学文网[摘要] “让顾客满意”已成为20世纪90年代公共关系的视点，本文借助心理学的研究成果，分析顾客心理需要，探讨满足顾客“优势需要”的方法和途径，以实现“众所好”的公关思想。
[关键词]公共关系 公众 消费者 优势需要
公共关系是社会组织以现代传播沟通为手段，以建立互利合作的公众关系为重点，以塑造良好的组织形象为目标的管理科学与经营艺术。从其定义可看出，公众构成了社会组织生存和发展的社会环境，任何组织的公共关系都以公众为客体对象，建立良好的公众关系为目标。现代心理学研究表明，人类的一切活动总是以需要为中心的，人的行为总是直接或间接、自觉或不自觉地为了实现某种需要，需要成为推动人类行为的动力和源泉。这就要求各社会组织无论在制定目标和***策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需要，同时，加强与公众的沟通，争取公众的理解与支持，真正体现“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提”这一现代公众意识，只有这样才能建立良好的公众关系。
早在20世纪初，著名的美国公共关系学者爱德华•伯尼斯（Edward L•Bernays）就提出了“众所好”的公关思想，他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观，应该是公共关系的基础工作。随着现代社会的发展，组织必须树立现代公从意识，任何公关活动的出发点和落脚点都是公众的需要，只有满足公众需要的公关活动，才能引起公众的注意；而作为公关主体的组织也只有通过满足公关需要最终满足自身的需要。因此，要探索公众的行为原因，进行有效的公关活动，就必须研究公众的需要。
一、需要的概述
需要是人对特定目标的渴求欲望，是人的活动积极性的源泉和直接动力。
需要的产生取决于两个条件：一是个体感到缺乏什么，有不足的感觉；二是个体期望得到什么，有求足之感。在这两种心态下形成了需要这一心理现象。倘若个体内或心理上出现某种缺乏，便会导致均衡状态的破坏，在这种状态下，个体处于一种身心不舒服的紧张状态。只有减少或消除这种紧张状态，个体才能恢复原有的满意状态。需要被看作是减少或消除这种紧张状态的反映。个体的需要产生过程如***1所示：
需要都有对象，没有对象的需要是不存在的；同时，需要又是不断发展的，人的需要永远不会停留在一个水平上，如***1所示，当旧的需要得到满足，不平衡消除之后，新的不平衡又会产生，人们又会为满足新的需要去追求新的对象。所以，需要成为推动人类活动的动力和源泉。例如，能吃饱饭是基本的需要，达到这个要求之后，人们又要追求吃得好些；温饱问题解决之后，人们又要奔小康，进一步追求享受。所以需要是发展的，是永远不会彻底满足的，正因为如此，需要才能成为人的活动积极性的源泉和动力。
心理学家长期以来就重视对需要的研究，美国心理学家马斯洛（Maslow，A.H）1968提出需要层次理论。马斯洛认为，可把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。
1．生理需要
2．安全需要
3．爱与归属的需要
4．尊重的需要
5．自我实现的需要
五种需要由低到高呈阶梯状上升排列；当低层次的需要获得相对的满足后，高一层次需要就占据主导地位，成为行动的驱动力。同时，马斯洛认为，优势需要决定个体行为。在同一时间、地点、条下，不同层次的需要作为潜在能力是同时存在的，各种需要对行为动机的激励程度对行为的支配程度是不一样的，其中激励力最大的需要就是占优势地位的需要，优势需要决定着人们的行为。
二、目标公众的优势需要与公关策略
马斯洛关于“优势需要决定人的行为”这一观点揭示了“众所好”公关思想的心理机制，“众所好”的公关思想正是现代企业谋求发展的基本出发点，而及时准确地把握不断变化着的目标公众的优势需要，并尽可能地满足其优势需要，这才是真正做到“众所好”的可靠途径和保证。因此，本文从企业公关的角度力***分析其目标公众消费者的优势需要，并作公关策略的探讨。
公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定条件下，多种需要中会有一种最为迫切、起主要支配作用的需要突现出来，这种需要就是优势需要，优势需要对人的行为起到最大的推动作用。公关人员应把握这一点作为制定公关***策的依据，以实现公关活动的有效性。企业公关与公众联系最频繁、最重要的莫过于在市场上与消费者的接触，从产品投入销售，到售后服务，每个环节与企业的声誉息息相关。要得到公众的支持与信任，必须把握其目标公众消费者的心理特点，及时、准确地把握消费个体的不同优势需要，有针对性地运用各种公关手段来促进销售工作。
［案例1］
表达感情的鞋
美国麦尔•休•高浦勒斯制鞋公司经过市场调查，发现在美国市场上，人们购买鞋子的目光已不仅仅停留在“质优价廉”上，更多的是需求能体现消费者个性和寄托消费者情感的产品。于是，该公司设计人员便发挥想象力，设计能激发人们购买欲望、引起感情共鸣的鞋子，并有意赋予鞋子以不同个性的情感色彩，如“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”、“轻盈感”、“年轻感”等。此外，他们还费尽心机地给鞋子起了一个个稀奇古怪的名字，如“笑”、“哭”、“愤”、“怒”、“爱情”等，充分满足消费者的情感需求，同时高浦勒斯公司也创造了巨额利润。
从以上案例可以看出，消费公众在购买行为中的心理需要是不断变化发展的，是非常复杂的，同时有着明显的个体差异性，不仅仅满足于产品给他们带来的使用价值，还要追求产品给他们带来的精神上的享受。因此，其优势需要也必然带上这些特点，针对消费者不同的优势需要，公关策略应具有针对性。
1．求实的心理需要
绝大多数消费者购买商品时讲求“实惠”，注重商品的效用、质量、方便和价格，要求一分钱一分货。针对这类消费者，企业公关广告应突出商品的功能好和实用性强、耗能低、价格廉等特点，例如“这么好的钙，每天只花7毛钱”的补钙广告在众多保健品广告中较有特色，赢得不小消费者的青睐。
2．求美的心理需要
这是一种以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的购买需要，讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果。表现为选购商品时，注重商品的颜色、造型、款式和包装等外观因素，而对商品本身的实用价值则挑剔不大，对价格较忽视。针对这类优势需要的消费者，企业不仅要注重商品本身的美观、新颖，还要注意审美品味。
3．求情的心理需要
当人们的物质需求相对得到满足后，就有了较强烈的精神需求，消费者非常重视精神价值、情感价值。麦当劳正是以“享受美好的饮食心情”为服务理念，满足了消费者才情的优势需要，提高了消费者的满意度。企业公关应努力做到以情动人、以情感人，在产品的设计上符合消费者的情感需要心理，而且公关广告要深入人心，必须在“情”字上下功夫，注意渲染一种浓浓的情意、温馨的气氛，营造人情美的氛围。
4．求名心理需要
这是消费者选购商品追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位等形式的购买需要。这类消费者对名牌商品的信任与追求，对著名商标有忠诚感，乐意以商标品牌认购商品。如买尔皮卡丹服装、劳伦斯手表、奔驰轿车等，在求名心理的驱使下，这类消费者容易对以名人、明星为模特儿制作的广告产品成本情有独钟，企业应重视这一类消费者的心理需要，争创名牌，以有效的公关手段，扩大自身影响，提高企业的知名度。
5．求信的心理需要
“公关之父”艾维•李认为“说真话”是公关的一条重要原则，一个组织兴旺发达的重要因素就是讲求“诚”、“信”二字。商品的假冒伪劣、短斤少两、虚假广告、售后服务差等是消费者深恶痛绝的，追求商品的信誉是最普遍的心理需要。为此，企业要特别注意诚实守信，避免给消费者留下不信任感，不能***眼前一时的利益而损害消费者的利益，否则终将损毁自己的形象。美国学者调查也表明，每有一名通过口头或书画直接向公司提出投诉的顾客，就有约26名保持沉默或感到不满意的顾客。
6．求便的心理需要
随着生活节奏的加快，工作压力的增大，许多消费都有追求方便、快捷的求便心理需要，希望获得方便、快捷的服务，同时也要求商品携带方便、使用方便、维修方便等。企业若能针对这一心理需要，不仅开发一些便于使用的产品，而且开设一系列便民服务项目，将有利于提高组织自身形象，赢得消费者的信赖。
以上是几种最常见的、最具代表性的消费心理需要类型，消费者的心理需要是形成消费者购买动机的基础。企业通过公关调查研究和预测分析和了解目标公众的心理需要特点，及时准确地掌握不同消费者的优势需要，制订有针对性的公关策略，才能使企业立于不败之地。
在激烈的市场竞争中，越来越多的企业努力探寻有效的经营途径，以忠诚地服务顾客为准绳，确定以市场顾客为导向的经营哲学，“让顾客满意”（customer satisfaction，CS）活动便在全球兴趣，成为20世纪90年代公共关系的视点。现代企业家清醒地认识到“顾客满意”就是经营之本，让顾客回到经营的起点上来，满足其优势需要，“投其所好”。正如美国企业公共关系专家加瑞特所说：“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是：企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所想。”
参考文献：
［1］弗兰克•詹弗金斯［英］.《成功的管理与公共关系》.人民出版社，1989.
［2］彭彦琴.《公关心理与实务》.暨南大学出版社，2002.
［3］朱永新.《管理心理学》.高教出版社，2002.
（作者单位：贵州大学继续教育学院）
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