学文网［摘 要］日本福岛第一核电站核泄漏之后，对于切尔诺贝利核电厂泄露事故的恐惧让人们惶恐不安，一时如何预防核辐射成为大家公共关注的话题，此时开始流传吃有碘的物质可以有效预防核辐射的谣言，突然碘盐成为大家疯狂采购的对象，一时洛阳纸贵。本文将借助有限理性的视角来对消费者的这种抢盐的行为进行分析，并在分析的基础之上对如何避免这种不理的发生提出一些建议。
［关键词］有限理性 消费者行为 建议
一、有限理性相关理论简单介绍
1.有限理性的提出
西蒙最早提出“有限理性”概念，他认为人在主观上追求理性，但只能在有限的程度上做到这一点。西蒙还认为有限理性的理论是“考虑限制决策真信息处理能力的约束的理论”，他提议将不完全信息、处理信息的费用和一些非传统的决策者目标函数引入经济分析，换而言之，行为决策者并非像古典或者新古典模型描述的那样，在已知的效用函数或者偏好条件下追求最大化，这是因为人脑只有极其有限的计算能力，只能进行有限，实际的和内置于环境的推理。
2.有限理性的产生的根源
造成有限理性的原因可以概括为内在约束和外在约束两个方面。外在约束，主要是指人类在选择的理性程度收到了信息不完全与不确定等外部因素的限制。内在约束，主要是指人脑的活动乏味与容量令人惊叹，然而其处理信息的能力确实有限的。
3.有限理性的分类
根据有限理性的产生的原因不同，可以将有限理性分为成本障碍、生理局限性和理性节约型三种形式。经济学家们一般解释前两种，即强调由于不确定性喝信息成本等引起的有限理性（成本障碍型），或者强调由于人脑认知能力局限性引起的有限理性（生理局限型）。将两者归为一类――有约束的理性，这样，有限理性可以从两个方面予以考虑：一是有约束的理性；二是有选择性的理性。
4.有限理性的扩展
面对种种存在的内在约束和外在约束，人类可以扩展自己的有限理性，有限理性扩展主要有两种方式：
一是“眼睛向内”，通过资源互补，如非理性对理性的替代，或“开启”潜质资源来解决心智资源的稀缺问题。扩展有限理性的内在机制主要有直感、认知***式与简洁启发式等。
二是“眼睛向外”，通过制度、组织、秩序、技术等节省交易成本与心智成本，降低思维负担。如市场、价格、货币等，都无形中延长了有限理性。再如技术的人性化使许多物品使用起来更加安全、方便、简单，这节约了人类的思维成本。
二、消费者抢购食盐行为的原因分析
在日本核电站发生核泄漏事故之后，国内一些地方出现了抢购食盐的现象，甚至在部分地区还出现了高价购买食盐的行为，为什么消费者会疯狂抢购食盐呢？本文接下来将依据有限理性的相关理论来对消费者采购食盐行为的产生原因进行分析。依靠有限理性的角度来审视这次消费者行为，可以发现其发生的原因主要有以下几个方面：
1.信息的不确定性导致消费者进行正确决策的成本高昂
根据有限理性理论，消费者在作出决策之前，其信息成本不为零。这个信息成本即包括收集信息的成本，也包括分析信息的成本。而所收集的信息具有不确定性自然而然就增加了消费者进行决策的成本。有限理性之父西蒙说，人在主观上追求理性，但只能在有限的程度上做到这一点。他认为，限制决策者信息处理能力的约束来自三个方面：不完全信息或者知识的不完备性；处理信息的成本；一些非传统的决策者目标函数或者经验决策。
(1)市场短期变化的信息具有复杂性
对于核辐射的恐慌让人们听信了吃碘盐可以预防核辐射的流言之后，并没有确认这种说法是否可靠，便立即开始采购食盐，更谈不上对这种说法更加具体的内容进行深究，比如为什么吃碘盐可以预防核辐射；既是吃碘盐可以预防核辐射，那么吃多少碘盐可以预防辐射等问题。与此同时，市场上一些不良商贩以及投机分子的违法行为使得原本就复杂的市场增加了更多的不确定因子。
首先，从经济学的角度来看，消费者并没有考虑清楚在这种情况大量采购食盐到底会给自己带来什么样的收益，或者说是由于市场内信息的不确定性导致消费者并不能对从自己所收集的信息中选择有效信息，并对这些有效信息进行分析，从而增加了消费者进行决策的成本，高昂的信息成本使得消费者放弃了进行合理分析的行为，而是选择了盲目跟从大家一起抢购食盐。
其次，市场中信息是变动，可能刚开始并没有，但随着时间的流逝，某种行为发生了，却影响到了后来者的决策。在这次抢购食盐事件中，可能刚开始有些消费者并没有做出抢购食盐的决策，但是随着周边人越来越多的人采购食盐，于是他也就选择了采购食盐。信息自身的问题，即使人的认识能力无限，但信息的展示是一个过程。大量信息是行为互动的结果，或者随着行为的反应而变化，所以决策者在决策前是无法预测的。因此不仅刚开始市场信息的不确定性增加了消费者进行决策的成本，在后期随着市场变化的过程中，前期消费者的行为导致市场中信息变得更加复杂，增加了后期消费者进行决策的信息成本。
(2)对现有机制的不了解增加了信息的分析成本
对于食盐市场供给信息不了解也加剧了于大家抢购食盐的行为的发生，其实很多人并不了解我国目前的食盐市场是采用国家专营性，国家通过规定了一系列的措施来保证食盐的供应。具体而言，我国食盐专营体制表现为：在某一地理范围(通常按行***省区划分)，食盐产品的生产由***府特许的少数几个厂商按***府下达的计划来进行，食盐的销售则只由***府指定的唯一的一家经销商来执行，食盐产品的生产商只能把产品按***府确认的价格卖给***府指定的经销商，而不能直接在市场上进行销售。我国实行食盐专营体制的根本目的是为了确保市场上销售的食盐都是合格碘盐，以使我国居民免受碘缺乏病的危害，提高人民健康水平和智力素质。因此我国食盐的供给远远比一般人们设想的要复杂的多，而且近几年来我国食盐的产量大大大于食盐所需求的量，食盐市场是供大于求。因此，出于食盐断货考虑的抢购食盐的行为是没有必要的。试想如果消费者可以充分了解这些信息的话，相信是不会做出疯狂采购食盐的行为，更不会出现刚开始大量囤积食盐，导致最后砸在手中的闹剧。
在新制度经济学中，高昂的成本导致消费者无法作出合理的决策，这种行为被称为成本障碍型有限理。在这次消费者抢购食盐的行为中，出现了成本障碍型有限理的缩影。
2.消费者自身条件的有限性或者出于节省心智资源的考虑
首先，消费者在收集市场信息之后，在做出决策之前，还需要消耗消费者一定的决策成本。人脑潜能各不相同，导致人与人之间作出的决策也不尽相同，这主要是由于消费者的心智成本中的决策成本不同。简而言之，其成本的高低取决于消费者的天赋，经验，知识结构或知识存量，传统，习俗内化为个人的程度，技能，技术水平，心智成本与个人偏好的关系以及事件，信息是否具有易感知性。消费者在决策时，其实是在消耗自己的心智成本，有限理性模型，与以往的经济人假设模型的不同之处在于――消费者的心智成本并不是为零，而是存在着一定的心智成本。出于对于心智成本节省的考虑，消费者往往会做出非理性的行为。在这次抢购食盐的事件中，消费者面临复杂的信息，可能是由于消费者的心智成本不足导致无法对现有的信息进行分析，也可能是出于对于自己心智资源节省的考虑作出了抢购食盐的决策。并且在面对复杂市场信息之时，消费者各自不同的心智资源也导致其对复杂信息处理的方式是否多样化。绝大数消费者缺乏可以有效消除这种信息成本的方式，从而选择了盲从的行为。
其次，消费者认为采取盲从这种方式可以减少自己决策的风险，虽然个体的从众行为事实上没有减少甚至加剧了个体的风险和不确定性，但个体感到集体“承担”了风险和不确定性，心理上感到风险和压力减轻了。模仿和从众实际上市源于个体的有限理性和规避风险的需要。
消费者的这种行为可以理解为生理局限型有限理，这种有限理强调消费者人脑认知能力局限性。
三、针对预防消费者这种有限理一些建议
抢购食盐这种行为严重扰乱了人们正常的生活秩序，因此有必要对这种行为进行预防，在新制度经济学中，有限理性理论把有限理论作为基本问题，探讨人类如何配置和利用稀缺的心智资源。其方式有二：节省；扩展。其中扩展个人理性是解决有限理性问题的主要手段。下面我将主要通过对有限理性的扩展来提出一定的合理的建议。而扩展理性的方式有两种，分别为“眼睛向内”和“眼睛向外”。
1.“眼镜向内”
本文针对“眼睛向内”的方式提到的方法主要是通过扩展有限理性的内在机制――直感来扩展消费者的有限理性。直感也称直觉，是人类在认知程序和心智运算过程中完全突破了逻辑的狭隘界限，不受逻辑的规律、方法、形式的束缚，对事物的本质和内部联系有深刻洞察和领悟的认知能力及认知方式，是人们在应付不确定性情境时显著的认知特征。消费者可以通过下面的方式来对自己的直感进行锻炼，消费者一方面可以提高自身素质，主要体现在提高自己的知识存量以及改善自己的知识结构，在作出决策之前，充分收集有效信息，并对有效信息作出合理的分析，而不是选择盲目进行随从。另一方面也可以对日常生活的经历进行总结，形成自己的“经验系统”，以避免自己在下次发生相同情况时做出不恰当的决策。当然，上面提到的方法在短期内是难以完成的，需要消费者在长期内自己注重积累。
2.“眼镜向外”
另一方面我们可以通过眼睛向外来扩展自己的有限理性，这主要体现在通过制度，组织，秩序以及习俗来减少自己在决策时的心智成本，并降低思维负担。但是面对突发事件，传统习俗植根于人们脑海中的稳定性思维影响很难帮助我们减少决策时的心智成本，而相反制度则能够通过减少信息成本，节省心智资源的方式来有效帮助消费者做出自己的最优的选择。因此对于扩展消费者的有限理性，将主要从制度的方面来进行建议。
(1) 面对突发事件***府建立及时公布消息的机制
在这次抢购食盐事件中，***府迅速公布相关信息对于这种抢购食盐事件的平息起到了至关重要的作用。***府及时公布消息，积极通过新闻媒体一方面说明吃盐是无法预防核辐射，而且目前日本的核泄漏事件是难以影响到我国的，另一方面通过媒体说明我国食盐市场的供给是充足的，不会出现食盐短缺的情形。***府依靠自己的公信力，消除了市场中非有效信息，大大减少了市场存在的信息不确定性以及不充分性，为消费者作决策减少了信息的成本。因此，应对消费者类似的有限理，***府建立起及时公布消息的机制是十分有效的。
(2) 建立起相关领域的制度
通过法律或行***规章制度来明确相关领域的情形，面对突发事件，尽管消费者心智资源具有稀缺性，但是消费者在面对信息的复杂性时，可以在现有的法律或者规章制度中寻找相关的内容，来帮助自己消除高昂的信息成本，合理利用自己的心智资源，做出恰当的决策。
参考文献:
[1]卢现祥 朱巧玲主编：《新制度经济学》，北京大学出版社
[2]卿志琼：《有限理性、心智成本与经济秩序》，经济科学出版社2006年版
[3]张茉楠：《从有限理性到适应性理性》，载《经济社会体制比较》2004年第6期
[4]龙超：《论我国食盐专营体制及其未来变革》，载《经济问题探索》2005年第12期
[5]吕福玉：《盐业体制改革的经济学观照》，载《改革与战略》2007年第1期
转载请注明出处学文网 » 有限理性视角下消费者抢购食盐行为的分析