学文网【摘要】商圈，作为商店吸引顾客的地理区域，是商店的辐射范围。文章从商圈理论研究入手，通过商圈分析，以金华核心商圈为研究对象，对其网点商圈的构成情况、特点、范围以及引起其规模变化的因素，进行实地调查研究、分析划定，为金华商业网点的布局提供科学依据。
【关键词】商圈分析 金华 核心商圈
一、引言
商圈，又称“商业圈”，指商业企业吸引顾客的区域范围，它由核心商业圈，次级商业圈和边缘商业圈构成，而核心商业圈是离商店最近，顾客密度最高的地方，约占商店顾客的50%-70％，在这里集聚了城市的大部分商业活动。而商圈分析是任何一个零售点的设立所离不开的环节，确定市场覆盖的空间范围，了解市场销售机会，推算出企业的销售潜力，制订出厂商销售策略等。本文通过商圈分析，探讨金华核心商圈规划的合理发展策略和最佳发展模式，从而为优化金华核心商圈布局提出几点建议，使金华在长三角经济区的经济发展中更好地发挥其职能。
二、商圈分析的相关理论
1、商圈分析理论
所谓商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究，即可从人口特征、竞争状况、可获利等角度展开分析。借助商圈分析，有助于企业合理选择设址地点；正确制定市场开拓目标，恰当锁定顾客群，有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上，开展有针对性的营销。目前，在国内外，商圈理论已日趋成熟。
2、哈夫（D.L.HUFF）模型
哈夫模型是指在数个商业聚集区集中于一地的场合，居民利用一个商业聚集区的概率，这一概率是由商业聚集区的规模和居民到该区的距离决定的。哈夫模型考虑到网点的营业面积、顾客的购物时间、顾客对距离的敏感程度等，经统计计算可得出消费者从不同距离到目标店购物的概率，根据企业的不同情况设立不同的概率标准，选择一定概率下的距离划定商圈范围。该模型的数学公式为：
其中，Pij是居住在i地区的消费者选择商店聚集区购物的概率，Si是j商店聚集区的面积，Tij是从i地区到j商业聚集区所需的时间。在定下了Pij值后，就可利用如下公式算出i地区的消费者人数Ci中到商业聚集区的消费人数Eij：
Eij=Pij×Ci
对i地区的消费者在j商业聚集区购买K类商品所消费的金额E（Aij），可以设定出按商品类别的支出额BIK，并以如下公式求出：
E（Ai）=Pij×Ci×BIK
在哈夫模型中，由于只运用了λ值、商业聚集区规模和时间这些数据，所以可能出现与消费者行为不相一致的情况。这时，可以结合店铺的销售能力、竞争力和魅力等其他要素加以考虑。
3、商圈饱和度
商圈的饱和度决定是否要开办新的商业网点。通过商圈饱和度可以确定某一地区的商店是不足还是饱和。其中饱和指数计算公式如下：
IRS＝（C?鄢RE）／RF
其中：C为某地区购买某类商品的潜在顾客人数；RE为某地区每一顾客平均购买额；RF为某地区经营同类商品的商店营业面积；IRS为某地区某类商品零售饱和指数。
可见，商圈的研究已初具成果，一般而言，商圈研究需要从目的、位置、消费群体及城市规划等发面展开，但从目前的研究状况来看，商圈布局规划技术方法的研究始终摆脱不了微观区域理论的限制，实践的超前给探索者以兴奋，理论的滞后又让研究者惭愧。而商圈研究是近年来才引入中国的一种新型的商业研究。我们发现目前商圈理论的相关研究已初具规模并已成功地应用到北京、上海等城市的建设规划中，如《关注西单商圈新趋向》、《徐家汇商圈成功开发的经验及发展》等。但是，地处长三角经济区的南翼的金华，其商圈的发展研究尚未系统化，这已成为金华经济的发展和运行的阻碍因素。因此如何促使金华商圈充分发挥区位优势，形成城市经济的“成长极”，并向整个区域全面辐射，促进金华经济协调发展和繁荣成为必要。
三、金华市区核心商圈的概况
金华市地处浙江中部，是连接南北的交通枢纽城市，三条铁路线、三条高速公路在市内交接，土地面积1.1万平方公里，人口448万，其中市本级91万。下辖婺城区、金东区、永康市、东阳市、义乌市、兰溪市、武义县、浦江县、磐安县等九县（市、区）。
而金华市区，近几年正以良好的发展势头展现在我们面前，上个世纪90年代中期以来，金华市商业网点已进入前所未有的快速发展阶段，随着整个金华市区的商贸发展，近年来其传统商贸业亮点呈现，并逐步形成了几个城区的核心商圈，目前已形成以银泰百货及沃尔玛为中心的溪下风情街商业圈、金华一百和金华大世界为中心的西市街商业圈、恒大百货与金茂百货为中心的新华街商业圈三大商圈，三大商圈环型集聚形成江北商业圈，商机盎然，渐趋成熟。同时，以乐购商业街为中心的回溪街商业圈也已具雏形，而银泰百货又将酝酿在新华街与人民东路交叉口打造新的商圈。而其中的人口分布，也保证了稳定的消费群体及购买力，因此近几年婺城传统商贸业正呈现出集购物、休闲、娱乐、餐饮多功能于一体的服务亮点，集聚与辐射力度不断增强。
四、金华市核心商圈分析
1、消费群体分析（见***1）
金华的448万人口中，其中市本级91万人口，而市区核心商圈的所在地婺城区及金东区有着庞大的消费群，占据了可观的人口优势。2004年市区城市居民家庭人均可支配收入达到13910元，而到了2007年市区城市居民人均可支配收入达19855.2元，比去年增长11.5%，食品、衣着、医疗、文教等大类支出增长9.8%。从收入构成来看，居民工薪收入、家庭经营性收入和家庭转移性收入都有一定程度的增加。据市统计局城调队调查，2007年金华市区居民工薪收入、家庭经营性收入、财产性收入、转移性收入全面增长。其中居民工薪收入和转移性收入的贡献最大，拉动居民收入分别增长7.6和3.2个百分点。市民的工资性收入达到了14993.9元，比上年增加了1359.5元，增长10%。从消费结构来看，这两年市区人民的食品支出，衣着支出、交通与通信支出、教育文化娱乐服务支出大幅增长，2007年市区城市居民人均消费支出13581.7元，剔除住房装潢及购置交通运输设备等不可比因素影响，食品、衣着、医疗、文教等日常消费支出比上年增长9.8%。这说明居民的消费水平仍在稳步提高。同时，随着金华市区人们生活工作节奏的加快及生活水平的逐步提高，一日三餐选择在外用餐已成为很多人的习惯。另外，居民的衣着消费档次也显著提高，交通和通讯支出和教育文化娱乐服务支出也继续增加。这一切无疑推动了市区商圈的消费水平和购买力的提高。
2、竞争状况分析
金华市区以人民广场为中心，半径在300米内的核心区块，主要有金华一百、大世界、恒大百货以及在建的广厦・时代广场、锦绣金华、金茂大厦等商业网点；业态包括购物中心、大型百货店、专业店、步行街、特色商业街、宾馆饭店等。这些商业网点各具特色，大大加剧了市区商业中心个网点间的竞争力。
（1）沃尔玛、乐购购物广场。同处江北商业中心，同样是大面积的商业地产，同样引入了MALL概念，也都引进了世界和国内知名的MALL品牌，一家是世界500强之首的沃尔玛，一家是“2004-2005年中国最具影响力的SHOPPING MALL品牌”的铜锣湾广场，在金华还没有明确的CBD（中央商务区）坐落的情况之下，这几个重量级的商业项目无疑会给整个环人民广场商圈和金华CBD的确定和繁荣起着关键性的作用。
（2）广厦时代广场。SHOPPING MALL（超级商业中心）总投资15亿余元，总建筑面积15万平方米，由福华百货、汇金国际商务中心、溪下风情街及一座五星级酒店共同组成，是集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游和综合服务于一体的大型购物中心，可以说广厦时代广场出现，为整个金华市区注入了更浓的商业韵味，平添了更强劲的市场竞争，它的到来无疑拉动了金华市的消费水平。
（3）锦绣金华铜锣湾广场。锦绣金华・铜锣湾广场南北总长440米，占地面积近3万平方米，商业总建筑面积达9万平方米，该MALL建成后将成为金华及浙中地区首个集购物、休闲、美食、娱乐、文化、展示、观光为一体的SHOPPING MALL。
3、网点地址的可获性分析
江北商圈内这一带交通的顺畅保证了一定的客流量，金华市区的公交车路线安排、站位设置，道路过往等硬件设施都较为齐全，其中新形成的环人民广场商圈处于***路、中山路及八一北路、新华路的纵横交错布局中，便利的交通为这一带的商业发展提供的便利的交通条件，保证了可观的人流消费群的前往。当提及金华市区消费者选择商店聚集区购物的概率，我们以当地高校浙师大到沃尔玛为例，根据哈夫模型的数学公式，其中Si是沃尔玛的建筑面积18000平方米左右，Tij是从浙师大到沃尔玛所需的时间，为15-20分钟。则将Si、Tij代入公式：
可得Pij即浙师大师生前往沃尔玛购物的概率约58.6%。在定下了Pij值后，就可利用如下公式算出来自浙师大消费者人数Ci中到沃尔玛消费人数Eij：
Eij=Pij×Ci=59%×30000=17700
同理，可分别算得浙师大到广厦时代广场及锦绣金华铜锣湾广场的购物概率及消费人数，通过比较可知，沃尔玛、乐购购物广场吸引了浙师大庞大的消费群，可见，该核心商圈在整个金华市区来说，占据了重要的地位。当涉及饱和度分析，同样运用公式：
IRS＝（C?鄢RE）／RF
若同样以浙师大作为固定消费群，可得以上三个核心商圈的饱和度，IRS1>IRS2>IRS3。可见锦绣金华铜锣湾广场，还有不小的发展空间。
五、金华核心商圈存在的问题
第一，核心商圈中大型商业设施发展业态结构尚欠合理。现有大型商业设施以百货店、综合性超市、大型专业店为主。第二，在商业网点发展过程中，由于缺乏有效的控制。造成现有核心商圈中的大型商业业态雷同现象严重，核心主力店铺缺位，店铺经营档次偏低，区域零售商业竞争力不强，特色不鲜明。第三，商业配套设施建设的严重滞后，极大地影响了人气的集聚，制约了商业中心和主要商业街区的发展。第四，缺少能够体现城市形象和品位的特色商业街和专业街。现有商业相对集中的街道，虽然店铺数量不少，但店铺业态结构较为零乱，街区环境尚不理想，建筑物外立面整体效果欠佳，街区综合管理水平有待加强。
六、未来发展的具体思路
首先，完善中心商圈业态结构。对于金华核心商圈的业态而言，在零售业中大力发展购物中心、百货店、仓储式商场、等；宾馆业中主要发展三星以上宾馆；餐饮业主要加大整合改造提升现有的小饭店、小吃店，在保持地方餐饮特色基础上积极引进国内外餐饮名店、大店和特色店；专业市场主要着力于现代化建设，同时通过“***策引导、宏观调控”的方法“划行归市”，打造具有金华特色的专业市场。其次，加强商业配套设施建设，促进商圈发展。为了解决因配套设施落后造成对商圈人气的聚集的制约，在核心商圈地带，保证大量人群的流动，可建设若干地下车道及停车场等商业配套设施，以缓解交通拥挤、消费者流动困难等诸多问题。再次，全面提升核心商圈整体的经营档次。由于目前金华核心商圈中存在主力店铺缺位，店铺经营档次不高的现状，因此，打造主力店铺，进驻知名品牌的经销商，有选择性地撤走部分低档次的营业商，以提升核心商圈的整体经营档次。最后，构造特色商业街区。将核心商业区内的后街、西市街、新华南街、文化路构成的“王”字型区块建设成为综合商业街区：第一，西市街步行街。第二，新华南街商业街。第三，后街商业街。第四，文化路商业街。
【参考文献】
[1] 金华市统计局：金华统计年鉴（1997）[M].北京：中国统计出版社，1997.
[2] 齐晓斋：城市商圈发展概论[M].上海科学技术文献出版社，2007.
[3] 端木斌、张步艰：浙江省小城镇发展探讨[J].地理学与国土研究，1997（3）.
[4] 李建中：推进浙江城市化进程的战略思考[J].浙江社会科学，1999（3）.