学文网广告媒介论文第1篇
一、进行媒介组合的原因
在当前的媒介环境中，任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道，仅靠一种媒体是不行的。原因有三：
1．媒介数量增加，受众争夺激烈
1980年全国电视台的数量是38个，1999年是353个，增长9倍多，广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个，增长近2倍。而报纸的增长速度更快，1980年为188种，到了1999年已增长到2038种，二十年间增长了11倍。
媒介的生存和发展主要依赖于广告收入，而广告收入又依赖于媒介的覆盖率，媒介数量的剧增，新媒介开始抢走原有媒介的众多受众，从而导致原有媒介的覆盖率有所下降，直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升，中央电视台的收视率便受影响，湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》就夺走了中央电视台《综艺节目》的许多观众。
不仅电视，就报纸来说也是如此，如广东报坛有四个报业集团，十几种报纸瓜分市场，争夺受众，前些年《羊城晚报》独领，成为广告主的首先媒体，但后来被《广州日报》取代，而现在《广州日报》又面临来《南方都市报》等新生代报纸的抢逼。在深圳，有仅当地的《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》之间竞争激烈，而且还面临着广州报的竞争，同时《香港商报》、香港《文汇报》等报也进入了该市场想分一杯羹，如果对某一报纸投放广告就很难收到理想的效果。
2．电视专业频道增多，受众被细分
近些年各广播电视台根据受众需求的特点，纷纷开办了各种专业频道，如财经、文艺、体育、生活等频道。据央视调查咨询中心对北京、沈阳、上海、武汉、广州、成都、西安七城市的调查显示，1997-1999年两年间各城市可接收到电视频道总数平均40%左右，其中成都增长最高为44%，七城市平均每户可接收到电视频道的数量增长更快，平均达到70%，其中广州、成都最为突出，分别为2.4倍和2倍，见表2.3
表2各城市可接收到的电视频道
年度北京沈阳上海武汉广州成都西安
199746444632624847
199851514564625763
199963636471856967
表3各城市平均每户接收到的电视频道。
年度北京沈阳上海武汉广州成都西安
1997131110139915
199819121115201717
199921161319221821
表2.3数据来源：央视调查咨询中心
可接收频道的增多，使得受众收视选择的空间极大，受众可根据自己的喜好收视节目，这样平均每个电视频道的平均收视时间下降，从而影响广告传播效果。
3．受众媒体消费日趋多样化
随着各种媒介和各种频道、专栏的增多，受众接触媒介频道的种类也增多。一份调查资料表明，经常只接触一种大众媒体的人占总人数的20.3%，只接触电波媒体或只接触印刷媒体的人为7.3%。而值得注意的是既接触电波媒体又接触印刷媒体的占总人数的58.1%，媒介共栖的人数占74.4%，表4.
类型备注媒介人数百分比
单一20.3%经常接触大众媒体只有一种电视24510.2
报纸1968.2
杂志331.4
广播130.5
极端14.3%不经常接触大众媒介或全面接触四大媒介都不看1285.3
电视、广播、报纸、杂志2169
偏向7.3%只经常接触电波媒体(电视和广播)或只经常接触印刷媒体(报纸和杂志)报纸、杂志1275.3
电视、广播472
交叉58.1%经常接触的媒体有印刷媒体也有电波媒体电视、报纸627261
电视、报纸、杂志34814.5
电视、广播、报纸27611.5
电视、杂志482
广播、报纸、杂志401.7
广播、报纸381.6
电视、广播、杂志150.6
广播、杂志30.1
数据来源：《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》
从以上数据可以看出，受众并不倾向于只接受单一媒体的信息，而是两种或两种以上媒体的信息。74.4%的人接触两种或两种以上媒介证明了媒介组合的必要性。
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二、媒介组合--广告投放的理想选择
根据表4的数据，我们还可以从媒介共栖的方式上进行分析。在各种共栖方式中，交叉型的受众共计有58.1%，其中有26.1%的人经常接触的媒介组合是电视和报纸，这可能就是一种最基础的组合方式。另有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播；9%的受众对四种大众媒体都有经常接触。根据人们接触媒介的方式和企业产品的特点，媒介组合有四种基本方式。
1．电子媒介与印刷媒介的组合
从表4的数据可知，这种组合方式的受众占69.1%。当然广告主不大可能在广播、电视、报纸、杂志上都投入广告，更多的是根据媒介的受众特点和购买力，结合企业的产品进行媒介组合。在这种组合中，电视和报纸的组合是一种最基本的组合方式，也是一种效果较好的组合方式。不但因为这两种媒介的信誉度较高，而且电视媒介与报纸媒介都有较好的覆盖率和互补性。电视既覆盖城市又覆盖农村，特别是省级卫视对农村的极高覆盖率，加上城市电视台对城市居民的影响，其广告传播效果可以发挥最佳状态。
至于具体怎么去选择哪种类型的电子媒介和印刷媒介并进行组合，就要根据企业的经济实力，产品的特性和对消费者的调查所获得的数据进行选择组合。
2．不同电子媒体的组合
按覆盖面积大小划分电子媒介，有覆盖全国的中央台，有以本省为主的卫视台和省电台，有以城市居民为主的电台和有线电视台。按传播的方式和内容划分有广播媒介和电视媒介。居民在选择媒介时都有自身的特点，以北京、上海、广州三地的电台收视率前三名为例，如表5：
北京上海广州
频道%频道%频道%
中央一台60.9东方台20频道66.5翡翠台84.5
北京一台48.6上海台8频道39.9本港台75.8%
北京有线一台48.6中央一台33.0中央一台13.6
数据来源：《1997-1998［IMI］消费行为与生活形态年鉴》。
中央一台在北京收视率最高，但在上海、广州则位于第三，上海人首选东方台20频道，广州人首选翡翠台。从这三地对媒介的选择看有一种特点：即本地台和中央一台是三地居民重点选择对象(广州电视受香港电视的冲击，本地台没有进入前三，但也表现地缘上文化上的接近性)。所以在这三地广告投放时的电视媒介组合的最佳方式就是本地台加中央一台。
以上是以三大城市的居民作为消费对象。对产品的消费者主要是农村的广告主来说，怎样进行电子媒介的组合呢？根据实力媒体的收视调查，卫视的观众分布趋向县城和农村，而中央电视台的观众更多的是在大城市。所以对这些广告主来说，共广告投放可选择多个卫视的媒介组合形式。
另外电子媒介的组合还有广播与电视的结合，有线与无线的结合等多种形式。
3．不同印刷媒介的组合
印刷媒介种类繁多，就报纸来说有日报、晚报、都市报，生活服务类报和各种行业报，以1997年到1998年北京、上海、广州三地的居民对报纸的选择为例，见表6。
北京N=584上海N=579广州N=564
名称百分比名称百分比名称百分比
北京晚报68新民晚报89.6广州日报80.1
北京日报27.2***日报29.9羊城晚报78
北京青年报24.3文汇报19南方日报10.6
北京广电报18.2每周广电报10.7足球报4.8
参考消息11.3劳动报8.6参考消息2.5
数据来源：《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》。
以表6的数据作为依据，若要以三种报纸组合起来投放广告，在北京可选《北京晚报》、《北京日报》和《北京青年报》；在上海可选《新民晚报》、《***日报》、《文汇报》、在广州则可选《广州日报》、《羊城晚报》和《南方日报》，如果要在这三个城市报纸上同时投放广告，选择《北京晚报》、《新民晚报》、《广州日报》作为组合，无论资金上还是效果上来说都是理想的。这仅仅是报纸媒介组合的一个例子。不同印刷媒介的组合还可以有许多种形态，如全国大报与地方报纸的结合，报纸与杂志的组合等等，不管如何组合，其标准只有一个就是在取得最佳的广告效果。
4．电子媒介、印刷媒介与其他媒介的组合
在现代社会中，许多企业还注意到户外广告在产品宣传中的作用。特别是九十年代，中国户外广告的发展极为迅速，许多广告商都把它作为媒介计划中的重要选项，这主要是因为户外广告具有相当强的针对性和逼视性。在城市，户外广告的有效到达率极高，街道上随处可见，很多广告主更是把这种户外广告与广播、电视结合起来，形成“电视(或广播、报纸)+公交车”、“电视(或广播、报纸)+候车亭”、“电视+报纸+公交车(或候车亭)”等众多形态。据调查，这种广告投放形式能在最短时间内，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的广告效果。
广告媒介论文第2篇
关键词新传播媒体广告媒介发展
一、新媒体与广告媒介
1.新媒体
所谓新媒体，是一个相对的概念，它主要是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态，比如说网络媒体、数字电视、移动电视、手机媒体、等等，另外还有论者把博客、播客等也列入到新媒体的范围之内。据研究表明，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。
（1）新媒体的内容
新媒体的内容主要有以下四类：
①文本类：例如文字短信，网络BBS、MSN、QQ、电子书等应属于新媒体的文本类。
②音频/音乐类：例如是手机中的彩铃与音乐业务，以及网络上可收听***的音乐等。
③视***/短片类：包括一些***片、Flash、二维动画、三维动画、网络视频等。
④游戏类：指网络游戏、手机游戏等。
2.新媒体的特点
消解性、交互性、跨时空性和大众性是新媒体的四个主要特征。
首先是消解性，一是新媒体消解了传统媒介之间的界限，例如网络可以包含文字、***片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体；另外，新媒体也消解了国家间、地域间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。
其次，新媒体具有交互性。网络诞生以来，媒体传播的互动性大大加强了，传者与受者之间可实现即时互动和角色转换。
第三，新媒体的跨时空性，例如通过网络我们可以超越现实时空限制认识不同地域的人们，也可以知道更多的讯息。
第四，新媒体的大众性，例如互联网就是一个向公众开放的平台，可以实现资源的共享。
2.广告媒介
广告媒介是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。
(1)广告媒介的类别
按照媒介的载体与传播途径划分，有以下几种类别：印刷媒介，如报纸、杂志、挂历、书籍、地***、明信片、海报、传单、票证、标签等；电子媒介，如广播、影视、电动广告牌、幻灯、光导纤维等；通讯媒介，如手机、传真、电子邮件等；户外媒介，如路牌、霓虹灯、高层建筑、旗帜等；销售现场媒介，如橱窗、招牌、室内外装潢等；流动媒介，如交通车船、飞机、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。
（2）广告媒介的作用
广告媒介规范了现代广告的主要传播模式。广告的策略、定位分析、创意、文案一起构成了广告活动的主要体系。广告媒介定位广告市场。广告媒介在选择和组合上，如版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广告的运行进行了准确的把握。广告媒介决定广告是否能够达到目的。广告媒介决定广告效果。
第五，广告媒介推动媒体发展
广告媒介在自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要的作用。
首先，广告促进媒体经营环境的改善，广告是各大媒体区的资金来源的一个很大方面。目前，我国电视频道出现专业化趋势，如专门的影视、音乐、体育、财经、娱乐、生活类频道的出现。而频道专业化在很大程度上来源于广告主要求广告实现“精确传播”的需要，在广告精播的同时，也使得观众在选择感兴趣的频道节目时，也可以了解自己感兴趣的广告，这些广告在该种播出状态下就会受到更多的关注，从而实现广告、节目的双赢。
随着不断的进化，媒体的广告形式产生了新变化，那就是软广告的出现。软广告作为一种新型的广告形式，因其以新闻或服务类信息的形式出现，不易引起读者的反感和排斥。服务性信息的出现，使媒体内容更加实用，广告使媒体不仅成为重大新闻事件的载体，也成为了大众服务信息的载体。
广告的关键在于创新，为了提高广告效果，各种新媒体层出不穷，媒介技术日新月异。新媒体概念不仅仅局限于由科技发展带来大的媒体形式的创新，更包括媒体使用方式和地点的创新。楼宇广告、公交移动广告、DM杂志（免费杂志）……在现代都市中，这些新媒介不断涌现，其背后一个重要的动因便是广告。可见，广告在推动媒体发展方面有着不可磨灭的作用。
总之，在新媒体的背景下，广告媒介也在不断的变换，在寻求新媒体下的最优状态，媒体广告的新形式、新内容层出不穷。媒体发展促进广告媒介的变化，而在广告媒介自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要作用。二者相辅相成，互相促进。
二、广告媒介在新媒体中的新形态
广告应用于新媒体中产生了一些新形态。
1.手机广告：通过文字或彩信的方式发送广告。
2.网络广告：通过文字或音频、视频等进行表现，形式容易，覆盖面广，依据广告在网络上的载体和方式划分，网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、***游戏广告、软件广告等几大类：
（1）网页广告
网页广告指打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，一般有按钮广告、弹出式广告、滚动广告、链接广告、插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。
搜索引擎广告
搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高，它也逐渐成为了网络广告市场上的主流形式。
（3）电子邮件、MSN及QQ广告
这种广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。这类广告针对性强、费用低廉，可以包含丰富的广告内容。
（4）***游戏广告
***游戏广告可把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容。
（5）软件广告
软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。
（6）三维广告
三维广告既可以应用到手机中也可以应用到网络中。
网络中可应用大量动态广告，但如果仅仅是单纯意义上的视频广告，那就与电视上的广告相差无几，那么我们可以利用电脑的一些特技功能，将一些三维动画应用到广告的创作中，相信能取得不错的效果。
三、网络广告的特点
网络广告作为广告媒介在新媒体中最重要的一种形式，有哪些特点呢？1、广告信息数字化。数字化的广告信息不仅形式丰富，而且容量大、表现力强；另外，它充分吸收了电视、报刊等广告的优势，以多元化的表现进行传播，如电子报刊、电子杂志、网上电视、网上广播等等。2、广告传播网络化。它使得广告面向全世界的网民，传播范围最大化。3、广告传播交互性。这是由网络传播方式的实时交互性所决定的。受众可以在网上自主地选择广告内容，同时还能反馈自己的意见给传播者，传播者可以随时接收反馈的信息并与消费者达成购买意向。4、广告传播的大众性。在网络媒介中，没有地域以及身份的限制，网民们在网络中能够接受的信息是等同的，而关键在于受众的选择。传统媒体大多受到“域”的限制，而对于互联网来说，这种限制被打破了，网站上的广告都能被网民看到。5、网络广告与营销可以一体化操作。运用网络广告的链接功能可以将广告设计成为广告及销售一体化的形式，客户在直接点击感兴趣的广告后，可以进入到购买页面，填写定单、签定合同、最后进行网上支付，完成消费行为。
四、广告媒介的转换与发展
广告媒介的转换从理论上讲，不是单纯意义上的形式转变，而是要配合受众需求和审美的转变而变化，同时也要符合大的市场规范，考虑当下媒体广告的一个大的方向，不可偏离。
广告也是一门艺术，那么它就必须符合审美要求，当代广告不应该还仅仅局限于产品特征的描述，它应该从表述、色彩、构***、画面等多方面进行考虑，不论平面广告还是动态广告，最主要的是，创作人的创作理念要有新意，这样才不会造成受众的审美疲劳。
而且，广告创意不仅要达到前面讲到审美的层面，还要注意广告的效果，这才是广告本身最主要的功能。
互联网的发展及其广泛应用正深刻影响和改变着各行各业，对广告业的影响也日趋突出。互联网正在成为广告主与消费者沟通的最廉价的工具，也成为广告主推介产品、宣传自己的有效平台。在网络化和全球化的条件下，互联网将会深刻地影响广告主及受众对媒介的选择习惯，并促使这种传播媒介更加广泛应用和完善。
广告媒介论文第3篇
论文关键词:广告服务产品贡献辅助产品
新闻媒介生产的产品有2个层次、3种产品。第一个层次是媒介直接生产的产品，包括新闻服务产品、娱乐服务产品两种。第二个层次是广告服务产品，它是因人们对前两种产品的消费而衍生的产品。本文主要探讨广告服务产品的性质和结构。
1作为服务产品的广告传播
服务产品是这样一种产品:它是一方向另一方提供的任何一项活动或利益，其本质上是无形的;并且不产生任何事物的所有权问题;它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。其特征有四，即无形性、不一致性、不可分性、不可贮存性。服务产品区别于其它产品的最本质特征在于:服务产品是一个过程、是动态的。媒介广告传播也属于服务产品的范畴。
首先，广告传播具有无形性。有形的产品可以通过观察考虑它的使用价值，决定要购买后再付款。而广告必须先付款，而且其使用价值无法观察到。其次，广告传播具有不一致性。媒体每天提供的广告传播服务价值量大小并非一成不变。如:世界杯足球赛期间，看报的人增加了，报纸广告价值就比平时大，而体育版面的广告价值显然比平时更大。再次，广告传播具有不可分性。如:中央电视台的广告效果比地方电视台的广告效果可能好些，而地域性很强的产品在地方电视台的性价比可能比中央电视台更优。最后，广告传播具有不可贮存性。今天的广告传播不可能贮存到明天才卖给顾客。
既然广告传播是一种服务产品，而服务产品在本质上是一个过程，是动态的，所以广告服务也是一个过程，包括广告的创意设计、拍摄制作等7个环节。广告商在向媒体购买广告传播服务时通常不会让媒体提供创意设计和拍摄制作这两个环节的服务，而是由广告商自己完成以后拿成品到媒体去刊播。所以媒体所生产的广告服务应该从时段或版面购买开始，也有人称从购买受众开始。
作为一个过程，广告服务的质量取决于这个过程的质量。由于过程是动态的，不能像物质产品一样，经检验合格以后再出厂，所以这个过程的每一个环节都必须精心设计，尽量标准化，否则稍有不慎，就可能影响产品质量。特别是广播、电视媒介的广告服务，由于广告的传播过程与受众的接收过程几乎是同时进行的，虽不处于同一空间，但却处于同一时间;一旦出错往往事后无法补救，如错播、漏播等。纸质媒介广告服务的生产和销售虽然是分离的，但也受广告服务不可贮存性和时效性的制约，如果登载今天广告的报纸没有或未及时送达读者手里，明天送去可能就没有人看了，因此，报纸采用大密度铺货、送报到家等办法，是保证其广告服务质量的“题中应有之义”。同样，广告的有关信息如果弄错了，就很可能给广告商带来损失，如电话号码不对、品牌名称不正确等，这对于媒介运营者来说十分重要，因为它要求媒介经营管理要着眼于广告服务全过程的管理，而不是某个环节的管理，在任何环节上畸轻畸重，都可能影响广告服务这一产品的整体质量。从全局着眼是搞好媒介经营管理的一个关键问题。
2广告服务产品的结构
媒介广告产品的服务性及其特征决定了该产品的性质，而具有这种性质的媒介广告服务产品的结构是怎样的呢?实质上所有顾客在购买商品或服务的时候，他们真正购买的并不是商品或服务本身，而是其中的利益和价值。购买媒介新闻服务产品的人是为了得到“信息与娱乐”。美国学者A·佩恩把顾客从购买的服务中得到的全部利益称为“贡献”。这种“贡献”由以下几个层次构成。
1)核心或普通产品
核心或普通产品由基本的服务产品构成，即产品的核心利益。就广告服务而言，广告商实质购买的是媒介受众的注意力。这种注意力能够使媒介受众转化为广告商所广告的商品的消费者，进而转化为广告商的利润。所以，可以简单地说，广告商购买媒介广告服务，所获得的核心利益是经由受众所创造的利润。
要让广告服务转化为利润，广告商所希望的理想的受众显然应该具有以下特征:数量大、有经济实力且很有消费欲望;愿意购买广告商所广告的商品;愿意大量购买;愿意重复购买。为了保证广告服务成功转化为利润，许多报刊都提出了有效发行的问题，目的就是保证广告服务核心产品的质量。如《每周电脑报》的发行全部采取定向赠阅的方式，读者的确定均须经过对厂商类、用户类读者审核表的资格审查，读者对象为电脑产品的经销者、采购者和最终用户。《每周电脑报》认为，定向赠阅方式不仅可以将产品信息直接传达给经销者、采购者和最终用户，而且可以有效控制读者质量和数量，大大提高广告效果。《中国计算机用户》的发行方式也是订阅与赠阅参半，从而保证了读者的有效性，保证了广告服务核心利益的质量。当然，电子媒介只能依赖收视(听)率、或点击率来衡量。
2)期望产品
期望产品与普通产品一起构成需要满足的基本条件，即它是核心利益得以实现的最好的辅助条件或辅助产品。就广告服务而言，其期望产品应该包括，优质的传播渠道，如电视台的无线电波、光纤光缆、覆盖率，优质的节目，相当高的收视率，相邻广告商品品牌的匹配等;就纸质媒介来说，干净、清晰、精美的印刷，相关的软文报道等。
3)增值产品
增值产品指在此领域使得一个产品与其他同类产品有所差别的特性，如果核心产品和期望产品是对产品的普遍的、基本的要求，那么增值产品就是对产品的个性化、差异化的要求。媒介广告服务可以提供诸如广告效果跟踪、媒体技巧、媒体策略、广告创意设计、公共关系和营销策划等延伸服务，作为自身广告服务的增值产品。
4)潜在产品
潜在产品由已经或可以被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成，包括消费者重新定义的产品功能、或者对产品现有应用潜力的扩展。如，媒介受众不但可以成为甲产品的消费者，而且可以成为广告商乙产品的消费者;或者受众不仅成为广告商所广告的商品的忠实消费者，还积极地对商品生产的企业提出合理化建议，让更多的消费者喜欢和购买广告商的产品。
这4个层次就是广告服务产品的结构。其中，第一个层次是核心产品、其余都可以统称为辅助产品。广告服务的“贡献”构成能说明新闻媒介所提供的广告服务是一个价值满足的综合体。作为一个过程，新闻媒介生产的广告服务产品是这4个层次的总和，而不是其中一个方面。理论上很多人认为，广告商从媒介购买的是媒介受众，显然这种观点不够全面。因为媒介受众如果不和版面、时段以及广告本身连接在一起，就无法卖给广告商。所以，孤立地看，单个的广告服务产品的构成可以表示为:
广告服务产品=受众群体注意力+版面(或时段)+信息传播过程+售后服务
所以，广告商从媒介购买的不仅是受众，而是以受众为核心的广告服务产品。实践中，许多媒介经营管理者，往往只注重对第一个层次的经营，坐等广告商来找媒体刊播广告，而对其余3个层次则很少或根本不重视;有的媒体甚至让对广告传播一无所知的人任广告部主任，认为广告部无非就是收钱，不注重广告服务辅助产品及其质量管理。
研究表明，在客户购买某项服务来解决自己需求时，首先要考虑的是服务提供商是否有这种解决能力，如果提供商具备相应的解决能力，那么客户对提供商提供这一服务的能力的感觉，则与他们对这一服务产品之辅助产品的价值的感觉成正比。同样，广告服务的辅助产品也是让广告商感觉媒介提供广告服务能力大小的重要因素。如果广告服务辅助产品的质量高，就会让广告商感觉媒介提供广告服务的能力强，广告服务的整体质量就高，反之亦然。在媒介受众市场基本形成以后，广告服务辅助产品就成为影响媒介广告服务产品质量最感性和最重要的因素。
因此成功的媒介往往很注重广告服务辅助产品的完善、开发和管理。如《新周刊》不仅为重要广告客户建立档案，而且积极了解这些客户需求，并主动针对客户需求提出特殊的解决方案。这就属于对广告服务辅助产品的经营。
3广告服务产品的市场竞争战略
广告服务辅助产品是媒介广告竞争的主要战略工具，在媒介市场竞争中占有举足轻重的地位。如:《南方都市报》在《广州日报》的房地产广告占领了珠三角洲大半市场的情况下，采用标歧立异战略，专门推出针对楼市目标客户的《南方都市报·黄金楼市》周报，周报用铜版纸彩印，最初推出16版、后来发展到48版。同时采取了把报纸直接送往售楼盘售楼部，免费赠送给购房者阅读的措施。除了每期随主报在广州市区发行外，额外印刷15万份，在整个广州市在售的230个楼盘售楼处、广州市近百家中高档食肆，提高了广告传播的到达率，增强了时效性。并策划和协办了首届中国(广州)住宅产业博览会，组织深圳首届立体房展等。2001年，《南方都市报》的房地产广告由2000年的不足3000万元增长到1.7亿元。不难看出，这里的广告服务产品市场竞争战略的核心，实质上就是广告服务的辅助产品—广告的组合传播问题。每一个媒体都会在自己的出版周期或者播出周期大量的广告，这些广告之间如何组合、如何进行差异化传播在很大程度上影响到广告服务产品的市场竞争力。
许多大众传媒往往面对的是某区域内某个无差别的受众，因此这类媒介也往往面对的是某个无差别的广告市场。如区域性都市大众媒介面向区域内所有的都市大众，这些受众都可以享有大众媒介所提供的产品，如都市类大众报纸、电视都市频道等。这类媒体除了不刊登农资产品广告以外，往往涵盖了从日常生活用品到高档汽车、从廉价商品到奢侈用品的所有广告市场。
面对种类如此繁多、价值高低不一的广告，媒介应该如何呈现?那就是要进行组合传播。所谓组合传播就是指广告服务产品在版面或者频道上的结构化呈现，亦即按照所广告的商品或服务的价值在空间或者时间上进行分类组合、差异化传播。如高档轿车广告不能和***性病的广告组合在同一个栏目。如果价值差异很大的产品广告组合在一起，高价值广告的形象就会受到影响，所形成的广告服务产品质量会降低，市场竞争力较差。这样，不仅高价值的广告不会来，其他广告也很可能会慢慢流失。这无疑会极大地影响媒体长远的盈利能力。
此外，许多大众传媒为了凸显不同价值的不同广告，往往会开辟专栏来为这些不同的广告客户群提供服务。其实质就是按照广告的价值、区别对待、分类传播，标歧立异，从而产生集群效应，形成市场竞争力。如《南方都市报·黄金楼市》专门用铜版纸来印刷房地产广告、进行差异化传播就是利用了广告组合传播的原理。
除了面对某一区域内某个无差别受众的大众传媒以外，有些大众传媒则专门针对特定的受众群进行传播，这类特定的受众群数量相对较小。一般来说，这类媒体往往会在整体的广告市场中分割出一个独特的领域作为广告服务产品的定位以及组合传播战略，而媒介自身所吸引的受众也是要能够符合特定广告商需要的、具有特定人口学特征的受众。从市场竞争来说，实质上就是采取的目标集聚战略—主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段等。行业性的传媒如汽车类杂志的广告服务产品，肯定主要面对汽车制造商、营销商和汽车消费者来设计和制定的。这类媒体的广告定位本身就决定了广告组合的高价值性。不符合媒体自己广告市场定位的广告不宜刊登，否则媒体的广告服务产品的质量将会大打折扣，导致媒介的广告市场竞争力减弱，赢利能力就会受到伤害。
4结语
广告媒介论文第4篇
1.1视觉传达的表现模式与行为逻辑
数字媒介时代广告的最大的特点在于，其关注的问题多是社会的热点，其表达的形式多具有一定的易于接受性。换言之，数字媒介时代广告较为自由灵活，具有很强的社会性和感彩。数字媒介时代广告在满足人的精神世界方面，同样具有极强的教育性、艺术性、责任性。一方面，从表现模式角度来说，数字媒介时代广告强调了独特而鲜明的文化与社会功能。在设计上，强调受众对于既有的意识形态、道德律令的遵守，企***通过内心的感动出发，触发并形成受众的共鸣，进而实现其自身的导向性与影响力，继而满足不同受众对于广告存在与发展的价值追求。例如，较为成功的广告《留守儿童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通过电视的平台，展示出关于留守儿童、环境污染、生态保护的基本理念。借助于数字媒介时代广告的独特艺术载体，呈现出了独特的艺术体验的可能性。数字媒介时代广告通过台词脚本的设计旗帜鲜明地倡导或者反对某种观点，进而劝导人们能够摒弃之前的陋习。另一方面，从艺术设计行为逻辑而言，数字媒介时代广告设计采用抽象性的词汇，只有置于具体的物象成为可感知的经验组成部分，其语意才易于得到理解。数字媒介时代广告中的艺术设计象征本身就具有极强的艺术设计崇拜的意蕴，既是对艺术设计自然属性的归纳，也表征了社会化、多义化的开拓。实际上，从本质上讲，任何数字媒介时代广告都具有一定的主基调艺术设计。尽管囿于文化传承差别表现会有不同，其彰显出的心智模式与行为逻辑是相对固定的。这样的设置是为了体现出性格沉静而厚实的鲜明数字媒介时代广告特色。例如，以数字媒介时代广告《爱的表达式》以及《古迹保护》为例，我们发现其中对于白色的运用为例子。白色在广告中是从既往自然属性的锚定，诸如白云、羊毛、牛奶等颜色的同一性使得艺术设计言说能够得到归纳，而一旦其艺术设计运用中采用了白色也就成为一种常规用法。具体而言，记忆原点性质的存在形式具有超自然的力量，有必要进行特定的解释和逻辑思维，对于此种颜色产生敬畏心。当上述规律性质的观念不断地在生活中得到证实，艺术设计也就从自然属性实现了向社会属性的转变，为大众在景观社会空间数字媒介时代广告的视觉消费提供了核心质素。
1.2视觉传达的目标关联性与抽象性
所谓目标关联性，指的是数字媒介时代广告的设计上必须体现出围绕某主题展开的核心理念。例如，数字媒介时代广告《校车安全》中首先塑造了一个天真烂漫小女孩的形象，这个小女孩自由地走过花坛、喷泉，在明媚的阳光里自由舞蹈。然而，紧跟着镜头一转，一辆破旧的校车呈现在镜头里。画外音是：她本来可以有一个美好的未来。显然，这样的设计，让每一个受众都希望身临其境，帮助小女孩，不让她迈上校车。这样，数字媒介时代广告设计的目标关联性也就准确无误地呈现到位了。基于这样的例证，我们可以认为，数字媒介时代广告史是一个数字媒介时代广告的心灵情感史。在这种艺术设计创作者的心灵体悟下，艺术设计与广告心理结构相契合的佐证形态。所谓抽象性，是指数字媒介时代广告艺术设计关注的是创作者知觉与视觉在数字媒介时代广告中被建构的路径，我们能够从数字媒介时代广告中也可以看到创作者主体的抽象表达。具体而言，电视艺术设计内蕴的诸多文化表征能够在数字媒介时代广告的艺术性与内容的现代性耦合中找到其自身应有的存在可能。例如，在电视的数字媒介时代广告《环保之路》的抽象性表达中，黑色同样是应用范围较广、象征意味较浓的物象。黑色象征的负向特质既体现出了数字媒介时代广告作品的基本创作理念，也在不断更新艺术设计包裹着的数字媒介时代广告象征的高度、深度。这也就解释了数字媒介时代广告本身精神价值与文化内涵的源头，其艺术传承的数字媒介时代广告性语言呈现具有完整性和在场性。而探讨作品艺术设计的审美理解与象征意味，实则是探寻数字媒介时代广告设计与艺术文化史切近相关性，旨归在于彰显创作者艺术设计运用的主体性与抽象的表现力。
1.3视觉传达重塑艺术感染力的效果
我们认为，数字媒介时代广告的艺术感染力塑造主要体现在三个方面。一是表现形式上，避免了过多的长篇大论的说教，转而采用一些融理于情的表现手段，或者用比较写实的生活场景来表达丰富的内容。二是审美价值上，数字媒介时代广告的设计要体现能为受众接受的基本内容，要通过形式上的审美来达到与对象群体契合的程度。只有当观众真正为作品所打动的时候，才能够对美的对象产生心理上的共鸣，审美上的艺术性质才能真正体现出来。数字媒介时代广告就很好地是吸纳了表现形式与审美价值的有机统一，不关注宏达叙事层面的展现，而是强化对于现实生活中的人与事的重新发现，在空间的层面上主张从不同的视角完成对于同一事物的多重看视。在具体的艺术设计上，《回家》风格融汇的影子，更多地强调了欣赏者的注意力对于数字媒介时代广告的观看意识。艺术设计运用数字媒介时代广告处理多是按照创作者理解在作品中重新对事物进行排列组合。这也就是所谓的“艺术设计造型”、“艺术变形”与“几何构***”等重要内容的题中之义。在对于整个观者位置的位移中，艺术设计运用处理数字媒介时代广告表达的是一种融贯主体的概念。
2数字媒介时代广告艺术设计与受众的美学耦合
2.1情感透视的现代性耦合
数字媒介时代广告的完整清晰意向与艺术设计的使用，恰恰处于大时代的现代性转型的断层期。众所周知，现代审美思想跟视觉认知分析并行不悖，受众是视觉与知觉理论在设计层面的表现，这是我们探讨中国数字媒介时代广告设计需要申明的一点。在我们看来，数字媒介时代广告审美思想具有极强的数字媒介时代广告性，从***像的视觉表征来看，尽管古典知识型所谓的定点透视的理念与之呈现出的完整的、清晰***像仍然大量存在。数字媒介时代广告所代表的恰恰是对于视知觉的解构，其意义不是对我们日常看得见的现实状况的简单复制、转录、还原，它是在借助技术重构了一个自主化的世界形式。基于上述的影响，数字媒介时代广告的设计对于观者而言也创作了新颖的、碎片化的视觉样式，让人类的注意力从质感的传统束缚中解脱出来。数字媒介时代广告成为时间的流动性中的一个重要组成部分，其对于传统的数字媒介时代广告完整性进行了独特的解构，并且其也与连续性一道不断地成为欣赏者考察数字媒介时代广告内容与主体经验特质必然考量的因素。
2.2情感想象的固化耦合
数字媒介时代广告符号的意味更彰显出数字媒介时代广告高度“符码化”的象征符号特征，成为自我识别标志。现代知觉形式逐渐放弃了用单一的结构来构***叙事的尝试，通过对于知觉形式形成过程的探索，来固化视觉所及的形象与想象。我们感受到知觉已经不单纯是记录，它必须正视并明确知觉自身的不稳定性。现代知觉形式把握自身对于知觉断层的敏感认知，并揭示出注意力的悖论。这种情形下有意关注某个事物，并不能把握事物的本质，进而把握其内在的直接性。毋宁说，现代知觉设计是在指出知觉的分解和形式的丧失，倘若认为注意力是连续体的动态形式，试***在知觉空间中建构自身的离心特性，以便让创作者的视觉和想象力能够得到最大程度的释放。
2.3艺术设计的情感体验性耦合
数字媒介时代广告强化了体验性的特质，形成了让受众具有一种独特的体验美的重要能力。第一，经过长期的艺术设计实践，数字媒介时代广告创作者已经掌握了艺术设计组合与搭配的基本规律，他们在艺术设计对称与调和中获得了艺术设计的情感力量，进而让艺术设计的情感力量注入数字媒介时代广告艺术本身。第二，数字媒介时代广告反映了其关照世界整体的独特方式，创造出具有独特文化和审美特色的数字媒介时代广告艺术。前者用数字媒介时代广告的语言表现的是一种前所未有的矛盾的感知和概念。第三，数字媒介时代广告艺术设计运用象征意义充分认识到实景摄入对于画面内容与含量的限制，重新组织并取舍了场景的基本方式，采用多视点方式入画，在二维数字媒介时代广告上扬弃了传统的远近关系。而在这一过程中，观者要从意识中清除掉自身既有的位置感，重新看视作品展现出来的对于视知觉的冲击，及其布局与格法上体验美学的基本脉络。
3结语
广告媒介论文第5篇
[关键词]媒介形态媒介融合广告形态
所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式，所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的《媒介形态变化——认识新媒介》之中的“MediaMorphsis”，该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后，媒介形态在很多学术研究中被引用，学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。
从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式，新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变，媒介的表现形式不断变化，这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。
媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。进入21世纪，随着数字技术和网络技术的成熟，在技术、经济和市场三大诱因之下，媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化，渗透至生产、消费、交易等各个领域，其中，贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化，连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。
一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响
1.互联网媒体广告的快速兴起
1994年10月14日，美国著名杂志Wired推出网络版Hotwired。在Hotwired的主页上，包括了AT&T在内的14则广告主的***像和信息，这是世界第一则网络广告。而在我国，1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%，网络广告的快速发展是传统媒体广告所无法比拟的。随着网络技术进步，网络广告从最早的横幅式广告、按钮广告和电子邮件广告几种基本形式，发展到了搜索引擎广告、***游戏广告、FLASH影视广告和网络软件广告等多种形式。其别值得一提的是FLASH影视广告，由于流媒体技术的发展，网络广告不再是简单的平面广告，FLASH制作的影视广告越来越为商家重视。FLASH技术的成熟使网络公司可以以很低的成本在网站上影视广告，由FLASH制作的影视广告所占网络空间大大减少，仅是其他传统视频格式的几十甚至几百分之一。伴随着播客的兴起，人们对FLASH视频的认识大大改观，越来越多的人上传自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，这些使人们对FLASH广告逐渐习以为常。
虽然网络技术发展较快，但网络广告也存在一些先天性的缺点。在我国，老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，致使网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示，近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。其中主要原因是我国网络广告发展还不成熟，网络广告传播过程中广告主和网络公司急功近利，未能以长远的眼光去看待网络广告，不能充分发挥网络广告的优势。但我们应该看到，随着网络广告市场的逐步成熟，国家相关法律法规的出台，整个网络广告行业在向着好的方向发展。同时，新的网络技术应用和软件公司的努力也使网络广告更加规范化，新型浏览器大多具备拦截弹出式广告的功能，多数杀毒软件也加强了网络防护功能，更多的网络广告也在注重自身的创意和质量，整体网络广告水平不断上涨。
2.手机媒体广告的从无到有
手机媒体广告在手机媒体的不断发展壮大之下从无到有，逐步成为广告领域的重要组成部分。在手机媒体发展的同时，传统媒体也注重和手机媒体合作，借助传统媒体的威望和手机媒体的技术优势在一系列广告活动中取得了不错的收益。例如2002年9月，凤凰卫视和广东移动联合推动“凤凰咨询手机频道”短信业务，在活动之中，一方面利用凤凰卫视已有中的威望来吸引消费者，另一方面利用移动公司的技术为终端用户提供及时准确的时事、财经、体育、娱乐等多种资讯的短信定制服务。业务的内容由凤凰卫视联合国内15家卫视和35家地方电视台共同提供，而广东移动公司则负责将相关内容以短信或彩信的形式发送到用户的手机之中，达到了手机媒体和电视媒体的共同赢利。之所以采用与传统媒体合作的方式并非偶然，手机媒体自从诞生的开始就存在着先天的缺点——缺乏在受众中的威信，加上人们普遍对强制、引诱性质的广告感到反感，而手机媒体在发展初期必然存在大量的骚扰广告，这给广大的手机用户带来生活上的不便，更是让手机用户对手机广告产生不认可心理。为了解决受众对手机广告不认可的问题，与传统媒体的合作是手机广告发展的最佳道路。借助凤凰卫视这类有着强大影响力的传统媒体，手机媒体可以较为方便的进行市场定位，有目标地向消费者发送其所需求的信息和相关的广告内容，合理的手机广告不但不会招致消费者的反感，反而能为消费者提供所需求的信息，更能为手机媒体创造不错的效益。
二、广告形态在媒介融合下的变化
1.广告受众在规模化基础上分化重聚
在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下，各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界，无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合，这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充，然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程分为四个阶段:一为资源规模化、用户规模化;二为用户的有机重聚;三为媒介新定位;四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化到差异化的演进过程之中。
目前媒介形态的发展正处于第一个阶段。例如作为传统媒体代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互联网的冲击，原有的受众形态被打破，早已把触角伸向了数字化领域，开始在与数字媒体融合的领域形成新的用户群。因为互联网具有“网络外部效应”，即用户越多成本越低，所以“规模化”的凝聚用户是媒介融合初期具有决定意义的步骤。例如作为数字媒体代表的国内的新浪网，其各个频道的不断丰富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及与五大唱片巨头的联盟等，都是在通过资源的规模化实现用户的规模化，目的在于夯实潜在的广告受众基础，为广告受众的重聚提供最大化的平台。在这一阶段，用户形态为模糊、混乱、不确定的，但随着内容资源与用户间不断的相互作用，用户形态逐渐趋于明晰、精准，完成重聚，到了这个阶段，广告形态也就成熟，广告的商业模式也就能够得以实现了。
2.联合、精深的广告经营形态
多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义，形成了联合、精深的广告经营形态，这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众，然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯首皆是。例如BBC在YouTube上特别制作的广告赞助的内容和新闻片断，双方对广告收入共同分成。
第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系下，各类融合于终端的媒介角色具有各自不同的技能属性，所以在面向共同捕获到的广告受众时，各司其职，发挥所长，愈发的趋于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中，向用户提供搜索功能，通过竞价排名获取广告费用，然后与联盟网站进行分成。而且在技术为核心竞争力的要求下，联合中需要专者逾专，专业特性不明晰的角色难以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服务，由于技术的相对滞后难以在搜索引擎领域雄踞，在融合性生产中，自然机会就要少很多。
3.广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸
作为媒介融合形态的生产内核，“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性，这就使得广告空间必然向两类终端延伸，一类是无线移动型终端，以手机为代表;一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中，移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质，即从原来的“告诉消费者他/她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。
所以，以Google为代表的搜索力经济才会具有旺盛的生命力。而其中又以移动搜索最能应合“即时、即地、所需”的媒介融合形态的内核，将成为未来重要的广告媒介终端。例如Google在2007年1月与三星合作，在三星的一些手机上捆绑Google搜索、Google地***和Gmail。2007年3月则宣称正在开发一款手机。而诺基亚在2007年2月也宣布将同Google旗下的YouTube合作，发力手机视频市场。
另外，与搜索相对应，简约型的广告信息将成为重要的广告形式，与之前不断在发展的告知性信息一同实现商品的营销沟通。
4.广告空间向互联网延展
以数字技术和网络技术作为生产平台是媒介融合形态的必然方向，与互联网的融合成为了传统媒体生存和发展的必由之路，则广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元，年增长率达34%。而根据美国报业协会2007年7月的数据，2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象，而且下滑幅度呈加速趋势，预计全年下滑幅度可达4.3%。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币，预计将在2007年增长51.8%，达到75.6亿元人民币，到2008年将增至117.63亿元人民币。
而互联网的广告模式中又是以搜索引擎最具数字新媒体特质的，它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质，是联结生产和消费最直接、最有效的途径。从长尾理论我们可以推知，互联网的***性意义在于能够将现实世界所存在的所有商品都搁置于虚拟空间中，而搜索引擎的任务就是将每一个人与他/她所需要的商品联结起来，这正是广告活动的本源所在。所以搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络，将充分渗透于整个广告形态之中，成为商品营销沟通中的重要构成部分。
5.逆向广告活动的兴起
媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能，根本上改变了信息传播形态，对于广告活动来说，营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源，作为受众/消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者，他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间，并且因为体验性而具有强烈的效果，标示出广告活动全新的方向，具有相当的潜力。这种逆向的广告活动可划分为两种方式:一为置入式，也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中;二为自创式，指用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效果。这两种方式为代表的逆向广告活动的商业模式的成熟还在摸索中，其成功的关键点在于规模化的受众，但随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化、重聚的推进，精细的分众规模化是能够实现的。而博客商业模式的形成在其间为典型代表。
6.搜索引擎为广告形态中的经络
产业链横向上衍生出物质生产功能，最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成为了媒介融合形态下媒体世界的经络，连接起消费者和周围的信息世界及物质世界，帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。搜索引擎成为了广告形态中的经络，此为媒介融合时代广告形态最重要的特征。根据iResearch市场咨询整理eMarketer关于美国网络广告收入的相关数据，预计2007年Google占美国网络广告收入的比例将进一步增长，达到32.1%。由此也可以看出搜索引擎内在的生命力。
7.依托于数据库的精准广告
数字技术和网络技术让广告商梦寐以求的实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下，受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来，从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征，进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃，深刻地改变着广告形态。“找到最合适的人”是整个精准广告的核心，即对网络语义和用户行为进行界定，并匹配相应的商业价值。搜索引擎可谓探索精准广告的先锋。此外，数字电视、手机也都是实现精准广告的良好平台。
参考文献:
[1]罗杰.菲德勒.媒介形态变化-认识新媒介.华夏出版社，2000.
[2]王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论.南方日报出版社，2007.5.
[3]黄辉.网络广告:一种全新的商业媒体.商业经济与管理，1999.
[4]美国行业组织“交互式广告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)数据.新浪科技，2007.3.8.
[5]互联网观察中心.2007.7.
广告媒介论文第6篇
(1)传统电视受众分流，电视广告投放份额呈逐年减少趋势。
传统电视受众分流目前看来基本是一个不可阻挡的趋势。其主要原因来自于内部和外部两个方面。首先，传统电视固定时间、地点的收看方式满足不了越来越快节奏、碎片化阅读的现代化生活方式，其受众明显被新兴媒体分流。其次，外部新媒体任何时间、任何地点的收看方式，互动化的内容形态，移动化的终端等顺应了都市生活形态变化，迎合了受众对内容自由化选择以及碎片化观看的需求。同时，随着三网融合、数字技术发展，IPTV，数字电视，互联网电视等智能终端普及，以及频道激增和用户付费习惯的形成，将使得付费购买内容成为常态，这将会带来传统电视收视的分散。而影视广告可能更多次地被跳过或高速搜索过，几乎呈垄断状态的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。此外，电视广告的投放为非精准投放，无法满足部分品牌精准投放的要求。而新媒体的个性化、分众化和互动化传播以及大量的数据搜集和分析，可以带来广告的精准投放、广告受众的地位和广告投放的效果明显增强，因此，转投新媒体广告的企业越来越多。正是这种新媒体的出现，从而分流了传统媒体受众，造成电视台节目收视率下降，同时，吸引了广告主，造成传统影视广告总体上呈逐年萎缩和下降的态势。
(2)新媒体发展和媒介融合给影视广告带来新的业务领域。
新媒体的产生和发展不仅改变着人类生活形态与行为方式，更孕育着巨大的投资价值，成为全球资本新的投资热点。虽然新媒体的发展给电视媒体以及传统电视广告带来了挑战，但同时也为传统影视广告延伸业务范围、改变业务内容提供了新的机遇。新旧媒介的不断深入融合，促成了传播技术的融合和新媒体的催生，促进了产品内容的整合，同时，媒介融合也是各类媒介组织机构间的重新整合和相关产业的联合。通过整合使稀缺的媒体资源得到优化配置，被重新包装的媒介内容，也将打破时间和空间的限制，提供给不同受众更加适合的信息。
2影视广告跨媒体生产的几种形式
(1)网络视频植入广告与“广告连续剧”并存。
显性广告投放价格的上涨以及“广告限播令”的出台，使植入营销越发受到广告主的肯定和青睐，其发展空间也逐渐广阔。无论电视剧还是网络视频，植入式广告已经开始无孔不入的渗透进来，我们从电视节目、影视剧中很容易发现植入式广告的身影。网络视频植入式广告利用网络的开放性、高效传播性以及植入式广告的隐蔽性，来实现广告信息潜移默化的传达。其主要通过各类门户网站或视频网站发起活动、自制网络剧等来实现广告的植入。例如，酷6网推出的UGA模式，其借助于视频网站这个平台建立起广告主与用户之间的联系，通过用户制作带有广告主产品的视频进行传播，以达到宣传的目的，从而实现用户、广告主、视频网站三方的共赢。在电视剧中植入广告也是如今比较常态的做法。当然，巧妙而合适的植入既能够达到商业广告传达的目的，也不至于让观众特别的反感。作为“广告连续剧”的开山鼻祖，《丑女无敌》是2008年湖南卫视节目和广告互动的典范。这部当年特制的新形态电视剧，除了内容外，观众反应的热点竟然是剧中被反复植入的广告，以至于本剧导演发出了“观众的争议声越大，广告商越能达到目的”这样的声音。而2013年热播电视剧《咱们结婚吧》有网友统计发现全剧共有49个植入广告，片尾的鸣谢单位有近80个。再如《杜拉拉升职记》中的智联招聘、屈臣氏、兴业银行、卡地亚手表、益达口香糖、德芙等;《男人帮》中的汇源、特仑苏、360杀毒、中天通讯、肯德基、京东商城等等在电视剧中隐性或强制置入的广告比比皆是。《新闺蜜时代》中也到处是三星手机、凯迪拉克、平安银行的身影。无论是网络视频植入广告还是电视剧中植入广告，现如今已经是不可逆的一种趋势，也是传统显性广告的另外一种出路。利用好网络视频、网络电视台等新媒体平台进行一系列的广告营销活动也是如今广告主比较合理的一种选择。
(2)电影与广告并存。
这里的电影与广告并存是指近几年比较流行的微电影广告这种形式，它完全是为企业和产品特制的一种影视营销方式。这点与影视剧植入广告在本质上是相同，只不过它没有采用显性广告生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的电影表现手法。其增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，使观众在潜移默化中接受企业品牌。它的本质依旧是广告，具有商业性和目的性。从最早的《老男孩》到《父亲和我》，每部微电影背后都有既定的产品或品牌。目前，主流的微电影广告主要有两种类型，一类是由门户网站、视频网站等组织筹划，寻求企业品牌的合作，然后召集创作人员拍摄得作品，如《11度青春》《4夜奇谭》;另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制，如凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》，佳能的《看球记》等。如今，越来越多的微电影展现在网民眼前，各种微电影栏目、微电影频道也开始运作，“微电影整合营销”这种模式已经逐渐普及并不断被广告主接受。其凭借强大的互联网传播平台和深入的交互性以及优越的表现形式，突破了时间和空间的限制，正在以不可阻挡之势，成为备受业界关注的广告营销新阵地。
(3)移动、户外媒体等延展影视广告的生产领域。
以手机为代表的移动新兴媒体集移动性、交互性、娱乐性、即时反馈等特点，进入3G时代，手机更是发展为集通信、视频娱乐、互联网应用等功能于一体的多媒体掌上终端，且手机用户数量不断上升，是不容忽视的一种新的广告媒体。无论***文广告、音视频广告还是互动广告都可以在3G时代的手机广告中得到实现。而且，可以通过掌握手机用户的年龄、职业、爱好等特征，创作出不同的适合各类人群的广告表现形式，这种“精准投放、精细渠道、即时传达、互动传播等”新媒体广告，有着传统“粗放式广撒网、强制覆盖”的影视广告无法比拟的优势。此外，各种户外、公交媒体不断介入人们生活、工作的过程中，其强烈的可视性和碎片化的海量传达塑造了其独特而时尚的媒介价值。户外媒体广告充分利用人们生活休闲等间歇，同时利用网络技术实现对于特定的区域、时间、场所的定制化广告传播，从而能够大大增强其影响力和接触率。因此，拓展影视广告在手机、户外等新兴媒体领域的广告也是其未来发展最广阔的市场空间。
3结论
广告媒介论文第7篇
新媒体的产生和发展不仅改变着人类生活形态与行为方式，更孕育着巨大的投资价值，成为全球资本新的投资热点。虽然新媒体的发展给电视媒体以及传统电视广告带来了挑战，但同时也为传统影视广告延伸业务范围、改变业务内容提供了新的机遇。新旧媒介的不断深入融合，促成了传播技术的融合和新媒体的催生，促进了产品内容的整合，同时，媒介融合也是各类媒介组织机构间的重新整合和相关产业的联合。通过整合使稀缺的媒体资源得到优化配置，被重新包装的媒介内容，也将打破时间和空间的限制，提供给不同受众更加适合的信息。
2影视广告跨媒体生产的几种形式
(1)网络视频植入广告与“广告连续剧”并存。
显性广告投放价格的上涨以及“广告限播令”的出台，使植入营销越发受到广告主的肯定和青睐，其发展空间也逐渐广阔。无论电视剧还是网络视频，植入式广告已经开始无孔不入的渗透进来，我们从电视节目、影视剧中很容易发现植入式广告的身影。网络视频植入式广告利用网络的开放性、高效传播性以及植入式广告的隐蔽性，来实现广告信息潜移默化的传达。其主要通过各类门户网站或视频网站发起活动、自制网络剧等来实现广告的植入。例如，酷6网推出的UGA模式，其借助于视频网站这个平台建立起广告主与用户之间的联系，通过用户制作带有广告主产品的视频进行传播，以达到宣传的目的，从而实现用户、广告主、视频网站三方的共赢。在电视剧中植入广告也是如今比较常态的做法。当然，巧妙而合适的植入既能够达到商业广告传达的目的，也不至于让观众特别的反感。作为“广告连续剧”的开山鼻祖，《丑女无敌》是2008年湖南卫视节目和广告互动的典范。这部当年特制的新形态电视剧，除了内容外，观众反应的热点竟然是剧中被反复植入的广告，以至于本剧导演发出了“观众的争议声越大，广告商越能达到目的”这样的声音。而2013年热播电视剧《咱们结婚吧》有网友统计发现全剧共有49个植入广告，片尾的鸣谢单位有近80个。再如《杜拉拉升职记》中的智联招聘、屈臣氏、兴业银行、卡地亚手表、益达口香糖、德芙等;《男人帮》中的汇源、特仑苏、360杀毒、中天通讯、肯德基、京东商城等等在电视剧中隐性或强制置入的广告比比皆是。《新闺蜜时代》中也到处是三星手机、凯迪拉克、平安银行的身影。无论是网络视频植入广告还是电视剧中植入广告，现如今已经是不可逆的一种趋势，也是传统显性广告的另外一种出路。利用好网络视频、网络电视台等新媒体平台进行一系列的广告营销活动也是如今广告主比较合理的一种选择。
(2)电影与广告并存。
这里的电影与广告并存是指近几年比较流行的微电影广告这种形式，它完全是为企业和产品特制的一种影视营销方式。这点与影视剧植入广告在本质上是相同，只不过它没有采用显性广告生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的电影表现手法。其增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，使观众在潜移默化中接受企业品牌。它的本质依旧是广告，具有商业性和目的性。从最早的《老男孩》到《父亲和我》，每部微电影背后都有既定的产品或品牌。目前，主流的微电影广告主要有两种类型，一类是由门户网站、视频网站等组织筹划，寻求企业品牌的合作，然后召集创作人员拍摄得作品，如《11度青春》《4夜奇谭》;另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制，如凯迪拉克的《一触即发》《66号公路》，佳能的《看球记》等。如今，越来越多的微电影展现在网民眼前，各种微电影栏目、微电影频道也开始运作，“微电影整合营销”这种模式已经逐渐普及并不断被广告主接受。其凭借强大的互联网传播平台和深入的交互性以及优越的表现形式，突破了时间和空间的限制，正在以不可阻挡之势，成为备受业界关注的广告营销新阵地。
(3)移动、户外媒体等延展影视广告的生产领域。
以手机为代表的移动新兴媒体集移动性、交互性、娱乐性、即时反馈等特点，进入3G时代，手机更是发展为集通信、视频娱乐、互联网应用等功能于一体的多媒体掌上终端，且手机用户数量不断上升，是不容忽视的一种新的广告媒体。无论***文广告、音视频广告还是互动广告都可以在3G时代的手机广告中得到实现。而且，可以通过掌握手机用户的年龄、职业、爱好等特征，创作出不同的适合各类人群的广告表现形式，这种“精准投放、精细渠道、即时传达、互动传播等”新媒体广告，有着传统“粗放式广撒网、强制覆盖”的影视广告无法比拟的优势。此外，各种户外、公交媒体不断介入人们生活、工作的过程中，其强烈的可视性和碎片化的海量传达塑造了其独特而时尚的媒介价值。户外媒体广告充分利用人们生活休闲等间歇，同时利用网络技术实现对于特定的区域、时间、场所的定制化广告传播，从而能够大大增强其影响力和接触率。因此，拓展影视广告在手机、户外等新兴媒体领域的广告也是其未来发展最广阔的市场空间。
3结论