学文网项目主体:上海中邦置业集团有限公司
项目执行:岚娱宇修公关顾问机构(昆明)
泸沽湖景区地处川滇交界处,其独特的地理环境孕育了摩梭文化,作为独有的母系氏族文化 “走婚”风俗的保存地,泸沽湖在人类学、社会学、民族学、历史学领域都具有标本性的研究价值。秀美的高原湖泊风光和浓郁的摩梭风情文化,使泸沽湖景区成为国内外知名的旅游胜地。
泸沽湖旅游地产项目“女儿国”定位为国际核心文明活动发生地、生态休闲度假目的地、地方民族保护聚居地的生态文明复合体。功能组成包含文化保护、研究与展示交流;旅游接待服务中心;公共服务与旅游管理中心;区内旅游交通中心,力求将泸沽湖“母系文化”与“旅游地产”实现品牌对接,最终形成休闲度假和文化度假的产业模式。
可以说,一个成功的旅游地产赢在品牌影响力。在“女儿国”项目破土动工之前,制造一起摩梭文化同现代艺术交互的事件来宣告项目的全面启动不仅可以成为媒体高价值的新闻素材,更可成为该项目品牌文化的积蓄和未来品牌传播的基础。
为此,本策划以摩梭远古之美、城市文明之美、泸沽原生之美、当代艺术之美的整合与碰撞为核心创意理念,邀请国内***要、商要、名流及国际级建筑艺术家共同参与,通过舞台艺术、多媒体艺术、光电艺术的表现手法创造一起别具味道的艺术事件,传达一种令人期待、令人神往的美。
整合四大创意要素
要做出准确的策划定位,就要从项目的差异化诉求出发,为此,我们对项目可行性进行了深入的研究。
近10年来,随着丽江当地旅游的迅速发展,大量旅游接待设施集中在湖岸沿线,污水、垃圾的排放和无序建设的人为破坏,对湖体及周边环境造成了较为严重的破坏。女儿国项目的建设对于消减所在地――泸沽湖的威胁、保护泸沽湖的水质具有重要的意义。泸沽湖虽然享誉全球,不愧为天然的度假天堂,但是却缺乏相应配套,女儿国项目前瞻的规划理念正好填补了这一空白。而在此前,滇西地区尚未出现过同类项目,保证了传播声音的单一和效果的可控。不过,该项目的名称“女儿国”与泸沽湖的别称“女儿国”相同,传播中有可能让受众产生混淆。泸沽湖美在原生、天然,部分专家和受众可能对商业开发提出异议,因此,如何让他们对该项目的开发行为产生信任是传播的关键所在。
综上所述,摩梭远古之美、城市文明之美、泸沽原生之美、当代艺术之美这四大要素的整合、碰撞成为了我们的创意核心,这正是该项目与其他旅游项目最本质的差异,也是本次活动的传播诉求。
艺术再现活动主题
我们通过本次活动充分传达泸沽湖国际核心文明活动发生地、生态休闲度假目的地、地方民族保护聚居地的定位,并以此提升女儿国项目在全国建筑、艺术、旅游行业高端群体中的知晓度。
事件的传播价值取决于事件内容的独特性和参与人群的社会性。一方面,我们对四大核心创意要素展开全面调研和提炼,另一方面,我们与项目主体共同讨论参与人群的定位。最终,我们将事件主题命名为“圣境来临”,把一个具体概念意境化,给予传播对象期待和遐想的空间,并通过舞台艺术、多媒体艺术、光电艺术来表现创意主题,邀请120名***要、商要、名流、明星见证仪式启动。
我们邀请女儿国项目总规划师,国际级建筑艺术家米丘担任事件总策划,将整个仪式分为“序幕”、“仪式”、“晚宴”三大环节,各环节又通过对摩梭文化精髓的提炼与升华,三个环节依次赋予了具有象征意义的名称――“源”、“祈”、“米”。“源”以原生态舞蹈配合多媒体表现摩梭人的起源与发展,并引出女儿国项目的概念;“祈”的谐音亦为“启”,既寓意项目正式启动,也表达对泸沽圣地及女儿国项目的祈福和祝愿;“米”在摩梭人眼中象征母亲,摩梭人称母海泸沽湖为“谢纳米”,在晚宴开始前,现场全体嘉宾以摩梭人特有的餐前祷告形式进行集体祷告。
事件的传播渠道与事件的传播目标有直接关系,本次事件的传播目标定位为领袖群体。因此,我们均选择覆盖全国范围及部分能够覆盖港澳台地区的媒体,以建筑、艺术、旅游类专业媒体为主,大众媒体为辅开展传播工作。专业类媒体着重通过启动事件,对项目理念、意义、规划和发展进行深度传播,大众媒体仅对启动事件进行新闻报道。此外,我们还在启动现场有针对性地安排***客、名流、专家进行媒体采访,进一步传播项目的价值及令人期待的前景。
打造文化视听盛宴
我们把活动场地选在丽江福国大饭店,这是一个大规模的纳西老建筑群改建而成的五星级酒店,具有浓郁的地方特色和历史底蕴。为吻合活动的核心创意理念,突出摩梭文化与都市文明的共融与碰撞,我们把一台最能象征摩梭人的织布机放在会场入口处,织布机纺织出来的彩色布条向会场内延伸,每个颜色都是本次活动标识的色彩之一,引导来宾进入,穿越签到区域、蔓延到新闻会会场、VIP休息间等场所。
签到处是由米丘亲自设计的装置艺术,以钢结构和布艺组合而成的一个高6米的旋转柱体,与以宇宙星云为原型的女儿国项目核心规划理念相呼应,所有嘉宾到场后用荧光签到笔直接在装置上签名。夜幕降临,随光电技术的配合,此装置成为一个醒目的作品,嘉宾的签名也呈现出不同的色彩效果,犹如一个集体行为艺术的创作过程。
2009年7月7日下午18时启动仪式正式开始,分为迎宾、新闻会、启动仪式、晚宴四大环节,启动仪式与晚宴又融为一体划分为三大篇章,即“源”(序幕)、“祈”(仪式)、“米”(晚宴)。
20名摩梭俊男美女在会场主入口演唱原生态摩梭迎客歌,欢迎嘉宾、媒体入场,会场内的所有礼仪人员都是摩梭人,会场播放着整个项目专题介绍视频,同时还摆放与项目相关的平面宣传资料,嘉宾在享用茶歇的同时可以自由了解项目情况。而媒体则直接由礼仪人员引导进入新闻会会场,会由上海特邀官员、丽江特邀官员、中邦集团董事长卫平、项目总规划师米丘为发言嘉宾,从不同角度为媒体介绍项目的意义、规划与愿景,以不同的权威声音说明项目的价值。
新闻会结束后,所有嘉宾与媒体均来到主会场入席就坐。首先以一部展示摩梭人起源、繁衍,到泸沽湖形成,再到女儿国项目诞生的动画片拉开活动序幕,由虚至实地表现了摩梭文化、泸沽美景、项目意义和规划理念。视频播放完毕,一个表现原始摩梭人丰收的祭祀舞蹈将现场嘉宾带入神秘的泸沽圣境。在第二篇章“祈”中,由三位致辞嘉宾共同揭幕项目开发公司名称石碑,揭幕瞬间,光电技术与多媒体技术配合呈现出海市蜃楼美景,在特殊光源的照射之下,项目Logo逐渐显示成型。仪式高潮之后,进入第三篇章“米”,旁白邀请现场嘉宾全体起立,在演员的引导下进行集体祈福,祝愿泸沽湖永远纯净、祝愿女儿国项目顺利实施。祈福之后嘉宾面前已布满丰盛的晚宴和美酒,在摩梭歌舞中尽情享用美食。
扩大活动影响力
实施现场嘉宾对整个项目有着极高的认可度和满意度,而他们的意见领袖作用可影响项目未来的目标受众。在媒体的积极配合下,在全国的专业群体和精英群体中实现了一定范围的项目知晓度。启动仪式新颖、冲击、流畅,摩梭文化与当代艺术实现了完美的融合,活动后调查得知,60%的现场嘉宾均反复提及到仪式内容和形式,40%的现场嘉宾乐于与周边人群谈论女儿国项目规划,而整个活动场地让现场嘉宾记忆犹新。活动结束一月内,近10家电视台对活动进行了深入的专题报道,20余家纸媒发稿27篇,覆盖全国所有一线城市及港澳台地区。
专家点评
旅游经济的开发与当地原生态的保护历来是一个两难的命题,而“女儿国”项目正好触碰到这根在现代社会观念中越来越敏感的神经,可以说这是次难度相当高的公关作业。
本案例操作者在主题的表现和传播渠道的选择上都显示出了比较好的控制力。在主题表现上,操作者侧重用“艺术”和“人文”两大元素来切入,无论是“圣境”概念的营造,还是原生态仪式的运用都呼应着活动主题的设定。在传播渠道的选择上,本案在注重一线城市传统媒体的同时强调“意见领袖”的人际传播作用,同时有意地忽略众声喧哗的网络媒体传播似乎也是个“聪明”的选择。
我们能够看到,本案的操作者在非常有限的空间中努力运用各种表现形式来消弭暗流涌动的对立――这里面既包含着复杂的“发展与保护”、“现代与传统”、“技术与自然”的争论,又包含着将诸多的冲突观念“显性化”的危险。从操作难度和后期的效果评估上来说,本次活动的执行无疑是成功的。但是显性的成功并非终点,还有更多的隐性的公关问题亟待解决,例如工程进行过程中对象为原住民的社区公关,对应学术界的技术性争论的公关,对应网络言论风暴的危机预案等等。执行者应认识到“女儿国”的整体公关行为才刚刚开始。
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