学文网摘要：全聚德这家老字号即使在消费淡季或行业危机面前，也能做到供不应求，它的成功很大一部分源于全聚德选择的战略。通过用PEST、五力模型、SWOT等战略分析工具对全聚德的外部环境和内部环境进行详细分析，在分析全聚德选择的战略的基础上得到启示：全聚德可以在中国及国外各地扩大经营规模，提高经济效益和规模竞争力；在经营好核心业务的基础上，充分利用自己的良好声誉和产品特色纵向或横向延伸。
关键词：全聚德；战略管理；环境分析
中***分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2014）07007202
全聚德，中华著名老字号，创建于1864年，历经几代的创业拼搏获得了长足发展。全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国***、***府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。
本文下面结合全聚德的外部环境和内部条件及全聚德的战略选择对全聚德战略进行详细分析。
1外部环境分析
1.1宏观环境分析
宏观环境将采用PEST方法进行分析。
1.1.1***治和法律环境P
2008年***提出了一系列对中华老字号的优惠***策如扶持中华老字号企业发展、制订中华老字号经营等服务业税收优惠***策；2012年受中央出台八项规定等因素影响，高端餐饮营业额下降，餐饮业内部经营成本上升，利润大幅下挫，供求结构性失衡。
全聚德作为一家老字号餐饮店，受到***府大力扶持。但是因为***府八项规定的出台，这家老字号也不例外受到了极大地冲击。这时候，全聚德应该利用好***府的优惠***策来发展，同时也要想办法减少高端餐饮下降的冲击。
1.1.2经济环境E
居民收入较快增长，人们可支配收入的增加极大地刺激了人们的餐饮消费，在餐饮质量、品牌上有了更高的要求，意味着有更多的人愿意且吃得起全聚德。
1.1.3社会文化环境S
各种食品安全问题和H7N9的出现给餐饮业造成了不小的冲击。这就使得全聚德必须重视产品的健康形象和品质保障。另一方面，全聚德的连锁店大多在北京各著名景点，大多数游客只来一次，回头客少，固定顾客少，了解顾客需求变得困难。
这时候，全聚德可以用创新的营销手段让人们再次关注传统文化，关注老字号品牌。同时在产品质量上特别注意，让只来一次的游客还想来第二次，赢得一个好口碑。
1.1.4技术环境T
***强调鼓励服务领域技术创新，对服务领域重大技术引进项目及相关的技术改造提供贷款贴息支持。全聚德可以充分利用***府的支持研发自己的技术和产品。
1.2行业环境分析
行业环境将采用五力模型进行分析。
1.2.1供应商的议价能力
全聚德的原材料主要由北京全聚德三元金星食品公司提供。北京全聚德三元金星是自己旗下的公司，所以在供应商方面不需要考虑议价能力，这也是全聚德的一种优势。
1.2.2潜在进入者的威胁
全聚德的老字号文化、品牌价值及产品特色就是一个很大的进入门槛。但是进入门槛虽然高，还是会有潜在进入者。全聚德可以不断研发新产品、新技术来提高其差异化，从而提高进入门槛，使潜在进入者更难进入这个行业。
1.2.3替代品的威胁
全聚德的主要替代品是各种快餐连锁店，这些连锁店在餐饮行业占有很大市场。全聚德可以通过实现产品的差异化来吸引消费者，同时企业也可以横向延伸，在经营好核心产品的前提下经营各种餐厅、饭店、小吃，占领细分市场，与替代品竞争。
1.2.4买方的议价能力
由于全聚德的产品是餐饮业高端名牌产品，所以消费者会更关注产品的质量和服务，而对价格的关注较少，议价能力低。全聚德可以更加注意产品的质量和服务，而继续保持其高价格，这样就保持了其高端形象。
1.2.5行业内的竞争
北京的同类烤鸭店价格相对较低，更受收入一般的消费者喜爱，对全聚德构成了很大的威胁。全聚德经营的仿膳、丰泽园、四川饭店等的竞争对手更是数不胜数，在价格、产品的多样性方面对全聚德造成一定威胁。同时，与一些知名的餐饮连锁店相比，全聚德的连锁店太少，顾客范围不大，市场占有率也不高。
与竞争对手相比，全聚德在技术研发、品牌、产业链上具有优势。它的挂炉烤鸭、智能烤炉和鸭坯的电子码标签是其他竞争对手没有的或不可替代的。烤鸭品牌是全聚德的核心竞争力，百年老店的品牌已深入人心。此外，全聚德完备的的产业链也是竞争对手难以达到的。
在竞争对手方面，全聚德首先要保持其品牌和技术优势吸引，在保持优势的基础上继续研发新菜品使其具有多样性，同时要保证其产品质量。除此之外，全聚德可以利用自己的品牌优势和完备的产业链在全国和国外一些主要发达城市开连锁店，扩大顾客人群。
2内部条件分析
2.1资源
2.1.1有形资源
全聚德拥有完备的产业链，横向拥有70余家全聚德品牌企业，如丰泽园、仿膳等，有多个连锁店，纵向拥有自己的食品配送中心――北京全聚德仿膳食品公司和自己的养鸭场――北京全聚德三元金星食品公司。北京全聚德三元金星生产的鸭坯及系列鸭产品一方面供应全聚德各直营店、连锁企业，另一方面供应北京市中高档烤鸭店和外埠经销商、中高档烤鸭店，生产的熟制品面向北京市超市、商场、饭店、旅游区、娱乐场所。
2.1.2技术
全聚德与德国合作，研究了运用现代IT技术模拟人工烤制过程的智能烤炉，把人工积累的经验通过电脑进行控制，既保证了连锁经营的标准化，也保护了全聚德的专利；全聚德为鸭坯编制识别身份的电子码标签，消费者可根据条形码的编号在网上查询所购买的烤鸭从养殖到成品的所有信息；全聚德成功开发并推广了全聚德餐饮管理计算机内控系统，实现了前台从点菜到收银结算和客户消费统计的信息化管理，实现了后厨从原材料切配到领用、菜品烹制、质量验收和每一份菜品的单项成本控制的信息化管理；全聚德还开通了网上商城，推出网上订餐业务，方便消费者购买。
2.1.3商誉和文化
全聚德在北京市场上生存与发展了上百年，已经积淀了深厚的品牌优势。全聚德集团成立以来先后获得了300多项荣誉。深厚的历史文化底蕴是全聚德文化的精髓，“全而无缺，聚而不散，仁德至上”，这是全聚德企业文化理念的核心概括，也是企业内部精神文化发展的源泉。
2.2核心竞争力
全聚德的核心产品是挂炉烤鸭，核心竞争力是烤鸭的技术和品牌优势、完备的产业链。以下从核心能力的四个判断标准（即有价值、稀缺、难以模仿、不可替代）分析：
全聚德的烤鸭技术是盈利的基础，是独一无二的；烤鸭品牌无形资产价值评估超过110.19亿元人民币，品牌有150年的历史，蕴含深厚历史文化底蕴；完备的产业链使整个烤鸭产业的上下游充分配合起来，并实现盈利。由此可以看出，烤鸭的技术和品牌优势、完备的产业链符合核心能力的四个判断标准。
技术优势可以保证全聚德的产品质量和特色，品牌优势可以保证全聚德在充分竞争的餐饮市场具备相当的议价能力，产业链的优势可以保证全聚德快速扩张连锁店的目标得以顺利实现。
3SWOT分析
综合以上环境分析得出的SWOT表见表1。
表1环境分析SWOT表优势S
1.具有独一无二的特色产品和技术；
2.既有悠久的历史和独特的文化，知名度高，品牌形象好；
3.有多家特许连锁店，还有自己的食品配送中心、养鸭场，形成了完备的产业链；1劣势W
1.国外连锁店少，与国际餐饮企业相比规模竞争力不足；
2.国内连锁店与国内知名餐饮连锁店相比太少，国内餐饮市场占有率相对较小，顾客范围小；
3.产品相对单一，只能满足较少顾客的需求；机会O
1.***府大力扶持老字号企业；
2.居民消费能力普遍提高，更多人有能力在全聚德消费；
3.全聚德进入门槛高，可阻止大批潜在进入者；1威胁T
1.价格高，使顾客流向竞争对手；
2.各种食品安全问题和H1N1、H7N9等病蔓延，使餐饮行业受到冲击；
3.***府出台的八项规定使高端餐饮下降；
4.全聚德回头客少，无法了解客户需求。根据以上表格，全聚德可以选择以下战略：
3.1SO战略：发挥优势，利用机会
充分发挥品牌、技术、产品和产业链的优势，大力开展品牌营销策略，加强品牌传播和创新，利用***府的优惠***策进行技术研发，提高进入门槛。
3.2ST战略：利用优势，回避威胁
突出公司的产品特色和品牌文化，开发新产品，提高产品质量和服务水平，得到一个好口碑。
3.3WO战略：利用机会，克服弱势
抓住居民消费能力提高的机遇，在中国及世界各国主要发达城市经营连锁店，提高规模竞争力。同时应快速研发各种新菜式满足更多顾客的需求。
3.4WT战略：减小弱势，回避威胁
提高产品质量和服务水平，提高经营管理水平，适应不断变化的市场需求和市场竞争的新形势，也可以向国外同行学习连锁店经营管理经验。
4战略选择
全聚德在业务层的战略选择的是差异化战略。全聚德给顾客提供独一无二的挂炉烤鸭，实现产品的差异化，再加上身后的历史文化底蕴，实现品牌形象的差异化。同时，它在不同的连锁店展现不同的主题文化，经营不同主题的菜品，也实现了营销差异化。
全聚德在公司层战略选择的是相关多元化。全聚德集团不仅仅经营烤鸭，还形成了服务于主业的横向发展，经营仿膳、丰泽园、四川饭店及20多家优秀老字号餐饮品牌，涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多种口味，已经从烤鸭市场延伸到各种口味市场。除了横向发展，它还形成了上下游的产业关联，形成了完备的产业链，有北京全聚德三元金星食品公司和北京仿膳食品公司。除了餐饮业，全聚德还研发出20多个品种的全聚德系列包装食品，进入销售业，在各大商场、超市销售。
5战略启示
全聚德的差异化战略和相关多元化战略都很成功，为了让百年老店继续延续，走向国际化舞台，全聚德可以从以下几个方面着手：
（1）在中国各地扩大经营规模，提高经济效益和规模竞争力。实行差异化战略，不同的地方定位不同的文化，融合当地文化，亲近当地消费者。
（2）在国外主要发达城市经营连锁店，将中国的老字号品牌推向全世界。
（3）在实行产品差异化的同时注意产品创新，别让消费者乏味。
（4）在进行相关多元化战略的同时，一定不要忽视核心产品的经营。在经营好核心业务的基础上，再充分利用自己的良好声誉和产品特色纵向或横向延伸。可以横向延伸到餐饮业其他市场，如针对不同的人群经营各种特色的饭店、小吃等。
全聚德现在不仅仅代表中国的老字号企业，更代表了中国美食文化。希望在其正确战略的指引下百年老店成为国际品牌，早日实现“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”宏伟愿景，这也是中国的骄傲。
参考文献
[1]杜晓英，王哲.中国全聚德（集团）股份有限公司管理战略分析[J].职大学报，2011，（1）.
作者简介：王斐（1983-），陕西渭南人，毕业于上海对外经贸大学国际贸易学硕士研究生，现工作于广东科技学院管理系，讲师。