学文网摘 要 产品购买动机是营销心理学动机研究的重点问题。本文在动机理论的基础上综合了近些年来国内外有关购买动机的研究文献，综述了产品购买动机的相关理论和实证研究，提出了当前购买动机研究方面的的不足和建议今后的研究方向。
关键词 购买动机 自我决定理论
中***分类号：F723 文献标识码：A
1购买动机的概念
现代心理学认为，动机（Motivation）是引起和维持个人活动并使这些活动朝向某一目标行动的内部动力。在消费行为的研究中，购买动机主要是用来说明消费者为什么要产生购买行为的原因。购买动机（Purchase Motivation）是指直接驱使消费者进行某种购买活动时的这一种内部推动动力。反映了消费者在心理、精神和感情上的某种需求，实质上是消费者为了达到某种需求采取购买行为的“推动者”。
2购买动机研究成果回顾
2.1关于购买动机的理论研究
2.1.1内驱力理论
该理论认为，动机作用是过去的满足感的函数，其意义是，人对行为的决策，大部分以过去行为所获得结果或报酬进行考虑，也就是人的行为动机要以过去的效益为依据。以往的某个行为得到良好的结果，从中受益，人们就有反复进行这种行为的趋向。
2.1.2认知论
这种理论认为，人行为的主要决定因素，是关于信念、期望和未来变故的预测。内驱力理论是着眼于过去事件的结果，认知论则面向未来事件的预测。由此可认为，认知论认为人的行为都是有目的性的，以有意识的意***为基础。他预期得不到好处，那么他购物的动机会减弱，也无需再作购买的努力。
2.1.3动机作用――卫生论
这种理论主要是以研究劳动者动机作用为对象，这里把它引入对消费者购买动机的研究。动机作用――卫生论的本来含义是：如果劳动者的卫生因素（包括经营***策、工作条件等）得不到满足，劳动者会不满意；卫生因素得不到满足，动机作用因素（包括成绩、承认、工作本身、晋级等）得不到满足，劳动者还是得不到真正的满足。真正的满足是卫生因素和动机作用因素同时得到满足。日本学者小岛外弘根据这个理论，在消费者心理研究中提出了MH理论。小岛认为，M指动机作用因素，是魅力条件，H指卫生因素，是必要条件。这里，动机作用因素的含义是满足消费者需求的魅力条件，指商品的情调、设计等。卫生因素的含义是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。MH理论认为，当商品的卫生因素不能满足时，消费者会感到不满，例如，商品的质量差、价格高，消费者不会满意。仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。
2.1.4诱发力――期望理论
这个理论是弗鲁姆提出的，他用诱发力、期望和力的概念，来描述人类动机作用模式。模式的内涵是，个人想要进行某种行为的力，是一切成果的诱发力及其行为由于完成这些成果而同时产生的期望强度的积代数和的单调增函数。换句话说，就是个人进行某种行为的努力，是诱发力和期望强度乘积的代数和的单调增函数。其核心意义是，人的努力是由诱发力和期望相结合所决定的。
2.2购买动机的实证研究
（1）西方学者Veblen（1899）在《有闲阶级论》中较早地对奢侈品的购买动机进行了研究，提出了消费者主要是处于炫耀目的进来奢侈品的购买。
（2）Dubois和Laurant（1994）在发展34个项目表的基础上，对法国学生购买奢侈品的动机研究结果表明，在社会性动机外还有享乐主义和完美主义的购买动机。
（3）国内台湾学者Tsai（2005）利用一个28项目表对自我导向动机进行研究。对亚太地区的中国香港、日本、新加坡、西欧的德国、法国和英国以及北美的美国与加拿大近一千个研究对象进行调查，总结出在自我导向性购买动机中包含四个维度，分别是自我取悦、自我赠礼、品质保证和内在一致。
（4）朱晓辉（2006）结合中国传统文化，分别从社交、从众、身份象征为主的中国消费动机和以自我赠礼、追求高品质为代表的个人消费动机两个方面进行了深入调查。
（5）王菲（2012）在她《多动机下的中国奢侈品消费研究》论文中对中国消费者奢侈品消费观动机的研究进行了详细的阐述。讲动机分为社会导向动机、个人导向动机和功能导向动机。
3国内外有关购买动机研究的不足及今后研究的方向
（1）需要方式如何影响消费者决策而做出消费行为是商家和学者们一致关注的中心问题。由于个人需要的不同，消费者购买产品的动机也不尽相同，因此也会作出不同的消费行为，产生不同的消费结果。消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响。外部因素包括文化影响、社会关系影响、家庭影响。个人因素包括职业、收入、个性、自我需求等等。已有的国内外相关研究大多数在研究个人因素上面，而关于外部因素的研究少之又少。应该从另一个方面研究客观的外部环境因素等购买动机对购买行为所产生的直接或间接性的影响。
（2）近来年关于购买动机的研究多数是关于奢侈品的研究，由于奢侈品的市场主要是高收入人群。再当今的社会中，高收入人群是社会群体中的一个部分。奢侈品是由最优质的材料制造而成的商品，是专门针对一个特殊群体而服务的。在奢侈品购买动机研究的基础上所得到的结论对于某些普通产品和生活必需品是不准确的。所以今后的研究方向应该着力在普通产品和普通群体之间。
参考文献
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[2] 蒋廉雄，卢泰宏，邹璐.消费者礼品购买决策：关系取向抑或动机驱动[J].中山大学学报， 2007（5）.
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[5] 高瑞云.奢侈品购买动机文献综述[J].商品与质量，2012（3）.
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