学文网摘 要：随着中国电影市场发展日渐成熟，电影票房的竞争日益激烈，以往好莱坞大片横扫中国电影票房的情况有所改变，国产电影开始争取自己的位置。在全媒体的环境中为提高电影的票房，以往被忽视的电影营销方式开始受到重视。以赵薇执导的以青春怀旧为主题的《致我们终将逝去的青春》为例，这部电影的营销在档期选择、话题宣传、明星造势等方面做的很成功，这是国产电影营销发展的好态势，将会是中国电影营销发展的好开端。
关键词：电影营销；致青春；票房；受众
在2013年4月26日上映的《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）是根据当代青春小说女作家辛夷坞的同名小说《致我们终将逝去的青春》改编的，是中国著名女演员赵薇转型做导演后拍摄的第一部作品。该影片是以80后大学生的校园爱情为主要内容讲述了女大学生在校园里所经历的恋爱、悲伤与迷茫，以此表现当下的年轻人在面对现实与理想的冲突时心理上的痛苦与无助。《致青春》在上映后票房是一路飙升，截止到6月18号，《致青春》票房已突破5亿元人民币大关。
近几年来，中国电影市场逐渐成熟票房竞争激烈。为取得高票房，国产电影开始注重电影营销这一环节，通过多种渠道为影片做营销。所谓电影营销，从广义上说电影营销可以分为两个方面：一是电影自身的营销，即把影片作为产品对其进行一系列营销推广活动，开展营销活动的主题是电影界的相关企业或机构。另一方面是企业借助电影这个平台所做的营销活动，营销的对象是企业的品牌或产品。笔者将探讨的是“电影营销”的第一个方面。
一、电影《致青春》的话题营销策略
话题营销通过话题的传播为电影制造卖点，是营销的一个重要的方式。话题的挑选自然是重中之重。2010年的微电影《老男孩》一夜爆红，引发了无数青年人对青春的怀念。2011年台湾电影《那些年我们一起追过的女孩》播出后也受到热捧，当时在社会上刮起了一阵“怀旧风”尤其是对青春的怀念。导演赵薇乘着这股怀旧风，随之推出电影《致青春》。
（一）回忆过去——“怀旧”
伴随科学技术的发展，我国已从农业社会走到了工业社会，信息社会。整个社会文化和传统思想观念也随之改变。在这一阶段，人们面对生活和工作的双重压力，开始变得迷茫和焦虑。因此有人就会怀念过去，怀念单纯的生活。Jacoby在1895年说过怀旧是渴望过去成为心旧来得到缓解调节自我。在《老男孩》、《那些年》引起的“怀旧”情绪的影响下，赵薇的《致青春》沿着怀旧的路线将这种情绪走到底。怀旧的结果也并不像《老男孩》、《那些年》那样温馨动人，不再是停留在对物品、对青春的怀旧。而是走向了对“精神”的怀旧，引发我们对生活的深度思考。
（二）明媚的忧伤——青春
著名青年作家郭敬明曾在小说中写道，青春是一道明媚的忧伤，而这忧伤来自爱情。目前国内电影院观众主要以青年人为主，青春与爱情，是永恒的主题。青春的记忆成为唯一能够提醒我们曾经也疯狂过，也有过单纯的爱恋，也有过真心的朋友。
二、电影《致青春》的档期营销策略
一部电影营销的成功，不仅要有优秀的发行团队策划、好的话题、还要选择合适的档期。档期的选择也是电影发行策划的重点。只有在特定的时间节点，有特定的消费人群才有了特定的档期。
（一）黄金假期
《致青春》上映几天后就赶上了黄金假期“五一劳动节”，可以说这部电影是遇到了时间中的黄金点。另外《致青春》上映的时间也恰好遇到学生们的毕业季。在毕业季学生往往会对校园生活恋恋不舍，面对校园青春带有一点悲伤情绪。这部电影的主题正好可以让他们发泄一下这种悲伤情绪，借助这部电影来怀念青春告别校园。也就是说电影《致青春》“在合适的时间遇上了正确的人”。
（二）档期错位
《致青春》在上映时，同期国产电影也上映了很多，但是电影的主题不太一样，类型不一样，而且还错开了好莱坞大片的档期。尽管只比《钢铁侠3》上映早了几天，但这短短几天足以让《致青春》为自己的票房收入赢得了宝贵的时间。抢占先机才能拥有自己的市场。档期错位是营销的重要抉择。就如《人再囧途之泰囧》在同一时期上映的电影中是唯一的喜剧。刚上映的《致青春》也是同时期内上映电影中唯一的一部讲述青春与爱情的电影。
三、电影《致青春》的媒体营销策略
媒体营销也是电影营销方式中很重要的一种，包括广播、杂志、电视、网络等。新媒体兴起后，网络很快成为电影营销的重要手段。它传播信息速度快、信息量大。这些优点是其他媒体无法比拟的。电影《失恋33天》营销的成功为国产电影创造了一种全新的营销模式。从新媒体方面的传播来看，社会化、本地化、移动化所形成的即时化传播，可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈。电影《致青春》在这种成功营销模式的引导下，熟练运用新媒体营销手段，再一次迎来高票房收入的成功。
（一）微博营销
微博是一个新兴的、重要的的新媒体。根据《中国互联网第30次发展研究报告》，截至 2012 年 6 月底，我国微博用户数已经达到 2.74 亿。电影的微博营销信源一般有三种：电影的***微博，名人微博，专门的营销账号。专门的营销账号是指像《致青春》这种在新浪微博拥有180693个粉丝的微博账号。在微博的已注册用户中有大批的明星，他们拥有超高的人气，他们所的微博具有强化效应，他们的信息传播效率更高，传播量超大。赵薇作为国内著名的明星，在微博（截至6月18日微博粉丝数量：41846316）上影响力较大，关注、支持她的粉丝很多，她所的信息可以迅速被粉丝传递并分享。“致青春”这一话题本就在怀旧的潮流中引人热捧，再加上微博的影响让它的受众人数直线上升。这便是作为新媒体之一的微博营销对电影票房的巨大影响。
（二）社交网站营销
除微博之外国内各大门户网站（如新浪，网易，搜狐等等）也是网民获取信息的重要渠道。影片《致青春》在首映之前，导演赵薇携剧组成员作客《鲁豫有约》节目播出后，人人网等社交网站迅速对这个节目展开评论，引出热点话题“有一种感情叫赵薇和黄晓明”。这无疑为电影的营销做了很好的宣传，而且几乎没有什么宣传费用。在影片放映后，网络上有人摘出电影中的经典台词放到网站上，很多人看到后跟着转载、分享扩大电影的影响力。
四、《致青春》的营销启示
在多媒体发展的时代下，宣传渠道的多样化，宣传方式多元化，电影营销的模式越来越成熟。虽说中国电影的营销市场还无太多规则可循，但最起码《致青春》把之前《失恋33天》所开创出来的新的营销模式做了成功的运用，使之有了一些营销方法可循。
（一）天时——无法复制的时间，但尽量选择合适的档期
《致青春》的档期选择的很不错不仅是黄金周，还避开了好莱坞大片的影响。档期的选择对票房收入的影响占了很大部分。如《钢的琴》在前期的发行策划中，因为制片公司在发行中出现了一些问题，致使影片的实际上映时间比计划中的时间晚了一段时间，本来决定在在暑期上映结果被推迟到了7月中旬，虽然也赶上了暑期档的尾巴但由于已经不是上映的最佳时机，所以票房在这一方面也受到了很大的影响。同时《钢的琴》上映时还是好莱坞大片在国内热映时期，这也是一个很重要的影响因素。在前期发行策划的时候，制作方与发行方一定要选择好上映日期，为电影票房赢得最佳时机。
（二）地利——新媒体环境下创造自己的背景
在全媒体时代下，信息快速而广泛的传播使我们很容易被包围在某一话题下，并且这一话题很快会变成热点。对于电影营销，我们可以在一部电影的拍摄过程、故事内容、明星演员等方面选一些可以引人注意的信息，设置一个利于
电影传播的议程制造“卖点”吸引大众的注意力，借势宣传引起社会上的广泛关注。通过策划、组织，借助一个事件进行有针对性的宣传，避免了媒体多元时代引起的噪声干扰，使观众能够集中注意力。《致青春》前期在各大网站上的信息宣传，播放预告片以及话题“有一种感情叫赵薇黄晓明”的热议。一部影片只要有了适合“生存”的环境，营销起来也就得心应手。
（三）人和——意见领袖的口碑力量
《致青春》导演赵薇及其好友在微博上与电影相关信息及他们之间的互动使得这部电影引起广大观众的极大关注。作为一个明星，拥有自己的粉丝团，粉丝们将会一直注意他们的信息动态。他们发出的信息可以得到较为广泛的传播。然后再通过这些粉丝对信息的转发，对周围的人产生影响，这样通过群体传播的影响再加上病毒式传播的方式，使信息传播的影响力和范围扩大。在这种状态下，电影营销可以借助这种口碑力量进行宣传。这样的宣传几乎不需要什么经费，是值得发展的一个方式。
（四）创新——走出自己的路线，才能获得自己的市场
电影业一定要具有自己的特色才能打造出专属于自己的受众和市场，这样才能使电影营销有价值。在这种怀旧风的笼罩下，赵薇导演的《致青春》虽然同样是对爱情与青春的讲述。依然是小说的那种暧昧青春和给人小清新的感觉，可是却没有像其他同类影片一样让结局梦幻美好。赵薇让这部电影带上了她自己的风格，在拍摄的时候，赵薇就要求这部电影不要情节理想化，直面真实的生活。电影的结局现实而残酷，与小说不太一致，在这一点上也引起了大家巨大的争议，观众对此褒贬不一。可无论结局怎样，在创作中体现出导演自己的风格是很重要的。
结语
通过电影《致青春》的成功营销，可以看出一部电影要有自己的受众定位，预估好自己的营销市场，选择一个合适的档期，加上多媒体、多元化的宣传，充分运用微博、网站等新媒体的传播功能。结合已有的电影营销方式，进行全面的、多角度的、立体化的宣传。这是现在国产电影营销成功的重点。在多媒体背景下电影《致青春》奠定的这种新的电影营销模式，是我国的国产电影营销应该学习的，并且我们应该结合技术的进步不断的创新，在我国国产电影的营销之路上寻找新的发光点。（作者单位：东北师范大学传媒科学学院）
参考文献
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