学文网摘要：我国已加入WTO十多年，资本市场逐步开放，外资银行不断涌入。在残酷的市场竞争中，若想立于不败之地，单纯依靠传统的营销模式已很难满足我国商业银行发展需要，严重限制了商业银行经济结构调整和经营方式转型。因此，研究新型营销模式，实践适应时展需要的营销策略，已成为当前商业银行面临的重要课题。
关键词：商业银行；客户联动；营销
著名服务营销专家Lovelock（2001）指出，在经济发展领域，银行等服务业正处于一个***性的时期，有的经营方法不断遭到唾弃，“在世界范围内，富有创新精神的后来者们通过提供全新的服务标准，在那些原有的竞争者无法满足当今消费者需求的市场上获得了成功。”作为国有商业银行在竞争中若要继续保持其市场占有率，拥有竞争优势，就迫使自己必须认真研究顾客的需求，使其有较高的顾客满意度。因此，探索和研究新型适应时代和市场需求的商业银行营销策略，是摆在各商业银行面前的一个重要问题。
一、商业银行联动营销的必要性
对商业银行而言，联动营销是一种以客户期望为核心，调动本行系统内及相关单位一切必要资源和环节，联动展开的经营管理手段。其特征是多方联动为客户量身定制产品和服务，最大限度地提高其满意度，使客户沉淀在本银行系统，并持续创造价值。
（一）联动营销的属性
联动营销打破了传统营销模式下单兵作战的格局，参与的主体具有广泛性，与行外相关单位间、行际间、部门间、上下级间、前后台间、对公和对私业务间以及各种业务产品间均可以展开有机互动，从而充分利用全行的人力、财力、信息及客户资源，形成合力，最大限度提升客户对银行的综合贡献度。
联动营销既可由下级行首先掌握客户信息，进而争取上级行的支持，展开上下级之间的联动，也可由上级行首先掌握客户信息，将有关的下级行纳动营销体系中；可由对公条线作为发起方，捆绑营销对私业务产品，也可由对私条线在服务个人高端客户过程中掌握到对公业务的有用信息，从而引出对公客户及产品的营销。联动营销体系可形成一个信息链条网，网络中每个节点都可掌握到有用的信息，从而引起其他节点的连锁反应。
（二）实行联动营销的必要性
在当今金融市场环境下，各家商业银行的金融产品日益趋同。通过多条线、多部门、多产品的联动营销，抓住更多的优质客户，将客户牢牢绑定在自己银行产品上，是赢得日益激烈的同业竞争的关键。同时建立有效的联动营销机制，可以克服银行内部经营专业化带来的部门、条块分割，建立有效的信息共享机制，提高对银行优质客户的敏感度和快速反应能力，这在“时间就是效率、信息就是生命”的市场经济环境下，显得至关重要。
第一，商业银行与顾客的关系是一种资产，应象评估和管理其他金融或实物资产一样来评估和管理与顾客的关系。商业银行是以盈利为目的、以经营金融资产和负债业务为对象的综合性、多功能的金融企业，是市场经济活动中的一个重要组成部分，其经营活动虽有别于一般工商企业，但做为商业企业，也必须在以市场为导向、以消费者需求为中心的营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场条件下赢得顾客，获得竞争优势。企业如果对顾客管理有方，企业就会拥有忠实顾客并吸引新顾客，而管理不善，则会造成经营风险。顾客管理意味着营销不再是一次易，而是顾客关系的持续和巩固，最终使企业价值最大化。而企业忽视顾客管理则很有可能丢失原有市场，甚至使企业走下坡路。
第二，企业考虑的是本企业的经济利益，如何获取更大的商业利润。顾客则希望以最小的代价获得最大的利益。企业要与顾客结成长期的合作伙伴，就要不断地协调二者之间的关系。一方面，要弄清顾客的需求；另一方面，要了解自己满足顾客需求的程度。满足顾客需求的前提和保证是了解企业的顾客，即了解谁是企业的顾客、顾客的基本类型，不同顾客群的不同需求特征和购买行为，以及顾客差异对企业利润的影响等。银行的顾客所需要的是银行服务，如存款、贷款及中间业务等，这就决定了银行的营销是一种不同于消费品和产业市场的服务营销。一般的市场营销消费者既是营销的始点也是终点，而银行的营销流程是从投资顾客到银行，从银行再到融资顾客，投资和融资顾客都是商业银行营销的重点。随着银行竞争加剧，国有商业银行也开始优化资产的质量，重视争取资质优良的客户，培育有发展前途的客户，于是顾客管理问题提上了日程，融资顾客的营销工作也同投资顾客的营销工作变得同等重要起来，甚至更富挑战性。
因此，研究新型联动营销模式，吸引和稳固客户，是非常有必要的。
二、构建科学高效的联动营销模式
商业银行在日常经营中都开展过规模或大或小的联动，但如果使联动营销成为全行的自觉行为，须立足“早、实、快、新、巧”五个字，构建科学、高效的联动营销体系，通过机制建设充分激发员工的营销积极性，提高优质客户的产品覆盖率及综合贡献度。
（一）广开信息源泉，建立良好的沟通路径
一家商业银行只有拥有尽可能多的优质客户，并能充分满足、挖掘和创造客户需求，才能获得比较优势，赢得可持续发展。要实现该目标就必须占有客户尽可能多的资讯。这就需搭建信息平台，广辟信息源泉，加强信息沟通，实现各条线间市场、客户、产品、***策制度乃至人脉关系等信息资源共享和精准营销，才能提高营销效率。银行应建立良好的沟通系统，自上而下或自下而上都能自由沟通才是好的机制。每一银行的领导层或决策层都要高度重视营销工作，如果没有领导重视，银行的全员营销就是一句空话。只有内部支持性员工和一线员工的积极性被调动起来，营销工作才会搞活。
（二）加强机制建设，落实配套措施
1 建立联动营销机制，破除条块分割。完整、高效的机制，是联动营销取得预期效果的基础。将联动营销提高到机制层面并建立起动态的积分考核激励体系，跨行、跨岗营销就不再是“分外事”，而变成能直接提高自身积分买单分值、关乎切身利益的事情，可激发员工的营销积极性，促使其挖掘各种资源，有效提高营销业绩。可在二级分行内部成立联动营销工作组。小组应具备以下职能：一是条线部门在营销各自的客户前沟通，让其他条线部门共同参与，真正做到联动营销。二是定期分析各自条线业务的营销状况，对存在问题进行沟通，使各项业务的营销取长补短，共同发展。三是通报各自条线推出的营销产品，作为其他条线部门在营销业务时作联动营销之用。四是指导并督促下级行开展联动营销。五是组织有关培训，交流经验，提高条线人员营销技巧、能力和水平。联动营销领导小组成立后，要充分发挥作用，真正破除条线部门间的条块分割。
2 联动营销需落实责任。联动营销是由多方主体参与其中的，须明确各有关责任部门，各方主体内部要细化分工，落实相关责任人。避免因责任人过多而产生互相争抢客户、推诿责任的情形。
3 联动营销需建立有效的激励约束机制。没有合理的利益分配机制，联动营销就无从谈起，要解决营销中各种深层次的矛盾，须从解决营销利益分配问题人手。一是恰当评估营销效益。对营销利益执行分割。对营销所产生收益进行评估。评估营销成果要充分考虑静态的、动态的，定量的、定性的等多种因素。评估方式有多种，有的须对营销收益执行评估，有的只要对支付的成本执行评估，有的要对收益和成本同时执行评估，还要对参与营销的各方执行评估。对评估结果，一般只能提供一个基本的事实，不是绝对的，对利益的分割也只能建立在相对合理的基础上。二是合理分配各方利益。充分考虑参与联动营销有关方的切身利益，建立分部门、分产品的核算体系，实现内部转移价格市场化。三是以积分制的动态考核方案取代完成数等量化考核机制，可有效避免因重大项目的营销产生产品批发，从而形成巨额买单，并能合理解决内部转移价格及合理分配各方利益。
（三）加强流程化建设，建立有效激励机制
尽管因业务种类不同，银行开展联动营销活动程序有的复杂，有的简单，但为克服实际操作中的无序状态，提高营销效率，需建立一个普遍适用于本行所有联动营销行为的工作流程，并规定可在具体操作中根据实际情况进行简化。联动营销工作流程一般应包括目标客户的确定、明确联动营销主体、联动营销方案的设计和审定、组建营销团队、追踪落实营销进度、营销成果考核评价等环节，并建立《联动营销目标客户信息联系单》等，以便落实具体工作的有关责任人、追踪营销进展情况等。同时，也要充分肯定员工的工作，使只能承担一部分服务工作的员工把一系列服务传递给顾客，以使顾客的需求得到全方面的满足。通过员工的努力，其服务不仅得到顾客的认可，也同时得到银行的认同，并结合一定的物质和精神激励，员工就会为自己的工作感到自豪，认识到工作的价值，从而提高工作的积极性，不断提高服务质量，使客户能享受到完善的服务。
（四）创新营销手段，建立培训机制
提起联动营销，人们的第一反应就是单位内部上下级之间、条线之间、部门之间协调合作，对行外的客户展开多层次多角度的营销。其实工作中还可以与行外相关单位进行沟通合作，开展联动营销。如财***局等单位，掌握的大量客户信息囊括当地所有的重点企业、利税大户等，与这些单位搞好合作，可掌握到有用的目标客户信息，这些客户都是银行营销的重点所在。而这些都需要一线员工去发掘和实现。然而，部分一线员工往往并不知道要怎样处理顾客的问题，所以，企业须利用各种形式定期对一线员工进行培训。对员工进行培训，是让员工了解所提供的各种服务和它们之间是如何要求相互协调的，当员工与客户就所需求的事情进行对话时，能够拥有必要的信息向客户展示。培训内容包括企业价值观念、行为准则及行为方式、岗位技能及服务技巧等。
总之，实现顾客满意对于商业银行来说是一个涉及所有层次的战略实现过程。无论直接或间接与顾客接触，几乎都会对顾客产生影响。银行高层管理人员应从顾客的需要出发制定相应的管理决策，改变传统的观念、组织和制度，合理配置企业资源，保证企业对顾客承诺的实现。对中层管理人员来说，尽管他们不直接接触顾客，但其行为和决策对顾客却影响很大，而一线服务人员则需要管理层的支持和指导。随着银行业的逐步开放，与外资银行比，我国商业银行在营销方式等方面存在很大差距，传统的营销方式已不能满足现代营销需要。因此，本文拟通过对联动营销模式进行探讨，以期帮助我国商业银行实施新的营销模式提供可供借鉴的思路，进而提升营销水平，提高价值创造能力和市场竞争力，巩固现有优势，确保在残酷的竞争中立于不败之地。
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