学文网摘 要 随着市场竞争的日渐激烈化，企业为谋求更高的发展开始注重社会责任的理念，公益营销开始成为高频亮相、成本低廉的提高企业知名度和美誉度的方式，但是我国企业对公益营销的认识尚处于起步阶段。本文借鉴了跨国公司在我国公益营销成功运作的经验，浅析了我国企业公益营销的现状、作用及存在的问题。
关键词 公益营销 特点 作用 问题
一、引言
（一）研究对象描述
公益营销（Cause-Related Marketing）起源于20世纪80年代的美国，是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式。随着环保意识、公共意识的兴起，消费者对社会公益的关注程度大大提高，许多企业发现公益营销是一种能有效提高消费者满意度、品牌形象和经济效益的营销方式。
美国营销专家乔・马尔科尼（2005）认为公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作，促进推销各自的形象、产品、服务或信息的行动。马尔科尼重点突出了公益营销的方式是“互惠互利的合作”，而目的是促进推销形象、服务、和信息。
英国女营销顾问苏・阿德金斯（2006）在《善因营销》一书中指出：一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都可以被称为“公益营销”。她为公益营销做出的定义得到了广泛的认同。她认为“公益营销是一种企业和慈善团体或公益事业共同参与的商业活动，各方在活动期间彼此组成合作伙伴关系，最终在互惠互利的基础上使各方的形象得到提升，使企业的产品或服务为消费者所广泛接受。”这一定义对乔・马尔科尼的概念进行了延伸，突出了“商业活动”的性质。
二、我国企业公益营销的现状及作用
（一）营销主体多样化
首先，由最早的公益营销的概念就不难看出，企业是公益营销最主要的主体。[1]尤其是随着企业社会责任感的增强，越来越多的企业正在或者希望深度的参与到公益营销之中，一方面丰富本企业的营销手段；另一方面树立企业的良好公众形象。
其次，企业在本身致力于公益营销的同时，为了增强影响力开始与多种民间非***府组织展开合作，发展多主体共同公益营销的道路。例如，“壹基金”，自2007年由李连杰发起开始，专注于搭建透明的公益平台，开展多领域公益活动，与企业联手增强公益实力。
第三，企业利用明星代言人的带动身份，树立榜样，进行多角度公益营销。例如，韩红发起的计划，陈坤发起的心灵建设类公益项目――行走的力量。一方面明星本身展示了自己参与公益的决心；另一方面与支持的企业一起，进行了深度的企业公益营销，在获得企业资金，物资的支持的同时宣传了企业形象，达到双赢的目的。
（二）公益性与营销性并存
公益营销作为一种实践型很强的营销理念，其特点主要是公益性与营销性。 [2]企业开展公益营销活动的出发点应该是企业的社会责任性。可以由于市场自发调节的盲目性和滞后性等特点，再加上社会上盲目逐利，快速致富等一些不良风气使得一些企业在谋取私利的同时忽略了社会责任感。因此，企业在进行公益营销时能够时刻提醒自己要立足于公益，树立良好的企业形象，接受消费者的监督。当然，就企业来说公益营销的最终目的是拓展营销渠道，为自己的企业赢得社会好感度。所以长期的坚持性的公益营销能够带动企业经济利益的增长，带动企业多种营销模式的进行。
（三）营销模式的多样性
第一，微时代的公益营销。当前，以微博、微信为代表的新型媒体，给企业的公益营销搭建了更加广阔更加廉价的平台。企业的管理者通过自身成功企业家的验证身份，在自己的微博和微信中进行无间断的公益营销。例如，王凯发起，与“凡客诚品”合作的“爱心衣橱”等等。既激发了社会的同情心，又引起了公众对于品牌和企业的关注。树立了企业自身的品牌公信力。
第二，企业建立线上线下立体网络，多方位营销。网络营销固然重要，但是若没有线下的实际行动，长此以往只会引起公众的反感，产生负面影响。所以企业***下的具体实施在公益营销中就显得尤为重要了。例如，企业通过线上号召，招募志愿者参与公益营销的过程，线下与志愿者一起参与公益，整个过程全部实施记录并到媒体上。由此线上线下立体合作，宣传了企业公益营销的决心，又证实了企业公益行动的真实性。
三、我国企业公益营销存在的问题及对策
（一）我国企业的公益营销整体水平低下
尽管近年来公益营销在中国市场大力发展，得到了众多企业的推崇，也得到了***府以及公众的广泛关注。但是深入研究不难发现，我国企业的公益营销在整体上依然存在水平较低的问题。我国企业的早期公益活动多以捐款居多，例如大灾大难之时，企业多参与慈善捐赠。但是公益营销并不是一次或是几次的捐赠行为，而是一个长期的，有计划有规划的营销活动。时断时续的捐赠，不利于企业树立公益品牌形象，对企业树立负责人的品牌形象有很大的危害性。并且没有长期规划的捐赠势必会对企业某一阶段的财务计划造成扰乱，不利于企业的整体发展。
（二）消费者认知风险
受我国传统观念的影响，大众认为做好事应不留名，企业家在进行公益活动时应只考虑到回馈社会，尽一份企业的社会责任，不应该四处炫耀。因此，消费者会认为企业只是在炒作，对企业的动机和承诺表示怀疑。例如，农夫山泉“饮水思源”的广告开播以后，围绕农夫山泉的争议就一直不断。矛盾主要集中在：“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖于情理”，“为什么热心公益的企业反倒挨骂，被说成伪善”，“每喝一瓶水捐一分钱，是不是少了点”等等。[3]因此，企业在进行公益营销之初就要制定完备的公益营销策略规划。只有把公益营销长远地纳入到企业的经营战略之中才能确保公益营销的目标与企业自身整体战略目标一致。
（三）经济利益与社会公益脱节
我国企业在进行公益营销时，经常会犯两个错误，借用麦克.波特所说的：“其一，把企业和社会相对立，只考虑两者的矛盾，而无视两者之间的玄乎一寸、相互转化的关系。其二，孤立地考虑社会责任，而没有从企业战略的角度出发来思考问题”。[4]
四、结论
我国企业经历长足发展，公益营销也随之取得了更大的进步。营销手段的多元化，丰富化一方面能够促进企业经济利益的增长；另一方面能够增强企业的社会责任感，带动和谐社会的稳定和发展。总之，前途是光明的，道路是曲折的，仍然需要遇见问题，解决问题。
（作者单位为广东工商职业学院）
[作者简介：王莹莹（1987―），女，广东珠海人，博士在读，研究方向：产业经济学。]
参考文献
[1] 陈致中，王萍.公益营销传播理论与研究现状：基于案例分析的视角[J].现代管理科学2013（9）：32.
[2] 王昌凡.浅议企业的公益营销[J].商场现代化，总第690期，2012（7）：48.
[3] 李荣光.打好营销中的公益牌[J].企业改革与管理，2006（10）.
[4] 迈克尔.波特.竞争论[M].北京：中信出版社，2009.
[5] 陈千行.企业CSRC及主要处理方式[J].商场现代化，2009（32）.