学文网【摘要】当今市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，市场上品牌也层出不穷。一个企业要想在激烈的市场竞争中胜出，品牌、产品显出个性最为关键，它是消费者进行品牌识别、品牌回忆的前提条件。本文在介绍品牌个性基本概念的基础上，提出了几点塑造品牌个性的策略。
【关键词】品牌；品牌个性；塑造
一、品牌个性的含义与价值
奥格威有一句名言：“每一个广告都应是对品牌长期个性的贡献(Every adve rtisement mustcontribute to the long-term personality of the brand)”(1955年)，至今仍给人启迪。1955年，他在对美国4A会员的一次演说中，曾经提到，“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性(personality)，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润，使我们明白，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位。与此同时，李奥贝纳早在20世纪50～60年代就开始在进行品牌个性的塑造工作了。李奥贝纳当时及后来塑造的几个著名品牌形象，如万宝路硬汉，绿色巨人蔬菜的绿色巨人乔列，食品类的老虎托尼等，都是富有人性化特征的鲜明个性形象，个个荣登美国《广告时代》评选的20世纪十大品牌形象排行榜。关于品牌个性的定义多不胜举，詹妮弗・艾克作为品牌个性研究的知名学者，在总结他人关于品牌个性定义的基础上，给品牌个性下了一个明确的定义，即品牌个性是指与品牌相连的一整套人性化特征。品牌个性能制造品牌的差异化、是品牌识别的重要组成部分，良好的品牌个性能和消费者进行深层次的情感沟通且具有鲜明人性。因此，品牌个性是品牌与消费者沟通的最高层面，是从标识、形象到个性的不断深化过程。造就品牌的特征、造就崇拜，是品牌经营的归宿。
二、塑造品牌个性的几种主要策略
1．品牌创意个性化。品牌需要再创意。品牌的第一创意是产品、渠道、名称等等，这些是看得见摸得着的，也是生存的根本；而“再创意”则是指不断更迭的新思想，这可以打造品牌独有的性格，特别在相对成熟的行业，只有品牌性格的形成，才能更精确的将喜欢其性格的目标消费群一网打尽。如同余世维说：企业经营需要“软性思维”，现代营销无一不跟创意有关：服装、鞋品、汽车、建筑。如同众多地产广告的推广，他们不说自己卖房，他们称“要打造一种生活方式”，实质上，他们卖的是观念。九牧王，通过再创意，成就了它“西裤专家”的地位；鸿星尔克，通过再创意，打造了“平民运动科技”的属性；Goldrooster，通过再创意，打造出“法式运动+中产文化”，在2008CHIC上大放异彩。可以说，品牌的再创意同产品制造一样同样重要。品牌贵在个性化，一个品牌应该有自己的创意是没错的，但更重要的是要有同类品牌无法替代、无法复制的个性。
2．品牌表现形式个性化。有了品牌创意，必须借助一定的载体（形式）将品牌创意加以表现，这就是个性化的品牌表现形式，它是塑造品牌个性不可或缺的一个部分。首先是品牌的包装，包括品牌或商标、形状、颜色、***案、材料等。适宜的形状利于物流、储存更利于销售。色彩是品牌包装中最具刺激销售作用的因素，突出特性的色彩组合对顾客具有强烈的视觉冲击力和感召力。包装材料的选择要力求合适得体、节约成本。合适的***案更是十分重要，不仅要符合产品的形象还要考虑顾客的消费心理。其次是品牌标志的设计，它是构成品牌识别系统的重要组成部分，只能意会不能言谈，是品牌的***形表示，能起到传播品牌、认知品牌、促进销售、提高效益的作用，可以把产品特征、品质等级、品牌价值理念的诸多的要素传递给消费者和公众，从而提升品牌的知名度。
3．传播方式个性化。塑造品牌独特的核心价值和与众不同的定位后，必须把它们通过有效的方式传递给消费者。在消费者被各种信息所包围的今天，要想让消费者在信息的海洋中迅速识别并接受某个品牌，品牌的传播也必须具有鲜明的个性。广告这种传播方式是最普遍和效果最好的传播方式之一。例如，脑白金广告之所以妇孺皆知，很大程度上得益于其有个性化的广告，老头老太边舞动边唱“今年过节不收礼呀，收礼还收脑白金”的形象让人捧腹大笑，虽然此广告几次被评为最让人恶心的广告之一，但确实使脑白金名声大振。同样，“农夫山泉”矿泉水在短短的时间内就能坐上同行业第三把交椅，也是与它那“农夫山泉有点甜”的精彩创意和那只能在课堂上发出声音的盖子――运动瓶盖成为差异化的记忆点分不开的。由此可见。有个性的传播方式塑造了“脑白金”和“农夫山泉”的品牌个性。
三、塑造品牌个性中应注意的几个问题
1．塑造品牌个性要围绕核心价值。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，发掘和突出能兼容具体产品的品牌特有的核心价值是构建品牌个性的首要的工作。因此，企业必须了解目标消费者的生活方式与特征，并据此确定品牌的核心价值。品牌定位、品牌个性都依据品牌识别中的核心价值来确定。劳斯莱斯的“王室至尊”、万宝路的“西部雄风”等一些国际知名品牌做得很成功。而纵观国内的企业，除了海尔、联想等少数品牌外，名目繁多的所谓国产名牌让人不知所云，能以独特的品牌核心价值影响消费者购买行为的品牌少之又少。核心价值的不清晰和同质化，在市场中的反映，就是消费者在消费选择时无所适从或者随时都可能将其抛弃。网上曾经进行过一项品牌联想测试，表明中国彩电的前三位品牌的联想度几乎是同一的，有了独特鲜明的个性而建立的市场消费信心更使其产品凸显市场，不可替代。同理，汽车产品中奔驰的高贵、沃尔沃的品质、宝马的动感，早已是脍炙人口而享誉世界，这就是依独特的品牌核心价值而塑造的个性。
2.塑造品牌个性要体现企业文化。企业文化是企业的灵魂，只有将品牌个性的塑造融入文化当中，品牌的生命才能经久不衰。品牌文化就是结晶在品牌中的经营观．价值观，审美观等观念形态以及经营行为的总和。独特的品牌文化是品牌个性的灵魂。塑造品牌个性归根到底就是要塑造出企业独一无二的品牌文化，包括质量文化、服务文化和营销文化等几个重要方面。为了塑造独一无二的质量文化，海尔集团的董事长张瑞敏亲手用大锤砸掉76台不合格冰箱的故事至今还被人引为典型案例，员工们抡起铁锤砸向自己“心头肉”的同时将“有缺陷的产品就是废品”的观念根深蒂固。为了塑造独特的服务理念，IBM公司说“IBM就是服务”，海尔说“用户永远是对的”，柯达在贯彻它的营销理念时说“你按下快门，其它由我们负责”。正是由于创造了独特的品牌文化，这些品牌在消费者心中的形象才十分清晰和生动，因此，品牌个性的塑造离不开独特的企业文化，要体现企业文化精神的灵魂。
3．塑造品牌个性的基础是定位准确。品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品。只有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。消费者总是有意无意地在按照自己的个性选购商品，并且总是购买与自己的个性和形象相一致或接近的品牌产品。品牌的个性跟消费者的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，他便通过自己的消费行为来表达。如他的穿着、他的交通工具、他吃的和喝的东西等来表达其个性。如果把比产品质量比作汽车的发动机，那么准确的定位就是汽车的方向盘，决定了整个行销策略的方向和品牌个性塑造的最终效果。
当然，一个品牌的成功是需要各方面的潜心经营，一个品牌个性的塑造可以通过不同方式、方法和渠道的综合应用，这些都需要企业人、经营者在实践中不断的探索与努力。
参考文献
[1]杨铖，张雁白．论品牌文化的表现形式[J]．企业经营与管理．2003（5）
[2]罗云华，杜冰冰．论品牌文化的塑造策略[J]．西安邮电学院学报．2009（6）
[3]周建庆，梁鑫．论品牌个性的塑造原则[J]．商业时代．2007(30)
[4]夏湘龙，尹柳营．品牌个性的塑造[J]．企业经济．2002（8）
[5]曲辉．浅析企业品牌个性的塑造与核心竞争力的提高[J]．商业经济．2008（7）
[6]张世贤．现代品牌战略管理[M]．北京：经济管理出版社，2007