学文网［摘 要］通信运营商如何做好客户维系工作，本文运用市场营销学理论，通过对目前通信运营商的客户维系现状和存在问题的分析，从内部客户和外部客户两方面入手，阐述了通信运营商的客户维系工作的具体措施。
［关键词］ 通信 客户维系 忠诚度 措施
针对通信市场激烈的竞争，通信运营商普遍存在用户“大进大出”、离网率居高不下的问题，如何做好现有客户的维系工作，降低用户离网率，对于通信运营商降低企业营销成本，提高经营绩效起着非常重要的作用。实现客户的成功维系将是赢得竞争的一项重要能力。根据美国市场营销学会顾客满意手册的统计数据表明，吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍，客户维系成为日益重要的工作，通信运营商越来越聚焦在老客户的维系工作上，特别是中高端客户的维系，更是各运营商关注的焦点。
要想做好客户维系工作，不仅要重视外部客户的维系，而且要重视内部客户的维系,充分调动他们的工作积极性和创造性,对于提高客户满意度、维系良好的品牌形象和提升经营绩效都具有重要意义。本文从内部客户和外部客户两方面入手，着重阐述了通信运营商的客户维系工作目前现状和存在问题，并有针对性的提出了做好客户维系工作的方法和措施。
一、客户维系工作的重要性
1.外部客户维系工作的重要性
企业要发展，必须要获得一定数量的销售收入，而企业销售收入是由客户数量和单个客户的消费额度来决定的。其中客户数量是由新发展客户和现有老客户两部分组成，而现有老客户的数量是由客户维系率来决定的。做好客户维系工作，即可以减少老客户数的流失，同时又比发展新用户节约成本，而通过维系二次营销还可以增加单个客户的消费额度。因此客户维系工作对企业的经营发展具有重要意义。
2. 内部客户维系工作的重要性
哈佛商学院教授 “服务利润链”理论指出，企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的，顾客忠诚度是由顾客满意度决定的，顾客满意度是由顾客认为所获得的价值大小决定的，价值大小最终要靠工作富有效率、对企业忠诚的员工来创造，由此可见重视内部客户维系,充分调动他们的工作积极性和创造性,对于提高顾客满意度、维系良好的品牌形象和提升经营绩效都具有重要意义。
二、客户维系现状及存在问题
1. 外部客户维系方面
（1）激烈的市场竞争局面导致价格战的问题
随着各通信运营商的不断发展壮大，通信市场的竞争日趋激烈，而各运营商在竞争过程中，为了不断开拓市场，扩大市场份额，纷纷采取各种各样的营销策略，其中尤以价格战最为激烈。价格战迫使企业想尽各种方式采取低价格以吸引竞争对手的用户群。而价格战又恰好给游离在各家运营商不同资费下变动的客户提供了机会。这部分客户往往是在网粘性不足，忠诚度较低，受利益驱动极易转网，给客户维系工作带来很大的困难。
（2）服务渠道服务质量水平不一致影响客户维系工作
由于通信服务有无形性、差异性、不可分离性等特点，客户不能像消费其它有形产品那样看到、感觉或触摸到服务。它具有高度的可塑性，服务的好坏很大程度上依赖于人的行为，因此客户在通信企业的每个服务渠道接触点所接受到的服务感受会直接影响客户的维系工作。而通信企业目前的服务渠道包括自办厅、合作厅、点及网上服务，服务质量水平都或多或少的存在着差异，从而影响了客户维系工作。
（3）用户信息系统后台支持不完善，用户资料获取困难。
目前，各大通信运营商纷纷启用CRM系统进行客户关系管理，但目前还有些功能尚需要进一步完善，联机分析工具和数据挖掘技术还不成熟。另外CRM系统需要录入用户真实信息，兴趣爱好，消费倾向等信息，而这些信息的获取由于用户不配合，客户经理方法简单、渠道发展时未取得用户真实信息等原因仍存在一定的困难。
2.内部客户维系方面
目前，大多数通信运营商为了解决用工限制问题，都聘用了为数不少的劳务派遣员工，而企业原有的用工制度虽然名义上是一样的，但实际仍分为长期合同和短期合同两种。而作为负责客户维系的服务人员大多以短期合同工和劳务派遣工为主，只有少量长期合同制员工。但运营商在派遣制员工和短期合同工的激励方面做得还很不够,这在一定程度上制约了这部分员工的工作积极性和主动性的发挥。
三、客户维系方法措施
1.外部客户维系方面
（1）提高服务水平，提升客户忠诚度
企业获利能力的强弱主要是由客户忠诚度决定的，因此通信运营商要做好客户维系工作，就必须要提高客户忠诚度。在目前通信行业激励竞争的前提下，运营商要想得到忠诚度较高的用户，必须不断的提高自身的服务水平，提高用户满意度。 当客户对企业的产品或服务的非常满意，并逐渐建立起一种信赖感时，就会逐渐形成一种忠诚。这种忠诚与其它由于利益趋动或因垄断而形成的忠诚相比，具有高可靠度、高持久性。而根据美国哈佛大学教授的“3R”营销策略表明，忠诚度较高的客户不仅可以提高企业获利能力，而且还可将自己满意的消费经历向亲友进行介绍宣传，可提升企业产品和服务的品牌价值，降低信用风险和提高核心竞争力。
（2）建立详实的客户档案
为了更好的开展客户维系工作，企业应针对每一位高端客户建立详实的客户档案。客户档案不仅要包括客户姓名、地址、电话、生日等基本情况，还应尽量详实客户兴趣、爱好、收入档次、消费习惯、社会阶层，另外还要建立客户投诉档案，及时了解客户需求和关注点。
（3）根据关系营销策略层次，以客户俱乐部为平台，细分中高端客户，提供个性化服务
通信企业要想做好客户维系工作，除了为客户提供高质量、高价值的产品和服务外，还要通过四个层次的策略来强化与客户的关系。
第一层次的策略是财务联系。这种策略对客户进行适当的让利，从而达到客户维系的目的。让客户享受到运营商所提供的累积积分、老客户消费优惠等适当让利的活动，以此来增加客户在网的黏性。达到维系客户的目的。但是从中长期看，单靠经济利益手段的刺激作用来维系客户是不够的。
第二层次的策略是社会联系。即在增加目标客户的财务利益的同时，也增加他们的社会利益。可以通过建立客户俱乐部、会员制等方式，将客户纳入到企业特定的组织中，以此来增加企业与客户的社会联系。
第三层次的策略是定制化联系。定制化策略包括了财务联系和社会联系的一些共同点，企业根据客户的特殊需求，调整服务策略，设立客户经理负责制，实施“一对一”服务，及时了解客户的需求，调整营销策略，为不同需求的客户提供个性化的解决方案。
第四层次的策略是结构化联系。是指将客户整合到服务过程中，扩大行业应用，使客户与企业两者之间产业结构性的依存关系。
当前通信企业为不同客户提供的统一的、无差异的服务，已经不能满足不同层次客户对通信服务质量和服务类型的要求，谋求差异化、精细化的服务提升竞争力是必然的选择，通过客户俱乐部的形式细分中高端客户群，提高服务的层次和便捷性，满足不同客户的服务差异需求，并为客户提供额外的激励，是客户维系的一个重要措施。由客户经理按照客户会员级别采用“一对一”的方式向客户提供个性化服务。根据客户特点定期对客户进行日常或特殊日期问候、即时工具沟通以及礼品赠送等感情维系。通过积分商城等形式的积分兑换、话费赠送、联盟商家等多渠道为用户提供优惠和打折消费等回馈，使用户感受尊贵会员身份。
另外建设特色俱乐部，开展具有特色的主题俱乐部活动也是目前客户维系的一个重要措施。特色俱乐部内容可根据用户需求以亲子、健康、体育、手机、游戏、影视、音乐等为主。
以上这些措施是从财务联系到社会联系多层次拉近客户与企业的紧密联系，达到客户维系的目的。而大力发展行业应用,从定制化和结构化层次来开展维系客户,更加紧密客户和企业的依存关系。
（4）做好客户生命周期管理。
按照客户生命周期理论，从构成客户生命周期的入网期、导入期、成熟期、预警期四个阶段着手，结合各阶段特点建立系统的、针对性的、无缝隙的服务，延长客户在网周期，达到客户维系的目的。
入网期重点服务：可通过开发信令监测功能，建设了客户入网关怀系统，依托入网关怀系统，主动识别新入网客户，向新入网的客户提供入网关怀短信服务。
导入期重点服务：客户入网后的一个月内，应关注服务认知、业务辅导、参数设置、号码呼转、终端使用、银行托收等问题，做好通信助理服务，特别要协助转网客户解决由于号码变更带来的沟通不便。通过与用户的沟通，建立详实的用户信息资料，完善客户关系管理系统。
成熟期重点服务：从节假日关怀，生日祝福等亲情化服务着手，增进公司与客户的感情。按照分级服务要求，从方便客户角度提供业务优先办理、信用额度、终端及业务优先试用、积分商城、机场火车站绿色通道、客户回馈活动等通信内、外服务。重点结合数据应用特点和客户需求针对性的推荐业务，提升用户数据流量，增强客户粘性，有效维系客户。
预警期重点服务：①业务优惠推荐：针对客户预警类型，通过活动刺激（存话费赠话费或礼品）、积分促销、套餐迁移、捆绑策略等多种方式刺激客户消费；②***策参与跟进：对于逾期未参与***策的客户及时回访，引导客户办理业务。针对竞争对手的优惠***策，及时制定应对措施，③离网点挽留：强化营业厅和客户经理离网接触点作用，通过特殊资费策略、赠送策略、投诉客户关怀等多种方式，有效维系和挽留客户，同时深入分析了解客户离网原因，为公司提供影响业务发展的关键信息。
2.内部客户的客户维系方面
要做好内部客户的客户维系工作，首先应建立服务导向的组织机制，与传统的上小下大的金字塔形组织机制不同，服务导向的组织机制呈现倒三角形，位于最上一层的是客户，即外部客户，次要一层的是内部服务人员，即内部客户，在他们之下的是基层管理人员，位于底层的是高层管理人员。这样，就可明确管理人员向内部客户服务这一方向。
其次，还要为内部客户提供良好的发展环境。包括人员培训、向内部客户授权和建立良好的激励机制。此外还要制定人才***策，考虑内部客户的个性化需求，为他们提供培训和晋升的机会，当服务人员表现出色时，适时地给予正向的反馈，进行奖励，留住最好的人才。
只有内部客户的个体价值受到肯定和尊重，使他们觉得自己在企业中受到重视，他们才能自觉的将自己的利益与企业的利益融为一体，才能自觉和企业同呼吸共命运，并在对外部客户进行服务时自觉地以企业一员的角色维护企业的良好形象。
总之，在当今市场竞争日益激烈的环境下，企业要发展，要获得最大的收益，就必须做好客户维系工作，要从关系营销策略的四个层次加强客户与企业的联系，提高客户在网粘性，不断提升客户忠诚度，按照客户生命周期特点，寻求差异化、精细化的服务。在做好外部客户维系的同时，应通过实施内部客户维系，以内部服务提高内部客户的满意度和忠诚度，并将忠诚转化为提升服务价值的动力，从而为外部客户提供高价值的服务，提高外部客户的满意度、忠诚度，最终达到提高企业整体盈利的目的。
参考文献：
[1]王方华. 市场营销学[M].上海人民出版社.2007
[2]黄秀清. 邮电经济专业知识与实务[M].中国人事出版社.2009
[3]王文永、尹凤荣. 顾客满意度引发的思考[J].商场现代化.2007(19)
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