学文网广告学概论篇1
现在，与《广告学概论》相关的教材或著作层出不穷，体例沿袭是概论类教材最大的问题。早期的教材受广告学专业的实践应用型及西方实务型教材的影响，大多从应用层面的广告运作惯例编写。这样做带来的问题，与后续以实务为主的课程存在大面积的重复，亟待教学内容的优化。本文试***从学科建设的高度确立教学优化内容的整体架构，并从理论广告学、运用广告学、历史广告学三个维度确立“广告学概论”教学优化模式与内容。
_、确立教学内容优化整体架构：建立全景式“学科地***”
有学者认为“广告学概论”的核心是广告学的基础理论与基础知识,“我国的广告学研宄发展至今虽然也有了一定的积累，但在理论研宄上却一直少有突破性的进展与创获。”时至今日，“中国当代广告研宄，在较长的一段时间里仅是对欧美广告研宄的一种导入和效仿。”按此思路，“广告学概论”的教学内容应源于对广告理论的追问，以此拓展与理论相关的话题，对接广告实务，从而确立教学内容。虽然历史的片断沉积在广告理论与广告实务的演进中，但是这样可能会有意遮盖广告史。
任何一门学科，都可以从理论、实务、历史三个分支建构。从学科的角度来看，广告学是一门综合性边缘学科，“广告学在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科，这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。”“广告学概论”作为一门专业基础课，教学内容应基于核心内容一基础理论与基础知识不断延伸至应用广告学及历史广告学中，换言之，应从理论广告学、运用广告学及历史广告学三个维度建构“广告学概论”的整体教学内容。沿理论、实务、历史三个维度构筑全景式的学科地***，让地***上的每一个知识***谱都能找到对应的坐标，供学生选择，让学生对照学科地***上的知识点找寻自己的兴趣点，为日后的课程学习找到突破口。这种全景式的学科地***呈现，一方面，可以清晰地描绘每一个知识***谱或节点之间的联结，获得对广告学科知识体系的整体学习;另一方面，学生可依照自己的旨趣，找寻知识节点之间的联系，并据此绘制出自己的知识路线***，获得对广告知识体系的个性学习。在这一整体架构下，“广告学概论”教学内容优化接下来要解决的问题是确立优化理论、实务及历史三方面的内容。下文笔者将从教学内容优化模式、具体优化内容两方面进行阐释。
二、构建教学内容优化的全新路径：“4+4+2”优化模式广告学从学科归属来看，属于综合性边缘学科，其核心理论来源于传播学、营销学，并在此基础上形成自己的独创理论。
从学科定位来看，广告学是一门以实践为导向的应用学科，广告学最初的理论基本源于业界，这从20世纪西方广告理论发展史可见一斑，除舒尔茨来源于学界外，其他各路流派基本可归于业界。可以说，注重广告实务，从实务中导出理论，理论与实践结合历来是本学科的价值追求。然而理论的沉积与推演，实务的发展与变迁又终将汇于一处，成为昨天的历史，观照今天，指引明天，形成了浩瀚的广告史：在这里，理论与实务交织、演进。缘此，“广告学概论”的教学内容优化应清晰梳理出理论、实务及历史三个维度所占的教学内容比重。广告理论是“广告学概论”的核心内容，对广告内涵的不断追问，将广告视为是一种作品形态、一种整体运动形态、一种营销传播形态、一种社会形态等，其对接的是广告的实务与运作。例如，当我们认为“广告是一种作品形态”，对接的是广告诉求与广告创意的运作实务。20世纪60年代前期广告实践集中解决的就是广告诉求与创意的问题即“修辞研宄”;20世纪70年代随着“策划”概念的提出，广告研宄发生了重大转型，即以诉求与创意为核心的“修辞”研宄，走向以广告策划为核心的“组织”研宄，现代广告嬗变为“包括广告运动在内的扩大的广告概念”，对现代广告运动概论的定义，主要关注广告运动过程，即广告调查、广告策划、广告信息处理、广告媒体、广告效果，这些运动过程的每一个环节都具有高度专业化的特征，尤其当广告运动置于新世纪数字化与网络化的双重背景下，广告的运作实务更需要科学的理论指导。可见，广告理论与广告实务相互交织，理论是实务之基石，实务则是理论的试金石，两者等量齐观，历史则介于理论与实务之间，既有理论思想史的关注，亦有实务演进史的凝视。为此，笔者提出一种“4+4+2”的教学内容优化模式：即按广告理论知识(40%)、广告实务知识((40%)、广告史知识(20%)三大维度优化课程内容体系，形成“4+4+2”课程内容体系。40%的广告理论知识是对广告基础的理论强调;40%的广告实务知识是对广告运作的实践强调;20%的广告史知识则是对经典与前沿广告理论发展演进以及当代广告运作与实务的现实观照。
三、细化“4+4+2”优化模式：确立具体教学内容
要构建“4+4+2”教学内容优化模式，需要确立广告理论、实务与历史三个维度的具体教学内容，以呈现全景式的知识地***为整体架构，描绘出知识游走路线的基本逻辑。
理论部分的教学内容确立源于对广告基础理论的不断追问，最基础的则是对广告起源、发展与现代形态的探讨。仅以广告内涵为例，广告人对广告内涵的认识经历了一个逐渐演进的过程，从早期静态的广告作品到现代动态的广告活动，到未来整
合广告作品与广告活动的广告运动，作用于现代社会。广告作为一种渗透性的社会力量己日益彰显，我们需要探讨广告在现代社会中的功能与作用，从营销与文化、经济的角度出发思考消费文化如何塑造出来，传媒与广告为何有着千丝万缕的联系。
与此呼应的是，广告的营销与媒体的传播相结合，导致媒体与广告整合营销传播时代的来临，传播模式呈现新的特征，广告面临危机的转型则是广告理论的深度忧思。具体而言，40%的广告理论知识教学内容应涵盖：广告的起源、发展与现代形态;广告的经济作用与社会效应;西方广告理论体系与东方理论智慧;广告传播的模式反思。
实务部分教学内容的确立源于对广告理论的运用及其在实践中的提升与修正，是广告连接广告主、媒体、消费者的最终指向。在这一过程中，以策划与创意为核心的现代广告运动其核心是信息内容的生产与传播。必须引起注意的是，广告公司虽为广告运动的核心主体，但处于中游地位，与上游的广告主、下游的媒体形成三方交互的广告市场，既有作为现代广告核心地位的理想价值，又不得不在激烈的广告市场竞争中，接受上游的广告主比稿，共同追求广告效果;在下游，由于媒体作为资本、资源力量仍然强势，广告公司与媒体的议价仍处于弱势，媒体亦在不断寻租广告，挤占市场。综上所述，广告实务教学内容应涵盖以下知识点：广告的信息生产与传播;广告媒体分析;广告受众与消费者分析;广告控制分析;广告效果分析。“广告史是广告学理论体系的重要组成部分，也是深入反思中国当代广告产业的重要基础。”虽然***颁布的广告学专业核心课程中，广告史位列其中。但是广告史的学科建设相对滞后，从1997年陈培爱先生编著的第一本《中外广告史》教材开始，沿袭这一体例者居多，且多为通史类教材，对当代广告史的关注还不够。为此，陈刚等学人强调1979年以来的当代广告史研宄，提倡关注“断代的历史”。在“当代”这样一个没有终结的时间概念，从广告史的角度不断反思广告面临的数字化、网络化、碎片化、移动化的冲击与挑战，全球化背景下广告如何实施全球化、本土化战略是当代广告生态面临的现实需要。在广告不断形成产业化的过程中，审视广告产业形态的发展与变迁，既是探讨、研宄、总结当代广告运动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题，思理论与实务如何对接的重要路径，也是将经典与前沿知识结合的绝佳范本。据此，20%的广告史知识教学内容应涉及：广告传播的新媒体生存与发展;全球化背景下的广告传播;未来广告产业形态的发展与变迁。
“4+4+2”优化模式是建立在广告学科属性、定位分析基础之上，从广告研宄的三大分支：理论广告学、运用广告学及历史广告学探讨作为专业基础课程的“广告学概论”教学内容优化。在教学内容组织可按“先授广告理论、顺接广告实务、后接广告史”的先后逻辑进行，对广告理论部分的讲授着重强调广告理论提出背景的分析以及该理论在广告实务中的运用，并注重传播理论在广告中的运用思考;对广告实务部分的讲授着重强调广告传播的运作分析，突出广告运作中广告策划与创意运用;对广告史部分的讲授着重强调当代广告前沿动态分析，引入广告业界热点、专题知识。
五、全员参与，创新智慧的阳光体育
我校作为河北省体育传统项目学校一直致力于体育的发展和创新。学生每天在校体育活动时间不少于一小时，一二年级每天一节体育课，三至六年级每周四节体育课，每周拿出一节课开展学生感兴趣的体育活动，将太极扇、街舞、竹竿舞、安塞腰鼓纳入学校体育课程，营造“阳光化”体育课堂。早在2002年，我校根据以往校运会学生参与面小、竞技项目强、学生不感兴趣的状况，将单纯的竞技运动会变成全员参与的体育活动日，把以往只有少数学生参加的运动会转变为全校学生共同参与的运动会;把过去运动会中只重视学生个人成绩转变为关注团队总成绩;把单一形式的竞技类比赛项目转变为综合性的娱乐体育项目。在不断的摸索中，学校从2005年开始又开展了全员参与的大型团体操活动，它是一种体育与艺术高度结合的表演项目。由体育教师和音乐老师组织成团体操创编团队，
集思广益，在总体构思、创编动作、队形变换、音乐编辑、服饰设计、表演器械等方面力求创新，把古典与现代、民族与世界、东方与西方进行完美结合。例如，我们把中国民族舞蹈中传统的水扇和西方刚劲的踢踏舞相结合，体现了东西方文化的完美融合。通过参加这些活动，学生的团队精神、意志品质、审美情趣得到提升，动作的协调性得到发展，身体素质得到提高，一次次活动积淀成为一种特有的校园体育文化。学校的团体操屡获嘉奖，2008年1000余人参与的团体操《安塞腰鼓》参与了奥运火炬石家庄主站点的欢迎仪式。
广告学概论篇2
一、《广告学概论》课程分析
（一）课程性质
《广告学概论》是一门以广告学基本原理为指导，以广告活动流程为主线，对学生进行基本的广告创作技能培训的理论联系实践的综合性课程。它有三个最显著的特点：基础性，《广告学概论》系统介绍广告基础理论和主要实务，旨在帮助学生了解广告学的理论框架，理解并掌握广告学的基础理论和概念。应用性，《广告学概论》主要涉及广告理论、手段、技术方法在广告实践中的具体运用，并探讨了广告运作规律和运用机制。所以，其实践性、可操作性较强，学生要分析广告现象和具体案例，熟悉广告制作的流程，能够初步完成从策划创意到文案写作再到设计制作的实践环节。综合性，广告学是一门综合性学科，在发展过程中借鉴了许多学科的研究成果，包括社会学、经济学、新闻传播学、艺术设计学、心理学、美学等众多学科，其中关系比较密切的是传播学、营销学和设计学。
（二）课程目标
《广告学概论》课程制定了多元化的教学目标，可以把教学目标分为三个等级：知识目标，了解广告学的发展简史，理解广告运作的基本程序，熟悉广告传播规律，掌握广告学的基本原理和知识，掌握广告活动的全部流程。能力目标，理论联系实际，将广告原理与广告案例有机组合，能正确分析广告案例，提高对优秀广告作品的鉴赏能力；熟悉广告制作的基本流程，初步具备完成广告作品的能力。素质目标，具有一定的文化内涵、审美意识和艺术创新能力；拓展策划的逻辑思维和开放性创意思维能力；培养沟通、灵活应变能力，团队合作意识、诚信意识和吃苦耐劳精神等，使学生成为适应社会发展的实践型、应用型人才。在这三个目标中，能力目标和素质目标是应用型本科院校教学的主要培养目标。要使学生在系统掌握本学科的基本知识的前提下，获得较好的创意创新技能。课程目标实现的方法和方式是教学质量保障的一项重要内容。1.双元培训制———理论传授和实践技能培训相结合，产学结合。2.加强实践课时———增强学生动手实践课时。3.校企联盟的建设———构建职业化学习平台。4.双师型教师的培养和引进———应用人才培养的有力保障。学生通过理论课程学习和实践创作，初步建立起广告研究的整体观和系统观，为从事广告及相关工作打下基础。
二、教学内容的设计与学情分析
在参考教材的基础上，结合广告业界岗位职业能力的需求和工作过程系统化方法，教学内容被整合并重新设计。以广告制作的流程为核心，把广告学内容分为从市场调研到策划、创意、文案、设计制作、广告媒体等部分，有针对性地培养学生的市场营销能力，逻辑思维、创意思维能力，语言表达能力，艺术设计能力和沟通交流等技能。所以，形成了主要教学内容章节：《广告概述》《广告市场》《广告心理》《广告调研》《广告战略》《广告策划》《广告创意》《广告文案》《广告设计与制作》《广告传播》和《广告组织与管理》，课程的重点部分主要集中在广告调研、广告策划、广告创意和广告文案等章节。学情分析，广告学课程教授的主要对象是广播电视编导的学生和广播电视新闻学的学生。以广播电视编导专业的学生为例，因为这些学生是艺术生，基础理论知识相对薄弱，但思维活跃，创新意识强。有一定的实践动手能力但缺乏条理性和逻辑思维性，缺少思想的深度。所以要加强理论知识的学习，通过案例导入提高其学习兴趣。在实践技能方面加强引导，锻炼其操作能力。组建团队，把学生分为小组，每小组7—8人，设定一个组长。广告业务的承揽、广告调研、广告策划、创意、文案写作和后期作品的制作，都以组为单位完成整个广告制作的流程。
三、教学模式与教学手段
学院进行的课堂教学模式改革，主要采用项目导向的教学模式，融“教、学、练”为一体。“教”———教师导教、学生互教———解决了知识基础点、重点、难点。“学”———学生体验式学习———易发现学生的短板，因材施教。“练”———学生练习并创作———发现问题解决问题。“评”———学生互评、学生自评、教师点评———能够发现个性问题和共性问题，使教学更具有针对性。例如：讲到广告运作流程的第一项工作，广告调研。各小组要进行一次问卷调研，各小组根据要求选择调研题目，设定调研目的。教师讲解调研的理论知识，调研的模式、调研的方法、调研的程序、问卷设计方面的注意事项。学生开始各自的调研工作，以小组为单位设计问卷，发放问卷，收回问卷，统计问卷，得出结果，写出调研报告。各小组汇报调研的结果，教师和学生共同点评。教学手段，理论教学＋实训项目＋课程资源。通过典型案例分析、项目教学的体验以及课程资源云平台的运用，让学生真切感受专业、行业的实际现状，通过网络交流及时解惑答疑，并将相关企业招投标任务和全国广告大赛赛事及时，鼓励学生参展参赛，帮助学生对知识进行消化、理解、应用。实践条件。校内实践，学院的文案策划创意工作室、摄影摄像工作室和非线编实验室为广告的设计制作提供了实践条件。学院现有文案创意工作室1间，数码摄像机120台，大洋非线性编辑实验室1间、工作站60台，录音间3间，演播室1间和演播厅1间。以上实验实训设施配置较高，性能优良，完全能够满足《广告学概论》课程教学需要。校外实践，合作联盟单位笔者所在电视台文艺中心、当地广告公司的加入为学生提供了有利的实践空间，真正向应用型人才培养迈出了坚实的一步。广告大赛的激励，现在有大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖，这两个比赛每年都有。同学们积极参与，真正锻炼自己，提高动手能力。学院学生每年参赛人数达30人以上，一半以上的同学获奖。
四、考核方式
试卷题型的创新，现在增加了一些创新题型，例如策划提纲题、作品赏析题、案例分析题和文案创作题，都是考查学生的实践应用能力，不再是理论知识的死记硬背。三个等级的知识结构划分更合理更明确：基础理论、综合应用动手能力和创新创意思维能力。总成绩由平时表现与最终考试构成。（一）课堂表现占10%；（二）平时作业40%，含广告调研报告、广告策划书、广告文案创作和广告作品展示，以训练学生的创意能力、写作能力为主；（三）考试成绩占50%，增设一些具有创新性和实践应用型的题目。
五、结语
《广告学概论》课程在未来发展中还应严格参照广告职业资格标准，与企业共同开发紧密结合广告工作实际的实训教材。进一步探索、改进教学模式实施的方式和途径，进一步加大与传媒单位合作力度，为学生谋求更多更全面的实训环境，与合作发展联盟单位携手培养应用型新闻广告人才。
参考文献：
1.吴伟伟.浅析案例教学法在广告策划教学中的应用［J］.江西青年职业学院学报，2010(10上)
2.曾兰平，赵小广.素质教育背景下的广告学概论考试制度改革研究［J］.广告大观，2010(1)
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广告学概论篇3
一、引言
随着商品种类的日益丰富和买方市场的逐渐形成，广告作为一种促销手段显得越来越重要。消费者通过广告了解自己在购买过程中所需要的各种商品信息，例如商品的性能、价格和种类的等重要信息，因而广告成为商家竞争的重要营销手段。但是在广告业蓬勃发展的同时，大量的虚假广告充斥市场。这种扰乱市场的行为，不仅误导了消费者，更损害消费者的利益，同时也破坏了正常的经济秩序。在以往的研究中有学者用博弈论的方法对虚假广告的治理进行了研究，但主要集中于消费者和广告主或广告主和监管部门的博弈关系。在现实的市场环境中存在着消费者、广告主、媒体和监管部门等多重关系，而且在各方博弈中，消费者处于弱势地位，在消费者对虚假广告进行举报的情况下，仍有大量的虚假广告存在，尤其以药品和保健品的虚假广告为甚，究其原因是我们的监管体系不够完善和部分监管部门官员存在腐败寻租行为。因此，利用博弈论的观点，建立包括虚假广告主、***府及寻租者三方的更贴近于现实市场环境的三方博弈模型，以期通过对模型的分析，能够完善虚假广告的治理模式。
二、博弈的基本理论
博弈论主要应用于理性参与人之间的相互冲突与合作的研究，是指研究多个个体或团队之间在特定条件制约下利用相关方的策略，而实施对应策略的学科。有时也称为对策论，是研究具有斗争或竞争性质现象的理论和方法，它是应用数学的一个分支，既是现代数学的一个新分支，也是一个重要学科。目前在生物学、经济学、国际关系学、计算机科学、***治学、***事战略和其他很多学科都有广泛的应用。在经典博弈论中，有关博弈论涉及的基本概念包括:参与人、行动、战略、信息、支付(函数)和均衡等。表述一个完整的博弈问题至少需要3个基本要素，即参与人、策略集合以及支付函数。参与人，又称局中人，是博弈过程中的决策主体和策略制定者，是参与博弈的直接当事人。在不同的博弈模型中，参与人的含义是不同的，既可以是个人，也可以是团体或者集团，但这些团体或集团必须是为了一个共同的目标和利益参加博弈并最大化自身的收益;信息在博弈过程中也具有极其重要的作用，是博弈者应掌握的关于博弈的规则和其他博弈者的策略选择和收益等相关的知识;策略组合是指博弈方可能采取的全部策略的集合，它是博弈方进行博弈的工具和手段，每个策略集合至少应该有两个不同的策略;支付是指博弈者在一个特定的战略组合下所获得的利益和效用水平，是所有参与人战略或行动的函数。
经典博弈论有两个基本的假设:一是个人的理性，即当事人在进行博弈策略的选择时，对眼前局势认识得非常清晰，对进行博弈策略选择后各方可能采取的行动和因此获得的收益能够准确地分析，并根据一定的规则作出理性的策略选择;二是假设博弈的主体能够根据一定的规则和相应的效用函数，最大化博弈者的效用函数，选择对博弈者利益最大化的最优策略。博弈论可以划分为合作博弈和非合作博弈，区别主要是参与人能否达成有约束力的协议。根据参与人行动的顺序和掌握的信息，非合作博弈可以分为四种类型:完全信息静态博弈，完全信息动态博弈，不完全信息静态博弈和不完全信息动态博弈。动态是指博弈者的行动有先后顺序，而后行动一方能够观察到先行动一方采取的行动，否则为静态博弈。完全信息是指每一个博弈者对所有其他博弈参与人的特征、战略和支付有完全的认识，否则是不完全信息博弈。
三、我国广告治理模式
目前我国的广告治理制度主要包括如下几个部分:***府行***部门对广告的监管、广告行业的自律、消费者对自身权益的保护、社会媒体和舆论的监督以及广告监管的法律、法规与制度等几个方面，如下***。社会舆论监督对广告起着积极的作用。消费者对广告的监督方面也起着重要的作用，但消费者是广告的被动接受者，且在对广告主的监督中处于相对的弱势地位。广告行业自律是广告行业组织、广告经营者和广告主自行制定的约束本行业广告活动的协约和规则。自律的方式是建立自律规则，调整的范围仅限于本着自愿原EnterpriseEconomy2012年第9期(总第385期)则加入的广告业成员。***府监管部门运用国家所赋予的权力对商品经营者起一种正式的监管作用，因此，经营者所做的广告要通过相关部门的审核、审批，一旦出现问题就应受到相应的查处。以上所有行为主体都要受到相关的法律、法规的约束。当前的广告治理模式能够完全地杜绝虚假广告的出现吗?在广告的制作和发行阶段，***府相关部门要对经营者所做的广告进行审核、审批和监督。在这一过程中由于各方利益的不同，为寻租者提供了可乘之机，寻租者就是相关管理部门的一些官员，即广告主通过行贿相关部门官员等手段，使虚假广告通过审批并在之后的监督中蒙混过关。
四、博弈模型的建立
本文所建博弈模型的主体为:虚假广告主、寻租者即相关部门官员和国家。虚假广告主依靠虚假广告引诱消费者购买他的产品和服务，从而获得非法额外收益，但具有被国家处罚的风险。寻租者在虚假广告的发行过程中获得来自广告主给予的不正当额外收益。国家负责查处虚假广告，虚假广告会对国家的形象和公信力等造成巨大伤害。假定寻租者和虚假广告主都有两种可供选择的博弈策略:和不虚假广告;国家也有两种博弈的策略:稽查和不稽查;而稽查的结果有两种:能够查出违规和不能够查出违规。则:1．寻租者和虚假广告主进行虚假广告活动，国家稽查且查证成功。对于非法所得，国家勒令各方退还并处以一定数量罚金。寻租者受到fX的罚款，并因为此次寻租行为而导致其正常的工作损失为X1，其中X表示受贿额，X1可理解为寻租人因寻租行为而影响到其工作的升迁或被开除而受的损失。虚假广告主受到uX的罚款。国家因稽查到虚假广告从而获得(f+u)X－C的收益，其中C表示国家的稽查成本。则三者的支付分别为:－fX－X1、－uX、(f+u)X－C。2．寻租者和虚假广告主虚假广告，但国家未能成功稽查。则寻租者获得收益X，虚假广告主获得uX+X2额外收益，X2表示对非法暴利的一个测度。国家的稽查成本为C，形象和公信力等损失为(u+1)X，则三者的支付分别为X、uX+X2、－(u+1)X－C。3．寻租者和虚假广告主进行虚假广告活动，国家不进行稽查。寻租者获得X，虚假广告主获得uX+X2额外暴利，国家的形象、公信力等造成的损失为(u+1)X，则三者的支付分别为X、uX+X2、－(u+1)X。4．寻租者和虚假广告主不虚假广告活动，国家也不进行稽查活动，则三者的收益分别为0、0、0。5．寻租者和虚假广告主不虚假广告，而国家稽查，则三者的收益分别为0、0、－C。6．PX代表寻租者和虚假广告主进行寻租活动的概率。7．PC代表国家进行稽查的概率。8．PA代表国家进行稽查而且查证成功的概率。9．模型在计算时以三方在虚假广告中获得的额外收益作为其博弈中的支付，故广告本身的成本可忽略不计。在上述假设的情况下下，寻租者、国家和广告主的三方博弈模型见下表#p#分页标题#e#
五、模型求解
(一)当给定寻租者和虚假广告主进行寻租活动的概率PX时，国家进行稽查和不进行稽查的预期收入分别为:σ1=PX?PA[(f+u)X－C]+(1－PA)[－(u+1)X－C]?+(1－PX)(－C)σ2=PX[－(u+1)X]+(1－PX)(0)=PX[－(u+1)X]当国家稽查和不稽查的期望收益没有差异时，可以得到国家在博弈均衡时的寻租者和虚假广告主虚假广告的最优寻租概率PX＊。令σ1=σ2，则:PX?PA[(f+u)X－C]+(1－PA)[－(u+1)X－C]?+(1－PX)(－C)=PX[－(u+1)X]解得:PX＊=C/PA[(f+2u+1)X]
(二)当给定国家的稽查概率PC时，寻租者进行寻租活动和不进行寻租活动的预期收入分别为:σ3=PC[PA(－fX－X1)+(1－PA)X]+(1－PC)Xσ4=0当相关寻租者进行虚假广告和不的期望收益没有差异时，可以得到寻租者在博弈均衡时国家的最优稽查概率PC＊。令σ3=σ4，则:PC[PA(－fX－X1)+(1－PA)X]+(1－PC)X=0解得:PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]
(三)当给定国家的稽查概率PC时，虚假广告主虚假广告和不虚假广告的预期收入分别为:σ5=PC[PA(－uX)+(1－PA)(uX+X2)]+(1－PC)(uX+X2)=PC[PA(－2uX－X2)]+(uX+X2)σ6=0当虚假广告主虚假广告与不虚假广告的期望收益无差异时，就得到虚假广告主在博弈均衡时国家进行稽查的最优概率PC＊。令σ5=σ6，则:PC[PA(－uX)+(1－PA)(uX+X2)]+(1－PC)(uX+X2)=0解得:PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)由此，我们建立的博弈模型的混合战略纳什均衡为:?PX＊=C/PX[(f+2u+1)X]，PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]?或者是?PX＊=C/PX[(f+2u+1)X]，PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)?
六、模型分析
1．模型1的博弈均衡结果表明，寻租者和虚假广告主将以最优的寻租概率PX＊=C/PA[(f+2u+1)X]选择虚假广告，并获得相应的利益。如果寻租者和虚假广告主虚假广告的概率PX＜PX＊，那末***府的最优选择是不稽查;反之，虚假广告的概率PX＞PX＊，那么***府的最优选择是稽查。如果虚假广告的概率PX=PX＊，则国家进行随机的策略选择稽查或不稽查。在博弈模型的混合战略纳什均衡条件下，寻租者和虚假广告主的最优寻租概率PX＊=C/PA[(f+2u+1)X]，取决于C、PA、f、u、X等几个变量，其中虚假广告主的行贿成本X***于我们的模型之外，这里将之视为固定不变，我们可以改变的是C、PA、f、u四个变量。显然PX＊同C成正比，同PA、f、u成反比，即降低稽查成本，提高稽查成功率，提高处罚额度是降低虚假广告频次的有效途径。
2．模型2的博弈均衡结果表示，若国家把治理***府有关部门官员的寻租行为当作重点，则***府以PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]的概率进行稽查。当国家稽查的概率PC＞PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]时，则寻租人选择不受贿;反之，则选择受贿。当稽查概率PC=PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]时，寻租人随机的选择寻租和不寻租。此时国家进行稽查的最优概率PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]与PA、f、X1三个变量相关，且与这三个变量成反比关系。因此，若要降低国家稽查的概率，就要提高稽查质量，提高稽查成功率，同时加大罚款力度f和增强对寻租者原有工作的影响X1。3．模型3的博弈均衡结果表示，若国家把治理虚假广告主的违法行为当作重点，则***府以PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)的概率进行稽查。当国家稽查的概率PC＞PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)时，虚假广告主不虚假广告;反之，虚假广告主则会虚假广告。当稽查概率PC=PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)时，虚假广告主随机选择虚假广告和不虚假广告。此时国家最优的稽查概率PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)，与X2成正比，与PA、u成反比。因此，除了要提高稽查成功率PA和提高罚款力度外，还要压缩虚假广告主的暴利X2。实际在市场广告活动中此博弈模型是动态的，虚假广告主、***府和寻租者，在不断重复的博弈中会更加理性化，能够不断地优化自己的博弈策略。对虚假广告治理问题的剖析，除了求出博弈模型中的最优监管概率，更重要的是文章之外的改变，如改变虚假广告过程中的信息不对称，改变消费者在虚假广告监督和维权过程中的弱势地位，加强对虚假广告媒体的管理等。
七、***策建议
(一)加大处罚力度我国《广告法》规定，对虚假广告的处理包括:立即停止虚假广告的、没收非法收益、以等额广告费用在相应范围内更正以消除不良影响，或处以广告费用的1倍以上5倍以下的经济处罚等。因而相关部门对虚假广告的处理属于“改正”性质的处罚而不是“惩罚”性质的处罚，虚假广告的为广告主带来的利润足以弥补其所受的处罚。面对巨大的利润诱惑，虚假广告主往往铤而走险虚假广告，以期获得巨额利润。因此，在今后的***中，应加大对对虚假广告主的处罚力度，使其不能通过虚假广告获得巨额利润，从而消除虚假广告的动机。
(二)完善相关法律尽管我国已经出台了《广告法》等法律法规对虚假广告进行规范和治理，但虚假广告仍大行其道，显示了法律的部分缺失。比如，《广告法》中对虚假广告的定义比较模糊，缺少明确的量化的标准和可操作性，容易在虚假广告认定时造成混乱。此外，《广告法》对于虚假广告的认定仅限于商业广告，目前出现的一些《广告法》未规定的“边缘性”广告，如虚假的公益广告和虚假的科普广告等均没有明确地写入广告法。
广告学概论篇4
当代大众传播学理论的研究，无法跳过耶鲁学派的霍夫兰等人的说服理论，同时也无法跳过马克思主义学派的“虚假意识” (false consciousness) 批判。本研究结合当前广告策划与传播的实际，谈谈对相关概念、理论、标准的理解和分析，以抛砖引玉。 一、 关于马克思主义学派的“虚假意识”概念分析和文献资料考据 首先要声明一点，许多学术论文的引用确实异想天开，以讹传讹，说是马克思提出的“虚假意识”概念 ; 也有论文振振有词，说马克思生前根本没有直接论述过“虚假意识”，等等，但都缺乏对直接的引用文献的详细佐证与研究，说服力不强。 马克思是 1883 年去世的，恩格斯在 1893 年第一次论及“虚假意识”，而这时候马克思已经去世了整整十年。从这个角度讲，有论文说马克思生前没有直接论述过“虚假意识”的概念，是有其一定道理的。 同时马克思在 1848 年《***宣言》中，明确就资产阶级和资本主义生产关系中的意识形态进行了直接的论述，论述方式是揭露。而在 1845 年春，马克思《关于费尔巴哈的提纲》为研究意识的生产打下了基础。 1846 年马克思和恩格斯在《德意志意识形态》中专门分析了“意识的生产”。在《马克思恩格斯选集》第一卷（ 1972 年 5 月第 1 版，人民出版社） P42-P56 页中，马克思和恩格斯首先对费尔巴哈的“人”的概念进行了批判，马克思认为人的本质不是单个人固有的抽象物，在其现实性上，人“是一切社会关系的总和”。马克思评价费尔巴哈的研究时说，“当费尔巴哈是一个唯物主义者的时候，历史在他的视野之外 ; 当他去探讨历史的时候，他决不是一个唯物主义者”。 马克思在“关于意识的生产”的手稿中写道：（意识生产的）普遍性符合于 ---- （ 1 ）与等级对等的阶级 ; （ 2 ）竞争、世界交往等等 ; （ 3 ）统治阶级的人数众多 ; （ 4 ）共同的利益的幻想。起初这种幻想是真实的。（ 5 ）思想家的欺骗和分工。 从上述文献资料的研究看，其实 1845 年开始马克思就对统治阶级、统治思想和虚假意识进行了系统的研究，以这个角度看，说马克思论述过虚假意识，也不能说一定错。 研究的任务不在于争论对和错，也不在于解释，而在于解决概念的清晰程度。 上述研究表明，关于虚假意识概念的研究不是孤立的，而是联系的，不是单方面的，而是一分为二的，其概念不是静止的，而是发展运动的。马克思恩格斯在研究中明确指出，说每一个过着实际生活、需要吃穿喝的人，都是从现实社会关系出发的。在日常生活中任何一个小店主都能精明地 判别某人的假貌和真相，更何况是思想家的理论和意识形态生产。 马克思恩格斯关于资产阶级虚假意识的概念研究，我们可以进行一个便于深入浅出理解和掌握的诠释。当精神劳动和物质劳动分工、形成城市和乡村后，社会的统治阶级在资本主义时代便集中在城市，在这个阶级内部，有一部分人是作为这个阶级的思想家和思想工作者出现的，他们有一定的概括能力，把编造符合阶级统治中关于统治阶级世界大同的相关幻想作为谋生的主要泉源。这部分人，就是“虚假意识”的生产制造者。 一个名字叫闾丘露薇的女士，写过关于一个银行家朋友帮助高级酒店的服务人员争取加班工资的文章，文章中涉及了对劳动法、剥削等概念的讨论。但现实问题是，文章中的情况仅仅是特例，是万分之一的概率，不具备普遍性。在普遍性的基础上，绝大多数人都是沉默螺旋，都是消极地、被动地接受基于劳资雇佣关系的统治生产关系所产生的理论，包括只求奉献、不求回报等等。因为资本和劳工关系的本质就是：劳工只有找到了工作、每月能领取现金薪水才能生存，不然生存都不能保证，还谈什么权益争取？而资本，只有在劳工的劳动中能够获取利润，或叫剥削到、榨取到剩余价值，才可能雇佣劳工，亏本的买卖没人干。资本在这种情况下，所支付的工资就是保证劳工的生活和劳工生产生育新的劳工后代力量的生活基本所需，说白了就是最低工资保障和基本的工资标准。而现在所有企业中无论是绩效考核或是企业文化，所要解决的，就是对当前的企业生产关系和利益分配的合理诠释。 在这个文献研究中，必须声明的是，恩格斯本人是非常明白的。在 1893 年 7 月 14 日于伦敦写给弗 * 梅林的信件中，恩格斯说“如果一个人能有幸和马克思这样的人一起工作四十年之久，那么他在后者在世时通常是得不到本来似乎应当得到的承认的。后来，伟大的人物逝世了，他的不大出色的战友就很容易地被给以过高的评价——而这种情况现在看来就正好落在我的身上。历史最终会把一切都纳入正轨，但到那时我已经幸福地长眠于地下，什么也不知道了。”（见《马恩选集》，第一卷， P500. 人民出版社， 1972 年）恩格斯在这封信的第四段说的“意识形态是由所谓的思想家有意识地、但是以虚假的意识完成的过程”这句话，正好可以和马克思在世时两人共同研究的《费尔巴哈》中关于意识生产的论述联系，但这种联系是否符合马克思恩格斯的本意，他们都幸福地长眠了，后面的都只能是诠释了，毕竟两次研究的时间间隔了 48 年。（参考：沈宗南、张京宏《行销传播学》，世新大学， 2011 ） 二、 耶鲁学派霍夫兰的说服理论和广告策划 在谈耶鲁学派霍夫兰的说服理论前，要先谈谈说服理论的前置理论。这个前置理论的学者是法国著名哲学家布尔迪厄（ Pierre Bourdieu ）（ 1930.8.1 – 2002.1.23 ）。布尔迪厄提出了三个基本概念： “ 习性 ” （ habitus ）资本 ” （ capital ） “ 场 ” （ field ）。习性这个概念在布尔迪厄的实践理论中占据着中心地位。布尔迪厄在具体的研究中把 “ 习性 ” 、 “ 资本 ” 、 “ 场 ” 三个中心概念相互联系起来，他从阶级习性与流通资本之间的关系角度，把社会实践看成是在特定场的特别逻辑之中实现的东西。一个行动者的资本本身就是习性的产物，就象场的特性就是一个客观化的历史，这一历史使在那个场中操作的行动者的习性得以具体化。另外，习性还具有自我反观性的特征。 前置理论的基础上，耶鲁学派的说服研究根本目的是为达成说服的规律。其实现实商业中，各种平面广告、网络广告、移动广告等，本质上都想达到说服目的，说服和诱导客户或消费者产生认知并产生购买，形成商家的现金流和利润。 这个过程中罪与非罪、法与非法的关键，就是虚假广告。 《广告法》第 38 条规定： “ 违反本法规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者，广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法 承担连带责任 。广告经营者，广告者不能提供广告主的真实姓名，地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。 ” 但是，如果广告是真实的，意识是经过策划的，利用消费者自己的认知形成认同，则不算虚假广告。比如章子怡代言的 VISA 信用卡广告，还有皮尔斯布鲁斯南和章子怡合拍的 VISA 广告，等等，以及到优酷网络上找的类似广告，你不能说是虚假广告，但是否涉嫌使用了虚假意识，则见仁见智了。（参考：沈宗南、张京宏《五行唯心主义广告学》，上海世新进修学院， 2007 ） 由此可见，知识就是力量。策划达到一定高度，就能达到宣传效果而不显山露水。达不到一定高度，就可能被认定是涉嫌虚假宣传，法律就在不远处虎视眈眈。正如彼得 * 德鲁克大师在《后资本主义社会》中预言的，今后可能进入知识社会，在社会、***体、知识等方方面面，都有很大的改变和发展。同时，对所有理论的研究，包括对马克思主义学派理论的研究，能直接和企业的绩效挂钩、直接和企业的广告法律安全挂钩，也算是理论学以致用，防范风险本身就是创造效益。 三、结束语 台湾有个电视广告，是瑶瑶杀很大。“瑶瑶杀很大”在中文语法结构上是错误的，但在广告效果上是显著的。就好比过去流行的“神马都是浮云”中“神马”是“什么”的错别字但一路走红一样。从哲学和辩证法的角度看，失败是成功之母，错误是创新之母。错误是创新之母这话是本研究提出的。据说意大利人就是不会正确包包子，错误地把包子馅摊在包子皮上，就创新了一种名字叫披萨的食品，现在专卖店上海开了许多家。理论研究也是一样，有时时展了，研究也要发展，过去的概念也要与时俱进，或许今天的概念理解是对二百年前学者的本来概念的错误诠释，但这个错误或许是创新的开始。因此，这里回应本研究的研究目的：我们想弄清楚马克思主义学派“虚假意识”的概念，真正的内涵恐怕只有幸福地长眠了的两位导师自己清楚，我们今天的所谓研究，或者在他们看来是错误的。但没关系，错误是创新之母。这种错误或者说是可能错误的解读或正是新的大众传播理论和说服理论甚至广告策划都能直接使用的武器，也未尝不可。
广告学概论篇5
关键词：百科知识语义观；认知结构；文化因素；社会价值观；广告翻译
中***分类号：H0-05 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）09-0000-02
一、 引言
认知语义百科观是认知语义学发展的重要研究领域，它建立在传统真值语义的基础上，强调基于身体的经验和想象。它认为意义不是由简单的机械组合，不能完全取决于客观世界，是一种心理现象；通过相互作用，激活相关认知域、知识框架，通过整合获得意义。其强大的解释力引起了国外学者的关注。Wierzbicka 对意义的解释做出了回答，认为意义是依赖于人类的知识系统的[3]。Lakoff 和Taylor分别以“母亲”为“父亲”两个角色为认知域，尝试从认知角度解释语义理解对百科知识的依赖性。意大利符号学家Eco则从纯理论的角度阐述语义的分析必须要借助百科式语义研究方法。而在我国，以CNKI为例，认知语义学的研究就有84篇文章而具体到百科知识语义的应用研究目前尚少，大多数为百科知识语义观下的原型理论与英语词汇教学的关系的理论性研究。仅有王红卫（2010）运用百科知识语义观对英语词汇教学进行探讨和黄月华、邓跃华（2012）对百科知识语义观的主要内容、国内外的研究现状以及需要进一步探讨的问题。而对于百科知识语义观下广告翻译的指导尚属空白，本文从这一角度出发，探究其二者的关系，希望能为广告翻译水平的提高做出一点贡献。
在当今社会，广告已渗透到人们生活的各个方面。广告语言作为一种实用文体，在词汇、句法、修辞等方面独具特点，具有鲜明的文化特色。广告不仅是一种经济现象，同时还是一种文化现象，它以要求不同地域和文化背景下的消费者接受为最终目的。所以广告翻译不是简单的语言符号转换，它是一种复杂的跨文化交流活动，受到众多因素的印象。成功的广告能影响产品输入国消费者的传统习惯、心理、信仰等，实现商品自身的市场占有率。当然，并不是所有的外来广告都能顺利的进入目的市场被消费者接受。不同文化背景下的消费者的文化理念的差异是翻译者们不能忽视的，这也就对广告翻译者提出的更高要求。
二、 百科知识语义观
传统语义学认为，意义是“字典”式的。这些意义是整体“打包”于概念当中并且具有一定的稳定性。而认知语义学认为，语义结构在本质上是百科知识式的。也就是说语言单位（如词语）并非“携带”了包装好的意义，而是提供了一个通往概念系统的接入点，这个概念系统就构成百科知识。语言的意义并不能单独脱离与之相关的其它形式的知识。因此，按认知语言学的观点来看的话，语义知识和语用知识之间并没有严格的区别，语义知识和语用的知识其实质都是语义知识。例如，人们对“车”这个概念的认识，我们想到的是车子的部件，比如轮子、车盘之类。速度快、舒适是与之相关的概念，是我们坐汽车的感受。而更高级的是有关概念是社会地位的象征。后两者是关于“车”这个系统里的相关概念。Fillmore则认为框架是经验的***式化，是一种知识结构，它是概念上的东西。词语是由框架所定义的。Langacker 的认知域理论和Fillmore 的框架语义学理论很相似，他认为词汇概念必须依赖更大的概念结构才能理解。Langacker 把这些概念结构叫“域”（domains）。Langacker 用“arc”（圆上的弧）一词作例子，如果没有首先理解“circle”（圆形）的概念，我们就不能理解“arc”这个词的意义。也就是说，“arc”的概念和“right triangle”的概念有非常密切的联系[4]。这种联系必须体现在概念结构中。Langacker 把“arc” 和“circle”的关系称为“概念凸现”）和“域”的关系。“凸现”是词语所表达的概念，“域”是概念所预设的背景知识或概念结构。语言单位的意义必须由概念凸现和框架共同决定。
因此，认知语义下的百科观认为：语义是植根于使用者的百科知识体系当中的，不能从横组合与纵聚和中求的解释，只有在更复杂的认知结构中才能被理解。也就是说，语义存在于人们对世界的解释当中。而对世界的解释中，人们的背景知识、认知结构和社会文化因素是我们对意义理解的核心内容。
三、 广告翻译策略概述
国内对于广告的翻译研究很多，各家都有自己对于翻译广告的独家见解。从具体的翻译方法直译法到意译法；这些都从一定程度上为广告翻译做出了贡献。
1、 直译法（Literal Translation）所谓直译，就是在不改变原文环境文语言规范以及不引起议入文错误的前提下，将文章或语句详细的翻译出来。它的优点在于能保留原文内容和原文形式。如：Good teeth，good health.这是 Colgate（高露浩）牙膏的广告词。译成汉语为：/ 牙齿好，身体就好。2、音译（Transliteration）许多新词引入时，由于其表达的概念在汉语中尚无对应物，人们往往采用音译将其译出。音译包直接音译法如：Nippon（立邦）、Sony（索尼）、Nike（耐克）等。它的优点在于跨文化下的消费者能够迅速记住该原始品牌，保持异国情调。3、意译法（Free Translation）它是改变原文的修辞特点或基本句式的译法。当原文的构思内容与译文的表达方式有矛盾时，可以不拘泥于原文的形式，而采用意译法，反而能传神达意。总的说来，广告翻译可以分为宏观和微观两个层面：具体策略方面可以分为归化和异化两个大方向。在宏观层面的影响翻译的其他因素出发，大致又分为译者的主体性或其他因素的影响例如文化差异。而这些属于宏观方面的因各项因素基本上是属于本文旨在系统探讨的百科知识体系下的内容。
四、百科知识观指导下广告翻译的解读
（1）主体认知结构对广告翻译的影响
翻译是一种跨文化活动，不同的国家、民族和地区有不同的文化背景和差异。熟悉不同环境下的审美心理，才能做出可以被接受的翻译。我国金利来商标是牌名GOLDLION的中文译意为“金狮”，是喜庆吉祥的象征，狮为百兽之王，暗喻该品牌在服饰行业里独占鳌头。但是，粤语“金狮”和“今输”谐音，部分消费者
就不会认同该品牌，尽管这种深层意义在很大程度上是消费者自主选择的。为了避免犯部分消费者的禁忌，公司明智的选择把英文GOLDLION之中的GOLD译意为金，LION译音为利来，再合而为一，便成了今天的“金利来”。中文牌名的改动，既不会犯部分消费者的禁忌，又能表现金狮的王者之气，牌名响亮。所以在广告的翻译中，选择消费者认同的认知结构翻译是很有必要的，它直接影响品牌的推广度和销量。
（2）文化认同对广告翻译的影响
美国翻译理论家尤金奈达指出“翻译是两种文化之间的交流。对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更要因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义” 。这说明翻译是以语言转换为基础，结合文化背景而进行的一种活动。在不同社会背景里生活的人有着不同的喜好和禁忌，而很多相同的事物在中西方文化里可能有完全不同的文化涵义[5]。比如，龙的象征意义在东西方文化中就是完全不同的。在传统的中国文化里，龙是天子以及高贵的化身，它集九种动物的长处为一身的神物，是尊贵和祥瑞的典范。龙是华夏民族的代表，是中国的象征。与中国不同，在西方人的文化里，龙是一种邪恶的生物。在圣经中，上帝是创世之主，与上帝作对的恶魔撒旦，例如哈利波特系列小说中，龙就是巫师的召唤物。是魔鬼和撒旦的化身。了解了这样一种文化差异，中国的商品在打入国外市场的时候就要尽量避免使用译入语民族会产生负面影响的文化意象了。对于译者来说，没有两种文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正确理解与表达。
（3）社会价值观对广告翻译中的影响
社会价值观和文化习俗植根于人们的观念之中[6]，也是影响广告翻译的重要因素。由于中西方的文化、经济、***治、社会的发展进程不一致，必然会影响到处于这个社会中的人的思维方式和价值观[7]。比如，中西方的自我认识存在不同中国人比较强调和谐与统一性，在中国的传统文化中，认为做人要谦虚谨慎、要随着大流。特别面对赞扬要保持谦逊，不可张扬和自满。独树一帜和特立独行的行为方式在中国并不是受到很多人推崇。相反，西方人从小被灌输个人主义的观念，所以张扬个性 突出自我，是很受人推崇的做法。这样的价值观差异也影响到了广告文的撰写面对中国的消费者，很多广告会打出老少皆宜的口号，突出大众化和普遍性，营造出一种全家共享合家欢乐的氛围而面向西方市场的广告就常写有especially for you的字样，说明产品是针对不同消费者的需求而专门研发出来的，强调它们的多样性和专属性，让顾客有一种受到重视的满足感和找到专属产品的认同感。
四、 结语
认知语义学十分重视人类语言的语意丰富性和语义理解对百科知识的依赖性，尝试从人类只是角度建立更丰富的语义学。本文基于百科知识观下读者的背景知识、社会文化和认知结构等方面分析了其对广告翻译的影响[6]，并指出综合考虑这些因素后翻译的可行性。这是对目前众多广告翻译理论的一次尝试性的补充，这样的一个全新的视角对我们提高广告翻译水平是大有裨益的。然而这并不能说该方法就是全能的，因为对于意义的理解是带有主观性的这一点是不可否认的[7]，不同的人对同一概念的反应是有差别的。这些都能在年龄阶层和性别中得到反映，如何最大程度的缩小这些人的认知差异是可以进一步探讨的问题。如果结合传统语义学，相信会是个不错的选择。
本文系长沙理工大学2012年研究生科研创新项目《概念突显理论在英语写作中的运用研究》研究成果之一
参考文献
[1] Ronald W.Langacker.Foundations of Cognitive Grammar Volume I[M].Beijing：Peking University Press，2004.82-83，183-189.
[2] Ungerer & H J chmid.An Introduction to Cognitive Linguistics[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2004.244-246.
[3] 王寅 语义理论与语言教学[M]上海：上海外英语教育出版社，2001.183-184.
[4] 王红卫 百科知识语义观及其对英语词汇教学的启示[J]，辽宁工业大学学报，2010，（6）：124-127.
[5] 三友，李静 广告翻译中的文化形象转化[J]，中国科技翻译，2003，（3）：46-49.
广告学概论篇6
一、第二人称指示语泛指功能
第二人称指示语在当代英语中仅有一种单复同形形式———you。这种单复同形的形式在古英语时期也因权利和亲疏等原因分为非正式ye和正式的thou;其中ye通常用于称呼同等或地位较低的听者，而thou则用于称呼正式场合中长辈或上级，此用法通常被称为第二人称指示语的指称———呼语功能(deiticusageoraddressfunction)。除了指称———呼语功能外，第二人称指示语you有时还被用于泛指任何人，这种you的非常规用法在语言学上被称为“泛指功能”(generalizingfunc-tion)，有时也被称之为“包揽所指功能”(coveringreference)(陈治安，彭宣维，1994)。第二人称指示语的泛指功能是指，在交际过程中第二人称指示语可以像一般不定代词那样指称任何人的一种功能。泛指功能的you多用在现在时态的句子当中，表达一种概括化的“一般”概念或者真理，道德准则等。如:You/one/everyone/anyoneare/iswhatyoueat．Gettinggoodresultsgivesyou/one/everyone/anyoneconfi-dence．此时的you可以被one，everyone或anyone等不定代词替代，而句子的基本语义不变。
二、第二人称指示语的认知视角研究
第二人称指示语you的两种功能，指称———呼语功能和泛指功能在Wales和Hyman已经做过探讨，但他们关注的重点在于对you不同功能的具体描写，而忽略了第二人称指示语指示与非指示现象的内部意义构建。接下来我们将通过详细的概念整合机制来重点介绍如何用概念整合理论来分析第二人称指示语的泛指功能。
(一)概念整合理论
Fauconnier在其著作《心理空间》中提出了心理空间理论，旨在解释语言实时的产生与理解过程，从而系统地考察人类语言结构在认知结构中的体现。随着心理空间理论的发展，Fau-connier和MarkTurner发现了反映许多语言现象中的一条重要的心理空间认知操作?———概念整合(conceptualblending)，继而将心理空间理论进一步发展成为了概念整合理论(Conceptu-alBlendingTheory)。概念整合包括建立相互映射的心理空间网络，并以各种方式整合成新的空间。基本的概念整合网络包含四个心理空间。其中两个称为输入空间(inputspaces)，其之间可建立跨空间的映射。跨空间映射创造或反映了两个输入空间所共享的更抽象的空间，即类属空间(genericspace)。第四个空间是整合空间(blendedspace)，是从输入空间中进行选择性的映射而来的，它可以各种方式形成两个输入空间所不具备的层创结构(emergentstructure)，并可把这一结构映现回网络的其它空间中去。Fauconnier同时提出了辨认原则(principleofaccess):如果第二个认知域可从第一个认知域中辨认，那么一个命名和描写实体的词语(触发词)可辨认另一认知域的实体(目标词)。辨认原则在意义的建构中起着重要的作用。不同空间的内部成分，即语项(element)，可以在辨认原则的指导下实现灵活的指代。
(二)CBT视角下第二人称指示语泛指功能探究
在第二人称指示语的泛指功能中，you没有特定指示，仅仅作为一种概念性的参照，如在英语口语中的“youcannevertell”。正因为you的泛指功能可以脱离语境，指代任何人(Schofield，1998)，因此第二人称指示语you较其它人称指示语，往往更频繁地被用在广告语及口号当中。在广告语中的第二人称指示语“you”，通常并不指代具体的某个人，实际指代广告方认为的潜在的消费者。在这一部分，我们通过分析一句著名的广告语来揭示第二人称指示语的使用如何让广告商达成其理想效果的。“你值得拥有”(Becauseyouareworthit)———自1973年，法国著名的洗护品牌巴黎欧莱雅已使这句广告词成为了广告界的一座丰碑。从语言学角度来看，这句广告语中的第二人称指示语“你”充分应用了第二人称指示语的泛指功能。这句广告语同时联系着两个语境，一个是现实的输入空间Inputspace1，包含现实中的广告明星和观众;第二个语境是由这句广告语在观众心目中所激发出的心理输入空间Inputspace2，该输入空间中的语项包括话语中的说者和第二人称指示语“你”;随着交际的展开，输入空间Inputspace1中的听者a和输入空间In-putspace2中的you相互映射至新的整合空间中，使分别来自不同输入空间的语项a和you融合为一，生成新的层创结构a=you，即观众将广告语中的“你”与观众自身相对应。这样导致的结果是，当观众在接触到这句广告语时，会将广告语中的第二人称指示语“你”理解成自己，相信使用了该产品后能拥有像广告明星所说的效果，最终达成广告商的目的———购买该产品。
三、结语
广告学概论篇7
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2011年10月22日下午 14:00-16:30
2011年10月23日上午8:30-11:00
2011年10月23日下午14:00-16:30
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T312***治学 0481现代科学技术与当代社会 0321中国文化概论
6413教师能力学 7082马克思主义原著选读
04030200体育教育（***本科段） 0495体育保健学
4555体育场地与设施 0497运动训练学
0499体育游戏 0496体育测量与评价
0501体育史 0503体育教育学
T503体育教学设计
05010500汉语言文学（本科） 0540外国文学史
3709马克思主义基本原理概论 0815西方文论选读 0321中国文化概论
0539中国古代文学史（二）
3708中国近现代史纲要 0015英语（二）
0541语言学概论
0814中国古代文论选读
05020100英语（本科段） 0600高级英语
3709马克思主义基本原理概论 0830现代语言学
0837旅游英语选读 0833外语教学法
3708中国近现代史纲要 0603英语写作
05030200广告学（***本科段） 0639报纸广告学
3709马克思主义基本原理概
7676公益广告 0037美学
0641中外广告史 0637广告媒体分析
3708中国近现代史纲要 0015英语（二）
0640平面广告设计
7680广告文化学
05040800音乐教育（***本科段） 0733音乐分析与创作 6114和声学 6413教师能力学 0727中国传统音乐概论
05041000美术教育（***本科段） 0746美育概论 0747美术教育学 6413教师能力学 7097云南民族美术概论
06010200历史教育（***本科段） 0771中国现（当）代史专题
7083东南亚史 0773世界现（当）代史专题
7084云南历史 0774史学理论与方法
6413教师能力学 0766史学概论
0775历史教育学
07010200数学教育（***本科段） 2018数学教育学 0342高级语言程序设计 2014微分几何
6413教师能力学 2015偏微分方程
07020200物理教育（***本科段） 2035热力学与统计物理 0342高级语言程序设计
7086当代物理学发展 2037原子核与粒子物理
6413教师能力学 2039物理教育学
07030200化学教育（***本科段） 2049物理化学 0342高级语言程序设计 2053结构化学
6413教师能力学 2059化学教育学
6850分析化学
07040200生物教育（***本科段） 2078生物统计学
2079生态学概论 2081进化生物学
7087植物资源学 2084组织胚胎学
6413教师能力学 2087分子生物学
07070200地理教育（***本科段） 2099经济地理学导论
6449地理信息系统 2105地理教育学
6516区域经济学 2102遥感概论
6413教师能力学 7090计量地理学
08030700机电一体化工程（***本科段） 2194工程经济 2240机械工程控制基础 2202传感器与检测技术 0015英语（二）
0420物理（工）
2241工业用微型计算机
08220800计算机信息管理（***本科段） 0910网络经济与企业管理
2142数据结构导论
3709马克思主义基本原理概论 4735数据库系统原理 2384计算机原理
3173软件开发工具
3708中国近现代史纲要
4737C++程序设计 2382管理信息系统
4757信息系统开发与管理
专 业
2011年10月22日上午 8:30-11:00
2011年10月22日下午 14:00-16:30
2011年10月23日上午8:30-11:00
2011年10月23日下午 14:00-16:30
02010500金融（专科） 0009***治经济学（财经类）
0075证券投资与管理
3706思想道德修养与法律基础 0020高等数学（一）
0065国民经济统计概论 0055企业会计学
0066货币银行学
3707***思想、***理论和“三个代表”重要思想概论 0043经济法概论（财经类）
02014600区域经济开发与管理（基础科段）（专科） 0018计算机应用基础
5156经济学原理 5158中国少数民族经济概论
6516区域经济学 5157环境与资源经济学概论 0012英语（一）
0043经济法概论（财经类）
7092可持续发展导论
02020100工商企业管理（专科） 0009***治经济学（财经类）
0147人力资源管理（一） 0020高等数学（一）
0065国民经济统计概论
0148国际企业管理 0055企业会计学
4729大学语文 0043经济法概论（财经类）
02020300会计（专科） 0018计算机应用基础
0067财务管理学
3706思想道德修养与法律基础 0065国民经济统计概论 0070***府与事业单位会计
0156成本会计
3707***思想、***理论和“三个代表”重要思想概论 0043经济法概论（财经类）
02020700市场营销（专科） 0009***治经济学（财经类）
0180企业定价 0020高等数学（一）
0065国民经济统计概论 0181广告学（经济类）（一）
0182公共关系学
4729大学语文 0043经济法概论（财经类）
02020900旅游管理（专科） 0018计算机应用基础
0190中国旅游地理
0192旅游市场学 0189旅游与饭店会计
0194旅游法规 0182公共关系学
6125旅游美学 0193饭店管理概论
6010旅游英语
02022800物流管理（专科） 0018计算机应用基础 5362物流英语 5372国际物流导论
02026500采购与供应管理（专科） 0018计算机应用基础
0147人力资源管理（一）
3707***思想、***理论和“三个代表”重要思想概论
5362物流英语
03011100律师（基础科段）（专科） 0922经济法原理与实务
3706思想道德修养与法律基础 0262法律文书写作
0918民事诉讼原理与实务（一） 0921商法原理与实务
3707***思想、***理论和“三个代表”重要思想概论 0917民法原理与实务
03011200法律（基础科段）（专科） 0242民法学
3706思想道德修养与法律基础 0223中国法制史
0261行***法学 0243民事诉讼法学
3707***思想、***理论和“三个代表”重要思想概论
4729大学语文 0244经济法概论
03030100行***管理（专科） 0147人力资源管理（一）
0163管理心理学 0341公文写作与处理 0182公共关系学
3350社会研究方法 0312***治学概论
04010100学前教育（专科） 0386幼儿文学（原儿童文学）
0389学前教育科学研究 0388学前儿童数学教育 0393学前儿童语言教育
4729大学语文 0390学前儿童科学教育
0395科学、技术、社会
04010300小学教育（专科） 0409美育基础 0407小学教育心理学
0410小学语文教学论 0408小学科学教育
0411小学数学教学论
4729大学语文 0012英语（一）
0395科学、技术、社会
0412小学班主任
04012400义务教育（专科） 9278小学语文课程与教学
9282小学品德与社会教育 0407小学教育心理学
0429教育学 0408小学科学教育
3707***思想、***理论和“三个代表”重要思想概论 0412小学班主任
04030100体育教育（专科） 0484学校体育学 8388运动心理学 0494中学体育教学法 0491球类理论
05010200秘书（专科） 0345秘书学概论 0341公文写作与处理 0182公共关系学
0346办公自动化原理及应用
4729大学语文 0509机关管理
0511档案管理学
05011400汉语言文学（基础科段）（专科） 0018计算机应用基础
0031心理学
0529文学概论
3706思想道德修养与法律基础 0429教育学
0536古代汉语 0531中国当代文学作品选
0534外国文学作品选
3707***思想、***理论和“三个代表”重要思想概论 0012英语（一）
0533中国古代文学作品选（二）
05020700英语（基础科段）（专科） 0596英语阅读（二） 0795综合英语（二） 0597英语写作基础
4729大学语文 0794综合英语（一）
05030100广告（专科） 0018计算机应用基础
3295商业公共关系学
3706思想道德修养与法律基础 3442广告学原理 0850广告设计基础
3707***思想、***理论和“三个代表”重要思想概论
4729大学语文 0633新闻学概论
05030300公共关系（专科） 0643公关心理学
3706思想道德修养与法律基础 0644公关礼仪
0646公共关系写作 0182公共关系学
0321中国文化概论
0853广告学（二）
3707***思想、***理论和“三个代表”重要思想概论 0647公关语言
05030800新闻学（基础科段）（专科） 0655报纸编辑 0654新闻采访写作
0657新闻心理学 0853广告学（二） 0656广播新闻与电视新闻
07010100数学教育（专科） 0018计算机应用基础
0031心理学 0429教育学
2004高等代数 2005常微分方程
2007中学数学教学法 2006高等几何
08030600机电一体化工程（专科） 2230机械制造 0022高等数学（工专）
2159工程力学（机）
2195数控技术及应用 2236可编程控制器原理与应用
4729大学语文 2232电工技术基础
2237自动控制系统及应用
08080100房屋建筑工程（专科） 0018计算机应用基础
2400建筑施工 0022高等数学（工专）
2387工程测量 2396混凝土及砌体结构
4729大学语文 0170建筑工程定额与预算
2398土力学及地基基础
08220700计算机信息管理（专科） 4754电子商务与电子***务 0022高等数学（工专）
0342高级语言程序设计 2384计算机原理 0012英语（一）
2120数据库及其应用
2382管理信息系统
09010400园艺（专科） 2665农业生态基础
2691花卉学 0135农业经济与管理
2660植物学 2687果树学 2685园艺病虫害防治
09060100农业经济管理（专科） 2827农村企事业会计 0065国民经济统计概论
广告学概论篇8
新闻学主要以传统的报业为主，评论是重点。学习的内容包括理论方面的马克思主义的新闻理论、新闻史，实践方面的新闻采访、写作、编辑、评论、摄影等。
新闻学培养目标
记者、编辑、管理人才以及新闻教学和研究人才
1、应具备系统的新闻理论知识与技能；
2、应具备系统宽广的文化与科学知识；
广告学概论篇9
第二章营销性微电影概述
首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。
本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。
微电影广告初探
由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。
中国新兴微电影广告研究
广告学概论篇10
关键词:软饮料广告 隐喻 文化对比
一、导言
隐喻的研究已经持续了很长时间。从古希腊开始,学者们从不同的角度对隐喻做了广泛的研究。在很长一段时间内,隐喻一直只被视为一种修辞方式。在传统语言学中,隐喻则被认为是一种语言修辞现象。自七八十年代以来,隐喻成了一个热门话题,很多学者改变了这一看法。 1980年,莱柯夫和约翰森两人合著的《我们依以生活的隐喻》出版。作者在序言里说,他们发现,无论在语言学中还是在语言哲学中,人们都不大谈论隐喻,即使谈论,也未见适当。但隐喻却显而易见是到处可见的也是极为重要的语言现象。“The essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of this in terms of another.”(Lack off and Johnson 1980:51) “Metaphor is a matter of thought and action, and only derivatively a matter of language”。这些都清楚地表明,隐喻不仅是一种修辞方式,而且是一种认知过程。隐喻无处不在,它存在于语言,行动甚至想法中。本文侧重于概念隐喻在软饮料广告中的应用,其大致可分为三种类型:价值隐喻,道德隐喻和比较隐喻。本文认为,隐喻的软饮料广告能促进消费者的理解,重视和想象力。
(一)定义的广告和概念隐喻
美国营销协会(AMA)定义的广告是:广告是一种说服,它利用传播媒体来传播其商品服务或观念进而达到促销的效果。今天,随着技术的发展,多样化的大众媒体广告,普遍的影响着我们的日常生活。然而,不论采取原始的广告战略还是其它的,语言仍旧是广告的主要载体,韦斯特和施罗德就说过“Advertising takes many forms, but in most of the language is of crucial importance”(广告语言是直接的影响,迅速并具有说服力)。隐喻在广告中的应用使得广告语言更为丰富。概念隐喻的广告更具有说服力,能够说服消费者购买它的产品或服务。
(二)前研究隐喻
据统计,我们的日常生活约70%的表达方式来自隐喻。孔多赛就断言过在语言的起源时,几乎每一个字都是一个比喻,每个短语都是一个比喻。概念隐喻遵循着各种不同的模式。各种隐喻使人类语言表达及丰富多彩。
概念隐喻的分类分为三类:结构隐喻,方位隐喻和本体隐喻。
二、隐喻和饮料广告
广告中的隐喻所包含的认知感,易于与消费者的直接沟通。使用两个类似的东西,用消费者熟悉的事物促进消费者的理解,重视和想象力。这种事物是消费者熟悉的,他们更容易理解广告所包含的意义。因此,这种广告是具有更大的吸引力和说服力。由此可见广告中的隐喻是非常重要的。他们的广告语可以很简洁,普遍但很具有启发性。广告中的隐喻也可以引起消费者的想象力。本文侧重于概念隐喻在广告中的软饮料,其中大致可分为三种类型:价值隐喻,道德隐喻和比较隐喻。这三种隐喻在广告中显示了强大的生命力,吸引了消费者更多的关注。
在现代社会,广告已成为我们日常生活的一部分。它可以影响我们的生活,它也可以反映了不同人的生活价值。广告的价值可以分为文化价值,社会价值和商业价值。隐喻通过各种形式来表达这些价值。现代人受广告的影响很大,消费者不论置身于何地都能够感受到广告。当他们看电视,看报纸,听广播,甚至是走在街上都能够了解到广告所传达的信息。
很多的广告旨在促进销售产品。隐喻在广告中应用使得广告语言更具有说服力。广告商通过采用生动和创新的***像和文字吸引了观众的眼睛和感觉,让消费者产生更多的想象。
(一)价值隐喻
“没有橙汁的早餐就像没有阳光的一天”(The Breakfast without orange juice is a day without sunshine)这个广告突出表达了橙汁的重要性犹如阳光对人的重要性且鲜艳的橙汁颜色和阳光的颜色有一定的相似,给人以更丰富的想象。广告寻求最朴实的语言精确地词语来宣传产品。不同的产品是面对不同的消费者的。有的消费者是看重产品的使用价值,有的是看重其所象征的地位或者是售后服务等等。不同的国家文化不同,所注重的价值就不一样。比如在中国很多人就喜欢使用“豪门”、“皇室”、“伯爵”、“大亨”“骄子”等词。这类词暗含权利,地位的高贵或才能的卓越等等。广告商抓住这一特点,使用这类词做广告,不但买这一产品的人的地位不同寻常,而且能够显示其产品质量优秀。例如:
品位自然高雅――国强维邦奶茶/果茶还是大亨好――大亨果茶广告/清雅品位高贵气质――千惠珍珠茶/清凉、纯净的口味令您平步青云――七喜广告
很多西方人信仰基督教他们则注重的不是权利地位,因此他们经常会使用上帝这类词。不同地方的人对生活得态度不一样。在中国受儒家思想的熏陶,人们喜欢说健康是福,平安是幸,一帆风顺等等。例如广告中就会使用“福”、“健康”、“顺 ”……
喝汇源果汁,走健康之路――汇源果汁/新奇士橙,迎春接福――新奇士橙/饮华顺,一帆风顺――华顺牌金奖马蹄爽/清凉、纯净的口味令您平步青云――七喜广告/新的一天,新的健康机会――Evian矿泉水
中国的认为健康和好运是人生中最为重要的,对于这类的广告比较容易接受。
而在其他国家。人们更注重个人生活。他们对生活有着不同的看法,认为生活要有刺激有曲折才有意思。例如:
“Life is stimulating enough” - Like Cola
“Celebrate the Moments of Your Life”- General Foods
“Life is better twisted” - Tropicana Twister
3.2.道德隐喻
广告是一种沟通的方式。每个国家拥有他本身的道德和传统道德,隐喻普遍存在于语言和思想,同时隐喻也具有深刻的社会意义,这主要是因为广告隐喻会反映社会的道德观。
广告商使用这一心里宣传它的产品,而隐喻成为了比任何经验和才能更具有说服力的工具。在中国人们注重孝道,很多广告就使用这一心里将产品与孝字相联系。比如可口可乐的一个广告就描述过年回家团圆,同家人在一起吃团圆饭喝可乐就是对父母最大的孝顺。隐喻具有深刻的社会意义,这主要是因为广告隐喻会反映社会的道德观。
西方文化不同于东方文化,中国人注重家庭,但在西方更注重人权,重视丈夫和妻子之间,同事之间的关系是平等的。西方人有不同的背景,对事物的认知和理解与东方是不同的。且西方人倡导挑战和追求自己的生活,他们坦率、开放,不同于东方的婉转,内敛。
在处理事情时,他们更重视个人自由和***他们强调私有财产的保护。例如:
“The best part of waking up is Folger’s in your cup!” Folgers
“Sanka…Everything You Love About Coffee” Sanka
“Don’t spread the cold .... Spread the word” COLDENE COLD TABLETS
“Obey Your Thirst.” Sprite.
“Make 7up yours” 7up
这样隐喻在广告中起着巨大的作用,它可以让人们很快地接受认可这个产品。
3.3比较隐喻
商业广告的目的是为产品宣传。广告可以更好的展示产品的优势,例如质量,价值或服务。不同的广告是面对不同的目标群体,他们通过使用隐喻能够更好的表达出其产品的优势,这样的广告可以改变消费者的爱好并且更能够吸引消费者。比较广告是通过比较来吸引消费者的注意,这能使消费者觉得这个品牌优于自己使用的或者更适合自己使用。例如,可口可乐和百事可乐的广告比较。百事主要是针对年轻人的市场。为了实现这一目的,它使用的词就会偏向年轻人,例如像'年轻人'或'新一代' ,以吸引这一群体的关注。他们的口号有:
“Come Alive! You're in the Pepsi Generation” c. 1967
“The Choice of a New Generation” 1985-1990
“Uh-Huh! (You got the right one!)” Diet Pepsi, 1991
他们的词更具有活力,朝气。
相比较而言可口可乐是旧的,过时的。但是旧,原滋原味不代表不好,可口可乐通常代表着经典怀旧的情绪,这样也能够赢得消费者。他们会使用老朋友这类词,这个比喻,给人一种亲切的感觉,消费者的情绪会受到促动。
可口可乐的“原始”(ORIGINAL)不同于百事可乐。这个词意味着独创的不会被超越。这个广告是想告诉观众,他们的饮料的口味是独一无二的,他们的广告词有1935年“带来朋友相聚的瞬间”,1942年“只有可口可乐,才是真正的可乐”。
在中国人经常使用“更” , “挚” , “多”这类词
娃哈哈加汽果汁,活力更炫!――娃哈哈
是我的挚爱?――果粒橙
统一鲜橙多,多c多漂亮――鲜橙多
在西方国家的人也同样使用这些词语,如more, best, better.
“The best part of waking up is Folger’s in your cup!”――Folgers
“Ask for more”――Pepsi
“Coffee at its best”――Nescafé Gold Blend
在这类比较隐喻中,中西还是比较相似的。
4.结论
从上述分析,我们可以看出,隐喻在语言起着不可或缺的作用。本文研究的目的是说明使用隐喻的使用是和语言文化密切相关的,隐喻在广告中起着很大的作用,它能够促进消费者的理解关注和想象。
隐喻是无处不在的且他们是基于文化的。广告让人有机会去比较不同国家的文化差异这样更易于不同地方人的交流能够避免文化冲突。
Bibliography
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