学文网在很多中国观众心中，恐怕都有一个误解，认为IMAX即等同于巨幕电影，IMAX作为英文词组Image Maximum的缩写，的确有影像最大化之意，但在商业世界里，IMAX只是一家加拿大公司推出的巨幕品牌，并不能囊括所有的巨幕系统。早在1900年，电影创始人卢米埃尔兄弟就在巴黎试验了他们研发的75毫米胶片巨幕放映，但技术尚不成熟。此后历经数十年发展，到1967年，一群加拿大电影人和企业家在总结已有的巨幕放映技术之后，推出了IMAX放映系统，凭借其出色的性能逐渐开拓出市场，将巨幕放映真正发展成一门产业，也使IMAX近乎成为巨幕的代名词。
一家并不在世界电影中心——美国好莱坞——的公司，何以取得如此成就？IMAX的商业模式有何独特之处？随着电影技术日新月异的发展，IMAX又面临着怎样的挑战呢？
从科教场馆到商业影院：IMAX的成长之路
本质上，迄今有45年历史的 IMAX公司并不是生产商，而是组装商，通过与放映机、音响及银幕等各领域的制造商共同开发，定制出适于制作和放映巨幕电影的设备，进而将其整合为一套IMAX品牌的系统提供给影院。比较它的前辈们，IMAX的成功关键在于其技术创新，如改造放映机输片系统使画面更稳定，提高放映光源的亮度确保银幕画面的色彩饱和度和良好对比度，通过改造影厅结构让观众享受到被影像包围的体验等，从而实现在22m×16.1m甚至更大的巨型银幕上还原出高质量画面的目的。
尽管IMAX提供的体验令观众叹为观止，但作为一项生意在很长时间里却并不成功。胶片时代的技术局限使IMAX的扩张困难重重。因为IMAX电影要用专门的65mm摄影机拍摄，再制作成画幅为69.6mm×48.51mm的胶片拷贝，意味着它每格的感光面积是传统35 毫米胶片的10 倍，制作起来昂贵而复杂。而建造IMAX的放映系统也非常昂贵——要建造特殊的影院，重达1.8吨的放映机造价不菲，甚至还需要专门的起重设备来安放笨重的IMAX拷贝，因为每一分钟放映的胶片便长达102米。由于成本高昂、运输困难，早年的IMAX电影一般只有30-40分钟，而使用IMAX放映的影院也多是科技馆、天文馆或游乐场馆，影片多为太空探秘，自然景观等记录性内容，用来向参观者们展示宇宙的浩瀚和自然的神秘。直到1994年，IMAX才第一次进入商业多厅影院，在美国纽约的Lowes影院推出了IMAX厅。
但这一切随着数字电影时代的到来发生了天翻地覆的改变。2002年，IMAX公司开发了一种能将35毫米的传统电影通过数字处理转换为70毫米胶片格式影片的影像处理技术。这项被命名为DMR的技术大大降低了IMAX电影的制作和发行成本。《阿波罗13号》成为首部通过此技术发行的影片，2003年的《黑客帝国3》则成为首部在IMAX和传统影院同步上映的剧情片。DMR技术帮助IMAX在一定程度上解决了片源问题，好莱坞大片的魅力和IMAX神奇的体验结合在一起，构成了观众愿意多掏腰包的理由，越来越多的商业影院开始引进IMAX系统。
2007年IMAX公司推出的全数字化放映系统彻底摆脱了笨重胶片的束缚，使拷贝制作和影院放映的成本大为降低，也使IMAX迈进了全面扩张的时代。如下表所示，截至2012年9月底，IMAX已经进入全世界52个国家的689家影院，其中576块在商业场所，113块在科教场馆。拥有344块IMAX银幕的美国仍是其主要的市场。中国（含港澳台）则以111块位居第二。
从销售租赁到票房分账：IMAX的盈利之道
除了技术上的领***优势，IMAX的商业模式更是其近年来迅速扩张的秘诀所在。2006年，IMAX推出了寻求与世界各地领先的放映商结成战略合作伙伴的商业计划。美国最大的Regal和AMC院线，中国的万达、韩国的CJCGV、日本的Tokyu院线等，都成为了IMAX的战略合作伙伴。其中最大的两宗交易，一宗发生在2007年12月，IMAX与美国第二大院线AMC宣布合作安装100套IMAX系统。另一宗是2011年3月，与中国第一大院线万达签约安装75套IMAX系统。之所以能一次卖掉这么多系统，实在有赖于 IMAX商业模式的改革。
在2007年之前，IMAX跟影院的合作是通过两种方式进行的。一种是销售模式，影院一次性付费买断IMAX系统。第二种是销售式租赁模式，影院付一笔头期款租下系统使用权后，还需按月向IMAX支付租金（一般为一定比例的票房，但IMAX为保证收入，还会规定最低租金，如果票房分成低于最低租金，需按后者支付）。此外，这两种模式还需要每年向IMAX支付设备维护费用。由于IMAX放映系统价格昂贵，影院收回投资成本的周期较长，通过这两种模式实现的销售增长非常缓慢。2007年IMAX的全球银幕数为299块，只比2006年增加了15块。
为了扭转这种局面，IMAX推出了“合资票房分账”的新模式。由IMAX公司提供系统的安装和维护，影院按月返给IMAX一定比例的票房和餐饮收入。与上述战略伙伴的合作便主要是以这种模式进行的，由于极大降低了影院的初期投入和风险，票房分账模式受到了广泛欢迎并促使IMAX数量急剧增长。在短短几年间，已经投入运营使用票房分账模式的IMAX影院已经达到了287家，2012年1-9月间为IMAX公司贡献了4048万美元收入。剩下的402家按照前两种模式经营的IMAX影院则为其贡献了5906万美元的系统销售租赁收入和2088万美元的维护费用。
除了与战略伙伴合作加速扩张，IMAX公司也积极介入电影行业的其他环节，除自行制作少数电影外，IMAX公司还利用DMR技术帮助电影公司将传统数字电影转制成IMAX播映的数字化格式，然后从电影制片方得到10-15%的票房分成。2012年1-9月IMAX来自电影制作和转制的收入达到了5881万美元。IMAX公司也偶尔发行自己制作或购买的电影，2012年1-9月间，其发行原创的《去北极》一片，取得了1112万美元的收入。此外，IMAX公司也通过提供后期制作服务、租售IMAX摄像机、出售3D眼镜等多元化自己的收入来源，使公司保持稳健的增长。
从合作伙伴到竞争对手：IMAX的御敌之法
IMAX的扩张之路并非一帆风顺。本质上，IMAX既不是设备制造商，也不是影院运营商，而只是将各种最好设备集结成系统的集成商，所以留下了被模仿的空间。尤其是资金雄厚的各大院线，逐渐不满于IMAX高昂的票房分成，开始纷纷联合设备制造商开展设备的自主研发，推出自己的巨幕系统。如美国前三大院线帝王Regal、AMC和Cinemark，加拿大Cineplex院线，以及英国Vue院线、澳大利亚的Village院线等都推出了自己的品牌。中国也不甘落后，由中影公司牵头于2011年推出了“中国巨幕”系统。据不完全统计，迄今为止世界各地除了IMAX之外，还至少有300多块不同品牌的巨幕。
面对曾经的合作伙伴纷纷变成竞争对手，IMAX的态度颇为复杂。起初IMAX试***利用法律武器来阻止大的院线推出自己的品牌系统。如美国Cinemark院线2009年3月推出了XD系统，IMAX随即发起了对它的诉讼，理由是侵犯商业秘密。但IMAX不得不顾虑的是，这些院线还是IMAX的主要客户，撕破脸皮并不利于业务的发展。
于是，IMAX逐渐调整了自己的策略。一方面，IMAX不再排斥院线在与其合作建设IMAX影厅的同时开发自己的巨幕系统，甚至还参与了一些院线巨幕系统的开发，如AMC的ETX系统便是与IMAX共同开发的。另一方面，IMAX也在技术创新、品牌宣传和市场开拓上倾注了更多的资金和资源，以其巩固自己的霸主地位。
2011年，IMAX公司与柯达公司签约，获得了后者拥有的一系列数字电影专利技术的独家授权。随后2012年2月，IMAX又与世界领先的数字放映机生产商Barco签署合作协议，宣布共同利用柯达的技术发展激光数字放映系统。这套预计将于2013年下半年推出的系统能提供更为明亮和清晰的画面，更丰富的色彩层次和更深的黑色，设备也会消耗更少的能量，并有更长的使用寿命。
其次，IMAX也更强调面向消费者的品牌营销，在社交网络、影院和互联网广告方面推出了很多宣传活动，中国、印度、中南美洲等新兴市场更是IMAX展开攻势的重中之重。这些策略是否能够帮助IMAX抵御住院线巨头们的冲击，尚不得而知。但能够肯定的是，IMAX作为巨幕电影市场开拓者的位置是任谁也无法抹杀的。