学文网【摘要】近年来，白酒产量屡创新高，部分区域市场已出现产品供过于求的状态、产能过剩的局面，市场竞争激烈，渠道争夺白热化。但是，许多白酒生产企业仍沿袭建立在交易基础上的传统白酒营销渠道模式，从而导致在市场运作中存在成本高、效率低等问题。在白酒的营销推广上，与产品、价格、促销相比，分销渠道对于企业来讲是更具有潜力的竞争优势，成为传统营销理论 4P要素中的首选要素。在 4P 要素的运用中以分销渠道为引领性要素，进而对其他要素资源加以合理配置，协同推进，从而获得了高速成长。
【关键词】白酒 渠道模式 优化
一、白酒行业及其渠道模式现状分析
（一）白酒行业现状分析
白酒作为中国独有的传统产品之一，有着悠久的酿酒历史和光辉灿烂的文化底蕴。近年来，我国白酒行业生产屡创新高，部分区域市场已出现白酒产品产能过剩、供过于求的局面，白酒行业兼并重组进程将进一步推进，白酒行业的集中度将进一步提高。同时，白酒是耗能污染型行业，在我国向新型工业化发展的历程中，国家将通过淘汰产能和工艺技术较落后的中小型白酒生产企业，引导名优白酒生产企业生产粮食消耗少、污染少以及附加值高的绿色产品，出台支持名优白酒生产企业发展的***策，从而推动白酒产业结构升级。
（二）白酒行业的渠道模式分析
白酒与其他食品类快速消费品相比，在销售渠道上有着鲜明的特点。一是白酒的营销渠道种类多，目前常见的有团购渠道、烟酒店渠道、商超 KA渠道、餐饮酒店渠道、大流通渠道和特通渠道等六大类，以及电子商务等新兴渠道。国内白酒品牌在市场运营中，多采取了在特定阶段特定区域市场以多个渠道同时推进的复合渠道策略，而非单一依靠某一类渠道。二是渠道管理成本较高。由于不同销售渠道的销售形态各不相同，在目前市场运作越来越精细化的情况下，不同的销售渠道必须由不同的销售人员来完成，导致白酒企业的人力成本、渠道成本和管理成本较高。
处于转型时期的白酒行业，白酒生产与营销渠道的矛盾日益突出，白酒行业的竞争从生产领域转向营销渠道领域。但是，现有的白酒生产企业仍沿袭传统的白酒营销渠道模式，传统营销渠道模式存在诸多问题，具体表现为：白酒营销渠道效率低、交易成本高，白酒营销渠道结构僵化、信息传递不畅，白酒营销渠道成员组织关系不牢固，极易被动摇，从而难以满足消费者个性化、多元化的需求。白酒营销渠道模式的问题成为制约白酒生产企业以及白酒行业发展的瓶颈，以此亟待对白酒营销渠道模式进行优化。
二、白酒渠道模式的优化
通过以上分析，为了解决白酒渠道模式所存在的问题，应该加速对渠道模式的创新与优化，主要的思路有以下几点。
（一）小区独家经销
传统渠道模式的一个明显弊端就是渠道层级过长，导致成本高，产品价格上涨，信息传递不及时。为了有效解决这些问题，可以引进渠道扁平化，淘汰渠道中不必要的渠道层级和渠道成员，使企业更接近终端市场，增加企业对市场的掌控力。具体来说，可以实行小区独家经销，白酒厂家尽量直接与小区经销商交易。除了具有实力的大包销售商外，白酒企业会划小销区，并直接面对区域性经销模式，即小区独家经销，以促进在区域市场上的深度分销。
（二）垂直渠道模式
垂直渠道模式可以通过三种形式来加强厂家与经销商之间的合作关系，其中一种较为常见的就是公司式，即厂家与渠道成员通过产权的合作来进行整合。对于白酒企业来说，要重视渠道命脉，尤其是核心经销商这一“盘中盘”。因此，为了加强对其控制，白酒厂家可以与经销商组建合资企业，各方共同出资，各自承担相应的工作，使得各方结成利益共同体。如泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司，资金全部由经销商出，董事长由经销商选举产生，但总经理由泸州老窖选派。
（三）区域市场承包模式
白酒企业把区域市场承包给区域经理，以明确市场责任，实行市场费用包干，区域经理拥有了更大的经营自，可以根据竞品竞争状况及时调整策略，具有很强的灵活性，也调动了区域经理积极性，并且有利于渠道成本管控。
（四）“厂家+电商”模式
随着“互联网+”的不断升级，越来越多的产业主动或被动进入大网络时代。作为传统的白酒企业，也要积极寻求与互联网相结合，开拓网络渠道。如泸州老窖与京东进行合合作，泸州老窖推出了一款互联网特供酒“京选”，该酒保有泸州老窖既往优点，京东提供直通消费者的销售平台和物流服务，省略了五层分销，给消费者最大实惠。
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