信度来源因素变量和代言人可信度评价同时作为预测自变量对因变量购买意向进行分析时,发现代言人可信度评价较可信度来源因素曝光率和吸引力对购买意向的解释度和回归系数均要高一些。
4.在代言人可信度来源因素中,相对于其他来源因素来说,曝光率是对代言人可信度评价更加重要的变量。而且曝光率对购买意向也有直接显著的正相关。因此,曝光率在营销实践中也是一个需要非常关注的因素。
(二)营销建议
1.企业在进行代言人签约和后续运作的时候,需要重视消费者对他们的可信度评价,因为代言人可信度评价会直接影响消费者的购买意向。此外,要重视对拟签约的代言人的可信特征,即可信度来源因素的研究。因为可信度来源因素不仅能对代言人可信度评价产生直接显著的正向关系,部分可信度来源因素如代言人可靠性、知名度和曝光率能通过代言人可信度评价对购买意向产生显著影响,还有部分来源因素代言人曝光率和吸引力能对消费者购买意向直接产生显著的正相关。
2.针对武汉市大学生市场这个特殊的市场,以及体育用品消费这个具体的行业,依据有针对性地问卷发放和数据分析。笔者在此为试***在武汉市大学生体育市场中通过代言人策略开展营销活动提高竞争力的企业提供建议:
首先,分析了解体育品牌代言人可信度来源因素曝光率、知名度和可靠性以及对大学生消费者代言人的可信度评价的影响,并在此基础上选择体育品牌代言人。企业在选择代言名人的时候,需要考虑大学生消费者对代言人的知名度的评价。企业应该选择知名度比较高的代言人,这也是为什么很多实力雄厚的大体育公司连续聘请体坛巨星的原因。此外,企业还要考虑代言人曝光率这个可信度来源因素。代言人经常参加比赛,经常被媒体报道或者其代言活动经常被媒体宣传和曝光,给代言人和企业产品均会带来更多的关注和偏向积极的评价。代言人可靠性也是企业需要非常关注的代言人特征。代言人可靠性的评价,应该选择目标消费者可靠性评价更高的代言人,否则,对企业来说,这个代言人是一个不稳定因素,不仅不会带来持续的效益而且会影响企业和产品的形象。但是代言人可靠性相对于代言人曝光率和知名度来讲,是更难掌握和判断的,企业较难了解大学生消费者对代言人可靠性的评价和判断,因此,对企业来讲,需要有适当的营销调研来对这一变量进行掌控。
其次,虽然代言人吸引力对代言人可信度评价没有体现出直接显著的正相关,但其对购买意向可以起到直接的影响作用,因此企业在选择体育名人代言人时,除了需要依据上述的代言人可靠性、知名度和曝光率进行决策外,还需要选择在吸引力方面上具有目标消费者偏好特征的体育名人,比如外形、气质和品味方面都需要和目标消费者的偏好达到契合。
最后,曝光率不仅能作为代言人可信度来源因素影响大学生消费者对代言人可信度评价,通过可信度评价间接影响购买意向,而且曝光率能直接影响购买意向。因此,企业在选择体育品牌代言人时应该更加重视代言人的曝光率。
参考文献:
1.吴建宗.广告诉求、代言人类型对推广核能发电之沟通效果.***立交通大学经营管理研究所硕士论文,2001
2.邱雪.我国体育明星品牌代言人的热点问题探讨.中国体育科技,2005.4
3.Fishbein, M. & Ajzen, I: Belief, Attitude, Intention, and Behavior: an Introduction to Theory and Research Reading. Journal of Leisure Research, 1975(1)
4.Anand, P., Holbrook, M.B., and Stephens, D: The Formation of Affective Judgments: The Cognitive Affective Model versus the Independence Hypothesis, Journal of Consumer Research, 1988(12)
5.Goldberg, Marvin E., Jon Hartwick. The Effects of Advertiser Reputation and Extremity of Advertising Claim on Advertising Effectiveness. Journal of Consumer Research, 1990(3)
6.Goldsmith, Ronald E., Laffery, Barbara A., Newell, Stephen J, The Dual Credibility Model: The Influence of Corporate and Endorser Credibility on Attitudes and Purchase Intentions, Journal of Marketing, 2002(2)
关于人生的名言篇10
【关键词】名人认同；影响因子
一、确定名人认同有效性的影响因子
影响名人认同有效的四大因子：名人认同的一致性、可靠性、专业性和吸引力。一致性是指名人与产品在形象、气质、内涵等方面相近，具有一致性。名人身份和商品档次相一致，容易使人产生认同感。使人看到代言人就自然地想到商品，或者看到产品就能够联想起代言人。专业性是指代言人熟悉商品，有商品方面的知识，对其代言的品牌、产品知识的了解程度，或者是相关方面的专家，具备专业知识，能够使人信服，具备代言的资格。可靠性是指代言人诚实，口碑好(无不良传闻)，能客观地介绍商品，有责任心等。吸引力指代言人对目标受众的号召力和影响力，风度优雅、相貌漂亮、潇洒大方、令人喜欢，一言一行都被人追随和模仿。通过对比专业性与可靠性，可以看出：二者都是对“名人代言可信”所做出的描述，都是消费者对该名人广告是否值得相信所进行的判断，二者分别从代言名人的专业知识是否可信，代言名人的品德以及其所传递的广告信息是否可信等几个方面进行度量。都是属于“可信任”方面的范畴。鉴于此，本文把专业性与可靠性统一为可信性。本文对可信性的定义为：代言人具备相关专业知识，有资格为产品代言；品德良好，无不良行为；代言广告内容真实，无恶意欺骗。
二、确定各影响因子之间联系
（1）名人认同的一致性对可信性和吸引力的影响。Kamins于1994年做实验对名人广告与非名人广告效果进行了对比，结果表明：名人和商品有关时，会增强名人的可信度、吸引力和对品牌的积极态度，但广告源与商品间的关联性对于非名人广告的作用却没有多大影响。名人广告中名人与商品一致不仅可以提升名人认同的可信性，同时还可以提升名人的吸引力。因此可以看出：名人认同的一致性对名人认同的可信性和吸引力具有促进作用。（2）名人认同的吸引力对可信性和一致性的影响。一般来说，有吸引力的名人会受到消费者的喜欢，也容易使消费者产生积极的广告态度，吸引力对于促进可信度的效果已经得到普遍认同，国外学者对广告源吸引力进行了大量研究。Petroshius，Croker（1989）的研究发现，有吸引力的广告源会使受众产生积极的品牌态度与较高的购买意向。Patzer(1983)的研究也发现，广告源的吸引力越高，被试认为其专业性也越高，致使被试对其信任度和喜欢度也随之上升，最终使受众产生积极的品牌态度与较高的购买意向。由此可见，名人的吸引力对可信性具有促进作用。在吸引力对一致性的影响上，因为一致性只与代言名人的选择有关，当确定选用某名人代言以后，名人认同的一致性就已经固定下来，不会因受到外因发生改变。因此吸引力对一致性不产生影响。（3）名人认同的可信性对吸引力和一致性的影响。名人的吸引力是名人对目标受众的影响力和号召力，代言名人对目标受众是否具有吸引力以及吸引力的大小是不会轻易发生改变的。因此可行性对名人的吸引力不会产生影响。如前所述，一致性只与代言名人的选择有关，当确定选用某名人代言以后，名人认同的一致性就已经固定下来，不会因受到外因发生改变。因此可信性对一致性不产生影响。
三、名人认同有效性影响因子实证研究
以下将以实例研究名人认同有效性影响因子，通过名人广告中相关影响因子的缺失而招致失败的案例来论证其必然性。名人与产品的一致性实证研究。
表1名人与产品的一致性实证研究
通过以上缺失名人认同一致性而导致名人认同失败的案例可以看出：名人与产品一致性即名人认同的一致性是名人认同有效的必要条件。
参考文献
转载请注明出处学文网 » 关于人生的名言10篇