学文网摘要：本文探讨了我国现阶段企业营销渠道的发展趋势，进一步分析了渠道创新的必要性，提出了渠道创新的新方法，作为实体渠道的有效补充和延，以增强企业营销渠道分销能力，提高其核心竞争力。
关键词：直接渠道 渠道整合 渠道一体化
在现有市场条件下，传统的渠道发展模式已开始限制企业的竞争与发展，生产商对其营销渠道管理水平的高低和控制能力的强弱，以及对产品市场占有率的保持与提高都发挥着至关重要的作用。特别是当前日益扩大的同质化产品市场，企业间的竞争逐渐发展为营销渠道的竞争，企业的渠道优势显得尤为重要，因此营销渠道的创新已成为企业发展的核心竞争力。
一、营销渠道的发展趋势
1、直接渠道的广泛应用
现阶段，生产商为了进一步了解客户需求，直接与消费者进行接触与沟通，有针对性的按照顾客需求进行生产与供货，多采用直接零售的短渠道营销模式，使产品能够快速渗透市场。这样零售商可以获得更多的经济利益，同时也增强了生产商对渠道的控制力。直接渠道被广大的生产商采用，但并不是所有的产品服务都适用于直接渠道，多数大型多样化的产品，多采用间接渠道。只是在许多情况下，生厂商为为快速拓展产品市场，获得更多利润，就会绕开中间商，直接向零售商供货。零售商绕过批发商，享受厂商的优惠价格销售产品，尽可能获得更大的利润。随着中间批发商与零售商分工的日益淡化，缩短渠道成为发展趋势。
2、营销渠道的整合发展
企业为为了向消费者提供更有价值的商品与服务，结合传统营销渠道，进一步拓展渠道的整合发展。现代营销渠道的整合包括二个方面，一是营销渠道结构的整合，二是营销渠道和渠道成员关系的整合。渠道结构整合分为内部和外部结构整合。内部整合是以销售任务为基础，分析实施企业的营销渠道如何在较低的运营成本下确保渠道成员顺利地完成分销任务；外部整合是企业采取集中型、选择型和混合型三种形式进行整合，集中型是企业组合多种营销渠道到达企业的某一细分市场；选择型是企业使用单一营销渠道到达某个特定细分市场；混合型则是企业对以上两种形式的整合，针对较有优先权的市场使用单一渠道，而较大规模的市场采用多渠道营销，以提高服务质量，保证良好业绩。根据市场环境的发展变化，为了营销渠道能够高绩效运转，进一步密切渠道成员之间的合作关系，使生产商、中间商和零售商联合成一体，注重彼此间的协调统一，以伙伴的方式，谋求渠道系统利益最大化。
3、营销渠道的网络化
随着互联网技术与通信技术的发展，多家企业早已借助于互联网，销售产品和服务，因此渠道网络化势必成为不可逆转发展趋势。企业可以利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。目前的电子商务平台，在很大程度上缩短了生产者与消费者之间的距离，节省了商品流通中的诸多环节，从而降低产品价格，对消费者也是一种极大的优惠。企业通过自己网络平台，可获取产品、渠道成员、顾客等多方面信息，同样可向外界提供大量有效信息，其空间的开放性已逾越了传统营销手段的局限，从而给企业的营销渠道的发展带来新的机遇。
二、营销渠道创新的必要性
1、传统渠道的弊端
传统的营销渠道模式一般为企业――总经销商――一级批发商――二级批发商――零售商――消费者，这一渠道模式的中间销售机构层次较多，将直接影响消费者的权益。虽然这种模式能够促进产品的市场渗透，但在生产、批发、仓储、销售上不仅耗时费力，而且市场反应较慢，已不适应市场竞争的需求。
由于传统营销活动信息沟通是单向的，企业借助各种媒体向顾客传递信息，再通过调研活动来了解顾客的需求动向。如此单向传播与反馈过程，企业获得信息的时效性较低，从而降低了渠道的分销效率。
2、科技发展迅速
随着网络科技的不断发展，互联网的应用日趋广泛，众多企业都已利用网络平台开展商务活动，信息的传递变得简单快捷，产销双方的距离逐渐拉近。
3、渠道成员利益要求
首先在传统渠道的推广与销售中，对于生产商来说，不但面临日益高涨的分销成本，销售目标也可能难以实现，因此生产商需另辟蹊径，开拓新渠道。其次，渠道终端优势的不断增强，虚拟店铺的发展，中间商的利润空间也在逐渐缩小，企业必须用一种全新的方式来思考分销问题。第三，消费者的个性化需求，促使市场细分化不断加剧，感性消费成为现代社会的消费主流，从而带来购物需求与购物方式的多样化选择。
三、营销渠道创新
1、渠道一体化创新
在渠道建设中，最有执行力、销售力、最理想的渠道莫过于完全一体化的渠道，生厂商，商，中间商直至零售终端，各个层级从沟通，协同运作，团队凝聚力等各方面可达到高程度的协调一致，还可避免许多不必要的渠道冲突。因此，这种渠道一体化趋势无疑是渠道的高度整合。
2、渠道成员关系创新
渠道成员关系的创新，是生产企业可以与渠道成员之间通过某种契约形成一个合同式的“营销体系”，向渠道成员输出自己的品牌、文化等管理理念，在管理上形成一个体系，这个体系以生产商为渠道龙头，统一协调渠道成员之间的利益关系，使得各渠道成员形成“利益共同体”。生产商与消费者、中间商之间可利用网络技术，进行准确的信息沟通与良好的互动；电子化销售的使用，可提高供货、配货等环节的效率和准确性，最大限度地协调供需关系，使渠道成员关系协调一致。
3、网络渠道创新
随着高科技的发展，网络营销渠道的发展与创新，成为众商家共同关注的问题。不论是生产商还是零售终端都可利用现在网络流行的微博、博客、软件等电商工具进行分销渠道的网络优化。作为企业来说，应该利用网络平台发展B2C、C2C电商平台，网络营销渠道外包以及团购渠道合作等项目，进行网络营销渠道的创新，作为实体渠道的有效补充和延，为企业与渠道成员赢得更多利润，提高企业竞争力。
参考文献：
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