学文网事实上,近期发生的经济观察报记者仇子明因报道上市公司内幕交易遭到通缉、郭德纲弟子殴打记者、郭德纲诽谤媒体等事件,反映出一个现实尴尬:传统媒体在媒介危机中未必占据有利地位,应当在复杂环境中正视并提升自身的危机公关应对方法。
危机公关,主要指机构、团体、企业或个人因遭遇重大突发事件导致形象受损而开展的一系列公关活动,其目的在于通过专业化的危机应对行为获得社会公众的理解、谅解或者支持,维护或重塑形象,挽回影响。
在很多经典的危机公关案例中,来自媒介的舆论监督往往是危机公关的引爆器,这类危机可以称之为媒介危机。在媒介危机中,行使舆论监督权力的媒体与被监督对象之间的博弈由来已久,人们往往关注被媒介监督的一方如何行使公关策略来应对危机,却对同样身处矛盾漩涡中的媒介本身如何开展危机公关谈之甚少。事实上,近期发生的经济观察报记者仇子明因报道上市公司内幕交易遭到通缉、郭德纲弟子殴打记者、郭德纲诽谤媒体等事件,反映出传统媒体应当在复杂环境中正视并提升自身的危机公关应对能力。
当前,中国更加尊重并维护公民合法的知情权、表达权、监督权、参与权。随着新媒体的迅猛发展和社会价值观的多元化,任何一个身处媒介危机漩涡中的媒体都不可能利用自己的一家之言来影响舆论,关键是建立健全自身的应急机制,综合运用柔性的公关手段和刚性的法律手段来预防危机、应对危机、化解危机,有效维护自身的合法权益。
英国危机公关专家里杰斯曾提出危机沟通“三T原则”:一是以我为主提供情况(Take your own take);二是提供全部情况(Take it all);三是尽快提供情况(Take it fast)。里杰斯的“三T原则”对媒体开展危机公关同样有借鉴作用,结合当前中国媒体环境,媒体开展危机公关还需注意以下几个原则:
一、快速反应,及时行动,避免贻误时机
由于网络、手机、传统媒体相互联动,突发事件特别是一些负面消息和言论会以几何倍的速度快速传播,形成滚雪球效应,甚至先于主流媒体产生舆论影响。如果事发媒体在事发时保持沉默或者应对不及时,那么未来媒体危机公关将非常吃力。因此,危机发生24小时内是应对的最佳时机,也被称为危机处理黄金24小时。
危机从酝酿到爆发,一般有很多预兆,可以提前防范,即使没有预兆,一旦危机爆发,当事媒体应该第一时间作出快速反应,成立专门的危机应对机构,全面研究媒介和社会舆论对事件的关注点,及时准确地做出预测和判断,然后采取针对性措施,将危机事件扩散控制在萌芽阶段。否则,“当真理还在穿鞋的时候,谣言已走到千里之外。”
二、依法应对,理性处置,避免滥用话语权
对于身处媒介危机中的当事媒体来说,话语权是一把双刃剑,既能载舟,亦能覆舟。因为媒体掌握话语权,公众对媒体会有更严格的要求甚至质疑。在一个法制化的社会中,媒体遇到侵犯自身合法权益的事件时,最明智的办法不是放大自己的话语权,也不是寻求行***力量的支持,而是以事实为依据,以法律为准绳,拿起法律武器,保护自己的合法权益。所以,在媒体成立危机应对机构时,不妨为法律专业人士留有一席之地,认真听取法律顾问的意见。
从新闻职业道德出发,媒体应该避免“新闻审判”,不应做影响司法公正和法律判决的报道和评论。案件判决前,媒体不应对案件和犯罪嫌疑人做出定罪、定性的报道和评论,要相信法制的力量。
三、设置议程,因势利导,避免炒作话题
从传播学角度看,媒体虽然难以改变人们对某一事件或意见的具体看法,但是可以通过“以我为主”的议程设置,引导人们关注某些事实和意见,以及影响他们议论的先后顺序。在危机处置中,媒体要做足诚意功夫,以我为主,因势利导,使原来不利于自身的事情朝着有利于自身的方向发展,这是媒介危机处理的重要原则。
设置议程引导舆论,同时要注意有理、有利、有节,以促进危机妥善解决为追求目标,适度推进,适时而止。对于社会上一些非理性、情绪化的言论,可以冷处理,不要推波助澜,切忌主动提供新的炒作话题,引发波浪式传播。
四、设立新闻发言人,统一口径,避免信息混乱
在危机爆发初期,由于信息不对称,事发部门面临各方媒体以及舆论的强烈信息需求。这就需要危机应对机构统一态度和口径,最好的办法就是授权新闻发言人,统一信息,回答疑问,避免谣言、传言满天飞。新闻发言人应知晓危机的最新消息、舆情动态以及高层应对策略,本身成为信息最权威的中心,掌握报道的主动权,搭建一个与公众、与其他媒体良性互动的沟通平台。
一般工作人员不要随意接受采访,可以将新闻渠道告诉对方。在新闻的时候,注意多用事实说话。事实胜于雄辩,一个事实有时胜过一千个理由。
五、重视网络舆情的监测与应对,避免放任自流
网络传播更加关注危机事实和负面消息,更有可能产生放大效应导致信息变异。传统媒体一般注重公信力,而网络媒体在这方面要求相对低得多,容易传播一些小道消息,甚至谣言,大量非理性、情绪化的东西存在于论坛、博客、微博、SNS(社交网站)等,具有很强的自我繁殖能力,可以说,在某种程度上网络是突发事件信息的“加速器”与“倍增器”。但是,网络民意并不是洪水猛兽,里面有很多可资借鉴的智慧、警示。因此危机公关不能忽视网络舆情,要以更加虚心和包容的心态接受和对待网络舆论。
网络危机公关并不是屏蔽信息源,而是防止恶意“病毒”进一步传染、扩散。处于危机争议中的媒体可以考虑组建专兼职队伍,从网络论坛、博客等研判网络舆情的最新动向,积极主动反馈信息,与公众互动,借助网民的力量发现事实,鼓励他们参与事件的调查,从而引导舆论。
最后还要说的是,媒体针对损害其名誉和社会形象的行为开展危机公关是一种很正常的事情,这从一个侧面说明了社会的开放和进步,说明了媒体摆正了自己的位置,主动接受各方监督,积极化解危机,促进社会和谐。英国危机管理专家里杰斯特有句名言:预防是解决危机的最好方法。应急管理的最高境界,是防患于未然,“不战而屈人之兵”。其实,任何部门、任何形式的危机公关莫不如此。
(作者单位:北京电视台新闻节目中心宣传规划科)
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