学文网我国药妆品市场焕发出勃勃生机，然而在表面繁华的背后，很多药妆店的经营并不尽如人意。品牌的同质化是制约药妆店发展的瓶颈，药妆店应采用哪些差异化营销策略去塑造强大的品牌?
随着我国经济实力的不断强盛和人民生活水平的持续提升，我国已经成为超越欧盟和日本，仅次于美国的化妆品消费大国。近年来，作为化妆品细分产品之一的药妆品，以其配方精简，不含色素、香料、防腐剂，较一般保养品功效显著等优点而受到女性消费者的青睐，销售额也是风生水起。有调查显示，过去3年间，中国药妆品市场的年增长率为10％～20％，相当于欧洲市场的2倍，总额已达480亿元。我国药妆品市场的勃勃生机，不仅吸引众多企业如上海家化、同仁堂、马应龙、王老吉药业纷纷投身药妆品市场推出药妆产品，也引发了多方力量角逐药妆品零售业。
药妆零售业硝烟弥漫
外资零售药妆连锁店在内地的跑马圈地、内资零售企业对药妆零售业的虎视眈眈加上传统药店向药妆店的积极转型造就了硝烟弥漫的药妆零售业。
首先是外资背景的零售药妆连锁店的剑拔弩张。目前我国零售药妆连锁店风头正劲的是最早进入内地药妆连锁业的港资品牌屈臣氏。以个人护理店自居的屈臣氏，2011年底门店数已达到1000家，百城千店计划顺利完成，第1001家店入驻淘宝商城，使消费者足不出户、轻点鼠标就可以轻松购物，正朝着2016年前将实体门店规模扩大至3000家的目标迈进。另一家港资背景的万宁药妆连锁门店在内地2011年底也已达到200家，计划2012年将继续开店60家。台湾药妆连锁第一品牌康是美也早已在2004年便进入大陆开店迎客。
其次是内资零售企业对药妆连锁业的不甘示弱、蓄势待发。华润万家旗下的健与美零售连锁品牌Elvivo的首家门店已于去年8月在西安精致亮相，并相继在深圳、广州等地落地开花，计划2012年在内地的数量发展到50家；联华超市与日本GROWELL集团、上海每日通贩结盟组建药妆合资企业，正筹备在上海开出第一家药妆店，希望通过5年的发展能在上海中高端药妆店占据一定的市场份额，2015年后逐步向泛长三角地区拓展……
再次是传统药店纷纷涉足药妆经营。1996年以来，我国药品市场先后经历了24次降价，作为销售药品的渠道传统药店，面临着严峻的生存危机。在这种境况下，很多连锁和单体零售药房纷纷寻求新的利润增长点，积极扩大售卖非药产品的比例，包括保健品、日用品、化妆品向药妆店转型。有的单体零售药房是单纯引入薇姿、理肤泉等药妆品牌专柜；有的连锁药店推出全新形式的药妆店，例如2011年9月海王星辰开出了与其他海王星辰药房门店不同的首家药妆店；有的连锁药店直接改头换面变身药妆店，例如全国知名连锁药店养天和大药房近年来逐步将其遍布湖南、北京、上海等地的药房从单一药品销售转变成药品、日用品一起经营的药妆店模式，不少养天和门店还挂出了“养天和健康生活馆”的招牌。
药妆店的品牌症结
尽管我国零售药妆行业一派熙熙攘攘，然而在表面繁华的背后，很多零售药店的经营的并不尽如人意。面临激烈竞争的市场现状，不是简单地将化妆品、日用品摆进药店就能打造成功的药妆店。无论哪家药妆店要想杀出重围，都要打造自家的金字招牌，借助品牌这一利器吸引消费者的光顾。然而，仔细探究我国各类零售药妆店的经营状况后，可以发现高度同质化的现象，使得这些药妆店品牌给消费者留下的印象也是千人一面，这主要表现在以下几个方面。
雷同的品牌定位。品牌只有具有独特的定位，才可能给消费者留下深刻的印象，占领消费者的心智，产生企业所期待的品牌好感和消费行为。否则极易在竞争中饮恨而回，铩羽而归。综观市场上的零售业药妆店，他们的品牌定位不外乎是为消费者带来健康、美丽、时尚的零售企业。尽管屈臣氏已经坐上了亚洲保健与美容产品零售连锁老大的位子，但是仍然很多药妆零售店的品牌定位与其硬碰硬，例如Elvivo宣称其是华润万家旗下时尚概念健与美零售连锁品牌，万宁自称是香港NO.1的健与美连锁店，提倡“自内而外的健康美丽”，这些品牌定位都与屈臣氏的品牌定位雷同。
同质化的商品结构。受制于打响招牌的本土药妆产品品牌并不多，各大药店所售卖的药妆品均为雅漾、薇姿、理肤泉、芙丽芳丝等国外药妆品牌。售卖产品的同质化，会导致这些药店不知不觉中走上价格竞争的老路，削薄了药妆零售的利润。有些大型药妆零售品牌为了避免售卖商品的同质化，开展差异化经营，纷纷开发自有品牌。像屈臣氏、万宁、康是美、Elvivo等药妆店都出售自有品牌。特别是屈臣氏开发的自有品牌产品覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发护理类、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等多个种类，其种类超过2000种。然而这些自有品牌都是以其质优价廉为卖点，并跟风时下流行的护肤、保健元素，如Q10、红酒多酚等，给消费者带来的差异化印象并不强。
相似的品牌促销。产品价格优势一直是吸引消费者短期消费的法宝。药妆零售的老大屈臣氏就十分善于运用促销策略，它提出的“买贵了差额双倍还”、“我敢发誓，保证低价”的承诺不仅加深了消费者对屈臣氏的品牌印象，还带动了店铺销售额。现今，促销手法成为各个药妆店竞相采用模式化的营销策略。这包括定期印发精美的印刷促销画册或是单张，方便每一位消费者在最短的时间内了解到最新的商品促销信息，主要是超值换购即购物满一定金额就可以以优惠价格换购某些商品，买一赠一，加一元多得一件同样的商品，会员享受的产品优惠价格等。
类似的品牌体验。消费者还未走近各个药妆店，就能看到导入了视觉识别系统（VI）、鲜明、醒目的店铺招牌。走进店内后，消费者会发现销售环境通透、明净、雅致、开放，商品的陈列整齐，按照不同功能的产品分门别类的摆放，采用以沿墙壁面陈列商品为主的模式，过道中还陈设中心岛，上面堆满了店铺推荐、促销的商品。店内还有多为身穿统一制服的导购服务人员站立在货架旁，热心的向消费者推荐产品。加之各个药妆店的商品结构、促销手法相似，使消费者产生类似的品牌体验。
如何做好差异化
任何企业要想在市场竞争中生存．要么具有成本优势，要么实行差异化品牌战略。零售药妆店只有实行差异化品牌营销策略，拥有独特的品牌，才能帮助企业赢得市场，在同行业竞争中立于不败之地。这需要零售药妆店以消费者的需求为导向，在以下几个方面多下功夫，带给消费者独特的品牌体验。
寻找独特的品牌定位。屈臣氏凭借其先发优势，在内地市场开创了药妆连锁店这一新的销售业态，已经在消费者心智中建立了药妆店品牌第一的位置。加之其在内地1000家零售店所具备的消费者购买便利优势、与供货厂商谈判优势，其他药妆店只有寻找到新特色，亮出独特的品牌诉求，传达差异化的品牌定位，才能在药妆零售市场上分得一杯羹。以成立于2000年的本土企业欧美药妆为例，从上海的第一家门店发展到遍布全国109家门店，欧美的成功源于其独特的品牌诉求――进口药妆品牌独家销售。品牌定位的确立，需要零售药妆店进行细致的市场调研，从售卖商品的功用、产地、使用场合、目标消费者市场、价格以及为消费者提供的服务等各个维度找寻适当的品牌定位，使其品牌在消费者心智中突出出来。
优先掌握商品资源。围绕着品牌定位，药妆店优先掌握消费者追捧的商品资源是实现品牌差异化的重要条件。这可以通过两种方式实现，一是独家热销产品。例如欧美名妆独家了欧美药妆名品欧树、欧敏肤、依泉，人气口碑面膜――台湾热销面膜我的美丽日记以全新中文名我的美丽日志在全国屈臣氏独家销售。药妆店独家产品时，要站在消费者的立场上，替消费者选购那些能为他们带来美丽、健康、时尚、提升其生活品质的产品，实现其对消费者的品牌诉求。这就需要药妆店密切留意消费者的消费需求和动向，快速取得网络口碑产品、网店热销产品、权威美容节目推荐产品的独家权，第一时间集中受消费者追捧的新产品。二是塑造强势的自有品牌，这需要药妆店加强产品研发的力量，使其自有品牌的产品在功效表现出色。另外，还要利用自身力量宣传自有品牌，既可以通过传统做法来进行，即消费者在买常规产品的同时，赠送中小样，通过体验产生购买，也可以积极借助网络新媒体营销形式，促成消费者对自有品牌的口碑传播。
创新店铺销售环境。现今大多药妆店的店铺销售环境类似，药妆店应该站在消费者视角上，积极创新产品组织和店内货架布置的形式，便于消费者轻松选择到需要的商品，也带给他们特别的品牌体验。例如欧美药妆积极探索店铺设计，在其皮肤专区里，按照肌肤问题(敏感、红血丝、干燥、衰老、痘痘、祛斑美白)来提供不同品牌的明星产品，有别于大多数药妆店将商品依照洁面***、润肤霜、精华素、面膜分类来摆放肌肤护理产品的方式。另外日本药妆店在创新店铺销售环境上的举措，对我国药妆店也有很大的启示意义。例如日本药妆店从女性的烦恼和问题出发，开创了独特的提案销售形式。在寒冷干燥的秋冬季，针对药妆店的主要消费人群中青年女性提出了销售主题――秋冬季皮肤对策。在提案式销售货架专区将内服外用的能解决消费者秋冬季皮肤的干燥、美白、止痒的商品汇集一堂。药店在货架专区的上方悬挂大型海报, 货架的顶层是美白化妆品和可以牢牢锁住水分的胶原蛋白内服食品,第二层为尿素保湿面霜及化妆水,第三层是强化止痒功能的保湿面爽及化妆水,第四层是含维生素的保湿面霜及化妆水,第五层是强调预防遗传性过敏、肌肤干燥的洗浴类产品,第六层是具有美白美容功能的保健饮品和胶原蛋白口服液。各层货架也有相应的宣传资料,细心地向消费者传达护肤信息,令消费者轻松完成产品选购 。
改进品牌促销手法。如前文所述，大多数药妆店品牌促销手法类似，向消费者派发印刷促销画册，强调打折、买赠等价格实惠信息。药妆店要向专业美容时尚杂志学习内容编辑、排版的技巧，向消费者不是简单地提供按照产品品牌分类的打折信息的手册，而是向她们提供密切结合气候节气，解决消费者健康、美丽、时尚和生活方面烦恼、提升她们生活品质的实用知识和信息，并巧妙地将所售卖的商品植入。让消费者联想到健康美好的生活需求与商品间的联系，更多从价值角度而非单单价格角度去认识商品。
发动员工传播品牌。药妆店与一般的零售商店并不相同，它是为了呵护消费者的身心健康、美丽，产生的新零售业态。零售药妆店品牌吸引消费者眼球的不仅仅是琳琅满目的商品，还应具有能够抓住和培育特定消费群体的专业关怀和服务。店铺的导购或是美容顾问是与消费者在最前线直接接触的核心人士，药妆店的品牌诉求很大一部分要通过他们的专业素质来表达，用他们的专业知识来帮助消费者实现对健康美丽的追求。药妆企业要注重人才的培养，不仅要培养导购人员热情焕发、笑容可掬、彬彬有礼的服务意识，也要对其进行美容知识专项培训，使其能为消费者提供专业的皮肤诊断和护理建议等个性化服务，还要对其进行品牌知识的培训，使其认识到他们是向消费者传达零售店品牌的载体。现今，随着互联网时代的到来，人人在网络的世界中都是可以呼喊的麦克风。药妆店员工如果能利用个人开设的博客、微博、社交网站传播自家品牌，无疑在网络世界中会壮大品牌传播的声势。
（编辑：周春燕 zhoucy@vip.省略）
探究我国各类零售药妆店的经营状况后，可以发现高度同质化的现象：雷同的品牌定位、同质化的商品结构、相似的品牌促销和类似的品牌体验。
药妆店是为了呵护消费者的身心健康、美丽而产生的新零售业态，零售药妆店品牌吸引消费者应具有能抓住和培育特定消费群体的专业关怀和服务。
转载请注明出处学文网 » 药妆零售怎么做好差异化?