学文网提到舒肤佳人们就会想到勤洗手、除细菌的概念，笔者也是被舒肤佳培养起来的消费者，从舒肤佳1992年在中国上市，这种除菌概念就深入人心。准确的市场定位和高质量的产品，很快就让舒肤佳取得了极大成功，成为中国清洁产品市场的主导品牌。
在舒肤佳的广告中，显微镜下的细菌、洗手、小孩是常见的镜头，而舒肤佳在里面扮演的就是“除菌卫士”的角色，宝洁大中华区高级媒介经理赖良锐介绍说，舒肤佳从上市之初，就确立了以健康教育为主的品牌理念。在向广大消费者提供优质产品的同时，舒肤佳一直致力于推进个人卫生及健康的普及教育。
舒肤佳在中国上市的时候，国内还没有一家同类产品明确地定位于除菌概念，舒肤佳的广告模式可以说是开创了日化产品除菌广告的先河。有效除菌一直都是舒肤佳的诉求方式，在广告创意里，称为恐吓诉求，简言之就是利用消费者对某种东西的惧怕心理，从而进行理念传播。
观察舒肤佳的所有广告，很明显，细菌针对的都是小孩。舒肤佳对此的解释是中国肠道寄生虫感染率达63%，其中以5～14岁年龄感染率最高，为了强调这一点，细菌总是在显微镜下放大的、小孩的手总是脏的、妈妈们总是担心的，广告中对这些都进行了充分地展现，甚至一度有人认为舒肤佳此举有夸大细菌的嫌疑，对此赖良锐表示舒肤佳产品“去除和抑制细菌”的功效是由第三方专业机构进行了实验鉴定的，能够证明舒肤佳产品有关功效的真实性、有效性。
无论如何，就这些年舒肤佳的市场表现来看，这样的诉求方式取得了巨大的成功。细菌是必然存在的，时刻危害人们的身体健康，而在舒肤佳广告中出现的女性不完全是好妈妈的角色，他们其实还有一个更重要的角色那就是“守门人”的代表。香皂属于洗护用品，在日常生活中，这些都是女性管理的范畴，他们有这些产品的最终决定权，要促进销售就要抓住“守门人”的心，对女性来说，家庭成员的健康必然是他们最为关心的问题，舒肤佳正是针对这个心理进行传播，帮“爱心妈妈”完成“呵护全家”的使命。
在广告中，洗手也是常常被提及的概念，舒肤佳系列广告都秉承健康教育的理念，注重推广正确的卫生习惯，在生活中像一本健康教科书，时刻提醒人们“今天你洗手了吗？”而消费者显然没有对这种谆谆教导产生厌烦，原因就在于这种教导的“天然正确性”，而正确积极的信息对人们永远有吸引力，赖良锐介绍说经常洗手是世界卫生组织及医学界所大力倡导的一种良好的个人卫生习惯，它对于保护广大消费者的健康具有十分重要的意义。舒肤佳广告的目的，就是提醒人们日常生活中会接触到各种细菌，希望增强人们的卫生意识，认识到勤洗手的重要性，保证健康。舒肤佳常年坚持的健康公益活动就是对线上广告稳固的支撑。
众所周知，宝洁的传播模式具有长期连贯性。通过大量的广告投放让品牌诉求深入人心，舒肤佳已经缔造了行业领头者的地位，赖良锐说在品牌发展后期与当年不同，如今的广告环境已经发生了很大的变化，舒肤佳目前的营销方式除了注重产品功效的沟通以外，更加注重与普通消费者在情感上的沟通。就今天的消费者而言，他们看重的不仅仅是产品的质量、价格、功能，也看重企业对社会的责任，舒肤佳所努力做的，就是尽量融入消费者的生活，了解他们的所思所想，并用一种平易近人的方式和消费者沟通。
舒肤佳的成功是准确定位的典范，好的产品加精准的广告诉求，再加上适当的传播模式，必然会创造出大众喜爱的品牌。