学文网媒介投放篇1
一、进行媒介组合的原因
在当前的媒介环境中，任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道，仅靠一种媒体是不行的。原因有三：
1．媒介数量增加，受众争夺激烈
1980年全国电视台的数量是38个，1999年是353个，增长9倍多，广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个，增长近2倍。而报纸的增长速度更快，1980年为188种，到了1999年已增长到2038种，二十年间增长了11倍。
媒介的生存和发展主要依赖于广告收入，而广告收入又依赖于媒介的覆盖率，媒介数量的剧增，新媒介开始抢走原有媒介的众多受众，从而导致原有媒介的覆盖率有所下降，直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升，中央电视台的收视率便受影响，湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》就夺走了中央电视台《综艺节目》的许多观众。
不仅电视，就报纸来说也是如此，如广东报坛有四个报业集团，十几种报纸瓜分市场，争夺受众，前些年《羊城晚报》独领，成为广告主的首先媒体，但后来被《广州日报》取代，而现在《广州日报》又面临来《南方都市报》等新生代报纸的抢逼。在深圳，有仅当地的《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》之间竞争激烈，而且还面临着广州报的竞争，同时《香港商报》、香港《文汇报》等报也进入了该市场想分一杯羹，如果对某一报纸投放广告就很难收到理想的效果。
2．电视专业频道增多，受众被细分
近些年各广播电视台根据受众需求的特点，纷纷开办了各种专业频道，如财经、文艺、体育、生活等频道。据央视调查咨询中心对北京、沈阳、上海、武汉、广州、成都、西安七城市的调查显示，1997-1999年两年间各城市可接收到电视频道总数平均40%左右，其中成都增长最高为44%，七城市平均每户可接收到电视频道的数量增长更快，平均达到70%，其中广州、成都最为突出，分别为2.4倍和2倍，见表2.3
表2各城市可接收到的电视频道
年度北京沈阳上海武汉广州成都西安
199746444632624847
199851514564625763
199963636471856967
表3各城市平均每户接收到的电视频道。
年度北京沈阳上海武汉广州成都西安
1997131110139915
199819121115201717
199921161319221821
表2.3数据来源：央视调查咨询中心
可接收频道的增多，使得受众收视选择的空间极大，受众可根据自己的喜好收视节目，这样平均每个电视频道的平均收视时间下降，从而影响广告传播效果。
3．受众媒体消费日趋多样化
随着各种媒介和各种频道、专栏的增多，受众接触媒介频道的种类也增多。一份调查资料表明，经常只接触一种大众媒体的人占总人数的20.3%，只接触电波媒体或只接触印刷媒体的人为7.3%。而值得注意的是既接触电波媒体又接触印刷媒体的占总人数的58.1%，媒介共栖的人数占74.4%，表4.
类型备注媒介人数百分比
单一20.3%经常接触大众媒体只有一种电视24510.2
报纸1968.2
杂志331.4
广播130.5
极端14.3%不经常接触大众媒介或全面接触四大媒介都不看1285.3
电视、广播、报纸、杂志2169
偏向7.3%只经常接触电波媒体(电视和广播)或只经常接触印刷媒体(报纸和杂志)报纸、杂志1275.3
电视、广播472
交叉58.1%经常接触的媒体有印刷媒体也有电波媒体电视、报纸627261
电视、报纸、杂志34814.5
电视、广播、报纸27611.5
电视、杂志482
广播、报纸、杂志401.7
广播、报纸381.6
电视、广播、杂志150.6
广播、杂志30.1
数据来源：《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》
从以上数据可以看出，受众并不倾向于只接受单一媒体的信息，而是两种或两种以上媒体的信息。74.4%的人接触两种或两种以上媒介证明了媒介组合的必要性。
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二、媒介组合--广告投放的理想选择
根据表4的数据，我们还可以从媒介共栖的方式上进行分析。在各种共栖方式中，交叉型的受众共计有58.1%，其中有26.1%的人经常接触的媒介组合是电视和报纸，这可能就是一种最基础的组合方式。另有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播；9%的受众对四种大众媒体都有经常接触。根据人们接触媒介的方式和企业产品的特点，媒介组合有四种基本方式。
1．电子媒介与印刷媒介的组合
从表4的数据可知，这种组合方式的受众占69.1%。当然广告主不大可能在广播、电视、报纸、杂志上都投入广告，更多的是根据媒介的受众特点和购买力，结合企业的产品进行媒介组合。在这种组合中，电视和报纸的组合是一种最基本的组合方式，也是一种效果较好的组合方式。不但因为这两种媒介的信誉度较高，而且电视媒介与报纸媒介都有较好的覆盖率和互补性。电视既覆盖城市又覆盖农村，特别是省级卫视对农村的极高覆盖率，加上城市电视台对城市居民的影响，其广告传播效果可以发挥最佳状态。
至于具体怎么去选择哪种类型的电子媒介和印刷媒介并进行组合，就要根据企业的经济实力，产品的特性和对消费者的调查所获得的数据进行选择组合。
2．不同电子媒体的组合
按覆盖面积大小划分电子媒介，有覆盖全国的中央台，有以本省为主的卫视台和省电台，有以城市居民为主的电台和有线电视台。按传播的方式和内容划分有广播媒介和电视媒介。居民在选择媒介时都有自身的特点，以北京、上海、广州三地的电台收视率前三名为例，如表5：
北京上海广州
频道%频道%频道%
中央一台60.9东方台20频道66.5翡翠台84.5
北京一台48.6上海台8频道39.9本港台75.8%
北京有线一台48.6中央一台33.0中央一台13.6
数据来源：《1997-1998［IMI］消费行为与生活形态年鉴》。
中央一台在北京收视率最高，但在上海、广州则位于第三，上海人首选东方台20频道，广州人首选翡翠台。从这三地对媒介的选择看有一种特点：即本地台和中央一台是三地居民重点选择对象(广州电视受香港电视的冲击，本地台没有进入前三，但也表现地缘上文化上的接近性)。所以在这三地广告投放时的电视媒介组合的最佳方式就是本地台加中央一台。
以上是以三大城市的居民作为消费对象。对产品的消费者主要是农村的广告主来说，怎样进行电子媒介的组合呢？根据实力媒体的收视调查，卫视的观众分布趋向县城和农村，而中央电视台的观众更多的是在大城市。所以对这些广告主来说，共广告投放可选择多个卫视的媒介组合形式。
另外电子媒介的组合还有广播与电视的结合，有线与无线的结合等多种形式。
3．不同印刷媒介的组合
印刷媒介种类繁多，就报纸来说有日报、晚报、都市报，生活服务类报和各种行业报，以1997年到1998年北京、上海、广州三地的居民对报纸的选择为例，见表6。
北京N=584上海N=579广州N=564
名称百分比名称百分比名称百分比
北京晚报68新民晚报89.6广州日报80.1
北京日报27.2***日报29.9羊城晚报78
北京青年报24.3文汇报19南方日报10.6
北京广电报18.2每周广电报10.7足球报4.8
参考消息11.3劳动报8.6参考消息2.5
数据来源：《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》。
以表6的数据作为依据，若要以三种报纸组合起来投放广告，在北京可选《北京晚报》、《北京日报》和《北京青年报》；在上海可选《新民晚报》、《***日报》、《文汇报》、在广州则可选《广州日报》、《羊城晚报》和《南方日报》，如果要在这三个城市报纸上同时投放广告，选择《北京晚报》、《新民晚报》、《广州日报》作为组合，无论资金上还是效果上来说都是理想的。这仅仅是报纸媒介组合的一个例子。不同印刷媒介的组合还可以有许多种形态，如全国大报与地方报纸的结合，报纸与杂志的组合等等，不管如何组合，其标准只有一个就是在取得最佳的广告效果。
4．电子媒介、印刷媒介与其他媒介的组合
在现代社会中，许多企业还注意到户外广告在产品宣传中的作用。特别是九十年代，中国户外广告的发展极为迅速，许多广告商都把它作为媒介计划中的重要选项，这主要是因为户外广告具有相当强的针对性和逼视性。在城市，户外广告的有效到达率极高，街道上随处可见，很多广告主更是把这种户外广告与广播、电视结合起来，形成“电视(或广播、报纸)+公交车”、“电视(或广播、报纸)+候车亭”、“电视+报纸+公交车(或候车亭)”等众多形态。据调查，这种广告投放形式能在最短时间内，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的广告效果。
媒介投放篇2
有限的预算需要市场部人员创新媒介投放的方式。厂家销售与市场部通过与经销商的座谈做出了如下决策——联合经销商采买当地的户外资源，厂家给予经销商资金支持。
那么联合采买户外媒介的效果如何呢？
（1）从参与经销商数量、户外媒体采买量分布城市来看，在项目开展的第一年，就有58家经销商，在全国42城市采买了59块户外媒体，第二年有72家经销商在全国58个城市采买了83块户外媒体。经销商参与数量增长达24%，城市分布数量增长达38%，户外媒体购买量增长达41%。
（2）从投资回报率来衡量，项目开展的第一年投资回报率达2：1，项目开展第二年投资回报率达3：1。
（3）从广告达到率和400热线数据来衡量，通过定量调研得出户外媒体的广告到达率较高。从对厂家400热线数据库和经销商展厅来电来店客户数据库来分析中得知，户外媒体也是客户获得新产品上市信息、产品促销信息和经销商信息的最有效渠道之一。
通过与经销商的沟通，笔者得出以下结论：
（1）户外媒介需要与零售市场推广、品牌联合推广、赞助等活动紧密结合，宣传效果才能最大化。例如：在大型车展期间都能看到厂家采买的户外媒体，积极宣传参展和新产品上市信息。而在地方车展，却很少联合采买户外媒体。建议厂家和经销商在做好年初的车展参展计划时，也做好参展经销商当地户外媒介资源询价和采买谈判工作，从竞品手里争取宣传阵地，会对产品零售起到积极的引导作用。
（2）关于户外媒体类型和位置的选择，需要鼓励经销商寻找当地的优质户外资源，如闹市区的墙体大牌、高速公路的双面或三面户外高立柱。
媒介投放篇3
一富翁对上门乞讨的乞丐说：如果我给你100块，你会吃什么？
乞丐说：找个饭馆，点上些有鱼有肉的菜，然后来一瓶烧酒，吃饱喝足。
富翁又说：如果给10块，你会吃什么呢？
乞丐说：买个盒饭，再买两瓶水。
富翁又问：如果只给1块，你会吃什么？
乞丐说：那我就买3个馒头，然后让卖馒头的小伙计送杯水我喝。
……
给广告业务员们公平交代
这个故事与媒介投放的道理有些相似。如果预算充足，傻子也会将自己的广告打到漫天飞——电视、报纸、电台、杂志、公交车身、户外大牌、地铁、商务楼宇、卖场等齐齐开花。所以可口可乐、百事可乐等广告大户并不是什么媒介创新潮流的领先者，他们财大气粗，年度广告预算动辄5亿10亿，然后雇佣一些专业媒介公司如实力、奥美、麦肯等帮他们设计花钱方案，他们的媒介总监只需要看看方案的预算、折扣、媒介组合、排期是否合适，然后在签名栏里大笔一挥，剩下的广告执行就是媒介公司的事情了。
他们表面洒脱的工作让许多捉襟见肘于广告预算的公司心生无限羡慕。可是，那些公司的媒介管理者却不知道，身为可口可乐、百事可乐的媒介总监，他们也为广告预算的拮据烦恼着，为预算而烦恼是媒介管理者的常态，不管是百亿级的大集团，还是百万级的小企业。
由于有预算约束，他们不能让自己的广告出现在所有媒介上，他们必须按照一定的原则和标准进行媒介组合，然后在单一媒介下进行具体的媒体组合。他们不得不一次次“狠心”地对频繁电话上门的各色媒介业务人员抱歉着说：“我们已有了既定的预算投放计划，您的媒介很好，但在我们的预算之外。”
可是，有些将“反复与客户沟通，以诚意打动客户”的教条发挥到极至的业务员并不甘心，他们仍会一遍遍的问：“我们的电梯广告位置这么好，价格这么便宜，为什么不投放我们？”，或者干脆直接说：“哥们，能不能给我们破例一次，事成之后，我们给你多少多少回扣”。对于一些没有年度媒介投放计划、对媒介与媒体的选择心中没谱的管理者，或一些刻意借工作之便谋个人私利的管理者而言，他们一遍遍的拜访会让管理者心动。
管理者心里会琢磨，这个媒介可以被我们的目标受众接触到，折扣也很低，千人成本似乎比电视、报纸更便宜，几万块钱便可以一个月，看起来似乎很不错，投了肯定有好处，但不投对品牌与市场的影响也不大，投不投呢？如果管理者不是心怀鬼胎，与媒介业务员合谋做企业“蛀虫”，那么他肯定会遇到困惑。
为了给“勤劳”拜访的广告业务员一个公平的交代，管理者必须明确，他们年度的预算内投放计划是如何制定的，他们为何要选择这些媒介，为何要选择这些媒体，而不是简单地敷衍一句“我们今年没有这个媒介的广告预算”，或“您的媒体不合适，不是我们想要的媒体”，甚或粗暴地对电话那头的业务员吼道“我们不投，我很忙，谢谢”，然后“啪”的一声挂断电话。
花钱也要花得有技巧
一般来说，企业年度的媒介广告预算是以年度营业额的3%-5%折算的，根据行业与企业品牌发展阶段的不同，管理者所取的百分比也会有所不同，同样是快速消费品，有的企业预算高达10%，有的企业则只有2%，这是无所谓对错的决策。管理者只需按公司的财务规则执行即可，给1000万就做1000万的事，给100万就做100万的事，管理者不要逞能，也不必与财务刻意去争。如果觉得钱少，管理者完全可以在年度广告预算表下面的备注里添上几句话：
1、上述预算是年度现金支出额度，不涉及与各媒体的置换费用
2、对于年度内推出的新品牌与新产品，需新增投放费用时，参考以往新品牌的广告投放额度，结合该品牌的预计营业额指标与预计投放计划，制定相应的预算额度
3、一切预算外投放，由建议投放部门负担费用，该部分支出不计入本预算
需要特别说明的是第三条。计划赶不上变化，很多时候，不管管理者预算计划做得多么详尽，在执行中仍然会遇到许多突如其来的事情。有些是计划的不足，需要在某个节点某个品牌上增减投放，有些纯粹是一些人情关系的照顾，比如哪个***府挂靠的媒体策划了个活动，需要企业赞助“支持”下，为了照顾人情，不得已进行投放。
预算额度好做，但面对自己辛苦向财务部争取到的巨额广告费，管理者如何去花这笔广告费，如何花得有水平有效率，却是一件技术性很强的事情。
管理者需要对品牌的受众进行分群，他对自己品牌正在消费与潜在消费的受众越了解，他的广告投放方案将越精准。理论上而言，他必须清晰的区分自己的目标受众，然后调查清楚各目标受众日常的媒介接触点，他们接触的行媒介、住媒介、闲媒介、生活圈媒介等分别是什么？
不过这些仅仅是理论上的设想，无论调研技术多么先进，管理者对目标受众永远存在着大量的不可知。一些显性的受众符号如年龄、地域、收入、学历、家庭规模等人口统计变量也许可以清晰的估算，隐性的购买行为与媒介接触偏好等，也可以估算出来，但对于受众的价值观、心理行为与态度等的判断与区分，尽管现在已有各种形形色色的调研工具，但事实上，那些调研工具充其量只是学院派的数字游戏而已，很难被管理者有效实施。
泛滥的分众媒介
未能实施的根本原因一方面是这些调研工具本身误差重重，另一方面则在于实际的管理决策中，管理者根本没有足够的时间去调查论证，耐心的等待一个尚存疑虑的调研结果出台。在决策数据缺失的情况下，管理者要进行受众区分与确定各受众媒介接触点，更多是依赖于管理者的市场经验判断与日常生活里对受众生活的洞察。
比如说目标受众区隔，管理者凭经验判断与行业惯例，大致可以区分出品牌的目标受众分别是些什么样的人，他们的地域分布、年龄结构、收入状况、文化程度等的比例，他们日常吃、穿、住、用、行、娱乐等行程中接触到的各类媒介分别是什么。
需要说明的是，人们日常的媒介接触点本质上都是由吃、穿、住、用、行、娱乐等例行消费行为中产生的。按照媒介行业类的默认分类，通常将“吃、穿、用”归为“生活圈媒介”，这类媒介包括小区类、校园类、写字楼类、商超卖场类等；将“行”归为“行媒介”，包括列车类、飞机类、汽车类、沿途户外类、出租车类、公交车类、地***指南类等；将“娱乐”归为“闲媒介”，包括娱乐场所类、旅游景点类、购物中心、商业街类等。
随着现在媒介的发展越来越分众，单一媒介类的媒体细分也越来越复杂。就说一个公交车类的“行媒介”，涵盖的媒体形式几乎就有上十种：公交车身广告、车内液晶电视、站台灯箱、候车亭广告、车窗挂板、车椅海报、车椅后背贴、吊环、车门、车窗贴、车内墙贴、车顶墙贴、车内彩旗等媒体。如果按照价格套餐与媒体组合继续细分下去，这些媒体之间的媒体组合可以多达上百种形式，供不同行业、不同品牌发展阶段的客户依照自身的媒介投放需求度身定制。
国内媒介市场已经走入了“分众为王”的极端细分时代，似乎将一些同类项以某种概念包装起来，就成为所谓的“分众媒介”，就抓住了某一类人的眼球，如美容连锁液晶屏广告与洗手间广告的诞生。过分的进行媒介细分，将分众进行到底，然后包装成时髦概念吸引风投的关注，是传媒业浮躁滋生的根源所在。
传媒业的浮躁，与因之而崛起的成千上万种分众媒体，让管理者进行媒介投放时有些方寸错乱了。他们不知道该如何进行分众媒介的组合，他们在面对各种看似美好的分众媒介诱惑时，显得茫然不知所措。
确立甄选媒介原则
媒介管理者亟需建立一套甄选媒介的标准，在有限预算的约束下，他必须在上万种媒体中挑选出最适合自身品牌当前发展所需的、性价比最好的媒体。这里可以共享我进行媒介投放时的一些经验原则：
1、立足大传播的角度来思考整体的媒介投放策略，在决定对某一受众群进行媒介投放时，先问问自己：针对该受众群最需要传递什么品牌信息？为了让信息有良好的接收效果，管理者对该受众群所进行的活动、公关与广告影响力度是怎样的？选择什么样的媒介组合能让信息充分到达这些受众群？如果将准备进行硬广投放的钱花在活动与公关新闻炒作上，效果是否更好？
2、集中受众接触的各类媒介交叉点进行投放。当预算不够时，将钱首先投放在集结各媒介分支最多的交叉点，如有多余，再依此类推，寻找次多的交叉点进行投放。用一个浅显的道理进行类比，如果A、B、C三条线路均会到达D点，那么首先必须集中D点进行投放，而不是将预算花在A、B、C三条线路上分个拦截。因为一般来说，集中于一点所获得性价比较分个拦截的性价比更高，如有特殊情况，则按特殊情况执行
3、对于已确定媒介内的具体媒体选择，如公交车类媒体，究竟是选择公交车身、还是车内液晶电视广告，具体的甄选评价指标是：品牌附加值（与我方品牌的匹配度）、内容质量（内容与表现形式是否为受众所喜欢）、信息干扰度（受众接触环境是否复杂，是否有严重信息干扰）、性价比（评估人均到达成本在同类媒介或媒体中是否最低）、是否易于监测与效果抽查等
第一个原则是问自己是否有必要进行媒介投放，第二个原则是如何来选择媒介，第三个原则是如何选择媒介内的具体媒体，管理者进行媒介投放时，三大原则要结合起来考虑，循序渐进，每个原则里的评价指标要同时满足，缺一不可。
如何拒绝媒介广告公司？
举例说，现在一些新型的分众媒介是没有监测报告的，甚至是无法抽查的。对于这类媒介，无论价格多么便宜，如果连人为抽查都无法进行，那么管理者要抵制诱惑，绝不进行投放。因为分众媒介鱼龙混杂，良莠不齐，很多媒介商喜欢钻客户投放后不进行抽查的制度漏洞，弄虚作假，以侥幸心理做业务，出事后便关门另立门户，让不少客户叫苦不迭。
这方面上当受骗的例子不少，碰到在执行时“短斤少两”动手脚的媒介商更多，管理者不得不提高警惕。对于分众媒介，如果不确定，没有把握取得较好的效果，就宁可不投，把钱花在交叉点最高、性价比相对较低的电视、报纸与电台广告上，不仅广告短期促销效果好，而且有监测保证，能确保每一分钱落到了实处。
我曾经这样拒绝过一个向我推荐列车电视视频广告的媒介商。经过仔细分析与评估，我对他说了四个拒绝理由：
1、该媒介覆盖人群为我方很小的一部分受众群体，我方媒体的选择会选择一些受众量足够大，并且相对价值足够低的媒介，以此来降低覆盖这少部分人群的成本
2、在所有同类拦截广告中，列车播音、出站口灯箱与列车移动电视等同类媒体相比，列车播音的覆盖效果是最好的，同样的提醒效果，提醒成本更低，因而我方倾向于列车播音，而非列车电视视频
3、将投放该媒体的钱转而投放在本地某少儿频道上，以每天2次的频率可以将广告延续一个月，广告效果要远胜于该媒体，因而此类媒体不属于我方的首要投放媒体
4、该媒介不利于我方监控，我方监控与抽查的成本较高，并且不利于实施
我不能保证他是否真的理解我对他所说的，但是我在进行具体的媒介投放评估时，确乎是按照这个原则在进行，而且根据不同的受众分群，我会在全年预算计划确定的同时，也制定一个年度媒介整合投放方案，这个方案与年度品牌发展计划、年度活动推广计划是互相配合的。
分众媒介运营商应反省自己
对于成千上万的分众媒介运营商，我希望他们能够理解企业媒介管理者的投放原则与评估标准，精准定位好自己的媒介，制定出切实有效的业务拓展模式。他们必须弄清楚，自己的这个媒介，适合于哪些行业——哪些企业——哪些品牌——哪个投放节点，不是所有的企业都是该媒介的消费客户，雇佣一大帮业务员成天电话营销，按着黄页目录挨个拜访，是一种简单粗放的业务拓展模式，也给企业媒介管理者的日常工作造成了很大困扰。
不管是大众还是分众媒介运营商，他们在拓展客户前，不妨首先问自己几个问题：
1、我所的媒介是否能较好的提升客户品牌附加值（如洗手间广告会让相当多重视品牌形象的企业望而退步）；内容表现上是否有吸引力（一些社区公益广告牌与消防广告牌广告显然比不上地铁灯箱的内容吸引力）；受众接受信息时是否存在干扰（在电梯里看液晶电视，与在美容院剪头发时看液晶电视完全是两码事，前者因为无聊，注意力集中，干扰性很弱，后者则由于注意力集中于理发与休息，对液晶电视只是偶尔关注）；是否易于监测与客户抽查（保证客户对自己执行的信任）
2、我的媒介适合哪些行业——哪些企业——哪些品牌——哪个投放节点（在正确的时机接触正确的客户，而不是漫天撒网）；我的媒介是哪些受众群体的一级媒介交叉点，是哪些受众群体的二级媒介交叉点（将80%的精力放在一级交叉点客户品牌上，将20%的精力放在二级交叉点客户品牌上，其他属于二级以下交叉的品牌，一概不投入精力开发）；如果我是客户，我会考虑投放这个媒介吗？（按行业、企业、品牌与自身品牌的受众群对应分析，看自身媒介的受众群在哪些行业、企业、品牌的人群重合度最密集，交叉点最多）
媒介运营商反省自问得越清楚，他在进行自身媒介定位与业务拓展时就越轻松。随着媒介竞争的日益激烈，媒介运营商应具备专业的媒介分析技能，对企业媒介管理者的心态与投放原则有着切实的体验与考虑，知己知彼，方能百战不殆。
分众传媒的潜在危机
以这个角度看如今市值如日中天的分众传媒（Focus Media），可以发现江南春领导的分众是存在很大泡沫的。他的媒介收购标准过于粗放，不够精细化，对自身媒介的定位与盈利模式也没有区分清楚，这给他们的业务人员带来了很大困扰。
自起家的商务楼宇视频开始，江南春一路收购，这几年将媒介的触角分别探到了卖场联播、电梯媒介、手机短信媒介、商务中心LED大牌媒介、网络广告等领域，可是这究竟是些什么样的媒介呢？他们给客户的广告价值在哪里？商务楼宇视频聚焦的是商务白领人士，但是对于这些受众的品牌管理者来说，商务楼宇并不是一级媒介接触交叉点，也非二级媒介接触交叉点，如果在电视、报纸、电台等常规广告之外，管理者想补充部分拦截性广告对这些受众进行提醒，他会选择二级接触点——“行媒介”（公交类、地铁类、出租车类、汽车类、户外大牌类等）进行拦截，而不是选择在商务写字楼。
媒介投放篇4
会议中，秒针系统首席执行官祝伟做了主题演讲，祝伟存演讲中称：
“领先的广告主会洞察到消费者的变化引起的整个媒介环境的变革，定位于‘领先的智慧’的Mix Reach专业版洞察到行业及广告主的心理及需求变化，发挥品牌广告主已有的媒体投资，帮助其在未来的跨媒体投资中赢得先机。”
另外，全球顶级风投机构凯鹏华盈中国区副总裁宗俊也到场做了主题为《全球互联网发展报告》的演讲。宗俊在演讲中称：“新近的全球互联网发展趋势报告显示，截至2011年底，全球约近23亿互联网用户，同比增长8％，中国列第一，有5.13亿网络用户；中国3G网络的渗透率达6％，年增长115％。随着手机、平板电脑等移动终端的兴起，以及移动终端APP的广泛开发与运用、微博和***视频传播的普及，消费者的阅读习惯、信息获取及传输习惯都在发生巨大的变化。在多屏媒介格局之下。企业如何实现科学精准的跨媒介投资以获取目标消费者的广泛认同，将决定其在全球化营销竞争中的地位。”
据秒针系统专业人士介绍，Mix Reach系统是秒针与全球百强品牌企业合作，历经3年时间，基于超过30亿网络广告投放产生的广告数据，创新性研发出的产品。记者了解到，今年4月，秒针系统曾在上海首发Mix Reach专业版，这次会则是在华南地区首发。作为在2010年人市中国首个跨媒体预算分配优化系统的升级版，Mix Reach专业版可以帮助广告主及其机构实现横跨电视、***视频、移动公交、地铁电视、楼宇液晶电视、移动终端等多屏媒体的投放策略和预算分配优化。针对当下广告主存跨媒介投资中遇到的四大难题，Mix Reach能够提供针对性优化解决方案：当预算固定需通过不同媒介组合获得最优效果时，Mix Reach可提供多种组合建议，并找到最优方案；在预算明确且其中电视预算与固定，需合理分配剩余预算时，Mix Reach能够在设置固定条件的前提下寻找最优方案；当广告主期望以最低的成本达到相同的目标受众到达率效果，以及因单一媒体效果不足、需选取其他媒体补充获得最佳Rot时，Mix Reach都能够通过灵活、优化的组合帮助广告主实现优化投资。
据悉，宝洁公司是Mix Reach专业版的首位用户，是第一个吃螃蟹的人。会议当天宝洁公司数字媒介购买集团经理田岚也到了现场，分享了Mix Reach专业版在实际运用中的经验和感受。据宝洁公司相关人士介绍，随着互联网包括移动互联的迅猛发展，当前宝洁在全球媒介投资的策略，正在以跨电视、***视频、移动终端等为主的多屏跨媒体投放策略为核心展开。因与秒针的合作，以及对于Mix Reach的运用，宝洁解决了其在跨媒体营销时的所遇到的难题，实现了在跨媒介投资领域的突破性进展。目前，宝洁与秒针系统的合作，已从中国拓展到日本，未来还将有更为广泛的全球性区域合作计划。
目前，秒针系统拥有中国4.5亿网民用户数据库，具备日处理1，000亿广告请求的数据处理能力。本次的Mix Reach专业版的同源跨媒体重叠数据，来源于中国大陆38个城市21900个样本，全面覆盖电视、网络视频、手机、公交电视、地铁电视、楼宇液晶电视等媒介，依托3300多个***广告活动、7840亿广告曝光数据，通过lgrp(互联网毛评点)、Reach／Frequency(到达率与频次)等指标全面评估互联网广告效果，并为持续优化媒介计划、提升跨媒体预算分配效率提供评估体系的数据基础。
媒介投放篇5
无论新媒体如何声嘶力竭地喊自己“全心全意为客户服务”，新媒体与广告主的地位永远是对立的，因为双方都在盘算自己的利益最大化。在广告主眼中，可供选择的媒体实在是太多太多，光一个中央电视台就有16个频道，加上全国几十个省、市电视台，每个电视台就有几个甚至十几个频道，仅仅投放电视广告就已经让广告主力不从心了，何况还有那么多报纸、杂志、电台、户外、灯箱，以及不断涌现的新媒体。
如何区分和选择最有效的媒体
广告主时刻在想，针对自己品牌当前的现状，最需要解决什么样的问题？为了解决这些问题，应该向目标人群传递怎样的信息？这些信息，应该选择怎样的媒体进行最合适的表现？哪些媒体能够用更低的相对成本，更快更好地影响目标人群？广告主不会在意你是新媒体还是传统媒体，更不会因为你是新媒体而乐意投放广告，广告主的眼里只有两个字：有效！
但是一哄而上的新媒体业务员们太不成熟，新媒体刚刚诞生，远远没有传统媒体几十年甚至上百年服务客户与跟踪客户的经验。新媒体不懂得分析客户的真正需求，它们往往认为客户需要自己，自己能解决客户的所有传播问题，自己与广告主的目标人群太匹配了，广告主需要自己，于是便死缠滥打。可事实上，以上这些仅仅是广告主媒介整合传播战略里的一部分，并且是极其微小的一部分。
对广告主来说，每个媒体都有其价值，广告主乐意肯定任何一个媒体的价值，但并不会因为一个媒体有价值而盲目投放广告。管理者在进行品牌的广告投资时，他会有自己的媒介目标：能够以最低成本，最有效地向目标顾客传达信息。将这个目标分解一下，衡量指标便有两个：阶段时间内的接触频次、接触成本、有效覆盖人数，以此求得各媒介的单人单次接触成本，这个指标是定量的。还有一个是定性的，便是媒介在传递信息方面的权威感、可信度、表现力（可参考示例表格里的计算方式）。
定性的指标便于评价，能够很直接地作出判断。比如报纸，在权威性和可信度方面就要高于电视，并且可以通过大版面的文字表达一些复杂信息。而电视则不同，电视营造了一种感觉和气氛，人们在看电视的时候，不像看报纸那样有着专注的思考力，所以电视广告在表达自己的观点时必须简单，同时对声音、***像和文字的运用上要更为灵活。这就是一些化妆品和洗发水更愿意用电视媒介表达品牌体验感的原因。
与定性指标相比，衡量媒介是否有效的定量指标，也就是单人、单次成本的得出，必须依赖调查数据，并且大量是一手数据。广告主通过调查必须很确切地知道，顾客在三天内，接触公交车和地铁的频次各是多少，只有知道了这个，它才能通过实际购买成本、该媒介的有效覆盖人数，算出单人单次的平均成本。
在所有媒体都有效的情况下，如何分配预算
然而，在实际的媒体广告投放中，很多问题并不是仅仅依靠技术方法就能解决的。通过一定的技术方法，管理者可以知道，在预算有限的情况下，该优先选择哪些媒体投放广告，该进行怎样的媒体组合。但是技术方法并没有告诉管理者，在所有媒介都有效的情况下，到底该怎样分配预算。
广告媒体的预算分配，是一个困扰了管理者多年的问题。一开始，全国就中央电视台一***大，并且就一个“新闻联播”时段收视率最高，于是所有的广告主没有多余的选择，集体疯抢，造就了一个个历史上的“标王”。可事异时移，今天传统的媒体，加上如雨后春笋般蹦出来的新媒体，早已让人眼花缭乱，究竟什么媒体最有效，如何以更高的效率进行媒体组合，让绝大多数广告主突然失去了方向感。
于是，一些自恃专业的媒体公司出来搅局。在掌握了相当多媒体的权后，媒体公司希望将自己的媒体用一个概念整合起来，打包卖给广告主，谋求更大的广告收益。于是，“整合传播”这个词汇的出现，让这些投机取巧的媒体公司很受用，它们终于找到了一个堂而皇之的理由，以一个专业、前沿的时髦概念，将自己的媒体打包兜售给广告主，并且煞有介事地捏造出大量经不起推敲的数据与评估方法，忽悠广告主。
不可否认，在相当长一段时间内，国内的广告主对这些媒体公司，特别是来头不小的国际4A们是心怀敬畏的。但是，随着合作期的延长，伴随着广告主企业内部专业势力的崛起与成熟，一直将媒体广告投放外包给4A们的广告主感觉到了不对劲：凭什么每年要花这么多钱？凭什么在投了电视、报纸广告后，还要投放户外广告？凭什么不投公交车身广告而投地铁广告？最重要的是，广告主开始反思：所有这些钱花出去后，是不是解决了品牌当前最需要解决的问题？一些广告主甚至有了极端的想法：如果明年一年不投放广告，会怎么样？
媒体无新旧之分，只有作用大小之别
如果这些问题得不到解决，广告主对媒体广告投放的作用和科学性将疑心更重。对于媒体公司提出的预算制定与分配方法，不管是所谓的SOV/SOM（媒体投资占有率），还是GPRS（总收视点），都有着一定的不科学性－要么是对成熟品牌投资过多，忽略了对新品牌的扶持；要么是考虑预算的角度过于单一，只考虑品牌的曝光度，没有考虑品牌综合能力的提升。特别是，广告主发现，在很多销售增长和市场占有率数据不便透露给媒体公司的前提下，媒体公司所采用的方法再怎么先进，都将是纸上谈兵。
可怕的是，这种现状持续了很多年。如今广告主意识到，不能再让广告费平白打水漂的状况持续下去了，媒体广告投放策略必须由自己制定，只是让媒体公司负责媒介购买、监督与评估执行。这种明确分工让广告投放的混乱局面大有改观，广告主的冷静会让浮躁的新媒体也冷静下来。广告主开始对媒介预算进行严格控制，对传统媒体之外的新媒体广告投放，意识显得更主动了。
之前，对新媒体的广告投放，媒体公司更倾向于简单地给广告主一个比例界限，在总预算中分出一定比例给新媒体进行尝试性投放。一般情况下这一比例在10%～20%，这几乎成为行业共识。例如美国广告联合会在2007年广告趋势调查报告中说，有75%的广告主会将20%的预算用作新媒体试验性的广告投资。
媒介投放篇6
泛媒介时代，受众的注意力不断被分散，广告投放效果不断被模糊，广告主广告投放意愿不断被弱化。传媒特别是中小型传媒出现大量闲置广告资源。对于绝大多数城市台来说，广告的收入占据了其总收入的90％以上(不算收视费)，广告收入的萎缩将关系到城市台的生死存亡。[1]通过分账营销，充分利用电视台闲置广告资源，使广告效果变得清晰而可测，使广告投放变得精准而可量，重燃广告主广告投放热情，使电视台与企业利益共享，风险共担，实现合作与共赢。
一、分账营销的内涵
1.分账营销的实质是合作营销
合作理念是传媒和企业开展分账营销的核心理念和价值所在。首先，这种合作理念体现在媒介与企业各取所长，互补其短，综合利用各自的专有营销资源，产生协作营销竞争力。其次，无论是传媒还是企业，这种合作营销理念还应体现在整个组织内部系统。“营销首先是一种态度”，[2]这种态度不仅为某个组织或营销部门所专有，而且应贯穿于整个组织的每个部门和人员。各个部门和人员都应该了解组织的营销决策意***，积极为组织的合作营销执行提供支持和准备。
2.企业和传媒是分账营销的两大基本主体
传统的合作营销更多的是强调企业之间的合作与联盟，传媒只不过是他们传播产品信息的一个渠道。然而，泛媒介时代，媒介种类和数量激增，受众注意力和广告资源不断稀释，传媒开始由昔日的卖方市场转变为相互激烈竞争的买方市场，开始介入企业的产品市场营销。另一方面，面对日益深度裂变、分化、个性化的消费者市场，企业为最大化地覆盖目标消费群，并能精准地到达目标消费者心智，也开始尝试不只是把传媒当作传播渠道，而是把传媒当作营销伙伴，共同策划主题、组织活动、传播品牌。因此，参与分账营销的传媒，是以主体的身份和地位与企业进行合作营销，而不只是以往企业营销的传播途径和手段。
3.协同营销、比例分账是基本形式和手段
分账营销中，传媒的主体地位决定了传媒不能仅仅局限在产品营销下游的渠道和终端，而要积极参与到产品的市场研究、产品的概念开发与设计等。同理，企业也不能简单地把产品的市场投放一概交予传媒了事，而应积极与传媒共同做好市场推广、渠道建设和终端服务，特别是客服及时有效跟进，配备完善的直复营销体系。总之，在产品的整个营销链中，传媒和企业都应按照事先协议明确的各自责任和义务，协同营销传播，共同致力于产品的市场份额和销售提升。最后，根据各自营销实际贡献，按照协议拟定比例分账，实现各方主体风险共担、利益共享。
4.实现理性价值的回归是分账营销主体的出发点和归宿点
长期以来，在广告投放上，传媒与企业之间存在一种恶性发展的怪圈。由于广告效果的模糊性和不可预测性，致使大多数企业在媒介投放广告时非常谨慎，而企业广告投放的谨慎又使得媒介空闲出大量广告资源。为确保当前利益不下降，媒介提高广告投放的单位价格，而广告费用的提升又进一步使企业在投放广告时变得更为谨慎。如此恶性循环，结果是企业在媒介投放广告的意愿越来越小，媒介广告的投放价格越来越高，大量的媒介广告资源、品牌资源和社会资源白白浪费。为打破这种怪圈，最根本的就是让广告效果变得清晰而可量。分账营销使媒介广告订单得到精确识别，虚高的广告价格得以真实回归，企业重拾广告的投放热情，媒介闲置资源也得到充分利用，实现各方营销主体价值利益的整体最大化。
二、分账营销主体的条件分析
从分账营销的内涵和目前发展的实际来看，参与分账营销的传媒和企业需要具备一定的条件或要求，才能更有效地开展分账营销。
1.参与分账营销的企业主要是中小型企业
按企业规模来分，企业大致可分为特大型企业、大型企业、中型企业和小型企业。大型和特大型企业在进行品牌推广、品牌塑造和维护时，一般诉求的是让尽可能多的受众认知和认可他们的品牌，并使他们的品牌形象根植于尽可能多的受众心智。这样，他们进行广告投放的媒体自然会选择覆盖面广，有一定传播力和影响力的省级或部级传媒。当然，这类企业相对来说也有一定的实力，能够承担“约翰·华纳梅克悲叹”[3]式的广告浪费。至于他们产品的消费者购买，更多的是通过他们的销售渠道实现。
而中小型企业则不一样，他们具有参与分账营销的现实需求。首先，从经济实力上来说，像大型或特大型企业那样在省级以上的大覆盖面的媒体投放广告，中小型企业将承担更大的经济压力。其次，中小型企业大多处于企业生命周期的导入、发展阶段，规模稳打稳扎、逐步拓展。他们希望进行品牌推广和品牌塑造，拓展他们产品的知名度和美誉度，但他们更迫切地希望提高现实的产品销售量，以夯实企业发展的经济基础。因此，往往由于“约翰·华纳梅克悲叹”的存在，中小型企业在选择媒体广告投放时变得异常谨慎。而分账营销模式的导入，则可大大缓解他们的这种谨慎情绪。
转贴于
2.分账营销的产品主要是企业快速消费类产品
分账营销模式的特点要求企业产品更多的是消费品，特别是一些日常快速消费类产品。不像工业品更多的是在媒体进行品牌形象的广告营销，快速消费品更多的是通过媒体（最好是当地媒体）进行订购服务，产生实际购买。这就要求导入分账营销模式的企业必须建立具有快速反应的直复营销机制，通过对消费者会员的一对一客服跟踪回访销售及科学的DM（直邮）、EDM（电子直邮）、传真、短信、网络、活动的持续刺激，以产生持续反复的消费，从而实现企业的持续业绩增长并增加媒体的分账收益，确保媒体的长期分账合作。
上面两个条件说明，中小型企业的快速消费类产品更具有参与分账营销的现实需求。
3.参与分账营销的传媒要有大量闲置的广告资源
泛媒介时代，受众碎片化，受众注意力和广告资源不断分流，但对一些省级以上的强势媒体来说，依然（至少在一定的阶段）具有比较丰盛的广告资源，如央视近年来不断出现飙升的广告标王。这些有着充足广告资源的强势媒体是无暇甚至不屑与企业进行分账营销的。
而对城市媒体等一些弱势媒体来说，媒体数量的增加，受众注意力被极大分散，企业投放广告效果被不断弱化，弱化的结果自然导致企业减少投放，减少投放又直接减少了媒体收入，再加上广告的分流也减少了媒体收入。为保证当期收入不下降，媒体只好提高广告收费，这样反过来更加剧了企业减少投放，出现上文所讲的企业广告投放恶性循环的怪圈。恶性循环最后的结果就是媒体出现的广告闲置资源越来越多。为摆脱困境，这些存在大量闲置广告资源的区域性媒体既有参与分账营销的现实必要性，又具有实施分账营销的现实可行性。
三、分账营销：城市台与企业的市场联姻
分账营销模式的导入，使城市台摆脱内忧外困的局面，主要是由中小型企业对分账营销的有效需求与城市台的有效供给两大基本力量所决定。
从上述分账营销企业主体的条件分析来看，在城市台的广告投放上，中小型企业相比大型或特大型企业更为“务实”，更强调广告投放的受众实际购买，也就更有与城市台开展分账营销的积极性。而且，中小型企业生产的产品大多为消费类产品，特别是一些快速消费类的产品，而这些恰恰是适合进行分账营销的产品类型。另外，城市台一般只覆盖所在地级城市及以下的县市，而这种狭窄区域覆盖也正好与中小型企业快速消费类产品所需要的直复营销体系快速反应区域有很大的重叠度。因此，对城市台来说，其所处地方城市的众多中小企业，他们“长尾效应”所集聚的广告营销需求是不可忽视的。
从分账营销媒体主体的条件分析来看，成功的分账营销前提之一，就是城市台要有闲置的广告资源。城市台一直处在“四级办”体系下端，所获***策、资金等资源与省级以上媒体相比处于极不对等的弱势。而泛媒介时代，城市台的媒介生态更趋恶劣，央视、省级卫视等强势媒体咄咄逼人，其他形态的传统媒体也在不断分流受众，网络、手机等新媒体日益勃兴，还有境外电视节目的放宽入境，使城市台面临严峻挑战。就自身来说，覆盖面窄，内容采集资源争取有限，人才和资金积累匮乏，使得城市台明显“内力”不足。城市台的这种内忧外困，所带来的最直接后果是企业投放广告变得极为谨慎，从而陷入前面所分析的恶性循环的怪圈，致使城市台出现大量的广告闲置资源，但这又恰恰构成城市台实施分账营销的优势。再加上城市台具有天然的受众接近性，无论是地缘的接近性，还是服务和情感的接近性，都给城市台带来得天独厚的受众终端优势，可形成城市台开展分账营销的有效供给。
四、结语
城市台实施分账营销，摆脱经营困境，有理论分析上的必要性和可行性，也有实操的案例，但是这种模式究竟能走多远，尚未定论。况且，这种模式走到今天，历史并不长，仍然是在发展变化中，还有许多问题需要研究。比如，分账营销中各营销主体如何选择合作伙伴，营销平台怎样打造，企业直复营销体系如何构建，又如何深度开发媒介的受众数据库营销，等等。因此，城市台的分账营销任重道远，但至少突围之路已在征途。
注释：
媒介投放篇7
新媒体、新方式、新机会
如果有足够的想象力、资金实力和运营能力,没有什么不可以成为沟通信息的媒介。事实上,如今的消费者也的确生活在各种媒介信息拥塞的环境里。高铁传媒副总经理张帆在峰会上分析道,新媒介要么基于新技术,如搜索引擎、手机电视等;要么基于营销观念变革,如满足终端促销需要的超市媒体;要么基于工作生活环境,如写字楼媒介,网吧媒体等。这些创新媒介在广告主心中仍是传统营销媒介的一种有效补充,如何说服广告主投放是摆在所有新媒介运营者面前的难题,而了解自身媒介属性、挖掘自身媒介独一无二的优势、开发别具一格的媒介形式则是吸引广告主投放的第一步。
张帆所在的高铁传媒针对高铁车站人流量大、受众移动性强的特点,创新媒介形式,在户外LED媒体中首推“助动式传播”,充分利用LED屏幕面积巨大的特点,以静态视频、FLASH等方式“助力动态视频广告”,以动态视频广告与静态品牌诉求相结合的方式达成更佳的传播效果。张帆介绍说,高铁传媒已逐步建立动态实时监测系统,以为广告主的广告投放提供更多的科学性与可说明性。
银通传媒副总裁赫连剑茹在会上介绍,银行是现代生活不可或缺的地方,这里受众人群广泛,信赖感、安全感很强,基于这一生活环境开发的银通传媒为给广告主更加精准的传播通路,还细分了营业服务大厅LED媒介和VIP空间LED媒介。运营实践表明,银通传媒的这种创意媒介对广告主是比较有吸引力的。
互联网是无可争议的富媒介,与受众多种多样的沟通方式是其他所有媒介所无法比拟的。和讯信息科技有限公司销售总经理王珠琼在论坛上说,创新不一定就是要标新立异,关键是要整合线下线上所有能够调动的媒介资源和沟通方式,为广告主提供整合营销传播服务,无论是广告形式、媒介方式和营销模式的创新,其主要目的还是为提升客户的投资回报率。他坦言,和讯网现在不只是一个互联网沟通的平台,它还承担了很多公关公司和线下活动公司的工作。对此,酷6网销售总监曹玮深表认同,他认为,无论是媒介创意还是创意媒介,所有创新都应基于用户需求和广告主需求。
冰川矿泉水有限公司执行董事王红坦言,当初选择高铁传媒作为5100冰川矿泉水作为自己的主要合作伙伴与传播通路,除了看重高速铁路的受众人群之外,其推出的“助动式传播”媒介创意形式也深深吸引了她。她很感谢、也很欢迎富有创意的广告人为广告主提供了这么多创新的媒介通路和沟通方式,她认为,只要适合自身产品特点、能为自己带来高营销投资回报的新媒介就是好媒介。2010年,5100矿泉水的媒介策略仍会以高铁传媒为主。这或许给所有运营新媒介的人士提了个醒,不要掉入传统媒介是主流沟通媒介、新媒介是辅助媒介的思维陷阱。如果客户的消费人群与媒体的受众人群具有高度的一致性,它就是主流媒介。余下的工作就是如何运用说服艺术来改变广告主的投放思维定式了。
洁丽雅品牌运营总监黄海南认为,无论是创意媒介,还是媒介创意,都不是广告公司、媒体公司的专利,只有广告主参与其中,才能更好地把自己的品牌信息很好地传递出去,所有的创新才会更有价值与意义。他透露,洁丽雅之前的广告投放主要以央视为主,2010年品牌的营销工作会下沉,因此媒介预算也会分流一部分到省级卫视和其他一些区域媒介。他还透露,洁丽雅2010年会在继续擦亮毛巾品牌的基础上,向高端男士内裤和袜子做品牌延伸,品牌延伸策略的执行必将带来媒介策略的转变,那些不太适合传统媒介传播的品牌信息将转向新媒介沟通平台,互联网媒体将是洁丽雅2010年媒介组合中不可或缺的一部分。他还建言,互联网媒体的广告经营者应该多做功课,提供更有科学性、可说明性和创造性的营销传播方案,满足广告主对互联网媒介沟通的需要与期待。
植入式广告经验分享
如果要说近年最火爆的媒介创意形式是什么,那当属植入式广告。因为将品牌信息植入媒介内容,避免了受众的直接逃离与拒绝,这种媒介创意方式近年深受广告主欢迎。然而,植入式广告操作周期长,广告主控制力弱,效果较传统广告更难评估,其风险也不容忽视。比方说,“方宏进事件”虽事发欠款不还,根本还是植入式广告风险所致,这再次为有意植入式广告投放的广告主提了个醒。
在会上,赵刚和与会来宾分享了清华同方电脑近年在植入式广告运作方面的经验。他介绍,同方电脑近年做得比较大的植入式广告项目,一是冯小刚执导的贺岁电影《非诚勿扰》,一是湖南卫视投资拍摄播出的偶像剧《一起来看流星雨》。他坦言,每年都会收到很多影视剧广告植入的项目提案,不过,已往清华同方电脑的影视植入项目均是与大明星、大导演、大媒介合作。这样与“顶级”娱乐资源的合作能为清华同方电脑带来更多的公关炒作话题和媒体曝光机会。
媒介投放篇8
有限的媒介投放预算哪些钱不值得省
通过停止广告投放来省钱，就如同停下时钟来节省时间一样。
—托马斯·杰斐逊
众所周知，媒介环境复杂而且支离破碎。事实上，媒介环境不会发生变化，而只会继续变得更加复杂、更加碎裂。由此导致传播渠道激增与扩散，有可能令品牌经理和与其沟通交流的消费者不知所措。益普索（Ipsos）发现，营销人员面临的一个关键挑战是，不仅要决定使用何种媒介传播他们的宣传信息，而且还要确定如何有效管理（正在缩减的）媒介预算。
有些人称之为“新常态”。简而言之，这就是我们面对的现实。往往伴随新常态出现的问题包括：我们该如何在各种媒介之间分配我们（有限的）资源？我们是否该因为一种媒介，例如因为电视确实物有所值，而放弃另一种媒介？
但在这种背景（媒介碎片化）下，益普索（Ipsos）研究发现，媒介计划不应选择一种媒介而放弃另一种媒介，尤其是最适合提升熟悉度的传播媒介。各个接触点并非彼此的替代品，它们都是各不相同的，而且各种媒介都有其自身特定的优势可以对品牌做出贡献。
简而言之，接触点的联合作用效果最佳，应该期待消费者体验到不止一个媒介接触点。益普索（Ipsos）建议，营销者需要一个整合一体的宣传平台，最好是侧重于接触点的附加性和连续性：例如哪些媒介帮助吸引消费者，哪些媒介最适合激发消费者互动，而哪些媒介又最有助于达成交易。
益普索（Ipsos）认为对品牌最有效的影响是多媒介长期持续的宣传作用。换言之，使用多个接触点是营销者的品牌覆盖目标受众并产生影响的最佳保障。
尤其是，因为各个接触点在消费者购买决策过程中的不同时间点会发挥不同的作用。
然而，有些品牌实例屡见不鲜，它们选择“偃旗息鼓”（完全停止广告投放），或选择一种媒介而放弃所有其他媒介（越来越多的品牌选择数字媒介，而放弃像电视这样的渠道）。但在我们搞清楚这些行动的后果之前，先让现实来快速检验一下吧。
这是一件好事，因为强大的品牌资产有助于确保消费者反复使用营销者品牌的产品，即使有价格溢价也是如此。它有助于创造消费者对品牌的欲望和热情。
但是，对于品牌表现不相上下的品牌来说，广告亦能起到重要作用。从以下益普索（Ipsos）调查研究的实例中，我们发现三组品牌中的每对品牌，产品表现不相上下，但两个品牌中的一个拥有出众的广告宣传。结果是，具有出众广告的品牌拥有较高的品牌资产。鉴于在许多产品（乃至服务）品类中，顶尖品牌在产品表现方面都是旗鼓相当的，因此，广告就会成为构建品牌资产的决定性因素。益普索（Ipsos）总结出，从某种意义上说，如果所有其他方面不相上下，广告在提升品牌资产和品牌区分度方面起到巨大的作用。
决定“偃旗息鼓”，
还是完全只投入数字广告
我们意识到，有多个因素在决定是选择“偃旗息鼓”和暂停广告，还是为一种媒介放弃所有其他媒介（如“完全只做数字广告”）时起到作用。很多时候，这些因素都超出品牌的控制范围，但是否还有需要考虑的影响呢？
“偃旗息鼓”或完全只投入
数字广告的失败意义
尽管“偃旗息鼓”或选择数字广告在短期内可取得显著的节约预算的效果，但长期后果会很严重。
鉴于广告确实有助于构建品牌资产，我们已发现在有些实例中，采取“偃旗息鼓”或完全只投入数字广告的策略影响到品牌资产（乃至购买忠诚度）方面显著下降，这并不出乎意料。
有一个实例，一个品牌的团队削减了其广告投入而完全侧重于店内促销。
这是一种尤其危险的情形，因为店内推广亦会对品牌资产及利润产生负面影响。一年后，它在所有关键的品牌形象和资产支柱方面都宣告失守。其他结果表明，销售日渐疲软，忠诚的买主也开始将目光转向其他品牌。
在另一个实例中，尽管总体而言，数字广告依然主要由“搜索”推动。而且，数字广告面临的关键挑战是其到达非常低，但是一个品牌将其所有广告改为线上广告。
益普索（Ipsos）研究发现，在市场领导者业绩稳定的一年中，这一决定对此品牌的影响是显著的：
当总体品牌认知度保持稳定时（它是一个成熟品牌），但是关键的消费者行为指标（品牌使用情况和购买意向）显著下降。
消费者对品牌的了解减弱。尤其是那些有助于区分品牌的关键形象联想减少。
广告认知度在这一年中逐渐减小。在声称看过广告的消费者中，消费者回忆情况表明以往在电视上播放的品牌广告的一般回忆度依然犹存。尽管资金转而支持数字广告，但线上品牌推广的认知度并无增加。
因此，数字广告确实能够产生影响（对于主动寻求信息的消费者，更是如此）。但对我们而言，所有这些都表明，数字广告应在宣传活动中起到特定作用而不是所有作用（比如：吸引和摄动）。
而且，我们并不提倡加大支出以实现强劲的品牌资产和影响。我们提倡更高效的投入。
切记创意为王
具有讽刺意味的是，虽然在任何市场，媒介购买费用占宣传活动预算的很大一部分，但为了取得好的投资回报率，“创意”必须做到优秀；市场不会抵消糟糕创意带来的影响。
有趣的是，多支创意亦不如一支强势广告来得高效，因为它们会稀释每支广告的媒介曝光量。预期的协同增效效应往往不能抵消这种稀释作用。
否还有其他策略
可最大限度减少电视支出
我们的经验表明，最有效的媒体排期计划是在前期媒介波段有较高的投入，紧接着的波段采用近期策划。
关键是最大限度减小停播时间，因为广告衰退是一个真实存在的问题。要最大限度减小停播时间。
当广告正在播放时，广告回忆度确实有所攀升，表现符合预期，收益递减。但当停止播放时，广告回忆度有所衰退。所以，当广告商竭尽全力提升回忆度时，收益递减不利于市场业绩的改进。广告商亦浪费每次起伏式排期的后半段时间，后者无法实现更高的回忆度。由于所有资金都花费在起伏式排期中，因此，起伏式排期之间用于广告的资金就会减少。这样一来，广告回忆度就会衰退。
如何才能最大限度减少广告回忆衰退
间歇式排期策略能奏效。
或者采取用15秒广告维持回忆度，也是一种好的方法，尤其当原始的30秒广告是一条绝佳的创意时，更是如此。
一旦得到强势传播的支持，品牌就能构建更优秀的品牌资产。接触点共同作用时效果最好。一旦绝世创意与高效的媒介计划匹配，就不必付出巨大的代价。而且，这有望意味着你无需做出极端的选择，便能打造自己的品牌。
媒介投放篇9
关键词：中小企业、广告策划、蓝海战略、新媒体整合营销
一、 新媒体——中小企业的最佳选择
（一）去大众化时代，新媒体的蓬勃发展，信息的碎片化
大众媒介的地位衰落，小众媒体和个性化媒体地位的提升。消费者的碎片化为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上大众媒体的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱、所谓的小众媒体和个性化媒体则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此大众媒体地位衰落、小众媒体和个性化媒体地位提升成为必然。
近年来，中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点，就如同稳步快速提升的中国经济，为整体陷入低迷的世界广告市场注入活力。2009年，中国移动电视广告市场收入规模为19．01亿元人民币，比上年上涨13％。商业楼宇电子屏广告市场方面，2009年的市场收入规模达16．86亿元人民币，中国航空电子屏广告市场在2009年的收入规模达5．28亿元，2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。预计2010年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。
面对新媒体蓬勃发展的现状，媒体市场中出现了新媒体与传统媒体并存、融合、竞争的格局，诸如电视、报纸等为代表的传统媒体的地位受到了新媒体的冲击与挑战，新媒体主流化成为媒体市场的发展趋势。web2.0时代的来临导致广告营销环境出现两个深刻变化：一是受众接触信息的行为发生了变化;二是广告媒体的商业模式也在悄然变动。从广告主的角度，运用新媒体纳入其广告媒介组合已是大势所趋，中小企业则更为重视。同时，新媒体所拥有的分众传播的特性，使得中小企业广告主在受众的选择上有了更强的针对性，定位于其特有的目标消费群更为容易，使广告投放更具准确性。
（二）传统媒介的广告投放竞争，新媒体媒介组合的蓝海战略
“蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的红海，拓展新的非竞争性的市场空间，蓝海战略考虑的是如何创造需求突破竞争，实现机会最大化和风险最小化。”作为中小企业，在营销领域不应过度冒险，在广告投放的媒介选择上，与大企业在传统媒体投放领域的竞争无异于传统血腥竞争的红海，而新媒体的媒介选择，由于媒体形态多样化，创新性强，有符合于中小企业的独到优势，新媒体广告投放可以称得上是中小企业在广告方面创新发展，规避与突破竞争，降低风险的蓝色海洋。新媒体纳入中小企业广告投放的媒介组合策略相比于传统媒介，从竞争角度来看，优势有五点：
1）形态多样性；2）点对点的传播；3）互动性与竞争性；4）费用低廉；5）效果可测性
因而，中小企业采用新媒体广告媒介组合，整合新媒体资源，并加以创新的组合与配置，完全能够达到企业预想的整合营销的目的，使广告投入不会承担过多风险，甚至被浪费。但中小企业广告主应注意的是：随着新媒体不断发展膨胀，呈现两极分化趋势，一些广为人知的具有代表性的新媒介企业，如百度、分众等，它们的广告费用与传统电视媒体不相上下；其次，广告主在面对众多新媒体，选择性更强，媒介组合更加灵活，需要更为注重其相互间整合效果，即把新媒体的媒介策略放于首位；最后，新媒体广告还是在目前发展阶段有其固有的缺陷，如可信度不够强、受众单一等等。
二、 广告媒介组合方案分析—中小企业最优选择
（一）两种典型的新媒介广告方式的分析
1、网络广告
网络广告相比于其它的新媒介广告起源较早，在WEB2.0时代到来以后，网络广告呈现爆炸式增长，形态也丰富了起来，富媒体广告开始大行其道，市场份额不断增加，已进入到主流媒体行列。网络广告本身具有新媒介广告与传统媒体相比的优势，同时也有如广告效果不佳、缺乏规范、环境不成熟等等不足。
目前常见的网络广告形态，有早期的网页广告、BBS广告、邮件广告等，还有后来的社区广告、搜索引擎广告、博客及微博广告等等。
2、手机广告
手机广告是目前兴起的无线营销的重要组成部分，3G时代的到来给手机广告以极大地发展空间。手机广告最重要的特点是定点传播，尤以短信广告为典型。随着带宽的增加，手机各项资费的下降，手机广告的呈现方式也比以往要丰富得多，并且手机电视等多媒体出现，手机作为媒体的属性更强，尽管手机作为媒体目前仍为高认知低使用的状况，但不可否认手机广告的潜力巨大。
3、微博营销
微博营销在世界许多国家已经成为企业进行市场竞争的重要工具，人们已经意识到其潜在的巨大商业价值。在中国，尽管微博作为一种基于网络的新型社交媒体刚刚起步，但截至2011 年3 月，中国微博用户数量已从一年前的5300 万猛增至2.3 亿，在这种背景下，微博营销对企业品牌形象的树立以及产品服务信息的推广都有巨大的推动作用。戴尔的董事长Michael Dell 在Twitter 上注册微博就是一个很好的例子，不仅可以通过个人魅力直接对外宣传公司的一切，同时对公司内部员工也起到一个表率作用。国内知名的互联网公司凡客诚品曾举办过秒杀活动，用户花1 元钱就有机会获得1000 元的服装，这对用户具有极大的吸引力。
（二）整合营销传播背景下几种新媒介组合方案
媒介投放篇10
媒体多元化发展，提醒广告也要“窄”宣传
回顾媒介发展历程，我们从一纸天下，到只闻其声，又到可见其形，又到***文并茂、声情俱佳，再到声屏音画，如今到了网络化的混媒时代。随着媒体呈现多元化发展的态势，广告表现形式也趋向立体化。纸媒进入纸质和屏幕并存的时期，广播、电视被网络音频、视频所延伸，时下又出现移动终端的便捷，手机媒介可谓如火如荼。目前，作为三线城市的包头媒介也是应有尽有，毫不逊色北京、上海、广州等地的媒介多元和新型。在这种大背景下，作为广告主也要与时俱进，不可能做“面面俱到、面面不到”。要注重精准营销的理念，根据自己企业、产品和品牌特性，从纷繁的媒介中选择适合自己的媒体，针对自身特性和诉求，寻求与其匹配的媒介，投放广告精准直达受众，做到“四两拨千斤”的功效。包头广播电视台的广告服务，本着对媒体与客户双赢的原则，认真分析客户特点和诉求，倡导广告“窄”宣传的主张。首先将广告投放定位确定为广播还是电视，然后再细化投放交通广播还是其他广播频率。或者投放新闻综合还是其他频道，力求做到客户的广告费用在刀刃上，同时实现广电媒介资源的有效整合。
媒体小众化趋势，引导广告也要“窄”宣传
过去一提及广告，总是认为“广而告之”。那时的媒体也是千人一面，新闻独大。如今，随着物质生活的日益丰富，人们对精神需求也是日新月异，开始追求个性化、人性化和小众化，渴望满足某种自我的需求和表达，对各种各样的媒介有了积极的选择。因而，传统纸媒副刊化、广播频率化、电视频道化、网络族群化的现象便应运而生。包头广电发展就是一个例子。广播原来只有新闻综合频率一台满足全市，后来，随着包头的城市建设与发展，逐渐建立FM89.2交通广播。再后来，伴随包头从草原城、钢铁城、花园城发展为文明城，先后又成立了FM105.9蒙语广播、FM100.1城乡广播和FM98.1文艺广播，从而满足了不同城乡不同年龄、不同学历、不同层次受众的需求。电视亦如此，从只有新闻综合频道，发展到后来，也逐步增设了文体娱乐、经济生活、都市影视和信息购物4个频道。这样将广电受众进一步细分，广电服务更为小众化和人性化。基于这种现状，广电在为受众服务的过程中，积极引导客户将广告“窄”宣传，针对产品或者品牌的有效消费群，有的放矢，避免了那种天女散花式的大而全的宣传。
媒体差异化经营，促使广告也要“窄”宣传
有句广告语说：“一直被模仿，但从未被超越。”可是，眼下可能由于利益的趋势，抑或创意的匮乏，同质化现象一度泛滥。同质化的嚣张，逐渐让媒介和广告主有一种呼唤，那就是差异化经营呼之即出。近几年，全国各地卫视选秀节目如出一辙，多有雷同之嫌。江苏卫视开播《非诚勿扰》之后，相亲节目遍地开花；浙江卫视开播《中国好声音》火热之时，飙声的节目眼花缭乱。为此，广告主在芜杂缭乱的媒介面前多了思考，竭力发现独具首创精神的节目，并将产品特征有机地植入适合其产品和品牌的节目中，让广告宣传锦上添花，甚至能够达到如虎添翼之势。纵观全国大势，包头广电无论从广播还是电视，都将广告客户细化，践行“窄”宣传的理念。比如FM100.1城乡广播，杜绝播放医疗广告，打造绿色频率，就是为一些中高端的品牌留下空间；文体娱乐频道，主打本土文化和品牌活动牌，为挖掘本土文化，建设文化大市而出力。