学文网传播效果篇1
[摘要]在新闻传播当中，常出现有悖于新闻传播初衷的“异化现象”。从传播心理学的视角对此进行一些探讨，分析成因，强调在大众传播中增强受众意识，正确把握传者、媒介、受众间的协调关系，剖析受众认知心理、需求心理，并有针对性地采取传播策略，提升传播效果。
[关键词]传播工异化 传播效果 心理学 视角
新闻传播的目的是让受众接受传者所传播的新闻信息，有效传播是新闻传播的出发点和归宿。
然而，在新闻传播当中，常出现这样一种现象，即新闻传播后的实际效果与传播者的主观意***不一致，甚至相违背，这种有悖于新闻传播初衷的“异化现象”有着较为复杂的生成原因。本文拟从传播心理学的视角对此进行一些探讨，提升传播效果。
一、新闻传播异化现象成为不争的事实，影响传播效果
所谓“异化”，本属德国古典哲学的术语。指主体在一定的发展阶段，***出它的对立面。变成外在的异己力量。大众传播即“职业传播者通过某种现代化的传播媒介向为数众多的不确定人群传递信息的活动”。“大众传播是由一些机构和技术所组成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过科学手段(如报刊、广播、电视等等)向为数众多、备不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。显而易见，大众传播的主旨在于向人们传递信息，它是人类社会发展到具有一定精神文化基础和物质技术条件阶段的必然结果，是与人类社会发展必然需求相吻合的一种自觉行为。传播异化则是指媒介传播的内容在传者制造过程中或受众使用过程中背离了初衷，偏离了方向或走向了对立面。
中国古代有一则故事：路人甲看到农夫犁田时翻出了一条泥鳅。他将此事告诉乙，乙转述给丙，丙又传达给丁……结果，在传播的过程中，被犁翻出的动物从泥鳅变为黄蟮、小蛇、大蟒……一直“升格”成从田里翻出一条龙!反过来这件事又传到路人甲的耳朵里。连他最后也认为自己看到在田里翻出的是一条龙了。这就是传播过程中异化的放大，而异化的延伸表现为：人们越来越关注信息外延部分而非信息所表达的意义本身。比如。电视中播放的关于洪灾的报道时，也许有一些人关注的是这条信息所带来的刺激性，以及营救工作所带来的挑战性，而并非仅仅对洪灾现场或受灾人本身的关注。
客观而论，大众传播过程中所出现的异化现象的确是不争的事实。比如，作为我国新闻事业独特而又传统的报道形式――典型报道，在受众个体意识和自主性不断增强的今天。如果不创新，也会产生传播异化现象。根据新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的问卷调查显示，68％的被调查者认为典型报道的主要问题是“都是优点，没有缺点”；61％的被调查者认为是“模式化、概念化”；50％的人认为是“空话、套话多”：39％认为是“对典型人物的个性特点挖掘不够”；32％的被调查者认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”。这些问题不仅是典型报道“老”模式的致命伤，也使受众对主流媒体的典型宣传不再像以前那样笃信不疑，而是产生怀疑、厌烦甚至排斥的逆反心理，不能达到预期的传播效果。
二、从心理学视角分析大众传播异化现象的成因
受众是传播活动的对象，是传播信息的接受者。在人际传播和组织传播中，受众是明确的，且人数较少。受众和传播者相对存在。一定条件下，两者的角色可以相互转换。而在大众传播中，受众具有多、杂、散、匿的特点。大众传播者和受众构成了社会传播过程的两极，两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色。
传播心理学认为，受众作为当今社会上最庞大的无组织群体，他们因性别、职业、民族、文化等方面的差异而对大众传播抱有不同的需求和心态，表现出不同的心理特征。受众由于存在着个体差异性。他们有着不同的认知兴趣和认知结构，因而每个受众的认知能力和认知水平也就各不相同，从而在接受新闻信息过程中就会形成不同的认知状态，这种不同的认知状态下产生的传播异化现象直接影响着新闻传播的效果。
从心理学的角度看，认知偏差、认知偏见和认知对抗是产生大众传播异化现象的因素。所谓认知偏差主要是指受众的知识结构与传播内容存在一定的差异：认知偏见则上升到了观念的层面；认知对抗是受众负效应心理的最高层面，是指受众在无法认同传播内容及传播者的观念时，会产生强烈的逆反心理甚至对抗意识。
1、认知偏差与传播异化
受众的认知偏差是指在受众头脑中不自觉地对传播者或对新闻信息的误解，从而导致与传播者主观意***的偏离。受众的认知偏差是由受众的思维定势、刻板印象、投射、期望等心理现象引起的。比如，曾轰动一时的“彭宇案”：南京一位名叫彭宇的年轻人主动搀扶跌倒的老太太，并在老太太的要求下将其送到医院，结果老太太却认定彭宇就是撞倒她的人，彭宇则坚决否认自己撞倒过老太太。双方最终打起了官司。彭宇被法官一审判罚承担老太太的一部分医疗费。共计4万多元。这一报道在报纸、电台、网络等多种媒体广泛传播的过程中，由于投射心理的作用，许多受众在不由自主地对被报道者产生同情的同时，萌生了“幸亏我没遇上这种倒霉事”的暗自庆幸，以及以后“好事做不得”的自我忠告。这与传者原本想通过对该事件的揭露从而更好地激励人们助人为乐的传播意***明显相违背。“彭宇案”这类在大众传播中社会负面效应被片面夸大，就是投射心理的偏差造成的传播异化。
我们不妨对此传播异化现象进行分析，这种认知偏差中投射心理，指的是个体在接受外在刺激时，把自身的经验、情感投射到对象上去的一种现象。投射具有二重性。既可以帮助受众去体会、理解传播内容，使受众成为一种再创造的过程，也可以使传播内容经过主观因素的折射而产生畸变。由于投射心理的作用，受众往往不自觉地设身处地去感受被报道者的命运。并因之造成了认知偏差，产生了消极的情感和行为倾向，从而偏离了传播者的传播意***。就传播效果而言无疑是消极的，尤其是在批评性报道当中。其消极的结局往往由于受众的投射心理的作用而产生传播异化。
2、认知偏见与传播异化
认知偏见是指根据一定表象或虚假的信息相互做出判断，从而出现判断失误或判断本身与判断对象的真实情况不相符合现象。在新闻传播中受众往往是带着已有的“固定成见”去接受信息，在一些心理效应的作用下产生了一些认知上的偏见。从而影响了受众对信息的理解。比如：在近年来对农民工的报道中，大多反映农民工“受到各级关怀”、讨薪难、春节返乡难，或是农民工欺骗、跳楼、、抢劫、偷窃等。这样，农民工被塑造为主流群体的“配角”，是受引导和帮扶的对象，容易被受众认为农民工是缺乏主动性和
***性的弱者，折射出农民工无力、无能的单一刻板印象。形成受众认知上的“固定成见”，而农民工生活的艰辛，农民工本身的勤劳、善良没有得到真实和足够的反映。这样，容易使受众产生认知上一些偏见，而传媒在报道中也在自觉与不自觉间传播、扩散了这种认知偏见，造成传播异化。
3、认知对抗与传播异化
认知对抗，又称逆向心理或逆反心理。是指受众由于某些心理因素所形成的故意采取与传播者持相反观点的认知状态。由于这种心理倾向和心理意识的作用，从而在受众与传播者之间形成了一道抵御信息的心理防线。这种心理状态使得传者的传播意***不能很好地实现，形成了大众传播的异化现象，也就是出现对新闻明显不信任的态度。产生抵触情绪。比如：有些会议新闻报道，没有考虑到受众的真正需求，报道模式单一，缺少新闻价值，形式呆板、枯燥无味。这种报道“千会一面，百会一腔”，与其说是新闻，不如说是工作简报。然而，“受众并不是不加区别地对待人和被传播的内容，而是更倾向于选择那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触”。这样的新闻报道，既难以引起受众的兴趣，还会造成受众怀疑、厌烦甚至排斥的逆反心理。不仅如此，这样还容易使受众形成一种觉得会议新闻没新闻的心理定势，对其他众多会议报道也产生一种消极态度。这种认知对抗心理有悖媒体宣传的初衷，产生传播异化，直接影响大众传播的效果。
三、防范大众传播“异化”现象，提升传播效果
所谓传播效果，是指传播者发出的讯息经媒介传至受众而引起的受众思想观念、行为方式等方面的变化。任何一个有效传播的过程，都是由传者、媒介和受众三位一体共同完成的。有效传播是传者、媒介、受众协调互动的产物。
作为媒介的各种传媒。在大众传播中要增强受众意识，剖析受众认知心理、需求心理，并有针对性地采取传播策略，以防范大众传播“异化”现象，提升传播效果。
1、为受而传
对于传媒来说，必须确立这样一种观念：为受而传。从“传者中心”转变为“受者中心”。新闻工作者采写的信息想要最终达到目的。就要把握受众的心理需求，研究受众面对新闻传媒所传播的新闻事实及观念。在何种心理状态之中最容易接受；研究传播者以什么样的心态进行新闻传播，效果最佳；传播过程中传者心理和受者心理的契合问题。只有紧扣受众的需求点、关注点。这样的新闻才能被受众所接受和欢迎。才能进一步谈及能否取得预期的效果。否则，不考虑受众心理这个关口，我行我素，凭自己主观臆断。其结果只能是传而不通，劳而无功。比如，人民网“人民时评”专栏，针对当下热点问题，社会、时***、财经、娱乐新闻等及时发表评论，语言质朴有力，没有故作姿态，没有不痛不痒的口号和高调，浓浓的关注之情跃然纸上，备受好评。其风格并非一朝一夕形成的，而是在熟悉受众的新闻信息需求和阅读心理期待的基础上。努力寻找新颖独特的角度，贴近受众、阐发与众不同的见解的结果。
2、沟通交流
对于新闻工作者来说，要多接触受众，与受众进行双向沟通交流，了解他们的所需、所求，把受众的需求化解在对新闻的追求中。传者和受众之间应该是一个双向互动、反馈及时的传播关系，双向互动的结果为媒体及时了解和收集民意，提供了一个良好的平台。媒体向传者反馈受众的情绪反应、意见要求，传者根据反馈信息改进新闻报道，或对已经报道的事实的最新发展进行后续报道；抓住热门话题，吸引受众参与讨论，促使达成共识，因沟通而互相理解。比如，在2008年初突如其来的中国南方雪灾报道中，《南方都市报》与其报纸子网奥一网建立联动机制，收集网友提问、献策，并将最为关键的问题以乘客身份向铁道部门提出疑问，而铁路部门就此作出呼应，借助媒体让公众得知危机时刻的风险和消息，达到了消弭误解、共渡难关的效果。而媒体与受众的有效互动。让民声及时得到了传递，媒体的报道得到了及时的反馈，媒体进一步对雪灾各方面的报道则更为及时、更为贴近民众。这样，传者与受众的双向交流，传播过程则更为有的放矢，以免异化现象的产生。
3、引导受众
对于传媒来说，了解、分析、研究受众心理。目的在于设法贴近受众心理，引导受众。新闻工作者一方面要抓住受众心理，提供贴近现实、贴近生活的新鲜、可读的信息。另一方面，了解受众心理，降低新闻工作者的劳动成本，让新闻的生命力更长久，更有效。记者和编辑在工作中学习一些心理学知识，贴近受众心理，提倡换位思考，将自己设想成受众，去体味他们的心理。体悟他们的需要。这样，可以捕捉受众的兴奋点。以获取新闻传播的最佳效果；可以减少盲目性，让提供的信息为受众所需要所期待。比如，汶川发生大地震后，中央电视台等权威媒体第一时间进行报道，全国各地媒体也迅速派出记者进行全方面的报道。这些报道让人们看到了***和***亲临一线指挥，人民子弟兵全力以赴抗震救灾，全国及海外同胞伸出援助之手，民族凝聚力空前增强。这些新闻报道贴近民众，引导受众，为受众提供了关注和期待的最新的灾情。这些新闻报道还改变了西方媒体以往的态度，获得了舆论的主导权。可见，正确把握对受众产生作用的钥匙，就能够有效防范大众传播“异化”现象，提升传播效果。
总而言之，大众传播过程中的“异化”现象不可忽视，正确看待受众的认知十分重要。而随着现代人对大众传播所传信息的需求越来越高，信息传播渠道的越来越多，建立起大众传播与社会、与受众之间和谐、合理而互动的关系则显得尤为关键。
传播效果篇2
近年来,一方面,随着公关行业的蓬勃发展,企业对于公关传播效果的要求日益提高;另一方面,在这个信息爆炸的时代,受众信息接触点越来越多,越来越难被打动。较之广告来说,公关传播的优势日益凸显,尤其是金融危机的爆发,企业越来越意识到公关传播的意义及价值。正如阿尔・里斯所说:“广告是风,公关是太阳”,公关的光芒正日益显现,我们该拿什么来衡量呢?
对于广告业来说,尽管它一直面临着“我知道我的广告费浪费了一半,但我不知道究竟是哪一半浪费了”的困惑,但是已经形成了一套广告传播效果评估的体系,以此降低乃至消除广告主的困惑。对于公关行业来说,一套行之有效的公关传播效果评估体系,将帮助企业更有效地挖掘出光芒背后的发热原理,从而为企业的营销传播发掘出最有效的公关传播方式,进而最大限度地实现企业营销推广的边际效益。鉴于此,笔者对公关传播的效果评估进行探讨。
立足于企业,评估公关传播的效果就是要验证是否通过公关传播手段达成了原先设定的传播目标,而这些传播目标的达成,依赖于两个维度的努力:
1. 公关传播发端(媒介传播角度)的传播目标达成;
2. 公关传播受端(受众接收角度)的传播效果的实现。
不论是出于何种营销目标而选择公关传播的手段加以实现,只有从发端和受端两个维度进行评估才能够完整、全面地透析公关传播的效果,进而挖掘其对于企业真正的价值及意义。下面笔者就分别从媒介传播角度和受众接收角度分别对公关传播效果评估进行探讨。
媒介传播
对于媒介传播角度的公关传播效果评估,笔者从分析媒介传播的路径展开。对于企业来说,利用媒介进行活动、事件、新闻等的传播,一方面是为达成其对目标事件及日常公关传播的目的,另一方面是为了化解危机。不同的传播目的,其对于媒介传播效果的评估会略有差异。
首先,如果是期望通过媒介达成公关的日常(事件)传播,那么笔者认为,评价其是否有效,一是看其传播能力,即的媒体数量及质量(媒体级别、首页首频率、大面积比率、受众吻合度、转载率等);二要看服务公司对于传播的控制能力,即实际与计划的比率、实际效果(如期率、配***、标题关键字、主题信息等)。当然,企业可视传播情况及需求的差异分别对比平面、电视、网络、户外等不同媒介的传播效果,也可以进行全媒体的整体比较。
***1是笔者模拟的一个针对目标品牌及其竞品的平面媒体的日常传播效果评估的分析***,如***所见,对于目标品牌来说,相较于同时期竞品的同类传播来看,其公关服务公司对于媒介传播的控制能力较之竞争对手强,但传播能力有待提高。
其次,如果是对危机公关的传播效果进行评估,在笔者看来,评估其是否有效,首先,要分析此负面涉及到企业的哪些方面,如企业形象、品牌形象、产品质量、销售业绩、用户体验等等。然后,看其负面通过媒介传播对企业造成的破坏能力,即负面的媒体数量及质量(媒体级别、首页首频率、大面积比率、受众吻合度、转载率等);最后,再看服务公司对于负面传播的控制能力,即负面转化率、负面反应率(24小时解决率、7天解决率)及负面转化效果(关闭、删除、换稿、正面跟进)。同样,企业可视传播情况及需求的差异分别对涉及到企业形象、品牌形象、用户体验等不同方面的危机公关传播效果进行评估,也可以综合涉及所有方面的危机进行整体比较。
***2是笔者模拟的一个针对目标品牌涉及到企业形象、品牌形象、产品质量、售后服务四个方面的危机公关的效果评估的分析***,如***所见,对于目标品牌来说,此轮危机爆发后,危机公关对于企业形象的保护效果最优,而对于危机爆发后引起的售后服务的保护力度较弱。
综上所述,笔者认为对于媒介传播角度展开的公关效果评估来说,无论是对公关的日常(事件)传播效果进行评估,还是对危机公关效果进行评估,不仅要从传播量上进行统计,还要从质的角度加以权衡,才能客观准确地评估公关传播发端的传播目标是否达成。
受众接收
受众接收角度的公关传播效果评估,笔者从分析受众信息接触行为展开。对于受众来说,无论是日常公关(事件)信息,还是企业危机信息,从其接触这类信息到相关信息对其消费行为产生影响的整个阶段中,基本都遵循先接触到信息,然后对其分析解读,并产生观点或偏好,最后消费行为发生改变的规律。基于此,公关传播受众效果评估也就围绕这三个角度展开,即评估公关传播对受众的传播覆盖力、品牌提升力以及销售促销力。
首先,评估公关传播对受众的影响,要研究公关传播手段的覆盖能力,即事件、活动、新闻等在受众中的到达率、到达频次、乃至到达方式(首次到达、二次、三次等)。
其次,分析公关传播是否提升了目标企业、品牌、产品在受众心目中的形象及地位,即分析接触了相关事件的受众群体,在品牌/产品认知度、品牌/产品喜好度、品牌/产品信赖度、企业互动性/认同感方面的较之以前的提升力度。
最后,深入地挖掘公关传播是否拉动了目标企业/品牌/产品的销售,即要从信息关注度、预计购买率、实际消费率角度进行评估和研究。此过程如***3所示。
通常,要想客观准确地通过以上三个维度的指标深入挖掘公关传播对于受众影响,就要采用科学严谨的定量研究方式,锁定目标受众群体,采用适合其特征的定量研究方法进行深入的研究,根据企业的侧重点差异,选择不同的加权手段,从而挖掘出隐藏在数据背后的真相,为企业评估其公关传播的效果奠定坚实的基础。
由此,笔者认为,企业无论是出于产品推介,还是销售促进,亦或是对目标消费群体消费行为的影响,无论采用哪种公关传播手段帮助其实现目标,都要借助媒介向其目标受众进行信息的传播。在传播的整个过程中,首先要影响媒介,再透过媒介影响目标消费群体。因此,要从媒介传播角度和受众接收角度两个方面进行全面、深入的评估,加以循环跟进,就能够对公关传播手段的效果有一个较为全面的认知,从而帮助企业找到传播中的优劣势,进而让公关传播发挥最大的价值。
作者系灵思传播机构消费者研究部经理
传播效果篇3
收稿日期： 20110910
作者简介： 袁立庠（1957），男，安徽宣州人，副教授，硕士生导师。
关键词： 微博；传播模式；传播效果
摘要： 微博是基于用户关系的信息分享与获取平台。与SNS不同，微博的传播模式是一种裂变式和多中心式传播；从传播效果看，微博在短期内极易形成焦点轰动效应，长期影响渗透力强，但平民效应差；微博传播碎片化明显、信息量庞杂，内容丰富，信息传播自由，但需要“把关人”介入，传播机制需要改进。
中***分类号： G206.2文献标志码： A文章编号： 10012435(2011)06067806
Communication Modes and Effects of Twitter
YUAN Lixiang (School of Media and Communications, Anhui Normal University, Wuhu Anhui 241003, China)
Key words: twitter; communication modes; effects
Abstract: Twitter refers to the information sharing and access platform based on customer relationship. Unlike SNS, microblog propagation mode is a kind of fissile and multicenter communication. From the perspective of effects, microblog is very easy to form sensational effects of focus in the short term, the longterm effects strongly penetrate, but its civilian effect is weak. Microblog’s propagation fragments are apparent, its information content is complex, rich and free, but “the gatekeeper” intervention is necessary, and its propagation mechanism needs to be improved.
第6期袁立庠： 微博的传播模式与传播效果 安徽师范大学学报(人文社会科学版)2011年第39卷微博的产生被认为是Web3.0时代到来的标志。2006年美国网站twitter首先推出微博客服务，而后，微博风靡全球。2009年，随着新浪、网易、凤凰、腾讯等一些国内门户网站强力加入，微博在我国风起云涌。据中国青年报社会调查中心2010年2月的调研报告，在2117人的调研对象中，有69%的人关注微博，25.6%的人已经使用微博，43.4%的人正打算使用。［1］2011年1月，twitter公司董事长杰克罗西透露twitter的全球注册用户已达到2亿，很多名人都是其用户。
一、微博的传播特点与传播模式
微博（MicroBlog）又称微博客，始自美国的Twitter，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，但又有别于Facebook、人人网、开心网等SNS（Social Network Service）类服务。2009年8月门户网站新浪开通微博服务以前，国内就有饭否、叽歪等微博网站。2011年8月18日新浪微博注册用户数已突破2亿。腾讯、网易、人民网等大型门户网站及各地方门户网站也纷纷推出微博服务，微博在中国呈井喷式发展，被《南方人物周刊》评为2010年度人物。
在微博时代，每个人都是事件的创造者，也是传播者，编写微博被网友形象地比喻成织围脖儿。微博的形式多样，可以是文字、表情、也可以是***片、视频、音频、网站链接的组合，内容丰富多彩、活泼生动。织围脖儿的途径多种多样：用户既可以登录网站更新微博，也可以使用移动终端设备通过WAP、3G等访问微博，还可以采用手机发送短信、彩信的方式随时更新。微博的更新手段灵活便捷。正如新浪微博宣传语所说：随时随地分享身边的新鲜事儿。抛开编写微博的低门槛、多方式不说，微博传播还有极高的效率，短期内能产生惊人的传播效果。微博的传播途径同以往的媒介相比是全新的。
（一）微博的传播特点
微博产生前，SNS（Social Network Service）是网络社交的主阵地。作为Web2.0社交网络的代表，SNS同样是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台。以Facebook、人人网、开心网、聚友网等为代表，用户群数量庞大、影响力广泛。［2］ SNS与微博既有相似的特点，也有差异：
1.对注册用户开放。无论是微博，还是SNS，都只对注册用户开放，否则无法浏览和分享信息。
2.以用户为中心。微博与SNS用户关系模式相似，即“following”和“followed”（关注和被关注）。微博用户可以通过增删粉丝来构建自己的关系网，SNS网站可以通过减添好友形成好友圈。无论微博的“关注”、“粉丝”，还是SNS的“好友”，都是以用户为中心来构建的媒介传播圈。用户讯息后，首先会在自己的媒介传播圈内流通，被自己的followed读取。
3.结构相同。微博与SNS的网络结构都由用户、内容、网络工具、社会几部分组成，以用户为中心，内容为主体，网络工具为载体，向社会传播。具体细节可能有所差异，但构造和传播要素相同。
4.便捷，内容丰富；但设计理念不同，内容形式有区别。从更新手段和内容形式来看，以人人网为例，SNS的用户可以通过网页、WAP页面、API等方式讯息，内容除了文字、表情,也可以插入***片、视频、音频、网站链接――这和微博是相同的。但微博最显著的特点是讯息字数限制在140字以内，强调短、精、随意、琐碎；而SNS既可以发表简短的状态，也可以写长篇幅的日志，兼备简洁与深度。
5.舆论领袖。微博上的名人由于拥有大量followed，实际上担任着舆论领袖的角色。如姚晨的微博有13514230位“粉丝”；小S有12173727位；而人人网、开心网的公共主页同样拥有诸多followed，近似于名人微博，关系单向，拥有大量订阅用户。
6.公开性上有差异。SNS网站鼓励用户实名注册，强调对用户隐私的保护。微博在实名方面则呈现两极化，提倡对名人们的实名认证，而对普通用户则无实名要求。但无论实名还是匿名，信息都是公开的，微博无隐私。
对隐私的保护不同造成了两方面的差异。首先是信息传播畅通度差异，微博是全开放的，SNS网站是半开放的。微博用户也可以随意转发、评论出现在视野内的任何状态。而SNS用户则很有可能会受到限制，无法转发与评论。例如人人网用户Tom在其主页发表了一条状态，但他设置了只有好友可以访问，那么Tom好友圈以外的人就无法读取这条状态。而Tom同样是新浪微博用户，他在新浪微博上更新了一条状态，陌生人也可以自由读取，不存在传播上的障碍。其次，用户关系圈的差异。以人人网为例，其用户以学生为主，提倡实名注册。好友网络以各个阶段的同学、校友以及现实中的熟人为主，好友圈与现实交际圈重合度高，总体来说圈子不大。新浪微博除了熟人圈外，还可以通过添加标签，拓宽自己的社交网络，关系圈不再局限于熟人，传播范围不再局限于小圈子。
（二）微博的传播模式
特点的区分形成了SNS和微博在传播模式上的差异。
1.多中心的一对多式传播。用户为中心组织和传播内容，是一种一对多式的传播，有多个传播中心。从微观看，人人网用户Tom了一篇文章，Tom的好友都可以阅读。同样，新浪微博用户A更新了一条状态，他的所有粉丝都能收到，这体现了一种一对多的扇形传播。从宏观看，人人网或者新浪微博时时刻刻都有人在写心情、发表日志、改状态，而每个用户都有他们的好友圈（粉丝圈），也就意味着讯息是由多个中心实时传播的，而这种传播是有效果的。
2.网状链接的裂变式传播。多个中心通过网状链接传播，但由于传播过程中存在差异，微博会产生裂变式的传播，而SNS缺乏裂变式传播的条件。微博、SNS都是以个人作为网络结点，与好友圈对接形成网状链接。多个传播中心共同融入网状链接，来实现讯息的传播与推广。这种多中心的网状链接模式在传播过程中体现出了微博与SNS传播的差异。从理论和技术层面上来说，在一对多模式的一次传播形成后，还会产生多再对多（直至无限）N次的传播，最终形成一对多对多直到无限的裂变式传播。
人人网用户Tom文章后，好友们进行分享就能通过各自的结点让更多的人看到，但是SNS固有的隐私设置可能会成为传播中的障碍。假如Tom把文章的阅读权限提高到仅好友可见，那么这篇文章的传播范围就仅限于Tom的好友圈了。退一步说，Tom发表文章后，未进行隐私设置，但由于SNS用户关系圈成员狭小，用户间的好友圈重叠度高，即使有人分享，传播范围还是大多局限在熟人之间，再次扩散的空间小。总之，SNS缺乏成为裂变式传播的基础。
微博的传播模式有其独特的优势。假设某新浪微博用户A，他被甲、乙、丙、丁…（直到无限）关注。A了一条状态。那么A的所有粉丝甲、乙、丙、丁…（直到无限）都可以看到，并且由于微博的开放性，可以随意转发与评论。假设甲、乙、丙、丁…（直到无限）都有一定数量的粉丝，那么可以设想：如果A的关注者B、C、D、E…（直到无限）之一了一条精彩的微博，A看见了，觉得很好玩，就使用微博转发了，那么A的所有粉丝甲、乙、丙、丁…（直到无限）都可以看到那条信息。同样，甲、乙、丙、丁…（直到无限）也可以转发、评论那条精彩微博，以此类推，多中心式的传播经过多次传递，就可以实现急速叠加式传播。
以2011年CCTV春晚一个事件为例，号称“铁肺”的台湾歌手萧敬腾在春晚上唱歌失声，很出歌迷意料。萧敬腾于2011年2月3日（大年初一）2点40分更新了新浪微博，表明自己虽然失声，但真的尽力了。据统计，当天，萧敬腾的这条微博就有25115人转发，28605条评论。而这仅仅是一条45个汉字的微博。
微博的这种传播方式，既是一种裂变式传播（一对多对多…），也是多中心的网状传播（受传者同时是传播者）。只要这条微博存在并有受传者看见，就可能被传播，理论上是个无限延伸的传播过程。远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度 。
微博裂变式与多中心式的传播模式使之成了迅速而广泛的传播媒介。
二、微博的传播效果
（一）短期焦点效果强大
微博的裂变式、多中心式对传播效果产生了巨大影响。广义的传播效果指的是传播行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。狭义上指的是指传播者的某种行为实现其意***或目标的程度。这里主要分析微博的广义传播效果。
微博传播可以在短期产生焦点效果。这既得益于微博的裂变式、多中心式传播，也与微博特性符合“使用与满足”理论密不可分。
1974年美国传播学家E。卡茨将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素――媒介期待――媒介接触――需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足"过程的基本模式。即用户接触媒介活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。［3］在2010年10月份的中原网络文化发展论坛上，中国互联网协会常务副理事长高新民称：“微博最大的特点是人们可以随时随地在网上信息，随时随地获取你感兴趣的或者关注的信息。这是互联网的一个新进展，它给人们的交流、社交、信息沟通，以至于对电子商务和网络营销都带来新的空间。”微博是一个广阔的交流场所，微博用户在这里找到他们自己的满足。比如姚晨的粉丝可以关注她的微博来获取偶像的最新动态，从而得到作为粉丝的心理满足。再如房地产专家可以在微博上与业内人士进行互动，交流信息，从而达到满足。“使用与满足”很大程度上刺激了微博用户的积极性和心理需求，使他们更自觉地传播和受传。
微博用户可以自由传播并获得满足。当某种全民普遍关心的传播内容出现时，用户就会积极传播来获得满足。据调查，有96%的用户表示会通过微博了解、对大事件、突发事件的观点，微博已经成为大事件、突发事件的舆论传播中心。［4］
裂变式传播模式赋予了微博在短期内聚集起巨大的能量并核变式地传播开来的功能，在短期内形成舆论焦点，产生难以估量的巨大影响。2011年3月11日13时46分，日本本州岛附近海域发生里氏8.8级地震，同时引发海啸。一时间，“日本8.8级地震”成为头条新闻。微博用户出于各种动机，对此事件加以关注：有人想要获得地震的资讯、震区的人倾述他们的现状、有人关心在日的亲友、有人交流防震自救措施、有人想与他人讨论这个话题……出于各种需要进行传播。“日本8.8级地震”迅速成为新浪微博热门话题榜榜首。据统计，在日本地震发生一天之内（截至3月12日13时59分），新浪微博上关于“日本8.8级地震”的讨论达到11 23 3 931条。同时，围绕“地震寻人报平安”的相关话题讨论也达到195 427条。这种以千万次计的全民传播突破了传统媒介传播缺乏互动的桎梏，使得公共领域得以构建，大大增强了社会公共领域话语平台的互动性。
然而，微博这种对一个新闻事件集中、剧烈的反应往往无连续性和后续性。以“7.23”动车事故为例，在事故发生后的一段时间内，微博上的剧烈反应是任何其他媒体无法比拟的，很多传统媒体因各种原因限制不能报道的内容，微博都事无巨细地报道出来，甚至我个人认为只有微博最接近事故的现场。如果没有微博，也许我们了解到的动车事故就是另一个样子。但微博的缺陷就在于一个热点很快会被另一个热点淹没，慢慢会遗忘。关于“7.23”动车事故微博没有了后续关注和报道，一切如同暴风雨后的大海平静下来。
（二）平民效应相对微弱
由于微博传播具有碎片化、信息量庞大的特点，带来的直接结果是：平民效应微弱，影响力有限。普通人除非参与焦点话题，否则其微博很少被“关注”，会很快被湮没，难以进一步传播。名人与平民微博的效应呈现两极化特点。
微博最大的特点在于“微”，一般限制为百余字。微博传播最有力的优势在于裂变式和多中心式，但形成裂变式传播需要一定条件，那就是高关注度。只有公众都投入很高热情的热点话题，或者是舆论领袖们更新了微博，才能有裂变式的传播。类似于“今天高温，下班回家吃了冰西瓜。”或者“今晚炖了海带排骨汤。”之类细碎的絮叨语，除非是名人，倘若是普通人的，则很快就会湮没。试想，除了熟人，谁会对你今天吃了什么之类的私人话题感兴趣呢？别人对此都不感兴趣就不会转发，也就不能形成多对多式传播的放大效应。
多中心式与裂变式传播的形成相辅相成，相互影响，相互制约。一方面，在微博热议话题出现时，多中心传播大大扩展了这条微博的影响力。另一方面，对于普通人状态，则不能广泛有效地传播，绝大多数的微博都乏人问津。很多人发表的微博数量很多，但其粉丝、或是被关注、被评论以及被@提到的数量却是极其有限的，这其实就形成了一种变相的“螺旋沉默”。一方面，名人和热议话题的影响力呈不断上升式增加，另一方面平民普通人的话语被迅速湮没，直至消失不见。总之，碎片化降低了微博的使用门槛，多传播中心有利于信息的快捷传播。但是，由于信息庞杂、缺乏筛选，导致许多有用资讯被埋没，而垃圾资讯大量存在。且舆论领袖在微博传播中同样举足轻重，他们拥有无数的粉丝和关注人群，普通人的话语仍然非常微弱。微博传播的裂变式效应只有舆论领袖和热点话题才能实际享有，普通人的传播力仍然有限。这一切，都是难以避免的，话语权的真正平等、信息传播的完全自由都是相对的。这正如中国人民大学舆论研究所所长喻国明2011年9月26日在新浪微博上所评论的：“的确，现在的问题恰恰是：我们现在可以通过微博等让草根说话，但却没让草根的话语被听见的形成机制。”长此以往，可能作为微博传播主体的普通用户会丧失兴趣。要想让微博良性发展，使其产生更广泛的影响，就要设法加以改进。
（三）长期影响不可小觑
在博客写作中，博主要么长篇大论、侃侃而谈，要么有理有据，论述到位，这无形中提高了门槛。微博则不同，可以很絮叨、很碎片化。如除夕夜，一位微博网友写到：“除夕夜，能和亲人们一起吃一顿团圆饭感觉真温馨。一年到头在外奔波，今晚心里是温暖的。”这就成了一条微博，字数不多，但道出了一个普通人最真实的感受。碎片化写作降低了对作者的文字水平要求，任何人都可以在微博絮叨一下自己今天吃了什么，心情如何，或者到哪玩了。碎片化的特点增加了微博使用率，丰富了信息量。碎片化写作活跃了传播，但同时也造成了用户的困惑。面对内容庞杂、数量巨大的讯息，用户很容易眼花缭乱，为垃圾讯息所困扰。因此，庞大而琐碎的信息、频繁变化的话题，名人效应等等，都在一定程度上影响了微博的长期传播效果。
笔者比较了2011年1月1日、2月1日、3月1日（***1）的新浪微博今日话题榜，发现竟然没有一个是重复的，而周话题榜相同的也非常少。大多数话题都是在很短的时间里火爆，被广泛传播，而随着时间推移，热门话题不断变更，影响力逐渐减弱，直到不见。
***12011年新浪微博今日话题榜三例
但是，考察微博的长期影响力显然不能局限在具体的一人一博上。它的深远影响更多地是体现在社会公众自由言论的表达、媒介权的充分享用、公民社会责任的普遍提高等方面。微博的迅猛发展，表面上看来是一次全民狂欢，实质上却是人类传播史上的一场重大***，其核心就是普通民众利用微博平台随时随地自己的所见、所闻、所感，自由表达观点，引起关注。相比较于传统媒体，它是一种高度自由的个人传播方式。有观点称，从对微博关注的人数上看：超过百人的微博就相当于一本内部刊物，超过千人的微博就相当于一个布告栏，超过万人的微博就相当于一本杂志，超过十万个人的微博就相当于一张都市报纸，超过百万人的微博就相当于一张全国性报纸，超过千万人的微博就相当于一家电视台。可见微博的长期影响力不容小觑。
这种影响力还表现在社会公众对“传媒接近权”普遍享用。“传媒接近权”即一般社会成员利用媒介阐述主张、发表言论以及开展各项各种社会和文化活动的权利。同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。微博的出现让人们的这种权力由理论变成现实。虽然此前播客、闪客、博客的出现，已经在很大程度上增加了大众接触和使用媒介的可能性，但微博的出现，对人们没有任何技术上和语言表达能力上的限制和要求，几乎只要识字就可以使用，从而使“传媒接近权”进一步贴近普通大众。微博使用者在长期发表微博的过程中充分享受到了媒介接近权，养成了自由发表言论的习惯，这种言论发表和媒介素养的习得作用是值得重视的。
此外，微博传播具有很强的渗透力，对网民的影响具体表现为长期的思想道德（包括是非观、价值观等）形成和心灵渗透，这种影响往往发生在无形之中。如果微博使用者能够将社会公众的思想道德素养渗透于日常的微博中，对网民的日常行为发生影响，可以说是将微博的教育功能提高到了一个全新的高度。在当代社会大众传播媒介充当着道德伦理、价值观念的创建者和选择者的角色，即互联网和其他大众媒介通过“建模”，在社会公众的思想观念中形成“有效的、可以学习的、大量行为和问题的解决办法”,［5］从而确立社会文化规范。如果微博传播的热点事件和人物能够代表正确的社会道德标准和主流价值观，那么就会在公众中形成一种普遍的共识和认同，进而进行学习和模仿，从而促进社会的整合和和谐，保持社会系统的动态平衡和稳定；反之，如果微博对各种社会丑恶现象的抨击和批判，也会引起公众的自省、自觉和自纠，甚至弃恶从善。从这个意义上延伸的微博教育功能的范围被进一步扩大，其所传播的内容就是教育的内容，微博传播的过程就是教育的过程。
三、微博传播呼唤把关人
微博传播兼有正负效果，需要把关人。美国社会心理学家、传播学者卢因指出：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘把关人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”［6］即在传播过程中，受众获得的信息是经过把关人筛选过滤的，无论他们感兴趣与否。
在报刊、广播、电视等传统媒体，记者、编辑们承担着直接把关人的角色。网络媒体中，网编们承担着二次把关的任务。把关人会自觉屏蔽掉违***伦理道德、违法国家法律规范的信息，让符合规范的信息得以公布于众。把关人的存在限制了信息传播的相对自由，但提高了信息传播的质量，一些“不和谐”的讯息丧失了传播的土壤。在微博时代，每个微博用户既是传播者也是受传者，传播中心呈现多元化色彩，把关人的功能大为削弱。用户可以通过关注与不关注来自由获取信息。
由于把关人职能削弱，微博传播变得无序，大量有用、真实信息被湮没，虚假、垃圾信息充斥泛滥。例如，2010年12月6日晚，新浪微博突然传出消息称，当日19时07分，金庸在香港尖沙咀圣玛利亚医院去世。此后微博便陷入疯狂转发状态，至晚上8点半，该消息已被网友转发加评论数万次，不少新浪认证客户也参与了传播，致使谣言传播速度“比电脑病毒还快”，虽然半小时后开始有名人辟谣，但显然微博仍在扩散中，金庸“被去世”事件又一次凸显了虚假信息对微博公信力的破坏。
另外，网络投机与炒作也变得更为容易和便捷。大部分微博用户很难凭借自己的力量辨是非、明真假，经常会不自觉地成为网络炒作的助力。事实上网络炒作的规避很困难，微博的裂变式和多中心传播无疑给了网络投机者更大的便利，在2011年春晚之夜，就有投机者利用微博炒作出“西单女孩遭打，春晚播放的是录播带”事件，并在各个论坛、网站上快速传播，造成了不好的影响。对此，当事人“西单女孩”任月丽表示完全是无稽之谈，没有这回事。春晚导演也当众辟谣，声明春晚是直播。
对于微博传播的信息难以分辨以及容易被网络投机者利用的弱点。一方面，微博用户要擦亮双眼，理性判断，找出有用信息，避免成为炒作助力。另一方面，网站也应主动承担起把关人的社会责任，不断提高技术措施和信息素养，帮助用户过滤筛选有价值的信息，打击网络炒作。
而对于帮助用户找寻有价值的资讯，网站经销方们也做出了努力。如新浪网就设置了微博广场，其中包含了随便看看、同城会、猜你喜欢、风云榜、名人堂、热门话题、热门标签等板块，意在帮助用户挑选信息。另外，新浪的“1小时话题榜”、“今日话题榜”、“本周话题榜”等板块，遴选出热议话题，供用户参与讨论，活跃了微博互动。但仅有这些是不够的，“任何媒介或技术的‘讯息’，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。”［7］微博应该进一步革新，建立更完善的信息筛选机制，更好地发挥“媒介即讯息”正面功能。
微博宣告了Web3.0时代的到来，是网络技术的又一次突破与进步。微博渐渐地在改变着人们的传播观念，影响着我们的生活，影响着信息传播的进行。就目前来看，微博的发展前景是值得期许的，它的裂变式、多中心式的传播模式，无疑是打破传统、创新式的。如果微博能够不断地改进和完善，或许，成为一种最具影响力的网媒传播新形态也只是个时间问题。
参考文献：
［1］微博成青年人时尚，69%的人在关注 ［DB/OL］..
［2］SNS.百度百科［DB/OL］. 。
［5］斯坦利.巴兰，丹尼斯.戴维斯. 大众传播理论［M］.曹书钅定，译.北京：清华大学出版社，2004：192.
［6］黄会林.大众传播学教程［M］.北京：北京师范大学出版社，2007：24.
［7］马歇尔・麦克卢汉. 理解媒介――论人的延伸［M］. 何道宽,译. 北京：商务印书馆，2000：35.