学文网摘要：根据有关报告显示，截止2012年我国网民数量已达到5.38亿，其中网络购物用户规模达到2.10亿，而女性比例占到40%。从目前的趋势来看，女性消费者参加网络购物的比例逐年增加。本文就是以是以女性消费者为主要研究对象，分析女性消费者的心理行为和特点，为电子商务活动中网络营销的开展提供一定的借鉴
关键词：网购 女性消费者 网络营销
截止2012年6月，我国网络购物总人数已经达到2.10亿，其中女性消费者占到40%，已经成为我国网购市场的主力***。同时，从2012年上半年的情况来看，电子商务大战愈演愈烈，各大电子商务网站一方面通过价格战增加消费者黏性，另一方面互相开展合作，出现了很多针对特点目标客户的专业性网站。而女性消费者无一例外的称为各大电子商务网站努力争夺的对象。毋庸置疑的是女性消费者已经成为一股力量极大的消费者群体，其发展潜力巨大，应该予以重视。
一、女性消费者网络购物的特点
（一）年龄较轻
根据2011年《中国网购市场研究报告》显示，71.9%的网络购物人群的年龄维持在18—30岁之间。这一年龄阶段的女性消费者有其独特的购物风格和特点，她们强调自身个性化的需求，主张在低调中展示属于自己特殊的品味。从网购的角度来看，她们通常并不刻意追求奢华的商品，但是个性化必须是首位的。
（二）学历较高
从目前的情况来看，女性网购消费者群体主要以中高学历为主。2011年在网购市场中，本科以上学历层次的人群占到了40.4%。但是不可忽视的一点是，通过对于2009—2011三年的数据比较来看，用户的学历差距在不断缩小。初中以下用户的比例逐渐上升，造成这一局面的出现的主因是网购流程的简化和网购技术门槛的降低从而使更多女性消费者参与到网上购物成为了可能。
（三）职业结构
经常性从事网络购物的女性群体主要分布在以下五大群体：企业公司人员、学生、个体及自由职业者、******事业单位和其他。其中企业公司人员和学生是女性网络购物的主要群体，在2011年两者的比例占到了50.8%。从2008年开始，******事业单位人员的比例也呈现显著增长的趋势。作为电子商务购物网站，尤其是以女性消费者为主要目标客户的电子商务网站，应将这三类群体作为自己首先争取的目标对象。
（四）收入结构
从收入结构的角度来看，女性消费者市场呈现典型的“两端扩散”局面，即月收入在3000元以上的用户份额不断攀升，同时月收入在500元以下的网购用户的比例也有所上升。但是总体来说，参与网购的女性消费者群体仍然属于中高消费者群体。
二、女性消费者网络购物的心理特点和影响因素
（一）心理特点
1、易受情绪影响
据有关资料统计有半数以上的女性消费者参与网购是在受人为因素影响下完成的，同时在进行商品选择的过程中，女性更容易被感性化的***片、语言、视频和描述所吸引。从上面两个方面我们可以看出，女性网购人群的心理弹性较大。在工作、学习和生活中，女性更容易被情绪化的事物所控制，从而引起一系列的购买行为。所以作为购物网站可以利用这一点进行网络营销工作。
2、从众心理严重
女性是天生的商品信息传播员和商品质量传递者。她们会自发的将购后感受传递给自己的家人、朋友 、同事等相关群体。同时在购物过程中，特别是在购买决策时又极易受到他人信息和意见的影响，这种心理状态就是从众心理。从网络营销的角度看，从众心理有利于企业商品的推广活动，通过有效的引导使女性消费者成为“义务商品推销员”。
3、个性化倾向
网络购物的主要特点之一就是能够为更多的消费者提供丰富的个性化色商品，从而满足不同消费群体的需要。而女性做为天生的时尚追寻者，渴望变化、追求创新的好奇心也是导致她们选择网络购物的原因。以白领阶层为主的女性网购群体选择的不再是商品本身的价值，她们更在乎体现自身的与众不同以及商品带来的附加价值。
4、对于价格的敏感度强
在对于商品的选择上，女性更愿意将精力放在价格上。通过调查证明三分之一女性参与网购的原因是网络价格和实际价格之间的差价。具体说当同种商品的网络价格低于实际价格时对于女性消费者来说更容易成交。因为女性的购买决策过程更加谨慎，女性在购物过程中更乐于通过对于商品的反复比较来决定是否购买。而网络购物平台就提供了这样的机会，和实体商店相比，网络商店商品更多、选择更便捷，所占的时间和精力也较少。
（二）影响因素
1、个人心理需求得不到满足
根据最新资料显示，大部分女性消费者对于网络商品价格的心理预期是比实体商店低20%—30%，而现在的情况是网上商品平均仅比实体店低8%—13%。除了价格因素以外，商品不能满足女性消费者个性化的需求也是影响女性网购的重要因素之一，同时由于网络特有的展示商品形式，一些商品照片和实物之间存在色差也是女性消费者心理得不到满足的原因。基于以上分析，由于各方原因照成的个人心理需求得不到满足是影响女性消费者购物的最重要因素。
2、网络购物个人安全感的缺失
随着网络经济的到来，电子商务交易额不断攀高。网络黑客也瞄准了这一领域，各类网络泄密案件层出不穷。2011年9月，淘宝就爆发了“一元门”事件，综合损失高达上百万元人民币。除此之外，消费者在整个网购购物过程中处于弱势地位，而各大电子商务网站在网络购物纠纷中的不作为也减低了女性消费者的个人安全感。女性消费者由于其特殊的心理特点和对于网络操作的不熟悉会增强她们的不安心理。
3、低效的物流影响女性网络购物
物流配送是影响中国电子商务发展的“阿喀琉斯之踵”。目前我国大部分物流公司配送时间长、配送费用高、商品损毁率高已经成为影响女性消费者网购信息的原因之一。而国内外知名物流公司效率虽然高，但是往往费用偏高，增加了网购商品的成本，这一点也制约了女性消费者进行网购。
三、基于女性消费者网购心理行为的对策
（一）产品策略
1、坚持质量为本
网上销售不能因为追求时尚潮流而顾此失彼，女性消费者可能暂时会被个性化的商品所吸引，但是最终她们重视的也是商品的质量，而且女性从众心理严重，质量差的商品往往口碑较差。
2、增强商品和店铺美感
在重视质量的基础上，可以根据女性消费者心理，增强外部商品设计和外包装的美感。同时增加店铺的个性化设计，通过网络技术简化购物流程。通过以上手段给女性消费者美的享受。
（二）价格策略
1、高价策略
针对不同的商品采取不同的定价策略。对于个性化较强的和外部感官较美的商品采取高价策略，例如服装、化妆品、家居用品等商品。满足女性消费者物质和精神上的双重要求。
2、低价策略
对于易耗品、日用品可以采取低价策略。在家庭生活中，此类商品往往由女性购买，在购买过程中，物美价廉的日用品更受到女性的青睐。特别是在网购中女性通过从众效应会快速地流向价格更低的网店。
（三）促销策略
1、提升广告的有效性
网给广告是购物网站进行推广的主要手段，其具有虚拟化、跨时空、成本低等特点。但同时网络广告最大的问题就是转化效率低，通过技术手段让商品信息多元化地呈现在消费者面前，提升网络广告效率。
2、充分利用网站和论坛进行推广
购物网站不能仅仅将目光放在商品的陈列、价格的调整等方面，还应该关注女性消费者的社交需要。利用网站和论坛开发女性专属频道，为女性消费者提供更多的消费、交流、娱乐和游戏等需求。
参考文献：
[1]中国互联网信息中心.《第30次中国互联网络发展状况统计报告》[z].2012
[2]中国互联网信息中心.《2011年中国网络购物市场研究报告》[z].2011
[3]张波，周恩毅.现代中青年女性消费心理及营销对策研究[J].中国电子商务，2011（1）
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