学文网【摘要】路演是股票发行前的一个重要步骤，对股票发行的成功与否具有决定性作用。本文深入分析了路演对企业股票发行的重要作用，并在此基础上，提出相应的对策，以期达到提高路演成功率，促进股票顺利发行的目的。
【关键词】路演 股票发行 投资者 承销商
一、路演的含义
路演是股票承销商即投资银行帮助发行人在股票发行前安排的调研与推介活动，可分为传统专场路演与网上路演两种形式。一场成功的路演可以激发投资者兴趣，增加媒体的关注度，从而促进股票成功发行，最终让发行企业顺利筹到发展及运营所需要的资金。近几年，阿里巴巴、京东等知名企业通过发行前的路演创造了大众对新股的市场需求，最终顺利发行股票并成功登陆海外证券交易所。由此可见，路演对促进股票顺利发行起着至关重要的作用。
二、路演对股票发行的作用
（一）让投资者充分了解发行人，实现了双方的沟通与交流
在路演会上，股票发行企业的高级管理层会向投资者宣传企业的经营状况和发展前景，对企业的产品及服务、技术情况、商业运作模式、经营业绩、发展定位、行业竞争状况、管理团队和融资计划及用途等情况会进行详细的介绍与说明，加深投资者对企业的认识并充分展现自身的投资价值。另外，发行企业高管还会与投资者进行互动，回答投资者的提问。通过双方的沟通与交流，投资者能够深入了解发行企业并增强其购买并持有股票的信心，与此同时，发行企业也能从投资者关注的问题中了解投资者的投资意向，发现市场需求与价值定位，从而为股票的成功发行奠定基础。
（二）树立良好的公司形象，创造投资者对新股的需求
在路演中，发行企业的高级管理层如CEO会代表公司进行路演宣讲与答疑，这正是一个向投资者展示公司管理层风貌、公司素质和公司整体形象的机会。如果高层管理者能够在路演中说服投资者，让投资者见识管理层及企业的实力，并让他们相信公司有不错的商业计划及发展潜力，将有助于企业在国际资本市场中树立良好的形象，增加自身的知名度，并激起投资者购买股票并长期持有股票的欲望。例如，2014年9月，阿里巴巴在纽约进行股票发行上市前的路演。正是通过路演，让众多机构投资者见识到了公司优秀的管理层团队和公司良好的发展前景，吸引了投资者及媒体的关注，创造了对新股的市场需求。
（三）为确定股票发行价格和发行数量获取有用的信息
路演最重要的作用就是让发行人与承销商从投资者的反应中获得有用的信息，即通过路演情况来调整并决定股票的发行价格、发行数量与发行时机。如果路演现场反应热烈，认购数量较多甚至出现超额认购的情况，发行人可以适当调高发行价格，从而筹得更多的发展资金。反之，若投资者反应冷淡，认购量较少，发行人应适当降低价格或者推迟发行以确保股票最终得以顺利发行。例如，百度公司IPO的成功，路演是其中一个至关重要的因素。正是通过一场场的路演，百度较为准确地估计投资者对新股的需求水平，最初设定的发行价也在路演过程中不断调整，最终实现了17美元一股的发行价到27美元一股的发行价的价值增量，为该公司筹到了更多发展所需的资金。另外，中国联通、搜狐等企业也是通过路演来不断调整自己的股价，从而使得股票发行能够顺利进行。
三、提高路演成功率的对策及建议
（一）做好前期准备工作，注重路演内容安排
一场成功而精彩的路演必须要求承销商与发行人做好充足的前期准备工作。因为股票发行前路演的听众大部分为机构投资者，他们本身对资本市场就有着较深的理解，在路演中会就公司的商业模式、市场环境、竞争对手和一些备受关注的热点问题对管理层进行提问。所以，发行人应事先对路演的听众所关心的热点问题有所了解与掌握，并做好回答及应对的准备。例如，中国网通在路演前对国际资本市场情况进行了一定的了解与分析，并掌握了机构投资者的需求，甚至还针对不同类型的投资者制定了不同的销售策略，充分的准备工作让其路演取得了成功。与此同时，在路演中，企业应根据不同的路演形式如传统推介会或者网上路演的特征来设计安排路演内容，突出自己的核心竞争力和差异化的定位，并用资本市场的语言简明、清晰的呈现给潜在的投资者们。
（二）选择具有实力和良好信誉的承销商
路演的成功离不开其强有力的合作者即股票承销商。一个有实力的承销商即投资银行会利用自己多年累积的丰富的资本市场运作经验和社会资源来帮助发行人规划路演，安排参会成员，聘请专业的财经公关顾问对发行企业高管进行公开讲话能力的培训和材料的准备与设计，并根据路演结果帮助发行人调整股票价格。与此同时，承销商的信誉与知名度还能有效的帮助发行人吸引到一些路演的听众，增加投资者对企业的关注度。例如，百度IPO的合作者是高盛集团和瑞士信贷第一波士顿银行，这两家承销商在国际资本市场都享有盛誉，他们凭借丰富的资源和专业的运作经验帮助百度安排路演，调整价格，最终取得了路演的成功。所以，股票发行企业应选择兼具实力与信誉的投资银行，以提高路演与发行的成功率。
（三）根据路演结果及时并适当调整发行价格、数量及时机
路演结束后，发行人应根据该场路演投资者的反应和认购情况对发行价格和发行数量进行及时的调整。不要只注重宣传推广，而忽略了后续的调整工作。与此同时，发行价格调整幅度应该适度，发行人不能为了多筹集资金而大幅度调高价格。例如，在路演中投资者反应良好，认购量较多，发行人就过分调高发行价格，这样的行为在一定程度上会抑制部分投资者的认购热情，不利于企业资金的筹集。发行人应先适度提高，等下一场路演结束后，根据投资者需求情况再进行调整。另外，若路演中持续出现调低发行价和缩减发行规模后市场仍反应冷淡，认购量较少的现象，发行企业应果断推迟发行，重新规划并等待下一个机会。因为从路演效果很大程度上能够看出股票发行的成败，不要为了筹集资金而不顾一切的发行股票，这样会导致发行上市后股票价格持续低迷，甚至还会出现跌破发行价的现象，最终让各方都失望，时间一长还会影响到公司的声誉，不利于企业进行新一轮融资。
参考文献
[1]周莉.投资银行学（第三版）[M].北京：高等教学出版社，2011.
[2]武文斌，刘艾翔.路演：上市之前的死亡峡谷[J].当代经理人，2007（06）.
作者简介：许竹（1988-），女，汉族，重庆人，任职于长江师范学院，研究方向：金融市场。
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