学文网随着报业竞争日益激烈，报业市场出现不同程度的同质化竞争趋势。
同质化的表现及成因
报业同质化现象表现在两个层次。其一是内容层次，典型特点是千报一面。其二是报业运营层次，表现为各报策划手法相似、营销运作雷同，缺少独树一帜的报业盈利模式。
第一层次的表现是最为显著的。体育、娱乐、财经、IT等热点报道，“你有我有全都有”。曾经有人把某个城市的几份报纸盖住报头让大家辨认，结果几乎无人能从内容上找出它们之间的区别。并且，报道策划方式、新闻文风、版面编排样式等等，凡是曾让人耳目一新的东西，都很快被淹没在跟进者掀起的克隆大潮中去，形成了千报一面的报业生态现状。同质化的第二层次表现也很直观。说搞新闻策划，遍地开花，到处是策而划之；说搞发行的“洗楼行动”，你来一遍我也来一遍；说搞发行大赠送，你送麻油，我就送色拉油；说搞多元化经营，也是你有我有全都有。现在是大家纷纷在搞融资，热潮滚滚，似乎由不得你不搞。
报业同质化的直接影响是读者对报纸的选择性降低，并且，大量的报业资源也会因此被浪费。但同质化竞争也有积极的意义。在市场力量的作用下，每当进入一个同质化时期，总要有市场领先者为保持其竞争优势而作为创新力量出现，以打破报业利润的均分。当市场实践显示报业创新成功时，马上引起竞争者的跟进，进而形成新的同质化局面。这样，在不断的演进中，在报业市场优胜劣汰规律作用下，同质竞争鼓励了报业创新，报业市场的整体水平也将得到提高。可以说，同质化竞争的过程恰恰显示了报业尊重市场、适应市场的市场化特征。
那么，为什么报业市场会出现同质化竞争的现象呢？原因之一是报业发展客观条件的限制。我国报业产业化发展尚处于起步阶段，长期事业性质的管理制度束缚了报业发展空间的拓展。以南京报业市场为例，由于《扬子晚报》占据了整个市场近80％的份额，成为难以撼动的晚报巨头，因此新兴报纸纷纷抢占早报市场，连老牌的《金陵晚报》也晚报早出。一时间，七八份报纸拥挤在不到20％的市场空间中，有限的新闻资源加上有限的市场空间，同质化竞争在所难免，价格大战遂成世纪末报业竞争的一大壮观场面。另外，相对报业整体而言，还存在一个报纸内容供应市场的限制性问题。报纸所用的全国性以及国际性稿件，大多来自新华社通稿，本地稿件受地域性新闻资源限制，同质性高。内容资源市场作为报业运作的上游市场，其发展的严重滞后加剧了报业同质化竞争。
原因之二，报业市场结构变动引发了主观上对同质化的追求。传媒业被许多人称为“中国最后一个暴利产业”，报业经济的快速成长，使社会盈余资本，受前期“跑马圈地”理念的影响，加上资本追求增值的本性的驱使，不断有新创报刊“杀”入市场。20世纪90年代，其他产业发展已进入微利时期，各行业资本到了一个盘整期，出现大量的闲置资本，迫切希望进入报业市场。由于报业的双重属性，使报业市场在高利润的同时具有较高的***策风险，在这种情况下，同质化就成为一种较安全的竞争方式。而从经营的角度来说，同质化也是种低成本扩张策略，市场创新者已先期付出了探索成本，后期跟进者只需照搬，即可规避创新带来的风险。另外，对于新的市场进入者来说，同质化竞争的过程其实也是学习的过程。当然，同质化竞争也表明中国报业市场的进入门槛过低，不仅包括资本门槛，还包括市场运作和新闻资源运作的技巧门槛都比较低。这导致新兴报业在很短时期内就能通过简单的模仿，而达到市场同质化的水平。
同质化的风险评估
同质化作为报业市场发展的一个必然现象，具有它的合理的一方面，也显示出了深层的危机。有人把同质化的市场比作一个免费的餐厅，但不知道什么时候这个餐厅就要收费了。早吃好早走的不会被收费，但留到最后的说不定就要落得个血本无归。其实，就报业实践特点而言，能吃好免费晚餐的报纸没有几家，报业市场实行的是“王者通吃”原则，喻国明教授形象地把这个过程比作“泡沫与螺旋”⑴。与其他产业相比，报业市场在同质化的过程中，出现更多的是泡沫，只有很少一部分报纸以螺旋式的轨迹形成资本沉积，最终扎根在报业市场，长成参天大树。所以，报业市场同质化最大的风险就是成为市场“泡沫”，成为为别人吃饭而付费的“冤大头”。因此，规避风险应是报业进入同质化竞争层面的首要原则。
在报业市场的非理性同质化运作中的风险主要表现为以下几个方面：
1．作为长期市场跟进者的风险
一个发育完全的市场结构包括四个层次：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。在不断同质化的过程中，如果在同质化的每一个层面，报业都是以市场跟进者的身份参与到竞争中去，其发展的速度本身将构成一种风险。因为作为市场创新者而言，尽管它为创新付出了较高的成本，但它同时也积累了创新的经验，并且，创新也带来高于平均利润的收益。这样，每一轮的同质化过程中，创新者所投入的资本都获得了最大程度的增值，如果跟进者的资本积累每次都小于前者，那么，长期同质化的过程就变成了资本积累差距化的过程。报业市场一个突出特点是“王者通吃”，当基于资本积累差距而使报业的整体差距越来越大时，作为市场跟进者的报纸就面临被市场抛弃的危险。
从报业市场消费者角度来看，由于创新者能够给他们提供不断变化的内容，他们的注意力将不断被吸引，并由此形成品牌效应，保证报纸创新的进一步发展。而作为市场跟进者却很难像创新者那样，在读者中培养起品牌忠诚度，只能在价格、发行上打打散点。在一个“内容为王”的时代，很难想象一家仅仅靠模仿运作的报业能够在市场上得到良好的发展。
2．作为长期市场创新者的风险
受同质化冲击最大的是创新者的利益。作为市场创新者，即市场结构中的领先者与挑战者，为维护既得的超额利润，必然要不断推出新的创意，以摆脱市场跟进者的纠缠。但这也意味着创新者将承担较大的研发（R＆D）支出。这当然可以由创新获得超额利润来补偿，但当超额利润相当于或小于研发支出时，创新将成为报业的一种负担。20世纪90年代后期，一些报纸感到同质化竞争的威胁时，就不断地推出改版、扩版措施，并形成席卷全国的潮流，改版需要的报业市场调查、课题论证费用也越来越高。频繁的创新使报业不仅背上了沉重的资金负担，而且造成很大的负面影响。因为改版“既展示和提供了一种吸引观众的新的可能，但同时也存在失去已有观众的某种风险”⑵。市场研究表明，在市场竞争中，赢得一位“新顾客”常常要比留住一位“老顾客”付出的代价高出4～7倍，甚至更多。报业通过频繁创新来培养的消费者表现出不稳定的特点，这显然是增添了竞争风险。另外，频繁的创新将消耗报业大量的精力和资本，而由此产生的效益很有可能尚未出现，就已被消解在新的创新之中。
3．作为同质化市场本身的风险
因为创新要承担一定的风险压力，这很可能导致市场结构欠缺，最终只剩下市场追随者，而缺乏创新者。在一定程度上而言，同质化是市场发育趋向成熟的外在标志之一，但市场整体在同质化的某一层面保持过久，将因缺乏必要的创新而趋于老化，面临被代用品市场逐步挤压而趋于边缘化的危险。各级***报的发展已显示出这种危险的征兆。在改革开放后的近十年的时间里，***报作为报业市场的先行者，采取了相对主动的发展模式，扩版、办周末版等措施，一度成为***报创新的亮点。但在此之后，大多数***报陷入长期同质化的状态中，原来相对活跃的***报市场也逐步趋于萎缩。当然，***报的长期同质化有超经济的因素在起作用，但归根结底也是对风险――经济的与***治的――规避使然。
作为一种理性的发展方式，同质化应当表现为动态的递进型特征。如果同质化市场丧失了动态的特点，如上述分析，它就丧失了作为一种积极的市场运作模式而存在的基础，将使整个市场进入一个衰退期。
理性同质化竞争措施
对上述同质化蕴含的风险，可以采取理性竞争的方式尽量予以规避。
1．要有合理、有效的创新周期
市场结构中创新力量的存在是保持市场活力的重要源泉，并且是使同质化过程向积极方向转化的重要途径。但同时基于对创新风险的规避，对创新周期应有严格的、科学化的考察。合理的创新周期要保证创新带来的效益要远远大于投入。也就是说，创新要保证报业在运作的周期中保持一定时间的竞争优势，以获取尽可能多的超额利润。只有实现这样的目标，创新才算有效，才能确立起竞争优势地位。合理有效的创新包括以下几个指标：（1）要形成一定的创新复制壁垒，包括资本的、技术的、人力的等。如《广州日报》投资10个亿搞印刷设备更新，保证了每天在早晨的2小时内印刷报纸100万份，形成其他报纸无法跟进的竞争优势。《南方周末》则凝聚了一批高水平的写作队伍，构筑起很难跟进的人力资本壁垒。（2）创新不宜过于频繁，适当控制创新的成本。（3）创新要照顾到已有报业消费者的利益，在培养与关照他们忠诚度的基础上进行渐进的、系列的创新。（4）创新要专业化、科学化、系统化。报业市场高度复杂，单凭几个报业管理者的智慧很难做出真正的创新，要充分利用专业的调研机构，发挥“外脑”的智慧，来应对市场的挑战。
2．运作要“大同小异”，不能全部照搬
这里以南京早报市场为例。在早期的报业大战中，《江苏商报》作为新进入者，它模仿的是《扬子晚报》，但它把报纸定价定到2角钱，又主攻早报市场，做到了既跟进又挑战。这样，相对于当时的早报市场对手《服务导报》就有了更丰富的竞争力结构，又因避开强大的晚报市场而获得了较大的生存空间。5个月之后，这份报纸成为南京早报市场销量最大的报纸。它的成功又引起了众多报纸的跟进，但策略相同，全都是早晨发行、降低价格。以至于出现了报价1角的价格大战！同质化进入到如此地步其实已发展到混战阶段。当然，有人认为，混战的结果是使报业消费者获得了实惠，但笔者认为，任何报业市场行为都应是“传―受”双方双赢才是理性的表现。南京报业市场显示出的利益一边倒的格局，等于把原来用于报业积累的利润拿出来让利于消费者，显然不利于报业市场的长期发展。目前，南京早报市场的七、八家报纸，资本实力偏弱，如果有外来大资本入围，将面临很大的风险。
其实，就整个传播产业营销的过程来看，除了作为核心产品的传播内容很难突破之外，传播流程中还有很多点可以做文章。施拉姆曾提出过一个报业选择或然率公式⑶：
报偿的保证/费力的程度＝报业选择的或然率
在报偿的保证中，传播内容是最基本的，也是客观上不得不“大同”的地方。但我们可以看到，提高选择或然率的方式除了加大分母之外，还可以在减小分子上做文章，通过减少报业消费者费力的程度，形成方便快捷的内容获取路径，从而提高报业的市场占有率。在南京早报市场上，《南京晨报》后来居上，也正是采用了上述市场策略。并且，当报业核心产品、形式产品的差异日渐缩小的今天，按照最新的市场营销理论，顾客满意经营战略（CS战略，Costomer Satisfaction）将成为市场营销的主导理论，各企业间竞争重心也将转向对于顾客服务的竞争⑷。
3．市场跟进要“跟而有度”
准确地说，同质化策略并非在报业市场安身立命的长期有效方式，当小资本积累到一定程度时要注意发展战略的调整。针对当前的报业市场而言，竞争已进入到“大投入，大产出；小投入，不产出”⑸阶段，如果小资本的积累尚不够大，则应考虑在较大的市场中收缩战线，转而采用目标集聚战略，尽量寻找到一个能使自己的资本、技术或人力资源显示优势的市场区域，以保证自己免于因受到大资本的挤压而无利可***。否则，很有可能血本无归。至于大资本进入报业市场，在迈过进入门槛之后，要积极地投入到创新活动中去，以获得最大程度上的增值，如果仅仅安于做市场的跟进者，永远得不到最高的利润回报。
4．拓宽报业运作的空间
造成同质化竞争的原因，还有一个内容市场供应限制的问题。要从根本上繁荣报业市场，还要求有相应繁荣的、发育成熟的上游传播内容生成市场。这将是今后报业发展空间拓展的一个重要方向，也是从更深层次上规避同质化带来的“泡沫化”风险的策略之一。当由此产生出的产品系列化、运作规模化的效应形成时，市场跟进的门槛将大大提高，掌握独特的传播内容资源的报纸将受到市场的追捧。除了上述纵向报业市场空间拓展之外，还有一个横向报业物理空间拓展的问题，即报业尽量要在一个大小合理的行***区域内运作。这样，当报纸传播空间加大时，市场资源相对增加，选择的多样性将加大，从而避免同质化竞争。不久前，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署在部署深化新闻出版、广播影视业改革的时候，将报业跨行业、跨地区经营提到了议事日程上来，这对报业市场的拓展无疑是一大利好消息。
注释：
⑴参见《传媒泡沫与资本螺旋》，www．mmba．com．cn
⑵喻国明：《传媒产业发展，谋略刻不容缓》，《南方电视学刊》2001年第1期
⑶【美】威尔伯・施拉姆：《传播学概论》第114页，新华出版社1984年版
⑷参见芮明杰：《中国企业发展的战略选择》，第24～25页，复旦大学出版社2000年版
⑸喻国明：《未来五年我国报业发展态势展望》，《新闻出版报》1999年3月9日
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