学文网长得也不帅，唱得不算坏；不是偶像派，也非实力派。一首韩语歌横扫全球，中国神曲却难以复制它的商业模式
神曲易主，这次轮到《江南Style》。线上线下一番狂轰滥炸，神曲们总是来势凶猛。略微后知后觉的人，就只能毫无前奏地被投入其爆红的高潮。更何况这一遭是西风东渐，YouTube4.7亿点击量，由不得你唱“爱情不是你想买，想买就能买”。
一个戴墨镜的韩国胖大叔PSY引爆了一场事先张扬的互联网大事件。长得也不帅，唱得不算坏；不是偶像派，也非实力派。一首几乎全是说唱的韩语歌竟然横扫全球，能说得上话的人都在急吼吼的总结经验。何欣是华顺艺恒文化传媒有限公司（以下简称华顺唱片）的总经理兼音乐总监，同时也是《爱情买卖》的词作者和RAP演唱者。他总结口水歌主要有三个特点：一是旋律朗朗上口，二是编曲有劲给力，三是歌词通俗易懂。
神曲“神”在哪？一遍就会唱，两遍就洗脑。除去《江南Style》受限于语言障碍，多数人只会吼一句“呕爸江南Style”，其余从《爱情买卖》到《最炫民族风》，几乎都凭借简单重复的旋律，让你不知从哪听过，随时涌上心头，猛然唱出两句，自惭实在三俗。
不论中外，舞曲风是此类歌曲的共同特征。《江南Style》的风格与成功并非异***突起，而是一脉相承。PSY学习并超越了之前在YouTube上创下神奇纪录的美国叔侄组合LMFAO。《江南Style》与LMFAO的冠***单曲《party rockanthem》在编曲和舞蹈上都极为相似。2011年LMFAO以两支冠***单曲成为年度黑马，而红遍全球的阿黛尔，也不过如此，足见口水歌在美国同样大有市场。国内以凤凰传奇为代表被戏称为“农业重金属”的流派，也是采取这种男声说唱加重复旋律的舞曲风。他们与国内主流流行歌曲抒情、感伤的氛围大异其趣，却更迎合网络时代的快节奏。
洋气的舞曲与说唱在“下乡”之后却立马土得掉渣。何欣表示，为了符合更广大民众的听觉审美，他们在本土化改造中使用了更直白的歌词和民族化的旋律。“像《爱情买卖》，有点闽南歌的味道。《月亮之上》也是这样，旋律中的很多小拐弯，都是民族风格在里面。”人们往往认为这种民族歌曲应该由***演唱，他们选用的却都是酒吧出身的大嗓门，编曲还很时尚。正是这种微妙的错位，使此类歌曲既新鲜又有极高的辨识度。《江南Style》的MV也是以“矮矬穷”与“高富帅”的反差博君一笑，足见混搭和创新是神曲的硬道理。
神曲的走红总显得那么“意料之外”，有人则熟谙其“情理之中”的门道。高翔是鼎盛互动文化传媒公司的总裁，名片上印的却是“疯人蜘蛛”——他作为知名网络推手的江湖诨号。高翔剪辑的周星驰版《江南Style》被网友封为最经典版本，在“江南”潮中推波助澜。和国外众多恶搞《江南Style》视频一样，这并非兴之所至的“义务劳动”。
PSY所在的韩国YG娱乐公司（以下简称YG娱乐）是韩国三大经纪公司之一，正是他们操纵着各国网络推手病毒式营销《江南Style》。从韩国小姐到美国海***，从加拿大基友到菲律宾囚徒，这些制作精良的翻唱视频，大多出自专业团队之手。在中国，与YG娱乐合作的某本土唱片公司找到了高翔。他曾以恶搞剪辑视频一手捧红《最炫民族风》，使这首三年前的老歌被网民封为“百搭神曲”。
“神曲在网上传播，第一波会有三到五个比较好的版本，都是推手制作的，起个示范效应，带动网民参与。普通人没有相应的媒体资源，根本玩不起来。”高翔说，他8月就接下这个策划案，周星驰版《江南Style》已经做出来一段时间，留到9月23日12点才放出来，此时《江南Style》已经上了微博的热门话题。前期他们也推出过一些不署名的剪辑视频，但最经典的要留到最恰当的时间。
“一般我们都选择周日发，周一视频编辑就会推上首页位。一周最好的时间就是周日发周一上。绝不能周五发，编辑就放假了。”高翔表示，在视频网站后，就要处理好媒介关系，包括确保首页位，引导回复，大号操作转发等。“微博的自传播性很低，必须有大号号召，普通人其实是没有发言权的。”制作一个病毒视频几乎零成本，在媒介推广上，要花到20万。
夸张的骑马舞是《江南Style》在美国制胜的法宝，但在缺少跳舞氛围的国内，夸张的音译版中文字幕和病毒视频是其娱乐大众的关键。高翔透露，这样一个神曲的整案策划，想达到理想效果，收费要在50万。
但是，这样的策划推广国内唱片公司玩不转。与《江南Style》一样，2011年度神曲《伤不起》一开始就使用翻唱视频推广但因为唱片公司国际操纵力、经济实力以及歌曲本身质量等诸多问题，和它的诸多前辈一样，这些在优酷上首发的视频最终没能形成像YouTube上《江南Style》一样的国际影响力。
国内唱片公司的主流玩法是另一套。如果说恶搞视频是神曲传播中的城市辐射农村，那么盗版碟和彩铃贴片广告就是行之有效的农村包围城市。“《爱情买卖》能火，80%靠的是盗版盘和彩铃广告。”何欣道。《爱情买卖》推出后，通过网站和电台推广了大半年都反响平平，直到他们将彩铃卖给了SP商，才有了铺天盖地的广告。但随着彩铃广告的式微，这种曾经风风火火的宣传方式逐渐退出了人们的视线。
盗版碟在唱片业内叫做B版碟，由唱片公司联系广州的盗版经纪人制作，至今仍是非常重要的宣传手段。唱遍大江南北的《两只蝴蝶》，就是因盗版盘而走红。“他的宣传推广砸钱了。这有两种方式，一种是盗版合辑，每张盘都有他的歌。一种是捆绑销售，一张周杰伦的新专辑，夹带着庞龙的《两只蝴蝶》。”何欣透露，一套盗版盘，可能发上百个版本。如果每一盘里都有同一首歌，这歌就要火了。通力时代文化有限公司（以下简称通力唱片）总经理天理认为：“在网上，比如百度MP3榜，这个榜一是很难买，二是即便是第一名，你也可以不听，但是我发一张盗版合辑，别人在路上放，你就听到了。”唱片公司会和大的渠道如沃尔玛、家乐福、肯德基合作进行公播，甚至将歌曲发给编舞老师，通过广场舞进行宣传。
神曲封神，在缔造网络盛事的同时，也创造着吸金神话。据韩国媒体报道，《江南Style》自2012年7月诞生以来，创收折合人民币1.88亿元，PSY个人纯收入折合人民币约为8600万元。PSY的巨额收入主要来自商演、代言、网络***和唱片，其中商演、代言的收入是版权收入的10倍。截至目前，PSY已获得十多个广告邀请，一夜跻身超级巨星行列。
在国内，《最炫民族风》在使凤凰传奇身价陡增同时，也挽救了处于破产边缘的孔雀唱片。现在，凤凰传奇的商演价格达到50万一场，与一线大腕比肩，平均每月10场，创造了孔雀唱片80%的营收。深受其惠的孔雀唱片正筹划创业板上市。
但即使如此，中国网络神曲的商业变现的数字还是比韩国同行少得可怜。
《爱情买卖》彩铃两块钱一首，被***了7000万次，创造了1.4亿元人民币的价值。华顺唱片的总经理何欣却说公司没赚到什么钱。“彩铃是中国移动SP买断的，大概十来万吧。当时这首歌还不火，要是谈分成，人家可能就不给我们大力宣传了。”虽然彩铃的行规是唱片公司与运营商五五分成，但因为行业垄断，采取分成方式的歌曲很少，主要还是买断。现在，《爱情买卖》的演唱者慕容晓晓的新歌彩铃，仍是几万块一首。
“大头兒被中国移动赚走了，他们赚了上亿。原来有个团队评估这首歌的市值是两个亿。我们只赚到几百万。”对于唱片业的现状，何欣无可奈何。这几百万的收入，主要来自歌手的演出费和代言费。慕容晓晓目前的商演价格是八九万块一场。
《伤不起》在整个行业创造了数千万收益，通力唱片拥有这首歌后，收入增长了三四倍，2011年盈利几百万。“音乐想获利，一个是版权，一个是演出。版权就是彩铃，还有互联网。”通力唱片总经理天理说，去年公司在互联网上获利几十万。主要来自付费听歌和歌曲附带广告条，其中99%都是后者。
版权机制是国内唱片业的困局。“如果在欧美、韩国我做了一首像《爱情买卖》这么火的歌，我的孙子也不愁（钱）了。KTV点歌，上网***，这些都应该和版权公司分成，现在百度MP3免费就下了。”何欣说。
广告代言本应是网络时代歌手的主要赢利点，但因国内网络歌手形象经营的困局，普遍歌红人不红，人红却红得“土”。接地气兒的神曲，让歌手的形象也跌到了泥土里，难获广告商青睐。何欣说慕容晓晓曾代言过一家整形美容，但拒绝透露价格。即便是红遍大江南北的凤凰传奇，其经纪人也坦言“凤凰传奇现在不具备广告最大化的价值”。
《江南Style》一出，不少人疾呼中国神曲为何没能这样唱响世界。一方面，不同的版权机制、艺人机制，使中国公司无法投入更大财力制作宣传歌曲。在韩国，唱片公司对艺人多采取雇佣制，艺人拿工资，公司收益大；而中国则采取分成制，且艺人的比重更大。另一方面，较之中国，韩国文化与美国文化走得更近，韩国新一代音乐人往往就是在美国出生，或是在美国读书。而中国推向世界的音乐，从昔日的朱哲琴到今日的萨顶顶，更多是民族的特色的，而非流行的大众的。最终，登陆NBA的《最炫民族风》没能唱出自己的“最强世界风”。