学文网摘要:《女友》在广告策划方面与时俱进,追求创新,积累了不少可供借鉴的宝贵经验。《女友》根据市场调查细分目标受众群,均匀分配广告位置,利用隐形广告分类创造拟态环境,组织各种活动扩大影响,在传递广告信息的同时,表现积极向上的生活态度,使读者认知、认同而不反感。
关键词:《女友》杂志;广告策略;目标受众
《女友》杂志根据市场调查细分目标受众群,均匀分配广告位置,利用隐形广告分类创造拟态环境,组织各种活动扩大影响,在传递广告信息的同时,表现积极向上的生活态度,使读者认知、认同而不反感。本文针对《女友》杂志谈谈其广告策略。
一、目标受众进一步细分、广告针对性强
“定位准确、专业性强”是杂志媒体的一大特点,作为面向特定对象的细分化媒体,杂志广告的命中率比较高。《女友》杂志作为女性时尚类杂志其主要受众为都市职业女性,其广告也多为女性化妆品或服饰用品。为了避免与其他女性时尚杂志雷同,《女友》杂志将原有目标受众进一步细分,抓住原来的忠实读者并开辟新的市场,催生了相同品牌不同版本的杂志。首先将目标受众划分为三类,然后将《女友》杂志也分化为三个版本,不同的版本设置的广告针对性也不同。
第一版本是《女友》CUTE(校园版),其目标受众是在校学生,或是刚踏入社会的职场新人。校园版的广告多走平民路线,不管是化妆品,还是服饰,价格都不是很高,符合目标受众的消费水平。广告人物也多是普通的学生或者年轻女性,这使得广告具有亲和性,能够激起他们的认同感,最终完成广告传播的目的。
第二版本是《女友》LOVE(家园版),主要针对的是已经进入婚姻殿堂及生育过的女性朋友。家园版的广告多走亲情路线,以实用和温馨为主。在广告传递上以“美丽”的名义推销时尚消费品,“美颜焦点”就属于此类;“呛衣经”这个栏目则是通过给读者介绍最新的流行服饰来达到推广某些服饰品牌的目的。这些栏目占据版面多,***片印刷精美、色彩艳丽,视觉感染力和冲击力较强,让人看了不由自主的产生购买的欲望。
第三版本《女友》STYLE(花园版)则是针对渴望成为业界精英的职场OL。花园版的广告走的则是品牌路线,强化品牌观念。“好友智能团”以闺蜜的身份为读者“美丽支招”,让读者及时掌握流行;“品牌进阶课”将主人公的时尚品位、品牌偏好与大众分享。花园版的受众是社会中的白领甚至是粉领、金领,广告形象代言人多采用国际国内巨星。这与目标受众追求的品味与时尚相符合,能让读者产生较强的认同感。
二、广告位置精心安排,态度严谨
杂志广告按照摆放的位置,可分为封面广告、封底广告、封一广告、封二广告、封三广告、内页广告、插页广告、折页广告等。按面积大小可分为跨页广告、整版广告、横1/2版、竖1/2版、1/3版、1/4版等。从效果来看,除了作为杂志本身广告的封面外封底、封二、封三、版权页、目录是杂志里曝光率最高的部分,广告效果好。《女友》的封面多为时尚女性形象,可视为杂志本身的广告。《女友》在目录之前安排了十页左右的跨页广告,目录中间也有广告隔开。通过这样的广告设置,使读者在翻看目录之前,欣赏了一页又一页的印刷精美、赏心悦目的广告。这样广告就主动的出现在了读者面前,也利于争取被读者阅读。《女友》杂志擅长用插页广告和内文广告,且多在杂志的右边页面。
杂志把文字版面出售给读者,把广告版面出售给广告主。广告太多,会使读者感觉可阅读版面太少,怀疑其价值转而放弃;广告太少或干脆不登广告,则会增加杂志发行成本,影响利润。所以《女友》杂志对待广告的态度始终是谨慎的。《女友》的广告版面与文字版面的比例是1:2,这个比例对其他杂志来说可能是较高的,但仍然被受众所接受,这与《女友》杂志的严把广告质量关、拓宽广告位置是分不开的。同时,《女友》杂志还为广告建立回馈机制,重视读者对广告的评价,以便及时调整广告篇幅和广告内容。
三、文字与广告结合,大力发掘隐形广告
《女友》的广告内容多与文字内容搭配,保持风格的统一。在《女友》的美容栏目里经常穿插化妆品广告,在健康资讯栏目里推广最新生活理念,融合高科技产品,用文章将广告消化掉。这样的编排方法使广告如同插***一样,文字相得益彰,易于被读者接受。
以家园版为例,在私人医生栏目,聘请知名专家顾问为读者的健康、美丽支招,将广告产品融于栏目之内,读者在阅读文章的同时,也掌握了新的健康知识,无意中也接受了广告内容,真可谓一举多得。在流行资讯版块里将新闻和广告结合起来,来介绍推广广告产品。以“菲律宾航空70周年庆,7万张免费机票等你拿”(2010年6月家园版)为例,表面上看这是告诉读者菲律宾航空为庆祝70周年庆推出了系列促销活动这样一个新闻事实,但是通过这个事实,《女友》杂志推出了一个广告产品:菲律宾航空。这样读者在浏览新闻的同时又得到了广告信息,且不会产生排斥感,这也是《女友》杂志的广告策略之一。
四、创造拟态环境,实现广告推介
《女友》杂志的广告主导模式及商业化运作使得消费文化的传播占据垄断地位,成为了指导“现代精英女性精彩生活的权威”。《女友》杂志的女性形象都是精心包装过的,通过其影响目标读者来实现倡导时尚潮流、引领消费文化的使命。《女友》杂志通过反复出现令人羡慕的女性形象,创造了神话般完美无缺的拟态环境,使普通读者对拟态环境产生羡慕、模仿进而引发行为。《女友》杂志把握女性追求美丽展现魅力的天性,不失时机的附上各类广告产品,满足女美的心理,成功的实现其商品推广策略,增加了美容业、服装业等赖以生存的女性消费行为。
五、组织各项活动,推广各类商品
《女友》杂志不仅在纸质媒介上进行产品推广,还组织各种活动,与读者零距离接触互动,实现经济效益的最大化。比如2005年以伟伦时尚命名的“封面《女友》大赛”,从校园中进行海选,吸引了全国各大高校学生的参加,扩大了产品的知名度。其次,《女友》网还会定期举办各种投票活动,并对每期的获奖人员发放一份小礼品,如此一来,读者在收到小礼品的同时也是接受了一份广告信息,这样的广告形式更是巧妙。
《女友》杂志在内容上与其他女性杂志上大同小异,但在广告策略方面确实研究了读者的心理,通过有效的广告推广策略,潜移默化的影响读者,达到宣传的目的。在女性时尚杂志百花争艳的今天,女友杂志的广告策略是值得分析和学习的。
参考文献:
[1]刘志杰.从《女友》看期刊的广告策划[J].青年记者,2005,(3).
[2]刘杨.解析《女友》封面设计[J].传媒,2007,(2).
[3]苏亚丽.从《女友》看女性时尚杂志的功能[J].今传媒,2008,(8).
作者简介:
1.崔玉婷,1984年生,女,现供职于焦作大学艺术学院,任助教。
通讯地址:河南省焦作市工业路458号
2.巨涛,1981生,男,现供职于焦作大学艺术学院,任助教。
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