学文网【摘要】无论是从报纸发行数量、报社规模，日本都是当之无愧的报业王国。2010年《读卖新闻》更是以1001.9万份的发行量在世界日报发行量排行榜中雄踞榜首，它也是世界上目前唯一单日发行量超过千万份的报纸。“读卖式”报业经营模式成为传媒业界和学术界广泛关注的话题。
【关键词】《读卖新闻》 立体化媒体 整合营销 投递模式
为什么在日本这个国土面积不大，人口不多的岛国会出现世界顶级大报呢？在日本报纸市场早已达到饱和状态下，《读卖新闻》又采取了怎样的战略突破千万大关呢？本文探析其成功运营之道。
一、集团化运营，读卖新闻王国的建立
《读卖新闻》创刊于1874年11月2日，位居日本五大全国性综合报纸之首。该报纸创刊之初是东京具有代表性的市井小报，报名取自于江户时代的《读卖瓦版》。所谓的“读卖”是有“报童一边读一边卖”之意。如今该报仍以广大的市民群体和普通大众作为主要的读者对象，文字通俗易懂，在社会民生新闻的报道方面风格鲜明，被称作是“庶民性”的群众报纸，突出的“大众报纸”。《读卖新闻》于2002年7月成立了注册资金为6亿日元的集团控股公司，自此读卖新闻集团成立。它采用集团化经营的优势，不仅参与激烈的报业竞争力求做出真正易读的好报纸，还广泛涉及体育界、文化事业、出版社、电视台的经营管理。目前读卖新闻集团拥有6500多名员工，下设东京、大阪、西部三个本社和包括支社、通讯部、海内外总支局在内的385个记者站，形成了覆盖全球范围的庞大信息网络。与之相呼应的，《读卖新闻》采用多地印刷投递，28个印刷厂，8600家售卖点，约10万报纸发行人员形成了巨大的报纸发行销售网络。读卖新闻社长内山齐先生接受采访时提出：“《读卖新闻》的目标就是要成为由编辑、发行、广告、制作（计算机系统和印刷工厂部门）、社会事业等各部门合作连为一体的畅销报纸。”
二、内容为王，做“高级”的大众化报纸
《读卖新闻》创刊之初的基本编辑方针为“通俗浅谈”。在当时“大报”热衷于探讨国家大事，卷入到自由民权运动中，对民生问题几乎视而不见听而不闻。《读卖新闻》便采取了与自由民权运动等高调的“大报”风格保持距离的态度，取代通版***论的是布告、新闻、漫画、小说栏。可以说早期的《读卖新闻》是以街巷话题、市井新闻为中心发展起来的。
《读卖新闻》巨大的发行量离不开丰富内容的支撑。
1、《读卖新闻》日报版面多达40版，生活内容丰富；版面灵活安排，根据突发事件报道随时调整版面。
2、增强报道深度，独家新闻和调查性报道是读卖新闻的特色。读卖新闻为了提高整个报纸的思想水平成立专门的调查研究总部（如圆桌会议、读***际新闻经济恳谈会等）和***解说部，以期提高采编人员素质，增强新闻报道可读性。
3、实用性报道重点是家庭版面和经济版面。不仅有宏观的经济报道，也有诸如读者大众关心的金融、储蓄、商品流通等问题。
4、为了更好地了解读者，满足受众需要，《读卖新闻》20年来坚持每月一次的读者调查，力求接近读者要求，掌握读者思想变化。
三、技术取胜，构建高端化立体化媒体
近年来《读卖新闻》稳居世界发行量第一的纪录，其成功的因素中最值得探讨的是《读卖新闻》对先进科技手段的运用。《读卖新闻》每天能印刷高达1000万份的报纸，编辑处理1万多份照片和3万多则新闻，这都是其他处于人工或半科技化的报业同行们难以想象的。《读卖新闻》素来以注重科技手段应用而著称。早在上世纪60年代《读卖新闻》开始使用电子计算机编辑印刷报纸；1986年读卖卫星报开始通过通讯技术来在纽约的读卖新闻社发行。在《读卖新闻》，无论从新闻的编辑采访到出版，从地方到总部的系统网络，以及新闻素材的高速处理，都不难发现科技手段的运用。
《读卖新闻》最为得意之作就是他们开发出来的素材管理系统，不仅提高了新闻与照片处理的速度和效率，还引起了世界新闻业对信息高速处理系统的兴趣。该系统不仅能将遍布世界各地的新闻采访点联接，而且还能通过交换机将文字、声音、***像在内部网络中迅速传递到信息处理中心，并再传输到各相关新闻部门。他们建立的这套网络系统无所不包，其庞大的文字库、***片库为新闻素材再次利用创造了可能性。每天由《读卖新闻》的素材管理系统传输的新闻与***片，经过编辑处理，先后传送给23家电视台、55家广播电台，还有其他电视台的文字、移动电话的短信、车站广场的电子屏幕，使得《读卖新闻》影响力无所不在。
四、棒球与报纸，整合营销传播的秘密武器
《读卖新闻》之所以能够迅速成长，并且创造下发行量超过千万的骄人成绩，最为重要的秘密武器和经营策略就是读卖巨人***。巨人***是《读卖新闻》组建的职业棒球俱乐部，而在棒球被称之为“国球”的日本6000万球迷中一半左右都是巨人的忠实粉丝。这是读卖将报纸的发行促销与职业棒球比赛捆绑经营的成功战略。
1931年，时任《读卖新闻》社长的正力松太郎开出了“宣传《读卖新闻》”的交换条件，举办了第一届日美棒球大赛，邀请美国棒球联队与东京大学生联队进行了十七场对抗赛。藉由当时弥漫日本国内高涨的民族主义情绪，当时日本首相都作为棒球投手参加了此次比赛的开球仪式，自此日美棒球大赛演变成一个具有国家和民族仪式的超级赛事。《读卖新闻》牢牢把握机会，不遗余力地宣传比赛，大大提升了知名度。这一比赛给读卖带来了巨大的收益：采取棒球比赛观看优先预约的方式吸引读者，为该报带来6万订单；以主办大赛时机，发行晚报，转向了***销售渠道；强化体育报道，摆脱劣势，在读者中逐渐形成“高水平的体育比赛只有读卖新闻才能办的起”的良好口碑，为争取更多的体育读者奠定了基础。
大赛之后，在正力社长的推动下，《读卖新闻》创办了由当时日本最优秀的毕业大学生棒球选手组成的选拔队，即是巨人俱乐部的初期。1946年《读卖新闻》全面接手俱乐部的经营，并且更名为“读卖巨人***”，使得《读卖新闻》与巨人合为一体，最大限度地共享对方的品牌价值。
《读卖新闻》组建巨人俱乐部后，就开始连篇累牍地刊登有关巨人的体育报道，经统计在1936年到1941年6年间每年6月份的棒球报道中，巨人俱乐部就占有35%，大大超过了平均值的8%，由此可见读卖对巨人***的宣传力度和该报对这一战略的重视程度。战后随着经济的复苏，《读卖新闻》逐渐地将经营战略转移到利用巨人俱乐部带来的巨大收益进行报纸的地方扩张，来打垮竞争对手，建立起庞大的新闻媒体集团。通过之前《读卖新闻》对巨人的连续报道，大批青少年成为巨人球迷。巨人的比赛在哪里举行，《读卖新闻》的促销活动就在哪里疯狂举办。巨人成了读卖集团发行量不断扩张的一支先锋队。紧俏的巨人比赛门票经常被读卖新闻会的专卖店当做“礼品”服务于报纸开拓的新读者。在20世纪60年代到80年代，巨人在日本各地乐此不疲举行的系列赛高达57场，这都是出于《读卖新闻》营销战略的需要，在1950年后的40年间，巨人比赛门票成为可以换取订阅读卖新闻的商品。从读卖的发行量来看，它是伴随着1965年巨人俱乐部取得棒球职业赛九连冠开始，以每年24.5万份的增长速度攀升，迅速达到了1973年的628份的超大发行量。巨人俱乐部就通过其源源不断的丰厚利润来填补读卖发行地方报纸，开拓新读者带来的亏损。从这一点上说，《读卖新闻》日前超过千万的发行量在很大程度上都依赖于在巨人俱乐部战略上的深谋远虑。
五、“宅配送”、“扩张员”和“零售价格不变”构筑报业经营的“读卖模式”
1、以“宅配送”为基础，按地分时印刷，设立强大的投递网络
《读卖新闻》在报纸的发行体系上有其独特之处――“宅配送”，也就是送报上门。《读卖新闻》抓住当时竞争对手《朝日新闻》在销售体系专营批发的体制缺陷，承认店主的***经营实行和多卖多得的“鼓励销售”策略，挖走了大批《朝日新闻》的中小店主，在东京及周边构建了密集而坚固的销售网络。《读卖新闻》目前在日本各地设有各类销售发行点近8500个，其中专卖店多达6000家。
2、以文化、体育、社会公益为载体，促销和扩张报纸发行
读卖新闻社每年要举办500多场丰富多彩的文体活动。如巨人俱乐部职业棒球赛、“伦勃朗美术馆展”“日本国宝展”等。新闻社还拥有读卖日本交响乐团。日本的报社一直以来就设有“扩张员”，他们会挨家挨户对报纸购买的用户调查和回访，对于订阅报纸的用户，还要赠送展会票，巨人棒球票等礼物，这无疑会大大增加报纸的发行量。
3、“零售价格维持制度”保证了科学的定价和有序的市场
日本报业市场长期遵守对文化产品的“零售价格维持制度”。具体到报纸的定价上，遵守“再贩制度”，通俗来讲报纸的价格是由报社说了算，不能由市场决定。2002年，经多方协商日本公平交易委员决定继续实行这项制度。根据调查，日本90％的读者支持这种制度，是出于保护自身利益的需求。出版物等文化产品是人类的文化财产，必须保护国民的知晓权和保证充足而丰富多样的媒体形式和媒介产品，保证文化产品的多样性和低价格在全国进行普及，而只有采用“零售价格维持制度”才能保证上述事业的发展。■
参考文献
①崔保国：《走进日本大报》，南方日报出版社，2007
②尹良富：《日本报业集团研究》，南方日报出版社，2005
③任杰、刘胜利，《的世界第一是这样成就的》，《传媒观察》，2002（8）
④郑悦，《细致贴心生动活泼――日本生活服务类报道特色》，《中国记者》，2004（11）
（作者：李国娣，河北大学新闻传播学院2010级新闻学研究生；徐宝金，河北大学新闻传播学院09级新闻学研究生）
责编：周蕾
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