学文网作者简介：罗纯钰，江西人，江西财经大学，社会学专业。
摘要：随着社会生产力的提高与技术的进步，人类创造出大量的物质财富，我们已经不必再为生存担忧，人与人之间的区别已不在于拥有物质的多少。这时人们购买商品时已经不再是为了商品本身的使用价值，商品拥有的文化意义成为人们表达自己身份、品位和地位的方式。消费社会中的人们通过对物的消费来建立对自己的认知，同时建立人与人之间的差别，商品的符号意义成为人们消费的主要对象。
关键词：消费社会，鲍德里亚，符号
让·鲍德里亚是法国社会学家及哲学家，一生著书丰厚。从1968年出版《物体系》开始，随后出版《消费社会》（1970）、《符号的***治经济学批判》（1972）、《生产之镜》（1973）、《象征交换与死亡》（1976）、《消费符号》（1976），这一系列著作构成了他关于“消费社会”的理论思想。在《消费社会》一书中，鲍德里亚认为在消费社会中，人们消费的已经不再是物的价值本身，消费的实质其实是“符号消费”。人们越来越多地消费的是物背后所代表的身份、地位、品位、阶层等。看似我们都能公平地享受所有的物和服务，但实际的不平等却被这种表象的平等掩盖了。在物的符号指向下，消费不同的物的人也被划分成不同的等级。本来是人生产出来的物，而处于“消费社会”下的人却被物所操控着，失去了***的思维和***思考的能力，我们在物丛林中盲目地生活着，变成了“异化”了的人。
工业化大生产的结果是物质的极大丰富，资本家不停地扩大再生产。但在1929年发生的经济危机使资本家认识到，生产的最终目的是使产品销售出去才能获得利润。资本家开始着力关注如何促进人们进行消费。由生产引导的社会变为由消费引导的社会。社会逐渐形成了一种“消费文化”，身处其中的人们潜移默化地被其控制着。
鲍德里亚在《消费社会》书中解释了符号消费形成的原因。首先，人们在生产物时，物就被赋予了不同的等级和差异。似乎大生产带来的物的丰富，所有人都可以享受到物或服务，这样看来人们在物面前都是平等的。正是这种表面上的平等掩盖了实际的不平等。物本身是具有差异和等级的，人们去消费的时候也会受到这种等级的影响。不同身份的人，不同消费能力的人消费的物是不同等级的。这样一来，本来只有物有等级划分，而人们去消费不同等级的物，无论是有意或无意，人们就通过物构建了自己的等级。时尚就是这样一种产品。设计师把某一类型的物定义为“时尚”，消费这种物的人就成为了“时尚的人”。处于“时尚”之外的人模仿“时尚”之内的人的消费行为，就是试***也成为“时尚的人”。但是“时尚”是不停推陈出新的，因为它本身就是为了构建一种差异性。物本来是没有等级之分，却被人为划分出等级，人们通过消费物来构建自己的等级，这样一来，物已经不是原本的物，而成为了划分等级的标准。第二，广告传媒的作用。对物的编码通过广告这一过程完成。以脑白金的广告为例，在高强度的广告轰炸中，脑白金完成了这样一个编码过程，即将脑白金=年轻、健康，这两个符号。脑白金本身是什么已经不重要了，重要的是让人们接受这个等式。人们购买脑白金也不是买脑白金那一颗颗药丸，而是购买“年轻”“健康”这两个符号。这样编码过程就已经完成了，脑白金本身也就被符号化了。高强度的广告实质是一种单向度的信息传播过程，在这个过程中，人们由厌烦到麻木到接受，慢慢接受了广告的编码过程。广告自身是什么已经不再重要，人们的思想被动地控着，被动地接受着被创造出来的欲望。广告成功地将物变成了符号，并且营造了一种文化系统，在这个系统内的每个人都受到这种符号的影响。
只有把物符号化了，物本身已经不重要，符号可以指向任何意义。在这样一个文化系统下的人们会不由自主地去追寻这种意义。人们消费的就不再是物，而是物地指向意义了，也就是物的符号意义。这种符号意义就成为了人们划分等级的标准。人们在这种被构建起来的，有等级划分的符号体系中，通过对物的消费来寻找自己所处的位置。消费不再是一种经济行为，而具有了文化的意义。消费物不再是为了得到它的价值，而是为了对自己的差异性的实现。对物的消费成为一种进入某一等级集团的入场券。人们试***进入某一等级集团也即是在寻求一种自我认同和社会认同。
不仅是物，连我们的休闲方式、身体也被赋予了符号的意义。比如高尔夫=高贵的运动，双眼皮=美丽。鲍德里亚认为，随着电子技术的运用，整个社会已经完全被编码所控制了。所有的人和物都可以被简化为“1”和“0”，物与物，人与人已经没有任何差别，存在的或不存在的也没有差别，所有都可以通过“1”和“0”进行编码。这些符号构成了整个世界。任何物之间都不存在界限，即是“内爆”，这样任何物都失去了意义。仿真比真的还真，超现实的比现实还更现实。人们圈囿于一个巨大的社会符号网络中不能脱身。
在《象征交换与死亡》一书中鲍德里亚试***找出逃离社会符号网络的方法。他提出只有通过象征交换才能走出符号统治的路径。象征交换就是这样一种交换方式，在这种交换中，没有生产者和产品，没有生产者和使用者，没有劳动力，没有需求，没有有用性。在这种交换关系中，物的价值取决于人的位置。鲍德里亚认为赠送礼物就是一种典型的象征交换。在赠送礼物的过程中，礼物的价值取决于交换双方的关系。在这里，不再是物决定人价值，而是人决定物的价值。象征交换是一种互惠的、可逆的交换。鲍德里亚认为原始社会充满了象征交换。在原始社会中，没有丰盛，没有匮乏，没有需要，没有生产。人是自然的一部分，因而没有对自然的索取和剥夺。没有越来越多被创造出来的欲望。人们通过祭祀和仪式祭奠死去的祖先，死去的祖先被认为是存在于四周的，是可以与之沟通的。灾难发生的时候，人们供奉祭品来寻求对祖先的帮助。活人和死人之间不是被分割开的。死的人只是另一种存在方式。双方仍然可以联系。活的人贡献祭品寻求死的人的帮助，死的人提供庇荫。这样活人和死人之间的互动就是可逆的，互惠的。文明社会的人们的居住地和墓地越隔越远，墓地已经被划入城市的边缘地带。人们在葬礼上感到悲痛，觉得死去的人从此便天人相隔不再有交点。活人和死人存在于没有联系的两个世界。但是人们不可能回到原始社会，人们仍然生活在这个由拟像、编码、符号构成的社会中，并且由于电子技术的运用，这个符号系统越来越精密，渗透于生活的每一处，无从逃脱。鲍德里亚感到深深的无奈和绝望。他提出只有死亡才能逃脱这个精密的符号系统，才没有价值交换的行为。
回顾鲍德里亚关于消费社会的理论，他受麦克卢汉的传播学思想影响，首先用符号来分析现在的消费行为，指出人们的消费已不再是消费物的价值，而是为了得到物的符号意义。随后分析了为什么社会会被符号控制，他试***想找出逃离符号控制社会的途径，最后提出只有象征交换才能摆脱符号，才能完成人的最终解脱。（作者单位：江西财经大学）
参考文献：
[1][法]让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富译，南京大学出版社，2001年版
[2]王宁：《消费社会学——一个分析的视角》，社会科学文献出版社，2001年版
[3][加]大卫·莱昂：《后现代性》，郭为桂译，吉林人民出版社，2004年版
[4][英]其格蒙特·鲍曼：《被围困的社会》，郇建立译，《江苏人民出版社》，2006年版
[5]刘少杰：《国外社会学理论》，高等教育出版社，2006年版
转载请注明出处学文网 » 鲍德里亚的消费社会理论