学文网广告媒介篇1
英文名称：Advertising Panorama(Media Method)
主管单位：2007.03合并到《广告大观(综合版)》
主办单位：江苏广播电视总台
出版周期：双月刊
出版地址：江苏省南京市
语
种：中文
开
本：大16开
国际刊号：1672-9005
国内刊号：32-1730/F
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发行范围：国内外统一发行
创刊时间：2005
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广告媒介篇2
［关键词］广告；定调媒介；意***定点；商品
［中***分类号］J524.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2012）14-0010-04
一、不理解定调媒介，便无法理解广告
定调媒介是赵毅衡在讨论“多媒介[1]文本联合解码”时提出的概念。“多媒介符号文本，在信息接收者头脑中要做最后的拼合。此时，各种媒介表意不一定对应，接收者不得不对各媒介传送的意义分别进行解释，然后综合起来。”[2]因为拼合意义的需要，所以“在多媒介文本中，经常有一个媒介是在意义上定调，否则当媒介信息之间发生冲突，解释者就会失去综合解读的凭据”。[3]在多媒介文本联合解码中，在意义上定调，充当受众进行综合解读的凭据的媒介就是定调媒介。
定调媒介对广告尤为重要。一方面，广告篇幅短小，可供表意的空间小，但为了吸引注意，广告必须追求标新立异，因此需要充分依靠媒介间的合作表意，有意制造模糊，甚至冲突以制造悬念，提高受众的阅读兴趣。另一方面，过分依赖多媒介创意，必然导致媒介之间表意不对应，增加了文本的解读难度，容易造成误解。而广告服务销售这一实用目标要求其表意准确有效，因此，必须依靠定调媒介来定调，以提高文本的精确性。广告比任何文本都更依赖多媒介联合表意及定调媒介定调。为此，讨论清楚定调媒介，对广告解读有根本性的意义。
二、现有定调媒介理论无法解决广告问题
定调媒介问题是多媒介论题的一部分。学界有关多媒介的讨论颇多。查看中国知网，标题中包含“多媒体”和“多媒介”的论文有6万多篇，参与讨论的学科众多，如计算机科学、教育学、新闻传媒学、历史学等。讨论的范围也很广，涉及从定义至应用等方方面面。其中有关定调媒介的讨论却较少，只是在***文关系讨论中有所论及，但它们关注的往往是***和文的主次问题，而未抽象到多媒介联合表意的高度讨论“意义上的谁决定谁”。赵毅衡提出了定调媒介的标准，他认为，清晰度的媒介是定调媒介。“何者为‘定调媒介’，往往是由体裁的文化程式决定的，并不取决于此媒介的重要性，而是取决于媒介的清晰程度，用麦克卢汉的术语，取决于媒介的‘热度’。”[4]但在后面讨论电影时，他判定电影的定调媒介是镜头画面，是“因为画面是连绵不断的，语言、音乐、声响等为辅。”[5]在此案例中，赵毅衡认为连贯的媒介也可能是定调媒介。到底是表意清晰的媒介为定调媒介，还是连贯的媒介为定调媒介，或者是同时具备两个特征的媒介为定调媒介，他没有展开讨论。
定调媒介是接收者拼合文本意义的凭据。也就是说，接收者确定文本整体意义时，定调媒介更可依赖：表意冲突，进行选择式拼合时，选择更可依赖的媒介，放弃不那么可信的媒介；表意不一致，进行连接式拼合时，根据更可依赖的媒介来确定不那么可依靠的媒介的意义。判定定调媒介，其实是判断可依赖性高的媒介。如此置换，问题虽然依然存在，但以有助于推进讨论的方式出现：什么样的媒介是可依赖的，接收者如何判断媒介的可依赖度。
上文已经提到，赵毅衡的观点是相对清晰的媒介是定调媒介。他的观点是有道理的，歌曲中，词是定调媒介，因为歌词清晰，有助于接收者确定整首歌的意义。但高清晰度的媒介并不是总是充当定调媒介的角色。金庸小说《神雕侠侣》里有这样一个案例：
公孙绿萼骂道：“好奸贼，我叫你入谷容易出谷难……”她口中虽骂，脸上神色却柔和温雅，同时连使眼色。杨过一见，早知别有缘故，也大声喝道：“我怎么了？谅你这区区绝情谷也难不了人。”他面向大厅，裘千尺看得明白，因此眉目之间不感丝毫有异。
绿萼骂道：“我恨不得将你一劈两半，剖出你的心来瞧瞧……”口一张，噗的一声，吐出一枚枣核，向杨过迎面飞去。
杨过伸手接住，冷笑道：“快快给我回去，我便不来伤你，谅你这点雕虫小技，能难为得我了？”绿萼使个眼色，命他快走，忽地双手掩面，叫道：“妈，他……他欺负人！”奔回大厅。她一番相思变成虚空，意中人已与旁人结成良缘，这份伤心却是半点不假。
这个案例虽然是用文字描述出来的，但表情和语言相悖的表意却经常可见。按赵毅衡的标准，语言的清晰度应该高于表情，语言才是定调媒介。但这个案例刚好相反，“热度”相对低的表情成为定调媒介：怒骂是假，“神色温柔文雅，连使眼色”才是真的。杨过一看表情，就知道绿萼不是真的在骂他，所以“将假就假”地回骂一番，骗过绿萼的母亲。这样看来，虽然清晰度是确定媒介可依赖性的重要手段，但不是判断定调媒介的惟一标准。
赵毅衡在讨论上述武侠案例时，明确了其另外一个判断定调媒介的标准：媒介的连贯性。[6]他认为表情是连贯的，所以是定调媒介。连贯性和清晰度有一定的关系，越连贯的媒介，表意越连续，前后文可以帮助确定意义，因此也更清晰。但这种情况也不绝对。比如歌曲中的曲调和歌词，曲调才是连贯的，因此，它更应是定调媒介，但这和根据清晰判断歌词是定调媒介刚好相反。如此看来，不管是清晰度还是连贯性都是接收者判断媒介可依赖度的部分依据，不足以成为定调媒介的最终判断依据。
广告媒介篇3
【关键词】人本化；自行车广告；广告媒介；新媒体
一、自行车广告媒介的人本化倾向
中国被喻为“自行车上的国家”。自行车作为中国大众最熟知，最常见的出行工具，深受国人喜爱。在小城市和县城乡村，自行车仍然是人们最重要的交通工具，而在大中城市，虽然私家车和公共交通事业的发达使自行车日益边缘化，但随着健康之风的兴盛，绿色交通理念日渐深入民心，自行车凭借其无污染和强身健体的特点再次受到人们的重视。并且由于自行车作为过去时光的一种标志，容易唤起人们的美好回忆。
自行车不仅仅是交通工具，也是一种植入式媒体，它从三方面实现了对生活的植入：1、传播资源植入。全国有6亿多辆自行车，在不影响其作为交通工具的使用功能前提下，有效广告信息，是一种流动媒体。2、传播者的植入。“以人为媒，以车为介”。每个骑车的人同时也是广告的者和传播者，自行车分布广、数量大、使用率高，自行车媒体取材于生活，服务于生活，与人们的生活息息相关。3、传播形式的植入。自行车媒体最具特色之处在于，不论人们骑车出行还是将自行车停放在某处，广告传播一直不间断，不受任何时间、空间上的限制。”①自行车媒体正是在人们主动寻求健康生活方式中，在人们走街串巷、深入社会每个细小角落时，潜移默化地完成了广告信息的告知与传达，也实现了广告媒介的人本化。
二、广告媒介人本化的背景
（一）传统媒介广告陷入困境
1、单项传播，互动弱。传统媒介的单向传播特性决定了其广告的弱互动特性。受众看与不看，怎么看，都由受众决定。在受众对广告的解读偏离了广告的本意或是让观众产生了对抗读解时，广告商无法通过即时沟通来消除这些误读。结果就是轻则浪费了大量的广告费，重则使品牌形象遭受损害。另外大众传播的特性决定了他们无法把消费者置于与传者平等的位置，也使消费者面对广告时有被灌输的感觉，从心理上产生对广告的抵触情绪。
2、广告版面、时间的强制性引起受众不满。传统媒介的经济压力和时段、版面的限制决定了其不得不把大量的广告放于有限的时段和版面中，这已引起了消费者的不满。如何在利润和受众不满之间找到一个平衡点，是每个媒介经营者头疼的问题。
受众的主观能动性被忽视，广告时常陷入自说自话，通过各种手段进行轰炸，力***把信息强行植入消费者大脑,广告传播演化为广告暴力，使广告传播效果大打折扣。而对于消费者来说，大都是通过广告获取商品信息，了解流行时尚。因此，在广告商、媒介、消费者的博弈中，没有赢家。
（二）社会、营销、传播的人本化风潮兴起
广告人本化风潮的兴起，具有深刻的社会渊源，符合时代潮流。而没有社会、营销、传播三个层面的人本化，就不可能有广告行业对于广告人本化的思考。
1、在社会层面，“以人为本”成为时代主题。“以人为本”的理念在***治、经济、文化等各个领域得以体现。它要求一切行为要尊重人和塑造人，尊重人即尊重人的社会价值、个体价值和人的能动性；塑造人即把人塑造成权利和责任的主体，而不是异化人、物化人。
2、在营销层面，社会营销观念深入人心。社会营销的最终目的是使营销活动的主体，即营销者受益，满足消费者和顾客的利益只是实现这一最终目的的手段。在这一点上，广告人本化与市场营销观念是一致的，广告作为商业信息传播活动，是为了实现企业利润。而企业在实现利润的同时，也实现了人的价值、社会价值和企业价值的统一，没有企业的良好发展，广告人本化只是一句空话。
3、在传播层面，互动传播渐渐成为现代传播的核心理念。广告人本化充分估计了消费者的主观能动性对于广告效果的影响，同时认识到只有采取正确的沟通方式。和消费者互动，才能达成满意的广告效果。这就是广告媒介人本化致力于采取互动性媒介和沟通方式的原因。
三、广告媒介人本化的尝试
（一）传统媒介的改良
传统媒介在认识到自身广告播出问题后，采取了各种措施进行有改良，取得了一定的成效。“旧有的媒介经营理念、广告经营手段走滞后于节目制作的，往往是节目制作部门把节目制作完毕后，广告部门才登台亮相，进行广告的销售。由于各自为***，因此媒体的产品有时候并不适合企业品牌的传播”②，使得观众对节目和广告的相互转换不适应，甚至不满。这种无视观众收看习惯的做法最终导致的就是广告效果差。现在，越来越多的媒介和广告主已经意识到这个问题，媒介在节目制作之初就开始寻求广告商，在节目初期就和广告商沟通协作，让广告商制作更加符合节目内容和风格的广告；在广告安排上更加科学，让节目和广告的转换更加符合消费者的实际需求和收视习惯，并且在节目制作中创造个性化的广告服务，力***减少广告灌输的痕迹。但是无论传统媒介怎样改良，其单向的传播特性一时是无法改变的。因此，传统媒介如果在形式上不作变革，其广告人本化进程也终是治标不治本。
（二）新媒体带来的曙光
1、传统媒体的数字化形式。数字时代的到来为传统媒介提供了扭转困境的契机，主要表现为数字电视。美国传播学家托马斯·鲍德温等人曾对一些数字电视广告新形势作了如下介绍：“信息提供——虽然是电视插播广告，却可鼓励受试者利用家中的终端机键入要求，以获得更多的信息，犹如将信息邀请进家中；直接回应电视——广告与娱乐节目以及直销手法糅为一体；咨询计费广告——媒体出售的不再是广告时段，而是按用户进行咨询的次数和时间，向广告主计次收取费用……”③这些未来的广告形式通过其强大的互动性使得收看广告的主动权真正转移到了观众手中，广告的传达和接受过程中，几乎不再存在强制，受众对广告信息是否获取，以及获取多少完全靠自身的喜好，广告人本化尊重人的要求在这里得到了完美的体现。而且互动数字广告对广告主来说同样是个福音，因为广告主的商业信息更多地转换为更为明确的数字电视互动节目，广告主费用的支付也更加可控和有章可循。这种三方都受益的广告形式为数字电视中的广告人本化进程提供了动力。
2、户外视频新媒体。无论从受众群体数量还是受众消费时间上，户外视频的出现，恰恰把家庭电视的触及面作了双重延伸，填补了家庭电视留下的部分市场空白，包括楼宇视频，卖场视频，交通工具视频，休闲场所视频等等，这些视频的内容大部分也都是以广告形式出现的，因此户外视频常被认为是专门为广告而生的媒介。但是我们却不能忽视户外视频的强制性。“首先，户外视频的遥控器不是掌握在受众手中的。其次，户外视频是放置在人们的强制收视区的，受众根本无法躲避，如楼宇，卖场。最后，户外视频的广告内容在一段时间内也是固定的”④也正是因为这种强制性，户外视频在广告伦理层面受到很多学者和大众的质疑，表明了观众对于这种新的广告媒介和广告媒介人本化的观念存在矛盾。因此，在一定程度上，户外媒体还不能承担起广告媒介人本化的重任。
3、互联网强大的交互性和丰富多彩的信息形式为广告提供了一个宽广的舞台。互联网上，各种新的广告形式层出不穷，如博客广告，MSN广告，网络视频广告，论坛广告等。基于网络的互动性，受众在接受信息的主动权方面也确实比传统媒体有了一些进步，但是却不足以称之为***性的。低层次的广告表现方式让它们看来仅仅像是传统媒介广告的翻版，很难说论坛广告和博客广告里的平面广告版面比报纸杂志广告有多大进步；各种视频广告大多采取强制播放的形式，甚至让你觉得它们比电视广告更另人讨厌。这些小而杂的新媒介广告也并不能承担起广告媒介人本化的重任。如果是这样的话，基于互联网的广告人本化的希望在哪？当我们在互联网环境中重新审视广告的定义时，一切似乎豁然开朗。商业广告的功能，不仅在于传达商品供应信息，也可以用来传达商品需求信息。张金海在《20世纪广告传播理论研究》中给网络时代的广告做了重新界定：“凡在网上的有关生产与消费、供应与需求的所有商务信息，都属于网络广告的范畴，而不必拘泥于一定的形式。”⑤如此界定的话，在未来的电子商务时代，广告主与消费者之间的互动将不再成为梦想，而消费者的主观能动性将得到空前的彰显，单向的信息输入和广告暴力有了解决途径，而广告媒介的人本化也最终找到了自己的方向。
参考文献
①中国广告编辑部，《新媒体新趋势:融入生活》，《中国广告》，2008（2）
②高萍：《广告媒介:寻求传递广告讯息的最佳通道》，中南大学出版社，2005：134
③[美]托马斯·鲍德温 等著，龙耘 等 译：《大汇流：整合媒介信息与传播》,华夏出版社，2000:197-199
④杜国清、邵华冬：《中国户外媒体发展趋势研究报告:户外营销实战手册》，社会科学文献出版社，2008：171
⑤张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002：177
广告媒介篇4
广告营销人员带來极佳的机会。其中企业对消费者在网际网路中进行交易的购物网站有着蓬勃发展，并产生各式各样的广告形式。如何设计购物网站广告内容，对消费者产生最佳沟通效果，便成为值得深入探讨的议题。
关键词：超媒体消费者信息处理、虚拟社群、***购物、
中***分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：
由于物流业务的成熟，使得电子商务的经营模式有了实现的基础；加上消费者对于***购物消费态度的接受与改变，致使电子商务蓬勃发展，Hoffman and Novak提出超媒体计算机环境媒介的概念说明企业与消费者透过网络媒体进行互动的方式，并将之定义为：“一个动态的分散网络，可能具有全球性规模，以及可存取网络的软硬件，使顾客或企业得以互动的方式存取超媒体内容，并透过超媒体进行双向的沟通”。此模式证明了消费者与超媒体环境互动存在的事实，因此消费者在进行***购物时主要的环境来源为整个购物网站所营造的环境，是以企业试***将营销广告的信息融入媒体环境中，以刺激消费者，并进一步引起消费或其它企业目的。由于全球信息网是目前超媒体计算机媒介环境中最普遍应用的媒介之一，因此许多企业均选择在这样的超媒体计算机媒介环境上进行广告宣传与交易。很明显，此种计算机媒介环境的重要性不言可喻；同时，由于其扮演信息传送者与信息接收者间的桥梁，所以对于信息接收者而言，将影响其后续的信息处理方式。然而，在考虑超媒体计算机媒介环境所提供的广告对消费者的影响时，也不能忽视消费者的真实情境，因为他们接触各种不同的信息，因此，超媒体计算机媒介环境中产生的产品信息量对广告效果影响是巨大的。
综上，本论文即以企业的观点，探讨在超媒体计算机媒介环境的购物网站广告情境中如何产生好的广告效果？调查消费者本身产品认知的高低是否会对广告效果具有影响？针对超媒体计算机媒介环境中的广告效果进行探讨。针对上述议题，不仅有助于了解超媒体计算机媒介环境中的广告效果，亦有助于实务界的广告主或购物网站经营者制定广告策略与经营模式，会有更好的经营成效。
一、超媒体的营销意义
在一般的计算机媒介环境中，人与人之间的互动关系是透过媒体达成的，超媒体，而媒体则为分布式计算机网络。此模式最主要的差别在于人们不仅可透过媒体与人们进行互动，尚可直接对媒体进行互动，如微薄、微信等网络工具。在超媒体的传播过程中，消费者使用媒体时将注意力放在计算机屏幕上，形成焦点性注意力，经由消费者内在与外在的动机作用，将提高消费者涉入的程度，涉入程度不同亦将对广告效果有所影响。
因此，在不同媒介之间，无论是传统媒体或是网络媒体，最大的差异在于其动静态程度的差异与人机互动性的有无。具有高度互动性的新兴媒体，在提供动静态讯息及具有大众传播、面对面沟通的媒介特性下，对于传播者而言将有更多元的整合与应用机会，例如电视广播一般作为短期密集曝光的媒体，使消费者对产品产生认知，而为了提供更详细的产品讯息，又必须透过平面印刷媒体，以作为长期持续曝光的媒介；如今超媒体传播模式将创造出更多应用可能，高度互动性的新兴媒体，在提供动静态讯息下，应能同时发挥长短期曝光的营销目的。大部分的研究都认为媒体特性中互动程度高，将可影响广告效果的发生。
二、超媒体时代的广告诉求与消费类型
首先传播者必须要思索超媒体时代对目标阅听众传递出什么样的讯息，才能得到预期的响应。而在设计超媒体时代传播讯息内容时，依据超媒体时代营销的进程可将讯息种类依序分为理性诉求、感性诉求、道德诉求。其中感性诉求又特别分为恐惧诉求、性诉求及幽默诉求三种。超媒体时代对于产品而言，所产生的关心程度，对某产品高涉入度代表了该产品对于消费者是重要的、攸关的、珍贵的，反之，若为产品低涉入度，则代表该产品对于消费者是较不重要的、意义较不重大的、较无趣的。
根据以上两面向所划分出的超媒体时代消费者行为共有四种类型，分别是信息型、情感型、习惯养成型、自我满足型。信息型的消费者行为通常发生在购买汽车、房屋、家具、或新产品时，因此是属于高涉入－理性思考型。情感型的消费行为则发生在购买珠宝、化妆品、流行时尚商品、或摩托车时，此为高涉入－感性思考型。习惯养成型的消费行为则是发生在购买食物、家用杂货时，是属于低涉入－理性思考型。最后一种则是自我满足型的消费行为，通常发生在购买烟、酒、糖果等商品时，属于低涉入－感性思考型。超媒体计算机环境对于消费者的影响，以购物网站信息内容对于顾客所产生的作用，达到吸引顾客上网的目的，或是消费者本身特性而产生不同的信息反馈行为。
超媒体沟通环境不仅改变了现有传统媒体的传播模式与惯用方式，超媒体本身更是许多新技术的创意来源，因此超媒体与传统媒体的沟通环境可能在广告效果上亦有所差异。本研究发现在高动态程度与高人机互动性的媒介特性下，若搭配感性诉求的广告设计，将导向更佳的广告效果发生。以超媒体网络营销为目前一大趋势，因此了解网络广告与平面媒体之间广告效果的差异，显得更有其必要。在超媒体计算机媒介环境中，消费者除接受超媒体电脑媒介所提供的信息外，同时也与信息来源互动。因此***广告的呈现方式对消费者在信息处理的过程中将会产生影响。此外，由于不同的消费者会有差异的信息处理行为，因此在这样的环境中，消费者对于信息处理的能力未必相同。显然广告商须针对消费者特性对广告策略进行调整。
三、超媒体环境下的虚拟社群广告传播形式
虚拟社群为一群具有共同想法的人，透过电子媒介进行沟通与分享，而形成社群关系；同时，该社群具有成长性与专属的运作规则，并能创造出该社群专属的社会与文化。虚拟社群为基于超媒体时代下，由各种网络活动所进行的一种沟通行为；久而久之由于兴趣、需求、互动的结果产生了一股凝结力，而形成一种信息分享、社会互动、信任、需求、情感的虚拟社群专属文化与资产的社会现象。
虚拟社群的划分主要可以由三种划分，分别是：消费者性质与商业性质、需求性质；
（一）消费者性质与商业性质
由消费者属性以及商业属性可以把虚拟社群分成两种类型：
1、消费者性质
（1）人口结构型社群
是由特定的性别、年龄或其它的人口统计所组成的社群对象。如女性、中年人或婴儿潮人口为对象的社群。
（2）地域型社群
围绕在同一个真实的地区而成立，由共同的兴趣所组成，社群上所提供的消息多与该地区有关，主要以此维系该地区成员的情感以及互动行为。
（3）主题型社群
此种社群主要是以兴趣联系为主。如以嗜好与业余消遣为焦点的。
2.商业性质：为满足某一类别公司的需求，如小型企业或中型企业，而该团体不属于任何产业，参加社群的成员有共同的信息需求，并希望在互动中获益，在于促进商业活动的进行。
3、需求性质：除了前述的2种区分法外，若以需求的观点将社群的类别按照人的基本四大需求区分成关系型社群、兴趣型社群以及交易型社群等类别。
综上所述：虚拟社群在网络媒体上出现的类别虽无固定，但相同的是虚拟社群以各种形式之电子网络论坛或经营网络互动版块的方式来交换意见。大家在进行购物决策前，尤其在购买不太熟悉或价值较高的产品时，希望能在获得完全的信息前提下做出明智的选择，就会去往自己的虚拟社群进行讨论。那么，如果虚拟社群消费者得到的信息越丰富，则其购买态度也会越直接，相对也越容易产生实际的购买行为。如果如果卖方对消费者嗜好的资讯广告的无法适当得知，那么市场就会变得很没有广告效应。
另外，消费者购物的重要因素之一，是电子购物系统—OTO（线上线下）是否能够如实体商店一样提供相同的信息环境。超媒体时代下网站必须提供消费者足够的个人化信息需求，这些需求包括产品咨询服务、技术支持服务等提供消费者关于产品的搜索功能、以及提供聊天室等，让消费者与其它使用者交换心得及信息的交流性资料。 超媒体时代讯息的呈现方式越丰富，其广告沟通效果越好。另外产品型态与不同讯息呈现方式搭配的效果，并不会导致较佳的网络营销广告效果。消费者得到越多的信息则将有较高的购买意向，以及较佳的整体态度。
四、超媒体对消费者的影响
本论文以基于超媒体计算机媒介沟通环境下的电子商务购物网站之网页广告作为研究对象，但目前网络环境下应用的广告工具并不单以网页广告，如弹跳窗口、flash 广告等。
同时，由于超媒体计算机媒介环境的特性，未来网络媒体广告的呈现方式将有可能是由许多不同的网络的广告工具组成一个广告群组，用来提供消费者广告信息，超媒体时代的消费者对于广告营销信息的理解程度较高，这将会影响其广告态度，据此，本研究对广告认知-理解的定义为消费者在接受购物网站提供的产品资讯后，在其内心会产生的主观理解。
1、消费者在超媒体中对产品属性了解变强。
2、消费者在超媒体中对产品体验的结果：在获得该产品时，功能性还是心理满足。如，在看到数码像机后可以拍出照片或是可以留下记忆的满足感。
3、消费者在超媒体中产品价值获得产品的结果：消费者在大量的超媒体广告信息中，对外心理态度的变化，例如，消费者获得数码相机后，可能会吸引周遭朋友羡慕的眼光。
因此，消费者因购物网站提供的产品信息量而对广告理解与广告效果的影响结果，取决于购物网站提供的产品信息量是否足够。当购物网站提供的产品信息量是足够的情况下，消费者较容易对广告产品产生正面的态度；另外购物网站若提供与该商品相关的虚拟社群參考
信息者，则更可提升消费者对广告的理解与对产生更好的广告效果。
另外，针对超媒体的广告理解与广告效果的主要效果分析，无论是专业背景或是一般使用者背景的虚拟社群心得，对于提升消费者的广告理解或广告态度与品牌态度，都可获得不错的效果。在设计超媒体网站广告内容时，可忽略消费者是否懂广告产品，并应增加虚拟社群对该产品的讨论和炒作的内容，重视与善用虚拟社群信息的影响力。
参考文献：
1] 马艳. 我国网络广告市场现状及发展趋势[J]. 今传媒, 2009,(02)
广告媒介篇5
例如在法国，电视广告前均需经过权威部门审查。而在我国广告中，事前审查的商品及服务范围均有一定的局限性。目前广告刊登前需进行事前审查的仅限于药品、医疗器械、农药、兽药、社会力量办学等少数种类的商品和服务广告，但社会反应较大、数量较多的房地产、保健食品、化妆品、金融等方面的广告，均未纳入事先审查或出证范围。即便是在要求事前审查的少数种类的商品和服务广告中，媒体上的药品、医疗器械等方面广告还是存在不少违法违章现象，有的媒体甚至在广告经营者没有提供相应的广告刊登证明的情况下为广告主刊登广告。最后，广告监督管理机构的事后审查和检测存在一定的不足。广告监督管理机构的广告审查以事后审查为主，检测、检查都是在广告后进行的，具有一定的滞后性和被动性，在发现和惩处非法广告之时，违法广告的损害事实已经发生。广告监督机关的行***处罚只能起到事后的教育、惩戒作用。这样一来，媒体的监督就显得非常重要，媒体在发挥自身的社会责任时，应拒绝虚假广告的刊播，降低行***管理机关的***难度。媒介竞争力不强媒介的综合竞争力可分为有形力量和无形力量，也就是通常说的硬实力和软实力。有形的力量包括人才、资本、设施、区位、技术、信息等等硬实力;无形竞争力是指媒介的软实力，表现为内在和外显两方面。
硬实力和软实力一起构成了媒介的核心竞争力，两者相辅相成，互相依赖。媒介硬实力是软实力的有形载体，是软实力的物化形式，软实力需要硬实力提供必要的物质基础。目前我国一部分媒介竞争力不强，在广告资源竞争中处于劣势，广告资源不足，影响媒介收入，进一步影响媒介产品质量，如此恶性循环，在竞争中处于越来越无力的状态。媒介经营者应该努力改变媒介资源增长拉动媒介创收的方式，采用精耕细作的方式，依靠自身软实力提升价值。从业人员素质不高麦克卢汉说过:“广告是我们时代最出色的大众传播媒介。”广告作为大众信息媒介，早已是塑造人们心理、观念、情感和欲望的重要工具。当今媒体的广告宣传主要集中在医药保健、医疗器械、丰胸减肥、增高塑身、烟草食品等领域，各种虚假不实的、灰色的，甚至的广告语、广告画面、广告形象不断侵入人们的生活世界。因此，媒介广告从业人员应提高素质，避免广告成为令人恐惧的、让人不安的、有损道德与社会主流价值观的“杀手”。有资料显示:我国专业广告公司从20世纪80年代初1160家和1．6万广告从业者，增长到2007年17万多家广告经营单位和111万从业者。［1］广告业发展快速，使广告从业人员匆忙上阵，人才紧缺。因此，难免出现广告作品格调低下、质量不高、价值倾向失误、审美趣味不足等情况。同时，非常多的广告创作者属于80后、90后，他们受到一些西方价值观念的影响，与传统优秀文化有一定的冲突。有的广告从业者对广告的文化功能和审美功能认识不足，不注重自身文化修养，不注重社会意识培养，职业道德观念淡漠，不了解国家法律法规，对广告客户的审查不足，私自降低审查标准，甚至不审查，在利益诱惑下，不管手续是否合法齐全，一律给予刊播。
广告传播中媒介社会责任的缺失已经引起社会的普遍关注，因此必须采取积极措施改变当前的不利局面。笔者认为可以采取如下具体措施:净化广告环境媒体在广告传播中应该坚持正确的导向，时刻注意把握广告传播的舆论主调，选择格调高雅的广告。在广告传播中，媒体需达到一定的吸引力和覆盖率才能吸引到广告商投放广告，实现盈利。不管是受众还是***府官员、学者专家，都对媒介的广告行为有监督的权力。如果不对媒介广告行为进行监督，媒介的权利就可能被滥用，无法保证其公信地位，广告环境也无法保障。法律是保障人民权利的，媒介广告工作人员应该遵守法律规定，为受众提供合法的广告信息，保障受众的合法广告权利。但对于媒介广告工作人员而言，首先应该考虑自律机制。这可能比法律、***策、纪律的他律机制更有价值。特别是在法规不够健全的情况下，行业自律，自我约束，反对低级趣味的广告，抵制广告新闻化，有利于整个广告环境的健康发展，对提升媒介公信力有非常大的帮助。积极推行广告制度目前，中国广告市场比较混乱。由于没有实行广告制度，媒体可以走双轨制，既可以接待广告公司，又可以招募庞大的广告业务人员队伍，直接拉广告。更有甚者，对于广告公司业务的价格和直接上门的广告主，采用同样的方式。现在的强媒体、弱广告业形势是一种不正常的发展，如此会使广告行业越走越艰难，最后走入死胡同。市场经济的假定是:如果制对媒体或企业有利，媒体、企业最终还是要选择制，而无需***府的干预。因此，增强媒介竞争力要从两方面下手:打造媒介硬实力，调整媒介资源，提高媒介产品质量，进一步分析媒介定位，对市场做出准确判断，营造有利环境，满足受众需求;提升媒介软实力，改变创收方式，积极推行广告制度，实现多元化营销方式，提升广告价值。［2］
提高广告从业人员素养媒介竞争力和公信力的建立，最终都要归结到人才问题。广告传播中媒介能否很好地承担社会责任，在很大程度上有赖于广告从业人员的素养，因此要培养一支德才兼备的广告人才队伍。首先，媒介广告从业人员必须有强烈的事业心，把媒介利益置于首位。要有奉献精神，以热忱、积极的态度面对工作，为提高媒介的竞争力和提升公信力努力。其次，媒介广告从业人员要有高尚的职业道德和社会责任感。媒介广告从业人员工作联系着媒介、广告主和受众三方，这就要求他们要能为媒介创收，为广告主传递广告信息，对受众负责，不为一己之私去做违法虚假广告。因为这样不仅，也对广告主带来负面影响，最终影响媒介公信力，降低媒介竞争力。第三，媒介广告从业人员要备全面的业务知识。媒介广告工作人员应该是一个杂家，既精通广告学、市场营销学，还要懂传播学、心理学、人文社会学、组织行为学、社会学，具有法学、美学方面的知识，同时应该具备较高的文学素养。(四)增加公益广告媒介应通过各种途径参与公益活动，提升媒介形象。公益广告是媒介进行公民社会道德教育最简单明了的宣传方式，媒介通过公益广告影响受众对社会问题的看法和态度，改变受众的行为规范，从而促进社会的发展和繁荣。在经济全球化背景下，目前我国社会多元文化并存，很多人面对新形势不知所措，心灵无所归依，甚至行为失范。媒介积极进行公益宣传，引导人们的思想、行为，疏导社会文化心理，对受众而言是一盏指路明灯，对媒介形象大有裨益。媒介参与公益活动，除了直接刊播公益广告外，还可以开发多种形式，如与企业联手，共同关注社会弱者，关注需要帮助的民众。媒介可以引导企业为适应自身与社会发展需要，取之于社会，回报社会，对社会负责，与媒介、受众一起以积极的态度面对社会热点问题。
作者：曾红宇 单位：湖南大众传媒职业技术学院
广告媒介篇6
论文摘要：日益激烈的市场竞争要求媒介进行自身形象构建和经营，在这样的信息消费现状下，越来越多的媒介已经意识到自身形象塑造和经营的重要性和紧迫性
1.媒介形象广告的界定及其作用
1.1媒介形象广告的界定
所谓媒介形象广告.，是指媒介通过本媒介或者他媒介，“向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容，使他们得以形成、维持和强化对媒介形象的认知感和忠诚度。媒介形象广告是一种比较特殊的传播手段，媒介通过形象广告在受众心目中建立起良好的形象，其目的在于树立媒介自身品牌。
现今社会，媒介形象广告已经无孔不入，无处不在。它在时刻提醒你:请关注这个媒体，它会给你带来你想要的信息。受众接受了这种广告，就很容易接受这个媒体。可见，媒介的形象广告是媒体走向受众心灵的重要手段。
1 .2媒介形象广告的作用
1.2.1体现媒介核心价值理念
所谓核心价值理念，是以媒体从业人员或其目标受众的人生观、价值观为基础的，核心价值理念能引导媒体志存高远，以崇高的社会责任感和使命感，为读者提供有用、有益、有趣的信息产品，以此来扩大影响力，提高公信力，增强认同感，从而确立起在社会上的良好形象和牢固的市场地位。为使核心价值理念深入人心，媒体形象广告往往成为展示的窗口。如《21世纪环球报道》将目标受众定位为“全国关心国际问题的读者生;提出了“新闻全球化”的媒体理念，其形象广告语之一为 吻果全世界只有一种新闻，那就是我们所追求的新闻”，以表明《21世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。又如英国BBC世界电视台，其宗旨是“第一时间报道新闻”。因此BBC推出的系列形象广告中，特别突出了记者在前线抢新闻的“玩命”细节。而BBC的调查发现，“真正的新闻业”的理念最能体现BBC的品牌核心竞争力。
1.2.2塑造媒介品牌
无论是哪一种类型的形象广告，为受众描绘一种理想状态或终极目标，力求让这种目标与受众追求的目标形成共鸣，从而最大限度地吸引受众，以收到更好的传播效果。在我国，媒体品牌战略越来越受到重视。强有力的媒介品牌实际上代表了一批忠诚的受众，媒介形象广告在很大程度上为塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦，广东报业龙头老大的《广州日报》，在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告:以鲜红底色作衬，反白的《广州日报》报头，下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团，21世纪献给读者的第一份报纸”;另有一段新诗体广告正文，周围则饰以浓缩百年中国史的黑白***片。“市场第一”不是我们的目标健筑矗立于世界报业之林的、中国报业巨厦、才是我们的理想……许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣。
2媒介形象广告的传播策略
2.1媒体投放自身形象广告首选的是本媒体
这是媒体形象广告宣传最常见的方式。受众接收媒介形象广告信息的同时，很容易把广告中所传递的形象与该媒介契合起来，达到潜移默化的强化认知的作用。如《南方周末》的形象广告“老百姓心中有面镜”，刊登在《南方周末》2001〕年11月6日的第四版上。一面古铜镜，映出漫天风云，镜旁排列着一部分所刊文章的篇目，可以看到“烟台海滩”、“萦江塌桥”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”，这些都体现了《南方周末》“深人成就深度”的办报理念，报纸的基调弥漫着深沉之气，文章读来让人拍案而起，读后使人***而思，无声地倾诉着“我们从来没有放弃，因为我们爱得深沉，，的肺腑之言。
2.2媒体自身形象广告更加注重“沟通”效果
“沟通”，即从“消费者请注意”到‘情注意消费者”。《北京晚报》一系列形象广告的成功之处就在于紧紧抓住了读者的心理需求。在读者一贯的观念体系中，晚报一般是十一点截稿，要到晚上才出来，早晨的消息在晚报_L就成了旧闻。可是，在这组广告中，它却喊出了“晚报，不晚报”，意味深长地告诉读者，晚报中的消息绝对不会延迟，是最新的。的确，《北京晚报》没有“晚报”。北约轰炸我驻南使馆，它是第一个发出消息的。
2.3现代的媒体形象广告更注重视觉冲击力
我们已经进人一个读***时代，一个视觉文化传播的时代。媒介形象广告更加注意围绕媒介核心价值理念，把色彩融人到广告创意中，以凸现形象广告的意义。如广西电视台的形象广告《山篇·水篇·海篇》，在色彩和形象的运用上就很独到，具有较强视觉冲击力，才反好地展现了广西独特的山水风光、风土人情和丰富民族文化，构成了广西独具魅力的地方民族特色，在平凡中求新求异。同时把中国传统哲学与媒体理念结合在一起，借用老子《道德经》中的“大音若稀，大象无形”、“天地无私，所以长久”这些充满哲理的字句来揭示广西电视台传递“大音”、“大象”无处不在的特质和服务观众、奉献社会的精神。以一个独特的角度从众多相似电视台的共性中彰显自己的个性。2002年春，此形象宣传片夺得莫比金奖，在国内也获得了观众的认可。
广告媒介篇7
[关键词]媒介形态 媒介融合 广告形态
所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式,所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的《媒介形态变化——认识新媒介》之中的“media morphsis”,该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后,媒介形态在很多学术研究中被引用,学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式,新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变,媒介的表现形式不断变化,这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。
媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下,以信息消费终端的需求为指向,由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。进入21世纪,随着数字技术和网络技术的成熟,在技术、经济和市场三大诱因之下,媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化,渗透至生产、消费、交易等各个领域,其中,贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化,连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。
一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响
1.互联网媒体广告的快速兴起
1994年10月14日,美国著名杂志wired推出网络版hotwired。WwW.133229.cOM在hotwired的主页上,包括了at&t在内的14则广告主的***像和信息,这是世界第一则网络广告。而在我国,1997年3月,chinabyte网站上出现了第一条商业性网络广告,标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展,中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元,占网络营销市场的60%,网络广告的快速发展是传统媒体广告所无法比拟的。随着网络技术进步,网络广告从最早的横幅式广告、按钮广告和电子邮件广告几种基本形式,发展到了搜索引擎广告、***游戏广告、flash影视广告和网络软件广告等多种形式。其中特别值得一提的是flash影视广告,由于流媒体技术的发展,网络广告不再是简单的平面广告,flash制作的影视广告越来越为商家重视。flash技术的成熟使网络公司可以以很低的成本在网站上影视广告,由flash制作的影视广告所占网络空间大大减少,仅是其他传统视频格式的几十甚至几百分之一。伴随着播客的兴起,人们对flash视频的认识大大改观,越来越多的人上传自己的短片作品,制作的自己的flash短片,这些使人们对flash广告逐渐习以为常。
虽然网络技术发展较快,但网络广告也存在一些先天性的缺点。在我国,老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型,致使网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示,近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。其中主要原因是我国网络广告发展还不成熟,网络广告传播过程中广告主和网络公司急功近利,未能以长远的眼光去看待网络广告,不能充分发挥网络广告的优势。但我们应该看到,随着网络广告市场的逐步成熟,国家相关法律法规的出台,整个网络广告行业在向着好的方向发展。同时,新的网络技术应用和软件公司的努力也使网络广告更加规范化,新型浏览器大多具备拦截弹出式广告的功能,多数杀毒软件也加强了网络防护功能,更多的网络广告也在注重自身的创意和质量,整体网络广告水平不断上涨。
2.手机媒体广告的从无到有
手机媒体广告在手机媒体的不断发展壮大之下从无到有,逐步成为广告领域的重要组成部分。在手机媒体发展的同时,传统媒体也注重和手机媒体合作,借助传统媒体的威望和手机媒体的技术优势在一系列广告活动中取得了不错的收益。例如2002年9月,凤凰卫视和广东移动联合推动“凤凰咨询手机频道”短信业务,在活动之中,一方面利用凤凰卫视已有中的威望来吸引消费者,另一方面利用移动公司的技术为终端用户提供及时准确的时事、财经、体育、娱乐等多种资讯的短信定制服务。业务的内容由凤凰卫视联合国内15家卫视和35家地方电视台共同提供,而广东移动公司则负责将相关内容以短信或彩信的形式发送到用户的手机之中,达到了手机媒体和电视媒体的共同赢利。之所以采用与传统媒体合作的方式并非偶然,手机媒体自从诞生的开始就存在着先天的缺点——缺乏在受众中的威信,加上人们普遍对强制、引诱性质的广告感到反感,而手机媒体在发展初期必然存在大量的骚扰广告,这给广大的手机用户带来生活上的不便,更是让手机用户对手机广告产生不认可心理。为了解决受众对手机广告不认可的问题,与传统媒体的合作是手机广告发展的最佳道路。借助凤凰卫视这类有着强大影响力的传统媒体,手机媒体可以较为方便的进行市场定位,有目标地向消费者发送其所需求的信息和相关的广告内容,合理的手机广告不但不会招致消费者的反感,反而能为消费者提供所需求的信息,更能为手机媒体创造不错的效益。
二、广告形态在媒介融合下的变化
1.广告受众在规模化基础上分化重聚
在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下,各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界,无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合,这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充,然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合,形成新的媒介定位,然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程分为四个阶段:一为资源规模化、用户规模化;二为用户的有机重聚;三为媒介新定位;四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化到差异化的演进过程之中。
目前媒介形态的发展正处于第一个阶段。例如作为传统媒体代表的bbc、nbc、cbs,由于受到互联网的冲击,原有的受众形态被打破,早已把触角伸向了数字化领域,开始在与数字媒体融合的领域形成新的用户群。因为互联网具有“网络外部效应”,即用户越多成本越低,所以“规模化”的凝聚用户是媒介融合初期具有决定意义的步骤。例如作为数字媒体代表的国内的新浪网,其各个频道的不断丰富,博客、播客的大力打造,同google的合作,以及与五大唱片巨头的联盟等,都是在通过资源的规模化实现用户的规模化,目的在于夯实潜在的广告受众基础,为广告受众的重聚提供最大化的平台。在这一阶段,用户形态为模糊、混乱、不确定的,但随着内容资源与用户间不断的相互作用,用户形态逐渐趋于明晰、精准,完成重聚,到了这个阶段,广告形态也就成熟,广告的商业模式也就能够得以实现了。
2.联合、精深的广告经营形态
多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义,形成了联合、精深的广告经营形态,这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众,然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯首皆是。例如bbc在youtube上特别制作的广告赞助的内容和新闻片断,双方对广告收入共同分成。
第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系下,各类融合于终端的媒介角色具有各自不同的技能属性,所以在面向共同捕获到的广告受众时,各司其职,发挥所长,愈发的趋于精深。例如google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中,向用户提供搜索功能,通过竞价排名获取广告费用,然后与联盟网站进行分成。而且在技术为核心竞争力的要求下,联合中需要专者逾专,专业特性不明晰的角色难以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服务,由于技术的相对滞后难以在搜索引擎领域雄踞,在融合性生产中,自然机会就要少很多。
3.广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸
作为媒介融合形态的生产内核,“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性,这就使得广告空间必然向两类终端延伸,一类是无线移动型终端,以手机为代表;一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中,移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步,让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发,深刻地改变了广告活动的本质,即从原来的“告诉消费者他/她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。所以,以google为代表的搜索力经济才会具有旺盛的生命力。而其中又以移动搜索最能应合“即时、即地、所需”的媒介融合形态的内核,将成为未来重要的广告媒介终端。例如google在2007年1月与三星合作,在三星的一些手机上捆绑google搜索、google地***和gmail。2007年3月则宣称正在开发一款手机。而诺基亚在2007年2月也宣布将同google旗下的youtube合作,发力手机视频市场。
另外,与搜索相对应,简约型的广告信息将成为重要的广告形式,与之前不断在发展的告知性信息一同实现商品的营销沟通。
4.广告空间向互联网延展
以数字技术和网络技术作为生产平台是媒介融合形态的必然方向,与互联网的融合成为了传统媒体生存和发展的必由之路,则广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元,年增长率达34%。而根据美国报业协会2007年7月的数据,2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象,而且下滑幅度呈加速趋势,预计全年下滑幅度可达4.3%。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币,预计将在2007年增长51.8%,达到75.6亿元人民币,到2008年将增至117.63亿元人民币。
而互联网的广告模式中又是以搜索引擎最具数字新媒体特质的,它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质,是联结生产和消费最直接、最有效的途径。从长尾理论我们可以推知,互联网的***性意义在于能够将现实世界所存在的所有商品都搁置于虚拟空间中,而搜索引擎的任务就是将每一个人与他/她所需要的商品联结起来,这正是广告活动的本源所在。所以搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络,将充分渗透于整个广告形态之中,成为商品营销沟通中的重要构成部分。
5.逆向广告活动的兴起
媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能,根本上改变了信息传播形态,对于广告活动来说,营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源,作为受众/消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者,他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间,并且因为体验性而具有强烈的效果,标示出广告活动全新的方向,具有相当的潜力。这种逆向的广告活动可划分为两种方式:一为置入式,也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中;二为自创式,指用户参与广告的创作,然后通过网络获取营销沟通效果。这两种方式为代表的逆向广告活动的商业模式的成熟还在摸索中,其成功的关键点在于规模化的受众,但随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化、重聚的推进,精细的分众规模化是能够实现的。而博客商业模式的形成在其间为典型代表。
6.搜索引擎为广告形态中的经络
产业链横向上衍生出物质生产功能,最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”,代表了媒介融合的全然意味,搜索引擎成为了媒介融合形态下媒体世界的经络,连接起消费者和周围的信息世界及物质世界,帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。搜索引擎成为了广告形态中的经络,此为媒介融合时代广告形态最重要的特征。根据iresearch市场咨询整理emarketer关于美国网络广告收入的相关数据,预计2007年google占美国网络广告收入的比例将进一步增长,达到32.1%。由此也可以看出搜索引擎内在的生命力。
7.依托于数据库的精准广告
数字技术和网络技术让广告商梦寐以求的实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下,受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来,从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征,进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃,深刻地改变着广告形态。“找到最合适的人”是整个精准广告的核心,即对网络语义和用户行为进行界定,并匹配相应的商业价值。搜索引擎可谓探索精准广告的先锋。此外,数字电视、手机也都是实现精准广告的良好平台。
参考文献:
[1]罗杰.菲德勒.媒介形态变化-认识新媒介.华夏出版社,2000.
[2]王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论.南方日报出版社,2007.5.
[3]黄辉.网络广告:一种全新的商业媒体.商业经济与管理,1999.
[4]美国行业组织“交互式广告局(iab,interactive advertising bureau)数据.新浪科技,2007.3.8.
[5]互联网观察中心.2007.7.
广告媒介篇8
论文关键词:广告服务产品贡献辅助产品
新闻媒介生产的产品有2个层次、3种产品。第一个层次是媒介直接生产的产品，包括新闻服务产品、娱乐服务产品两种。第二个层次是广告服务产品，它是因人们对前两种产品的消费而衍生的产品。本文主要探讨广告服务产品的性质和结构。
1作为服务产品的广告传播
服务产品是这样一种产品:它是一方向另一方提供的任何一项活动或利益，其本质上是无形的;并且不产生任何事物的所有权问题;它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。其特征有四，即无形性、不一致性、不可分性、不可贮存性。服务产品区别于其它产品的最本质特征在于:服务产品是一个过程、是动态的。媒介广告传播也属于服务产品的范畴。
首先，广告传播具有无形性。有形的产品可以通过观察考虑它的使用价值，决定要购买后再付款。而广告必须先付款，而且其使用价值无法观察到。其次，广告传播具有不一致性。媒体每天提供的广告传播服务价值量大小并非一成不变。如:世界杯足球赛期间，看报的人增加了，报纸广告价值就比平时大，而体育版面的广告价值显然比平时更大。再次，广告传播具有不可分性。如:中央电视台的广告效果比地方电视台的广告效果可能好些，而地域性很强的产品在地方电视台的性价比可能比中央电视台更优。最后，广告传播具有不可贮存性。今天的广告传播不可能贮存到明天才卖给顾客。
既然广告传播是一种服务产品，而服务产品在本质上是一个过程，是动态的，所以广告服务也是一个过程，包括广告的创意设计、拍摄制作等7个环节。广告商在向媒体购买广告传播服务时通常不会让媒体提供创意设计和拍摄制作这两个环节的服务，而是由广告商自己完成以后拿成品到媒体去刊播。所以媒体所生产的广告服务应该从时段或版面购买开始，也有人称从购买受众开始。
作为一个过程，广告服务的质量取决于这个过程的质量。由于过程是动态的，不能像物质产品一样，经检验合格以后再出厂，所以这个过程的每一个环节都必须精心设计，尽量标准化，否则稍有不慎，就可能影响产品质量。特别是广播、电视媒介的广告服务，由于广告的传播过程与受众的接收过程几乎是同时进行的，虽不处于同一空间，但却处于同一时间;一旦出错往往事后无法补救，如错播、漏播等。纸质媒介广告服务的生产和销售虽然是分离的，但也受广告服务不可贮存性和时效性的制约，如果登载今天广告的报纸没有或未及时送达读者手里，明天送去可能就没有人看了，因此，报纸采用大密度铺货、送报到家等办法，是保证其广告服务质量的“题中应有之义”。同样，广告的有关信息如果弄错了，就很可能给广告商带来损失，如电话号码不对、品牌名称不正确等，这对于媒介运营者来说十分重要，因为它要求媒介经营管理要着眼于广告服务全过程的管理，而不是某个环节的管理，在任何环节上畸轻畸重，都可能影响广告服务这一产品的整体质量。从全局着眼是搞好媒介经营管理的一个关键问题。
2广告服务产品的结构
媒介广告产品的服务性及其特征决定了该产品的性质，而具有这种性质的媒介广告服务产品的结构是怎样的呢?实质上所有顾客在购买商品或服务的时候，他们真正购买的并不是商品或服务本身，而是其中的利益和价值。购买媒介新闻服务产品的人是为了得到“信息与娱乐”。美国学者A·佩恩把顾客从购买的服务中得到的全部利益称为“贡献”。这种“贡献”由以下几个层次构成。
1)核心或普通产品
核心或普通产品由基本的服务产品构成，即产品的核心利益。就广告服务而言，广告商实质购买的是媒介受众的注意力。这种注意力能够使媒介受众转化为广告商所广告的商品的消费者，进而转化为广告商的利润。所以，可以简单地说，广告商购买媒介广告服务，所获得的核心利益是经由受众所创造的利润。
要让广告服务转化为利润，广告商所希望的理想的受众显然应该具有以下特征:数量大、有经济实力且很有消费欲望;愿意购买广告商所广告的商品;愿意大量购买;愿意重复购买。为了保证广告服务成功转化为利润，许多报刊都提出了有效发行的问题，目的就是保证广告服务核心产品的质量。如《每周电脑报》的发行全部采取定向赠阅的方式，读者的确定均须经过对厂商类、用户类读者审核表的资格审查，读者对象为电脑产品的经销者、采购者和最终用户。《每周电脑报》认为，定向赠阅方式不仅可以将产品信息直接传达给经销者、采购者和最终用户，而且可以有效控制读者质量和数量，大大提高广告效果。《中国计算机用户》的发行方式也是订阅与赠阅参半，从而保证了读者的有效性，保证了广告服务核心利益的质量。当然，电子媒介只能依赖收视(听)率、或点击率来衡量。
2)期望产品
期望产品与普通产品一起构成需要满足的基本条件，即它是核心利益得以实现的最好的辅助条件或辅助产品。就广告服务而言，其期望产品应该包括，优质的传播渠道，如电视台的无线电波、光纤光缆、覆盖率，优质的节目，相当高的收视率，相邻广告商品品牌的匹配等;就纸质媒介来说，干净、清晰、精美的印刷，相关的软文报道等。
3)增值产品
增值产品指在此领域使得一个产品与其他同类产品有所差别的特性，如果核心产品和期望产品是对产品的普遍的、基本的要求，那么增值产品就是对产品的个性化、差异化的要求。媒介广告服务可以提供诸如广告效果跟踪、媒体技巧、媒体策略、广告创意设计、公共关系和营销策划等延伸服务，作为自身广告服务的增值产品。
4)潜在产品
潜在产品由已经或可以被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成，包括消费者重新定义的产品功能、或者对产品现有应用潜力的扩展。如，媒介受众不但可以成为甲产品的消费者，而且可以成为广告商乙产品的消费者;或者受众不仅成为广告商所广告的商品的忠实消费者，还积极地对商品生产的企业提出合理化建议，让更多的消费者喜欢和购买广告商的产品。
这4个层次就是广告服务产品的结构。其中，第一个层次是核心产品、其余都可以统称为辅助产品。广告服务的“贡献”构成能说明新闻媒介所提供的广告服务是一个价值满足的综合体。作为一个过程，新闻媒介生产的广告服务产品是这4个层次的总和，而不是其中一个方面。理论上很多人认为，广告商从媒介购买的是媒介受众，显然这种观点不够全面。因为媒介受众如果不和版面、时段以及广告本身连接在一起，就无法卖给广告商。所以，孤立地看，单个的广告服务产品的构成可以表示为:
广告服务产品=受众群体注意力+版面(或时段)+信息传播过程+售后服务
所以，广告商从媒介购买的不仅是受众，而是以受众为核心的广告服务产品。实践中，许多媒介经营管理者，往往只注重对第一个层次的经营，坐等广告商来找媒体刊播广告，而对其余3个层次则很少或根本不重视;有的媒体甚至让对广告传播一无所知的人任广告部主任，认为广告部无非就是收钱，不注重广告服务辅助产品及其质量管理。
研究表明，在客户购买某项服务来解决自己需求时，首先要考虑的是服务提供商是否有这种解决能力，如果提供商具备相应的解决能力，那么客户对提供商提供这一服务的能力的感觉，则与他们对这一服务产品之辅助产品的价值的感觉成正比。同样，广告服务的辅助产品也是让广告商感觉媒介提供广告服务能力大小的重要因素。如果广告服务辅助产品的质量高，就会让广告商感觉媒介提供广告服务的能力强，广告服务的整体质量就高，反之亦然。在媒介受众市场基本形成以后，广告服务辅助产品就成为影响媒介广告服务产品质量最感性和最重要的因素。
因此成功的媒介往往很注重广告服务辅助产品的完善、开发和管理。如《新周刊》不仅为重要广告客户建立档案，而且积极了解这些客户需求，并主动针对客户需求提出特殊的解决方案。这就属于对广告服务辅助产品的经营。
3广告服务产品的市场竞争战略
广告服务辅助产品是媒介广告竞争的主要战略工具，在媒介市场竞争中占有举足轻重的地位。如:《南方都市报》在《广州日报》的房地产广告占领了珠三角洲大半市场的情况下，采用标歧立异战略，专门推出针对楼市目标客户的《南方都市报·黄金楼市》周报，周报用铜版纸彩印，最初推出16版、后来发展到48版。同时采取了把报纸直接送往售楼盘售楼部，免费赠送给购房者阅读的措施。除了每期随主报在广州市区发行外，额外印刷15万份，在整个广州市在售的230个楼盘售楼处、广州市近百家中高档食肆，提高了广告传播的到达率，增强了时效性。并策划和协办了首届中国(广州)住宅产业博览会，组织深圳首届立体房展等。2001年，《南方都市报》的房地产广告由2000年的不足3000万元增长到1.7亿元。不难看出，这里的广告服务产品市场竞争战略的核心，实质上就是广告服务的辅助产品—广告的组合传播问题。每一个媒体都会在自己的出版周期或者播出周期大量的广告，这些广告之间如何组合、如何进行差异化传播在很大程度上影响到广告服务产品的市场竞争力。
许多大众传媒往往面对的是某区域内某个无差别的受众，因此这类媒介也往往面对的是某个无差别的广告市场。如区域性都市大众媒介面向区域内所有的都市大众，这些受众都可以享有大众媒介所提供的产品，如都市类大众报纸、电视都市频道等。这类媒体除了不刊登农资产品广告以外，往往涵盖了从日常生活用品到高档汽车、从廉价商品到奢侈用品的所有广告市场。
面对种类如此繁多、价值高低不一的广告，媒介应该如何呈现?那就是要进行组合传播。所谓组合传播就是指广告服务产品在版面或者频道上的结构化呈现，亦即按照所广告的商品或服务的价值在空间或者时间上进行分类组合、差异化传播。如高档轿车广告不能和***性病的广告组合在同一个栏目。如果价值差异很大的产品广告组合在一起，高价值广告的形象就会受到影响，所形成的广告服务产品质量会降低，市场竞争力较差。这样，不仅高价值的广告不会来，其他广告也很可能会慢慢流失。这无疑会极大地影响媒体长远的盈利能力。
此外，许多大众传媒为了凸显不同价值的不同广告，往往会开辟专栏来为这些不同的广告客户群提供服务。其实质就是按照广告的价值、区别对待、分类传播，标歧立异，从而产生集群效应，形成市场竞争力。如《南方都市报·黄金楼市》专门用铜版纸来印刷房地产广告、进行差异化传播就是利用了广告组合传播的原理。
除了面对某一区域内某个无差别受众的大众传媒以外，有些大众传媒则专门针对特定的受众群进行传播，这类特定的受众群数量相对较小。一般来说，这类媒体往往会在整体的广告市场中分割出一个独特的领域作为广告服务产品的定位以及组合传播战略，而媒介自身所吸引的受众也是要能够符合特定广告商需要的、具有特定人口学特征的受众。从市场竞争来说，实质上就是采取的目标集聚战略—主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段等。行业性的传媒如汽车类杂志的广告服务产品，肯定主要面对汽车制造商、营销商和汽车消费者来设计和制定的。这类媒体的广告定位本身就决定了广告组合的高价值性。不符合媒体自己广告市场定位的广告不宜刊登，否则媒体的广告服务产品的质量将会大打折扣，导致媒介的广告市场竞争力减弱，赢利能力就会受到伤害。
4结语
广告媒介篇9
技术的发展、媒介的繁荣，彻底改变了传统媒体在信息交流中不可替代的霸权地位，其中重要的原因就是广告的媒体种类增多，不但新增了大胃口的网络媒体分食这块诱人蛋糕，而且也出现了移动电视、户外电视、人体广告、社区广告、电梯广告、短信广告等新型广告载体。在此期间，报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体也争相扩大容量和传播范围，大量增加广告版面。社会系统论告诉我们，不应孤立地看待一种社会现象，而应该结合特定的社会条件，从总体的社会关系中去把握它、理解它。认识竞争环境，才能增强应变能力，适应环境变化。四大传统媒体在新媒介迭出、多媒介共存的环境中，应与其他新生媒介相依而存、竞争互补，创造新的发展机遇。
毋庸置疑，传媒间存在着激烈的竞争关系，它们对信息资源、广告资源、客户资源进行分争的同时，其实彼此间也还具备共栖共存的条件。近年来，四大传统媒体之间并非此涨彼消，更多的则是共同繁荣、共同进步，各类媒体性能上的天然差异以及个别媒介单位的差别化定位造成了共栖现象。媒介单位为了适应受众的需要而主动实施差别化定位是媒介共栖环境下的明智之举。媒介单位自身差别化的定位包括两个层次，首先是从内容上的差别化，有以新闻报道为主的媒介，也有以娱乐消闲为主的媒介；有以青少年为目标受众的、有为老龄群体服务的；有商贸题材的，也有文学题材的等。其次是格调上的差别化，从媒介格调上看有高中低之分，有高雅的也有浅显易懂的。四大媒体各具特色，首先，让我们梳理一下它们的优势与劣势：
报纸广告。它的特点是发行量大、时间快、广告费较经济，且不受地区、环境、气候的限制，因此广告信息传达及时，反响迅速，覆盖面广。但它也有一定的局限性：一般情况下报纸广告较为有效的阅读率仅为一天或半天，有效时间较短；由于版面编排局限，广告能引起的注意度较低；广告设计以文字为主，创意构思不能立体化呈现，表现形式较为呆板。
杂志广告。它分类较细，针对性强，且有效期长，有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等，年终还可订成合订本，保存性强，可反复阅读。杂志广告设计印刷精美，编排新颖，广告内容可细细阅读、琢磨，阅读时间没有限制，空闲时可经常翻阅，可加深读者印象。缺点是杂志出版时间固定，从接收广告稿子到发刊，所需时间较长，到刊登时，可能市场已发生变化，因此难以修改，而且杂志广告的覆盖面较低。
广播广告。它具有传播及时、覆盖面广、声情并茂、制作方便、接收信息方便等优点。它的缺点是：不能满足需要表现外在形象产品的广告商，听众不能直观看到产品的外观、色彩和内部结构，难以对所宣传的产品产生视觉印象；信息稍纵即逝，不易存查，在无任何心理准备的情况下，听众难以快速记下广告内容；广播的选择性差，听众不能依据自己的喜好有效选择。
电视广告。集视觉、听觉于一体的动态演示，可视性和娱乐性强是电视广告最大的优点。由于它直接刺激人们的感官和心理，令受众产生感知经验上的认同，它对人们的冲击大于其他的媒体，故被称为感情冲击型媒介。当然，信息量小、转瞬即逝、不易留存也是它不容避遮的缺点，它所宣传的产品往往由于信息不够详尽而刺激不了观众的购买欲望。另外，广告带有的诉求是不是能把握受众的心理特征，能最迅速、最大限度地打动受众的情感，使之产生强烈的认同和深刻的印象，也是电视广告成败的关键。
媒介共栖现象的原因在于不同媒介采用不同的传播介质，具有不同的传播特点和优势，报纸、杂志虽然在时效性、画面感上无法与电子媒体相媲美，但却具有长久保存、便于反复阅读等优势，而且读者的选择性强，可以自由安排时间选择观看内容，相应的，报纸杂志成本低廉，更易普及。我们知道，竞争强度取决于不同媒介之间的可替代性。事实上，大多数受众是同时接触不同媒介的。他们一大清早接触的就是广播，可以边做早饭边听新闻；在单位，翻阅报纸或杂志；晚上到家，或选择看电视，或选择上网，属于典型的交叉型受众。而经常接触一种媒体的受众，即单一型受众所占比例较低，由于条件、性格、身体状况等因素的限制，往往只选用其中一种接收外部信源。
正因为不同媒介各有所长、各具特色，受众也各有所爱，它们之间才不具有完全可替代性，因此媒介共栖现象才能普遍存在。例如，电视与手机的联姻：山东移动与山东广播电视总台强强联手，推出了山东省首家手机电视媒体――广视无限。它采用流媒体技术，利用广视网络平台，打造成集视音频于一体的新视听，移动手机客户可以通过手机收看直播电视节目及直播频道广播；广播与网络的合作：广播利用网络广泛应用信息数字化技术和高速度、高容量的光纤通信技术以及交互技术等高新技术，不但可以克服传统广播稍纵即逝的弱点，而且还可以跨越时空的限制，极大地扩大传播的范围，改变传播方式。目前，世界上主要的国际广播电台，如英国的BBC、美国的VOA、法国国际广播电台的RH都将注意力放到了廉价的网上空间。BBC已建立了***新闻网站；美国之音VOA用23种语言在WEB网络上进行音频广播……各媒介间的强强联手，大大拓展了媒介广告的空间。
面对变幻莫测的媒介环境，广告主的投资越来越谨慎，要想赢得他们的青睐，各大媒介在努力构建具有明显特征的品牌个性的同时，也应抱有平和的心态，与各媒介协调合作，利用对方的优势弥补自己的缺憾，联手开创共同辉煌发展的新天地。
参考文献：
刘鹏：《竞争时代的报纸策略：趋势与对策》，济南：山东人民出版社，2005年版。
广告媒介篇10
随着新媒介的不断发展，其影响范围也逐渐扩大。早在20世纪60年代，电视、广播已经逐步显示出自身的优越性，很多电子传媒工作者当时预言：媒介在不远的将来会给人们的日常生活带来***。广告设计中的视觉语言设计在新媒介的影响下，已经从传统的平面设计、静态化设计逐步转向交互性设计、综合性设计以及更高层次的动态化设计，其中包含的设计技术已经能够通过相关的尖端表现技术逐步呈现出来，同时这种技术发展有着较大的可持续性。人们对于信息传播的要求已经从传统的信息基本功能逐步升级到个性化以及相关情感方面的功能，逐步将人们引入一个崭新的广告信息体验的新时代。在新媒介的影响下，信息传播的方式已经由传统的从点到面的传播方式，逐步转向个人到个人、个人到多人、多人到个人以及多人到多人的复杂化信息传播形式。新媒介的影响在现阶段广告设计中包含的信息已经逐步实现了同步传播，这对于信息接受者的认知心理必将产生较大的影响，增强了广告信息与信息接受者之间的沟通交流。在媒介的影响下，现阶段的广告设计已经逐步走向了多元化和数字化的道路，将信息内部转变为电脑可识别的1和0，有利于实现广告信息的大范围的传播甚至全球化传播，同时也增强了现阶段广告的可执行性。此外，新媒介技术实现了声***文一体化、视听一体化等综合表现方式，文字、***形、声音等都可以在电子空间内以一个个数字字节流进行传播，大大增强了现阶段广告的诱惑力和影响力。
二、新媒介环境中广告设计的特点
1.互动性互动性在媒体传播和沟通上起着十分重要的作用并发挥了其独有的特点。互动方式有很多种，主要是通过网络途径实现人机之间的信息交流，从而做到人与人之间的信息共享，最后通过满足人们对***像外形、视觉冲击性等方面的个性化需求，达到媒介互动的最佳体现。在广州、深圳、上海等城市，大众汽车在公交站或者地铁站等人群较多的地方，采用了高科技媒介技术进行新产品的。人们只要在数字屏幕前停留1～2分钟，就会惊奇地发现自己的头像置身在汽车的主驾驶位置，体验到驾驶的感觉。这种方法可以让消费者与汽车的设计互动，充分调动消费者对大众汽车的兴趣。这种互动性使得信息的传播不再是单向地推向受众，而是给予受众更多的自主选择，使受众更加细致、全面地了解媒体信息，取代了传统意义上的规模传播。
2.高技术性和高信息化当下的广告设计表现形式因为高技术和信息化的出现而具有多样化、多角度的发展趋势，显然它们都是在社会发展条件下形成的产物，带给人们很多全新的视觉感受。如，目前很多富有想象力的广告设计都是在计算机平台上实现的，这样可以克服设计师手绘***片带来的缺陷及单一性。除此之外，广告***形和***片在打印之前都要借助计算机中有关的***形软件进行设计，然后将其输出。通过计算机这种功能强大的辅助工具，使得广告形式拥有千种风情、万种风采。计算机能完成特别精确、复杂的个性化***形，使得其变得更加有趣、生动。
三、结语