学文网《时务报》和《国闻报》均为维新时期维新派的舆论重镇。1896年在上海创刊的《时务报》，在维新派所办报刊中销量最多、影响最大。次年在天津创办的《国闻报》，则是当时维新派在北方最重要的舆论阵地。两家报刊分主南北之局势，成为维新派鼓吹变法的南北两“喉舌”。
不过，就其发行量来说，两家报刊不可同日而语。《时务报》创刊伊始，发行量就达3000多份，一年后达到了12000多份，最高峰时达到17000多份，创下了当时报刊发行量的新纪录。《国闻报》的发行量则颇不尽如人意，创刊数月后，发行量约每天1500份，旬刊《国闻汇编》则每期仅能售出五六百份。
《时务报》的文章，远不足以称为“精审”，不少文章牵强附会，生拉硬拽，一些文章一知半解，信口开河。①相较之下，《国闻报》创刊不久，即被西方人士评为中国的最佳报纸，所刊消息“确而速，又极多极详”。②
然而，两家报刊在发行量上却产生了如此迥异的差距，原因何在？本文试***从传播者、传播渠道、传播对象、***治环境等方面进行探讨。
传播者：报刊主笔文风迥异
《时务报》主笔梁启超属维新派中的激进派。其文章打破了传统时文、古文和骈文在写作上的清规戒律，无拘无束，畅所欲言，文字浅显易懂，“务为平易畅达”、“笔锋常带感情”，对处在亡国灭种危机中的士大夫知识分子、急切寻找救国道路的仁人志士，不能不产生一种吸引力。胡思敬在《戊戌履霜录》中就曾说：“自时务报出，张目大骂，如人人意欲所云，江淮河汉之间， 爱其文字奇诡，争传诵之。”以致“举国趋之，如饮狂泉”。
《国闻报》主笔严复属于维新派中的右翼，思想较为保守，他并不赞成维新派倡民权、开议院的主张，文风保守，鄙薄一般的“报馆之文章”，认为那些文章既多“粗犷之词”，又多“鄙俗之气”，不足以传世。他强调其文章专“以待多读古书之人”，“非以饷学童而望其受益”。不论是自己撰写文章，还是翻译文章，都刻意雕琢，唯务渊雅。这就不免产生深奥难解以辞害意等毛病，最终削弱对读者的吸引力和感染力。正如梁启超在《新民丛报》第1期批评严复的文风时所说：“著译之业，将以播文明思想于国民也，非为藏山不朽之名誉也。”刻意雕琢、深奥艰涩的文风是不适合报刊的，这种文风不可避免地影响到读者数量和报刊发行量。
传播渠道：行销网络的建立
戈公振在《中国报学史》中指出：“报纸编辑印刷俱佳，而不善于分配是永与读者无谋面之机会也。”换言之，如果没有良好的发行网络，无论报刊自身如何优秀，都是没办法赢得读者的。
《时务报》在正式出版第一期后，汪康年就辞去教职，专事报纸经营管理工作，逐渐为《时务报》建立起较为完善的报刊行销网络。他利用早年在官场的关系，在鄂、湘、京、鲁和苏州、镇江及各埠通商的电报局、矿物局、书院、漕河船帮，广泛组织发行点，形成了除商办报刊、教会报刊以外的第三个全国范围内的发行网络，分销处遍布15个行省以及东南亚和日本华侨界，甚至在西安、兰州和重庆等当时交通不便的城市，也设有两三个分销处。
相比之下，行销问题从一开始就困扰着《国闻报》。负责报刊经营事务的王修植同时还在朝廷任职，对报纸的行销工作自然也不能如汪康年那样用力。《国闻报》在筹办期间，由于向南方各省发行的经费无从筹措，严复就曾写信求汪康年帮忙，“将来出报之后，南中各省埠尚拟依附贵馆派报处代为分送”。 1898年2月，即《国闻报》创刊4个月后，王修植再次向汪康年求助，“国闻馆所求左右者，不在帮助资本，而在设法推广销路”，恳请“东南各埠，能由贵馆经销处一并代销的妙……能如此，则国闻报受施多多矣”。③但没有得到汪康年的积极回应。
报刊的行销工作是办报活动一轮循环的最后一个环节，也是报刊的生命线。自始至终都没有建立起良好行销网络的《国闻报》，从一开始就注定难以在发行量上和《时务报》并肩。
传播对象：受众定位的把握
精准把握目标受众和潜在受众是发行成功的关键之一。《时务报》突破了《中外纪闻》只着眼于少数王公大臣的视野，而对中上层官吏和众多士大夫进行了广泛宣传。这个群体是当时国人中对国家前途命运最为关心的，对各种新言论新思想也是最为关注的。拥有购买能力和购买欲望的他们，是当时报刊最为主要的消费群体。
严复按照文化程度的高低把读者分为“上焉者”和“下焉者”。在《国闻报》缘起中，严复写道：“大抵阅日报者，则商贾百执事人为多……阅旬报者，则士大夫读书人为多。”即《国闻报》主要是面向普通知识水平的读者发行。然而，在当时多数普通知识水平的人的购报能力和阅报愿望都是有限的，就更不会去选择购买艰涩难懂的《国闻报》了。由此可见，严复虽然有受众划分的思想，但是对受众本身是不够了解的。
***治环境： ***态度的差异
《时务报》与当时掌握实权的官吏关系密切。或积极捐款，或代为行销，《时务报》得到众多当权官员积极倡导。湖广总督张之洞在饬令中说：“本部堂披阅之下，具见该报识见正大，议论切要， 足以增广见闻，激发志气……所有湖北全省文武大小各衙门，文职至各州县各学止，武职至实缺都司止，每衙门俱行按期寄送一本”。④湖南巡抚陈宝箴决定以公款订购《时务报》，供诸生“次第传观，悉心推究”。此外，两江总督刘坤一、山西巡抚胡聘之、安徽巡抚邓华熙、江苏学***龙湛霖、湖南巡抚陈宝箴等督抚，都曾通札各属及书院诸生悉行阅看《时务报》。
《国闻报》的几位主持者虽然当时都在朝廷任职，但基本都无权以行***命令行销该报。而且创刊未几，就与俄人交恶，受到来自俄人和清***府的双重压力。为此，《国闻报》曾试***求助于张之洞，王修植曾写信求汪康年给以疏通， “《国闻报》南皮既以为然， 能否怂恿之， 略仿《时务》、《知新》之例，通饬各属士商看报否？”张之洞虽对《国闻报》有好感，但鉴于当时直隶总督、***衙门的态度和其他一些私人原因，没有给予支持。1898年5月，直隶总督王文韶奉谕饬查《国闻报》，而且警告严复及为《国闻报》撰稿的北洋水师学堂学生，“不得再有只字付登，以自取戾”。汪修植致汪康年的信中记载：“此间馆事颇发阻力，总署已具稿，将奏请北洋封禁，此间虽已部署，不悉可靠否”。这里所说“总署已具稿”，即***衙门出面拿出处理意见将奏请封禁《国闻报》。
小 结
除了上述因素外，还有其它一些因素影响了两报的发行量。譬如汪康年对《时务报》的贡献，不仅在于其为《时务报》建立起良好的报刊行销网络，他精心的管理经营也是《时务报》能维持较大发行量的重要支撑。相比之下，《国闻报》则缺少经营管理人才。总的来看，造成两家报刊发行量差距的原因是复杂多样的。但两家报刊在报刊风格、行销网络、受众定位、***态度等方面的差异，无疑是造成其发行量巨大差距的主要原因。
注释：
①方汉奇：《中国近代报刊史》[M]，山西人民出版社，1981年6月版
②姚福申：《天津〈国闻报〉若干史实辨析》[J]，《新闻与传播研究》，1990年第3期
③刘加林：《中国新闻通史》[M]，武汉大学出版社，2005年7月版
④雷颐：《略论〈时务报〉》[J]，《历史教学》，1986年第11期
（作者单位：中国社会科学院研究生院）
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