学文网有技术、肯创新,小小打火机也能卖到上市,更能卖到世界杯去。
一个卖打火机的,能把生意做到多大?
假如把这个问题抛给宁波新海电气股份有限公司董事长黄新华,他的回答是:15亿元人民币。这是2010年5月份新海股份的大体市值。
6月中旬,世界杯战火将再起南非,全世界球迷的热情将被点燃,同时被点燃的还有新海股份设计制造的打火机。
2009年,新海披荆斩棘,战胜全球众多著名厂商,成为第世界杯足球赛打火机设计、生产的指定供货商。这是新海的打火机在世人面前的一次全新展示。而此时的新海,正在铺陈“冲刺全球行业前三强,做国际一流品牌”的企业战略。
外向的打火机
根据2009年的新海股份年报,打火机营收占比为68.57%,点火***占比为13.49%,喷雾器占比为14.49%。境外销售占比为95.42%,境内销售占比为4.28%。
简言之,这是一家主要供应境外市场、以打火机等电气类产品为主营业务的民营企业。
董事长黄新华,1963年出生,籍贯浙江慈溪。1993年9月,他创建宁波新海打火机制造有限公司,任总经理,至2003年1月成立宁波新海电气股份有限公司,任董事长兼总裁。2005年辞去总裁职务,专任董事长。同年,新海制定了未来10年的发展战略:跻身世界行业前三强。2007年3月,新海股份在深圳证券交易所成功上市,这是国内打火机行业首家上市公司,新海由此步入了“专业制造+品牌经营+资本运作”的新阶段。在上市背景下,黄新华希望,“跻身世界行业前三强”的目标可以提前三到五年实现。
新海首发上市路演期间,黄新华曾有如下表示:“对于我个人来讲,这个企业就是我的生命,是我一辈子的事业。我们不但要保持业绩的持续稳定增长,还有信心把新海经营成为百年企业。我不追求财富榜排名,最好不要上榜。”
关于公司主要定位外销,他诠释道:“外销的利润率比内销高;中国高品质塑料打火机制造企业一开始都以出口为主,在国际打火机制造业向发展中国家转移的大背景下,国外订单充足,当下的产能只能满足外销。同时,国内打火机市场还处在初级阶段,低价低质产品充斥市场,市场竞争相对无序,成熟的打火机消费市场还有待培育,因此高品质打火机生产企业暂时还不会把市场开拓的重点转向国内。”
国际化的打火机
新海是亚洲最大的打火机研发制造生产基地,有100多名工程师、300多名技工、7000多名员工,连续多年占据中国打火机行业出口销售的首席。它拥有年产打火机8亿只、点火***5000万支、喷雾器8000万套的生产能力,欧盟、日本、中东等国家与地区是其外销的主要市场。并且,随着杭州湾新生产基地的建成投产,其产能仍在快速增长中。
2008年肇始的金融危机对新海的海外销量略有影响,但新海仍矢志不渝地推进国际化战略。在南非世界杯高调亮相,被黄新华视为这一战略的重要契机。届时,新海将有3款打火机、1款点火***,以十多种不同的设计进入南非市场,同时在全球销售。
黄新华表示,“2010年将是新海国际化处处开花的一年”,借助体育盛会强化国际品牌是诸多动作之一。他举例说,欧洲市场的渠道建设,有望在2010年实现投入产出的平衡,自主品牌产品销量比例将大幅提升。
2008年7月,新海的欧洲公司以100万欧元收购了荷兰专业批发、销售打火机、点火***及礼品的尤尼莱特公司100%的股权。尤尼莱特拥有成熟的营销团队,销售网络、客户资源遍布全欧,同时具有一定品牌优势。
如今,这一并购效果正逐步显现出来。新海公司一位高层介绍,不但尤尼莱特的销售网络带动了新海销售业绩增长,而且,欧盟在讨论打火机***策时,尤尼莱特公司都会参加。由此,新海可以迅速获知欧盟最新的有关***策和技术信息。也正是在尤尼莱特的支持下,新海多项发明专利在欧美地区申请成功,出口业绩大幅提升。双方的资源整合仍在进一步进行中。
技术化的打火机
2007年,有人问黄新华:“董事长,您申请专利了吗?”他回答说:“我是搞技术出身的,拥有美国注册专利4个,包括2个发明专利和2个外观设计专利;欧盟注册专利4个,包括1个发明专利和3个外观设计专利;加拿大注册外观设计专利1个;日本注册外观设计专利2个。我已经与公司签署协议,授权公司无偿独占使用其拥有的境外注册专利直至专利保护期结束。”
打火机产品的单只价格低,消费速度快,但是消费者群体庞大。在许多业内人士看来,打火机“只有制造没有创造”、贴牌生产才是生存之道。但是,黄新华不这么认为。新海有专门的研发中心和打火机测验中心,在专利研究和申请、新技术开发及改善、新材料和新工艺应用、自动化流水线的研制和改造等方面,具备一支强大的研发团队。目前,新海已经拥有76项国内专利,包括34项实用新型专利和42项外观设计专利;另有26个国内注册商标、5项国际发明专利,“xinhai”商标已在全球80多个国家注册。一些消费者购买新海设计独特的打火机产品后,甚至激发了套系收藏的兴致。
2007年,欧盟出台打火机CR法案,即在欧盟销售的定价低于2欧元的一次性打火机,必须加装防儿童开启装置。此法案一出,中国很多打火机出口企业折戟欧盟,而新海则凭借自己的专利技术成为国内首家突破欧盟“CR法规”的打火机生产企业。
新海公司还积极参与打火机标准的制订,2004年、2006年新海公司代表中国企业参加了打火机国际标准制定会议,黄新华在会上提出了修改建议,并获得采纳。这是中国打火机企业第一次参与制定打火机安全国际标准。占领标准制订权,就是占领市场制高点,黄新华深知此中利害。
基于此,新海股份是中国打火机行业唯一连续三次赢得国际反倾销诉讼的企业,也是中国打火机协会会长企业。
除了打火机之外,新海股份预计,其点火***产品作为烧烤、野营、点壁炉、蜡烛的生活休闲必备品,随着世界经济的回暖,生活水平的提高,需求量也将平稳上升,未来发展空间较为广阔。而新海生产的精密塑料喷雾器,主要为宝洁等精细日化类产品配套,仍将成为新海稳定的利润来源。