学文网摘要: 商标是企业的无形资产,是一种特殊的语言符号,是商品显著特征的浓缩,是商品文化的核心部分。名牌商标一旦树立,可给企业带来巨额利益。随着经济全球化的发展,作为两种文化移植的商标翻译工作显得尤为重要。好的商标翻译会给企业带来巨大的财富;反之, 糟糕的商标翻译会让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。本文收集了一些典型商标并总结归纳了一些英文商标汉译的策略。
关键词: 英文商标翻译策略
商标是商品的标志,是商品经济发展的产物,是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是企业的无形资产,体现了企业的形象及其产品或服务的信誉。
名牌商标一旦树立,可给企业带来巨额利益。而一个不具任何意义的商标,即使产品很好,也难以在消费者心中建立良好印象。因此,很多企业认识到好商标的重要性并不惜重金征集商标,也有不少外商为使其产品打入中国市场,以高薪聘请中方翻译人员反复推敲,再三筛选,确定最佳译名。
商标的翻译主要是从音、形、意三个方面考虑。音,即好读、好听;形,即易写、简单、工整;意,即隽永、典雅。从现有的商标译例来看,在此我们主要以音译法和意译法两种商标翻译法入手进行探讨。
一、音译法
在英文商标翻译过程中,音译是一种不可忽视的手段,具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原商标名称的发音,找到与之语音相近的汉语字词进行翻译”。
由于音译商品均系随意词或创造词,与其他商标名称雷同的可能性小,并且作为“新词”,更能引起消费者的注意。这也是音译商标的优点。音译又可分为纯音译、谐音译和省音译。
1.纯音译
纯音译即根据英文的读音逐字地用相近读音的汉字进行匹配翻译。主要适用于专有名词,如:人名商标和地名商标。
1.1人名商标
人名商标又分为几种情况:有以姓氏为主,有以全名命名,也有采用名人效益包括历史名人或神话传说中的人物名称,还有以“人名+’s”为商标的。在此,我们分类搜集了一些例子。
1.1.1以姓氏构成的商标,如:Hoover(胡佛)真空吸尘器,是源于生产商William Henry Hoover的姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装,是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。
1.1.2以人的全名为商标,如:Walt Disney(沃尔特・迪斯尼)制片公司,是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定;Pierre Cardin(皮尔・卡丹)时装,是根据该时装的制造者Pierre Cardin的姓名而定。
1.1.3由名人、神话中的人名构成的商标,如:PICASSO(毕加索)瓷器,源自欧洲中世纪文艺复兴时期著名画家毕加索的名字;Milo(梅洛)巧克力,取自古希腊运动健将Milo的名字。
1.1.4还有些商标由“人名+’s”,如:Pond’s(旁氏)化妆品,是为了纪念美国纽约州尤蒂卡的药剂师Theron T.Pond;Johnson’s(强生)公司是Robert Wood Johnson,James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的公司。
1.2地名商标
Santana(桑塔纳)轿车,San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称;Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。
2.谐音法
谐音法是以音为引子,经常是在纯音译的基础上改动个别字眼,这些字眼与原商标读音谐音即音译原文近似,意取音之联想。若使用得当往往顾名思义,联想到产品的特点与性能,从而诱发消费者的购买欲。
如“Benz”商标本是姓氏音译为“本茨”,采取谐音法,将其转译为“奔驰”,音律上与之相仿,在意义上更胜一筹。并且作为汽车商标让人联想到飞驰奔腾,体现其性能之好,驾驶之舒适,引起消费者的购买欲,达到很好的宣传导购的一个效果,不失为一个绝妙的商标译名。
3.省音译法
有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,为力求简短,可省略某些重读音节采用省音译法。“省音译是根据中国人的审美习惯,双音节和三音节的商标更能令人过目不忘”。如将“Parker”译成“派克”而不译成“派克尔”,将“Rolls-Royce”译成“劳斯莱斯”而不译为“罗尔斯・罗迈斯”,还有McDonald’s不译为“麦克唐纳德”,而译为“麦当劳”,都采用了省音译法。
二、意译法
意译是根据原商标的意思,翻译为意义相同或相近的汉语,即按源语基本词义译写的一种方法。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀”,在此,我们将其划分为纯意译、择意译和增减意译三大类来进行分析。
1.纯意译
某些商品的商标本身具有鲜明的意思,并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义,这时可以用纯意译。例如:Blue bird(蓝鸟)汽车,就是取自“比利时作家Maurice Materlinek于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧‘Blue bird’剧中‘Blue bird’,象征‘未来幸福’”而汉译为“蓝鸟”,因为“蓝”意为“青”,“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者,将中西方文化转换,可见译者的用心良苦。又如“shell”意译为“贝壳”牌石油,该石油公司的创始人原来是靠shell起家的,具有一定的纪念意义。翻译这类商标时,借用“名从主人”的原则,还是还其本来面目为宜。
2.择译法
有些商标如果按照其字面含义进行直译的话,可能无法将商标的内涵完全表达出来,或者有些商标字面含义有好几层,无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行选择,选取其中最佳的、最具代表性的一个意义。例如:Play Boy(花花公子)服饰,Play Boy可译作“爱玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”,而“花花公子”之前是杂志的名称(1953年创刊)。该商标沿用其名,便于记忆,读起来也朗朗上口。
3.增减意译
增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思,使翻译后的商标更适合消费。例如:Transfer,源语商标意思是“变形”,“变换”,但译者“根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了‘金刚’二字。‘金刚’为汉民族文化所特有的,是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名,在中国人心目中,‘金刚’力大无比,是无坚不摧的勇士的化身。”“金刚”成了孩子们心中的偶像,也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。这种翻译属于增意译。又如,“黑旋风”这一商标名别开生面,象征杀虫剂的威力,但“Black Swirl Wind”这个英译商标却似乎太长,也削弱了名称的力度,不如改成“Black Wind”或干脆就用“Swirl”,干脆利落,更显威力。
三、结语
随着世界经济的全球化,作为两种文化移植的商标翻译工作显得尤为重要,掌握一定的翻译技巧是必须的,本文以一些精美商标译例为基础,从音译和意译两个层面入手分析商标翻译技巧。在实际的翻译工作中,无论是音译还是意译,我们都还要结合该产品的性质,考虑到当地消费群的文化背景风俗习惯,才不会闹笑话,才能真正做好商标的翻译工作。
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