学文网在“互联网+”时代，奥迪充分运用大数据进行营销，实现了营销的深度整合和精准，也给客户带来了更愉悦的体验。
TBR：2015年奥迪在中国的销售战略和业绩都十分出色，您也获得了像“2015中国汽车年度营销人物”等这样的荣誉，能请您谈谈在整合营销理念方面的心得吗？
于秋涛：关于整合营销，营销活动的开展要达到高度协同与整合。在2014年，奥迪市场部完成机构改革后，实现了传统、互动、公关的高度协同。在统一的营销目标和计划指导下，达到了充分的整合。去年全新奥迪Q7上市就是一个例子。
全新奥迪Q7的中国上市，是奥迪SUV家族旗舰产品自2006年进入中国市场以来的首次换代，无论是产品形象刷新、品牌提升塑造、市场夯实巩固等方面，对于奥迪来说均承载着重大意义。因此，我们希望通过广告、公关、互动、区域各部门的资源整合和相互配合，实现产品上市广泛告知，打造伟大产品，树立旗舰形象，以及凝聚顶级用户。
具体来讲，从上市前我们就通过平面、电视、户外广告的投放，将Q7伟大不止的精神以直接、感性的形式传递给受众。公关方面产品信息有序披露，上市前组织媒体试驾深度体验，后续用户形象传播陆续开展，使Q7产品力和形象有效传递到媒体，并通过多渠道媒体进行传播。2015年12月全新奥迪Q7在海南蜈支洲岛震撼上市，互动营销部门通过网上直播，为无法亲临现场的用户提供了同步感受Q7魅力的平台。同时，奥迪天猫旗舰店也对全新Q7进行推广。此外，区域层面成功展开了“7行天下”区域深度试驾并展开基于经销商层面的上市，形成总部、区域、经销商间的良好联动。
依托不同阶段的营销策略与高度整合的营销手段，全新奥迪Q7的上市整合营销实现了线上、线下的全面覆盖，总部与区域的一致协同以及跨部门之间的高效配合。全新奥迪Q7上市期间，无论从广告曝光量、口碑传播、公众关注、集客转化度等方面，都取得出色成绩。电视、杂志覆盖人群将近2亿人次，网络曝光量达到47亿次，媒体传播广告价值高达1.5亿，同时终端经销商展厅集客量超过了27000人次，充分说明了整合营销的效果。
TBR：请您谈一谈奥迪在内容营销、体验式营销、数字营销以及跨界营销方面的创新。
于秋涛：内容营销方面，针对公众的阅读兴趣和目标用户特点，我们与媒体进行深度合作共同创造内容。通过内容营销代替传统广告，使产品和品牌信息的到达率更高，传播效果更好，并获得了用户更多的认同感。例如，与北京电视台《档案》栏目组联合录制的奥迪历史专题片《四环传奇》，纪录片讲述了奥迪百年历史、赛事传奇、领先科技和工业生产。通过珍贵的照片、视频，生动、形象地将奥迪故事展现给观众。《四环传奇》在电视台和网络视频媒体播放后，超过10亿人次观看，取得了良好的传播效果。
借助体验式营销，一汽-大众奥迪形成了“China. Land of quattro 见地未来”及“奥迪驾控汇”两个王牌项目，让用户对奥迪品牌和产品拥有更加直观、全面的了解。根据不同用户的驾驶需求，设定多个层次的培训体验，通过全款车系展示、丰富的试驾体验以及精彩的多媒体互动，让参与者在充满激情和乐趣的试驾体验中感受奥迪的先进科技。
奥迪的数字化营销有两个关键词，一个是高效，一个是快乐。奥迪拥有自己的大数据平台，叫做奥迪“云镜”系统，通过奥迪“云镜”，我们对大数据进行分析，找到我们的用户是谁、喜欢什么样的内容、有怎样的触媒习惯，从而指导我们制定营销策略，使有限的资源得到最大化的传播效果。我们通过“云镜”大数据系统的分析，为用户推送有价值的、感兴趣的信息，让用户在奥迪整个的营销过程中都能体验到快乐。
跨界营销方面，我们通过跨界合作，将歌迷、球迷、影迷转化成奥迪粉丝和奥迪用户。去年，我们与QQ音乐合作，举办了多场“奥迪A3 QQ音乐巅峰尊享会”，不仅提升了奥迪品牌年轻化的形象，也让更多年轻歌迷成为了奥迪的粉丝；在体育领域，我们去年邀请了欧洲豪门足球俱乐部到中国比赛，使中国球迷不出国门就可以观看到顶级赛事，这让我们收获了大批球迷粉丝；另外，今年4-5月有三部奥迪赞助的电影陆续上映，我们启动了“奥迪梦想影像季”，利用线上的内容传播和线下诸如粉丝见面会、首映礼等方式，和粉丝、用户实现了深度的互动，借助电影作品传递了奥迪的品牌魅力，并实现了影迷向奥迪粉丝的转化。
TBR：您认为“互联网+”时代对整合营销有什么新要求？
于秋涛：首先是以用户为核心。在互联网+时代，用户从对产品的了解到选购都可以在互联网上实现。用户与品牌沟通的路径也大大缩短，甚至用户可以直接与品牌建立联系进行互动。这要求我们时时聆听用户的需求，并提供他们想要的产品和内容，最终以用户为核心来展开整合营销。比如，奥迪不但通过社会化媒体平台与用户和粉丝进行互动，更为用户打造了定制化的交互体验，使用户能够更深入、自主地感受到奥迪产品为生活带来的改变。同时，我们通过电商平台、数字化展厅等多维度为用户提供更有价值的服务。
其次是拥抱互联网生态系统。在互联网+时代，任何企业和品牌都不再是孤立的，如何在互联网生态系统中建立伙伴关系为用户创造价值是品牌面临的新要求。以奥迪为例，我们与滴滴、万达进行战略合作，就是希望在出行、观影等更多生活场景下，能够利用品牌的资源，为用户带来愉悦体验、创造价值。
TBR：奥迪在运用互联网方面卓有成效。像《他来了，请闭眼》这个网剧就很好地在互联网平台获得了用户关注。能谈谈互联网对传播奥迪品牌形象的作用吗？
于秋涛：互联网之于奥迪的品牌形象传播，是工具，也是载体。我们利用互联网，收获了大量年轻用户的关注。同时，我们让互联网变成我们的载体，承载我们大部分的营销内容。比如这部网剧，奥迪在网剧里不仅仅是一个简单的露出，它以一个“角色”参与其中，在网络上创造了话题性，把奥迪的科技与动感展现给了观众。
透过互联网，我们使奥迪的品牌形象得到了显著提升。市场调研显示，奥迪品牌在“驾驶者形象”、“品牌历史”、“汽车运动”、“品牌体验活动”、“品牌沟通”等维度的分值都有所提升，尤其是在“品牌沟通”和“品牌体验活动”维度上的提升都比较明显。
TBR：您一直强调现在的营销要从用户需求出发，奥迪也建立了云镜系统这样的大数据平台，在这个过程中，既有来自用户、粉丝的数据，也有来自电商、媒体等不同来源的数据，是怎么有效整合这些不同来源的数据从而对用户需求有整体和深入的把握的？
于秋涛：得益于奥迪对于大数据本身的研究，奥迪“云镜”大数据分析系统能够通过大数据帮助奥迪看清自身及周围的环境。通过将信息分类整理，奥迪“云镜”可以将我们的潜在客户准确地挑选出来，包括为他们推送什么样的内容，在何种平台上推送。例如，当“云镜”识别出的一个潜在客户在浏览网页时，浏览了两个以上与豪华车有关的界面，在他打开第三个界面时，奥迪的信息就被自动推送出来，而这些信息可能正是消费者需要的或者是感兴趣的信息。
TBR：能谈谈您运用大数据实现对用户和粉丝的“精准营销”方面的心得吗？
于秋涛：我认为，大数据带来的不仅是“精准”，更是“高效”和“快乐”。在过去，我们的TVC广告通常投放在新闻联播之后，投放成本高、效果不明显。通过数据分析，我们调整了投放时段，结合目标人群、车型特点进行精准投放，使现在的TVC投放费用少、效率高、效果好。在户外广告投放上，基于目标人群的调研分析，结合不同车型的产品特点，我们有针对性地选择了目标用户的办公区和居住区进行精准的广告投放，比如写字楼、健身房、社区等场所，而不是选择在核心商圈投放这些广告。这种广告投放使集客效果超过预期。也就是说，通过大数据，我们使有限的资源创造了最大化的传播效果，让营销变得“高效”。
而大数据带来“快乐”，是因为我们通过大数据的研究分析，了解到不同消费者的触媒习惯、兴趣点和需求，在营销时就会选择符合他们习惯的媒介为他们提供感兴趣的内容和有价值的信息。使消费者不但不会感到反感，还会因此而获得快乐。
TBR：您之前讲到2016年奥迪的营销关键是内容营销，比如录制奥迪历史专题片《四环传奇》，请问奥迪是怎样选择和制作要传达给用户的内容的？以及大数据在其中起到了哪些作用？
在2016年，内容营销依然会是奥迪营销的一个重要部分。在选择传播哪些内容时，我们会有两方面的考虑。一个是奥迪品牌需要传递什么，能为用户提供什么；另一方面是用户对什么感兴趣、需要了解哪些信息。而这两者的交集就是我们内容营销的核心。在这一过程中，正是通过大数据的分析、匹配，使我们能够精准地找到两方面的契合点，并通过最合适的渠道将内容传播出去，从而制定内容营销的完整策略。
吕文晶：清华大学经济管理学院博士生
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