学文网2008年9月,突然席卷而来的金融海啸,世界经济一时阴霾密布。
2008年11月,中央经济工作会议召开,面对世界经济危局,“信心”成为中国宣言。
2008年12月,中国民生银行高层在内部年度大会上表示,经济危机对中国民营企业的冲击是巨大的,很多民营企业家的创业梦在此破灭了。而这些民营企业对于安排社会就业、扩大税源、繁荣市场、社会稳定发挥着非常重大的作用,他们是中国市场经济发展的强大社会推动力。危机之时中国民生银行需要发出提振市场信心的最强音。
于是,你有梦想,我有行动。中国民生银行“2009我的梦想”活动由此发端。自2009年5月起,一场声势浩大的全民梦想行动--中国民生银行非凡财富“2009我的梦想”横空出世。活动历时4个月、遍布29个城市,在华夏大地上点燃了无数人的激情和梦想。
阴霾之际点亮梦想旅程
中国民生银行战略定位是成为民营企业的银行,尤其是小型企业和微型企业的银行,做中国创业者的“梦工厂”,成为中国千千万万小微企业做大做强的战略伙伴。“2009我的梦想”活动便由此而起。
首先,民生银行联合零点研究咨询集团和搜狐网进行了《60年巡礼全民梦想大调查》的网络大调查,共有2947名公众参与了调查。调查结果表明:近三成人(29%)认为梦想是无所不在无时不有的;超过四成人(43.5%)认为梦想可以让生活更有动力;八成(80.5%)有梦想者会为了实现梦想而付出实际行动和努力。这一次的调研表明,当前中国处在一个全民有梦想的时代,梦想是社会改变的巨大推动力量。
表一调查中也发现,当代中国人主要有7种典型梦想。其中财富梦和创业梦的认同度最高,这一调查表明,与“财富”“创业”关联度很高的中国民生银行,用“梦想”作为载体,与社会公众进行品牌沟通,将非常容易达到传播品牌的目的。
表二调查表明,84%的被调查者认同当前存在着一个“中国梦”。64.1%中国公众认为,与以往各个时期相比,当前的中国是最容易实现梦想的时期,公众对“中国梦”高度认同。
从2008年底到2009年4月,在经过了前期详实的调研以及多轮策划之后,中国民生银行“2009 我的梦想”大型活动的框架完全清晰,实施方案也得以确定。活动创意的核心为“你有梦想,我有行动”,即通过梦想征集、到梦想选拔和圆梦这一个“梦想变成现实”的全过程,达到提振公众信心、提升品牌影响力的目标,同时以梦想银行的行动实践,向新中国建立六十周年献礼。活动策略则是将“梦想”行动做成一个巨大的平台,坚持“搭建梦想平台、参与即是赢家”。在这一平台上,媒体、公众、客户和合作伙伴均可加入其中,由于平台本身的足够巨大,它确保了每一个参与到梦想行动的人,最后都成为赢家。
在活动策划中,中国民生银行自身品牌战略和业务拓展计划被巧妙的进行了植入,其中梦想卡的发行,直接将业务开发融入活动进程中,而以梦想收集为表现的全国路演,则是中国金融品牌首次进行全国性大型路演营销和体验营销,整个活动以“梦想”为载体搭建起一个巨大平台,通过电视、报刊、网络、手机、店面终端等传播管道与公众进行多维度的互动,不仅传播了中国民生银行的品牌,同时对中国民生银行的非凡财富、商贷通、信用卡等多项业务的拓展,起到了非常好的营销效果。
连环五步,推进中国梦想落地
梦想启动
2009年5月16日,在北京欢乐谷,中国民生银行“2009我的梦想”活动正式启动,这同时也是中国民生银行梦想卡首发仪式。启动仪式上,活动邀请了著名导演冯小刚、乒乓球世界冠***邓亚萍、著名喜剧演员潘长江、农民歌唱家马广福等的热情参与。主办方在欢乐谷奥德赛广场前放置了一辆长达8米、宽4米的沃尔沃梦想车做展示及现场梦想采集,游客可随意参观,或进入车内接受拍摄,讲述个人梦想活动现场长25米的梦想隧道由灯光及LED组合,以***片、动画视频等形式生动展示建国60年各类已经实现的非凡梦想。
梦想征集
2009年5月9日――7月11日,“2009我的梦想”开始在全国范围内征集中国民众的梦想。以中国民生银行29分行所在城市为主,梦想车巡演城市纵贯南北,分为两条线路,南线是南京、上海、杭州、福州、仙游、广州、昆明;北线是北京、太原、济南、武汉、西安、成都,共计13个城市;梦想采集拍摄除以上13个城市外,还对长春、大连、青岛、石家庄、合肥、郑州、长沙、苏州、宁波、温州、泉州、厦门、汕头、深圳、重庆、天津等16个城市进行了采集拍摄。
每到一站,活动根据每个城市的不同呈现不同的特色,除了相同的长8米、宽4米的沃尔沃梦想车之外,各地都有自己独特的地方节目表演,再加上梦想的力量召唤,使梦想征集的路演拥有了充足的吸引力。
全国进行梦想征集的同时,中国民生银行29个分行行长专访的工作也在进行中。近三个月的时间,上海、郑州、石家庄、长沙、杭州、苏州、合肥、福州、南京、太原、武汉、西安、泉州、厦门、成都、广州、天津等18家分行行长接受了专访,并有媒体的大篇幅报道。媒体报道达117家,其中平面媒体23家、网络媒体94家。
在部分,主办方根据“ 2009我的梦想”特殊梦想人物的传播及中国民生银行业务的传播为活动造势,扩大其影响力,力争让更多人能够参与其中。
梦想选拔:
唤醒大家的梦想、
激励众人的信心
在全国范围征集大众梦想之后,2009年6月28日――9月24日,在这段时间主办方选取出2009个健康积极、最具感染力、代表性和启发性的梦想者,每人获得500元梦想基本使用权,并有机会入选60强获得10,000元梦想基金、角逐最终10个最高可获50万元梦想基金使用权的“非凡梦想家”称号。
梦想选拔的高潮终于来到了,60强梦想者们需要参与旅游卫视的60进10的10期节目录制。在三位评委及数百位现场观众前全面立体展示个人及其梦想,评委每期从同一类型的6位梦想者中挑选出1位最能打动现场的梦想者,作为当周的“非凡梦想家”,共10位获得者。
10期节目一共选出十类各具特色的梦想,分别是创业梦、行走梦、国际梦、演艺梦、公益梦、家庭梦、财富梦、文化梦、年代梦、我和我追逐的梦,在选拔中涌现出众多感人至深的梦想故事,有感动全场的慈父、独爱健美老人、永葆年轻之心的蔷薇老妈、将荒漠变绿洲的绿色妈妈等等。这些故事引起了媒体的极大兴趣。《华夏时报》、《北京晚报》、《环球时报》、《新华每日电讯》等4家全国重点核心平面媒体,对中国民生银行“2009我的梦想”活动梦想选拔进行了深入的报道。
梦想白皮书:
《中国人梦想白皮书》调查结论会
在活动的第四个阶段,在调查逾20万个国民梦想进行专业分析的基础上,2009年7月16日中国民生银行协同宣亚国际传播集团隆重《中国人梦想白皮书》,针对全国7个城市、7个小城镇和7个农村地区,包括对3,853名不同年龄、不同职业、不同收的普通公众的入户或电话访问,这也是建国60年来首次全民梦想普查。
由于强大的新闻性,《中国人梦想白皮书》吸引到40余家参会媒体,包括新华社、京华时报、人民网、金融界等。同时,北京青年报、人民日报、凤凰网、新浪网等128家媒体,对《中国人梦想》白皮书会进行报道。(其中平面21家,网络101家,电视电台6家)
非凡财富2009我的梦想盛典阶段
2009年9月15日,以“耀梦想 耀未来”为主题的“2009我的梦想”盛典在北京隆重开幕。盛典现场布置了宏大而丰富的活动内容,邀请了《建国大业》主创、***、《一起来看流星雨》剧组、李宇春等名人参与盛典。在盛典中, “十大非凡梦想家”揭晓并展示10位非凡梦想家向梦想出发和圆梦的非凡历程,并评选出第一、二、三名的梦想基金获得者;并由文人学者、商界名流、明星等名人为10位非凡梦想家传递梦想奖杯;中国民生银行为获奖者颁发梦想基金,第一名2人,分别获得50万元,第二名2人分别获得20万元,第三名6人分别获得10万元;
梦想绽放 反响超出预期
中国民生银行历时5个月的“2009我的梦想”公关活动传播,通过电视、网络、平面和终端的整合,创造出巨大的传播穿透力。旅游卫视的梦想选拔创造了收视新高,搜狐专题网站的总点击接近千万,从“2009我的梦想”中最终胜出的梦想人物,被中央电视台等多家媒体报道,成为新闻人物。而中国民生银行“2009我的梦想”的大型活动,也成为2009年社会知晓度很高的品牌活动。
中国民生银行“2009我的梦想”大型活动,不仅使其品牌形象得到了极大提升,更重要的是,“2009我的梦想”大型活直接推动了信用卡业务、商贷通业务、第三方存管业务等中国民生银行的多项业务的推广。据不完全统计,截止2009年10月,项目总置换及直接获取的市场价值及业务创利接近亿元。
这一事件,也创造了巨大的社会价值和商业价值。其社会价值在于,这一活动第一次系统提出“中国梦”的概念,并对“中国梦”进行了深度的剖析及传播;而它创造的巨大的商业价值,则体现在这个平台上,所有的人都成为赢家。
(作者系宣亚国际传播集团)
转载请注明出处学文网 » 非凡财富 非凡梦想中国民生银行“2009我的梦想”