学文网项目简述：全球巧克力麦芽饮品市场的主导品牌——雀巢美禄1996年进入中国，2012年重新包装定位上市，以“营养、活力、美味、成功”作为其核心品牌价值理念。纵横公关集团（SPRG）北京公司作为雀巢美禄的公关合作伙伴，为其规划了整体传播思路，通过目标赠饮、渠道促销、冠名活动等方式，并充分利用新浪微博这一新媒体平台，有效聚焦目标受众，使雀巢美禄的产品特质与品牌内涵在短期内迅速有效地深入人心。
一、美禄产品及品牌内涵
1996年进入中国的“雀巢美禄”，是雀巢家族在中国唯一一款针对6-12岁儿童的冲调热饮品，也是全球巧克力麦芽饮品市场的主导品牌。全球每消费6杯巧克力麦芽饮品里，就有1杯是美禄，全球每天消费2900万杯的美禄。据有关统计，每年美禄的销售吨数相当于20座埃菲尔铁塔。
雀巢美禄于2012年重新包装定位上市。经过新的定位，美禄的核心品牌价值理念确定主要包括四部分——营养、活力、美味、成功。美禄的核心品牌价值理念主要通过倡导青少年运动，以及运动中的积极和快乐元素来体现美禄。
二、推广目标
使目标受众建立对美禄的正确认识，并且让妈妈们意识到美禄是孩子早餐最佳的饮品，帮助孩子打造充满活力的一天。
三、目标受众分析
美禄的购买者和使用者是两类群体。
美禄的使用者：6到12岁的孩子（小学生）。在他们这个年纪，已经背负了繁重的课业负担，除了学校布置的各种作业，还经常淹没在各种培训班和电脑游戏中，很少有时间做户外运动；大部分的孩子出现典型的活力缺失症状：戴上小眼镜、睡眠不足、无精打采。
美禄的购买者：孩子们的妈妈（30-45岁）。这部分女性，有一定的经济基础，特别关注孩子的身心健康和学习成绩。他们的购买行动相对理性，容易受口碑传播的影响，有固定的消费习惯和育儿理念。健康和活力是妈妈们最比较看重的两大身体发展指数。
结合使用者和购买者的行为习惯分析，我们需要从情感上打动妈妈们，让她们产生到共鸣；进而将产品的优势灌输给她们，使其对美禄有全新的正确认识。
四、项目挑战
结合大量的市场调研和消费者访谈，我们发现，对美禄进行品牌推广有如下挑战：
品牌理念鲜有人知：目前，美禄在中国的宣传力度有限，大部分的目标受众对美禄没有正确的产品认知，更谈不上理解美禄的品牌内涵。“活力”和美禄的产品关联没有建立起来。
产品认知存在误区：大部分的消费者无法准确描述美禄是什么，一般会以“小时候喝的高乐高”代替；或者说是“肯德基”里的巧克力奶；会认为“非常甜、容易发胖”。而且，在中国消费者的印象中“巧克力”、“甜”是不健康的，是容易造成肥胖的因素，无法将美禄与健康饮品联系起来。
五、推广策略及渠道
结合消费者对美禄的认知误区和行为特点，我们针对使用者和消费者而传递不同的公关语言：
在终端，围绕孩子和妈妈最常出没的地点——学校和超市，安排赠饮和派发，并且建立特色堆头，进行“终端拦截”，直击目标消费者。
在公关传播上，创建美禄***微博为主阵地的传播平台，规划妈妈们感兴趣的教、养、运动等话题，有效聚拢目标受众，并通过KOL的影响力扩大品牌知名度，建立美禄品牌的正面认知。
市场活动层面，举办青少年轮滑大赛，吸引孩子参与。通过比赛展示孩子们的活力，制造出喝“美禄=活力”的品牌关联。通过线上线下的配合推广，使美禄产品及品牌的认知度有大幅度的提升。
六、项目执行与效果
市场推广：选择美禄重点销售城市，如广东、海南、福建等地并选择目标人群集中的小学校周围做赠饮活动，共有超过100所学校参与；派发超过100，000包美禄产品；共有超过500，000名小朋友们品尝到美禄的独特好味道，他们纷纷表示“味道不错，非常喜欢，会让妈妈给买”，直接获得目标受众的认同和肯定。
渠道建设：商超货架及堆头是产品在卖场最重要的曝光平台，美禄选取全国25个城市通过在重点城市的超过8000家大中型商超店内铺设主货架，大型陈列，多点陈列，特色堆头等可视度项目向目标受众——妈妈们直接介绍美禄产品的营养益处，通过促销员的讲解，使得目标受众对产品有正确和全新的认知。
公关传播：选择目标受众相对集中的新浪微博为美禄线上主要的传播阵地，来树立美禄健康活力、积极向上、热爱运动、传递正能量的品牌形象。
***微博的作用是产品纠偏，以及建立美禄与活力的关联。主要设置“美禄产品信息”、“品牌主张”、“活力运动”等相关栏目，根据微博用户浏览微博的高峰时间；并结合当下热门话题，巧妙的关联品牌或产品，与分粉丝进行互动。
同时，微博还担任客服角色，针对粉丝提出的“美禄会发胖吗”、“美禄放置一段时间结块了”等问题进行专业解答和评论，进一步在产品纠偏方面深入推广。
通过优化粉丝的策略，与粉丝中的媒体、草根明星妈妈和爱秀的忠实用户分别互动，用他们的网络影响力来扩大品牌知名度。
除了日常微博运营，还根据节假日、销售旺季策划以“活力”为主题的微博活动。其中“HYPERLINK”http：///560051”＼t”_blank”做美禄活力达人，最IN奥运模仿秀”吸引了上万人参与，使品牌内涵“活力”得到全面的诠释。
冠名活动——轮滑大赛：根据市场调研显示：有38%的小学生因为“轮滑项目比较放松、能够在户外运动、有竞技比赛的趣味性、且很好的锻炼身体”而选择“轮滑为最喜欢的户外运动方式”，这正好与美禄的“活力，号召大家积极运动”的品牌主张相吻合，并且轮滑更能将孩子们活力运动的一面表现出来。
美禄于2012年9月份在其重点销售城市——广州举办了“美禄杯活力轮滑大赛”，现场介绍了美禄的产品益处，并号召小朋友们多多户外运动，吸引了将百余名小学生的参与，并得到他们家长的大力支持。
同时，在微博活动平台将此活动做预热和线上报名的推广，有近于人转发微博并参与报名。线上线下的配合宣传有效的将品牌内涵完美的传递给目标受众。
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