学文网中华粽子积淀了传唱不竭的屈子舍身爱国的情结，它已经超越了饮食的范畴，演绎为一种历史的记忆和象征。它是端午节的标志，是中华民族流传千年的文化符号。这种传统文化，在中国粽子百年老字号“五芳斋”的品牌中得到了进一步的发扬光大。当端午节与粽子结下了不解之缘时，似乎着意要把这个中华民族的文化符号镌刻在五芳斋品牌的印记里，把粽子作为一个文化解读的密码，演绎一种历史的文脉。于是，五芳斋演变成为了端午节的另一种文化象征。
一、端午与粽子：中华文化的印迹
梁朝吴均《续齐谐记》记载了端午投粽纪念屈原的传说：“屈原五月五日投汨罗水，楚人哀之。至此日，以竹筒子贮米投水以祭之。”历史上的端午节是人们纪念屈原的祭祀日，并在这一天陆续发明了赛龙舟、挂香袋、吃粽子等纪念活动，这些内容已经演变为中华民族的习俗。因此，端午节记载着世人对屈原的怀念，记载着中华民族悠远的记忆，端午吃粽子也被烙上了浓厚的中华民族文化的印迹。
粽子最早出现在东汉，两晋粽子已成为端午节的必备食品，唐代是人们的日常食品并远播东瀛。唐代文秀《端午》诗云：“节分端午自谁言，万古传闻为屈原。堪笑楚江空渺渺，不能洗得直臣怨。”明清代粽子生产进入鼎盛时期，品种多达几十种之多，出现了用芦苇包裹的粽子，附加料已采用豆沙、猪肉、松子仁、枣子、胡桃等。尤其是江南地区，由于粽子的生产原料比较丰富，已成为粽子生产与销售的聚集地，嘉兴的粽子生产与品种也开始在国内享有盛誉。清代食书《调鼎记》记载了乾隆至清末嘉兴粽子的品牌与制作方法：竹叶粽，“取竹叶裹白糯米粽煮之，尖有如生切菱角”；艾香粽，“糯米淘净，夹枣、栗、绿豆，以艾叶浸米裹，人锅煮”；豆沙粽，“豆沙、糖、油脂丁包小粽煮”，可见当时南方粽子的生产工艺与品种已经相当地完备了。
除了端午节吃粽子外，平时粽子也成为人们的日常重要饮食品种，具有快餐和点心的双重功能，与日本的寿司类似。也正由于粽子的这种功能，使之有了长足的发展，填补了南方快餐与点心品种不足之欠缺。
二、五芳斋的历史：从江南点心到粽子文化
传统上，中国南北点心的差异表现为：北方称“官礼茶食”，尤以宫廷点心为最；南方则以“嘉湖细点”为著称。五芳斋正是在南方这种点心文化的氛围滋养中孕育出来的粽子文化的典型代表：做工精细、口味纯正、品种齐全。
五芳斋的发源地嘉兴地处江浙沪三地交汇之处，是中国历史上最早的稻米生产区，也是吴越文化的发祥地。在历史上，嘉兴是江南著名茶点的生产地，更是粽子生产的汇集之地。五芳斋的名号最早源于清咸丰年间，原本是苏州一家专营小吃的甜食铺，生意红火，声名远播大江南北，先后在北京、上海开设分店。到了民国期间，随着五芳斋名气越来越大，江浙沪一带出现了许多打着五芳斋招牌的店号。
民国十年(1921年)，一个名叫张锦泉的生意人在嘉兴张家弄6号开设了粽子专卖店，借势苏州五芳斋的品牌号召力和影响力，把粽子也取名五芳斋，并悬挂“雄鸡”锦旗为标志，以区别于其他五芳斋店号。因为他做的粽子工艺独特、选料讲究，一时供不应求，很快五芳斋粽子在嘉兴和周边地区声名鹊起，备受欢迎。由于五芳斋的出现，张家弄于是成为了现代中国粽子产业的发源地;而五芳斋更是不断在制作工艺上和产品质量上进行大胆的改进和创新。
传统的粽子的形状以三角形为主，为了容纳更多的馅料，张锦泉把粽子形状由三角粽、枕头粽演变为四角粽；选料必选后腿精肉、“大红袍”赤豆和黄山粽箬；烧煮必以杉木锅，用桑木柴烧三个半小时。因此，五芳斋粽子味道绝佳、细腻滑糯、鲜浓无比、口香四溢，大大提升了五芳斋粽子的知名度与美誉度，使之在激烈的市场竞争中独树一帜。经过多年的打造，五芳斋以其丰富的品种、独特的口味、良好的口碑独领，形成了“糯而不糊，肥而不腻，香糯可口、咸甜适中”的特色，成为一代中国“粽子大王”，产品由江南销往全国各地，成为老百姓争相购买的佳品。
同时，五芳斋对粽子的品质管理紧紧抓住馅料和品种两个核心环节，不断改进和创新。在馅料上，五芳斋把肉粽馅料中的猪肉，由原来的一肥一瘦两块，增加到两瘦一肥三块，这一改进虽然成本增加了不少，但是品质和口感都提高了很多。在品种上，五芳斋也进行了不断创新，先后开发了鲜肉粽、火腿粽、鸡蛋粽、蛋黄粽、栗子粽、豆沙粽、八宝粽等，可谓琳琅满目，令人眼花缭乱，把粽子由民间的江南点心改造成为具有丰富底蕴和内涵的粽子文化。
三、百年品牌现代化转型升级
建国前后，五芳斋几经沉浮，一直困境中徘徊。改革开放的春风，使五芳斋获得了新的生机。1981年，五芳斋迁入新厂区，规模有所扩大。1985年，随着国家老字号品牌战略的推进，为扶持百年老字号品牌发展，保护老字号品牌文脉的传承，由国家经委提供53万元贴息贷款，企业自筹5万元资金对五芳斋进行了全面的升级改造，先后采用日本激光选米技术、热网蒸汽烧煮、高温高压灭菌、速冻隧道等先进技术和设备，使五芳斋的生产工艺和产品质量遥遥领先于全国同行。
由于五芳斋产量、质量大幅提高，开始重新跨出江南，走向全国。1986年，五芳斋粽子产量达310万只，比1985年增长100万只，此后以每年增长100万只的速度快速发展。粽子的品种由过去的七八个品种增加到40多个品种。1988年，五芳斋获得中国首届中国食品博览会金奖，标志巳成为同行业的翘楚，傲视同群、独步天下。1994年，在嘉兴市***府的支持下，投资数千万元，异地建造五芳斋粽子厂，成为全国首家粽子专业生产厂家，粽子年产量跃升到千万只水平，进而又超越了年产量亿只大关，真正成为了中国粽子生产经营的航空母舰。
如何使老字号品牌适应现代企业发展和市场竞争的要求，五芳斋领导层意识到，产量、质量、品牌、规模、资本、技术、机制，必须在现代企业制度下实现新的整合与提升，才能使老字号品牌获得新的活力和新的发展空间。于是，五芳斋一方面以确保老字号产品的传统工艺为目的，继续保留和发展手工工艺的制作方式，如调料配制仍采用祖传秘方，保证百年经典风味不变，并着手研发新品种和改进新配方。同时，按照现代企业的生产方式，积极制定粽子老字号产品的生产工艺标准，实行标准化管理。另一方面，以现代企业制度改造为契机，五芳斋于1992年组建了嘉兴五芳斋粽子公司。1998年3月28日，在国有企业改制的浪潮中，浙江五芳斋实业股份有限公司在原嘉兴饮食服务公司、嘉兴五芳斋粽子公司的基础上整体改组成立，实现了国有老企业机制转换的完成，建构了现代企业制度的框架。2004年12月，以产业链拓展整合为目的，浙江五芳斋集团成立，使企业由单一的食品生产经营发展到以食品、农副产品加工与销售为核心，兼具产品研发、生产销售、管理服务等综合功能的民营企业集团，为五芳斋品牌的进一步拓展，打造了一个集团化运作的平台。
2005年初，按照HACCP和GMP国际食品标准设计，总投资1.38亿元的五芳斋产业园项目竣工投产，达到了年产3亿只粽子和3000吨系列食品的生产能力，成为全国规模最大、科技含量最高、生产工艺最先进的粽子生产基地。同时，与浙江工商大学合作成立了五芳斋食品研究所和博士生研究实践基地，在米食品的科研与应用方面走在了全国的前列，保持了遥遥领先的优势。
在完成技术改造和规模扩张后，五芳斋实施了以老字号品牌为支撑进行现代企业转型升级的新战略。首先以营销通路为突破口，五芳斋相继在上海、杭州、宁波、温州、南京等地成立了五芳斋销售分公司，建构起以长三角核心城市为主体的全国营销网络，并拓展了加拿大、澳大利亚、南非等国际市场，实现了年销售额达到几十亿元业绩。2006年端午节期间，五芳斋创下了一天销售200多万只粽子的奇迹，令人叹为观止。
四、中华老字号品牌创新发展的成功样板
五芳斋以产业链拓展和保障食品安全质量为抓手，建立了原料种植和养殖基地，形成了全新的产业链模式和食品原料供应安全保障体系，既确保了高标准的原料供应为产品质量提供坚实的保障，也带动了原料生产地农民的富裕，构建了以企业带农户的产业链模式，实现了五芳斋更高的品牌使命和企业责任。同时，五芳斋的这一产业链模式实现了从原料生产到产品生产质量的全面监控和管理，在我国食品安全面临诸多问题的背景下，牢固筑起了一道不可逾越的食品安全的防火墙，为中国的食品安全生产经营管理体系建设提供了宝贵的借鉴。
五芳斋以老字号资源为依托进行了市场、品牌和资本运营，延伸产品链，开拓新的业务领域，提高老字号品牌的附加值和品牌赢利能力。依托五芳斋农业发展公司，企业还开发了“五芳斋”洁净米、“五芳斋”无公害猪肉等农副产品，在扩大了企业利润来源的同时，也把五芳斋品牌的社会效益和经济效益做到了最大化和最优化，使五芳斋这一百年老字号品牌获得了新的生机。五芳斋还采用了OEM (贴牌生产)的现代化经营方式，委托信誉和管理可靠的企业生产五芳斋产品，实现了低风险、低成本的扩张。
中华老字号品牌已经成为我国重要的非物质文化遗产和宝贵的经营资源，但由于品牌保护意识的单薄，时常被境外机构抢注，造成了开拓海外市场的被动。为有效保护五芳斋老字号品牌资源，五芳斋先后在美国、日本、欧盟、澳大利亚、香港和台湾等25个国家和地区注册了五芳斋商标。
机制、资本和营销网络的有效整合，使五芳斋焕发新的活力，1993年五芳斋被国内贸易部命名为“中华老字号”，2004年获得“中国驰名商标”称号。如今，五芳斋不仅已经成为了我国粽子制造的龙头老大，更是为老字号品牌的创新与发展提供了一个不可多得的成功的样本。
（作者单位:浙江传媒学院文化创意学院）
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