学文网作者简介：郭子辉（1990-），男，汉族，河北保定人，学生，设计学硕士，河北大学艺术学院设计学专业，研究方向：视觉传达方向。
摘要：大卫・奥格威可以说是广告历史上非常伟大的广告实践者，被称为“现代广告之父”的他也提出了很多有见地的广告理论。因此研究奥格威的广告创意与思想，可以给广告学作理论实践贡献，会给中国广告业发展带来一定的指导和借鉴。大卫・奥格威是现代广告业的先驱人物，并且他的哲学对现代广告业的发展有着重大现实意义和贡献。
关键词：广告创意；创意理念；品牌形象
奥格威能在广告作品中出奇制胜，能从消费者的角度出发思考问题。善于运用比较，能为广告创造出独一无二的卖点和说辞，他的广告坚持塑造品牌形象的创意理念，品牌形象的塑造必须要求品牌自身有独特的个性，品牌形象是众多消费者选择商品、用来辨别商品的重要因素之一。
一、大卫・奥格威及其影响
大卫・奥格威出生于英国，是现代广告业大师级的传奇人物。奥格威于1911年6月23日出生于英国，他曾先后受教于爱丁堡大学和牛津大学。于1949年在纽约创办了奥美广告公司。10年过后，奥美公司就发展成为了全球最大的5家广告公司之一，并在全球39个国家设有子公司，拥有成群的客户，营业额达到十几亿美元，开启了现代广告的新篇章。随后因为创作出许多富有创意的广告而赢得盛誉，启蒙了对消费者研究的运用。奥格威先后曾做过销售、外交官、厨师、和农夫，他凭借着自己独创的理念，敏锐的洞察力和勤谨的作风带领着奥美公司一步步走向壮大，并让奥美创造了广告业界的神话成为了知名的国际广告公司。
二、从大卫・奥格威广告作品谈其广告创意
当今社会的经济和社会的不断发展，人类的消费结构从最初赖以生存的物质消费为主逐渐转变成了以享受消费和发展消费为主。因此相应的，人们的消费观念也在不断更新改变，如今注重追求审美化、风格化和注重精神消费的后现代消费观念又逐渐的在取代现代消费观念进入人们的生活。广告作为一种伴随着人类社会生活和商品生产、商品交换而出现的信息传播活动，从产生伊始就和消费有着根深蒂固的联系，而消费文化从前现代、现代到后现代的不断演进也必然伴随着广告理念的不断革新。
（一）哈特威衬衫与万宝路香烟广告
大卫・奥格威向来倡导以“塑造品牌形象为主”的广告创意理念。品牌形象的塑造并不是靠凭空想象的，它必须是要在研究了消费者的利益，商品的特性，市场竞争，企业形象，还有消费者角度等多个方面因素之后再通过广告手段才加以实现的。
在当时的社会中，“哈特威”衬衫就日渐流行了。“哈特威”衬衫使用的是从英国、苏格兰、印度群岛、英格兰、巴黎等世界个角落进口而来的最有名的布匹，采用低斜度设计的剪裁还有使得顾客看起来更高贵更年轻的衣领设计，手工缝制出具有极强的耐穿性的舒适衬衫。塑造品牌，必须要求品牌具有自身独特的个性，同时要求品牌个性必须鲜明突出，奥格威为“哈特威”做的广告鲜明的体现了品牌的个性原则。在18种广告方案中，奥格威最终选择了“戴眼罩的男人”这一独特的形象来塑造“哈特威”衬衫的品牌个性。广告中这个气宇轩昂的俄国贵族戴着那只令人无限遐想的眼罩出入各种场所，他时而击剑，时而指挥交响乐团，时而购买名画，可是无论在哪里，他都明显的流露出一种卓尔不凡的贵族气质。这也正是奥格威为“哈特威”衬衫所要塑造的品牌形象―“哈特威”衬衫是一家有着114年历史的完全靠手工缝制衬衫的精品衬衫生产厂家。“哈特威”衬衫的品牌个性是贵族气质。穿着“哈特威”衬衫会给你贵族般的心里感受。
“请到万宝路之乡来”，这是在美国的20世纪60年代，近代广告教皇大卫奥格威为万宝路塑造的万宝路牛仔著名品牌形象，这些形象使万宝路一举成为了世界上最畅销的香烟。万宝路的品牌形象有“牛仔”“骏马”“草原”，塑造的这些品牌形象都是独一无二的，这些非常独特的品牌形象是其他竞争者不能提出的，三个典型形象都非常强有力的体现了男性的刚强。拥有市场的途径是先拥有具备市场优势的品牌，让消费者记住你的广告品牌形象，从而能很清楚的辨认出你的产品，产品可以被竞争者模仿，但是品牌形象则是独一无二的，成功的品牌形象是可以持久不衰的。只有无法摧毁的品牌形象才能使你的品牌逐渐成为人们生活的一部分。
广告最主要的目标之一是塑造品牌形象，广告的作用就是要力***使品牌能维持一个高知名度，有易于让人们记住的品牌形象。随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的时间还有理性就会越来越少，因此塑造一个好的品牌形象就远比强调产品的具体功能特性重要很多，而塑造一个好的品牌形象又恰恰是用广告对品牌的长期投资。
（二）劳斯莱斯轿车广告
从劳斯莱斯广告中我们就能看出奥格威运用对比突出个性。广告标题说的时速六十英里只能听到电钟的声音，通过这种对比突出劳斯莱斯车子引擎是出奇的寂静，彰显出劳斯莱斯车子的豪华。这个广告中，非常长的标题以及文字广告文案告诉消费者的全部都是事实，而事实证明这种以事实所作的广告要远比那些过于侧重虚振声势的广告更能助于产品的销售。
广告文案中充分体现了奥格威从消费者的角度，全面耐心的思考。深知消费者的需求是什么，文案简洁明，始终把消费者的需求摆在首位。语言精练、快速、鲜明、集中的传递商品信息，给予消费者的更多艺术感受，使消费者印象深刻，并最终达到说服消费者去购买商品的目的。
（三）大卫・奥格威广告之多芬（Dove）香皂
在多芬香皂广告中，奥格威采用了这样的承诺：“使用多芬洗浴，可以滋润您的皮肤”。奥格威曾在谈论怎样创作高水平的广告时指出，“你最重要的工作是决定你要怎么样来说明产品，你能给消费者承诺些什么好处”。在多芬香皂广告中奥格威采用承诺这一方法，这也正是奥格威出奇制胜的地方，在激烈的市场中，也许某种商品的具体功能与其他竞争品牌没有什么不同，如果此时仅仅是介绍商品的具体功能就很缺乏说服力。而如果你站在消费者角度考虑，承诺商品能给消费者带来好处，这种独一无二的承诺和说辞就会使你的广告产品处于先人为主的地位，从而能达到出奇制胜的销售效果。
结语
从奥格威对广告有很多哲学的言论中，我们应该认识到广告的内容比表现手法更重要，广告的目的是销售，我们应该充分了解消费者心理，广告创意的本质就是一种吸纳消费者注意力资源，创造差异化的视点，整合受众注意力资源的活动。商品是消费者注意力追逐的对象，加上产品功能的差异性还比较大，只要找出产品本身的利益点，就很容易获得竞争力。当然大师的思想也不是尽善尽美的，由于各国不同的地域、文化、历史、人文等种种原因，奥格威提出一些论述也曾让人质疑，因此这些思想就需我们不断去改进和完善，使他思想能够较好的与中国广告业的发展现状结合起来，从而促进中国广告业获得长久的发展。（作者单位：河北大学）
参考文献：
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