学文网摘 要：每一个成功的奢侈品品牌，都是广告传播过程中将唯美性与实用性、科学性与艺术化、独特性与时尚性进行完美结合后的成果。奢侈品的广告要把握：打造品牌的奢侈感，突出奢侈品的个性化，彰显奢侈品的文化价值，奢侈品广告的艺术化等方面的策略。奢侈品之所以能够成为品牌中的“王者”，与其精心打造的品牌文化核心和经营传播之道密不可分。
关键词：广告奢侈品策略
如今，在经济的高速发展之下，我国已经成为了奢侈品的消费大国。提到“奢侈品”一词，在中国人的传统概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品在实质上是一种高品质的生活方式，其本身并没有褒贬的分别。从社会意义上看，则是一种个人生活品质和品位的升华。本文将从广告传播的特点入手，探讨奢侈品的广告策略与技巧。
奢侈品的广告策略是在品牌广告的运营传播过程中以整合营销为原则，对广告进行整体的策划、创作、，以体现品牌的核心文化价值为目的，通过运用综合性的艺术手段，以及使用全方位的营销传播策略，来表现奢侈品品牌超越生活之上的艺术、文化追求，是艺术、品位与精神相结合的品牌传播策略手段。可以说，每一个成功的奢侈品品牌，都是广告传播过程中将唯美性与实用性、科学性与艺术化、独特性与时尚性进行完美结合后的成果。
一、打造品牌的奢侈感
如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的使用价值，那么奢侈品的品牌价值则是在营销传播过程中产生的。从广告策略来看，奢侈品广告更能够精确生动地表达品牌的核心信息。而品牌的个性化特征往往体现在细节的处理上，所以它往往精心打造的故事来进行表现。这样的故事叙述和氛围营造，在广告里，都被塑造成了奢侈品品牌的“奢侈感”。而奢侈感本身是完美的，不是日常的、可得的。
例如，手表奢侈品劳力士的诞生，可谓是奢侈品牌的典范，它的奢侈感不同于普通的时尚领域产品。劳力士(Rolex)于1908年诞生；1914年，一只小型的“劳力士”表被英国Kew Observatory颁发了最高的“精确”评价――A级证书，从此，“劳力士”手表其“精确”的形象深入人心，并倍受各界人士推崇；1926年，“劳力士”蚝式(Oyster)手表诞生……我们可以从这一段历史里看出，劳力士的奢侈感刚开始是以其产品的“高科技”属性及第三方的认证来展示的。但在劳力士后来的系列广告传播中，单纯的高科技添加了更深层次上的内涵，已经变成了赋有“历史感”和“唯美感”属性的高科技，并开始有了更为感性的表达。在1927年，劳力士的广告主题为alifetimegiftforthoseoverseas（给跨国旅行者一生的礼物），用“lifetime（一生）”给人以关于“时间”与“流传”的梦境感觉：这只手表值得成为一生的伴侣。而在1944年：FullMeasure蚝式手表的广告，更是通过“Limited”和“Design”来显示其值得追求的珍惜感，给人以“成就感”和“掌控每一分钟”的巨大心理感受。在这个梦境里，时间的测量就是对充满成功感的心理奢侈感的完全度量。
二、 突出奢侈品的个性化
每个品牌都是通过自身的形象和内涵设计而蕴涵其独特的文化品格和精神气质。奢侈品更是以自我体现为中心，以个性化来展示自我，创造着只属于自己的最高境界。例如，POWERLAND皮具始终都是以惊人的视觉效果来展示其高雅独特的卓越创新理念，奢华而又不失个性，成熟而又引领时尚，成为了皮具品牌中的奢侈典范；汽车品牌中劳斯莱斯追求着手工打造，运动速度则又是法拉利的追求。正因为这些奢侈品品牌的个性化追求，才使其不同于大众品牌，能够脱颖而出，更为人们的奢侈购买创造了理由，更显示其尊贵的价值。
三、彰显奢侈品的文化价值
对奢侈品牌来说，“尊贵”是它们的基本核心价值。它不是那种肤浅的富贵表露，而是酿造底蕴深厚的尊贵文化。可以说，品牌的历史缔造了它的文化价值。当这个产品的历史越长久，它的文化内涵就会越丰富。巴尔扎克曾说过，“培养一个贵族，需要三代换血。”例如，法国人花了百年时间，才培育出世人耳熟能详的LV、Christian Dior、Chanel、Hermès等世界级的大品牌；而意大利顶级男装品牌Zegna的第四代掌门人在介绍这个家族品牌时，可以自豪地从太爷爷那辈开始说起；更不用提帕特里克-威登(Patrick Vuitton)已经是LouisVuitton工艺的第五代传人了。
奢侈品的特性决定了奢侈品必然要不断追寻其本身超脱物质文化的精神文化内涵。可以说，创造奢侈品就是创造其精神内涵的过程。奢侈品的文化核心是通过历史传承来传播的，它的精髓就是始终如一地创建并引领各文化领域的新文化品牌价值。例如“江诗丹顿”秉承传统的制表工艺，伴随着两个多世纪的传统和革新，它的名字已经远远超出了表的范畴。在热爱“江诗丹顿”的人眼里，它代表着尊贵的身份，是极致奢华的梦想追求。
四、奢侈品广告的艺术化
广告的艺术性和表现力能使消费者获得信息的同时得到了艺术美的享受，能够极大地增强广告作品的吸引力和感染力。奢侈品广告里表现出的艺术文化更彰显着一种权威性，它以其尊贵智慧的形式，超越于任何粗俗的物质利益之上，以满足消费群体的贵族情结。
奢侈品广告作为一种品牌文化信息传递的重要手段，更要借助经典的艺术表现手法，把奢侈品的个性和内涵价值传达给奢侈品消费受众。通过借助经典艺术作品的卓越创意、多变的艺术手法，唤起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。因此，奢侈品广告就更加注重对于经典艺术的巧妙运用。POISlON在英语、法语中都被诠释为一个充满了诱惑力名称――“毒药”，目的在于在创造一种扑朔迷离的气氛。克里斯汀・迪奥更用暧昧而迷乱的色彩去渲染香水的动人心魄，妖艳的红色、迷醉的金色、性感的玫紫色，对消费者的视觉和心理发出双重挑战。在这则广告之中，创意配合这种商品的特性，在梦境般的空间里，造型典雅、玲珑剔透的紫色水晶瓶让人产生一种强烈的心理冲动，这种梦境般的效果表述了创意的主题，也成功地吸引了人们的注意和记忆。可以说，艺术就是奢侈品的灵魂，奢侈品消费不仅仅是物质的消费，更是一种对艺术的审美情趣的体验，是文化、艺术、历史所赋予的灵性的结合体。因此，只有美的艺术体验才能打动真正的奢侈品消费者。
总之，奢侈品之所以能够成为品牌中的“王者”，与其精心打造的品牌文化核心和经营传播之道密不可分的。奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的“大广告”观是值得我们去学习的。
参考文献
[1] 舍瓦利耶,马扎罗夫.奢侈品品牌管理[M].卢晓,译.上海:格致出版社,上海人民出版社,2008.
[2] 孙,张玉斌,,等.奢侈品鉴赏[M].北京:北京工业大学出版社,2008.
[3] 阿姆斯特朗,科特勒.营销学导论.[M].第7版.何志毅,改编.北京:中国人民大学出版社,2006.
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